Descripcin El poder de lo simple: teora simplista o una ptica sabia?

Este libro ejecutivo empieza con la dedicacin que resume su "razn de ser": Dedicado a los que estn agobiados y perplejos, y que sienten que debe haber un modo ms simple de hacer las cosas. Nos presenta la idea de que la complejidad nos entorpece el hacer lo correcto y que nos ciega a lo esencial de nuestro negocio. El poder de lo simple deber ser de inters a cualquier ejecutivo, sea del Departamento de Marketing, Finanzas, Produccin o Recursos Humanos y hay captulos cortos que tratan de todas las reas funcionales de nuestras empresas. Se ha escrito en un estilo muy divertido, es fcil de leer y comprender, es instructivo y prctico y nos recuerda que a veces tenemos que pensar en lo esencial antes de intentar, siempre, buscar soluciones en lo nuevo y complejo: hay que regresar a las leyes de la gravedad. Los consejos son aplicables y se presentan muchos ejemplos actualizados: Chupa-Chups, General Electric, Palm Pilot, el Banco Bilbao Vizcaya, KPMB Peat Marwick, Repsol, Xerox, la cervecera argentina Quilmes, Ericsson y muchos ms. El poder de lo simple es un libro que trata de estimular al ejecutivo a pensar dos veces antes de complicar las operaciones tradicionales a un nivel no operable. Como ha dicho el filsofo Ralph Emerson: Nada puede ser ms simple que la grandeza; de hecho, ser simple es ser grande. Este es el mensaje principal de Trout y el lector puede decidir si es sabio o simplista. Puntos Clave El autor es gur de temas de marketing desde Las 22 leyes inmutables del marketing y Marketing de guerra. Tabla de Contenidos Introduccin. Los fundamentos de lo simple. 1. Lo simple. Por qu la gente le teme tanto. 2. El sentido comn. Ayuda a simplificar las cosas. 3. El lenguaje complejo. Puede nubler la mente de las personas. Las referencias. 4. La informacin. Demasiada puede confundir.

5. Los consultores. El origen de muchos sinsentidos. 6. Los competidores. Piense en ellos sencillamente como el enemigo. 7. La estrategia. Sobre todo es cuestin de diferenciacin. 8. La orientacin al cliente. Se da por supuesto, no diferencia. 9. Presupuestos anuales. Una forma sencilla de maximizar el dinero. 10. Los precios. Algunas pautas sencillas para fijarlos correctamente. El liderazgo. 11. Las misiones. Lo nico que aaden es confusin. 12. El liderazgo. Es cuestin de dirigir el equipo. 13. La planificacin a largo plazo. Ms bien buenos deseos. 14. Organizacin. Cuanto ms simple, mejor. 15. Marketing. Es cuestin de convertir ideas simples en la estrategia. 16. Las nuevas ideas. Es ms sencillo tomarlas prestadas. 17. Metas. Suenan bien, pero ayudan poco. 18. El crecimiento. Puede ser malo para su negocio. La gente. 19. Motivacin. El esfuerzo solo no es la respuesta. 20. La auto-mejora. Es el traje nuevo del Emperador. 21. El xito. Se trata de encontrar un tren al que subirse. 22. La crtica. Ser simple no ser fcil. En conclusin. 23. Lo simple. Su poder sigue muy vivo. Biografa autor/es Jack Trout es Presidente de Trout & Partners prestigiosa firma de marketing, con sede en Connecticut USA. Dirige y supervisa una red global de expertos y aplica sus conceptos y desarrolla su metodologa alrededor de todo el mundo. Todos sus libros han s ido autnticos bestsellers en

multitud de pases. Ral Peralba, es Presidente-fundador de la empresa Positining Systems, la primera consultora en Espaa especializada en Posicionamiento e Ingeniera de Marcas. Es tambin, Socio Principal de Trout & Partners, y cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva que dirige Jack Trout.

Este libro ejecutivo empieza con la dedicacin que resume su "razn de ser": "Dedicado a los que estn agobiados y perplejos, y que sienten que debe haber un modo ms simple de hacer las cosas". Nos presenta la idea de que la complejidad nos entorpece el hacer lo correcto y que nos ciega a lo esencial de nuestro negocio. El poder de lo simple deber ser de inters a cualquier ejecutivo, sea del Departamento de Marketing, Finanzas, Produccin o Recursos Humanos y hay captulos cortos que tratan de todas las reas funcionales de nuestras empresas. Se ha escrito en un estilo muy divertido, es fcil de leer y comprender, es instructivo y prctico y nos recuerda que a veces tenemos que pensar en lo esencial antes de intentar, siempre, buscar soluciones La diferenciacin, segn Jack Trout (b) Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, est frita. La batalla por captar la atencin de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado. Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, est frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gur del marketing mundial, en su ltimo libro, Differenciate or Die. Trout acu el trmino "posicionamiento" y revolucion la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboracin con Steve Rivkin. Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Difernciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons). En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clsico de la proposicin nica de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez ms saturado de productos y servicios en especial en la Internet la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cmo y por qu sus productos son nicos. Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la tcnica de la diferenciacin. En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gur. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen propia (de marca, que diran algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. "El concepto explica Trout es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo". Un producto, una ideologa poltica e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitacin, y a estar condenado a batirse con la compaa estrella para borrar una idea mental casi imborrable. Trout habl por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razn a travs de numerosos ejemplos empresariales. De hecho, segn Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imgenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las espaolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector. "Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quin ocupa qu idea en el conjunto de consumidores; luego, se acta", explica Trout. Se acta observando qu huecos quedan libres en el mercado, pero, y si el sector est totalmente copado? "En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", aade. No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al xito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto", sostiene. A lo largo de los ltimos aos, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compaa Trout & Partners es hoy una telaraa empresarial tejida sobre los 13 pases ms industrializados. La conexin entre producto y marca

Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaa de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor. Una de las tareas ms apasionantes de la teora del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cules son los elementos conscientes o inconscientes que la mueve a decidir una compra. Para realizar ese anlisis se parte de ciertas hiptesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books). La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compaa que lo vende. Que por lo general tienen una relacin muy superficial con el producto e ignoran la mayora de sus caractersticas. Ms aun, que en la mayora de los casos tampoco les interesa conocer esas caractersticas. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el ms saliente. Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio ms evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque sigue la teora a la gente slo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos. Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepcin del consumidor no siempre est alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qu ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo ms. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. Si se tomara todo lo anterior como vlido, la conclusin a que se arribara es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan segn el atributo que consideran importante. Podra ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepcin del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, adems del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibir a travs del producto. Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportar un beneficio. Por ejemplo: el uso del jabn X dar como resultado una piel ms tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significar ms amigos o un mayor poder de atraccin personal; la utilizacin del auto Z ser un detalle de clase y elegancia pero adems revelar el espritu deportivo de su dueo. Si al pblico se le dice que una marca es sinnimo de calidad, prestigio y buen gusto que es lo que hace una campaa de branding, se le est diciendo que si elige esa marca su bsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le est ahorrando tiempo y esfuerzo. Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los lmites y los factores de xito de un mercado,
y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos. Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepcin del consumidor forma la base de la relacin entre el cliente y el producto. Una marca es una expresin de esa relacin. en lo nuevo y complejo: hay que regresar a las "leyes de la gravedad"

COMO HACER UN ENSAYO

1.

Infrmese sobre el tema. Investigue sobre otros ensayos escritos sobre el mismo tema o temas relativos.

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Antes de empezar a escribir el ensayo, haga una lista de ideas sueltas o conceptos que desee incluir y ordnelos de manera lgica. Piense en dividir el ensayo en tres partes. Haga una introduccin (no resumen) con sus propias palabras. Relacione una problemtica; la opinin de otra persona; o cualquier informacin con su opinin. Aqu puede comparar o cuestionar. Puede hacer una serie de reflexiones. Tmese un recreo y despeje su mente de ideas antes de volver a releer el trabajo terminado y corregirlo.

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Consejos

El ttulo djelo al ltimo, este debe resumir, en pocas palabras el contenido e invitar a leer, debe ser atractivo. Escriba prrafos cortos. No escriba como si fuera una lista de datos. Insprese. Procure a lo mximo que la ortografa sea correcta y bien empleada. El ensayo es como una charla entre el lector y el autor. No lo aburra. Interselo. Puede valerse de preguntas que responder al final. Eso har que el lector espere una "recompensa".

CMO HACER UN ENSAYO?

1.- Definicin Un Ensayo es un texto breve en el que se expone y argumenta una posicin sobre un aspecto especfico de algn tema, as por ejemplo puede tratarse de una crtica sobre un tema, o la defensa de una posicin, etc. Se distingue del Tratado porque este ltimo consiste en una exposicin completa y extensa sobre un tema. Exige explicitar los fundamentos que sirven para sustentar una opinin y contextualizar las conclusiones que se ofrecen. Como gnero literario, pertenece a la no ficcin, por lo que debe tener referencia a la realidad, sin perjuicio de abordarse temas tericos. 2.- Estructura: La estructura tpica de un ensayo incluye una introduccin, un cuerpo argumentativo y algunas conclusiones.

- Introduccin: Expone el problema sobre el cual se va argumentar y entrega los principales datos de contextualizacin, es decir, ubica el problema dentro de un mbito temtico determinado. Debe adems sealar con precisin los lmites temticos a los que se refiere, de modo tal que efectivamente se trate de un tema especfico. - Cuerpo Argumentativo: Contiene los argumentos que serVirn para fundamentar las conclusiones finales. Los argumentos se exponen en forma breve, pero de tal modo que puedan entenderse en forma autnoma, sin necesidad de recurrir a otras fuentes. Los argumentos deben ser coherentes entre s y no deben prestarse a msde una interpretacin. Deben conducir a las conclusiones de modo unvoco. - Conclusiones: Las conclusiones se ofrecen basndose en los argumentos ya ofrecidos en el cuerpo argumentativo. Por lo mismo, en esta parte final del ensayo no se ofrecen nuevos argumentos, sino que se recapitula en torno a los ya expuestos y se les relaciona entre s, explicando de qu modo conducen a la conclusin que se ha sacado. 3.- Formalidades Los ensayos, si bien deben ser breves, son muy variables en cuanto a extensin. Tratndose de un gnero literario, pueden enriquecerse con citas al pie de pgina o al final del texto, y tambin deben contar con bibliografa. En este caso, se exigirn las siguientes formalidades: Extensin: 2 pginas y media a doble espacio,

- Letra a usar:
Arial 12. (Para informacin de los alumnos, este texto se encuentra realizado en letra ARIAL 12, a doble espacio.), o Times New Roman 12
Citas al pie de pgina: mnimo 2, mximo 5 .

Bibliografa al final del trabajo.

Mrgenes: superior e inferior, derecho e Izquierdo no menos de 2 cm por cada lado.

NOTA NOTA: Es obligatorio dar cumplimiento a las formalidades, su incumplimiento disminuir la nota en un punto por cada formalidad que no se cumpla. Esta minuta cumple con casi todas las formalidades para ejemplarizarlas, excepto la bibliografa.