UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS UNIDADE DE ENSINO PENEDO

Anderson dos Santos Silva

A CONTEXTUALIZAO DO MARKETING NO MBITO DO TURISMO

PENEDO/AL 2012

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS UNIDADE DE ENSINO PENEDO

Anderson dos Santos Silva

A CONTEXTUALIZAO DO MARKETING NO MBITO DO TURISMO

Trabalho desenvolvido durante a disciplina de Marketing Turstico, como parte de avaliao dos semestres do corrente ano. Pof.Dr Mac-Dawison

PENEDO/AL 2012

SUMRIO

INTRODUO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 2.1 DO CONCEITO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3.1 DO COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING NO MBITO DO TURISMO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.2 P1. Produto (poduct). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 3.4 P2. Ponto-de-venda (Place). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 3.5 P3. Promoo (Promotion). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3.6 P4. Preo (Price). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4.1 CITY MARKETING UMA REFERNCIA MIOPIA EM TURISMO. . . . . . . . . . . 8 5.1 CONSIDERAES FINAIS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 6.1 REFERCIAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1.1 INTRODUO Hodiernamente o turismo se destaca como uma das atividades econmicas de maior ascenso no mundo do capital globalizado. Podendo este ser considerado um dos carros-chefes da economia mundial. Todavia para um melhor

desenvolvimento dessa atividade, torna-se necessrio a utilizao de multiferramentas que possibilitem a ampla eficincia deste crescente mercado sistmico e interdisciplinar, que o turismo. Dentre tais ferramentas destaca-se o marketing turstico, que uma das atividades de fundamental importncia no trade turstico, isto , no estreitamento das relaes entre produto e pblico-alvo. Enfocando, assim, na contemplao das necessidades e da satisfao dos desejos do visitante mediante os produtos tursticos. Historicamente, com a criao da mquina a vapor por James Watt, fato este que tem proporcionado um fator crucial no progresso da humanidade, a Revoluo Industrial, na Inglaterra. Possibilitando, assim, uma maior evoluo nos meios de comunicao e de transporte, a exemplo da locomotiva, com a construo de trilhos de ferro. Posteriormente, no sculo XX, perodo do ps-guerra, ocorre o decrscimo da carga horria de trabalho e a instituio das frias remuneradas o trabalhador comea a desfrutar com maior nfase do diretito ao cio, gerando um momento propcio na arte de viajar. Surge, portanto, o turista de massa e o desejo de viajar, junto aos diversos tipos de segmentos de demanda. Alm disso, o marketing no desenvolvimento do turismo no Brasil tem sido, e ainda de grande relevncia, por exemplo, a delicada poltica de City marketing. justamente nessas variadas amplitudes de necessidades e desejos em que as ferramentas do marketing se estabelecem. Em que se refere a sua aplicao no mbito do turismo. 2.1 DO CONCEITO DE MARKETING Posto que a o termo marketing seja bastante conhecido, encontra-se dificuldades em se compreender a sua real definio. Muitos associam o marketing com a questo da venda de algum produto. Para tanto o real conceito totalmente oposto, embora esteja sempre envolvido com a questo de vendas. H vrios conceitos de si denominar o marketing como, por exemplo:

Marketing uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus pblicos de interesse. (Anerican Marketing Association,

apud ODGEN e CRESCITELLI, 2007, p. 1).

Ainda segundo Kotler (2006, p. 4):

O Marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente.

Desse modo, marketing no significa necessariamente vender um produto, porm torn-lo por si s atraente aos olhos do cliente. Deferindo, assim, a efetivao de compra de um servio ou produto. A tabela abaixo aborda de forma adequada e discriminada as caractersticas de venda e marketing. A saber:

Destino turstico: diferenas entre vendas e marketing VENDAS nfase na estrutura da oferta turstica Estrutura-se a oferta, MARKETING nfase nos desejos dos turistas

preocupando-se Estrutura-se a oferta de acordo com a identificao dos desejos dos turistas

posteriormente com a sua venda

Planejamento a curto prazo em termos de Planejamento a longo prazo em termos de oferta e mercado do turismo novas ofertas,mercados futuros e crescimento a longo prazo So focadas as necessidades de vendas So focados os desejos dos turistas

Tabela adaptada de Etzel, Walker e Stanton, apud Petrocchi, 2004, p. 28.

Traduzindo tal explanao para o mbito do turismo seria, isto , enquanto venda o produto turstico seria comultado em dinheiro. Referindo-se ao marketing, este focaria na satisfao e necessidades do visitante mediante o produto turstico. Assim, refora a ideia do discernimento entre venda e marketing no mbito do

3.1 DO COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING NO MBITO DO TURISMO Assim sendo, o mix de marketing tem haver com o conjunto de elementos variveis, manipulveis e reunidos pelos destinos tursticos, tendo como principal finalidade proporcionar a contemplao de satisfaes e desejos de um grupo-alvo de turistas. Destarte, o pacote turstico o principal produto dos destinos tursticos. Esses devero, portanto, ser bem planejados e estruturados a serem dispostos no trade turstico. Requerendo certa organizao em disponibilizar tais produtos. As Operadoras de Turismo constroem os pacotes (produtos), repassando s Agencias de Viagens cuja funo intermediar tais produtos, como ponto-de-venda ou praa, a qual estar atrelada a um eficiente programa de promoo, sendo respeitadas as caractersticas e exigncias da demanda. Segue abaixo um exemplo grfico dos quatro Ps no mbito do turismo. ESQUEMA DOS 4 P's NO TURISMO
Adaptao do esquema do livro de Petrocchi, 2004: 73.

PRODUTO

PONTO-DEVENDA
TURISTAS (MERCADO ALVO)

PREO

PROMOO

O que tambm garantir o sucesso nas vendas ser a articulao dessas quatro vertentes do marketing turstico, com um bem planejado programa de promoo. Em seguida, designaremos cada elemento do composto de marketing em relao ao turismo. 3.2 P1. Produto (Poduct)

Corrobora-se que, sem dvida, este o elemento primordial do mix de marketing, isso porque,
(...) sem esse elemento, a empresa no tem o que vender, no tem sobre o que fazer propaganda ou promoes, no tem sobre o que precificar e, consequentemente, como realizar lucro, e no tem o que distribuir para o mercado em que atua. Assim, o produto o elemento mais importante do mix de marketing da empresa. (KOTLER, apud DIAS, 2006: 77-78).

O produto no mbito do turismo constitudo de vastas e complexas dimenses. Pois, segundo Petrocchi (2004, p. 74):
O desenvolvimento do produto turstico possui uma dimenso ampla, pois influenciado pela geografia, infra-estruturas, equipamentos, hospitalidade, gastronomia, folclore, servios urbanos e tursticos, alm dos componentes socioculturais.

Compete s Operadoras de Turismo se atentar a uma viso sistmica e bem elaborada na produo dos produtos tursticos, pois implicar no grau de aceitao dos mesmos por parte do turista. Um exemplo que tange a essa amplitude na construo dos produtos tursticos, baseando-se nos roteiros e na venda de imagens, tem sido a Praia do Forte, Bahia. Eis um verdadeiro cenrio projetado a fim de satisfazer as necessidades e os desejos dos visitantes. A construo do pacote se baseia na apreciao gastronomia tpica do local, nas redes de hotis e albergues, bem como nas manifestaes culturais e histricas como, por exemplo, as runas do Castelo Garcia Dvila, a nica construo em estilo medieval das Amricas. Alm das trilhas ecolgicas passeios de barco, grandes eventos e shows. Tudo isso, embutido em determinados pacotes com datas especficas. Sendo assim, por meio dessas gama complexa de sistemas que se determina um produto voltado ao marketing turstico. 3.4 P2. Ponto-de-venda (Place) Os pontos-de-venda no turismo esto associados ao papel das Agncias de Viagens, que tm como a finalidade de intermediar e distribuir os produtos

diretamente com o comprador final. As empresas se alocam em determinados seguimentos, especificando, assim, os tipos de demandas e desejos dos quais os produtos iro se direcionar. Sobre as Agncias, conforme cita Petrocchi (2004, p. 77):
Os destinos tursticos interagem com um mercado intermedirio complexo, no qual predominam as operadoras e as redes de distribuio representada pelas agncias de viagens.

3.5 P3. Promoo (Promotion) Tem como ir de encontro com ao pblico-alvo, provocando no consumidor o resultado esperado pela empresa. Ainda segundo Petrocchi (2004, p. 77):
A promoo de vendas so atividades promocionais que estimulam interesse, atrao, ou compra do produto turstico por meio de turistas ou canais intermedirios.

Isso, portanto, refora a ideia da importncia em se projetar um plano de marketing bem elaborado e qualificado. 3.6 P4. Preo (Price) The Price o volume monetrio cobrado por um produto e/ou servio. Destarte, este o que gera receita na organizao. A posio do preo essencial para o sucesso do plano de marketing. Quando se aumenta o fluxo de turistas, devese ao fato da aceitao do pagamento do produto turstico por parte dos mesmos. Realidade que est proporcionalmente relacionada posio do preo do produto no comrcio. Assim o preo refere-se oferta, s facilidades de pagamento, fatores que propiciam a contratao do produto. 4.1 CITY MARKETING UMA REFERNCIA MIOPIA EM TURISMO A miopia em marketing, termo utilizado na dcada de 60 por Theodore Levitt, nos Estados Unidos. Tal expresso est relacionada m utilizao do planejamento de marketing. Assim uma crtica direcionada ao mau funcionamento das polticas de marketing, resultado do desinteresse por parte do Estado e pela

iniciativa privada. Possibilitando a insatisfao dos desejos e necessidades dos visitantes. Restringindo ao Brasil tal miopia est relacionada ausncia de polticas eficientes, como o caso do city marketing, que uma m utilizao do marketing, no mbito da sustentabilidade. Tal prtica resultado de grandes investimentos de capital na divulgao da imagem de uma cidade. Com a finalidade de atrair investidores e fluxo turstico, impactando, assim, o meio ecolgico, alm da excluso do direito a cidadania da populao local. Assim sendo, o city marketing Gera condies econmicas vantajosas a quem se encontra no poder municipal. Lastimavelmente, todos os investimentos utilizados na urbanizao de uma dada cidade resultam no no favorecimento s comunidades perifricas e desassistidas da zona urbana. Um exemplo disso tem sido a cidade de Aracaj, a qual tem como principal denominao na divulgao do marketing, como a cidade da qualidade de vida, entretanto se tirarmos uma minuciosa radiografia da questo social, da qualidade de vida desta populao, constataremos que a realidade exposta de forma amplamente distorcida. Tudo isso contribui para a insustentabilidade de todo um sistema. Isto porque:
O desenvolvimento local, atualmente, apresenta-se muito mais como uma estratgia de city marketing, sendo que, para o turismo ele mais um elemento essencial na construo da paisagem como produto. Muito mais que a participao da populao local e a sustentabilidade de um projeto, interessa a imagem que essa forma participao configura. Dessa forma interessa muito mais construir a representao do lugar que o prprio lugar. (RAMOS E CERDAN, 2010, p. 34).

Portanto, conquanto estejamos em uma era capitalista na qual o lucro est acima de tudo, deve-se desenvolver um planejamento do turismo com base em um eficiente programa de marketing que contemple os interesses no s do visitante, mas tambm os dos autctones, consequentemente do meio ecolgico,

proporcionando uma maior sustentabilidade entre tais partes. Prevenindo, assim, a famigerada miopia no marketing. 5.1 CONSIDERAES FINAIS Inicialmente, o presente trabalho tem sido explanado em um breve contexto histrico, ao passo que tem sido de grande relevncia para o desenvolvimento do turismo, consequentemente do marketing. Pois sabemos que a representao do meio atual deve-se a uma srie de acontecimentos e aes passadas, que refletem em uma realidade posterior. Alm disso, o marketing ainda largamente definido de modo inadequado em suas denominaes. Houve a necessidades de abordar conceitos coerentes de boas fontes bibliogrficas a fim de que o melhor definisse no mbito do turismo. Sendo tambm apresentados os conceitos do mix de marketing no mbito do turismo que um fator de fundamental a quem atua no ramo do turismo, principalmente, aos profissionais turismlogos, cabendo a este ser um dos principais manipuladores desta to importante ferramenta. Em seguida, explana-se a questo da miopia do marketing do turismo, englobando os casos das polticas de marketing no Brasil trazendo como uma problemtica os alguns resultados do mau planejamento dos programas de marketing, resultando em impactos negativos. Logo, a abordagem do texto trabalhado tem seus fundamentos na relao do marketing no mbito do turismo. O marketing, portanto, um fator primordial queles que almejam atingir o verdadeiro pice do sucesso nos negcios. 6.1 REFERCIAS DIAS, Srgio Roberto. Marketing: estratgia e valor. So Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, Philip . Administrao em Marketing. 12a. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. RAMOS, Silvana Pirillo e CERDAN, Mundet i. Turismo, polticas e desenvolvimento humano. Porto Alegre, RS: Asterisco, 2010. OGDEM, James R. e CRESCITELLI, Edson. Comunicaao integrada de marketng: conceitos, tcnicas e prticas. 2. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

PETROCCHI, Mario. Marketing para destinos tursticos. So Paulo: Futura, 2004.