Comportamiento del Comprador AEA 140 Facultad de Ingeniera y Negocios

Consumidores como individuos: Personalidad y estilos de vida

Clase 6 Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA. AUTORIZADA SU UTILIZACIN SLO PARA FINES ACADMICOS.

Qu son las actitudes?

La actitud es una evaluacin general que expresa cunto nos gusta o disgusta un objeto, cuestin, persona o accin.
Las actitudes se aprenden y tienden a resistir el paso del tiempo. Nuestras actitudes tambin reflejan la evaluacin general que hacemos de algo con base en el conjunto de asociaciones vinculadas con ese algo. sta es la razn de que tengamos actitudes hacia las marcas, categoras de productos, anuncios, personas, tiendas, actividades, etc.

Cul es la importancia de las actitudes?

Las actitudes son importantes porque guan nuestros pensamientos (funcin cognitiva), influyen nuestros sentimientos (funcin afectiva) y afectan nuestro comportamiento (funcin conativa).
Decidimos qu anuncios leer, a quin hablarle, dnde ir de compras y comer, pero siempre en funcin de nuestras actitudes.

Caractersticas de las actitudes

Caractersticas favorables:
Grado al cual nos gusta o disgusta algo.

Accesibilidad actitudinal:
Con cuanta facilidad se puede recordar una actitud.

Confianza actitudinal:
Con cuanta fuerza sostenemos una actitud.

Caractersticas de las actitudes

Persistencia actitudinal:
Cunto dura nuestra actitud.

Resistencia actitudinal:
Qu tan difcil es modificar una actitud.

Ambivalence:
Cuando nuestras evaluaciones concernientes a una marca son mixtas (tanto positivas como negativas).

Formar y modificar actitudes

Los mercadlogos crean o influyen las actitudes de los consumidores hacia nuevas ofertas y conductas cuando comprenden cmo se forman las actitudes. Fundamento de las actitudes
Las actitudes estn sustentadas en congniciones (pensamientos) u opiniones. Esto quiere decir que pueden estar sustentadas en pensamientos recibidos de fuentes externas (vendedores, publicidad, internet, amigos, etc).

Un segundo modelo nos dice que las emociones estn sustentadas en emociones, tenemos actitudes favorables a una oferta simplemente porque se siente bien o parece correcto.

Formar y modificar actitudes

El papel del esfuerzo en la formacin y cambio de actitudes
Grado de actividad mental o elaboracin que los consumidores inviertan afecta la formacin de sus actitudes y los procesos de cambio tambin.

Formar y modificar actitudes

Procesamiento de ruta central Proceso de formacin y cambio de actitudes cuando el esfuerzo es alto. (experiencias directas, con base en valores, respuesta afectiva, etc) Procesamiento de ruta perifrica Proceso de formacin y cambio de actitudes cuando el esfuerzo es bajo. (opiniones simples, influencias inconscientes, condicionamiento clsico, estado de nimo, etc)

La base cognitiva de la actitudes

Cuando los consumidores dedican mucho esfuerzo a procesar la informacin y a tomar decisiones hay cinco modelos cognitivos:
Experiencia directa o imaginada Pensar ms en una experiencia real con un producto o servicio (o imaginar cmo podra ser esa experiencia) puede ayudar a los consumidores a formarse actitudes positivas o negativas. Ej: ver los cortos de una pelcula.

La base cognitiva de la actitudes

Razonamiento por analoga o categora Los consumidores tambin forman sus actitudes al considerar cun semejante es un producto a otros o a una categora particular de productos. Ej: nunca ha probado el Frappuccino de Starbucks, pero piensa que es parecido al caf Starbucks que le gusta.

Actitudes con base en valores Otra forma en que las actitudes se generan o forman se basa en valores individuales. Ej: si la proteccin del medio ambiente es un valor arraigado que tiene un consumidor, al comprar un par de zapatos quiz tenga una actitud positiva hacia los que usan materiales reciclados.

La base cognitiva de la actitudes

Generacin de actitudes con base en la identidad social La forma en que los consumidores consideran sus identidades sociales puede ser determinante en la formacin de sus actitudes hacia productos y marcas. Ej: si ud se considera fantico de los deportes, quiz este pueda ser un aspecto definitorio de su personalidad, tender a formarse actitudes positivas una marca que anuncia su atleta favorito. Proceso analtico de la formacin de actitudes En ocasiones, los consumidores usan un proceso ms analtico de formacin de actitudes en el cual, despus de estar expuestos a estmulos de marketing u otra informacin, se forman actitudes con base en sus respuestas cognitivas (pensamientos que tenemos en respuesta a una comunicacin).

Respuestas cognitivas hacia la comunicacin

Argumentos en contra (AC) Pensamientos que expresan desacuerdo con el mensaje. Ej: al ver una publicidad, este producto nunca funcionar. Argumentos a favor (AF) Pensamientos que expresan acuerdo con el mensaje. Ej: suena genial, o en verdad necesito un producto as.

Derogaciones de fuente (DF) Pensamientos que ignoran o atacan la fuente del mensaje. Ej: el tipo esta mintiendo, le pagan para decir eso.

Modelos de expectativa de valor

Los modelos de expectativa de valor son procesos analticos que explican cmo forman y modifican los consumidores sus actitudes con base en las opiniones o conocimiento que tienen respecto a un objeto o accin y su evaluacin de estas creencias particulares.
De acuerdo a este modelo quiz le guste un automvil Volkswagen por que considera confiable, de precio mdico y moderno, y piensa que es bueno que el automvil tenga todas estas caractersticas.

Cmo resultan influidas las actitudes con bases cognitivas

Tanto la fuente de la comunicacin como el mensaje determinan cun favorables sern las actitudes del consumidor.
Forma en que la comunicacin de marketing puede afectar las actitudes con bases cognitivas cuando el esfuerzo de procesamiento es amplio.

Cmo resultan influidas las actitudes con bases cognitivas

Credibilidad de la fuente
Grado de confiabilidad (mayor credibilidad), conocimiento (experto) o estatus de la fuente.

Reputacin de la empresa
Cuando la comunicacin de marketing no presenta a una persona real, los consumidores juzgan la credibilidad por la reputacin de la empresa que comunica.

El mensaje
Cuando el esfuerzo de procesamiento es alto, tambin evalan si el mensaje es creble o no.

Factores que afectan la credibilidad de un mensaje

Calidad de su argumento
Argumentos slidos (Presentacin que exhibe los mritos centrales o los mejores de una oferta de manera convincente).

Comparacin entre mensajes unilaterales y bilaterales

Mensaje unilateral (mensaje de marketing que presenta slo informacin positiva), mensaje bilateral (presenta informacin tanto positiva como negativa).

Mensajes comparativos
Mensajes que establecen comparaciones directas con los competidores.

Bases afectivas (emocionales) de las actitudes.

Las reacciones emocionales, independientes de la estructura cognitiva, pueden ser un poderoso medio de crear actitudes favorables, perdurables y resistentes al cambio. Involucramiento afectivo
Grado de energa emocional y sentimientos intensos vertidos hacia una oferta o actividad. Ej: alguien enamorado puede tener una actitud ms positiva hacia un perfume costoso que alguien que no lo est.

Bases afectivas (emocionales) de las actitudes.

Respuesta afectivas
Cuando los consumidores generan sentimientos e imgenes en respuesta a un mensaje.

Apelaciones emocionales
Mensajes diseados para provocar una respuesta emocional.

Cmo son influidas las actitudes con bases afectivas

Como sucede con las actitudes los mercadlogos pueden utilizar las caractersticas de la fuente y el mensaje para modificar las actitudes de los consumidores al afectar sus emociones. Atractivo

Caracterstica de la fuente que evoca actitudes favorables si una fuente es fsicamente atractiva, agradable, familiar o similar a nosotros mismos. -hiptesis de la coordinacin (la fuente debe ser apropiada para el producto/servicio)-

Cmo son influidas las actitudes con bases afectivas

Mensaje
Las apelaciones emocionales y al temor son dos caractersticas importantes del mensaje: Apelaciones emocionales Los mercadlogos intentan influir las actitudes de los consumidores mediante apelaciones que producen emociones como amor, deseo, alegra, esperanza, emocin, audacia, temor, miedo, vergenza o rechazo. Ej: un anuncio de viagra contra la impotencia, muestra a una pareja feliz bailando.

Cmo son influidas las actitudes con bases afectivas

Apelaciones al temor Intentar producir miedo o ansiedad al enfatizar las consecuencias negativas de si involucrarse o no en un comportamiento en particular. Ej: arrepentimiento o culpa de chocar bajo la influencia del alcohol para evitar un accidente. -Teora del manejo del terror Se ocupa de cmo manejamos la amenaza de muerte al defender nuestra forma de ver el mundo a travs de nuestros valores.

Actitud hacia el anuncio

Agrado o desagrado del consumidor hacia el anuncio.
Si vemos un anuncio y nos gusta, nuestro agrado hacia l puede asociarse con la marca y, por lo tanto hacer que nuestra actitud hacia ella sea ms positiva.

Esto a travs de dos dimensiones: Dimensin utilitaria (que el anuncio ofrezca informacin). Dimensin hedonista (que el anuncio cree sentimientos positivos o negativos).

Cundo las actitudes predicen el comportamiento?

Factores que afectan la relacin entre actitud y comportamiento:
Nivel de involucramiento/elaboracin. Las actitudes tienden a predecir el comportamiento cuando el involucramiento cognitivo es alto y los consumidores elaboran o piensan ampliamente en la informacin que da origen a sus actitudes. Y las actitudes tienden a ser fuertes y perdurables con lo que se puede predecir mejor el comportamiento de un consumidor.

Cundo las actitudes predicen el comportamiento?

Conocimiento y experiencia Las actitudes ms arraigadas cuando el consumidor tiene experiencia o conocimiento sobre el objeto de la actitud. Anlisis de razones Pedir a los consumidores que analicen sus razonamientos en cuanto a la preferencia de marca aumenta el vnculo entre actitud y comportamiento. Accesibilidad de las actitudes Las actitudes tienen una relacin ms fuerte con el comportamiento cuando son ms accesible o fciles de recordar.

Cundo las actitudes predicen el comportamiento?

Confianza actitudinal Nos sentimos ms seguros acerca de nuestras evaluaciones que otras. Especificidad de las actitudes Se predice mejor el comportamiento cuando se tiene claro cul de stos se est tratando de predecir. Relacin entre comportamiento y actitud con el paso del tiempo Cuando los consumidores estn expuestos a un mensaje publicitario, pero en realidad no prueban el producto, su confianza actitudinal disminuye con el paso del tiempo

Cundo las actitudes predicen el comportamiento?

Apego emocional Cuanto ms apego emocional se siente hacia la marca, mayor ser el lazo o vnculo que sentirn con ella y ms probable ser que la compren una y otra vez con el paso del tiempo.

Factores situacionales La intervencin de factores situacionales puede impedir que se realice un comportamiento y, por tanto, puede debilitar la actitud. Ej: Tener una actitud positiva hacia un Porsche, pero quiz no lo compre por no tener dinero para pagarlo.

Cundo las actitudes predicen el comportamiento?

Factores normativos Ej: quiz le gusta asistir al ballet, pero tal vez no lo haga porque piensa que sus amistades se burlarn de ud por hacerlo. Variables de la personalidad Los individuos a quienes les gusta dedicar mucho tiempo a pensar en las acciones, evidenciarn relaciones entre actitud y comportamiento ms profundas. Las personas que se sienten guiadas por disposiciones internas, tienden a exhibir patrones de comportamiento similares en varias situaciones y , por ende, relaciones ms conscientes entre actitud y comportamiento. Las personas guiadas por opiniones y conductas de otras personas intentan modificar su comportamiento para adaptarse a cada situacin especial.

Preguntas
1- Qu son las actitudes y cules son las tres funciones a las que sirven? 2- Qu funcin desempea la credibilidad en afectar las actitudes del consumidor con base en cogniciones?
3- Cules son las ventajas y desventajas de ofrecer un mensaje bilateral en relacin con un producto? 4- Distinga entre apelaciones emocionales y apelaciones al temor. Por qu cada una de ellas es eficaz? 5- Cules son los tres factores que pueden ocasionar una actitud positiva hacia el anuncio cuando los consumidores dedican una gran dosis de esfuerzo a procesar un mensaje?