Extensiones de Marca

Contenido
Introduccin. Pag 1 Extensin de la marca o viaje egocntrico. Pag 2 Primer ejercicio: Fortalecer el ncleo. Pag 2 Segundo ejercicio: Visin. Pag 3 Tercer ejercicio: Ideas. Pag 4 Cuarto Ejercicio: Enfocar. Pag 5 Quinto ejercicio: Transmitir valor. Pag 6 Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca. Pag 8 Conclusin. Pag 8 Ttulo del Libro: Brand Stretch: Why 1 in 2 Extensions Fail and How to Beat the Odds Autor: David Taylor Fecha de Publicacin: Abril 2.004 Editorial: John Wiley & Sons N Pginas: 162 ISBN: 0470862114

EL AUTOR: David Taylor es fundador y socio director de Thebrandgym, una consultora especializada en el desarrollo de estrategias de marca. Comenz su carrera en la direccin de marcas con Procter & Gamble y Sara Lee antes de completar un MBA en el INSEAD de Pars, ciudad en la que inaugur e hizo crecer una filial de Added Value, la consultora de marketing ms importante de Europa. Adems, ha trabajado para conocidas multinacionales como Unilever, SAB Miller, Danone, Cadbury y Blockbuster ayudndoles a optimizar tanto sus marcas como sus rendimientos. El Chartered Institute of Marketing del Reino Unido lo ha nombrado recientemente uno de los 50 principales pensadores actuales de marketing.

Introduccin
Se dira que a muchas empresas les ha entrado la fiebre de la extensin, que consideran una forma ms barata y menos arriesgada de lanzar innovaciones que la creacin de nuevas marcas. Sin embargo, la mayora de las extensiones se ve abocada a una muerte prematura debido a que se centran sobre todo en las necesidades empresariales en lugar de concentrarse en los consumidores y la competencia. Es lo que el autor denomina egocentrismo de la marca, en ingls "brand ego trip", y que no es otra cosa que un ataque de narcisismo en busca de la gloria. La excesiva

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confianza en la capacidad de extender la marca de forma rentable que surge de ese narcisismo les impide ver que la nica forma de salir bien parados es crear ms valor para los consumidores. David Taylor realiza una curiosa personificacin de las marcas. Al igual que las personas, las marcas deben ir al gimnasio y ejercitarse para estar en forma. De ah el doble sentido del ttulo de su primer libro Thebrandgym: A Practical Workout for Boosting Brand and Business (El Gimnasio de las Marcas: Ejercicios Prcticos para Impulsar Marca y Empresa). En este segundo libro, Brandstretch: Why 1 in 2 Extensions

Leader Summaries 2004. Resumen autorizado de: Brand Stretch: Why 1 in 2 Extensions Fail and How to Beat the Odds por David Taylor, John Wiley & Sons 2004
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Fail and How to Beat the Odds (Estiramiento de marcas: por qu una de cada dos extensiones fracasa y cmo salir ganando), partimos de una idea nuevamente relacionada con el gimnasio: se trata de los "ejercicios de estiramiento" que en ingls se denominan "stretch". Resulta cuando menos divertida la idea de una marca realizando ejercicios de estiramiento; sin embargo, Taylor nos muestra la necesidad de aplicar con seriedad y rigor esta tabla de seis ejercicios que exponemos a continuacin.

Extensin de la marca o viaje egocntrico

En teora, las ventajas que tiene la extensin de una marca sobre la creacin de una nueva son mayores: por una parte, los consumidores ya la conocen y confan en ella; por la otra, conlleva un coste menor. Y sin embargo, a pesar de que los riesgos son menores, en la prctica solamente el 50% sobrevive ms de tres aos. En otras palabras, tendra las mismas probabilidades de ganar si apostara el dinero de su empresa en la ruleta rusa. Estos resultados nefastos se producen a causa del egocentrismo de las marcas (brand ego tripping), una ceguera que les impide ver el verdadero desafo que representa el crear una extensin que goce de credibilidad. En palabras del gran gur Al Ries: "las empresas se enamoran de s mismas y constantemente buscan maneras de sacar partido de sus supuestamente todopoderosos nombres de marca". El mejor y mayor ejemplo de esta enfermedad es el de Richard Branson con su marca Virgin. En su conjunto, Virgin es un xito tanto de ventas como de imagen. Bien observado, algunas de sus extensiones brillan como estrellas pero otras son agujeros negros. Para comprender esto, debemos identificar lo que hizo a Virgin en sus comienzos una empresa famosa y luego analizar cmo la empresa con frecuencia olvid este detalle al realizar extensiones de marca. Durante sus primeros veinte aos, Virgin centr sus esfuerzos en construir dos negocios que crearon su ncleo: una tienda de msica que se extendi con
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un sello discogrfico y la lnea area Virgin Atlantic, que por s sola produce el 40% de los ingresos de la marca, y se extendi con la creacin de una agencia de viajes llamada Virgin Holidays. En los noventa, bajo su imagen de "luchador irreverente en pos (de la creacin) de valor", se lanzaron extensiones como la de banca, telecomunicaciones, pantalones vaqueros, cola y vodka. Algunos expertos en construccin de marcas consideran que Virgin marca un "estilo de vida" o una "filosofa" que se puede ampliar prcticamente a cualquier mbito. Pero en realidad no lo es, no basta con poner el logo Virgin para que la gente quiera poseer el producto como sucede con marcas de lujo como Gucci. Sus extensiones slo han funcionado cuando el concepto sombrilla de "luchar de forma divertida e irreverente en pos de la creacin de valor" se tradujo en productos y servicios competitivos y convincentes. Por una parte, son varios los errores egocntricos de Virgin: distraccin del ncleo, olvido de lo que hizo famosa a la marca, inadecuada comprensin de los consumidores y los mercados, extensin dispersa y desatencin de la ejecucin. Por otra parte, de estos errores podemos extraer una valiosa leccin: todos los esfuerzos deben centrarse en ofrecer valor a los consumidores. Otras razones por las que se produce el egocentrismo de la marca surgen de las necesidades a corto plazo de la empresa, sin tomar en cuenta las del consumidor. As, por ejemplo, se aaden aspectos novedosos que en realidad atraen a consumidores ya existentes del producto base, como en el caso de la Coca-Cola con limn, en lugar de responder a una verdadera necesidad que atraiga consumidores nuevos como s hizo la Coca-Cola Light. En otras ocasiones, se copian las ideas de la competencia en un arranque de inercia comercial ("metoo") o se intenta ganar espacio en el estante mediante una extensin. La clave para que triunfen las extensiones de marca es reconocer y rectificar los problemas de este peligroso narcisismo, centrndose en crear valor aadido. Dove es un buen ejemplo de ello. La extensin de la marca fue una de las claves de su creci-

miento en los noventa, que junto a su expansin geogrfica contribuy a que los ingresos se quintuplicaran. La base de su extensin fue la pastilla de jabn Dove, que condensaba la promesa de "no resecar la piel". En una primera fase, se extendi la marca partiendo del ncleo y as se lanz una pastilla de jabn para pieles sensibles. En una segunda fase, se realiz una extensin directa hacia productos de ducha y bao manteniendo la promesa de no resecar la piel. En esta fase, la eleccin de las extensiones fue rigurosa y se bas en el valor aadido de la marca en dos reas: una oferta slida del producto y envases y productos innovadores. En una tercera fase, se realiz una extensin indirecta hacia mercados lejanos sin relacin con la higiene personal. Una de las claves de su xito es que las campaas publicitarias de Dove han sido consistentes y han utilizado a mujeres reales para que cuenten sus experiencias, lo cual dota a la marca de un talante cercano y familiar.

Primer ejercicio: Fortalecer el ncleo

El primer paso para obtener buenos resultados con una extensin es asegurarse de que la marca sea slida y saludable de forma que pueda aadir un valor real a las nuevas extensiones. Si los rendimientos de la marca son mediocres, disminuir el atractivo de los nuevos productos o servicios. Lo que define la fortaleza de una marca es un producto base que condense el concepto de la marca, le d credibilidad y constituya una importante fuente de ingresos. Por tanto, la primera prioridad de una extensin debera ser construir y fortalecer el ncleo, antes de comenzar a ampliarse a otras reas. Puesto que las extensiones de marcas slidas tienen ms probabilidades de obtener buenos resultados que las de marcas dbiles, resulta primordial que la marca goce de buena salud. Existen numerosos indicadores para evaluar la salud de una marca, pero hay dos factores que resultan cruciales: las ventas y la imagen de marca. Una marca que est enferma o que

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posea alguna asociacin negativa necesita reposicionarse para estar en buenas condiciones de extenderse. Por su parte, la mayora de las marcas sanas se caracterizan por tener en su ncleo un producto base slido que personifica el concepto de la marca y suele ser el que la origin. As, por ejemplo, Johnson's cuenta en la actualidad con una amplia gama de productos, pero la mayora de los consumidores estadounidenses, cuando les preguntan por esta marca, an piensa en el champ para bebs. Este producto base dota a la marca de dos ventajas clave: beneficios y credibilidad. Al ampliar una marca, la primera prioridad debera ser extender el ncleo. Lo cual resulta ms sencillo si el ncleo tiene un "ancla" clara: la versin ms autentica, pura y sencilla. En el caso de los helados Magnum, la versin del polo de chocolate original es el ancla desde la que se realizaron extensiones de sabor como la de chocolate blanco o almendras. De esta forma, la empresa puede concentrar sus esfuerzos en resaltar atributos y beneficios especficos, en lugar de comunicar el concepto ntegro de producto. Por otra parte, aunque la versin original (el ancla) decaiga a medida que se lanzan nuevas extensiones, las empresas inteligentes continan apoyndola ya que reconocen que estos productos constituyen una fuente esencial de credibilidad de la que beben los nuevos productos. Por esta razn, Cocacola sigue mostrando en sus anuncios el envase original blanco y rojo de la Coca-Cola Classic en lugar del plateado de la versin light. Por supuesto, la realizacin de extensiones del ncleo no est exenta de riesgos. Los ms frecuentes son el robo relmpago, la canibalizacin y el sndrome del juguete nuevo. El robo relmpago se produce cuando se realizan nuevas extensiones con el dinero que podra haberse empleado para actualizar y reforzar el ncleo. La canibalizacin se produce cuando los "clones" de la marca carecen de una diferenciacin adecuada frente al producto base y devoran sus ventas. El sndrome de juguete nuevo consiste en desviar dinero del ncleo para apoyar la nueva extensin.

Segundo ejercicio: Visin

Si contamos con una marca sana y un producto base, podemos comenzar a preocuparnos por el futuro. Desarrollar una visin de marca clara y ambiciosa es un gran estmulo para optimizar la ampliacin, ya que nos ayuda a desarrollar una definicin de mercado ms amplia y, asimismo, nos permite advertir tanto oportunidades de extensin, como potenciales amenazas de la competencia. Adems, proporciona al equipo un sentido de direccin, contribuyendo a que las extensiones no slo potencien las ventas, sino tambin desempeen un papel estelar en la construccin de una gran idea de marca. Sin una visin, las nuevas extensiones toman vida propia, lo cual genera una cierta incoherencia entre las marcas y difumina el mensaje principal. Ampliar una marca sin contar con una visin clara es como conducir en la oscuridad con las luces apagadas: no se tiene idea de adnde se va, qu obstculos evitar y qu desvos tomar. Tarde o temprano, se produce el choque. Al igual que los automviles, las marcas necesitan un sistema de navegacin o GPS que les gue hacia el destino deseado y les indique cundo van por buen camino y cundo se han salido de la ruta. Necesitan una visin que alumbre el camino de la gran idea. Muchas empresas luchan por posicionar la marca principal desde abajo hacia arriba ("bottom up"), tomando como punto de partida la gama de productos ya existente e intentando buscar una trama conceptual en comn. Equipos de distintas categoras de productos o mercados geogrficos defienden su territorio y el enfrentamiento termina con un compromiso que contenta a todos pero no beneficia a ninguno. Una mejor forma de desarrollar una estrategia de posicionamiento para la marca principal es viajar al futuro y andar el camino hacia el presente, lo cual conlleva un enfoque de arriba abajo ("top down"): de la marca principal a los productos. Knorr utiliz este acercamiento para desarrollar su visin global. Sus empleados trabajaron conjuntamente para aunar su percepcin del producto y del mercado

construyendo una idea de la marca basada en el futuro. Se les solicit que actuaran como la junta directiva de la empresa Knorr y no como barones de marketing nacionales, lo cual desencaden ms entusiasmo y compromiso. El resultado fue el eslogan "ms sabor en tu vida" y el desarrollo de una gama de productos que potenciaban la misma, como las sopas Knorr Vie que son sabrosas y al mismo tiempo proporcionan las cinco porciones diarias de fruta y vegetales. Paralelamente, fueron reintroducidos en el mercado bajo la marca Knorr otros productos del portfolio de Unilever como las salsas, que se ajustaban a esta visin, y se apartaron otros productos ms antiguos que no encajaban, como los cubitos de caldo. A continuacin examinaremos los retos que aparecen al posicionar la marca principal. El primero de ellos es definir el mercado, para lo cual Taylor considera que es esencial evitar la miopa de marketing y abrir bien los ojos para definir un mercado amplio tomando en cuenta oportunidades de ampliacin. Por ejemplo, la Enciclopedia Britannica pensaba que estaba en el negocio de vender libros y no en el de la enseanza, y por eso se dedicaba a vender su enciclopedia puerta a puerta. La empresa pas por alto la introduccin de Microsoft Encarta en CD-ROM por considerar que estaba basada en una enciclopedia de segunda lnea. En realidad, los usuarios otorgaban mayor importancia al precio y facilidad de uso que a la profundidad y calidad de los datos. Cuando Britannica por fin se decidi a probar suerte en formato digital, Microsoft ya ocupaba la posicin dominante. De igual manera, Blockbuster se consideraba un vdeo club. La multiplicacin de canales televisivos que ofrecen pelculas y el crecimiento de los videojuegos hizo necesaria la redefinicin del negocio como "la gran noche en casa", lo que le llev a proporcionar otros productos complementarios como refrescos, snacks, helados, una revista de cine gratuita y, asimismo, contratar personal cinfilo. Las tres lecciones que podemos extraer son: hay que evitar la miopa del mercado, pensar qu oferta ms amplia se correspondera
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con esta definicin y traducirla en ideas para ampliar la gama ncleo y, por ltimo, realizar una extensin mayor. Este proceso de buscar un rea de beneficios ms amplia y mayor se denomina "laddering" (escalonar) y conlleva formular varias veces la pregunta "por qu?". Los estudios de los casos de Pampers y Axe muestran respectivamente cmo los escalones se pueden subir con una estrategia adecuada o se pueden bajar con una estrategia inapropiada. Tras 40 aos dedicados a los paales y a proteger contra la sequedad, a finales de los noventa el equipo de Pampers desarroll una visin ms amplia e intrpida, que ha inspirado y guiado la transformacin del mix de la marca, la comunicacin con los padres que compran paales, la oferta de productos y el marketing directo. Su primer paso fue realizar una definicin ms amplia del mercado pasando de los paales al cuidado de la piel del beb. Asimismo, se esforzaron por conocer mejor al consumidor objeto y sus deseos: madres primerizas, madres con experiencia y padres. Ello di lugar a una promesa de marca: "contigo en cada paso del camino para celebrar y ayudarte en el desarrollo continuo de tu beb", con la que se gui el posicionamiento de la marca por ser motivadora, diferente y verdadera. Para ello se desarrollaron nuevos productos: la versin ancla fueron sus paales tradicionales; de esta salieron paales a un precio superior para bebs en otras etapas de desarrollo y de ah se pas a otros productos como "kandoo", un papel higinico hidratado para los nios que comienzan a utilizar el water. La personalidad de Pampers tambin evolucion para crear lazos ms estrechos con el consumidor a travs de sus comunicaciones, que se realizan bajo el slogan "Inspirado por los bebs. Creado por Pampers", un nuevo logo y el uso de colores ms brillantes, optimistas y contemporneos. Asimismo, el dilogo con los consumidores se realiza a travs de campaas de marketing directo que incluyen el envo de mailings al 95% de las mams britnicas coincidiendo con etapas clave del desarrollo del beb. En resumen,
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Pampers ha sabido valerse del buen conocimiento de su ncleo para lograr un slido posicionamiento, ha sabido construir su extensin sobre la base de una verdad clara del producto y se ha guiado en sus propsitos de extensin preguntndose qu le hizo famoso. Por el contrario, Axe se lanz a un ambicioso proyecto de expansin sin tener las ideas claras. Utilizando como enlace la fragancia, Axe se extendi directamente del desodorante al gel de ducha. Siguieron a continuacin el champ y otros productos para el cabello, e incluso las maquinillas de afeitar en abierta competencia con el lder del mercado, Gillette. Aunque su idea de crear fragancias para potenciar la atraccin masculina era buena, no contaba con la credibilidad tcnica para competir con Gillette. Tomando como base una definicin del mercado que se ampli radicalmente de "desodorante" a "cuidado masculino", Axe emprendi su aventura de narcisismo desmedido ("ego trip") y su hinchado ego no le permiti ver que una gran personalidad no salva del fracaso a un mal producto. Las investigaciones conducidas por The Brandgym (literalmente, el gimnasio de las marcas) muestran que a pesar de los riesgos, muchos equipos de marketing albergan ambiciones de realizar extensiones lejos del ncleo. Antes de tomar la decisin de emprender una extensin ms amplia a mercados adyacentes o distantes, se recomienda utilizar las siguientes cuatro "tipologas de marcas" para evaluar la elasticidad de una cualquiera. En primer lugar, la marca de producto es la menos flexible, por lo que debera limitarse a ampliar el ncleo o incluso no ampliar. En general, posee un nombre cerrado que hace difcil realizar una extensin y su flexibilidad se ve limitada por fuertes asociaciones con atributos como el color, el sabor o la forma. En segundo lugar, la marca especializada que, aunque no posee asociaciones con atributos especficos tan fuertes como la anterior, se ha hecho famosa por su especializacin, por lo que es conveniente realizar una extensin directa mantenindose cerca del ncleo. Colgate proporciona un buen

ejemplo con su extensin de pasta dentfrica a cepillos de dientes y enjuagues bucales. En tercer lugar, el producto paraguas es mucho ms flexible, porque su promesa potencial responde a mercados ms alejados que no guardan relacin directa con el ncleo. Es el caso del supermercado britnico Tesco, que ha ampliado su oferta de alimentacin para incluir servicios de venta de productos y servicios financieros. En cuarto y ltimo lugar, la marca que simboliza un estilo de vida es la ms flexible, pues sus valores emocionales funcionan como un adhesivo que une una amplia gama de productos dispersos. Dichas marcas suelen ser ms frecuentes en el campo de la moda o en el de los productos de lujo. El Club Gucci es un ejemplo de ello.

Tercer ejercicio: Ideas

Contando ya con una visin clara que nos inspire, el siguiente paso es utilizarla para generar ideas. Este proceso comienza con una bsqueda de formas de ampliar el ncleo empleando una serie de recursos como los consumidores, la competencia o la propia empresa. Independientemente de la fuente de informacin que utilicemos, debemos estar preparados para no vivir en el bello mundo de cuentos de hadas de la innovacin, sino tener los pies bien firmes en el mundo real. Extender la lnea desde el ncleo puede resultar menos atractivo que realizar una ampliacin mayor hacia nuevos mercados; sin embargo, fortalece los cimientos en los que reposa la marca y tambin puede ser una buena fuente de crecimiento. Por otra parte, la extensin es slo una forma de aumentar el negocio principal y debera hacerse solamente cuando ya se han explotado al mximo otros recursos como el producto base, la distribucin, el precio, la comunicacin, los tamaos y la promocin. Las extensiones de la lnea principal pueden dirigirse a tres reas: introducir un nuevo sabor o beneficio funcional, modificar el formato del producto y cambiar la forma del envase ("pensando en grande" o "pensando en pequeo", es decir,

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agrandndolo o reducindolo). Analizar el rendimiento de la marca respecto a seis dimensiones (las "6 P") que determinan la eleccin de los consumidores puede contribuir a identificar oportunidades para extender la lnea desde el ncleo: personas, periodos, plazas, propsito, precio y producto. En primer lugar, si nos centramos en las personas podemos buscar nuevos usuarios, como hizo Levi's al lanzar la lnea Levi's Engineerd Jeans, un pantaln vaquero diseado por ingenieros y con costura lateral girada dirigido a los adolescentes, quienes consideraban que el clsico 501 estaba pasado de moda. En segundo lugar, si se trata del propsito buscaremos nuevos beneficios. En tercer lugar, si estudiamos los periodos en los que se consume el producto o servicio podemos encontrar nuevas ocasiones de consumo como sucedi con los Doritos Dippas de Matutano, unos aperitivos complementados por salsas para mojarlos que se pueden servir para picar en la noche, un momento en el que no se solan consumir aperitivos de este tipo. En cuarto lugar, la plaza o lugar se refiere a los canales de distribucin: Nesquik introdujo una bebida de chocolate que poda venderse en mquinas expendedoras. En quinto lugar, el precio se puede modular ofreciendo productos de primera calidad o lujo a un precio superior: Shell Optimax es una gasolina dirigida a aquellos consumidores que estn dispuestos a pagar un precio superior para obtener un rendimiento superior. Para generar ideas que amplen el producto existen varias rutas: unas parten del consumidor, otras del mercado y otras de la innovacin. Aquellas que parten del consumidor tienen en cuenta la experiencia integral que obtiene el consumidor, como en el caso de Blockbuster, las etapas de su vida como en el caso de Pampers o su estilo de vida como en el caso de Apple Computers. Las que parten del mercado buscan mercados adyacentes cercanos al que es abastecido por el producto base. El enlace ms obvio entre el producto base y el nuevo mercado es la certeza del producto: de esta forma, Pantene lanz una lnea de productos para el

cuidado del cabello partiendo de su champ. La imagen de marca es otro enlace muy frecuente en el mercado de alimentos y bebidas. La complementariedad en el uso es otra estrategia que se utiliza para introducir nuevos servicios partiendo de una base, como hizo Yahoo! al ofrecer servicios que complementan su buscador. Por ltimo, los valores y estilos de vida son una gran fuente de inspiracin para ciertas marcas de elite. La proliferacin de extensiones casi mat a Gucci, que en los aos ochenta lleg a contar con hasta 22.000 productos distintos, muchos de ellos baratos y de mala calidad. A partir de la innovacin podemos crear un nuevo mercado ofreciendo un beneficio existente de una forma ms conveniente, como en el caso de Listerine, que cre "Pocket Packs" (paquetes de bolsillo), unas lminas de accin germicida que se deshacen en la boca. Asimismo, las ideas innovadoras pueden inspirarse en otras categoras de productos, en la propia empresa o en la competencia. As, por ejemplo, la marca de helados Solero se fij en las bebidas carbonatadas para crear dos extensiones: Shots (bolitas de hielo) y Smoover (una bolsita de hielo picado con sabor). La idea del nuevo producto surgi de una investigacin "en cubierto" de los hbitos de consumo de refrescos de los jvenes, segn la cual los jvenes solan apoyar sus bebidas en el suelo, preferan beber en lugar de chupar porque este gesto les resultaba infantil y por la misma razn tampoco les gustaba mancharse. Para los Shots se cre un envase con forma cnica y base plana, mientras que para el Smoover se cre un envase similar al de las bebidas deportivas. Curiosamente la idea de hacer bolitas de hielo surgi por casualidad cuando en la empresa realizaban el experimento de dejar caer hielo en nitrgeno lquido por ver qu suceda. La empresa es una fuente de ideas y no slo en lo que se refiere a innovaciones tcnicas como esta, sino tambin en cuanto a la importacin de ideas que ya han puesto en prctica otros equipos, como en el caso de las multinacionales o en cuanto al contacto con proveedores. Tener buenas ideas es una cosa, pero

ponerlas en prctica constituye un desafo mayor. La mayora de los modelos de innovacin parecen estar creados en el mundo de los cuentos de hadas, en el que se cree que el proceso lineal de innovacin comienza con el estudio de las necesidades de los consumidores y va avanzando hacia el desarrollo del producto, cuando en realidad el proceso es ms enrevesado. El autor ejemplifica esta carrera de obstculos con el caso del Frappucino de Starbucks que, tras comenzar como un exitoso experimento en un establecimiento, tard varios aos en comercializarse a gran escala debido a que al entonces Consejero Delegado no le gustaba su sabor. En algunas empresas las extensiones se lanzan rpidamente y se realizan pocas pruebas; sin embargo, en la mayora las primeras etapas de la extensin de una marca resultan ms peligrosas, pues corren el riesgo de ser asesinadas por los resultados adversos de investigaciones prematuras. Es lo que en ingls se conoce como "innokill". Por ello, el autor nos aconseja que probemos la idea con colegas, amigos y consumidores antes de que los tests cuantitativos las descarten en sus cribas. En todo caso, la investigacin debe servir para iluminar y no como apoyo. A veces, es mejor seguir nuestro olfato e ignorar los resultados negativos de los tests de producto, especialmente cuando se trata de ideas radicalmente nuevas, como sucedi con el perfume Flower by Kenzo, que result ser un xito de ventas a pesar de que los tests iniciales no eran favorables.

Cuarto Ejercicio: Enfocar

Una vez que se han generado ideas para la extensin, hay que elegir las que tienen ms potencial de construir el negocio y la visin de marca deseadas. Tambin hay que tener clara cul es el rea de competencia de la empresa de forma que podamos ofrecer el producto que prometemos. Sin un acercamiento disciplinado, las empresas corren el riesgo de lanzar demasiadas extensiones de marca pequeas que aaden un valor limitado y generan pocos ingresos, frag5

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mentando los recursos humanos y econmicos. Por cada gran idea hay siete ideas pequeas o siete enanitos, como irnicamente las denomina el autor, que opina que es mejor hacer menos cosas pero hacerlas bien. Combinando dos dimensiones, la de crecimiento empresarial y la de visin de marca, podemos evaluar cada idea. Para mejorar la posicin de la empresa, debemos fijarnos en las ventas y beneficios estableciendo un punto medio que represente el tamao mnimo que debe tener un proyecto para que resulte rentable. Desde el punto de vista de la marca, buscaremos que la extensin constituya una contribucin activa a la visin de marca. Ello nos conduce a una matriz en la que podemos clasificar las extensiones como hroe (hero), constructor de efectivo (cash builder), producto nicho (niche product) y desage (drain). Los hroes deberan recibir la mayor atencin y presupuesto de marketing para nuevos lanzamientos. Generan un crecimiento empresarial considerable y simbolizan la visin de marca de forma convincente. Invertir en promocionar las extensiones hroes contribuye a mejorar el entendimiento de los consumidores del concepto total de marca, no slo del nuevo producto o servicio. Por ejemplo, el iMac ha modificado la percepcin de Apple por parte de los consumidores. Por otra parte, hay que manejar con precaucin los productos nicho y utilizarlos con cuentagotas, ya que en muchos casos consumen recursos sin lograr mejorar la imagen empresarial. Los cash builders, a su vez, son los que se ganan el pan aunque no consiguen generar la deseada visin de marca, como el cognac barato que Rmy Martin -un fabricante de cognac caro- se vio en la necesidad de crear en respuesta a la demanda del mercado. Por ltimo, los desages devoran los recursos y tienen un impacto limitado tanto en la imagen de marca como en el crecimiento empresarial. Existe un quinto tipo posible de extensin, el vndalo de la marca (brand vandal), que es el que influye negativamente en ella por sus malos rendimientos. El Porsche 924 produjo este efecto en los aos
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ochenta, pues su precio reducido hizo que a los compradores potenciales de deportivos ms caros, Porsche les pareciera una marca del montn. La primera dimensin es la visin de marca. Las extensiones no slo toman prestada la reputacin de la marca principal, sino que tambin deben contribuir a potenciarla como parte de un crculo virtuoso. As, las extensiones hroe pueden estimular e inspirar una oferta renovada de productos sirvindose del producto ncleo, el envase y las estrategias de comunicacin. La segunda dimensin es el crecimiento empresarial. Existen muchas formas de evaluar el potencial de crecimiento, pero una forma simple de hacerlo es formular cuatro sencillas preguntas sobre la extensin: es convincente?, es creble?, tenemos suficiente competencia en esta materia?, es la extensin complementaria a la gama ya existente? El easyGroup constituye un ejemplo de narcisismo muy parecido al de Virgin. Por una parte, el Internet caf, la tarjeta de crdito y su servicio de venta con comparacin de precios en Internet son extensiones que han absorbido la mayor parte del beneficio obtenido por la lnea area easyJet. Por otra parte, estas extensiones no guardan relacin alguna con la competencia principal del ncleo, que est formado por easyJet. De este caso podemos aprender tres lecciones: primero, la necesidad de tener claro cules son nuestras competencias. Segundo, centrarse en utilizar dichas competencias para crear valor en nuevos mercados. Tercero, evitar ese egocentrismo (ego trip) que nos aparta del ncleo y tiene consecuencias econmicas, a no ser que tengamos padrino. Existen una serie de alternativas a la hora de emprender viaje, para no hacerlo solos. Una de ellas es la concesin de licencia, que consiste en ceder los derechos de uso del nombre de la marca y smbolos asociados a cambio de una tarifa. Es un mtodo al que recurren con frecuencia marcas de estilo de vida como Disney. En este caso se hace necesario un riguroso control de calidad y, asimismo, del valioso tiempo que los directivos dedican a estos menesteres. Otra

alternativa es la marca conjunta (cobranding), que consiste en la combinacin de las marcas de dos empresas en un nico producto para potenciar el atractivo y diferenciacin del producto. As, el chicle Orbit (marca primaria) potencia su capacidad de proteccin dental gracias al endoso de Crest (marca secundaria).

Quinto ejercicio: Transmitir valor

Aunque haya centrado sus esfuerzos e inversin en las extensiones con mayor potencial, una mala ejecucin podra dejarle maltrecho. Una de las principales causas de fracaso de las extensiones es no responder a las promesas del concepto. Por el contrario, una ejecucin excelente tiene varios efectos positivos, entre los que se cuentan el incremento de las ventas y beneficios, la generacin de publicidad gratuita por medio del boca a oreja y el ensanchamiento de los horizontes de la marca gracias a la calidad del producto. Los egocntricos se fijan en la teora en lugar de hacerlo en la accin, pues piensan que la estrategia es la clave del xito cuando, como mucho, slo es la mitad de la respuesta. En realidad, la ejecucin es tan importante como la estrategia a la hora de determinar el xito de una extensin de marca. Nescaf Hot When You Want constituye un buen ejemplo de una extensin cuyas excesivas promesas se cumplieron de forma parcial, afectando a la marca. La extensin era una buena idea, pues pona al alcance del consumidor una innovadora lata que se autocalentaba pero no consegua los resultados deseados en el fro invierno britnico. Adems, la lata no estaba completamente llena, lo cual creaba una mala impresin en la relacin cantidad-precio. El peligro de que el consumidor tenga una mala experiencia con la marca no solamente es malo para la extensin, sino que tambin conduce a que los clientes revisen su opinin de los dems productos que utilizan de la misma, si bien es cierto que una marca slida tiene gran capacidad de recuperarse tras una extensin casi mortal.

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La parte buena es que cumplir las promesas tiene sus recompensas. La ms importante es que ello genera mejores niveles de fidelidad y compra repetida, adems de publicidad gratuita boca a oreja. Un ejemplo de esto es el reproductor de MP3 de Apple, el iPod, que es uno de los mayores xitos de Apple en el exterior de su ncleo (productos relacionados con el ordenador). Las cualidades del iPod, cuyo tamao es el de una cajetilla de cigarros, superan con creces a los reproductores de la competencia, pues puede almacenar entre 2000 y 4000 pistas segn el modelo. Su rendimiento ha atrado la atencin de la prensa mundial, que le ha dedicado pginas y pginas a alabarlo de forma gratuita. Tres lecciones tiles que podramos extraer son las siguientes: primera, "es una cuestin de producto". Segunda, los productos sobresalientes generan publicidad positiva que vale su peso en oro. Y tercera, hay que pensar en el concepto total de diseo, tomando en cuenta el punto de venta y el empaquetado exterior. Cumplir una promesa respecto al producto no es slo cuestin de pensar de un modo distinto, sino tambin de hacer las cosas de forma distinta. Cuando sea posible, lo mejor es construir varias capas de diferenciacin, lo cual hace ms difcil que la competencia copie el producto. En primer lugar, en la dimensin del producto debemos cumplir con la promesa, porque aunque una buena campaa de marketing pueda convencer a los consumidores para que prueben el producto, slo repetirn la compra si la primera impresin les satisface. En la dimensin del envase o paquete, el diseo es una rica fuente de diferenciacin, ya que frente a la publicidad, que es efmera, acompaa a los consumidores durante toda la vida del producto. Para ello, por ejemplo, algunos fabricantes ofrecen atractivos envases que los consumidores pueden guardar una vez han agotado el producto, como el bote de Nescaf Gold Blend o los contenedores de detergente Ariel. Por ltimo, en la dimensin de la distribucin lo ms importante es la localizacin: la capacidad de distribucin de Cocacola es un ejemplo obvio de ello.

Sexto ejercicio: Arquitectura de la marca

Cuando una marca se extiende corre el riesgo de difuminarse en demasiadas direcciones. Emitir una gran cantidad de mensajes publicitarios confunde al consumidor y diluye la imagen de la marca principal. Adems, conduce a perder la claridad de las prioridades en la empresa. El sistema de organizacin de "arquitectura de la marca" resuelve este dilema estructurando la gama de productos de la marca para que no slo los consumidores puedan guiarse, sino tambin se puedan maximizar los recursos organizativos. Un consumidor medio no dedica ms de treinta segundos a observar el mueble en el que estn expuestos los productos de una categora cualquiera. Si el proceso de seleccin se complica debido a la oferta de una gama de productos confusa, su marca corre el riesgo de perder la batalla. Adems, si los consumidores reciben demasiados mensajes entremezclados, la claridad del concepto de la marca principal est en peligro. La arquitectura para las marcas desempea un papel similar al de la arquitectura de un edificio, organizando los productos y servicios en plataformas manejables. El objetivo es estructurar y organizar la oferta de la marca en beneficio tanto del consumidor, orientndole y facilitando su eleccin, como de la empresa, al definir nombres e identidad de forma clara que permiten una utilizacin de recursos y una estrategia de comunicacin mejores. La construccin de una arquitectura para la marca variar dependiendo de su grado de extensin. As, para marcas de producto y marcas especializadas estrictamente definidas como Ariel, Pantene, Budweiser o Marlboro, que son mono-plataforma, es como si estuvisemos desarrollando la arquitectura para una sola casa. Mientras que marcas especializadas ms extendidas o marcas paraguas como Nescaf, Dove, o Colgate son multiplataforma y la labor se asemeja ms a la construccin de una calle. En las marcas mono-plataforma las principales cuestiones arquitectni-

cas son desarrollar una cantidad ptima de lneas, versiones y formatos; llegar al consumidor utilizando el punto de entrada adecuado y mantener una identidad de marca coherente. Una marca que lo ha conseguido con buenos resultados es Pantene, que con su compromiso de mantener un "cabello tan sano que brilla", ha sabido ver la importancia de ofrecer varias versiones para responder a las necesidades de diferentes clientes, en diferentes formatos para diferentes propsitos y adaptado a cada tipo de cabello. Asimismo, Pantene ha tenido la audacia de lanzar los formatos que son apropiados para cada versin evitando la trampa de duplicar formatos con la consiguiente confusin y complejidad. As, Pantene ofrece el champ y el acondicionador en todos los tamaos, pero otros productos ms especializados slo se encuentran en uno. Una marca monoplataforma debe conservar la consistencia identitaria de la marca principal con la finalidad de que los consumidores puedan encontrar fcilmente la versin que les conviene. Recuerde que estos no suelen recordar los complejos nombres de algunas marcas, sino que ms bien se guan por los colores ("compro el champ del envase azul, no el verde"). En este sentido, Pantene ha sabido crear un lenguaje mediante cdigos de colores. Las marcas multiplataforma se enfrentan a un reto mayor que las anteriores, ya que cuando se administran varias plataformas, el riesgo de fragmentacin y disolucin de la marca principal es mucho mayor. Se debe desarrollar un marco estratgico claro para guiar decisiones como el nombre, la identidad de la marca o la asignacin de capital. El primer paso es desarrollar el nmero adecuado de plataformas bajo las que albergar productos actuales y futuros. Para ello agruparemos productos dirigidos a cubrir necesidades u ocasiones de consumo similares y les dotaremos de la misma apariencia, sensacin, mensaje y mix. Por ejemplo, la marca de t Lipton contaba con cuatro plataformas en Estados Unidos, cada una con un posicionamiento diferente, lo cual haca que cada equipo de marketing desarrollase su propio marketing mix dando
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Brand Stretch: Why 1 in 2 Extensions Fail and How to Beat the Odds

lugar a unos costes y a una complejidad totalmente innecesarios. El segundo paso es comprender la relacin entre cada plataforma de extensin y la marca principal, destacando diferencias clave y justificando estos cambios. Es preferible cambiar pocos elementos pero que la diferencia sea claramente apreciable. El tercer paso consiste en dotar a la marca del nombre y la identidad adecuados, lo cual depende del grado y tipo de extensin en relacin con la marca principal. Si se trata de una extensin cercana, hay que mantener la coherencia respecto a la marca principal conservando sus valores y personalidad. Es el caso de un jabn que se extiende con el lanzamiento de una lnea de productos de ducha y bao. Si la extensin es lejana, necesitaremos no solamente cambios funcionales sino tambin emocionales, utilizando una personalidad ligeramente diferente. Cuando la plataforma de extensin es tan diferente de la marca principal que el nico nexo entre ellas es el nombre, la extensin es en realidad una marca disfrazada, lo cual resulta peligroso ya que ni refuerza la marca principal ni tiene libertad para explotar el nuevo posicionamiento. La solucin pasa por separar la extensin y administrarla como una marca diferente. El cuarto paso consiste en determinar la gama de productos de cada plataforma. Hay que disear la oferta de formatos y versiones tal y como se hace con las marcas mono-plataforma. El quinto paso consiste en formular las preguntas del milln. Se trata de seleccionar despiadadamente la mejor extensin por su potencial de generar ingresos y fortalecer la marca. Para ello resulta til aplicar la matriz expuesta en el cuarto paso, segn la cual los productos se clasifican en hroes, vendedores, productos nicho y productos desage. El sexto paso consiste en mirar hacia el futuro para

ver cmo la arquitectura de marcas tambin podra guiar e inspirar el desarrollo de nuevas extensiones. Lego ofrece un interesante ejemplo de cmo se construye la arquitectura de una marca. En el ao 2000, el fabricante estaba en la cuerda floja sufriendo prdidas por valor de 130 millones de dlares. Uno de los factores clave para explicar esta situacin era su falta de claridad, ya que la empresa haba emprendido un viaje egocntrico (ego trip) intentando convertirse en una marca de estilo de vida: para ello haba lanzado lneas de ropa, accesorios y relojes. Con tantas extensiones, igual los padres que los nios estaban confundidos; adems, toda esta complejidad desorientaba tambin a la propia empresa. El primer paso para solucionar la situacin fue retornar a las races y aclarar las promesas y valores de la marca; a continuacin estructuraron la gama de productos instaurando cuatro plataformas: cada una de ellas se basaba en un tipo distinto de juego interactivo, lo cual facilit a los padres la eleccin de un juguete adaptado a las necesidades e intereses de sus hijos. Equilibrar los intereses enfrentados de comunicar el producto y fomentar la marca es un verdadero dolor de cabeza que padecen muchas empresas. Para elegir el acercamiento adecuado, hay que tener muy claros los objetivos. Taylor revisa cinco estrategias de marketing que van desde la ms centrada en la marca a la ms centrada en el producto. La primera opcin es promocionar la marca en cada episodio de la campaa publicitaria, como hace Dove. Este mtodo funciona bien con las marcas monoplataforma o con las que tienen varias plataformas ntimamente relacionadas. La segunda opcin es utilizar una espina dorsal sobre la que vertebrar la marca, como en el caso del desodorante Axe. Este acerca-

miento es adecuado para equipos que desean construir una marca y un producto principal slidos, pero que tambin necesitan lanzar una secuencia regular de innovaciones. La tercera opcin representa el punto de equilibrio entre la promocin de la marca y la del producto. El reto principal al que se enfrenta esta estrategia es lograr que el producto sobresalga, ya que los consumidores ven la marca pero no logran recordar qu producto se promociona. La cuarta opcin se inclina hacia la plataforma de extensin y obtiene buenos resultados cuando la marca desea introducir un flujo continuo de innovaciones sobre el producto, dotando a cada plataforma de extensin de una personalidad propia. La sensacin familiar se mantiene mediante logos, eslganes y tono de voz. Un ejemplo de esto es BMW. Por ltimo, la quinta opcin es un producto que brilla con luz propia. El mensaje se centra en que los rasgos especficos del nuevo producto o servicio y cada comunicacin se hacen con un tono, estilo y personalidad diferentes. Es el caso de Levi's.

Conclusin
Gracias a su penetrante visin y mediante un anlisis exhaustivo de los xitos y fracasos de muchas extensiones de marcas, David Taylor nos desvela las razones por las que una de cada dos extensiones fracasa y prescribe un programa prctico de seis ejercicios para que usted pueda multiplicar sus probabilidades de xito. Si est usted pensando en realizar una extensin, no lo dude: ha llegado el momento de llevar a su marca al gimnasio y ponerla en perfecta forma fsica con esta tabla de ejercicios de estiramiento que nos propone el monitor.