APUNTES DE CTEDRA AUTOR: LIC. MGTER.

PEDRO ARTURO GMEZ MASS COMMUNICATION RESEARCH: PRINCIPALES EXPONENTES Y CONTEXTO HISTRICO
Contexto histrico
1918 - 1945 - Perodo entre la 1ra y la 2da Guerra Mundial - Ascenso de Stalin en Rusia, Mussolini en Italia y Hittler en Alemania. - En Alemania e Italia se intensifica un fuerte sentimiento nacionalista y racista. - Guerra Civil Espaola - 2da Guerra Mundial (1939 1945) - Inicio del perodo de Guerra Fra (1946) - S. Eisenstein: Octubre (1927) - L. Riefensthal: El Triunfo de la Voluntad (1935) - Versin radiofnica de La Guerra de los Mundos (1938)

Corrientes y enfoques
Enfoque de los efectos ilimitados - Enfoque de Bala Mgica o Aguja Hipodrmica. Se concentra en el estudio de la propaganda. Su base es el conductismo, corriente de la psicologa que explica la conducta humana como conjunto de respuestas a determinados estmulos. Sostiene que los mensajes de los medios constituyen poderosos estmulos que determinan el comportamiento de los pblicos, con capacidad de efectos ilimitados. Desde esta perspectiva, la conducta de los sujetos es igual al contenido de los mensajes mediticos, puesto que resulta de ellos.

Principales exponentes
- Modelo de H. Lasswell. Postula, sobre bases sociobiolgicas, tres funciones de la comunicacin de masas: (i) la supervisin / vigilancia del entorno; (ii) la correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno; y (iii) la transmisin de la herencia social de una generacin a otra. Para describir el acto de comunicacin formula cinco preguntas, cada una de las cuales define un rea de anlisis: Quin (el control, la fuente de los estmulos) dice qu (el contenido, los estmulos) a quin (la audiencia) mediante qu canales (los medios y sus instrumentos) con qu efectos (las repuestas de la audiencia, el comportamiento del pblico)

1940 1960 2da Guerra Mundial (1939 1945) Guerra Fra En EE.UU se desata el macartismo (1950) Guerra de Corea Inicio de los conflictos que conduciran a la Guerra de Vietnam.

Enfoques de los efectos limitados - Investigacin emprico sociolgica. Se concentra en el estudio de la propaganda y la publicidad. Destaca la importancia de la pertenencia de los sujetos a grupos, las relaciones interpersonales, las predisposiciones personales y los entornos sociales, elementos que limitan los efectos en la relacin entre sujetos y medios. Destaca el papel de los lderes en los grupos y postula el flujo comunicacional en dos pasos (de los media a los lderes, y de stos a los sujetos) - Investigaciones de Paul Lazarsfeld sobre el efecto de los media en situaciones de campaa electoral: The People Choice, Voting. Personal Influence.

- Investigacin experimental psicolgica . Se concentra en el estudio de la persuasin a travs de la comunicacin. Seala la importancia de la estructura argumentativa del mensaje, la credibilidad de la fuente y las disposiciones previas. 1950 1960 Guerra Fra Macartismo Guerra de Corea Guerra de Vietnam Revolucin Cubana Expansin de la sociedad de consumo, fortalecimiento econmico y cultural de los medios masivos (en particular la televisin y la publicidad) Enfoque de las funciones y los efectos a largo plazo - Funcionalismo. Estudio de situaciones comunicativas relacionadas con la produccin y difusin cotidianas de mensajes mediticos; la presencia habitual de los medios en la sociedad. Las funciones de los medios dentro del sistema social como totalidad orgnica mayor, su papel en cuanto al equilibrio y el conflicto social. El marco de esta corriente es la Sociologa Funcionalista y la Teora de la Accin Social de Talcott Parsons: la sociedad es un sistema mayor complejo integrado por subsistemas; la accin dentro de cada subsistema especfico tiene consecuencias para el sistema social en su conjunto. La sociedad como sistema vivo tiende al mantenimiento del equilibrio mediante un proceso homeostasis, Los media constituyen un subsistema social. Sobrevive cierto substrato conductista por las influencias que ejerce el trabajo de Lasswell.

- Investigaciones de Kart Hovland el cambio de actitud de las personas a travs de la comunicacin: Communication and Persuasin; Experiments in Mass Communication.

- Investigaciones de P. Lazarsfeld, R. K. Merton, E. Katz y Charles R. Wrigth. Wrigth describe en Anlisis funcional y comunicacin de masas funciones y disfunciones de la comunicacin meditica con respecto al individuo, los grupos, la sociedad y la cultura.

1960 1970 Construccin del muro de Berln Creacin de Alianza para el Progreso Crisis de los misiles Asesinatos de J. F. Kennedy y M. L. King Revolucin Cultural China Primavera de Praga e invasin rusa Checoslovaquia - El Che Guevara es ejecutado en Bolivia

Enfoque funcionalista de los efectos de la comunicacin meditica como consecuencia de las gratificaciones que ofrece al pblico - Usos y gratificaciones . La eficacia de la comunicacin masiva deriva de las gratificaciones que obtiene el pblico a travs del uso que hace de los media. Los mensajes son interpretados y adaptados al contexto subjetivo de experiencias, conocimientos y motivaciones del pblico. En la - Investigaciones de E. Katz, D. McQuail y W. Schramm. La investigacin sobre las gratificaciones parte de la nocin de selectividad no slo en trminos de opiniones y costumbres previas, sino selectividad prospectiva que tiene en cuenta necesidades y aspiraciones. Los medios aparecen

de

Mayo del 68 francs Mxico: Matanza de Tlatelolco Argentina: Cordobaza y Tucumanazo Auge de la televisin

interpretacin el destinatario se constituye como agente activo, al crear y recrear significados. El pblico selecciona y esta selectividad afecta a los media. No lo que los media hacen con el pblico, sino qu hace el pblico con los media.

como servicios pblicos de los que el pblico hace uso selectivo.

CONTEXTO HISTRICO DE LA COMUNICACIN MEDITICA

Agosto 1914 junio de 1919: 1ra Guerra Mundial, enfrentamiento entre las naciones de la Triple Entente (Inglaterra, Francia y Rusia) y las de la Triple Alianza (Alemania, Austria e Italia). Octubre 1917: En Rusia se produce la revolucin bolchevique; el ltimo zar, Nicols II, incapaz de controlar la crisis social agudizada por la guerra es forzado a abdicar; se instala un rgimen revolucionario socialista bajo la conduccin de Vladimir Illich Lenin; Rusia firma, por separado, la paz con Alemania. Abril 1917: EE.UU. participa en la guerra, como aliado de la Triple Entente. 1918: fin de la 1ra Guerra Mundial; desarticulacin de los imperios alemn y austrohngaro; EE.UU queda como acreedor de los pases de la Triple Entente y oficia como el principal artfice del proceso de paz que se concreta en junio de 1919; comienza la gravitancia de EE.UU en el orden mundial. 2da dcada del siglo XX : Europa pierde su hegemona mundial; EE.UU ingresa como actor y rbitro de la poltica y la economa internacionales. 1924: muerto Lenin, Stalin se afianza en Rusia como dictador. 1925: Benito Mussolini, fundador del Partido Nacional Fascista, instaura en Italia la dictadura fascista. En 1927, Sergei Eisenstein presenta Octubre, film pico que exalta la revolucin bolchevique. 1929 1934: la era de la Gran Depresin, iniciada con la crisis de la bolsa de New York (24 de octubre de 1929, el jueves negro). En Alemania e Italia, humilladas por la derrota y la paz impuesta, se intensifica un fuerte sentimiento nacionalista y racista, uno fundamentales de la 2da Guerra Mundial. de los detonantes

1933: Adolf Hitler, lder del Partido Nacional-Socialista, asume el poder presidencial en Alemania, como canciller del Reich, jefe de Estado y Fhrer. Entre 1934 y 1935 Leni Riefensthal filma El Triunfo de la Voluntad, mxima expresin del arte cinematogrfico puesto al servicio de la propaganda nazi. 1936 1939: expansionismo territorial y militar de Alemania e Italia. En Espaa, el izquierdista Frente Popular triunfa en las elecciones legislativas, victoria rechazada por la derechista Falange, la cual provoca la guerra civil entre republicanos y nacionalistas; Alemania e Italia apoyan a los nacionalistas, que terminan imponindose e instalando la dictadura del general Francisco Franco, que dur hasta 1975. Formacin del Eje Alemania Italia Japn que se enfrentara a las potencias occidentales. El 30 de octubre de 1938, los marcianos invaden la tierra segn la adaptacin radiofnica que hace Orson Welles de la novela La Guerra de los Mundos, de H. G. Wells, transmisin que gener pnico colectivo en New York. 1939 1945: 2da Guerra Mundial, enfrentamiento entre el eje germano itlico nipn e Inglaterra y Francia, con la incorporacin posterior de Rusia. EE.UU ingresa al conflicto, tras el ataque areo de Japn contra la base naval de Pearl Harbour, en

Hawai (1941). En 1945 Alemania firma su rendicin; Japn hace lo mismo tras las descargas de dos bombas atmicas estadounidenses en las ciudades de Hiroshima y Nagasaki. En este mismo ao se crean la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), responsabilizada de preservar la paz mundial, y el Fondo Monetario Internacional (FMI), en un principio encargado de cooperar en la reconstruccin de las economas afectadas por la guerra. Noviembre 1945 octubre 1946: tribunal de Nremberg que enjuici por crmenes de guerra y contra la humanidad a 24 jefes del nazismo.

1946 1991: la Guerra Fra, perodo en el que las principales potencias del capitalismo, encabezadas por EE.UU, y del socialismo (la Unin Sovitica) se enfrentaron por la hegemona mundial, no slo poltica y diplomticamente, sino tambin en diversas confrontaciones armadas en terceros pases. 1947: EE.UU asume como poltica el anticomunismo, proclamndose defensor de los pueblos libres del mundo (doctrina Truman), pone en marcha el plan Marshall, para financiar la reconstruccin de Europa occidental y crea la Agencia Central de Inteligencia (CIA). 1949: en China, las fuerzas comunistas derrotan a las nacionalistas y se proclama la Repblica Popular China. 1950 - 1960: dcada marcada por el equilibrio del terror de la Guerra Fra y el desarrollo tecnolgico militar y aeroespacial. Constante intervencin de EE.UU en los asuntos internos de Amrica Latina. Expansin de la sociedad de consumo, fortalecimiento econmico y cultural de los medios masivos (en particular la televisin y la publicidad). 1950: en EE.UU se pone en marcha el macartismo, caza de brujas iniciada por el senador republicano Joseph McCarthy para identificar y procesar a militantes o simpatizantes del comunismo. Estalla la Guerra de Corea, en la que EE.UU se enfrenta durante tres aos con la Unin Sovitica y China. 1957: comienza la Guerra de Vietnam, provocada por los intentos franceses de recuperar el control de su colonia indochina, lo cual haba desatado una guerra civil en el territorio vietnamita dividido en un norte comunista y un sur pro capitalista. En 1965 EE.UU se involucra en la guerra hasta 1975, sin haber logrado contener el avance de los vietcong, que finalmente toman la capital surea, Saign, e instauran la Repblica Socialista de Vietnam en 1976. 1959: triunfo de la Revolucin Cubana. 1961: los socialistas alemanes construyen el Muro de Berln que divide Berln Oriental de la Occidental. EE.UU crea la Alianza para

el Progreso, con el objetivo de asistir econmica y tecnolgicamente a los pases latinoamericanos, a fin de impedir la reproduccin de la experiencia revolucionaria cubana. 1962: crisis de los misiles, durante la cual el mundo es puesto al borde de una guerra nuclear con la instalacin de misiles soviticos en Cuba, finalmente interrumpida. 1963: asesinatos del presidente norteamericano John F. Kennedy y del lder afroamericano Martin Luther King. 1964: EE. UU. ingresa a la Guerra de Vietnam. 1966 1968: retorno a la lnea dura de los partidos comunistas chino y sovitico. Revolucin Cultural china. Aplastamiento de la Primavera de Praga por las tropas de Mosc, invasin militar que sofoc los avances democratizadores en Checoslovaquia. 1967: Ernesto Che Guevara es ejecutado en Bolivia por orden de EE.UU. Guerra por el control territorial y poltico en Medio Oriente entre israeles y palestinos. 1968: Mayo francs, masiva protesta estudiantil universitaria que aspira a romper el viejo orden burgus. 2 de octubre de 1968, el gobierno mexicano comete la matanza de Tlatelolco", en contra de una manifestacin estudiantil pacfica. 1969: 29 de mayo de 1969, en la ciudad argentina de Crdoba se produce el "cordobazo", protesta masiva contra la dictadura gobernante protagonizada por trabajadores, estudiantes y corrientes polticas de izquierda. Entre el 10 y el 14 de noviembre de 1970 en la ciudad argentina de Tucumn, estalla el "tucumanazo", protesta social masiva que integr movimientos estudiantiles y sindicales. 1970 1980: acercamiento de EE.UU con la Unin Sovitica y China Popular, base para acuerdos de desarme nuclear. En Amrica del Sur, sucesin de golpes militares de extrema derecha: Bolivia (1970); Chile (1973), Uruguay (1973) y Argentina (1976). En 1973 las tropas norteamericanas se retiran de Vietnam. En Centro Amrica, surgimiento de movimientos revolucionarios armados en Nicaragua y El Salvador. Invasin sovitica a Afganistn. EE.UU y la Unin Sovitica firman un

acuerdo de limitacin de armas estratgicas. Revolucin conservadora, giro occidental a la derecha, iniciado por la llegada al poder de la primer ministro britnica Margaret Thatcher, del Partido Conservador, y seguida por el ascenso en 1981 de Ronald Reagan como presidente de EE.UU. 1980 1990: desmoronamiento del bloque sovitico, que culmina con la cada del Muro de Berln (1989) y la reunificacin de Alemania (1990). En confrontacin con las potencias del capitalismo, los pases no alineados amplan sus demandas de un nuevo orden informativo formulndolo en 1981 como Nuevo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin (NOMIC), dentro de la UNESCO. En 1987, el proyecto NOMIC es dejado de lado, cuando EE.UU impone su poltica de libre flujo de la informacin, que no se compadece con las desigualdades internacionales. Expansin intensiva del neoliberalismo caracterizado por el rechazo a la intervencin estatal en la economa, la privatizacin de las empresas pblicas, la apertura de los mercados y el recorte o eliminacin de las inversiones sociales. Proyecto estadounidense de militarizacin del espacio exterior (guerra de las galaxias). Inicios de democratizacin en la Unin Sovitica a cargo de Mijail Gorbachov, con sus polticas de reestructuracin sociopoltica (Perestroilka) y apertura (Glasnot) en la libertad de expresin. Invasiones estadounidenses a Granada (1983) y Panam (1989). Acuerdo sovitico estadounidense de reduccin del armamento nuclear en territorio europeo (1987). Restauracin de la democracia representativa en Amrica Latina. Tratado de Maastricht y conformacin de la Unin Europea. Guerra del petrleo entre EE.UU e Iraq. Descomposicin del bloque sovitico y crisis de los pases socialistas europeos que desemboca en la desintegracin de la Unin Sovitica (1991). Fin de la Guerra Fra.

1991 2001: fortalecimiento y expansin planetaria del liberalismo en economa y poltica. Globalizacin. Desarrollo y consolidacin de la Unin Europea. Tratado de Libre Comercio entre EE.UU, Canad y Mxico (1994). El mismo ao, en Mxico estalla la revolucin neozapatista conducida por el Ejrcito Zapatista de Liberacin Nacional (EZLN). Guerra del Golfo (1990 1991), enfrentamiento entre Iraq y una coalicin de pases liderados por los Estados Unidos en respuesta a la invasin iraqu de Kuwait. Auge de la llamada postmodernidad, como crisis de los ideales de la modernidad. Como consecuencia de la declinacin del proyecto socialista, proliferan los discursos sobre el fin de la historia y de las ideologas, cuyo ms notorio representante es Francis Fukuyama. Revolucin tecnolgica informtica y comienzo de la era digital. Desde 1994 se pone en marcha Internet. Desarrollo de la etapa Web 1.0. 2001 - : 11 de septiembre de 2001, atentado contra las Torres Gemelas del World Trade Center, en New York, y contra el Pentgono, en Washington. EE.UU identifica al lder saud Osama Bin Laden como autor del ataque y declara la guerra contra el terrorismo. EE.UU invade Afganistn sin lograr el objetivo de atrapar a Bin Laden y derroca al rgimen de los talibanes (fundamentalistas nacionalistas islmicos), que con el apoyo estadounidense haban establecido la Repblica Islmica de Afganistn en 1996. Guerra de las Civilizaciones, cruzada conducida por EE.UU, autoproclamado representante de la civilizacin occidental y referente universal para la humanidad. Diciembre de 2001: crisis argentina, cae presidente De La Ra.En 2003, EE.UU contina su cruzada contra los herederos del mal con su segunda invasin a Iraq. Masivas protestas antiglobalizacin. Giro a la izquierda en pases Latinoamericanos (Bolivia, Venezuela, Ecuador, Argentina). Desde 2008, crisis econmica internacional. Declive del modelo de desarrollo neoliberal. Formacin de la Sociedad de la Informacin y del Conocimiento. Desarrollo de la Web 2.0 y ascenso de las ciberculturas.