1a Edio

SEGMENTAO DO TURISMO E O MERCADO

Ministrio do Turismo Secretaria Nacional de Polticas de Turismo Departamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento Turstico Coordenao-Geral de Segmentao

SEGMENTAO DO TURISMO E O MERCADO

1 Edio

Braslia, 2010
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Presidente da Repblica Federativa do Brasil Luiz Incio Lula da Silva Ministro de Estado do Turismo Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho Secretrio-Executivo Mrio Augusto Lopes Moyss Secretrio Nacional de Polticas do Turismo Carlos Silva Diretor do Departamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento Turstico Ricardo Martini Moesch Coordenadora-Geral de Segmentao Sskia Freire Lima de Castro Coordenadora-Geral de Regionalizao Ana Clvia Guerreiro Lima Coordenadora-Geral de Informao Institucional Isabel Cristina da Silva Barnasque Coordenadora-Geral de Servios Tursticos Rosiane Rockenbach

2010, Ministrio do Turismo Todos os direitos reservados. Este trabalho poder ser reproduzido ou transmitido na ntegra, desde que citados o autor e a obra. So vedadas a venda e a traduo, sem autorizao prvia por escrito do Ministrio do Turismo. Coordenao e Execuo Ministrio do Turismo

1 Edio Distribuio gratuita

Ministrio do Turismo Esplanada dos Ministrios, Bloco U, 2 andar 70.065-900 Braslia-DF http://www.turismo.gov.br

Dados internacionais de catalogao na publicao (CIP)

Brasil. Ministrio do Turismo. Segmentao do turismo e o mercado. / Ministrio do Turismo, Secretaria Nacional de Polticas de Turismo, Departamento de Estruturao, Articulao e Ordenamento Turstico, Coordenao Geral de Segmentao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. 170p. ; 24 cm. Coleo com onze volumes. Inclui anexos: Passos para Desenvolvimento de um Plano de Marketing Turstico; Linhas de Financiamento para Iniciativa Privada

Ficha Tcnica
Coordenao-Geral Sskia Freire Lima de Castro Wilken Souto Marcela Souza Priscilla Grintzos Alice Souto Maior Fabiana de Melo Oliveira Alessandra Lana Alessandro Castro Ana Beatriz Serpa Brbara Rangel Cristiano Borges Luis Eduardo Delmont Rafaela Lehmann Salomar Mafaldo Steven Albuquerque Mrcia Godinho Consultora Bruno Wendling Consultor Francesca Tomaselli Ministrio do Turismo (MTur) talo Mendes - Ministrio do Turismo (MTur) Jurema Monteiro Ministrio do Turismo (MTur) Katia Terezinha Patrcio da Silva Ministrio do Turismo Laura Marques Consultora Michelle Ximenes _ Ministrio do Turismo (MTur) Regina Cavalcante Ministrio do Turismo (MTur) Rodrigo Ramiro Ministrio do Turismo (MTur) Rosiane Rockenbach Ministrio do Turismo (MTur) Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e Fundao de Amparo Pesquisa e Extenso Universitria (FAPEU) Contato segmentos@turismo.gov.br Coordenao tcnica

Reviso tcnica

Equipe Tcnica

Consultoria contratada Colaborao Agradecimentos

(MTur)

Este Caderno foi elaborado com base no Mdulo III do Curso de Segmentao do Turismo do Programa de Qualicao a Distncia para o Desenvolvimento do Turismo. Uma parceria do Ministrio do Turismo e a Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), por meio da Fundao de Amparo Pesquisa e Extenso Universitria (FAPEU).

Apresentao
O comportamento do consumidor de turismo vem mudando e, com isso, surgem novas motivaes de viagens e expectativas que precisam ser atendidas. Em um mundo globalizado, onde se diferenciar adquire importncia a cada dia, os turistas exigem, cada vez mais, roteiros tursticos que se adaptem s suas necessidades, sua situao pessoal, seus desejos e preferncias. O Ministrio do Turismo reconhece essas tendncias de consumo como oportunidades de valorizar a diversidade e as particularidades do Brasil. Por isso, prope a segmentao como uma estratgia para estruturao e comercializao de destinos e roteiros tursticos brasileiros. Assim, para que a segmentao do turismo seja efetiva, necessrio conhecer profundamente as caractersticas do destino: a oferta (atrativos, infraestrutura, servios e produtos tursticos) e a demanda (as especificidades dos grupos de turistas que j o visitam ou que viro a visit-lo). Ou seja, quem entende melhor os desejos da demanda e promove a qualificao ou aperfeioamento de seus destinos e roteiros com base nesse perfil, ter mais facilidade de insero, posicionamento ou reposicionamento no mercado. Vale lembrar que as polticas pblicas de turismo, incluindo a segmentao do turismo, tm como funo primordial a reduo da pobreza e a incluso social. Para tanto, necessrio o esforo coletivo para diversificar e interiorizar o turismo no Brasil, com o objetivo de promover o aumento do consumo dos produtos tursticos no mercado nacional e inseri-los no mercado internacional, contribuindo, efetivamente, para melhorar as condies de vida no Pas. A aprendizagem contnua e coletiva. Diante disso, o Ministrio do Turismo divulga mais um fruto do esforo conjunto entre poder pblico, sociedade civil e iniciativa privada: as verses revisadas e atualizadas de nove Cadernos de Orientaes Bsicas de Segmentos Tursticos. Apresenta, tambm, dois novos cadernos: Turismo de Sade e Segmentao do Turismo e o Mercado, que passam a fazer parte desta coletnea. O objetivo difundir informaes atualizadas para influir na percepo daqueles que atuam no processo de promoo, desenvolvimento e comercializao dos destinos e roteiros tursticos do Brasil.
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Sumrio
1. INTRODUO ...................................................................................... 11 2. O MERCADO TURSTICO ...................................................................... 13 2.1 Conceituao de mercado ............................................................13 2.2 Anlise do mercado turstico ........................................................15 3. A OFERTA E OS PRODUTOS TURSTICOS .............................................. 21 3.1 Entendendo o que produto .......................................................21 3.2 Compondo o produto turstico .....................................................24 3.3 A oferta turstica ..........................................................................27 3.3.1 A regio turstica e os produtos tursticos............................29 3.3.2 Elaborao de roteiro turstico segmentado ........................33 3.3.3 Aspectos legais para organizao da oferta turstica............49 4. DEMANDA TURSTICA.......................................................................... 55 5. SEGMENTAO TURSTICA .................................................................. 61 5.1 Segmentao da demanda...........................................................63 5.1.1 A segmentao geogrfica .................................................65 5.1.2 A segmentao demogrfica e socioeconmica ..................66 5.1.3 A segmentao psicogrfica ...............................................69 5.1.4 A segmentao comportamental ........................................70 5.1.5 Padres de consumo ..........................................................72 5.1.6 Passos para definio do segmento de demanda ................72 5.2 Segmentao da oferta ................................................................73 6. COMPETITIVIDADE NO MERCADO TURSTICO ..................................... 77 7. PESQUISA DE MERCADO E USO DAS INFORMAES ......................... 81 7.1 A importncia do diagnstico para a segmentao.......................82 7.2 Exemplos de uso das informaes disponveis para tomada de deciso ......................................................................................83 7.3 O turismo domstico no Brasil......................................................88 8. DEFININDO AS ESTRATGIAS DE PRODUTO ........................................ 93
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9. ESTRATGIAS E POLTICA DE PREO .................................................... 97 9.1 Construo de preo dos produtos tursticos ................................98 9.2 Composio das tarifas dos equipamentos tursticos.....................99 9.2.1 Tarifa Balco .....................................................................100 9.2.2 Tarifa Corporativa .............................................................100 9.2.3 Tarifa Preferencial .............................................................100 9.2.4 Tarifa para operadoras de turismo.....................................100 9.3 Diferentes posicionamentos de preo .........................................102 9.4 Sugestes para composio de tarifas ........................................107 9.4.1 Determinao do preo de venda .....................................107 10. ESTRATGIAS PARA GERENCIAMENTO E DISTRIBUIO DE PRODUTOS TURSTICOS .........................................................................111 10.1 Conceitos bsicos de canais de distribuio ou comercializao ...............................................................................111 10.1.1 Venda direta (a turistas autoguiados) ..............................114 10.1.2 Venda agenciada ............................................................116 10.1.3 A internet e o processo de comercializao .....................123 10.2 Sugestes para escolha dos canais de distribuio ....................126 11. A COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING NO MERCADO TURSTICO ....................................................................................129 11.1.Propaganda .............................................................................132 11.1.1 O objetivo da propaganda .............................................133 11.1.2 O contedo da mensagem ............................................134 11.1.3 Plano de mdia ..............................................................135 11.1.4 O perodo de veiculao ................................................137 11.1.5 Definindo a propaganda ................................................137 11.2. Promoo de vendas ...............................................................138 11.2.1 Para o cliente.................................................................139 11.2.2 Para os intermedirios no processo de comercializao ......139 11.2.3 Para a equipe de vendas ................................................140 11.3. Eventos e experincias .............................................................140 11.3.1 Famtour .........................................................................141 11.3.2 Press trips .......................................................................141 11.4 Relaes pblicas e assessoria de imprensa ...............................142 11.5 Marketing direto ......................................................................144 11.6 Vendas pessoais .......................................................................145 11.6.1 Participao em Feiras ....................................................145 11.7 Uso da internet como canal de divulgao do produto turstico ....................................................................................147

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12. CONSIDERAES FINAIS .................................................................151 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..............................................................155 ANEXO I PASSOS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING TURSTICO .........................................................................159 ANEXO II - LINHAS DE FINANCIAMENTO PARA INICIATIVA PRIVADA .....................................................................169

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1. Introduo
A permanente busca de novos produtos tursticos pelos consumidores tem levado a mudanas nas estratgias de planejamento, gesto e promoo do turismo, privilegiando a oferta segmentada de produtos tursticos. Este novo comportamento de compra tem exigido cada vez mais a criao e oferta de produtos direcionados para demandas especficas, visando oferecer diferentes experincias para os visitantes. Diante disso, a segmentao da oferta turstica passa a ser importante critrio no processo de elaborao de uma estratgia para desenvolver o turismo em uma localidade, com vistas a atrair e agradar os diferentes perfis de visitantes. Mas importante ressaltar que o produto a oferta - deve estar adequado demanda. E para atender melhor esses clientes necessrio entender que no existe um nico perfil de pblico, e sim diversos segmentos que devem ser identificados pelas caractersticas e comportamentos de consumo, assim como existem diversas ferramentas de marketing para atingi-los. O importante fazer uma combinao das ferramentas de acordo com os segmentos definidos. Conhecer o comportamento do turista e planejar estratgias e aes com o objetivo de promover uma posio competitiva do destino junto aos nichos de mercado que se deseja conquistar e manter, faz parte do processo de profissionalizao e aperfeioamento da atividade turstica. Este planejamento torna-se importante j que o mercado de turismo no Brasil se mostra cada vez mais competitivo em funo da diversificao das motivaes de viagem e do permanente aumento da qualificao da oferta dos produtos tursticos. Diante disso, este Caderno aborda conceitos de mercado, demanda, oferta e outros fatores que servem para compor os produtos tursticos. O objetivo promover o entendimento e o alinhamento sobre esses conceitos, trazendo aspectos essenciais para a discusso sobre segmentao. Tambm foram vistos os conceitos de segmentao da demanda e da oferta, para que os produtos tursticos possam ser segmentados e direcionados para o perfil de turista com maior potencial de consumo.

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So abordadas, tambm, as formas de ofertar o produto segmentado, tornando-o conhecido para os turistas potenciais. O objetivo aprofundar o conhecimento acerca das diversas estratgias de preos possveis de serem aplicadas para que o produto se torne atrativo e competitivo. Tambm ser visto o processo de comercializao de forma que proporcione facilidades para que o produto seja comprado e usufrudo pelo turista. O processo de roteirizao ser abordado neste Caderno como ferramenta de diversificao da oferta e atrao de turistas e como facilitador no processo de venda dos produtos tursticos. Em anexo h um roteiro para a criao de um plano de marketing de produtos tursticos segmentados, facilitando o planejamento de futuras aes de comercializao e traz, ainda, uma relao de linhas de financiamento para a iniciativa privada do setor turstico. Considerando isso, o que se pretende ajudar os gestores pblicos e privados do turismo e lev-los a refletir sobre os aspectos que influenciam a tomada de deciso sobre o que ofertar e para quem ofertar seu produto turstico. Assim, este Caderno apresenta, entendimentos sobre as principais questes que envolvem a produo segmentada de servios tursticos, bem como da comercializao dessa produo, considerando as exigncias cada vez mais especficas dos turistas.

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2. O mercado turstico
Para compreender o que mercado turstico e como proceder sua anlise, devese inicialmente entender o que mercado, suas nuances, comportamentos variveis e sazonalidades. normal que a abordagem do mercado seja relativa a determinados segmentos da oferta (o tipo de turismo ou experincia a ser oferecida) e da demanda (perfil dos turistas potenciais que consumiro aquela experincia). Quando se fala em mercado turstico remete-se a noo de segmentao da oferta ou da demanda, pois improvvel que todos os consumidores tenham as mesmas preferncias ou se disponham a pagar sempre por apenas um tipo de experincia turstica. Segmentar a demanda (de acordo com o tipo/perfil de turistas) definir a parcela das pessoas que compartilham as mesmas caractersticas, necessidades e expectativas. Segmentar a oferta (tipos de turismo/experincia Aventura, Sol e Praia etc.) definir uma oferta turstica que tenha uma identidade comum, com base no tipo de experincia e que atenda s expectativas do segmento de demanda que se deseja atrair. Os conceitos que sero abordados a seguir devem ajudar a perceber o mercado turstico de forma mais ampla e aprofundada, alm de indicar formas de se analisar corretamente o mercado no qual se tem interesse em participar.

2.1 Conceituao de mercado

Mercado o lugar onde pessoas trocam produtos e servios com outras, considerando sempre a disponibilidade da oferta existente e a procura pelo bem ou servio oferecido. O processo de troca e a existncia do mercado esto associados a cinco condies essenciais (KOTLER; KELLER, 2006): Que existam pelo menos duas partes; Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; Que todas as partes tenham condio de comunicao e entrega; Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a troca; Que todas as partes acreditem ser proveitoso participar desta negociao.
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A existncia do mercado est associada a trs premissas bsicas (DIAS, 2005): Que haja uma necessidade (a busca por determinado tipo de produto ou servio); Que exista um desejo de satisfaz-la (por meio da oferta de produtos ou servios); E que haja capacidade de compra (por meio da disponibilidade de moeda de troca ou crdito para processar a transao).

O fluxo de pessoas em busca de novas vivncias, experincias, e conhecimentos continua a crescer, incentivando o desenvolvimento do turismo em diversas regies. As pessoas no conseguem produzir tudo que desejam consumir, e no mercado turstico esta relao no poderia ser diferente. Cada regio apresenta particularidades, gerando produtos que no so encontrados em outros lugares, e sempre existem pessoas, em diferentes regies, interessadas nestes produtos (DIAS, 2005). Como exemplo, pode-se citar a experincia de vivenciar praias de guas mornas e areias brancas. Estas no podero ser encontradas em Minas Gerais, mas os moradores daquela regio demandam por esta experincia. Assim, eles buscaro esta oferta em outros mercados que podem satisfazer seus desejos, seja no Nordeste do Brasil ou nas praias do Caribe. Para entender o mercado, deve-se, primeiramente, entender as pessoas que compem este mercado, e importante lembrar que as pessoas pensam e agem de forma diferente, dependendo de suas motivaes ou experincias anteriores. Para Chias (2007), a heterogeneidade das pessoas que compem a demanda um dos fatores que movimentam o mercado turstico, e sempre abre portas para novas oportunidades de negcios. Isso ocorre, pois cada pessoa tem demandas prprias, e muitas vezes, diferentes das demandas de seus amigos, parentes ou grupos de convvio. E estas demandas esto sempre se atualizando e sendo modificadas, em funo da diversidade de ofertas de produtos tursticos e de novas experincias que so vivenciadas pelos visitantes. Ento, analisar o mercado no apenas entender a demanda dos turistas atuais e seus comportamentos de consumo, mas tambm entender as modificaes e tendncias que esto ocorrendo nos padres de consumo.

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2.2 Anlise do mercado turstico

Apresenta-se a seguir os principais aspectos envolvidos na anlise do mercado turstico, considerando todos os atores envolvidos na interao que compe um mercado e as modificaes, que acontecem de forma frequente, no processo de atualizao desta relao. De acordo com a OMT1 (2001 apud MTUR 2007, p.15), a natureza da atividade turstica um conjunto complexo de inter-relaes de diferentes fatores que devem ser considerados conjuntamente sob uma tica sistemtica, ou seja, um conjunto de elementos inter-relacionados que evoluem de forma dinmica. Existem quatro elementos bsicos que compem o mercado Turstico:2 Demanda: formada por um conjunto de consumidores, ou potenciais consumidores, de bens e servios tursticos; Oferta: composta pelo conjunto de produtos, servios e organizaes envolvidas ativamente na experincia turstica; Espao geogrfico: base fsica na qual tem lugar a conjuno ou o encontro entre a oferta e a demanda, e em que se situa a populao residente (que se no em si mesma um elemento turstico, considerada um importante fator de coeso ou desagregao no planejamento turstico); Operadores de mercado: empresas e instituies cuja principal funo facilitar a inter-relao entre a demanda e a oferta. So as operadoras de turismo e agncias de viagens, empresas de transporte regular, rgos pblicos e privados que organizam ou promovem o turismo.

Nesse sentido, o mercado turstico pode ser entendido como o encontro e a relao entre a oferta de produtos e servios tursticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e uso destes produtos e servios.3
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O mercado no deve ser visto apenas como a oferta de um destino e a demanda por ele, mas tambm pelas outras ofertas concorrentes. Assim, as praias do Caribe oferecem os mesmos benefcios que as praias do Nordeste do Brasil para as demandas de alguns potenciais clientes, por exemplo.
BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 2 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:15. 3 Idem.
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E se o turista decidir no ir praia com a famlia durante as frias, e decidir visitar algum destino cultural ou com maior contato com a natureza? importante lembrar que o mercado assim, composto de ofertas diversas que disputam os turistas e que concorrem entre si para aumentar a visitao em suas regies. Analisar a relao dos produtos tursticos com o mercado no qual ele est inserido etapa essencial para um melhor posicionamento. O mercado influenciado por cinco foras ou grupos de participantes, que podem intervir diretamente no desempenho de sua oferta. Assim, a anlise do mercado turstico no deve se basear apenas na oferta existente (a sua e a de seus concorrentes) e na demanda por estes produtos, mas tambm no conjunto de atores que compem a totalidade do mercado, destacados a seguir. Para realizar um melhor entendimento do mercado, devem ser consideradas na anlise todas as foras que influenciam no desempenho do mercado e na competitividade dos atores envolvidos, e so elas (PORTER, 1986): Rivalidade existente no setor: os destinos ou produtos tursticos que concorrem diretamente com o seu destino ou produto e j participam deste mercado;

As praias da Bahia, por exemplo, concorrem diretamente com as praias do Cear pelo fluxo de visitantes do Sudeste do Brasil. Ameaa de novos concorrentes: os destinos ou empresas que ainda no concorrem diretamente, mas que esto se estruturando e passaro a ser concorrentes a curto, mdio ou longo prazo;

As localidades do Brasil que possuem atividades de aventura no to conhecidas podem estar iniciando melhorias e trabalhos de divulgao para atrair os visitantes que iriam ao Rio de Janeiro/RJ ou Foz do Iguau/PR. Ameaa dos produtos substitutos: deve-se entender como os produtos diferentes dos oferecidos por uma empresa A, por exemplo, podem conquistar os clientes e reduzir a venda dos produtos tursticos de uma empresa B. As pessoas podem desenvolver interesses em produtos diferentes dos oferecidos por sua localidade, e passar a reduzir a visitao ou compra de seus produtos tursticos. O conceito

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de produto substituto em anlise estratgica significa exatamente aqueles produtos que podem no ter nenhuma relao com o produto concorrente (em questo), mas que podem reduzir seu consumo, por competir indiretamente com ele; Fatores como novelas, ou eventos criados, podem influenciar o consumo e fazer com que os visitantes tenham interesse em conhecer o Pantanal, por exemplo, e no mais apenas os apelos histricos de sua cidade. ---------------------------------------------------------A utilizao de transporte areo pode reduzir o nmero de viagens de nibus, e tambm reduzir o consumo nos restaurantes das estradas, pois as pessoas no passam mais pelas estradas por no viajarem de nibus. Num outro exemplo, a mquina fotogrfica digital o produto substituto que reduziu o volume de atividade das empresas que oferecem servios de revelao. Neste caso o substituto no so outras empresas de revelao de fotografia, mas sim produtos diferentes que reduzem o consumo do produto ofertado por sua empresa. Aumento do poder de barganha dos compradores: deve ser analisada a influncia que os compradores exercem na lucratividade do turismo em uma localidade;

Se existe grande parcela das vendas dos produtos tursticos de um destino concentrada em poucos operadores de turismo, estes tero maior fora para reduzir os preos e a lucratividade das empresas fornecedoras dos servios naquele destino. Aumento do poder de barganha dos fornecedores: O turismo em uma regio pode deixar de ser interessante se os fornecedores (equipamentos de alimentao e hospedagem, como exemplo) puderem elevar os preos e/ou se no houver substitutos para estes fornecedores.

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Como exemplo pode-se citar uma localidade onde existem diversos hotis de pequeno porte. O poder de barganha de cada hotel separadamente perante uma grande operadora pequeno, mas caso os hotis se organizem e trabalhem em conjunto, podem conseguir parcerias mais vantajosas, com preos mais interessantes e um melhor desempenho no ndice de ocupao hoteleira. Porm, outras alternativas de hospedagem, como casas de veraneio ou casa de parentes podem reduzir o poder de barganha destes fornecedores (os hotis). Pode-se perceber que a anlise de mercado deve consistir em uma viso abrangente dos movimentos que esto ocorrendo no turismo, no s da regio de oferta de um produto turstico, dos equipamentos tursticos e servios complementares que contribuem para o desenvolvimento do potencial de visitao, mas tambm de todas as localidades concorrentes. preciso considerar ainda, como parte do mercado, os diferentes atores, com diferentes interesses. Para uma viso mais profunda e abrangente do funcionamento do mercado, todos eles devem ser considerados na anlise, juntamente com as tendncias de consumo e demandas dos turistas que se pretende atrair. A anlise de mercado deve considerar, portanto, no s os participantes de um mercado, mas todos os fatores que exercem influncias sobre ele. Assim questes macro-ambientais devem ser verificadas para uma anlise minuciosa, fazendo-se necessrio analisar questes polticas, sociais, econmicas e culturais para entender os movimentos de mercado. Alm disso, no se deve apenas analisar a realidade atual. necessrio tambm entender os modismos e tendncias, para que o direcionamento das aes de mercado no se torne obsoleto em curto prazo. O modismo influencia no desempenho do turismo, e sendo uma inteno de compra de curta durao, dever ser aproveitada com reaes rpidas mudana de comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006). Para aproveitar estes modismos, quem planeja as aes de mercado deve ficar atento a estas modificaes. Um exemplo disso o impacto que filmes ou novelas causam no interesse de compra dos consumidores. Um destino pode virar moda e passar a ser mais visitado em funo de estmulos imprevistos causados por um meio de mdia de massa.

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J as tendncias so definidas por estes autores como uma sequncia de eventos com fora e durabilidade e que podem revelar como ser o futuro do consumo e quais oportunidades podem ser aproveitadas. Um exemplo de tendncia o envelhecimento da populao. A sucesso de fatos demonstra que isto no uma modificao momentnea, e que surgiro novas oportunidades de negcios voltadas para a parcela mais idosa da populao. Outros exemplos de tendncia que podem influenciar no perfil de consumo turstico so as modificaes nas taxas de natalidade (as pessoas esto tendo menos filhos), o maior grau de instruo da populao, o retardamento da aposentadoria, o aumento da renda da classe C no Brasil, dentre outros fatores de extrema importncia para o entendimento das mudanas ocorridas no perfil dos turistas. O mercado dinmico e est em constante mudana. Os turistas mudam seus interesses e exigncias, alguns fornecedores melhoram, outros saem da atividade, o processo de comercializao ganha ou perde parceiros. Logo, a percepo do mercado tambm deve ser constantemente atualizada, junto com as modificaes ocorridas em todo o cenrio de negcios.

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3. A oferta e os produtos tursticos

A oferta um fator de extrema importncia para definir o posicionamento que uma localidade ou regio ter para o perfil de turista que deseja atrair. A disponibilidade e a variedade de produtos tursticos tambm um fator de atratividade de turistas para a localidade. Neste tpico, pretende-se apresentar quais so os fatores que compem esta oferta e como utiliz-los para o pblico desejado.

3.1 Entendendo o que produto

Antes de definir produtos tursticos, necessria uma anlise para que se possa entender o conceito de produto. Muitas pessoas tm a idia de que produto apenas um bem tangvel e material para ser comercializado. O conceito de produto vai alm, e foge da abordagem fsica, devendo ser percebido como um benefcio a ser oferecido para seu cliente. Produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo dos consumidores.4
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Assim o produto deve ser visto como a soluo para o problema dos clientes, e esta soluo pode vir por meio de bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, organizaes, informaes ou idias. Para entender o conceito de soluo, verifica-se a seguinte situao: O cliente que entra em uma loja de material de construo e compra uma furadeira, est na verdade interessado nos furos (soluo), e no na mquina (bem fsico). Esta soluo poderia ser oferecida de outra forma, como por exemplo, a contratao de um profissional que pudesse fazer os furos para o cliente. Neste caso, a furadeira no seria mais necessria.

KOTLER; KELLER, 2006.

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Servio entendido como atividade econmica que cria valor e fornece benefcios para clientes, em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada pelo destinatrio do servio.5
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Um outro exemplo dessa situao o caso de um turista que deseja visitar os Lenis Maranhenses. Ao fechar um acordo com uma empresa para transporte em carros Off Road de So Luis, capital do estado do Maranho, at a regio dos Lenis, o turista no est pagando pela vaga no assento do carro, mas sim pela experincia de conhecer o lugar desejado. Neste caso, o produto (ou servio) que o cliente estaria interessado seria o direito de estar no local desejado, na hora esperada, da forma mais confortvel ou rpida possvel. Para compor o produto, preciso pensar em quais benefcios o cliente espera e como transformar as possveis solues em oferta de produtos. Estes benefcios sero atendidos de acordo com o nvel de especializao e adequao do produto oferecido (KOTLER; KELLER, 2006). A seguir, podese verificar a classificao dos nveis de produtos a serem oferecidos para os clientes, relacionando-a com a prestao de servios ao hspede de um hotel: Benefcio Central do Produto: o servio ou benefcio fundamental que o cliente busca. Um hspede est realmente pagando pelo descanso e no pelo quarto em si; Produto Bsico: Transformar a necessidade do cliente em uma oferta de produto. Assim, se oferece cama, banheiro, toalhas e outros para representar o benefcio central do produto (descanso); Produto Esperado: So as caractersticas j esperadas pelo turista para aquele tipo de produto. Alguns hspedes j esperam ar condicionado no quarto, camas arrumadas, lmpadas que funcionem, lenis e toalhas limpos e outros atributos. Como isso no diferencial para este determinado hspede, ele poderia escolher com base em outros atributos, como servio de internet e TV a cabo gratuitos ou o preo mais barato para hotis com estas mesmas caractersticas; Produto Ampliado: a composio de soluo que excede a expectativa do cliente. No caso do hotel, o atendimento personalizado, jantar ou bebida de boas-vindas ou a boa localizao podem ser diferenciais oferecidos para o cliente. neste nvel que acontece a distino entre os produtos e, neste caso, por perceber valor adicional no produto, os clientes podem estar dispostos a pagar mais caro;

LOVELOCK; WRIGHT, 2001.

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Produto Potencial: Considera todas as transformaes e ampliaes que o produto deve ser submetido no futuro. Neste aspecto, a oferta de produto e servio ao hospede no de acordo apenas como ele espera ser tratado hoje, mas com a oferta de valores adicionais que o cliente pode vir a demandar;

Um outro exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir. O que leva um consumidor a pagar R$300,00 por um modelo de cala jeans de uma marca famosa, quando existem calas disponveis por R$30,00? Ao se analisar a situao em relao aos nveis de produto e a percepo de valor para os clientes, possvel identificar: Benefcio central: se vestir; Produto bsico: cala jeans; Produto esperado: tamanho adequado e modelo de preferncia; Produto ampliado: aceitao social e status; Produto potencial: atendimento impecvel na venda e ps-venda, com servios e consultorias de moda e estilo.

A percepo de benefcio para os dois produtos diferente. Note que a cala de R$ 30,00, sem marca famosa, no atinge todos os benefcios esperados pelo cliente, atingindo apenas o nvel de produto esperado. A percepo de valor do produto menor, e por isso, o preo que se espera pagar tambm ser. O cliente perceber todos os nveis de benefcios para o produto de uma marca ou loja famosa, e estar, por conta disso, disposto a realizar um desembolso maior. Percebe-se que o produto se distancia da oferta fsica e se aproxima cada vez mais da percepo de valor pelo cliente, por meio do benefcio ou soluo obtida com a compra realizada. J que os produtos esto relacionados com a percepo dos clientes, e cada cliente tem uma percepo diferente dos outros, nem todos os produtos ou servios tero o mesmo valor percebido por todos os clientes. Essa a importncia que a segmentao tem para a elaborao de uma estratgia eficaz. A segmentao est presente em todos os mercados, incluindo o mercado do turismo. Os produtos devem ser oferecidos de forma a atender as necessidades e demandas especficas de cada cliente, pois o mesmo produto pode atender as demandas de um perfil de cliente e ser inadequado para outros segmentos.
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Na prxima seo estas abordagens de produto so aplicadas para o mercado turstico.

3.2 Compondo o produto turstico

Quando se analisa o mercado turstico, percebe-se que tambm existe um setor produtivo. A produo no turismo feita por uma cadeia de setores produtivos que se agrupam para formar e oferecer os produtos tursticos. Embora a criao e oferta dos produtos tursticos sejam feitas de formas diferentes dos produtos/bens industriais, alguns aspectos da contextualizao so comuns aos dois, como o benefcio e soluo esperados pelos clientes e a percepo de valor a ser pago. O Ministrio do Turismo entende por produto turstico: o conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municpios, ofertado de forma organizada por um determinado preo.6
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A elaborao dos produtos tursticos deve estar intrinsecamente relacionada demanda desejada. Dessa forma, a combinao de bens e servios, de recursos e infraestrutura deve estar ordenada e disponvel ao consumo de forma que oferea vantagens ao cliente, satisfazendo suas necessidades e expectativas (BALANZ; NADAL, 2003). Para satisfazer os consumidores, os produtos podem sofrer adequaes conforme as exigncias dos diversos segmentos de mercado, evitando uma oferta padronizada para todos os turistas. O produto turstico formado por seis componentes (IGNARRA, 1999): Recursos: naturais (clima, solo, paisagens, fauna, flora e outros) e culturais (patrimnio arquitetnico, cultura local, gastronomia, artesanato e outros); Bens e Servios: produtos alimentcios, materiais esportivos, servios receptivos, atraes etc.; Infraestrutura e equipamentos: estradas, meios de hospedagens, restaurantes etc.; Gesto: a forma como o produto gerido e ofertado;

BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:17.

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Imagem da marca: como este produto percebido pelos consumidores; Preo: o valor a ser pago deve ser condizente com os benefcios oferecidos.

Por isso, no se pode pensar em produtos tursticos de uma forma individual, mas sim como o conjunto de experincias relacionadas viagem (de deslocamento, alimentao, hospedagem e de outros fatores) vividas pelos turistas antes, durante e depois de sua realizao. Um exemplo para este conceito pode ser analisado a seguir: A Floresta Amaznica por si s no produto turstico, mas para se tornar um produto deve combinar os diversos fatores que tornam possvel sua visitao, como exemplificado a seguir: O transporte areo para levar o turista a um centro urbano prximo floresta; O transporte fluvial que possibilita o deslocamento durante a visitao aos vrios pontos da floresta; O guia de turismo que acompanha, orienta e transmite informaes que faro o turista perceber os mistrios da floresta e ter uma vivncia inesquecvel; Os servios de um receptivo que organiza todas as atividades durante a visita do turista; Os meios de hospedagem que proporcionam maior conforto durante o perodo de estada; Os restaurantes que fornecem a alimentao e/ou experincias gastronmicas diferenciadas; A produo associada ao turismo,7 como as apresentaes culturais e o artesanato local que oferecem momentos de compra ou agradveis experincias e novos conhecimentos para o turista.

A combinao destes elementos que possibilita a experincia ao turista, e a falta, ou o servio de baixa qualidade de um ou mais destes, pode comprometer o sentimento positivo da experincia de estar na floresta Amaznica, e consequentemente gerar uma avaliao negativa do produto.

7 Produo Associada ao Turismo - qualquer produo artesanal, industrial ou agropecuria que detenha atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou regio, capaz de agregar valor ao produto turstico (BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009:20).

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Assim, o produto no apenas o que se oferece, mas a experincia que ele pode gerar para o turista, e estas experincias sero diferentes para diferentes pessoas. Considerando esta interao entre os componentes, o produto turstico possui caractersticas especficas:8 intangvel: por ser um bem de consumo abstrato e intangvel, o turista no pode tocar ou armazenar o produto, bem como transportlo em uma mala, ele vive a experincia e a guarda na memria; esttico: pois no possvel mudar a localizao de uma atrao turstica; perecvel: pois se a visitao, ou hospedagem no acontecer no perodo esperado, o prejuzo no pode ser recuperado. A venda perdida no poder mais ser feita; limitado: a produo de servios limitada determinada quantidade, em um determinado tempo e espao; sazonal: concentra-se em algumas pocas e locais especficos, o que acaba por induzir a criao de produtos diferenciados para serem vendidos ao longo de todo o ano; sistmico: todos os produtos e servios de uma atrao turstica esto interligados. Como o turista necessita de produtos e servios variados, a ausncia de um deles poder inviabilizar ou dificultar a experincia vivida pelo turista; varivel em seu valor percebido: a avaliao feita pelo turista ser de acordo com a qualidade da experincia vivida por ele, que pode ser diferente da experincia de outros na mesma viagem; simultneo: o turista consome o produto ao mesmo tempo em que o servio prestado; difcil de controlar: uma vez que o turista avalia os servios prestados posteriormente sua experincia, tornando mais difcil o controle da qualidade do produto turstico.

Dessa forma, o produto para o turista passa a ser a experincia da viagem de forma mais abrangente, considerando a qualidade da hospedagem, as experincias gastronmicas vivenciadas, o transporte at a localidade, a locomoo interna, o atendimento recebido, os presentes e lembranas comprados e tudo que seja relativo sua permanncia.

8 Adaptado de BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007, p 17.

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Conclui-se, ento que para definir um produto turstico criar a combinao entre os atrativos disponveis em uma localidade com os equipamentos, servios, e infraestrutura para disponibilizar para o visitante uma experincia de visitao prazerosa por um preo competitivo. Para criar um produto turstico com foco em um segmento, deve-se considerar: A vocao do destino: identificar os atrativos de maior potencial e as condies para criar atividades relacionadas com as caractersticas do segmento a ser trabalhado, que gerem uma identidade do destino; A imagem do destino: necessrio definir a identidade do destino e identificar como os turistas a percebem e qual o valor atribudo; O perfil do turista que se deseja atrair: qual o segmento de demanda que se deseja atrair para a localidade; As preferncias da demanda: quais as necessidades e expectativas destes turistas sobre o destino.

necessrio, portanto, que o produto turstico atenda s necessidades e demandas do pblico-alvo, que seja vivel para comercializao, que seja sustentvel para a localidade e que gere lucratividade para as empresas que trabalharam para ofert-lo.

3.3 A oferta turstica

Oferta turstica o conjunto de atrativos tursticos, servios e equipamentos e toda infraestrutura de apoio ao turismo de um determinado destino turstico, utilizados em atividades designadas tursticas9
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Entendendo a oferta turstica como tudo o que oferecido para os visitantes, possvel identificar quatro categorias que a compem e que juntas oferecem diferencial da localidade ou regio (GOELDNER et al., 2002): Recursos e ambientes naturais: Clima, flora, fauna, relevo, praias e outros atrativos, existentes na regio; O ambiente construdo: Neste tpico esto relacionados a infraestrutura (fornecimento de gua, luz eltrica, estradas, redes de comunicao e outros) e a superestrutura, construes voltadas para dar suporte aos turistas (aeroportos, meios de hospedagem,

BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia, 2007:65.

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restaurantes, museus, produo associada ao turismo e outros); Transporte: a disponibilidade de transporte para o visitante da origem at o destino e dentro do prprio destino, incluindo avies e vos, taxis, trens, navios e outros meios que possibilitem a visitao; Hospitalidade e recursos culturais: So temas relacionados cultura local do destino, como lnguas, religio, costumes e comportamentos de trabalho e lazer, a cortesia, amizade e vontade de receber bem dos moradores daquela localidade.

Logo, a oferta turstica tudo aquilo que faz parte do consumo do turista, podendo ser bens, servios pblicos e privados, recursos naturais e culturais, eventos, atividades recreativas, dentre outros (DIAS, 2005). Para entender o que se deve oferecer e como compor a oferta turstica, preciso antes abordar o conceito de consumo turstico. O consumo turstico pode ser definido como a aquisio de bens e servios com objetivo de satisfazer s necessidades que motivaram a viagem do turista10
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O consumo referente a todos os gastos feitos para a preparao (vacinao, passaporte, aquisio de malas), para a realizao (visitao, hospedagem, alimentao e outros servios) ou mesmo posteriores viagem (souvenir, excesso de bagagem, revelao de fotos etc.). O consumo dos visitantes no se restringe s atividades ligadas diretamente viagem, mas tambm a toda atividade de suporte para fazer da viagem uma experincia agradvel. Assim, se o visitante no encontra na oferta turstica todos os recursos para atender suas necessidades e desejos, pode haver frustrao em relao ao destino. Como visto, a oferta turstica tudo que est disponvel para o turista, sendo composta dos diversos produtos tursticos de uma localidade, devendo estar organizada para ser oferecida e gerar experincias positivas para um visitante com demandas especficas. No adequado que uma localidade dependa de um nico produto, principalmente se ele for sazonal (o turismo de sol e praia, por exemplo, aumenta seu fluxo no perodo de vero), mas sim oferecer um cardpio de produtos, tais como eventos locais vinculados a datas comemorativas, que possam atender os visitantes em diferentes perodos do ano (IGNARRA, 1999).
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DIAS, 2005.

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Deve-se ento fazer uma anlise aprofundada da oferta turstica de uma regio, cidade, ou localidade para que se possa entender as possibilidades de composio de diferentes produtos para os diferentes perfis de visitantes que se deseja atender. Como exemplo pode-se citar o Estado de So Paulo. A oferta deste Estado bastante diversificada, desde centros de convenes e parques de exposio de feiras, como fazendas de caf e clubes de campo. Porm, para atingir o melhor resultado, a oferta deve ser organizada e segmentada para atender diferentes perfis de visitantes. Pode-se afirmar que a cidade de So Paulo um centro comercial, e as reas de exposies, juntamente com restaurantes nas proximidades e meios de hospedagem para pernoite dos visitantes, podem ser interessantes para turistas de negcios e eventos. Porm esta mesma composio poderia no ser adequada para os turistas de lazer e descanso, interessados em contato com a natureza. Para estes, pode ser oferecida outra composio, com base em visitas as fazendas e hospedagem em hotis de campo. Note que a oferta turstica do Estado possibilita diferentes combinaes direcionadas para visitantes com interesse distintos. desta forma que a oferta turstica, combinando os produtos tursticos segmentados, pode atender diferentes expectativas dos turistas deste estado.

3.3.1 A regio turstica e os produtos tursticos11

vlido lembrar que, na regionalizao, o espao territorial concebido como agente de transformao social, deixando de ser visto meramente como um espao fsico. Assim, chegar idia de regio significa mudar o modo de pensar. Significa passar a olhar o territrio no apenas por suas caractersticas histricas, ambientais e culturais locais, mas principalmente enxergar esses aspectos em inter-relaes complexas e interdependentes com outros locais, em redes12 de cooperao harmoniosa e de esforo coordenado. Em outras palavras regionalizar, transformar a ao centrada na unidade municipal em uma poltica pblica mobilizadora, capaz de provocar mudanas,
11 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Introduo Regionalizao do Turismo. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 12 Redes, para o MTur, so instrumentos de troca de informaes, experincias e fortalecimento das relaes entre os diversos parceiros envolvidos no processo de desenvolvimento do turismo. A troca de informaes organiza a colaborao desses agentes e permite que eles implementem aes comuns e articulaes para o desenvolvimento do turismo.

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sistematizar o planejamento e coordenar o processo de desenvolvimento local, regional, estadual e nacional de forma articulada e compartilhada. Para implementar esse modelo necessria a organizao de um espao geogrfico em regies, para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao integrada e compartilhada da atividade turstica.13 Realizada a articulao regional, momento de partir para uma outra etapa: a roteirizao turstica. A elaborao dos roteiros tursticos papel da iniciativa privada, contudo, deve ser induzida pelos gestores locais e regionais. O procedimento adequado : considerada a regio, o planejamento deve voltarse para a roteirizao turstica. Roteirizar uma forma de organizar e integrar a oferta turstica do Pas, gerando produtos rentveis e comercialmente viveis. A roteirizao voltada para a construo de parcerias e promove a integrao, o comprometimento, o adensamento de negcios, o resgate e a preservao dos valores socioculturais e ambientais da regio.14
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A criao e a consolidao de novos roteiros possibilitam o aumento das taxas de visitao, de permanncia e gasto mdio do turista nos destinos brasileiros, tendo como consequncia imediata a gerao e a ampliao de postos de trabalho e, como consequncias de mdio e longo prazos, a promoo da incluso social, uma melhor distribuio de renda e a reduo das desigualdades regionais e sociais.15 Uma regio ser mais ou menos atraente turisticamente de acordo com seus atributos endgenos16 e exgenos,17 ou seja, internos e externos, das necessidades, do perfil e da motivao daqueles que procuram por bens e servios tursticos. tambm essencial que a informao acerca da regio esteja disponvel ao pblico-alvo e seja por ele apreendida, de forma a despertar o desejo de se deslocar at o atrativo. Outro fator importante o acesso disponvel regio, que depender das diferentes posies geogrficas de cada segmento interessado em conhecer a regio objeto de seu interesse.
BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Diretrizes Polticas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2004:11. BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 15 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 16 Endgeno que vem de dentro para fora; que se desenvolve a partir das potencialidades de cada lugar; que valoriza a cultura e as pessoas do local. (Sead/UFSC, 2007). 17 Exgeno - que vem do exterior; que tem causas externas. (Sead/UFSC, 2007).
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Tambm devem ser considerados os canais de distribuio trabalhados. Neste contexto, faz-se necessrio esclarecer algumas peculiaridades acerca dos conceitos adotados pelo Ministrio do Turismo, conforme apresentado a seguir. Considera-se que: Regio turstica o espao geogrfico que apresenta caractersticas e potencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e que definem um territrio.18
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A regio turstica ultrapassa os limites geopolticos preestabelecidos no Pas, isto , pode ser constituda por municpios de um ou mais estados ou de um ou mais pases. Ressalta-se, tambm, que uma regio turstica pode conter uma ou vrias rotas e um ou vrios roteiros. Uma dvida que pode surgir: todos os municpios de uma regio podem ser considerados tursticos? No. Nem todos os municpios de uma regio so, necessariamente, tursticos, ou seja, nem todos so dotados de potencial relevante para o turismo. H municpios que apresentam predominantemente algum outro tipo de atividade econmica e nessa atividade econmica que deve ser focado o seu desenvolvimento. O que se prope no processo de regionalizao do turismo que esses municpios participem do planejamento regional e busquem sua agregao no processo de desenvolvimento do turismo, por meio de suas peculiaridades. Pode-se citar, por exemplo, um municpio que se desenvolve por meio da agropecuria. Se esse municpio fornecer leite, queijo, carne, couro etc., poder integrar-se rede de desenvolvimento regional transformando-se em uma unidade de apoio ao municpio vizinho, que tem como atividade econmica predominante o turismo. Quanto a definio de rota e de roteiro turstico, segundo o MTur: Roteiro turstico um itinerrio caracterizado por um ou mais elementos que lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao turstica.

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BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Diretrizes Polticas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2004.

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Rota turstica um percurso continuado e delimitado cuja identidade reforada ou atribuda pela utilizao turstica. Em outras palavras: a rota um itinerrio com contexto na histria, ou seja, o turismo se utiliza da histria como atrativo para fins de promoo e comercializao turstica, como por exemplo Estrada Real/MG, Rota dos Tropeiros/PR etc., onde o turista percorre o mesmo caminho trilhado por alguns personagens de uma determinada poca. Na rota, existe uma sequncia na ordem dos destinos a serem visitados e h sempre um ponto inicial e um ponto final. importante ressaltar, tambm, que uma rota pode contemplar vrios roteiros e passar por vrias regies tursticas. J o roteiro turstico mais flexvel, pois no exige uma sequncia de visitao. No tem obrigatoriamente um ponto inicial e um final. O turista comea a visitao de qualquer um dos destinos. Um roteiro turstico pode passar por uma ou vrias regies e uma ou vrias rotas e ele eminentemente temtico. Tanto a rota turstica como o roteiro turstico so elaborados para fins de promoo e comercializao. Assim, pode-se deduzir, de acordo com o que se explicitou at aqui, que: Regio turstica a base para planejamento e ordenamento da oferta turstica existente e que as rotas, roteiros e destinos podem constituir um produto turstico, que deve ser promovido e comercializado. A seguir, na ilustrao, pode-se perceber a diferena entre regio, rota e roteiro turstico, conforme as definies adotadas pelo Ministrio do Turismo:
Figura 1 Roteiro e Rota turstica19

Fonte: MTur
19 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Apoio Promoo e Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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O processo de roteirizao , portanto, uma forma de ordenar um conjunto de atrativos tursticos de temtica especfica para promoo e comercializao no mercado, tornando-o opo diferenciada de produto turstico. Desta maneira, a roteirizao, em sua concepo e mtodo, entendida como um processo mercadolgico direcionado a um produto especfico o roteiro turstico, enfatizando a tematizao que assegura a identidade nica do roteiro.20 Diante do exposto, importante entender que a segmentao constitui-se em uma estratgia para a estruturao de produtos e consolidao de roteiros tursticos e destinos, a partir de elementos de identidade de cada regio.21 Assim, a fim de entender melhor essa estratgia, e como coloc-la em prtica, o prximo tpico abordar conceitos e aspectos que devem ser considerados para a anlise do mercado turstico e os fatores que influenciam na definio da oferta e da demanda.

3.3.2 Elaborao de roteiro turstico segmentado

O que se prope neste tpico refletir sobre os procedimentos necessrios para a elaborao e operacionalizao do processo de roteirizao. A roteirizao importante no desenvolvimento das atividades tursticas de uma regio porque auxilia o processo de identificao, elaborao e consolidao de novos roteiros tursticos e, alm disso, tem como funo apontar a necessidade de aumento dos investimentos em projetos j existentes seja na melhoria da estrutura atual, seja na qualificao dos servios tursticos oferecidos. O processo de roteirizao pode contribuir tambm para o aumento do nmero de turistas que visitam uma regio e do seu prazo mdio de permanncia nos destinos, estimulando a circulao da riqueza ali gerada. A roteirizao, de acordo com a proposta do Ministrio do Turismo, tem carter participativo, e deve estimular a integrao e o compromisso de todos os protagonistas desse processo, no deixando de desempenhar seu papel de instrumento de incluso social, resgate e preservao dos valores culturais e ambientais existentes. A construo de parcerias um dos focos do processo de roteirizao. Estas
20 BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009. 21 BRASIL, Ministrio do Turismo. Plano Nacional do Turismo - 2007-2010: Uma Viagem de incluso. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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parcerias podem acontecer nos nveis municipal, regional, estadual, nacional e internacional, de modo a buscar o aumento das oportunidades de negcios nas regies tursticas. A palavra chave para o processo de roteirizao SINERGIA. Sinergia entre os setores pblicos e os privados, os territrios, os atrativos, os elementos da cadeia produtiva do turismo e as outras atividades econmicas desenvolvidas na regio. Para isso, preciso a construo de confiana entre os atores envolvidos, definio de uma viso comum, da formao da rede de comunicao e da proximidade organizacional. Para que tais processos aconteam, ser necessrio construir o planejamento, o envolvimento do coletivo, a criao da rede de cooperao, o desenvolvimento da capacitao para o trabalho em equipe e a articulao de projetos estruturantes.22 Para iniciar o processo de roteirizao, necessrio que seja conhecida a situao atual da regio turstica, e, em especial, a situao dos municpios com potencial para integrar roteiros tursticos. A ao de levantar a situao atual da regio tem por objetivo conhecer a sua realidade e de seu mercado turstico. Para realizar essa anlise situacional necessrio: 1. Levantar e sistematizar informaes, estudos, projetos e inventrios referentes oferta e demanda turstica; 2. Identificar as linhas de financiamento existentes ou a capacidade de investimentos pblicos e privados da regio turstica; 3. Identificar a capacidade empresarial para fins de promoo e comercializao. Conforme o Manual de Orientaes Metodolgicas do Projeto Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 Edio,23 o processo metodolgico, que envolve seis passos contemplam os 11 passos propostos inicialmente pelo Ministrio do Turismo. A compilao dos 11 passos em seis, um resultado do amadurecimento do processo de roteirizao turstica no Brasil, com base em experincias implementadas nas cinco macrorregies brasileiras. Para melhor entendimento, segue no quadro abaixo a relao entre esses passos. Ressaltase que atualmente o Ministrio do Turismo adota os seis passos que sero
BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009. 23 O Projeto Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 Edio fruto de uma parceria entre Ministrio do Turismo, SEBRAE Nacional e Instituto Marca Brasil, com o apoio dos SEBRAEs Regionais e rgos Oficiais de Turismo das Unidades da Federao.
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detalhados neste tpico.

Quadro 1 Passos para Roteirizao Turstica
Passos do Projeto Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio (Metodologia atual) 1. Definio dos Territrios Envolvidos 2. Instalao do Comit Gestor do Roteiro 1. Envolvimento dos atores 2. Definio de competncias e funes 3. Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos 4. Anlise de mercado e definio de segmentos 5. Identificao dos possveis impactos socioculturais, ambientais e econmicos 6. Elaborao do roteiro especfico 7. Levantamento das aes necessrias para a implementao do roteiro turstico 8. Fixao dos preos a serem cobrados e teste do roteiro turstico 9. Qualificao dos servios tursticos 10. Promoo e comercializao 11. Monitoria e avaliao Passos adotados inicialmente pelo Programa de Regionalizao do Turismo 24

3. Realizao do Diagnstico do Roteiro

4. Construo do Planejamento Estratgico

5. Implantao do Plano Operacional

6. Acompanhamento e Avaliao das Aes Implantadas

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vlido destacar que esses passos podem ser concomitantes, principalmente o de Monitoria e Avaliao, que deve perpassar todos os outros passos. importante lembrar que essa metodologia uma tentativa de sntese do que foi apresentado neste Caderno. uma sugesto que pode ser adaptada, de acordo com as peculiaridades e especificidades de cada regio, ou seja, no se caracteriza como nica forma de elaborao de roteiro turstico. O que se pretende com a aplicao dessa metodologia a criao de uma rede de cooperao para gerir o processo de roteirizao no territrio. Ao final o que se espera a elaborao de um cardpio de opes complementares de produtos tursticos existentes, que juntos, formem um roteiro integrado entre municpios. A participao ativa da iniciativa privada (meios de hospedagem, agncias de receptivos, empresrios do setor de gastronomia, proprietrios de
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BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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atrativos tursticos, entre outros) devem ser os protagonistas desse processo. Para auxiliar na implantao dessa metodologia, o Ministrio do Turismo sugere a contratao de consultores especialistas em turismo, em mercado e em produo associada ao turismo. Eles podero auxiliar nas aes de planejamento, estruturao e consolidao do roteiro, alm de promover a formalizao, integrao e animao da rede de cooperao que ora se deseja formar. A seguir, uma descrio de cada passo, seus objetivos, formas de atuao e recomendaes pertinentes para cada etapa metodolgica.

Passo 1 - Definio dos Territrios Envolvidos

Objetivo da Ao: definir o recorte territorial que far parte do roteiro integrado proposto. Formas de Atuao: 1.1 Elaborao dos critrios para a definio do recorte dos territrios para cada destino escolhido, partindo das recomendaes sugeridas a seguir; 1.2 Reconhecimento do territrio por meio de levantamento de dados e visita de campo. Recomendaes: Definio do Recorte do Territrio: para o desenvolvimento da roteirizao preciso ter como objetivo a gerao da competitividade para o territrio a ser roteirizado, assim, a escolha do territrio fundamental para o sucesso do processo. Alguns cuidados devem ser tomados no processo de definio deste recorte territorial: Buscar localidades com identidade similares, o que no futuro dar a identidade para o roteiro; Buscar uma composio com foco no mercado, ou seja, um recorte possvel de ser percorrido pelo turista; Ter ateno com as intervenes polticas neste processo de escolha; Levar em considerao o acesso entre as localidades e a estrutura de deslocamento existente; No necessrio compor o roteiro com localidades do mesmo nvel de estruturao do produto, mas todas as localidades devem ter produtos formatados; Ficar atento para a existncia de projetos estruturantes na definio

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do recorte, pois sem existncia de recursos financeiros dificilmente um roteiro integrado se consolida; Viabilidade logstica e de aplicao da metodologia proposta.

Visita Tcnica: um instrumento de verificao da viabilidade tcnica do roteiro e identificao das potencialidades e caractersticas comuns do roteiro, capazes de formar seus elementos de identidade. Constitui o momento da experincia vivencial dos atores envolvidos. Pode ser realizada numa viagem nica ou em etapas ao longo do processo de roteirizao. O importante organizar bem esta atividade, utilizando ferramentas para seu ordenamento e aproveitamento do grupo. As visitas tcnicas podem abranger reunies com atores e lideranas identificadas no roteiro em estudo, de acordo com o contedo abordado e a necessidade identificada.

Passo 2 - Instalao do Comit Gestor do Roteiro

Objetivo da Ao: formar o grupo de pessoas responsvel pela gesto do destino turstico integrado, associando interesses dos empreendimentos envolvidos iniciativa privada de todos os setores da atividade turstica do roteiro, do poder pblico e das comunidades locais. Formas de Atuao: 2.1 Elaborao dos critrios para a definio dos atores que iro compor o Comit Gestor do Roteiro para cada destino escolhido; 2.2 Indicao e convite aos atores; 2.3 Mobilizao25 dos atores envolvidos por meio da realizao de um Encontro dos Atores Locais com apresentao da metodologia e suas etapas, importncia da governana regional, responsabilidades dos envolvidos e assinatura de um termo de adeso; 2.4 Criao da rede de comunicao; 2.5 Promover reunies peridicas entre o Comit Gestor do Roteiro para o trabalho integrado. Recomendaes: Instalao do Comit Gestor do Roteiro: O Comit Gestor do Roteiro tem a finalidade de integrar de forma organizada, porm diferenciada, os interesses das pessoas e segmentos envolvidos, tornando-os agentes da transformao e protagonistas do processo decisrio. O efeito dessas sinergias potencializa o resultado das aes e facilita o alcance de objetivos comuns. O principal foco deste grupo trabalhar para que o destino turstico integrado seja reconhecido
25 Para saber mais sobre este tema, consultar o Mdulo Operacional 2 Mobilizao, do Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil, disponvel em http://www.turismo.gov.br.

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pelo mercado alvo, unindo a natureza e a diversidade cultural com foco nos princpios da sustentabilidade. Este grupo tem como papel: Organizar e coordenar os diversos atores para trabalhar com foco no roteiro turstico, de modo a considerar as especificidades de cada municpio envolvido; Sensibilizar e mobilizar parceiros locais, regionais e estaduais para apoiarem e integrarem ao processo de roteirizao; Tornar o processo participativo; Promover o sincronismo das aes em todo o territrio; Participar do planejamento, acompanhamento, monitoria e avaliao das aes a serem implementadas no roteiro; Coordenar aes pensadas regionalmente, mas operacionalizadas localmente; Garantir a implementao de um plano de ao; Alimentar constantemente o banco de informaes do roteiro; Buscar de forma mais eficiente recursos para incrementar o destino integrado; Promover a integrao de outras aes, projetos e programas em implementao ou a serem implantados no territrio envolvido, integrando as aes intra-regionais s interinstitucionais; Articular as aes com as instncias de governana dos municpios e regies tursticas do roteiro.

O modelo do Comit Gestor do Roteiro dever atender s caractersticas de cada roteiro. Todavia, a instalao da rede de cooperao entre os integrantes do grupo responsvel pelo Comit Gestor do Roteiro, depende do grau de confiana existente entre os atores envolvidos e isto por sua vez, depende da escolha destes participantes. Assim, a escolha dos atores envolvidos diretamente na rede de cooperao fundamental para o sucesso do processo de Roteirizao. Estes atores iro desempenhar papis fundamentais no processo de construo e compartilhamento do conhecimento, formatao do roteiro integrado e seu gerenciamento. Tambm tero um papel importante em todo o processo de longevidade da rede, podendo contribuir efetivamente na conquista dos resultados esperados. Durante o processo de escolha dos atores que iro compor o Comit Gestor do Roteiro so destacveis quatro pontos fundamentais para o trabalho a ser desenvolvido por este grupo: O grupo deve ser eficiente e eficaz em suas obrigaes;

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Deve ser composto por atores com representatividade; Deve ser gil nas tomadas de decises; Deve ser enxuto.

Importantes referenciais para a escolha dos atores: Possuir esprito de trabalho coletivo, sabendo ouvir seus parceiros, respeitar opinies divergentes e buscar a conciliao na tomada de decises; Ser porta-voz reconhecido de um segmento ou de uma regio e/ou municpio; Ter comprometimento e envolvimento na operacionalizao das aes propostas pelo Comit; Ter poder de deciso no mbito da entidade/empresa a qual representa, podendo assumir compromissos perante o grupo da Rede; Ter disposio para contribuir com o desenvolvimento das aes contidas no plano operacional do roteiro validada por toda a regio envolvida.

Importantes referenciais para a formao do Comit Gestor do Roteiro: Ter representantes de todas as regies tursticas e municpios envolvidos no processo de roteirizao; Ter pelo menos um representante de cada Instncia de Governana Regional das regies tursticas (quando existir) que os municpios fazem parte; Ter atores oriundos de trs grupos distintos: Poder pblico: representantes, como poder de deciso, dos rgos governamentais municipais, estaduais e federais do setor turstico e reas afins que se fizerem necessrias. Responsvel pela articulao, ordenamento e estruturao da oferta envolvida; Setor empresarial: profissionais da cadeia produtiva do turismo, ou seja, o conjunto de prestadores de servios, que direta ou indiretamente atuam nessa atividade. Protagonista no processo de roteirizao, pois ela detm o conhecimento do mercado e das estratgias de comercializao; Comunidade: diferentes segmentos sociais como organizaes locais, igreja, associaes comunitrias, instituies de ensino profissionalizante e de ensino superior, organizaes nogovernamentais (ONGs), associaes comerciais, entre outros, que possam contribuir diretamente para estruturao do roteiro,

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bem como, serem impactadas pelo fluxo turstico a ser gerado. Buscar entidades comprometidas e ativas no desenvolvimento do turismo regional. Todos os grupos devem estar representados de maneira equilibrada para garantir assim, que os interesses diferenciados dos trs grupos sejam analisados sob todos os aspectos intervenientes. No caso das regies tursticas que j possuem uma instncia de governana regional consolidada, esta dever indicar um representante para compor a rede de cooperao. Alm disso, devem ser acordados os papis e a contribuio de cada ator envolvido. Neste momento, torna-se imprescindvel para o sucesso do trabalho que as aes de sensibilizao e mobilizao sejam realizadas. Estas aes devem ser desenvolvidas, mesmo que na regio turstica j tenham sido realizadas aes desta natureza, enfatizando, no entanto, os propsitos do roteiro a ser trabalhado. Para a formao de parceria, no mbito do processo de roteirizao, preciso: Identificar as lideranas entre os atores; Analisar e avaliar as parcerias j estabelecidas, quanto capacidade, estrutura, comportamento e processos; Estabelecer as formas possveis para a efetivao das parcerias; Articular as parcerias com reais e potenciais parceiros (Sistema S, instituies de ensino tcnico e superior em turismo); Criar um frum permanente de debates que assegure um ambiente propcio para a discusso e negociao dos assuntos em comum; Identificar e capacitar os atores que vo tomar parte na gesto do processo, independentemente de mudanas polticas e governamentais; Conceituar e formatar o programa de atividades, denominado processo de animao continuada, com o objetivo de manter a equipe dos atores motivada e mobilizada; Formar e formalizar as parcerias ou redes de cooperao, entre os atores, para viabilizar e implementar os roteiros, ou elaborar projetos considerados necessrios, ao longo do processo.

Formao da Rede Digital: ao longo de toda a vivncia do processo de roteirizao e ao fim deste, sugere-se que seja disponibilizada uma rede de comunicao digital entre os participantes, para favorecer a troca de experincias e subsidiar a gesto e sustentao do roteiro. Reunies Peridicas: constitui o momento de dilogo com os participantes

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para promover a discusso sobre as estratgias para desenvolvimento e consolidao do roteiro como produto turstico, gerando sempre novas idias, propiciando a inovao e cooperao. Trata-se de uma reunio de trabalho onde os participantes devero sair com tarefas e retornar com os resultados de suas atribuies.

Passo 3 - Realizao do Diagnstico do Roteiro

Objetivo da Ao: levantar e analisar os dados referentes ao territrio envolvido, a fim de oferecer subsdios ao grupo de trabalho, para elaborao do planejamento estratgico. Formas de Atuao: 3.1 Levantamento dos dados referentes ao roteiro: dados gerais do territrio, anlise do produto turstico e produo associada, anlise do mercado por meio da utilizao de instrumentos fornecidos pelo projeto; 3.2 Realizao de pesquisa de mercado em centros emissores, para atender os cinco destinos trabalhados; 3.3 Sistematizao e anlise dos dados com relao infraestrutura, atrativos, acesso, equipamentos e servios tursticos e de apoio ao turismo e formas de promoo e comercializao dos produtos envolvidos; 3.4 Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos26 envolvidos; 3.5 Realizao de estudo para a segmentao da oferta e demanda e anlise de atratividade para o mercado; 3.6 Elaborao de banco de dados com as empresas envolvidas no processo; 3.7 Construo participativa da matriz de potencialidades e fraquezas, por meio das oficinas de planejamento. Recomendaes: Diagnstico: o produto formado a partir do diagnstico um documento que dar subsdios para as definies do plano estratgico. Este documento ser composto pelos itens:
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Caractersticas do territrio envolvido; Tendncias para o turismo; Anlise do produto turstico; Hierarquizao dos atrativos e definio dos segmentos ncoras;

Conforme o Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo - Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7 Roteirizao Turstica (2007).

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Anlise do mercado real e potencial; Anlise do processo de promoo, distribuio e comercializao; Impactos ambientais, sociais e econmicos da implantao do roteiro integrado; Anlise da matriz de pontos fortes e fracos.

Avaliao e hierarquizao dos atrativos tursticos: a partir deste estudo sero apontados os atrativos-ncora e os complementares.27 Anlise de mercado e definio de segmentos: os roteiros tursticos, de forma geral, para se tornarem um produto competitivo e de qualidade, so definidos em funo da oferta e adequados de acordo com as necessidades e desejos de determinados tipos de turistas, de modo a caracterizar segmentos tursticos especficos. Identificao dos possveis impactos socioculturais, ambientais e econmicos: sabe-se que a monitoria e a avaliao de qualquer processo se d desde as primeiras aes desenvolvidas at a implementao deste. Assim ocorre no processo de roteirizao.

Passo 4 - Construo do Planejamento Estratgico

Objetivo da Ao: elaborar um planejamento estratgico, a partir da anlise situacional do territrio, com definies de aes que tero influncia sobre o processo de roteirizao. Formas de Atuao: 4.1 Realizao de Oficinas de Planejamento para a construo do Plano Estratgico do Roteiro Integrado; 4.2 Identificao da oferta potencial existente, das necessidades dos consumidores, anlise das oportunidades de mercado, transformao das necessidades em produtos, determinao de estratgias para precificao do produto e para tornar o produto integrado competitivo; 4.3 Elaborao final do documento; 4.4 Realizao de encontros com a comunidade para validao do planejamento estratgico. Recomendaes: Planejamento Estratgico: entende-se como um processo de gesto de
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Subsdios para este procedimento encontram-se, na pgina 27 do Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo: Mdulo 7 Roteirizao Turstica. Disponvel em http://www.turismo.gov.br

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aes e empreendimentos estabelecidos a partir de um processo decisrio sistematizado, voltados e comprometidos em definir estratgias para o alcance do objetivo futuro. O produto resultante do planejamento estratgico o documento denominado Plano Estratgico de Desenvolvimento do Roteiro Integrado. Este Plano estabelecer a viso de futuro desejada pelo roteiro, segmentao do mercado a ser atingido, princpios, metas e indicadores, objetivos estratgicos e pontos norteadores para o plano ttico composto por aes de curto, mdio e longo prazo. O planejamento dever respeitar as diferenas e peculiaridades de cada roteiro, permitindo que cada um possa conceber seu plano estratgico, criando o seu modelo de desenvolvimento turstico. Tambm, deve ser elaborado de forma participativa pelo Comit Gestor do Roteiro atravs das Oficinas de Planejamento, e ser validado em todo o territrio atravs de Encontros com as comunidades envolvidas.28 Oficina de Planejamento: com a participao de todos os atores envolvidos no roteiro, e dever se o momento para discusso de tpicos que faro parte do planejamento, levando o grupo ao consenso das idias. Encontro de Validao do Planejamento: aps a realizao dos encontros da Oficina de Planejamento e do fechamento do documento do plano, sugerese que seja articulado em cada comunidade do roteiro, um encontro para apresentao dos principais tpicos do plano e abertura do processo de discusso para validao das idias pela comunidade.

Passo 5 - Implantao do Plano de Ao

Objetivo da Ao: implementar as aes estabelecidas no plano estratgico com foco mercadolgico. Formas de Atuao: 5.1 Reunies de trabalho com previses de recursos humanos, materiais e financeiros para efetivao das aes previstas. Orientao tcnica para a realizao das aes previstas com relao estruturao e qualificao dos produtos envolvidos em cada roteiro; 5.2 Articulao do trabalho local, mas, com foco no regional, por meio de reunies de trabalho com previses de recursos humanos, materiais e financeiros para efetivao das aes previstas; 5.3 Orientao tcnica na estruturao do roteiro; 5.4 Continuao do processo de animao da rede local, por meio da criao de um mecanismo para comunicao continuada e
28

Para obter mais detalhes sobre o assunto, consultar o Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo Mdulo Operacional 4 Elaborao do Plano Estratgico de Desenvolvimento do Turismo Regional. Disponvel em http://www.turismo.gov.br

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5.5 5.6 5.7 5.8 5.9

5.10 5.11 5.12 5.13 5.14

envolvimento de todos os atores para fortalecimento da rede; Implantao do trabalho relacionado diretamente Produo Associada ao Turismo e atividade turstica; Criao da identidade visual e impresso de materiais de cada roteiro integrado; Orientao no trabalho, envolvendo as agncias parceiras de cada roteiro; Realizao de Jornadas de Negcios com as agncias de viagens; Realizao de Jornada de Negcio com fornecedores da Produo Associada e empresrios do turismo com potencial de consumo da produo, venda e promoo; Lanamento do Roteiro; Realizao de aes de integrao entre os produtos e as principais operadoras brasileiras; Realizao de famtour com operadoras de turismo; Realizao de press trips; Desenvolvimento do catlogo do roteiro integrado.29

Recomendaes: O processo de implantao dever ser coordenado pelo Comit Gestor do Roteiro, com auxlio/orientao dos atores envolvidos no roteiro; O grupo dever negociar e articular com as entidades que podero ser parceiras para a execuo das aes apontadas como prioritrias. Neste momento, sero imprescindveis as parcerias com os j envolvidos: a iniciativa privada e o apoio da comunidade. O envolvimento do setor pblico ser fundamental para viabilizar solues com relao infraestrutura bsica; Ser na etapa de implantao das aes planejadas que dever ocorrer o sincronismo das aes regionais e locais; Alm das atividades que sero realizadas ao longo do projeto de roteirizao, o Comit Gestor do Roteiro dever buscar outras fontes de recursos para a implantao das aes, atravs da elaborao de projetos. Elaborao de roteiro especfico: a parte operacional do processo de roteirizao inicia-se com o levantamento dos atrativos existentes e potenciais, seguido pela anlise e hierarquizao desses atrativos. Com isso, faz-se um estudo das possibilidades mercadolgicas e dos recursos, conforme o carter comercial desses atrativos. Ressalta-se que na elaborao de um roteiro, na medida em que se diversificam as atraes oferecidas, tem-se um produto cada
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Por meio de contratao de agncia especializada.

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vez mais atraente. Paralelamente, aumenta-se o tempo mdio de permanncia dos turistas na regio. O segundo passo diz respeito identificao das vocaes tursticas e, consequentemente, ao direcionamento para um segmento de demanda especfico. O passo seguinte serve para estruturar o roteiro e transform-lo em produto. importante ressaltar que nem sempre possvel inserir, em um primeiro roteiro, todos os atrativos da regio turstica. Recomenda-se que s sejam colocados aqueles que realmente tm possibilidade de aproveitamento, ou seja, que esto prontos para receber turistas. Essa seleo prvia, no tem carter de excluso dos atrativos e recursos que no tenham sido contemplados no roteiro. Ela serve, na verdade, para proporcionar um produto de qualidade que fomentar o fluxo turstico na regio. Uma vez iniciados os trabalhos, quando os resultados comearem a aparecer, sabe-se que, naturalmente, surgiro muitas outras possibilidades. Os recursos e atrativos que, eventualmente, no foram detectados no primeiro momento, so exemplos delas. Esses atrativos podero ser incorporados aos roteiros, posteriormente, medida que forem estruturados para tanto. Levantamento das aes necessrias para implementao do roteiro turstico: simultaneamente ao trabalho de elaborao dos roteiros, importante realizar uma anlise criteriosa das aes necessrias para implementao do produto a ser elaborado. Outra ao necessria para a implementao do roteiro diz respeito ao estabelecimento de capacidade de carga ou suporte dos atrativos que o integram, bem como do roteiro como um todo. Pode-se entender capacidade de suporte de um atrativo ou regio turstica como o nvel mximo aceitvel de uso pelo visitante, com alto nvel de satisfao para os usurios e mnimos efeitos negativos para os recursos (adaptado de Milano apud Kinker, 2002). Precificao e teste do roteiro turstico: o processo de precificao inicia-se to logo o roteiro esteja definido, devendo ser feito pela iniciativa privada, mais especificamente, pelas agncias de viagens ou operadoras de turismo. O valor final de venda deve resultar da relao entre os custos do roteiro, a lucratividade pretendida e a concorrncia existente. Entendem-se como custos do roteiro todas as despesas previstas para a

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existncia do produto oferecido, ou seja, hospedagem, transporte, alimentao, servios em geral, taxas e custos estruturais com o pessoal, custos operacionais, promocionais e de propaganda. Depois de definidos os custos, a margem de lucro e o comissionamento dos canais de distribuio devem ser estabelecidos, como detalhado anteriormente. fundamental que, antes da divulgao, seja feito um estudo para verificar se o turista identificado como consumidor potencial tem poder aquisitivo para adquirir o produto e se o preo est competitivo com roteiros similares oferecidos pela concorrncia. Ainda neste passo, interessante que o roteiro seja testado em um chamado laboratrio experimental, por meio de uma visita tcnica realizada in loco. Nessa visita, analisam-se os pontos fortes e fracos do roteiro e a excelncia dos servios a serem oferecidos, antes que estes sejam dados como prontos para o consumo. O objetivo dessa visita verificar se todo o roteiro pode ser realizado no tempo previsto e se o tempo de permanncia, em determinado atrativo, foi super ou sub-dimensionado. Alm de avaliar os servios oferecidos ao longo do trajeto e a satisfao dos visitantes com o produto oferecido. Neste momento, importante a presena e a participao de profissionais da rea de marketing e comercializao (chamados aqui de consultores de mercado). Eles iro avaliar o roteiro: sugerir melhorias, estudar a identidade, a marca e comercializao do produto. Qualificao dos servios tursticos: uma vez estruturado o roteiro, ou durante sua estruturao, ele deve ser analisado quanto capacidade de atender s exigncias e s expectativas do turista. Para isso, a qualificao dos equipamentos e servios fator fundamental. Constituem aes para qualificao, entre outras, o cadastramento dos prestadores de servios tursticos no CADASTUR, a classificao e a fiscalizao, que verificam as aplicaes dos atos legais ou regulamentares, no que concerne aos padres de qualidade de servios tursticos. O controle da qualidade de equipamentos e servios refletir na qualificao do roteiro, que poder atender a pblicos mais exigentes. A capacitao dos envolvidos a maior aliada da qualificao do roteiro. A certificao dos produtos e servios tursticos uma das ferramentas para

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a qualificao. Essa certificao visa identificar ou atestar a qualidade dos servios tursticos. Na etapa de qualificao dos servios tursticos, deve-se retomar a avaliao e a classificao realizadas durante a etapa de elaborao do roteiro. Isso com o objetivo de atuar nos equipamentos que demandam melhoria. Promoo e comercializao: embora a principal responsvel pelas aes de promoo e comercializao do turismo seja a iniciativa privada, representada pelo empresariado da cadeia produtiva do turismo, tanto o Ministrio do Turismo, como os rgos Oficiais de Turismo das Unidades da Federao e as Instncias de Governanas Regionais, podero apoiar o processo de roteirizao, para impulsionar o conhecimento do roteiro no momento inicial de lanamento deste. Lanamento do Roteiro: sugere-se que seja realizado um evento com a participao de todo o Comit Gestor do Roteiro, empresrios e agentes de turismo. Jornada de Negcios: tem como objetivo consolidar o Roteiro Integrado entre os empresrios da cadeia produtiva envolvida, dentro dos princpios do turismo sustentvel, por meio da promoo de encontros de negociao entre os empreendedores envolvidos; ampliao do conhecimento sobre turismo sustentvel e formas de atuao dos receptivos dentro destes princpios e oportunidades de reflexes individuais sobre os principais entraves que a empresa possui no desenvolvimento do seu trabalho. Na jornada de negcios dos grupos se encontram: Compradores: receptivos locais que operam ou tm interesse em operar o Roteiro Integrado. Pr Requisitos para participao: 1. Com sede no territrio do Roteiro Integrado; 2. Estar participando de aes do roteiro; 3. Ser cadastrado no CADASTUR ou comprometer-se em legalizar-se no prazo mximo de 90 dias, a contar da data da jornada; 4. Estar comprometido em inovar seus produtos; 5. Possuir material de divulgao. Fornecedores: empreendimentos relacionados com operacionalizao de atrativos, hospedagem, alimentao, apresentaes culturais,

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comrcio de artesanato, transporte e servio de guia. Pr Requisitos para participao: 1. Com sede no territrio do Roteiro Integrado; 2. Ter capacidade tcnica e logstica de atender o territrio do Roteiro Integrado; 3. Participar de aes do roteiro; 4. Possuir tarifas acordo para as negociaes. Requisitos especficos: Ser empreendimento, ter formao jurdica constituda (CNPJ); Empreendimentos relacionados com esporte e turismo de aventura: participar e seguir as diretrizes do programa Aventura Segura; A&B: possuir licena da Vigilncia Sanitria; Hospedagem: Ser cadastrado no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Transportes: somente entidades reconhecidas pelo Roteiro Integrado e devem estar cadastrados no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Guias de Turismo: somente Associaes reconhecidas pelo Roteiro Integrado e cadastrados no Ministrio do Turismo (CADASTUR); Artesanato: que sejam reconhecidamente confeccionados no territrio do roteiro e por atores locais; Manifestaes Culturais: que sejam realizados por estrutura organizada. Famtour com operadores de turismo: uma visita tcnica que tem como objetivo familiarizar e encantar o distribuidor do produto turstico. Consiste em convidar operadores de turismo que j comercializam parte do roteiro ou demonstraram na pesquisa de mercado interesse em comercializar o roteiro, para visitar o destino, para que conheam o local e saibam o que esto oferecendo ao cliente. Ao final, acontece um encontro de negcios com o receptivo local. Press Trips: trata-se de um arranjo inteiramente de negcios, em que se investe tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotgrafos (imprensa) para visitar o roteiro. Na volta para casa, espera-se que os participantes publiquem histrias e imagens sobre a estada. Este um instrumento que pode ser utilizado para conseguir divulgao positiva e imparcial dos roteiros

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tursticos. Catlogo do Roteiro: ser um guia direcionado aos operadores de turismo e agncias de viagens, que iro operar e comercializar os roteiros, por meios dos produtos e servios disponibilizados. Conter informaes gerais sobre o destino divulgado e informaes especficas sobre todos os produtos e servios a serem promovidos.

Passo 6 - Acompanhamento e Avaliao das Aes Implantadas

Objetivo da Ao: estabelecer um monitoramento das aes realizadas, com as aes estabelecidas pelo grupo, no planejamento estratgico e ttico, ao a ser realizada concomitantemente a alguns outros passos. Formas de Atuao: 6.1 Definio de marcos crticos para cada etapa do trabalho a ser alcanado pelas regies; 6.2 Criao e implementao de mecanismos para acompanhar cada processo regional; 6.3 Realizao de visitas de campo para avaliao dos trabalhos realizados. Recomendaes: Avaliao do Processo: para que sejam medidos os resultados do Projeto, o Comit Gestor dever definir indicadores de resultado. Para incluir as aes de acompanhamento e monitoria, no processo de roteirizao e nos roteiros propriamente ditos, necessrio determinar e considerar os indicadores especficos para os passos da roteirizao e ps-implantao dos roteiros, nesse Plano de Monitoria e Avaliao. Dentre os indicadores a serem selecionados esto aqueles capazes de mensurar, qualitativa e quantitativamente, os impactos positivos e os benefcios decorrentes da roteirizao e implantao de produtos tursticos. Tais produtos devem atender s premissas bsicas da sustentabilidade ambiental, sociocultural e econmica. Para essas trs categorias devem ser criados indicadores especficos capazes de mensurar as variaes ocorridas, dentro de prazos definidos, em comparao aos valores bsicos encontrados no incio da avaliao, ou do projeto.

3.3.3 Aspectos legais para organizao da oferta turstica

A Lei no 11.771 (Lei do Turismo) de 17 de Setembro de 2008 estabelece normas sobre a Poltica Nacional de Turismo, define as atribuies do Governo Federal no planejamento, no desenvolvimento e no estmulo ao setor turstico
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e disciplina a prestao de servios tursticos, o cadastro, a classificao e a fiscalizao dos prestadores de servios tursticos. As aes de segmentao tm recebido grande enfoque por parte das entidades governamentais, pois seus objetivos so organizar e promover produtos tursticos desenvolvendo o turismo nas diversas regies. Em seu inciso XI, do Art. 5, a lei assim dispe: Art. 5 A Poltica Nacional de Turismo tem por objetivos: XI -desenvolver, ordenar e promover os diversos segmentos tursticos (...) Alguns trechos da lei que abordam diretamente o processo de segmentao do turismo e do processo de roteirizao merecem ateno dos prestadores de servios tursticos. importante conhecer os aspectos na Lei do Turismo que afetam diretamente cada segmento turstico de oferta. A Lei do Turismo rege sobre vrios temas que sero abordados nos vrios Cadernos de Orientaes Bsicas dos Segmentos Tursticos. possvel encontrar referncias sobre segmentao do turismo, como forma de incentivar e desenvolver o turismo, bem como aspectos sobre o processo de roteirizao, visando organizar a oferta. Outros aspectos considerados na Lei so referentes aos tipos de turismo (aventura, nutico, ecoturismo) e a sua realizao, para que possam ocorrer de forma segura e sustentvel. Um aspecto que merece destaque o cadastro de profissionais e prestadores de servios tursticos junto ao Ministrio do Turismo, conforme tpico a seguir.

3.3.3.1 CADASTUR30
Um ponto importante da Lei, e que impacta diretamente sobre os empreendimentos que operam com a atividade turstica, a obrigatoriedade de registro no CADASTUR. CADASTUR um sistema na internet que tem como finalidade possibilitar o cadastro de empresas prestadoras de servios tursticos e profissionais de turismo, conforme legislao especfica. Os empresrios que possuem empreendimentos relacionados ao turismo devem atentar para a necessidade de se cadastrar CADASTUR.

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BRASIL, Ministrio do Turismo & FUNIVERSA, Fundao. CADASTUR e o meu negcio. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. Disponvel em http://www.cadastur.turismo.gov.br

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O Cadastro junto ao Ministrio do Turismo lei. De acordo com a Lei do Turismo (Lei no 11.117/2008), prestadores de servios tursticos so as sociedades empresariais, sociedades simples, os empresrios individuais e os servios sociais autnomos que prestam servios tursticos remunerados e que exercem atividades econmicas relacionadas cadeia produtiva do turismo. A Lei do Turismo estabelece os prestadores de servios tursticos, pessoas jurdicas, para os quais o cadastro obrigatrio, e tambm a lista dos prestadores que podem se cadastrar em carter opcional. No caso de pessoa fsica, so duas as categorias de profissionais que cadastram no CADASTUR: Guia de Turismo e Bacharel em Turismo. O profissional Guia de Turismo obrigado ao cadastro, segundo a Lei no 8.623/1993, que regulamenta a profisso; Para o Bacharel em Turismo, o cadastro opcional, de acordo com a deliberao no 431/2002.

Quem deve se cadastrar (Cadastro obrigatrio): Meios de Hospedagem (hotel, alojamento de floresta, albergue, flat/apart-hotel, hotel fazenda, hotel histrico, pousada, resort e Cama&Caf); Agncia de Turismo (agncia de viagens, operadora turstica e empresa de receptivo); Transportadora Turstica; Organizadora de Eventos; Parque Temtico; Acampamento Turstico; Guia de Turismo.

Quem pode se cadastrar (o cadastro opcional): Restaurante, cafeteria, bar; Centro de convenes; Parque aqutico; Estrutura de apoio ao turismo nutico(marina, garagem nutica, porto turstico); Casa de espetculo;
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Prestadora de servios de infraestrutura para eventos; Locadora de veculos para turistas; Prestadora especializada em segmentos tursticos; Parque de diverso; Bacharel em turismo.

O cadastro fornece informaes importantes para os governos dos estados conhecerem e dimensionarem o setor de turismo, auxiliando-os a elaborar polticas pblicas que valorizem a formalizao e estruturao de seu planejamento com base nas reais necessidades do setor. Ao ordenar as informaes, o CADASTUR permite tambm: Fiscalizar a prestao de servios, verificando o atendimento legislao e ao cumprimento de deveres e obrigaes; Identificar profissionais e empresas informais, que atuam sem cumprir os requisitos legais, retirando-os do mercado e sensibilizando-os para a necessidade de formalizar seus servios; Valorizar os profissionais e empresas cadastradas que atuam no mercado de maneira legal e regular, oferecendo, alm dos direitos previstos na Lei no 11.771/08, benefcios que contribuem para qualificar sua atuao.

As vantagens so tambm financeiras, pois quanto maior o nmero de cadastrados, maior a participao do estado no oramento do Ministrio do Turismo. Com base no Artigo 33 da Lei no 11.771/08, so direitos dos prestadores de servios tursticos cadastrados no Ministrio do Turismo: O acesso a programas de apoio, financiamento e outros benefcios constantes da legislao de fomento ao turismo; A meno de seus empreendimentos ou estabelecimentos empresariais, bem como dos servios que exploram ou administram, em campanhas promocionais do Ministrio do Turismo e da Embratur, para as quais contribuam financeiramente; A utilizao de siglas, palavras, marcas, logomarcas, nmero de cadastro e selos de qualidade, quando for o caso, em promoo ou divulgao oficial para as quais o Ministrio do Turismo e a Embratur contribuam tcnica ou financeiramente.

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O CADASTUR uma oportunidade de crescimento para todos os atores envolvidos: estados, prestadores de servios e turistas. O cadastro tem validade de dois anos, contados da data de emisso do certificado. Para saber mais sobre o cadastro e suas vantagens, o Ministrio do Turismo em parceria com a Fundao Funiversa e o SEBRAE, publicou em 2010 uma coleo de cartilhas denominadas Cadastur e o meu Negcio direcionadas aos pblicos especficos. Para ter acesso s cartilhas e realizar o cadastro acesse o stio eletrnico/site http://www.cadastur.turismo.gov.br. No stio eletrnico esto disponveis cartilhas com informaes para cada tipo de usurio. importante para o empresrio ou gestor de turismo da regio o conhecimento da Lei, sua abrangncia e direcionamentos para que o turismo possa se desenvolver e gerar aumento de emprego e renda. Ainda neste Caderno, no ANEXO, so relacionadas vrias fontes de financiamento para a iniciativa privada, com finalidades diversas, que podem ajudar no desenvolvimento e aprimoramento de seus produtos tursticos. Por fim, vale lembrar que cada segmento turstico (tipo de turismo) possui legislao pertinente que rege a atividade e/ou assuntos diretamente relativos ao segmento, esses aspectos so tratados nos Cadernos de Orientaes Bsicas dos Segmentos Tursticos que compem esta Coletnea.

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54

4. Demanda turstica
Demanda turstica o conjunto de turistas, que de forma individual ou coletiva, esto motivados a consumir uma srie de produtos ou servios tursticos com o objetivo de cobrir suas necessidades de descanso, recreao, entretenimento e cultura em seu perodo de frias.31
31

A demanda turstica , ento, o nmero de pessoas que viaja (demanda real) e que deseja viajar (demanda potencial) para locais diferentes do local de trabalho e residncia habitual para desfrutar dos produtos e servios tursticos e vivenciar uma experincia turstica. A demanda real o nmero de pessoas que efetivamente viajam para um destino ou localidade, enquanto a demanda potencial composta de todos que tm perfil para consumir os produtos tursticos do destino, porm que no viajam por motivos diversos (falta de tempo, falta de disponibilidade financeira, falta de conhecimento do destino etc.). Nem todos os viajantes atribuem o mesmo conceito de valor para uma viagem, portanto, alguns podem optar pela troca do carro, ou de uma televiso nova, dependendo de sua avaliao pessoal sobre o valor agregado da viagem. Este conceito se aplica a demanda potencial, pois o indivduo ou famlia pode estar caracterizado economicamente como pblico-alvo, mas no tem interesse em viajar para este destino. Para se fazer a anlise da demanda turstica, necessrio entender quais fatores que influenciam, aumentando ou reduzindo, o fluxo de pessoas nos destinos tursticos. Existem vrios fatores que influenciam a demanda, sendo alguns dos principais os seguintes:32 Disponibilidade de tempo dos turistas: Deve-se considerar qual o tempo livre que eles tm para realizar a visita: frias, finais de semana, feriados. Deve-se entender a disponibilidade dos visitantes para compor os produtos tursticos adequados s

31 32

DIAS, 2005. Idem.

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possibilidades de viagem destes clientes. Assim, pode se tornar invivel montar pacotes de cinco dias para visitantes que s possuem disponibilidade de finais de semana para realizar seus passeios; Disponibilidade econmica: Muitas vezes deve existir aumento da disponibilidade de renda do pblico para que possam ser realizados gastos com a viagem. Oferecer pacotes de viagem para o final do ano, quando existe aumento da disponibilidade financeira por causa do dcimo terceiro salrio pode se tornar uma boa opo para desenvolver um destino; Fatores demogrficos: A idade, o gnero, o estado civil e a composio familiar so fatores que devem ser considerados para compor o produto turstico de forma a gerar maior atrao. A oferta de cruzeiros martimos para solteiros muitas vezes pode no atrair o pblico da melhor idade, ou mesmo casais com filhos. Desta forma, o perfil dos visitantes influencia no potencial de aceitao dos produtos oferecidos ou na visitao de uma localidade; Fatores sociais: O ato de viajar est ligado ao conceito de ascenso em termos de status e aceitao nos grupos sociais. Assim, a viagem em si, ou a visitao a algum destino especfico pode contribuir para a melhoria do relacionamento com grupo de convvio.

Considerando os fatores que influenciam a demanda, mencionados acima, pode-se perceber que o deslocamento dos visitantes at o destino est diretamente associado ao conceito de valor percebido dos produtos oferecidos. Por isso, o turista escolhe seu destino dependendo da disponibilidade financeira, de tempo, ou do status que a viagem pode proporcionar. Esta relao de fatores que cria caractersticas peculiares para a demanda turstica, fazendo com que ela se torne instvel e se modifique de forma constante. As caractersticas principais da demanda turstica, que determinam as alteraes no volume e na qualidade da demanda so:33 Sazonalidade: A demanda no permanece estvel, ocorrendo variaes de consumo ao longo do tempo. Essa caracterstica pode ser motivada pela

33

DIAS, 2005.

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disponibilidade de tempo (frias possibilitam mais tempo disponvel), por questes ambientais (as praias sero mais frequentadas durante o perodo de vero), ou por outros motivos financeiros (o dcimo terceiro salrio aquece o mercado, incluindo o do turismo); Elasticidade: A demanda sensvel a diversas variaes que ocorrem no mercado e ambiente, tais como epidemias (o caso da gripe Nova Influenza A H1/ N1 para o Mxico e o caso da gripe aviria, para a sia), aumento da violncia, crises polticas (Amrica Central), guerras (Oriente Mdio) e at transporte (o caso do caos areo no Brasil). Estes fatores tambm influenciam o processo de escolha, pois o visitante precisa ter certeza de que a viagem lhe proporcionar momentos agradveis; Concentrao Espacial: Existe a tendncia a uma concentrao espacial da demanda (as pessoas vo para o mesmo lugar), motivada pela comunicao formal e informal feita por turistas que j visitaram o destino. Essa comunicao boca-a-boca (agora muito mais intensa com a utilizao do e-mail e outras ferramentas digitais como ambientes virtuais de bate-papo, redes de relacionamento e blogs) influencia diretamente na escolha dos locais a serem visitados, podendo tambm afastar os visitantes no caso de relatos negativos sobre o atendimento ou sobre os atrativos do destino; Heterogeneidade das motivaes da Demanda: No existe mais um padro para as motivaes de visita a determinadas localidades. Quando o forte era o turismo de massa, o deslocamento era predominantemente feito para o descanso. Mas, atualmente, existe um conjunto de novas expectativas dos turistas que levaram diversificao dos motivos de viagem (melhoria da cultura, aventura, lazer, dentre outros que sero abordados no tpico de segmentao da demanda).

O que se pode concluir que a demanda turstica est vinculada a diversos fatores, alguns relativos s preferncias e motivaes dos visitantes, e outros atrelados a aspectos relacionados ao macro-ambiente e ao mercado do qual o destino turstico faz parte. Para entender os movimentos realizados pela demanda, suas modificaes e nuances, o planejador da estratgia do turismo e os empresrios de uma

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localidade, regio ou cidade, devem entender o comportamento do mercado turstico, da oferta turstica de sua localidade e dos produtos oferecidos para os clientes. Esse entendimento servir para ajustar a oferta de produtos e servios, visando estar de acordo com a expectativa do turista. Assim, para compor uma estratgia competitiva, deve-se entender como deve ser a relao entre oferta de produtos tursticos e a demanda existente. Existem quatro combinaes para relacionar os produtos com as demandas, buscando um melhor desempenho do setor (PETROCCHI, 1998). Para exemplificar as descries destas combinaes, segue uma proposio hipottica para aumento do turismo em uma localidade reconhecida pelos atrativos histricos e culturais. Uma localidade pretende aumentar seu fluxo de turismo por meio de combinaes de oferta e demanda, desta forma, esse territrio pode oferecer: Um produto atual para um segmento de demanda atual: aumentando o consumo do produto atual e por meio de maior atuao dentro do mesmo segmento de demanda; (ex: aumentar o fluxo de turistas moradores do Estado em sua regio histrica) Um produto atual para um novo segmento de demanda: atraindo visitantes que antes no viajavam para este destino; (ex: programas de atrao de moradores de outras regies e estados do Pas para conhecer a regio histrica de seu estado) Um produto novo para um segmento de demanda atual: conseguindo atrair maior diversidade de visitantes de uma localidade que j emissora para sua regio; (ex: aumentar o turismo interno do estado oferecendo produtos ligados ao turismo de aventura, evitando que estes turistas procurem a soluo para estas motivaes em outras localidades) Um produto novo para um novo segmento de demanda: atraindo visitantes que antes no viajavam para este destino, com produtos que atendem motivaes que antes tambm no eram oferecidas; (ex: programas de atrao de moradores de outras regies do Pas com produtos que atraiam turistas com motivaes diferentes da histrica e cultural podem ser sugeridos, por exemplo, o turismo de aventura, ecoturismo, ou outra atividade que no estava antes sendo oferecida no destino).

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A relao da oferta turstica com a demanda existente pode acontecer de diferentes formas, dependendo do potencial existente na localidade, do nvel de desenvolvimento dos produtos a serem oferecidos e das tendncias de consumo existentes. No existe uma regra para o melhor posicionamento da oferta turstica no mercado, mas sim a formatao de estratgias direcionadas para perfis especficos de pblico, por meio da criao e desenvolvimento de produtos condizentes com as potencialidades da regio e com as motivaes dos visitantes que se deseja atrair. Este , portanto, o objetivo da segmentao no turismo: direcionar a produo turstica, de acordo com a vocao do destino, de forma competitiva, focando o segmento de demanda que tem maior potencial de consumo dessa produo. Isso possibilita maior eficcia na oferta e maiores chances de sucesso. De modo geral, os produtos tursticos so direcionados para uma demanda especfica, e com isso acabam caracterizando segmentos ou tipos de turismo especficos. As caractersticas da oferta que determinam a imagem e identidade do produto, e consequentemente, o perfil de turista que poder consumi-lo. Para que se possa entender os perfis de visitantes e suas motivaes, bem como as caractersticas da oferta, no prximo tpico ser abordado o que segmentao turstica e como fazer esta segmentao, direcionando os produtos para o pblico potencial.

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5. Segmentao turstica
Para o Ministrio do Turismo, a segmentao entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gesto e mercado. Os segmentos tursticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e tambm das caractersticas e variveis da demanda.34
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Para aprofundar no conceito e aplicao das tcnicas de segmentao turstica, preciso antes entender o que significa segmento. Segmento, do ponto de vista da demanda, um grupo de clientes atuais e potenciais que compartilham as mesmas caractersticas, necessidades, comportamento de compra ou padres de consumo.35
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Vale lembrar que os profissionais que atuam em turismo, ou mesmo em qualquer outra atividade econmica, no criam os segmentos, apenas identificam e decidem para quais segmentos os esforos de criao e oferta dos produtos sero direcionados. Este entendimento dos segmentos preferenciais possibilita melhor ordenao dos esforos para atrao e fidelizao dos turistas. Uma vez identificado o segmento de demanda, cabe ao planejador da estratgia turstica ou ao empresrio, apresentar ofertas flexveis de produtos, pois nem todos os clientes tm exatamente as mesmas demandas e preferncias (KOTLER; KELLER, 2006). Nesse sentido, ser necessrio desenvolver uma oferta segmentada, definindo tipos de turismo especficos. Esta oferta flexvel composta de duas partes: uma soluo bsica, que so os produtos e servios que so valorizados por todos os membros do segmento escolhido, e as opes, que so os produtos e servios valorizados por apenas alguns dos integrantes deste segmento. Por exemplo: imagine uma famlia que foi ao Rio Grande do Norte em busca de lazer e descanso. Fazem parte desta famlia, os avs, os pais e os filhos, que viajaram juntos para este destino.

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BRASIL, Ministrio do Turismo. Segmentao do Turismo: Marcos Conceituais. Braslia: Ministrio do Turismo, 2006. LOVELOCK; WRIGHT, 2001.

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Como soluo bsica (que agrada a todos), pode ser oferecido um produto relacionado ao conhecimento das praias do Estado e banho de mar em locais de mar calmo e protegido. Porm, como opo (que agradam apenas a alguns membros desta famlia), pode se oferecido passeio de Buggy e caminhada pelas dunas, considerados inadequados para indivduos com mobilidade reduzida. A soluo bsica atrair todo o segmento definido como prioritrio, mas algumas opes sero direcionadas apenas para parte do segmento, acarretando nus na criao e oferta dos servios que no sero de interesse de todo o pblico visitante. Muitos estudos sobre perfil de demanda recorrem quase sempre s variveis scio-demogrficas para definir o chamado retrato-rob do turista e recorrem s variveis de viagem, hospedagem, durao, tipo do produto comprado e gastos para explicar o comportamento desse turista (CHIAS, 2007). Estes estudos facilitam o entendimento do segmento, mas sempre como uma simplificao da realidade, representando o grupo de turistas pela mdia matemtica dos dados encontrados, que na verdade no representam a realidade de nenhum dos indivduos analisados. importante considerar que dificilmente todas as pessoas de um grupo tero exatamente o mesmo interesse e demanda para um determinado produto ou destino, podendo caracterizar um nicho de mercado. Nichos de mercado so subsegmentos dentro dos segmentos de demanda. O nicho um grupo de consumidores caracterizado por ter necessidades ou expectativas especficas, diferente das necessidades do resto do segmento. Por isso, deve-se aprofundar na composio do pblico-alvo escolhido e em suas expectativas. O comportamento do consumidor vem mudando, e, com isso, surgem novas motivaes de viagens e expectativas que precisam ser atendidas. O novo turista tende a ser uma pessoa mais interessada na convivncia com a comunidade, quer conhecer seus costumes, e est mais exigente, porque mais bem informado sobre as opes de produtos e servios existentes. Vrios benefcios podem ser obtidos a partir de uma atuao segmentada do mercado turstico:36

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DIAS, 2005.

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Facilita a identificao dos pblicos mais rentveis; Percebe-se em quais segmentos a concorrncia tem menor atuao, podendo focar em mercados menos concorridos; Definem-se mais claramente as necessidades j satisfeitas dos consumidores, e as solues que devem ser criadas para as demandas ainda no satisfeitas, representando novas oportunidades de negcios; Facilita a adaptao dos produtos s mudanas do mercado e das preferncias dos turistas; Reduz o desperdcio de investimento, pois as aes passam a ser direcionadas e com objetivos especficos; Melhora a comunicao do produto e do destino, pois a linguagem e a mensagem passam a ser direcionadas para um pblico com caractersticas distintas.

Ateno: realizar um planejamento para melhoria do turismo sem considerar os segmentos prioritrios pode acarretar baixo desempenho, aes com falta de direcionamento e desperdcio de recursos financeiros. Com todas estas modificaes, deve-se aprofundar nas variveis da demanda (do perfil do turista) e da oferta (disponibilidade das localidades) para que se possa compreender como deve acontecer o processo de segmentao e a elaborao de um plano estratgico de turismo que seja competitivo em sua implantao. Considerando a importncia da segmentao para um bom desempenho turstico, nos tpicos a seguir sero analisados separadamente os aspectos e variveis relativos segmentao da demanda (dos visitantes) e segmentao da oferta (produtos e servios). Essa anlise ajudar a entender como compor os produtos de acordo com o perfil de pblico que se deseja atingir.

5.1 Segmentao da demanda

Definir o perfil dos turistas que j visitam ou que pretendem visitar uma localidade ajuda no planejamento da oferta e diversificao dos produtos e servios. Ajuda tambm a atender as expectativas dos visitantes e conseguir que retornem, ou que fiquem com uma imagem positiva da experincia que tiveram. Para isso, importante entender o comportamento de compra e as motivaes que fizeram os visitantes irem at outra cidade, regio ou pas. Segmentar dividir a demanda em grupos diferentes nos quais todos os
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clientes compartilham caractersticas relevantes que os distinguem de clientes de outros segmentos (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). A sociedade est constituda por um nmero substancial de pessoas com necessidades bsicas j satisfeitas e que esto canalizando seu tempo, dinheiro e esforos para satisfazer outras necessidades e desejos, como o lazer, a viagem, o turismo (TRIGO, 2003). Os consumidores podem ser categorizados de acordo com vrias dimenses, como as questes geogrficas, demografia (os aspectos objetivos de uma populao, tais como idade e gnero), o uso que fazem do produto, e psicografia (caractersticas psicolgicas e de estilo de vida). A escolha do segmento vai ajudar na estruturao de produtos e elaborao de roteiros, pois a identidade dada a cada roteiro ser criada levando em considerao o pblico ao qual se destina. Uma recomendao importante: escolha os segmentos e concentre neles sua gesto, evitando desperdcio de recursos ou falta de direcionamento das aes para desenvolver o potencial turstico de uma localidade. Formar um grupo de consumidores com caractersticas similares no significa que todos tero as mesmas respostas (positivas ou negativas) sobre os produtos consumidos. preciso considerar que as pessoas so diferentes e j passaram por outras experincias, e que estas influenciaro na percepo que cada um ter do produto. Existem vrios critrios para realizar a segmentao da demanda, no s turstica, mas para qualquer tipo de produto ou servio. Existem dois grupos de variveis que devem ser considerados: as caractersticas do grupo (geogrficas, demogrficas e psicogrficas) e as respostas que os indivduos apresentam em relao aos produtos ofertados (KOTLER; KELLER, 2006). Abaixo, possvel observar um dos tipos de organizao das variveis que influenciam no comportamento da demanda:

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Quadro 2 Bases para a segmentao de mercado37

Demogrfica e Socioeconmica Gnero Idade Climas Estado Civil Fronteiras populacionais Composio familiar Ciclo de vida Ocupao Educao Renda Frequncia de compras Hbitos em relao mdia Propriedade de outros produtos Conhecimento do produto Benefcios buscados
FONTE: Adaptado de GOELDNER, 2002 apud MTur 2007.

Geogrfica Fronteiras polticas

Psicogrficas (de ordem psicolgica) Estilo de vida Atividades Caractersticas de personalidade Preferncias

Padres de Comportamento Momento das compras, impulso ou preferncia or marcas Nmero de unidades compradas

Padres de consumo e predisposio do consumidor Frequncia de uso muito uso versus pouco Ocasio Fidelidade marca

A seguir estes fatores so detalhados para um melhor entendimento de como realizar a segmentao do seu pblico-alvo.

5.1.1 A segmentao geogrfica

Segmentar o pblico geograficamente significa dividir a demanda em diferentes regies geogrficas emissoras, como cidades, estados ou pases. No significa que o foco deve ser voltado apenas para uma localidade, mas sim que em cada localidade os indivduos podem ter preferncias e demandas distintas e, portanto, oportunidades de negcios diferentes. Existem vrias abordagens para a segmentao geogrfica, como o tamanho da rea geogrfica, a densidade populacional e o clima. Entender as pessoas que esto em uma determinada regio ajuda a compor corretamente a oferta. Numa situao hipottica, cita-se o Chile como
37 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8: Promoo e apoio comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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mercado para divulgar o Brasil. A populao do Chile concentrada na regio metropolitana da capital do Pas, Santiago, portanto, uma divulgao em todo o Chile poderia gerar desperdcios e baixo retorno do investimento. As praias do Chile no oferecem as mesmas caractersticas que as praias do nordeste brasileiro, com guas e clima quentes em todo o ano. Assim, oferecer produtos relacionados a sol e praia para estes visitantes poderia ter grande potencial de atrao, pois estes atributos no so encontrados naquela regio. Porm, se o Brasil oferecesse produtos relacionados ao frio, com pacotes para o sul do Pas, por exemplo, seria possvel no ter o mesmo resultado, pois o frio dos Andes supera o frio brasileiro e a gastronomia relacionada (como queijos e vinhos) tambm pode ser facilmente encontrada l. Assim, oferecer este tipo de produto para os turistas provenientes do Chile poderia ser um erro estratgico e um desperdcio de investimentos. Note que o conhecimento da rea geogrfica escolhida direciona para a criao de produtos e servios adequados para gerar maior atrao para os moradores de uma localidade. Entender quais cidades ou regies tendem a enviar maior quantidade de visitantes, ajuda a direcionar os esforos e evitar desperdcios.38
38

Porm, deve-se entender que algumas localidades tm grande potencial de envio de turistas, mas a falta de aes promocionais para aquela localidade faz com que os moradores busquem outros destinos por no conhecerem ou no se sentirem atrados pela sua oferta de produtos. Assim, segmentar ajuda a entender quais destinos so grandes emissores de turistas para sua localidade, quais outras regies precisam de maiores investimentos, pois apresentam grande potencial de emisso de visitantes e gerao de novos negcios, e quais devem ser descartadas, ou colocadas em segunda prioridade em seu plano estratgico.

5.1.2 A segmentao demogrfica e socioeconmica

Para segmentar um perfil de demanda, no se pode apenas identificar qual o destino emissor, pois tambm necessrio analisar o perfil dos consumidores de acordo com as caractersticas demogrficas.

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LARA, 2001.

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As caractersticas demogrficas de um pblico esto relacionadas a fatores pessoais, sociais e socioeconmicos como idade, renda, faixa etria, dentre outros. O planejamento do turismo deve tentar atenuar os efeitos negativos que a concorrncia e a sazonalidade exercem sobre um destino, e, portanto, conhecer o perfil dos visitantes ajuda a executar melhor este planejamento (PETROCCHI, 1998). Para definir o perfil do pblico de uma regio, diversos fatores devem ser considerados. Alguns desses fatores sero abordados a seguir.

5.1.2.1 Idade e Ciclo de Vida

Os desejos dos consumidores mudam com a idade, e embora localizados na mesma rea geogrfica, pessoas com idades distintas tero preferncias diferentes. O ciclo de vida um fator que tem se mostrado importante no processo de segmentao da demanda. Percebe-se que as pessoas esto casando e tendo filhos mais tarde. Com isso alguns produtos que eram direcionados para determinadas faixas etrias podem ter sua segmentao alongada em funo das modificaes sociais que esto acontecendo. Um exemplo disso pode ser a diferena entre oferta de pacotes tursticos para casais com filhos (que deve agregar solues para crianas, como parques, piscinas e recreaes diversas) e para casais sem filhos (com oferta de produtos que contemplem a vida noturna, bares e boates). Os fatores importantes para os dois grupos de pessoas tero diferenas no apenas pela idade (pois os dois casais podem ter a mesma faixa etria), mas de acordo com os ciclos de vida em diferentes fases. O percentual da populao com idade acima de 50 anos est crescendo e, segundo o IBGE, esta faixa de idade representa 45% da populao com maior poder aquisitivo (renda acima de 10 salrios mnimos). Com isso surgem novas oportunidades, incluindo viagens e turismo, com ofertas especficas para este perfil de consumidor. Este segmento de pblico apresenta maior poder de compra e maior disponibilidade de tempo, sendo um pblico potencial para o mercado de turismo, mas com demandas especficas que devem ser atendidas.

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Esta modificao no perfil da sociedade faz com que surjam novas oportunidades de negcios. Assim, o empresrio deve estar atento s novas demandas e especificidades deste padro de consumo, que busca conforto, segurana e novas experincias atravs do turismo.

5.1.2.2 Gnero
Mulheres e homens tm percepes distintas sobre os produtos oferecidos. Assim, embora a oferta do produto seja tecnicamente bem definida, a percepo sobre os benefcios oferecidos pode ser diferente para homens e mulheres. Esta segmentao dever influenciar fortemente na composio da hospedagem e transporte, assim como no momento da escolha da mdia e das mensagens que divulgaro o destino e seus produtos. Oferecer a visitao com hospedagem rstica, em amplo convvio com a natureza pode parecer atraente para ambos os sexos, mas a falta de secador de cabelo, por exemplo, no quarto do hotel influenciar basicamente a percepo do pblico feminino.

5.1.2.3 Renda
A segmentao por renda bastante utilizada em todos os segmentos de negcios, e entender qual o nvel de renda dos visitantes que se deseja atrair se torna fundamental para a criao e oferta dos produtos e servios de uma localidade. Este tipo de segmentao considera normalmente a renda bruta mensal familiar do grupo de indivduos, e classifica os indivduos de acordo com a hierarquizao de suas receitas. Imagine que a oferta de pacotes de sol e praia, com hospedagem em pousadas de localizao medianas e baixo nvel de conforto e servios poder no atender o pblico da classe alta. Mas este produto pode ser adequado para famlias de classe mdia, com trs filhos e que esto viajando para conhecer a macrorregio nordeste do Brasil pela primeira vez. Entender a renda dos clientes, relacionando-a com a idade e o ciclo de vida dos indivduos e comparando com os diferentes padres ocorridos nas
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diferentes localidades emissoras (segmentao geogrfica), ajuda a definir quais segmentos de demanda tero maior propenso a consumir os produtos disponveis e ofertados por sua localidade.

5.1.2.4 Formao e Nvel Educacional

Os apelos das localidades e de seus produtos sero percebidos diferentemente por pessoas com nvel de formao diferente. Entender o nvel educacional, ou mesmo a profisso exercida por seu pblico tambm importante para a criao e oferta de seus produtos. Algumas regies ou cidades podem possuir um apelo histrico ou cultural muito forte, atraindo um pblico com maior interesse em leitura, arte e histria, normalmente formado por indivduos com maior nvel de educao. O Brasil oferece produtos diversos, em diferentes localidades, que podem atrair diferentes pblicos. Por exemplo, Minas Gerais, com grande apelo nas cidades histricas, tem maior poder de atrao para indivduos com maior nvel de formao e interesse por cultura.

5.1.3 A segmentao psicogrfica

A anlise psicogrfica de um segmento de um pblico considera fatores como estilo de vida, personalidade e valores das pessoas. As anlises geogrficas, demogrficas e socioeconmicas so relacionadas aos moradores como parte de um grupo ou rea, mas no os considera como indivduo com preferncias prprias e distintas do restante da populao. Por isso, a segmentao psicogrfica tenta entender como se comportam e convivem as pessoas na rea geogrfica escolhida. Nem todas as pessoas moradoras do estado de So Paulo, por exemplo, com o mesmo nvel de renda familiar, tero o mesmo estilo de vida, preferncias e interesses. Diferentes religies indicam diferentes comportamentos, assim como as pessoas da zona rural tm estilo de vida distinto do modo urbano, e os interesses dos moradores da capital paulista no sero as mesmas dos moradores de cidades menores do interior paulista.

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Os turistas podem possuir mesmo nvel de renda ou mesmo destino de origem, mas alguns buscaro luxo, outros as novas experincias de vida e outros a aventura. Deve-se entender a motivao que incentiva o turista a consumir um produto turstico ou a viajar para determinada localidade para satisfazer as demandas dos visitantes. Uma classificao utilizada para entender o perfil dos turistas considera a existncia de dois tipos bsicos de turistas: aqueles com perfil aventureiro (alocntricos) e aqueles com perfil dependente (psicocntricos), se forem consideradas a forma como escolhem os destinos de suas viagens (PLOG, 2001). Os dependentes so mais conservadores em relao escolha do destino, procurando localidades mais populares como destinos. Alm disso, controlam mais os gastos, e preferem estar na companhia da famlia e de amigos. J os aventureiros so curiosos e buscam sempre novos lugares para conhecer, tomam as decises com maior facilidade e esto dispostos a gastar um pouco mais. Alm disso, gostam de atividades variadas e no se incomodam em estar, ou em viajar, sozinhos. Estes dois tipos de classificao no devem ser considerados como as nicas formas de classificar os turistas. normal que os viajantes possuam caractersticas de ambas as abordagens, se situando no como aventureiro ou como dependente, mas em uma posio entre as duas classificaes. Alm disso, deve-se considerar as tendncias de consumo e mudanas nos padres de escolha ao longo do tempo. Assim, pode-se entender, por exemplo, que o mesmo turista poder ter um perfil mais aventureiro na fase de vida mais jovem e migrar para um perfil mais dependente em outra fase de sua vida, o que pode acontecer pela preocupao com filhos ou outros fatores familiares.

5.1.4 A segmentao comportamental

Mais do que identificar o grupo ou segmento que um indivduo faz parte, entender quais os comportamentos que as pessoas tm em relao aos produtos consumidos ajuda a compor a oferta de produtos e servios. Nem todas as pessoas de uma mesma faixa etria, renda ou lugar de moradia tero as mesmas reaes ou motivaes em relao a um produto ou localidade. Assim, entender os fatores de comportamento de um grupo de pessoas ou de um indivduo fator relevante no processo de segmentao do mercado. So eles:
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Ocasies Deve-se entender em quais situaes o indivduo ou grupo sente necessidade de consumo de determinado produto. Assim, uma passagem area pode ser comprada para realizao de negcios ou visitar parentes, dentre inmeras opes. Este entendimento importante, pois a forma de compor o produto depende desta percepo da motivao do consumidor. Um indivduo pode viajar de avio sempre para fazer negcios, mas para os momentos de lazer prefere fazer viagens de carro para passar mais tempo perto da famlia. Desta forma, no se deve julgar o padro de consumo apenas pelas estatsticas do grupo ou de indivduos, mas sim por cada ocasio ou situao de consumo de determinado produto.

Benefcios Diferentes benefcios buscados pelos turistas sero solucionados por meio de diferentes ofertas. O consumo de um posto de gasolina pode aumentar porque seus banheiros so limpos e sua loja de convenincia tem bom atendimento. Assim, o beneficio principal da compra no posto no foi o combustvel, mas sim a unio dos benefcios encontrados naquele lugar. Neste ambiente, a gasolina pode at ser mais cara, mas a percepo de valor ser diferente para o cliente que busca outras solues diferentes do simples abastecimento do carro. Status do Usurio A segmentao no deve considerar apenas quem visitante assduo, mas tambm quem j visitou e quem um cliente potencial para os produtos oferecidos. Para cada um destes, ser necessria uma estratgia diferente. Por exemplo: caso seja necessrio montar uma estratgia para atrair visitantes que tiveram experincias negativas em uma localidade, como atendimento ruim ou que foram assaltadas na localidade, esta estratgia no dever ser igual a que ser utilizada para atrair potenciais visitantes, que tm perfil para consumo dos produtos, mas que nunca foram ao destino.

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5.1.5 Padres de consumo

possvel segmentar os indivduos de acordo com o ndice de utilizao do produto dentro do mercado como Light-users (usurios que consomem pouco), Medium-users (usurios de consumo mediano) ou Heavy-users (usurios de alto consumo). Esta segmentao facilmente notada no mercado turstico, quando se percebe que alguns so viajantes compulsivos, e o fazem de forma frequente e para diferentes destinos. J outras pessoas viajam com menos frequncia, mas ainda o fazem com regularidades e outro grupo opta por viajar apenas em ocasies especiais. Esta segmentao pode tambm ser relacionada com as motivaes de viagem ou com o perfil do turista. Alguns podem ter alto consumo de viagens em funo da atividade profissional que exercem, sendo ento heavy-users com foco em turismo de negcios, porm light-users para o turismo de lazer. Outros podem ser medium-users, viajando com frequncia mediana, em funo da baixa disponibilidade financeira, mas sempre com foco em turismo de lazer. Assim, entender a diferenciao da demanda fundamental para a composio dos produtos de uma localidade, direcionando-os para diferentes segmentos, movidos por diferentes apelos. importante ficar claro para quem estiver definindo ou analisando um segmento para atuao, que a segmentao da demanda no pode ser feita s com a anlise de um dos fatores de segmentao (geogrfica, demogrfica, psicogrfica ou comportamental). A segmentao deve considerar as diversas combinaes possveis entre estes fatores, para encontrar o pblico-alvo de maior potencial de consumo ou de maior rentabilidade para o destino e para os produtos oferecidos em sua localidade.

5.1.6 Passos para definio do segmento de demanda

Elencados os fatores que devem ser considerados para segmentar a demanda, sero apresentadas algumas perguntas orientadoras para definio do pblicoalvo que se pretende atrair:

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a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k.

l. m. n. o.

De onde vm os turistas que hoje visitam minha regio (pblico atual)? De que outras regies eu desejo atrair turistas (pblico potencial)? De que outras regies eu teria capacidade de atrair turistas? Como posso atingir esses novos turistas? Qual o clima da regio de origem dos turistas (atual e potencial)? O meu pblico composto mais de homens ou mulheres? O meu pblico mais solteiro, casais ou famlias? Qual a idade mdia dos turistas que desejo atrair? Qual a renda mdia dos turistas que desejo atrair? Qual o nvel de educao dos turistas? Quais as motivaes de viagem dos turistas atuais e potenciais (descanso, conhecimento, praia, cultura, preo, interao entre a famlia)? Eles esto dispostos a testar novos produtos ou querem algo j definido? Eles viajam com frequncia ou apenas de forma espordica? Que outras regies eles j visitaram e podem comparar com o meu destino? Que tipo de experincia (tipos de turismo) que este perfil de turista est interessado?

Estas perguntas servem como base para o entendimento do perfil de turista atual e potencial para a localidade. Cada segmento de consumidor pode buscar diferentes tipos de turismo, dependendo da idade, da renda ou da motivao de viagem. importante que as respostas s perguntas estejam tambm condizentes com a capacidade de atendimento da localidade e/ou empresa. Pouco adiantaria a definio, por exemplo, de captar turistas de um determinado pas do qual no existem vos regulares e disponveis ao cliente para chegar sua localidade. No prximo tpico sero abordados quais os tipos de turismo podem ser oferecidos, de acordo com a vocao de cada regio.

5.2 Segmentao da oferta

Como foi visto no tpico anterior, diferentes perfis de turistas podem ter expectativas diferentes e motivaes diversas para a realizao de suas viagens. Assim, se faz necessrio entender a demanda dos turistas para que possam ser oferecidos produtos que atendam s expectativas deste pblico. Com isso, percebe-se que necessrio segmentar tambm a oferta, com vistas a suprir as demandas dos visitantes com produtos especficos para cada
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necessidade ou desejo. A segmentao com base na oferta define o tipo de turismo que ser oferecido ao visitante. A definio desses tipos de turismo realizada a partir da existncia de certas caractersticas comuns em um territrio, tais como:39 Aspectos e caractersticas comuns (geogrficas, histricas, arquitetnicas, urbansticas, sociais); Atividades, prticas e tradies comuns (esportivas, agropecurias, de pesca, manifestaes culturais, manifestaes de f); Servios e infraestrutura comuns (servios pblicos, meios de hospedagem e de lazer).

Os produtos e roteiros tursticos, de modo geral, so definidos com base na oferta (e em sua relao com a demanda), de modo a caracterizar segmentos ou tipos de turismo especficos de cada regio, cidade ou localidade. Assim, as caractersticas dos segmentos da oferta que determinam a imagem do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embasam a estruturao de produtos, sempre em funo da demanda (MTur, 2007).40 Esta identidade, no entanto, no significa que uma localidade s pode atrelar sua imagem e oferecer atividades relacionadas a apenas um segmento. Todos os fatores da oferta turstica devem ser aproveitados para os diversos segmentos de oferta, relacionando-os com o potencial de demanda existente para cada um deles. Ao adotar a segmentao como estratgia, o planejador dever entender e organizar os segmentos da oferta, visando atingir a incessante e dinmica busca de novas experincias dos turistas atuais. necessrio entender quais os segmentos de oferta podem ser trabalhados em uma localidade, considerando a vocao e potencialidades do destino para determinado tipo de atividade/turismo que pode ser vivenciado. Assim, com o intuito de promover o entendimento e orientar o setor quanto a algumas terminologias, abordagens e delimitaes da segmentao turstica,
BRASIL, Ministrio do Turismo. Segmentao do Turismo: Marcos Conceituais. Braslia: Ministrio do Turismo, 2006:2. BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8- Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo,2007.
39 40

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o Ministrio do Turismo (2006) definiu alguns segmentos tursticos prioritrios para desenvolvimento no Brasil.

Turismo Cultural

Turismo de Pesca

Turismo Rural Turismo de Aventura Turismo Nutico Turismo de Estudos e Intercmbio Turismo de Esportes Turismo de Negcios e Eventos Turismo de Sade Turismo de Sol e Praia

Ecoturismo

vlido ressaltar que nesse processo, insere-se transversalmente o Turismo Social, como forma inclusiva de conduzir e praticar a atividade turstica com vistas melhor distribuio de benefcios. O aprofundamento sobre esses segmentos, com exceo do turismo de esportes, objeto de estudo dos Cadernos de Orientaes Bsicas dos Segmentos Tursticos que compem esta coletnea. Turismo Social a forma de conduzir e praticar a atividade turstica promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exerccio da cidadania na perspectiva da incluso.41
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Existem, porm, diversos outros segmentos de oferta que podem existir e que devem ser considerados.

41

BRASIL, Ministrio do Turismo. Segmentao do Turismo: Marcos Conceituais. Braslia: Ministrio do Turismo, 2006: 5.

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6. Competitividade no mercado turstico

Para que haja desenvolvimento do setor turstico de uma regio no suficiente s a organizao do trade turstico42 e a composio de produtos. importante que os produtos que compem a oferta da localidade sejam oferecidos e estejam acessveis de diversas formas para o turista: seja de forma direta (o turista reservando o hotel diretamente, por exemplo) ou por meio de intermedirios do processo de comercializao: operadoras de turismo e agncias de viagens.43 O grande desafio na formatao de um produto, e de um plano agressivo de mercado, encontrar os diferenciais competitivos, aqueles atributos e apelos que somente o seu produto pode oferecer, e que vai conseguir lhe tornar preferido junto concorrncia, que hoje est cada vez mais acirrada na busca de turistas potenciais. O planejamento turstico deve considerar a criao e implantao de um plano de marketing, com vistas comercializao dos produtos e a consolidao da imagem da localidade nos mercados que se deseja atingir. O plano de marketing tem como principal objetivo definir um posicionamento para o destino que vai determinar sua atuao no mercado e consequentemente, ser percebido de forma atrativa pelo pblico. Diante disso, as estratgias de marketing para a definio da oferta de um destino deve considerar cinco fatores bsicos: A definio dos segmentos de demanda que se deseja atrair para a regio; A elaborao de uma Estratgia de produto, segmentos tursticos e atrativos ncoras; A elaborao de estratgias de comercializao que definam e implantem uma poltica de preos e de distribuio direta ou por

Trade turstico conjunto de agentes e operadores de turismo,empresrios de meios de hospedagem e outros prestadores de servios tursticos, que incluem restaurantes, bares, redes de transporte etc. (BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7: Roteirizao Turstica. Braslia, 2007:19). 43 Os conceitos de Operadores de Turismo e Agencias de Viagens sero abordados no tpico 10 deste Caderno.
42

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intermedirios (receptivos, agncias e operadoras de turismo); A elaborao de estratgias de promoo e divulgao para que os produtos se tornem conhecidos e desejados.

Figura 2 A Estratgia de Marketing

Neste Caderno ser contemplado o processo de comercializao com o objetivo de entender quais so os fatores que influenciam na competitividade de uma localidade ou regio turstica. Diante disso o Ministrio do Turismo define competitividade como: a capacidade crescente de gerar negcios nas atividades econmicas relacionadas com o setor de turismo, de forma sustentvel, proporcionando ao turista uma experincia positiva.44
44

De acordo com o Ministrio do Turismo, a competitividade do turismo brasileiro ocorre tanto pela fora individual de cada destino turstico, quanto, principalmente, pela soma de habilidades capazes de atrair turistas e de oferecer-lhes experincias positivas. Nesse sentido, a viso de competitividade no objetiva promover ou acirrar disputas entre destinos, mas mostrar em quais aspectos todos podem se desenvolver e crescer para, em conjunto,
44 BRASIL, Ministrio do Turismo. Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional Relatrio Brasil - 2 ed. Revisada. Braslia: Ministrio do Turismo, 2008.

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tornar o turismo brasileiro mais competitivo.45 Em uma viso de mercado, para ser competitivo, adequado que sejam elaboradas estratgias para competir no mercado, criando um posicionamento e uma oferta de valor para o destino, de forma que frente concorrncia o produto turstico se torne atraente para o turista. Competitividade, na viso de mercado, : a capacidade para concorrer ou suportar a concorrncia (os atrativos tm diferencial em relao s outras localidades? necessrio uma estratgia de produto!); ....seja econmica (os preos so competitivos e refletem os servios aqui encontrados? preciso uma estratgia de preo!); ...seja de produo, de vendas (h parceiros no processo de formatao de ofertas comercializao do destino? necessria uma estratgia de comercializao!); ...ou de captao de clientes (a regio conhecida? necessria uma estratgia de promoo!). Assim, as estratgias analisadas tm como finalidade o aumento da competitividade dos destinos, regies e roteiros tursticos ou negcios. Para se tornar competitivo, preciso garantir a coerncia entre todos os fatores que integram a estratgia de marketing. No suficiente para o desenvolvimento do turismo, por exemplo, ter apenas atrativos interessantes para o turista. Para tornar o turismo competitivo em relao a localidades concorrentes deve-se pensar nas estratgias a serem desenvolvidas e as aes a serem implantadas. A competitividade depende da diferenciao do produto e da forma como ele vai se relacionar com o mercado, ou seja, das estratgias utilizadas para tornar os atrativos tursticos conhecidos, desejados e no imaginrio da demanda que se quer conquistar e, tambm, de canais de comercializao acessveis e preos adequados a cada segmento de pblico (demanda). A competitividade do produto turstico ou da localidade vai depender da eficcia das estratgias de marketing para tornar o produto conhecido, desejado e efetivamente comercializado para o segmento de demanda definido.
45 BRASIL, Ministrio do Turismo. Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional Relatrio Brasil - 2 ed. Revisada. Braslia: Ministrio do Turismo, 2008.

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As estratgias devem considerar como a regio ou produto percebido pelos turistas em comparao com a oferta de outras localidades concorrentes, das atuais preferncias dos turistas (por regies ou por tipos de turismo) e das tendncias de consumo. Isso permite criar experincias positivas para o turista por meio do desenvolvimento de produtos segmentados.

80

7. Pesquisa de mercado e uso das informaes

Como foi visto em tpicos anteriores, existem diferentes segmentos de oferta e de demanda e que, para desenvolver estratgias eficientes, necessrio conhecer quem o pblico-alvo e quais so as suas motivaes, para, ento, decidir as formas de atend-las. preciso, portanto, analisar a diversidade de perfis de turistas, os principais destinos emissores, as formas de locomoo utilizadas e todas as demais caractersticas que podem influenciar na percepo dos turistas sobre o produto a ser oferecido. Enfim, de fundamental importncia a utilizao de pesquisas e informaes para a elaborao de um diagnstico, que defina a demanda, oferta atuais e potenciais. Estas pesquisas devem ser de ordem quantitativa relacionada ao perfil dos fluxos tursticos, qualitativas, relacionadas a comportamento, como anlise documental de folderes, ofertas e sinais na mdia que possam ajudar aferir a imagem atual, as oportunidades e ameaas para o produto. O que ser visto a seguir so exemplos de como utilizar as informaes disponveis para contribuir na elaborao de um diagnstico que dar as diretrizes para a definio das estratgias de mercado para melhorar o desempenho turstico de uma localidade. O primeiro passo para elaborar uma estratgia de comercializao entender o que os turistas esto preferindo e comprando. Para isso se faz necessrio descobrir os destinos mais visitados, quais os tipos de turismo mais procurados, os tipos de hospedagem e transporte mais utilizados, a busca por gastronomia e presentes, dentre outras informaes pertinentes. Antes de elaborar as estratgias de mercado fundamental conhecer o comportamento de mercado, as preferncias e tendncias de demanda, suas potencialidades, evitando assim chances de erros e incoerncias. Grande quantidade de informaes sobre o turismo domstico e internacional se encontra disponibilizada de forma gratuita em pginas da internet de
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rgos governamentais, rgos de classe e secretarias de estado e municpios. Assim como nos receptivos, operadoras de turismo e imprensa especializada. O Ministrio do Turismo, por sua vez, abriga uma srie de informaes em sua pgina de internet (http://www.turismo.gov.br/dadosefatos), disponveis para download ou para consulta pelos interessados e possui links para outros stios eletrnicos/sites, nacionais e internacionais relacionados com o desenvolvimento do turismo. Outros stios eletrnicos/sites tambm disponibilizam informaes sobre o turismo no Brasil e no mundo.46 A seguir so apresentados exemplos de informaes coletadas nos stios eletrnicos/sites destas organizaes e como elas podem contribuir para a elaborao de uma estratgia de comercializao.

7.1 A importncia do diagnstico para a segmentao

A estratgia de segmentao de mercado exige do planejador e do empresrio um perfeito entendimento da oferta turstica de sua regio, para que se possa identificar e gerenciar os produtos segmentados do destino ou dos produtos ofertados pela empresa (de ecoturismo, de turismo de aventura, turismo cultural etc.) junto ao pblico de interesse. Tambm cabe ao planejador e ao empresrio direcionar esta oferta para o segmento da demanda atual ou potencial que mais se adqua aos produtos disponveis em sua regio turstica. Desta forma, pode-se afirmar que no existe planejamento do desenvolvimento turstico de uma regio se no houver perfeito entendimento do potencial da oferta, e das possibilidades de relacionar os produtos existentes, ou potenciais, para diferentes segmentos de clientes. Cabe ao planejador da estratgia de desenvolvimento do turismo uma busca direcionada para ter acesso s informaes adequadas e que lhe tero maior utilidade. Os dados analisados devem ser combinados de forma a criar entendimentos (informao estratgica) de cada regio turstica, indicando caminhos e estratgias que podem (ou devem) ser utilizadas para melhoria do fluxo de turista. A utilizao de pesquisas e informaes na elaborao do diagnstico
46

Outros stios eletrnico/sites que podem conter informaes interessantes para o setor turstico: http://www.unwto.org; http://www. brazilfromwttc.com; http://www.braziltour.com; http://www.fbcvb.org.br; http://www.abrasel.com.br; http://www.abav.com.br; http:// www.braztoa.com.br; http://www.sebrae.com.br; http://www.senac.com.br; http://www.tourdaexperiencia.com; http:// www.ibge.com.br; http://www.abnt.org.br.

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depende da identificao das informaes mais pertinentes e relevantes, que apresentem um entendimento do que valor para o turista e para o mercado, e ento desenvolver as estratgias adequadas ao potencial da oferta e segmento consumidor que se pretende atingir. O prximo tpico abordar exemplos com a finalidade de exemplificar o uso de pesquisas e informaes de mercado como subsdios para a construo da oferta de produtos segmentados.

7.2 Exemplos de uso das informaes disponveis para tomada de deciso

importante entender qual o perfil dos turistas e suas origens, para montar estratgias corretas de atrao e oferta. A seguir sero apresentadas algumas estatsticas, e uma breve explicao de como elas podem dar indcios do caminho a ser tomado para a criao e oferta de produtos segmentados. Observa-se o fluxo internacional de turistas que desembarcaram no Brasil em 2008 e 2009 (tabela 2). Pode-se perceber que o fluxo de passageiros teve uma queda relevante no ms de fevereiro de 2009, em comparao com o mesmo ms no ano de 2008, representando uma queda de 13,44% nos desembarques, ou aproximadamente 80.000 passageiros a menos. Esse dado, olhado isoladamente, pode levar a algumas concluses simplistas sobre a realidade e sobre os motivos da queda, tais como perda de atratividade do destino ou pouco investimento em promoo. O planejador dever ter cautela ao tirar concluses, evitando anlises precipitadas e incorretas. Portanto, as informaes devem ser consideradas em conjunto com outros dados, como o cenrio econmico-financeiro e as tendncias de consumo, por exemplo, para ter uma melhor percepo da realidade do turismo. No exemplo dado, a queda em fevereiro, considerada com os resultados dos demais meses e com o cenrio de crise econmico-financeira que abateu as principais economias internacionais (como os EUA no ltimo ano), demonstra uma tendncia de comportamento mais cauteloso do consumidor quanto aos seus gastos em viagens, que provavelmente se alterar de forma gradual. O que isso significa para um produto turstico? Que medidas podem ser tomadas para minimizar o impacto dessa reduo do fluxo de turistas? Que oportunidades de negcio se abrem frente a esse cenrio? muito importante que a interpretao dos dados estatsticos e de outras

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informaes de pesquisas sejam feitas em termos de identificao de tendncias de comportamento, j que estas variam ao longo do tempo. Estar atento s tendncias possibilita ao planejador maior velocidade de resposta s novas demandas e/ou situaes de ameaas ou oportunidades de negcios. na velocidade de resposta que o planejador se posiciona de forma mais competitiva no mercado.
Tabela 2 Desembarque de Passageiros em Voos Internacionais 2008/2009
2008 Ms Voos regulares Voos no regulares Total Voos Regulares 2009 Voos no regulares Total Variao % 2008/2009

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

602.484 542.123 537.619 459.862 458.459 457.136 602.791 558.280 497.197 509.281 512.469 532.856

51.695 43.080 23.449 11.474 11.371 9.024 28.859 25.072 15.247 11.023 10.301 23.092

654.179 585.203 561.068 471.336 469.830 466.160 631.650 583.352 512.444 520.304 522.770 555.948

589.194 478.123 513.589 475.772 0 0 0 0 0 0 0 0

37.035 28.444 16.082 9.033 0 0 0 0 0 0 0 0

626.229 506.567 529.671 484.805 0 0 0 0 0 0 0 0

2.147.272

-4,27 -13,44 -5,60 2,86 -

Total 6.270.557 263.687 6534.244 2.056.678 90.594 Fonte: Infraero - Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroporturia

Analisando uma segunda situao, tem-se que o turismo de sol e praia tem sua maior movimentao nos meses de dezembro, janeiro e fevereiro. Qual a principal motivao de viagem destas pessoas nos outros meses? Note a importncia de segmentar a oferta e analisar o potencial para cada uma das motivaes de viagem. Sem entender a segmentao, tendo apenas a viso do fluxo total, no se consegue elaborar uma estratgia de oferta e venda de produtos tursticos. Deve-se segmentar tambm a demanda e entender qual a origem destes turistas, seus motivadores de viagem, seus segmentos tursticos preferidos no territrio, para, ento, montar um plano de aes promocionais, divulgar seus produtos e definir o territrio de abrangncia. Diante disso, analisar as estatsticas dos principais emissores internacionais para
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o Brasil ajuda nesta composio. A tabela 3 indica que o destino emissor de maior fluxo para o Brasil a Argentina, seguida dos Estados Unidos, Portugal e Itlia. Com estas informaes identifica-se a segmentao geogrfica da demanda Internacional no Brasil.
Tabela 3 Principais Emissores de Turistas para o Brasil 2006/2007
2006 Principais pases emissores ARGENTINA ESTADOS UNIDOS DA AMRICA PORTUGAL ITLIA CHILE ALEMANHA FRANA URUGUAI ESPANHA PARAGUAI INGLATERRA PERU HOLANDA SUA CANAD JAPO OUTROS Total
Fonte: DPF e Embratur

2007 Ranking 1 2 3 4 10 5 6 7 8 9 11 15 12 13 16 14 Nmero de turistas 920.210 699.199 280.438 268.685 260.430 257.719 254.367 226.111 216.373 206.323 176.948 96.336 83.554 72.763 63.963 63.381 879.064 % 18,31 13,91 5,58 5,35 5,18 5,13 5,06 4,50 4,31 4,11 3,52 1,92 1,66 1,45 1,27 1,26 17,49 Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 -

Nmero de turistas 933.061 721.633 299.211 287.898 176.357 277.182 275.913 255.349 211,741 198.958 169.627 64.002 86.122 84.816 62.603 74.638 838.140

% 18,60 14,38 5,96 5,74 3,52 5,52 5,50 5,09 4,22 3,97 3,38 1,28 1,72 1,69 1,25 1,49 16,71

5.017.251 turistas

5.025.834 turistas

Mas ainda no se consegue definir motivaes que trazem este fluxo para o mercado turstico brasileiro. A tabela 4 aborda as motivaes de viagem dos turistas internacionais para o Brasil e permite perceber que as duas principais motivaes para turistas estrangeiros, segundo os dados do Ministrio do Turismo, so: turismo de lazer e turismo de negcios e eventos:

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Tabela 4 - Perfil da Demanda Turstica Internacional 2005-200747

Caracterizao da viagem

2005
Motivao da viagem Lazer Negcios, eventos e convenes Visitar amigos e parentes Outros motivos 44,4 29,1 22,6 3,9

2006
44,1 28,1 24,4 3,4

2007
44,3 27,4 24,3 4,0

Como a Argentina tem se mostrado o maior destino emissor para o Brasil, ser tratado como exemplo para a realizao de algumas anlises referentes segmentao da oferta e segmentao da demanda. A tabela 5 apresenta algumas informaes sobre o perfil do turista argentino que visita o Brasil. Identifica-se que grande parte dos turistas argentinos tem motivao de viagem relacionada ao lazer. Dentro do turismo de lazer, mais de 80% dos turistas tm interesse no segmento relacionado a sol e praia. A tabela tambm indica que estes turistas se hospedam prioritariamente em hotis e pousadas ou em casas alugadas.
Tabela 5 Perfil do turista argentino
Caracterizao da viagem

2005
Motivao da viagem Lazer Negcios, eventos e convenes Visitar amigos e parentes Outros motivos Motivao da viagem a lazer Sol e praia Natureza, ecoturismo ou aventura Cultura Esportes 83,6 8,8 4,2 0,4 70,1 21,7 7,2 1,0

2006
(%) 72,0 16,0 9,5 1,0 (%) 87,1 7,7 3,2 0,5

2007
74,2 17,7 7,0 1,1

83,6 12,6 1,8 0,6

47

BRASIL, Ministrio do Turismo. Estudo da Demanda Turstica Internacional 2004 - 2008. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010.

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Diverso noturna Viagem de incentivo Outros Tipo de alojamento utilizado Hotel, flat ou pousada Casa de amigos e parentes Casa alugada Casa prpria Camping ou albergue Resort Outros Composio do grupo turstico Sozinho Famlia Casal sem filhos Amigos Outros Gasto mdio per capita no Brasil Lazer Negcios, eventos e convenes Outros motivos Total Permanncia mdia no Brasil Lazer Negcios, eventos e convenes Outros motivos Total
Fonte: MTur, 2010

0,4 0,2 2,4

0,2 0,2 1,1 (%)

0,3 0,2 0,9

55,6 11,5 26,6 1,7 1,2 2,5 0,9

60,8 12,8 19,8 1,9 1,6 2,6 0,5 (%)

58,8 9,5 23,6 1,1 1,7 4,6 0,7

23,4 39,8 21,6 12,1 3,1

22,0 40,4 21,2 13,4 3,0 US$

20,0 42,5 20,7 13,8 3,0

33,72 96,28 27,15 41,05

38,08 100,25 24,86 42,09 (dias)

46,59 117,09 38,23 54,23

10,9 4,3 14,1 9,3

11,7 5,1 15,4 10,8

11,3 5,1 13,2 10,0

Os dados comprovam o grande apelo do segmento de sol e praia para o pblico argentino, mas tambm indicam algumas oportunidades que podem no estar sendo aproveitadas. Uma questo importante para investigao: os argentinos consomem prioritariamente sol e praia porque desconhecem outras opes de lazer no Brasil, ou porque somente este segmento possui apelo aos argentinos?

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Nota-se que 23,6% dos argentinos se utilizam de casas alugadas como forma de hospedagem, indicando que permanecem grande parte do tempo na mesma regio turstica, ou at no mesmo municpio. E se existe concentrao espacial da demanda, (os argentinos tm preferncia por uma localidade e passam todo o perodo de viagem nela), essa concentrao pode acontecer por falta de conhecimento de outras opes de lazer ou mesmo pela indicao recebida de parentes e amigos. Assim, outras opes de lazer poderiam ser oferecidas ou promovidas para este perfil de turista, como o ecoturismo, por meio de trilhas ou o turismo cultural, com visitas a locais histricos na regio onde os turistas esto hospedados. Desta forma, poderia atender a expectativa do visitante, que deseja ficar na localidade por todo o tempo de viagem, mas criaria outras opes de lazer diversificando a oferta e possibilitando um aumento dos gastos do visitante na regio. Estes foram apenas exemplos da utilizao de estatsticas e dados disponveis para anlise e proposio de novos produtos segmentados, direcionados para um perfil de pblico que j visita a regio turstica. necessrio entender, tambm, como estas informaes podem tambm influenciar o mercado do turismo domstico.

7.3 O turismo domstico no Brasil

A anlise da movimentao do turista brasileiro indica tambm algumas nuances que permitem a formatao da oferta de produtos segmentados. Sero apresentados na tabela 6 os nmeros referentes segmentao da demanda, com base em aspectos demogrficos, neste caso, pela renda familiar.

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Tabela 6 Domiclios com Pessoas que realizam Viagens Domsticas, por classe de renda e regio de origem (%)48
Classe de renda mensal familiar De 1 a 4 SM 2001 12,7 33,8 15,4 26,8 25,4 26,7 2005 17,5 19,6 15,2 32,6 32,1 26,8 De 4 a 15 SM 2001 25,8 55,2 39,9 41,4 43,5 42,5 2005 39,3 34,3 19,3 54,0 54,9 49,0 Acima de 15 SM 2001 49,6 72,3 63,1 65,8 69,1 65,7 2005 54,0 54,5 42,6 72,2 72,0 67,4

Regio de origem Centro-oeste Nordeste Norte Sudeste Sul Total

Total 2001 21,2 41,3 26,2 37,9 37,9 36,7 2005 27,7 24,1 17,5 44,1 44,6 37,3

Os dados indicam que, em termos regionais, a renda um fator importante na determinao das viagens. Verifica-se que o aumento da renda proporciona crescimento no ndice de viagens das famlias. Assim, possvel identificar os perfis de pblico e os destinos emissores com um percentual de viagens maior. Porm, necessrio aprofundar estas informaes para serem utilizadas na elaborao do plano de promoo e comercializao dos produtos a serem criados. Dessa forma, identificar quais os principais destinos dos brasileiros nas viagens domsticas tambm contribui para um melhor entendimento do comportamento da demanda analisada, conforme tabela a seguir:
Tabela 7 Origem e Destino dos Fluxos das Viagens Domsticas, por regio - 200549
Regio de destino Sul 75,7 7,8 1,9 1,5 12,1 20,4 Sudeste 14,7 74,1 12,9 6,3 24,0 50,0 Nordeste 5,3 12,2 81,6 18,7 19,1 20,1 Norte 0,5 0,8 1,3 66,7 6,0 2,9 Centro-oeste 3,9 5,2 2,3 6,8 38,9 6,5 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Regio de origem Sul Sudeste Nordeste Norte Centro-oeste Total

A tabela 7 indica que grande parte dos turistas, em todas as regies estudadas,
48 BRASIL, Ministrio do Turismo. Caracterizao e Dimensionamento do Turismo Domstico no Brasil: 2002 e 2006. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. 49 Idem.

89

viaja preferencialmente em sua regio. Observa-se que 81,6% das viagens feitas pelos nordestinos so feitas nesta prpria regio e que os nmeros do turismo regional nos outros estados tambm so bastante significativos. Outros nmeros tambm podem ser importantes para definir o tipo de oferta a ser feita para o turista. O grfico 1 indica quais foram os principais meios de transporte utilizados pelos turistas em suas viagens nos anos de 2001 e 2005. Os estudos apontam o carro em primeira opo, seguido por nibus de linha e depois por avio.
Grfico 1 Principal Meio de Transporte Utilizado na principal Viagem Domstica (em %)

Relacionando-se a preferncia por viajar de carro com a preferncia de consumo de produtos tursticos dentro da regio de residncia, possvel sugerir a promoo de produtos tursticos que estimulem o turismo interno nas regies, pois os nmeros indicam esta preferncia dos turistas. Por outro lado, possvel pensar tambm na criao de produtos que possam se adequar a este perfil de demanda (roteiros rpidos e de baixo custo) em outras regies, pois o turismo regional pode acontecer pela falta de tempo para se deslocar para regies mais distantes, pela falta de conhecimento de outras opes de produtos tursticos em regies prximas, ou pela falta de recursos financeiros para realizar viagens mais dispendiosas. Depois da regio de residncia, os turistas da Regio Sudeste viajam para o Nordeste, provavelmente buscando opes de lazer focadas no turismo de sol e praia. Entendendo esta demanda, caber aos planejadores do turismo do Nordeste a concepo de produtos que complementem o turismo de sol e praia (como o turismo cultural ou o ecoturismo), para incentivar o turismo no
90

apenas no litoral, mas em outras reas dos estados desta regio. Este incentivo serve para gerar fluxo de turistas em outras localidades e distribuir a renda gerada pelo turismo nos diversos municpios de cada estado. Assim, considerando estes dados, pode-se perceber opes estratgicas de posicionar os produtos de acordo com a demanda: Oferecer o mesmo produto, para o mesmo segmento de demanda (quando se cria novas formas para atrair e incentivar os turistas na regio); Oferecer o mesmo produto para novos segmentos de demanda (quando se deseja atrair um pblico mais jovem para uma localidade j frequentada por visitantes com maior idade); Oferecer um novo produto para o mesmo segmento de demanda (quando se oferece outros destinos dentro do Brasil para o mesmo segmento de demanda); Oferecer novos produtos para novos segmentos de demanda (quando se deseja atrair turistas de outros estados com outras ofertas).

Portanto, no existe apenas uma frmula certa para o desenvolvimento do turismo, mas uma diversidade de combinaes de aes, que devem ser desenvolvidas a partir do conhecimento da oferta e da demanda atual e do potencial da localidade, que pode ser atrada e atendida pelo destino.

91

92

8. Definindo as estratgias de produto

Deve-se entender a demanda, analisando qual o perfil e comportamento dos turistas, os principais destinos emissores para sua regio, formas de transporte, hospedagem e outras variveis importantes, para formatar o produto direcionado para esta demanda. Para esta composio, importante lembrar o conceito de produto turstico. O Ministrio do Turismo entende por produto turstico o conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, localizados em um ou mais municpios, ofertado de forma organizada por um determinado preo.50 O que se percebe que vrios dos fatores para a criao do plano de marketing esto implcitos nesta descrio, conforme a seguir: O conjunto de atrativos (deve-se criar formas de atrair o turista, identificando e posicionando os atrativos ncoras); ...equipamentos e servios tursticos ( imprescindvel que haja meios de hospedagem, operadores de turismo, servios de alimentao, entre outros, que atendam a demanda e com informaes acessveis)... ...acrescidos de facilidades (tornando a visita prazerosa e desejada oferecendo servios opcionais e vivncias para determinado perfil de pblico)... ...localizados em um ou mais municpios (definindo a regio para poder compor a oferta - um novo roteiro turstico, por exemplo)... ...ofertado (deve estar disponvel para comercializao pelos agentes de turismo e outros canais de distribuio, destacando os diferenciais para tornar conhecido)... ...de forma organizada (deve-se gerenciar os diferentes servios que compe a oferta para garantir a qualidade do produto oferecido ao turista)... ...por um determinado preo (o preo deve ser adequado ao grupo de demanda que se deseja atrair).
50

BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8- Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

93

Assim, para que se possa comercializar um produto, preciso torn-lo acessvel, conhecido e desejado pelo cliente, de forma que no haja dvidas sobre qual ser a experincia do turista com o produto turstico que est sendo comprado. Uma das formas de se tornar o produto turstico perceptvel por meio da criao de pacotes. Segundo Vaz (2001, p. 195-197), o pacote turstico pode ser definido como a combinao de diferentes servios que possibilitam a viagem, agrupados por tipos de ofertas: natural e cultural, tcnica e comercial. Para o Ministrio do Turismo o produto do turstico uma soma de atributos, conforme figura a seguir:51
Figura 3 Produto Turstico

A seguir os tipos de oferta que compem o produto turstico e sua relao sero melhor abordados. Independente da forma como ser comercializado o destino, o turista ter o entendimento do que ser o produto turstico, analisando a relao entre o custo, as experincias vividas e a qualidade dos servios ofertados na viagem, e comparando este destino com destinos concorrentes. O benefcio no percebido apenas considerando o transporte e a hospedagem,
51 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007: 20.

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por exemplo, mas tambm fatores como a experincia gastronmica, o artesanato, as manifestaes culturais e outras formas de produo associada ao turismo52 que iro valorizar a experincia do turista na localidade. Portanto, todos estes fatores devem ser pensados e oferecidos ao turista para que o mesmo tenha o perfeito entendimento das vivncias e experincias que o produto turstico tem a oferecer. Para a formatao de um produto turstico necessita-se: Definir um conceito do produto (suas caractersticas); Definir um mercado e perfil do pblico-alvo que se deseja alcanar; Destacar as caractersticas diferenciais do produto que o tornam competitivos, tais como seus benefcios e vantagens em comparao a outros produtos semelhantes j existentes no mercado.

Criar um produto no apenas acrescentar hospedagem, transporte e alimentao a um atrativo, mas, tambm, desenvolver a imagem, a partir de uma identidade e um posicionamento adequado ao perfil do pblico que se deseja atingir. vlido destacar o conceito de imagem por meio de um exemplo: o estado de Pernambuco oferece a praia de Porto de Galinhas, mas o que o turista realmente est comprando descanso, divertimento e usufruto do mar. Existem outras opes (destinos como Cear ou Alagoas) que podem atender a demanda dos clientes oferecendo os mesmos benefcios. Uma localidade deve ser competitiva para atrair os turistas, oferecendo os benefcios esperados ou benefcios que no so oferecidos pelas localidades concorrentes como artesanato local ou experincias nicas. Quando se oferece valor ao turista, surpreendendo-o, o preo deixa de ser o principal fator de competitividade. Para entender como compor posicionamento de preo competitivo, importante analisar como esta estratgia pode ser trabalhada para criar uma relao positiva entre o custo da viagem e o beneficio percebido pelo turista.

52 Produo Associada ao Turismo - qualquer produo artesanal, industrial ou agropecuria que detenha atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou regio, capaz de agregar valor ao produto turstico (BRASIL, Ministrio do Turismo. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009:20).

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9. Estratgias e poltica de preo

O preo a quantidade de dinheiro que o consumidor est disposto a pagar para conseguir a posse, o consumo ou desfrute de um bem ou servio.53
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O preo refletido de vrias formas, podendo ser no aluguel que voc paga, na mensalidade do curso, no plano de sade contratado, no cinema e tambm nos produtos nos supermercados. Tudo que pode ser comercializado produto e todo produto tem um preo. Os preos podem ser definidos a partir do custo de produo, e/ou por meio da percepo de valor que os clientes fazem sobre o produto (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Muitos consumidores utilizam o preo como indicador de qualidade dos produtos. Alguns produtos se posicionam com preos mais altos, pois a imagem que seus consumidores tm sobre eles permite esta abordagem. O preo pode tambm depender de qual fase do ciclo de vida o produto est, do preo operado pelos concorrentes ou do diferencial apresentado pelo destino (ser nico) em relao ao seu pblico-alvo. A elaborao do preo em turismo sofre a influncia de diversos fatores, como os objetivos que se pretendem com a poltica de preos, questes legais e de regulamentao, custos de produo etc. O preo o nico fator da estratgia que gera receita, todos os outros geram custos, segundo Kotler e Keller (2006, p. 429). tambm o elemento mais flexvel da estratgia de marketing, pois pode ser adequado demanda, sazonalidade54 ou ao ciclo de vida do produto, com rapidez. Para o turista, a forma de visualizar o preo de um produto turstico por meio
BALANZ; NADAL, 2003. Sazonalidade - caracterstica da atividade turstica que consiste na concentrao das viagens em perodos determinados (frias, feriados prolongados) e para o mesmo tipo de regio (vero praia; inverno montanha ou interior); alta e baixa temporada/ocupao ou ocupao (BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8: Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:65).
53 54

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do pacote turstico ou tambm por meio dos preos dos servios tursticos avulsos (passagem, hospedagem, alimentao etc.). Por isso, para que o destino/produto seja competitivo, seu custo final precisa estar em um patamar de preo adequado ao tipo de pblico que a localidade atrai. Compor o preo no simplesmente analisar os custos operacionais de executar o servio, mas tambm entender qual o valor percebido pelos clientes. As pesquisas realizadas com turistas e operadoras de turismo,55 em 2009, mostram que os turistas esto dispostos a pagar mais quando encontram produto personalizado. Vale ressaltar que a estratgia de preo adotada pode incentivar ou reduzir o consumo de determinado produto. Por isso, importante que, antes da definio do preo final, seja feito um levantamento sobre: O preo praticado pelos principais concorrentes; A percepo que os clientes tm sobre o valor do diferencial agregado ao produto oferecido; Os impactos do preo no comportamento de compra, incentivando ou reduzindo o consumo, para que demanda fique adequada a capacidade de carga ou suporte56 do produto turstico; A sazonalidade de consumo no destino e as possibilidades de reverter a demanda para ter um maior equilbrio em baixas temporadas.

Alguns posicionamentos de preo e seus objetivos sero apresentados nos tpicos a seguir.

9.1 Construo de preo dos produtos tursticos

Definir o nvel de preo a ser operacionalizado no uma tarefa fcil. Diferente de um bem fsico, para o qual a empresa decide a margem de lucro e determina um preo, a composio do preo de um produto turstico uma relao complexa que envolve agente pblicos e setores privados, afirma Dias (2005, p.136). Para definir o nvel de preo, precisa-se entender qual o ponto de equilbrio
BRASIL, Ministrio do Turismo & IMB, Instituto Marca Brasil. Estudo qualitativo junto s principais operadoras de Turismo do Brasil. Braslia: Ministrio do Turismo, abril de 2009. 56 Capacidade de carga ou suporte significa o nvel mximo aceitvel de uso de um atrativo pelo visitante, com alto nvel de satisfao para os usurios e mnimos efeitos negativos para os recursos utilizados (BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 7: Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:35).
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entre o preo cobrado e o volume de turistas que torna o produto lucrativo. E esta relao depende de todo o trade turstico de uma regio. Quando o objetivo definir a rentabilidade do produto, a frmula simples, computar todos os custos e adicionar uma margem de lucro (VAZ, 2001). O problema que cada participante do trade pode ter uma forma diferente de compor seus preos. vlido lembrar que a formulao de preos deve levar em considerao o nvel praticado pelos concorrentes. Ento, para entender como a composio de preo do produto turstico acontece, antes necessrio analisar o processo de criao de preos e tarifas dos equipamentos que fazem parte do produto a ser ofertado. Vrios fatores influenciam na composio dos preos praticados pelos equipamentos de hospedagem, alimentao e outros prestadores de servios: parcelamento dos pagamentos, taxas de juros do mercado, custo diferenciado para grupo de pessoas, preos comissionados para os intermedirios que distribuem o produto e auxiliam no processo de comercializao, dentre outros. Alm destes, tambm so considerados fatores como perfil da demanda (clientes empresariais, clientes individuais, vendas para operadores etc.) e sazonalidade da ocupao de seus equipamentos (hotis de negcios tm preos mais caros nos dias de semana e tarifas promocionais em finais de semana). O prximo tpico aprofunda este tema, com vistas a um melhor entendimento da formatao do preo dos diversos parceiros que compem o produto turstico.

9.2 Composio das tarifas dos equipamentos tursticos

As tarifas podem ser estabelecidas de diferentes formas: de acordo com a forma como foi realizada a compra, ou seja, de acordo com o nmero de intermedirios usados no processo, com o custo de executar o servio, com a sazonalidade, dentre outros fatores. As tarifas oferecidas para os operadores e agentes de comercializao tambm podem variar semanalmente, em funo da necessidade imediata das empresas em gerar receita a curto prazo (MIDLETOWN, 2003). A seguir so elencados diversos tipos de tarifas utilizadas pelos equipamentos

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tursticos em funo dos fatores que os influenciam:

9.2.1 Tarifa Balco

a tarifa cheia, utilizada como referncia para todos os tipos de preos praticados. Esta a tarifa que vista pelo hspede na recepo do hotel, no cardpio do restaurante, na tabela de preos das empresas de transportes e de outros servios. Geralmente este tipo de tarifa s utilizado quando existe alta ocupao do estabelecimento ou do prestador de servios. Normalmente os preos cobrados tero algum desconto neste valor (LARA, 2001).

9.2.2 Tarifa Corporativa

Este tipo de tarifa normalmente utilizado para atrair turistas de negcios. Nos meios de hospedagem, por exemplo, caso um hotel no tenha nenhuma diferenciao de servio ou localizao, a tarifa ser estabelecida na mdia de preos praticados pelos principais concorrentes. Caso haja diferenciao, pode ser cobrado um valor superior a mdia, em funo dos benefcios extras oferecidos ao turista. Uma empresa de transporte ou um restaurante tambm pode ter tarifas especiais para corporaes que realizam compra dos servios com grande frequncia. Hotis, restaurantes, servios de transfer entre o meio de hospedagem e o aeroporto podem ter acordo com empresas de transporte areo para hospedar, alimentar ou transportar a tripulao que pernoita em uma localidade.

9.2.3 Tarifa Preferencial

Tambm conhecida por tarifa corporativa preferencial, oferecida normalmente para empresas ou turistas que possuem um grande volume de consumo. Algumas empresas tm negociaes especiais, com tarifas que podem fugir ao padro do mercado, e com alguns servios adicionais como transporte, alimentao e outros. Nestes casos, as tarifas devem ser respeitadas, independente da ocupao ou sazonalidade, a no ser que a variao seja descrita previamente no contrato feito.

9.2.4 Tarifa para operadoras de turismo

Estas tarifas so muito importantes, pois, para muitos equipamentos ou prestadores de servios, as operadoras de turismo constituem os

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principais consumidores de seus produtos. comum que existam negociaes individuais com cada operador para que sejam discutidos preos especficos em funo do volume negociado. comum que ainda haja uma tarifa extra, alm das tarifas preferenciais, para as operadoras, pois estes agentes de comercializao tero que receber suas comisses no processo de venda dos pacotes tursticos, pelos servios de venda e representao executados. Indica-se que, na negociao entre a operadora e o equipamento ou prestador de servio, sejam determinados preos diferentes para alta e baixa temporada/ocupao. Este valor de comissionamento no preo final justificase pela responsabilidade das operadoras com os custos de distribuio e comercializao dos produtos tursticos ofertados. Alm disso, a venda comissionada geralmente atinge um grupo maior de clientes do que o empreendimento turstico atingiria se trabalhasse isoladamente. Pode-se perceber que os equipamentos e prestadores de servio que fazem parte do trade turstico de uma regio so partcipes na composio dos preos de um produto turstico. Logo, o mesmo produto turstico pode ser oferecido por preos diferentes dependendo do ms, do agente de comercializao, ou da forma como o cliente deseja fazer sua viagem. Considerando a influncia dos participantes do trade turstico de uma regio na consolidao dos preos dos produtos, necessrio entender, tambm, como se pode compor diferentes estratgias de preos para uma maior competitividade no mercado. Existem vrias formas de compor e praticar preos, dependendo do tipo de equipamento ou servio oferecido. Cada empresa pode utilizar nomes diversos para as tarifas, considerando que os clientes tm diferentes necessidades e demandas. As companhias areas tambm utilizam preos diferenciados para diferentes necessidades dos consumidores. Para clientes que buscam preos, mas que tm pouca preocupao com horrios, utilizam-se as tarifas promocionais. Podem oferecer tambm tarifas diferenciadas para quem busca comprar com antecedncia, garantindo a ocupao das vagas. No existe ento, uma forma nica de compor preos ou denominar as tarifas, mas fato que os equipamentos e prestadores de servios dispem de diferentes preos para segmentos de demanda ou para expectativas e formas de uso diferentes.

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9.3 Diferentes posicionamentos de preo

Para decidir sobre a estratgia de preos a ser utilizada importante definir qual o posicionamento do produto e para qual perfil de pblico est destinado. Como foi visto anteriormente, o produto deve ter uma imagem formada para seus clientes. Produtos tursticos que tm um posicionamento diferenciado, que oferecem luxo ou experincias nicas para os turistas, tendem a cobrar mais caro dependendo do grau de personalizao do produto ofertado. Outros produtos que tm grande concorrncia de outras localidades tendem a cobrar preos se referenciando pelos valores praticados em outras regies. Turistas com perfis distintos podem perceber o produto de formas diferentes. Um preo baixo pode atrair consumidores da classe mdia, porm, pode causar afastamento para os clientes de maior poder aquisitivo que podero associar o baixo preo a um conceito de baixa qualidade. Logo, preos baixos no geram obrigatoriamente aumento do consumo. Existem cinco estratgias de preos, voltadas para diferentes objetivos, que podem ser combinadas dependendo de fatores como o ciclo de vida e o consumo existente para o produto (KOTLER; KELLER, 2006). Estas estratgias de preos so: Penetrao de Mercado: Alguns produtos, ao serem lanados, so oferecidos com preos abaixo da concorrncia para estimular o consumo de produtos; Liderana na qualidade do produto: Neste caso, os preos so altos, porm acessveis ao mercado, visando desenvolver imagem de qualidade ao produto; Desnatamento do Mercado: O produto inicia com altos preos e vai reduzindo medida que o produto perde seus apelos e a demanda cai; Sobrevivncia: os preos so baixos, tentando estimular o consumo e a manuteno da oferta dos produtos e servios; Maximizao do Lucro: escolhido o nvel de preos que possibilite aumentar a lucratividade em funo da oferta e do nvel de demanda. Neste caso deve-se definir o nvel de preos que mantm o consumo do produto em sua maior capacidade.

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 necessrio definir inicialmente, qual o objetivo que se quer atingir com a estratgia de preos a ser implantada. Lembrando que as estratgias de preo, assim como a percepo dos consumidores sobre os produtos tambm so modificadas ao longo do tempo. A estratgia de preo escolhida no deve ser definitiva. Ela deve acompanhar as tendncias do mercado e o ciclo de vida do produto, identificando quanto os consumidores ainda esto dispostos a pagar e qual o preo realizado pelos concorrentes. importante entender quais so as localidades e produtos concorrentes para realizar o posicionamento de preo. Deve-se lembrar que os turistas podem escolher outras localidades mais baratas e que ofeream o mesmo benefcio, mesmo sendo de tipos de oferta diferentes. Segue um exemplo para facilitar a compreenso: Uma famlia que busca descanso e momentos juntos pode escolher destinos que oferecem turismo de sol e praia. No entanto, pode escolher tambm uma regio que oferece ecoturismo, por exemplo, j que este tambm ir proporcionar os objetivos buscados pela famlia. Assim, o preo deve considerar no s os produtos semelhantes, mas tambm os produtos substitutos, ou seja, aqueles que os podem substituir oferecendo os mesmos benefcios por preos mais baixos, como j visto neste Caderno. Tambm necessrio que se estabelea diferentes estratgias de preo para diferentes fases do ciclo de vida do produto. E no existe um padro para o uso das estratgias e suas relaes. Deve-se entender a movimentao da demanda e a capacidade de oferta para compor a estratgia adequada para cada produto. Percebe-se que no existe uma regra para combinao das estratgias de preos, mas sim o uso adequado para possibilitar o aumento da demanda e melhoria da lucratividade dos produtos disponveis em uma localidade. Os produtos tursticos diferentes, sejam na mesma regio turstica ou em regies distintas, no precisam (ou no devem) fazer uso da mesma estratgia de preos. A estratgia de preo pode no ter o mesmo desempenho se multiplicada para outros produtos ou para outras condies de mercado. A mudana no posicionamento de preos de um produto pode causar reaes adversas nos consumidores (KOTLER; KELLER, 2006):

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A reduo de preos pode ser interpretada como baixo desempenho de vendas, e que o produto no apresenta as qualidades que esto sendo demonstradas; O aumento de preos pode ser interpretado negativamente, como forma de explorar os clientes ou positivamente, entendendo que as vendas aumentaram, significando que o produto est sendo procurado e que possui a qualidade desejada.

O que se pode perceber que as estratgias de preos podem contribuir para o aumento ou reduo da procura por determinado produto turstico. Um equipamento ou destino turstico, por exemplo, pode ter diferentes tabelas de preos dependendo do perodo do ano e da taxa de ocupao e/ ou visitao. comum que os destinos de sol e praia apresentem preos mais altos no vero e que os destinos de frio apresentem preos mais altos no inverno. Nos perodos de baixa ocupao, os preos praticados podem ser menores, incentivando a procura, ou atraindo um perfil de cliente que no viria na alta temporada/ocupao por no poder pagar os preos cobrados. Assim, a estratgia de preos adequada pode incentivar a compra dos produtos em perodos menos procurados ou reduzir a demanda nos perodos de alta estao quando a capacidade de carga no permite atender a todos os turistas. As fases do ciclo de vida de um produto turstico (Pereira, 2001, adaptado. Apud MTur, 2007, p.21),57 podem ser divididos em cinco fases distintas. So elas:

57 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:21.

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Figura 4 - Fases do ciclo de vida do produto ou servio

Fonte: Kauazaqui, 2000 apud MTur, 2007.

1 fase Pesquisa e Desenvolvimento Nesta fase, o produto ainda no existe fisicamente: existe apenas de forma conceitual. Trata-se de uma sugesto de produto ou servio, que pode ser elaborado e implementado de acordo com as necessidades que satisfaam a demanda que se apresenta. neste momento que ocorre o planejamento mercadolgico e a determinao de aes que sero executadas em etapas posteriores. Durante a Pesquisa e Desenvolvimento, pode ocorrer o uso de uma ferramenta chamada benchmarking.58 Por exemplo: uma agncia de turismo faz uma pesquisa entre seus concorrentes e verifica que alguns esto introduzindo novos sistemas de informao. Constata ainda que a utilizao dessas novas ferramentas est tornando seu trabalho mais gil e gerando maiores lucros. Com base na pesquisa realizada, transfere essa prtica tambm para a sua empresa. 2 fase Introduo ou Lanamento Ocorre quando o produto ou servio introduzido no seu respectivo segmento de mercado. O destino ainda pouco conhecido e no possui um posicionamento estabelecido. uma fase em que o fluxo de visitantes e vendas cresce lentamente, e o retorno geralmente baixo, haja vista que os esforos esto focados nos investimentos em infraestrutura, divulgao e distribuio, visando promover a aproximao do produto com o consumidor, ou seja, com o turista.
58

Para o Ministrio do Turismo, Benchmarking consiste na identificao e assimilao de boas ou melhores prticas que esto sendo usadas em situaes similares, com vistas a adapt-las a cada realidade e implement-las em seus destinos de atuao.

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3 fase Crescimento ou Consolidao Nesta fase, o destino torna-se conhecido pelo consumidor e seu posicionamento vai se consolidando no mercado. O fluxo de visitantes cresce mais rapidamente, e as vendas aumentam. Ento, necessrio melhorar a qualidade dos servios oferecidos, investir em novos mercados e at agregar novos atrativos ao produto para oferecer a seus consumidores, pois neste momento que a concorrncia estimulada a comercializar produtos similares. 4 fase Maturidade ou Saturao Agora, o produto j est consolidado no mercado, e seus concorrentes tambm. Geralmente a fase de maior durao do ciclo de vida do produto ou servio: quando as vendas tendem a se estabilizar. O ritmo de crescimento diminui, assim como os lucros. Nesta fase, os destinos com marcas j consolidadas ocupam as maiores fatias do mercado. o momento de inovar, buscar novos segmentos de mercado e consumidores. 5 fase Declnio A imagem do produto j est desgastada, em um posicionamento desfavorvel junto aos consumidores. Diminuem consideravelmente o fluxo de visitantes e de investimentos. Caso no haja alterao da tendncia, o resultado a morte do produto, e sua retirada no mercado. O ciclo de vida do produto turstico pode ser longo ou curto, e no ocorre de forma absolutamente linear. Existem pequenas oscilaes em cada fase que podem ser causadas por diferentes fatores, tanto do ambiente externo quanto interno. Portanto, a identificao da fase do ciclo de vida de relevante importncia para a elaborao de um Plano de Negcios e de marketing mais efetivos. Da mesma forma, o ciclo de vida no imutvel. Por exemplo, a queda pode ser interrompida e revertida com a reinveno do produto. Tambm pode ser revertida com uma mudana de marca e de posicionamento ou com uma potencializao de aes publicitrias, que renovem a imagem do produto. Estratgias de benchmarking tambm podem ser utilizadas, com vistas a observaes de boas prticas em outros destinos, o que possibilita a identificao de alternativas para reinveno e renovao do produto. Dessa forma possvel iniciar um novo ciclo de vida do produto, qualificando e potencializando os servios e equipamentos tursticos, e conquistando novos mercados.

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Atualmente, devido aos avanos das novas tecnologias da informao, se reconhece que o turista est mais exigente, bem-informado e autnomo, em busca de desejos, sonhos e experincias marcantes, onde a valorizao do conhecimento e da cultura mais importante que as mquinas e os equipamentos. Desta forma, um das alternativas para renovao do ciclo de vida do produto a implantao do conceito da Economia da Experincia.59 Este conceito trabalha as experincias desejadas ou necessitadas por turistas ou consumidores, como uma estratgia de inovao da oferta turstica com base numa nova segmentao de mercado e no mais unicamente em produtos, localidades, equipamentos, mas em experincias a serem vivenciadas, num conjunto de servios que apelam para o imaginrio, os desejos, as emoes e as histrias a serem protagonizadas pelo turista. As estratgias devem manter-se sob um ponto de vista de longo prazo, e as metas devem ser estabelecidas para monitorar e avaliar, de forma regular, a fase em que o produto se encontra.60

9.4 Sugestes para composio de tarifas

Como foi visto no tpico anterior, podem ser utilizadas diversas tarifas, dependendo do perfil do cliente. A seguir so apresentados alguns fatores que devem constar na anlise de custos para que possam ser formatadas as diferentes tarifas a serem aplicadas. Existem perguntas que devem ser feitas para compor seus preos: Qual a relao entre os preos bsicos alternativos e a estrutura de custos? Qual a sensibilidade do mercado s diversas alternativas de preos? Qual o efeito dos preos a serem praticados em relao a imagem do produto e da comparao com os concorrentes?

9.4.1 Determinao do preo de venda

Estabelecer preos de venda competitivos uma tarefa que exige o conhecimento dos componentes que do origem ao preo de venda. A definio da estrutura de custos parcela importante neste processo, uma vez que possibilitar ao administrador saber quanto lucrou.

59 BRASIL, Ministrio do Turismo. Projeto Economia da Experincia. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. Para entender melhor o conceito de Economia da Experincia acesse http://www.tourdaexperiencia.com. 60 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia, 2007:21.

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Muitas empresas no apuram seus custos e despesas de maneira precisa e os preos de venda so obtidos empiricamente. Essa prtica mascara os custos e o lucro da empresa, acarretando diversos problemas, tais como: Preo de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa; Preo de venda acima do real, o que dificulta as vendas; Fabricao de produtos que do pouco lucro em detrimento de outros mais rentveis, ocasionando m alocao dos recursos; Esforo de venda no orientado para produtos mais lucrativos; Dificuldades para identificar e fixar aes para reduo de custos e despesas, o que poder levar a empresa a operar com custos e despesas mais altos do que deveria.

Como consequncia de um ou mais desses problemas, a empresa ter um lucro e uma rentabilidade menor, constituindo-se numa ameaa ao seu crescimento e at a sua prpria estabilidade econmico-financeira. Para auxiliar na determinao dos preos de seus produtos, o roteiro bsico de clculo na empresa prestadora de servios, dever considerar os seguintes fatores: 1. Servio: discriminar o servio a que se refere o preo; 2. Custo da mo de obra: calcular a mo-de-obra direta que a empresa tem disponvel para realizar seus vrios servios e seus salrios; 3. Encargos: acrescentar o percentual dos encargos sociais que incidemsobre os salrios dos empregados. vlido considerar os encargos com contrataes temporrias; 4. Tempo gasto para realizar o servio: entender o tempo real gasto para executar os servios; 5. Despesas fixas: determinar as despesas fixas e despesas administrativas da empresa; 6. Despesas de comercializao e lucro: definir quanto se gasta com comisses de venda e quanto se deseja de margem de lucro. Devese considerar os valores comissionados dos fornecedores (operadoras de turismo, agncias de viagens, meios de hospedagem etc.) que no turismo costuma varia de 10 a 30% do valor final do produto; 7. Custo do material aplicado: determinadas empresas utilizam-se de materiais que devero ser considerados para a composio do preo. O preo final do servio calculado por meio da soma de todos os fatores acima citados: os custos existentes, os impostos e comisses de venda e a

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margem de lucro que se deseja atingir. Deve-se sempre lembrar que o preo definido pelo mercado, e que necessrio considerar sempre os preos que esto sendo praticados no mercado para que no seja fixado um preo muito superior (gerando uma imagem negativa) ou abaixo da expectativa do cliente (reduzindo as possibilidades de lucro). No tpico a seguir, ser abordado o processo de comercializao e a influncia dos diferentes canais utilizados no processo de venda e promoo dos produtos tursticos.

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10. Estratgias para gerenciamento e distribuio de produtos tursticos

Nos tpicos anteriores foram apresentados aspectos ligados composio da oferta, como elaborar os produtos tursticos, como definir o pblico-alvo e como compor os preos dos produtos tursticos segmentados que sero oferecidos. Agora, sero abordadas algumas estratgias para entender como aproximar esta oferta dos turistas e torn-la acessvel e atrativa. Para isso, preciso entender quais as vantagens e desvantagens existentes ao se utilizar os intermedirios no processo de venda dos produtos tursticos. Esta parceria ou uso de intermedirios no processo de comercializao chama-se canal de distribuio. Estes intermedirios podem aumentar a escala de consumo do produto quando utilizam a capilaridade do mercado, conseguindo aproximar o produto de segmentos de clientes especficos que no se consegue atingir diretamente.

10.1 Conceitos bsicos de canais de distribuio ou comercializao

Antes de abordar os canais de distribuio e comercializao no turismo, preciso entender quais so estes intermedirios e como as funes que desempenham colaboram para a melhoria do processo de venda em diferentes segmentos econmicos. Em turismo, alguns intermedirios no processo de comercializao so as operadoras de turismo e as agncias de viagens. Os canais de comercializao, tambm chamados de canais de distribuio, so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo (KOTLER; KELLER, 2006). A utilizao de intermedirios para levar os produtos at o mercadoalvo conferem uma maior eficincia ao processo, devido aos seus contatos, experincia, especializao e escala de operao. Em outras palavras, os intermedirios conseguem, normalmente, oferecer mais do que a empresa conseguiria alcanar sozinha.

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Segundo Cobra (2007), apud Ministrio do Turismo, o canal ou via de distribuio consiste em um nmero de Organizaes ou de indivduos que se encarregam de levar o produto ou servio ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento conveniente a esses compradores. Os envolvidos nos processos de distribuio dos produtos podem ter diferentes funes e habilidades dentro do apoio comercializao. Por isso, gerenciar estes canais entender qual a contribuio que cada um deles pode dar para tornar o seu produto mais vendido no mercado que se deseja atingir. O sistema de comercializao do produto turstico possui intermedirios especficos que contribuem no desenvolvimento de produtos e em sua oferta e venda no diversos destinos emissores. O uso dos diversos canais de distribuio, utilizando as operadoras de turismo para a criao de produtos, a multiplicao dos pontos de venda nos destinos emissores por meio das agncias de viagens e a facilitao da compra utilizando-se da internet so fatores que contribuem para o sucesso comercial de um destino ou produto (DIAS, 2005). O processo de venda no precisa escolher um nico tipo de canal de distribuio, mas sim combinar o uso de intermedirios de acordo com as diferentes realidades de mercado. Existem quatro nveis no processo de comercializao, considerando a quantidade de intermedirios envolvidos no processo (KOTLER; KELLER, 2006): Canal de nvel zero: aquele em que o prestador de servio (fornecedor primrio) vende direto para o consumidor final (o turista); Canal de um nvel: possui um nico intermedirio de vendas, como uma agncia de turismo; Canal de dois nveis: o canal que possui dois intermedirios at chegar ao turista (uma operadora que cria o produto e uma agncia de turismo que vende); Canal de trs nveis: aquele canal que possui trs intermedirios at chegar ao consumidor (operadora de turismo, agncia de viagens e agncia de receptivo que executa o servio).

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Figura 5 Canais de Comercializao no Turismo

As decises sobre o uso de intermedirios devem considerar quantos intermedirios so necessrios, o tipo de intermedirio escolhido e os direitos e responsabilidades de cada intermedirio, evitando atritos e sobreposio de funes durante o processo de comercializao. vlido destacar que o mercado turstico vem sofrendo mudanas que tm influenciado o processo de comercializao. Muitas vezes, no mais o produtor quem escolhe seus intermedirios. As grandes operadoras tursticas e as agncias de viagens escolhem os fornecedores de acordo com a qualidade do produto e as vantagens oferecidas, que podero ser repassadas aos clientes. Alm disso, a compra direta, sobretudo por meio da internet, vem crescendo significativamente. Essa alterao nos mtodos convencionais de comercializao est gerando uma reviso do papel de cada um dos envolvidos. Os turistas podem realizar o consumo dos produtos de duas formas distintas, ou por meio da combinao delas (BENI, 2007), ou seja, eles podem fazer viagens independentes ou organizadas, no havendo discrepncias entre o programado e o realizado. Mesmo que o turista no compre um pacote pronto de uma operadora, ele far uma anlise prvia para entender as formas de transporte, hospedagem,
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alimentao, quais os atrativos e experincias ele ter naquele destino e quanto custar esta viagem. Portanto, independente da forma como ser comercializado o destino, o turista precisar entender qual a experincia ser encontrada naquela viagem e se os custos para faz-la so justos e possveis. Diante disso e considerando os quatro canais de distribuio apresentados na figura 5, pode-se dizer, em suma, que existem duas formas de comercializao: a venda direta a turistas autoguiados e a venda agenciada, sendo esta ltima com variaes em relao ao nmero de intermedirios.

10.1.1 Venda direta (a turistas autoguiados)

o canal direto, no qual o turista se desloca para consumir o produto ou servio turstico, sem utilizar dos servios de nenhum intermedirio que faa a venda. O turista autoguiado compra os servios de transporte e hospedagem diretamente e, muitas vezes, compra produtos e servios das agncias de receptivo (servios de guias de turismo, passeios tursticos etc.) durante a viagem. Neste tipo de comercializao o turista entra em contato com cada fornecedor e fecha os contratos separadamente, negociando as tarifas diretamente com o meio de hospedagem, a companhia area e outros servios que achar necessrio para realizar a viagem de forma satisfatria. Neste caso, o turista abre mo das facilidades oferecidas pelos intermedirios na organizao (agncias de viagens, operadoras de turismo), composio dos pacotes e reservas, para ele mesmo pesquisar, comparar as vantagens, definir seus interesses e acabar por realizar a reserva. O turista pode buscar informaes com amigos, por meio de impressos, ou mesmo na internet,61 sobre o destino e organizar sua visitao sem a necessidade de suporte de empresas que prestam estes servios.

61

O prximo tpico trata com mais detalhes a comercializao pela internet.

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Figura 6 Canal Direto - Venda a Turistas Autoguiados

Devido mudana de perfil dos turistas, percebe-se o aumento do nmero de pessoas que buscam produtos segmentados por meio da compra direta. Esta opo permite que o turista crie seu prprio pacote, ou que viaje sem um roteiro pr-definido, podendo flexibiliz-lo ao extremo, estendendo ou encurtando sua permanncia em alguma localidade dependendo do nvel de satisfao encontrado durante a visita. Embora a compra possa ser feita de forma direta, sem uso de intermedirios, recomendvel que os equipamentos, transportadores e prestadores de servios em geral criem parcerias em sua localidade para melhor atender o turista. Estas parcerias so importantes, pois ao chegar em determinada localidade o turista buscar informaes sobre o que visitar, onde comer, onde comprar e sobre todas as atividades complementares ao turismo. Com estas parcerias, podero ser oferecidos novos produtos que no estavam previstos pelo turista, gerando experincias positivas e aumento dos gastos, da permanncia e, consequentemente, da lucratividade dos atores envolvidos na cadeia produtiva. As pesquisas promovidas pelo Ministrio do Turismo (2009),62 com os turistas,
62 BRASIL, Ministrio do Turismo; IMB, Instituto Marca Brasil. Estudo qualitativo sobre comportamentos de consumo e experincias memorveis de turistas heavy users. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009.

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revelam que o papel das agncias de receptivo e dos guias de turismo so fundamentais para satisfao do turista.

10.1.2 Venda agenciada

o canal indireto, no qual o turista faz uso dos servios das operadoras de turismo e agncias de viagens para comprar e organizar sua viagem. Ao fazer uso do canal indireto, tambm chamado agenciado, o turista procura um intermedirio que far a venda do servio que ele ir consumir posteriormente. A figura a seguir mostra a dinmica do canal indireto do sistema de distribuio: A Figura 7 detalha o canal de comercializao de um nvel, conforme ilustrado pela Figura 5, ou seja, uma agncia de viagens contata diretamente os fornecedores primrios (meios de hospedagem, alimentao, transporte etc.) e oferece os servios ao turista.
Figura 7 Canal Indireto - Vendas Agenciadas I

A cadeia de comercializao do turismo agenciada pode funcionar, tambm, da seguinte forma: os meios de transporte, de hospedagem, de alimentao e outros prestadores de servios e atrativos oferecem seus servios diretamente para as operadoras de turismo, que consolidam e criam os produtos e pacotes tursticos para as agncias de viagens, que vendem para o consumidor final,
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o turista. comum, tambm, operadoras de turismo que criam os produtos por meio de visitas ao destino, pesquisas em stios eletrnicos/site na internet e revistas especializadas e compem os pacotes tursticos por meio da definio das atividades e servios a serem includos no pacote, assim como dos fornecedores a serem contratados (CHIAS, 2007), ou seja, seguem um esquema clssico de distribuio, com base em atacadistas e varejistas. De modo geral: 1. As operadoras de turismo adicionam uma margem de lucro para criar um preo e oferecem estes pacotes para que as agncias comercializem em seus mercados; 2. As agncias de viagens recebem estes produtos e pacotes tursticos para que divulguem e comercializem para seus clientes, em troca de comisses de venda negociadas; 3. Os clientes (turistas) ficam satisfeitos, pois encontram as solues para sua viagem em um s lugar.
Figura 8 Canal Indireto - Vendas Agenciadas II

Considerando outra situao, o canal de comercializao pode ter trs nveis de intermediao, ou seja, os fornecedores primrios oferecem seus servios s agncias de receptivo, que disponibilizam os servios para as operadoras de turismo, as quais consolidam e criam os produtos e pacotes tursticos. Depois,
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estes pacotes ou produtos so oferecidos ao consumidor final por meio do processo de venda feito pelas agncias de viagens.
Figura 9 Canal Indireto - Vendas Agenciadas III

E existem diversos outros casos. Em alguns, as agncias de receptivo ou mesmo a prpria operadora de turismo vende diretamente ao turista. E, ainda, em outras situaes, as agncias de viagens contatam as agncias de receptivo, sem a intermediao das operadoras de turismo, e fornecem servios a seus clientes.
Figura 10 Canal Indireto Vendas Agenciadas IV

E, ainda, em casos de alguns segmentos tursticos essas situaes podem se estabelecer de outras formas, utilizando-se de outros atores e ferramentas.
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Como exemplo pode-se citar o caso do turismo rural, em que s vezes as vendas so feitas por meio de associaes e cooperativas de Turismo Rural (geralmente as associaes, por exigncia legal, apenas apiam a comercializao, ao passo que as cooperativas tm liberdade para comercializar, como as agncias de viagens ou operadoras de turismo). Embora tenham ocorrido avanos nos ltimos anos, a comunicao ainda um fator limitante para o Turismo Rural, visto que, nem sempre, as condies telefonia inconstante, internet inacessvel - nos destinos so adequadas, tornando a compra ou reserva do produto uma tarefa difcil para o turista. A seguir sero descritas as funes de cada um destes participantes para entender suas contribuies no processo de distribuio agenciado de produtos tursticos. Segundo a Lei no 11.771, de 17 de setembro de 2008, compreende-se por agncia de turismo a pessoa jurdica que exerce a atividade econmica de intermediao remunerada entre fornecedores e consumidores de servios tursticos ou os fornece diretamente. Estas agncias, na prtica do mercado, configuram-se em operadoras de turismo, agncias de viagens e agncias de receptivo, as quais sero abordadas nos tpicos a seguir.

10.1.2.1 Operadoras de Turismo

As operadoras de turismo, para o Ministrio do Turismo (2007),63 so empresas que tm como funo principal a montagem (elaborao/desenvolvimento) de pacotes de viagem, com servio de transporte, acomodao, atrativos e, eventualmente, alimentao. Estas empresas fazem a negociao da compra dos servios diretamente com os produtores em grandes volumes, visando obteno de preos diferenciados. Para elaborar o pacote turstico, a operadora compra previamente os servios dos meios de hospedagem, restaurantes e de outros prestadores (BENI, 2007). Neste caso, o operador assume o risco de no preencher todas as vagas contratadas previamente. Na maioria das vezes, as operadoras de turismo no fazem a venda para o pblico final, utilizam a estrutura das agncias de viagens para divulgar e comercializar o produto para o turista. As operadoras divulgam os pacotes para agncias de viagens em todo o Pas, e tambm em mercados internacionais
63 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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(se for o caso), e as agncias, que mantm contato com a operadora, tm sua carteira de clientes. Estes clientes podem estar cadastrados em sua relao de e-mails ou mala direta, e com isso a agncia pode divulgar o produto, buscando efetivar o processo de venda. As agncias de viagens funcionam no s como forma de divulgao, mas tambm como agentes de comercializao no processo.

10.1.2.2 Agncias de Viagens

As agncias de viagens so empresas que tem como principal atividade a venda comissionada de servios tursticos (passagens areas, pacotes tursticos, hospedagem, entre outros) diretamente ao cliente final (pessoa jurdica e/ou fsica). Estas empresas no restringem seu papel no processo de intermediao pura e simples, pois algumas participam do processo de ajuste e aperfeioamento dos pacotes tursticos, sugerindo alternativas e integrando novos elementos que antes no haviam sido contemplados (DIAS, 2005). E tm tambm a funo de resolver todos os problemas dos turistas para que possam realizar sua viagem de forma mais satisfatria possvel (BENI, 2007). Desta forma, pode-se entender a agncia de viagens como o participante da cadeia de comercializao do turismo que consolida as vrias solues de hospedagem, transporte e lazer, oferecidas por meio de pacotes prontos ou no, para satisfazer o desejo de viagem do turista. As agncias de viagens constituem o elo entre as operadoras de turismo (ou entre os servios no destino) e o consumidor final, atendendo o turista e relacionando a oferta existente com o mercado consumidor.

10.1.2.3 Agncias de Receptivo

So empresas que tem como principal atividade a venda e a operao direta de servios tursticos em um ou mais destinos, tais como: passeios, traslados, city tour, entre outros. vlido ressaltar que existem casos em que as agncias de viagens atuam, tambm, oferecendo servios de receptivo.

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10.1.2.4 Meios de hospedagem

A hospedagem se tornou um dos principais componentes na elaborao do produto turstico, pois a atividade turstica implica o deslocamento e permanncia do viajante longe do seu local de moradia. A hospedagem, segundo Dias (2005, p.153), um dos pontos fundamentais na experincia turstica de quem viaja. Fatores tangveis, como conforto fsico e acessrios, so importantes, mas para a hospitalidade tem se tornado um fator de escolha de visita a uma regio (BENI, 2007). Isso por que a hospitalidade implica em prticas de sociabilidade, de ajuda e de servios que facilitam ou geram experincias positivas para o turista. Desta forma, os destinos so avaliados pelos turistas no s pelos fatores tangveis na hospedagem, mas no nvel e qualidade de servios e hospitalidade que esto sendo oferecidos. Em alguns casos, o hotel pode se tornar o prprio atrativo da localidade. Alguns resorts, localizados em vrios estados brasileiros tem a capacidade de atrair o visitante no pela localidade que esto instalados, mas pela diversidade e qualidade dos servios oferecidos.

10.1.2.5 Transporte
As condies de trnsito e transporte dos turistas at uma localidade sofrem influncias do poder pblico (manuteno das estradas e concesses de transporte para empresas privadas) e tambm de empresas prestadoras de servios de transporte (como as companhias areas, rodovirias e hidrovirias). Como o turismo implica deslocamento de pessoas, os meios de transporte constituem uma parte essencial da programao da viagem, segundo Dias (2005, p.153). Os diversos grupos de transporte devem ser considerados (VAZ, 2001): O transporte de fluxo turstico: que levam o turista de sua regio de origem at o destino turstico, ou que transportam o turista entre as localidades ao longo de um roteiro; O transporte interno: os meios que facilitam o turista conhecer os atrativos da localidade que est visitando; O transporte turstico: meios que se tornam atrativos tursticos por si s, como os navios para cruzeiros, telefricos e outros. Como se pde perceber a cadeia de comercializao do turismo pode se comportar diferente para cada mercado ou produto, dependendo do padro de compra do turista.

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No existe um padro para o processo de comercializao. Se a regio j conhecida e est bem organizada (com stio eletrnico/site), atendimento padronizado e parcerias locais pode proceder comercializao diretamente para os turistas ou tambm utilizar-se dos intermedirios agncias e operadoras para ampliar e chegar a mercados mais distantes, complementando-se, assim, as vendas. Caso no esteja organizada a este patamar, pode utilizar-se de operadoras que organizam o pacote ou a visitao e que distribuem estes produtos para serem comercializados nas agncias. O que deve acontecer o uso dos intermedirios para melhorar o processo de divulgao e venda dos produtos tursticos de uma regio ou localidade. Os intermedirios trazem vantagens para o processo de comercializao, realizando aes de mercado que no seriam possveis sem a participao dos mesmos, lembrando ser necessrio adicionar custos ao produto de tais aes promocionais e de comercializao, j que as comisses aos agentes devero ser consideradas. A fora de vendas um importante fator no processo de comercializao, e ter esta fora de vendas em vrios municpios, distribudos em vrios estados do Pas, pode custar muito caro para venda de um produto turstico se realizado diretamente ao cliente final. O uso do intermedirio evita alguns custos operacionais, e possibilita uma maior abrangncia de vendas que no seria possvel sem a existncia de intermedirios no processo de comercializao. Existem, no entanto, alguns fatores negativos com o uso dos intermedirios no sistema de comercializao como, por exemplo, a perda de controle sobre o sistema de comercializao, prejudicando o domnio sobre a forma como o servio ou produto est sendo oferecido no mercado (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Imagine como exemplo a existncia de um roteiro envolvendo quatro municpios, cada um com uma cachoeira a ser visitada. Pode acontecer de a agncia oferecer pacote contendo apenas visita a duas ou trs cachoeiras, por ter interesse em oferecer visita a praias em outra localidade. Ento, pode-se entender que os intermedirios contribuem no processo de comercializao, aumentando a abrangncia de vendas, mas podem reduzir o controle sobre a forma como o produto ofertado.

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10.1.3 A internet e o processo de comercializao

A internet uma ferramenta de extrema importncia para o processo de comercializao e divulgao de produtos tursticos. Com o uso da internet o turista pode ter informaes sobre destino, atrativos, restaurante, meios de hospedagens e servios existentes na localidade que deseja visitar. normal que hoje as pessoas busquem informaes na internet antes mesmo de ligar ou visitar uma agncia de viagem. E quando chegam at a agncia j tm informaes precisas que permitem comparar os diversos pacotes oferecidos e argumentar sobre os preos propostos. O que se pode perceber, que a internet e os sistemas de vendas online influenciam tanto no modelo autoguiado quanto no modelo agenciado de comercializao. As vendas pela internet se mostram mais representativas quando o cliente tem condies de saber exatamente o que est se comprando (CHIAS, 2007). Como exemplo, pode-se citar as vendas de passagens areas. No h dvidas sobre o assento e o conforto, o horrio de sada e de chegada previstos, e, alm disso, o comprovante da compra est em suas mos (o bilhete eletrnico). No ento de se estranhar que as vendas de passagens pela internet tenham crescido significativamente. A relevncia da internet como ferramenta de promoo pode ser confirmada pela pesquisa sobre o Mercado de Viagens e Turismo no Brasil64 que entrevistou 1.012 pessoas que haviam adquirido pelo menos um produto de viagem na internet nos ltimos seis meses. A pesquisa traz detalhes sobre o comportamento do consumidor brasileiro de turismo na rede mundial de computadores. Nove em cada dez internautas que responderam a pesquisa afirmaram consultar pelo menos uma fonte online para pesquisar produtos de viagem. O estudo comprova tambm que 81% das passagens areas emitidas no Pas e 72% das reservas de hospedagem so feitas pela internet ainda que por meio de agncias de viagem. Ao reservar meios de hospedagem, a pesquisa demonstrou que os internautas optam em primeiro lugar pelo preo mais baixo, seguido dos itens conforto e localizao/ambientao.

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Google Brasil apud Jornal Panrotas, edio 868, 14 a 20 de julho de 2009.

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Grfico 2 - Atributos mais valorizados em reservas de hotis (% dos respondentes)

*Todos os dados desta apresentao esto relacionados s respostas das pessoas que compraram uma acomodao em hotis e pousadas - 27% da amostra principal (275 pessoas) Fonte: Google Brasil apud Jornal Panrotas, edio 868, 14 a 20 de julho de 2009

Tambm cabe ressaltar a importncia das redes sociais, que influenciam a escolha das viagens pelas pessoas, como exposto abaixo:
Grfico 3 - Comportamento do Consumidor Brasileiro de Turismo na internet

Fonte: Google Brasil apud Jornal Panrotas, edio 868, 14 a 20 de julho de 2009

Outra pesquisa foi realizada pelo Ministrio do Turismo em parceria com a Universidade de Braslia no 5 Salo do Turismo Roteiros do Brasil (2010),65 e revelou que 70,96% dos visitantes do Salo do Turismo utilizam a internet como fonte de informao para escolher um destino de viagem. As agncias de
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O Salo do Turismo Roteiros do Brasil o maior evento nacional de turismo destinado ao pblico final (turistas). Em 2010 teve um pblico de 109.000 pessoas.

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viagem e turismo aparecem na terceira posio, com 24,35%, atrs ainda da opinio pessoal de parentes e amigos, que considerada como fator decisivo na escolha de um destino por 46,97% dos entrevistados. Quando o cliente deseja um produto que no conhece, ou no tem certeza de como juntar os diferentes produtos que est comprando (montando um pacote turstico de vrios dias, passando por vrias localidades) ento a incerteza pode reduzir a compra na internet. Caber ao empresrio que oferece o servio ou produto criar outras formas de atendimento, mais personalizadas para reduzir estas incertezas. Podero ser criadas formas de atendimento complementar, tais como por telefone, pelo envio de informaes complementares, por um sistema de atendimento pessoal (tira-dvidas) ou qualquer outra forma de atendimento que reduza as incertezas no processo de compra. Pode-se perceber que a internet tambm influencia em diversos aspectos discutidos at agora: Na segmentao de mercado: os produtos tursticos passam a atingir uma segmentao geogrfica bem maior do que no meio fsico, pois as informaes estaro disponveis para acesso em qualquer lugar do mundo; Na formatao do produto: os clientes no estaro mais satisfeitos com a oferta padronizada de algumas operadoras de turismo, e passam a buscar produtos sob medida para suas necessidades e desejos. E caso no encontrem na agncia de viagem, podero compor de forma autoguiada; Nos preos ofertados: a internet gera uma enorme transparncia de preos, assim fica mais fcil a comparao entre os benefcios oferecidos por diferentes destinos e os preos cobrados, causando acirramento da competio por preos; No sistema de comercializao: a internet permite que as compras sejam feitas de acordo com a demanda do cliente. A facilidade de compras de passagens e reservas online pode reduzir a dependncia dos clientes das agncias de viagens e estimular as viagens autoguiadas.

A internet no elimina e sim complementa o trabalho das agncias e operadoras. Funciona como ferramenta de suporte tanto para as vendas autoguiadas, quanto para as agenciadas.

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Para as compras agenciadas: ajuda o destino a se promover para as operadoras de turismo, e auxilia no trabalho das agncias de venda de seus diversos servios; Para as compras diretas para turistas autoguiados: ajuda o turista a conhecer mais sobre o destino e a realizar reservas e agendamentos de servios. Sem a internet seria mais difcil realizar cotaes e efetivar a compra sem conhecimento prvio e contato com empresas no destino.

Entende-se, ento, que a internet no substitui ou exclui as formas de comercializao existentes, mas as coloca num patamar de competio diferente dos que se estava habituado. Isso est acontecendo por que a internet realizou mudanas no modo de comercializar os produtos (SETH et al., 2002). E no futuro, as empresas podero oferecer produtos personalizados, especificamente para cada consumidor, somente para aquela ocasio, chegando ao nvel mximo de segmentao da demanda.

10.2 Sugestes para escolha dos canais de distribuio

Agora que j foram abordados os tipos de canal de distribuio (uso de intermedirios) e as vantagens e desvantagens das parcerias, sero relacionadas algumas perguntas direcionadoras que podem contribuir no processo de escolha do intermedirio adequado para cada tipo de produto turstico ou localidade. Antes de iniciar as aes de contatos com os intermedirios para compor o sistema de comercializao, deve-se perguntar: 1. Qual o perfil do pblico-alvo que desejo atingir? 2. Tenho condies de formatar um produto turstico para este perfil de pblico? 3. Onde est localizado (onde mora) o perfil de pblico que quero atrair? 4. Tenho condies de proceder a comercializao para estas pessoas em suas regies de moradia? 5. A regio tem produtos e roteiros j consolidados e conhecidos? 6. As operadoras de turismo podem ajudar na composio de novos produtos considerando os atrativos e equipamentos em sua localidade? 7. Quais operadoras de turismo atuam com os segmentos de oferta (tipos de turismo) que existem em sua regio? 8. Sua regio possui capacidade ociosa nos equipamentos e atrativos? 9. As vendas autoguiadas j preenchem a totalidade de carga (oferta disponvel/capacidade de atendimento) de seus produtos tursticos e de sua regio?

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10. Qual o percentual de turistas em sua regio que fazem compras autoguiadas? 11. A localidade j atrai e tem visitao de turistas de todas as regies do Brasil e do mercado internacional? 12. Existem agncias de viagens nos destinos emissores potenciais para sua regio? 13. Quais agncias atuam com segmentos de demanda que tem potencial de compra para os produtos tursticos e roteiros existentes em sua regio? Essas perguntas ajudam a direcionar para as deficincias comerciais da regio e a escolher os canais de distribuio adequados para o processo de comercializao dos produtos e roteiros da regio. Pode no ser interessante expandir a rede de comercializao se no existe oferta disponvel ou capacidade de atendimento em sua regio. Outro ponto a ser considerado na escolha dos canais de distribuio a anlise de qual tipo de comercializao proporciona maiores taxas de retorno para os equipamentos e prestadores de servio da regio. Assim, no se deve considerar apenas o volume de vendas (quantidade de turistas), mas tambm os preos que podem ser cobrados nos diferentes canais e principalmente a relao entre estes dois fatores: a forma que gere maior lucratividade para o destino, seus equipamento e servios. Vale ressaltar que a competitividade de um destino turstico depender do aproveitamento do sistema de transporte e locomoo oferecidos para os turistas e da possibilidade de acesso aos atrativos e s formas de transporte que por si s j desenvolvem a inteno de visita do turista.

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128

11. A comunicao integrada de marketing no mercado turstico

Existem diversas estratgias de promoo de produto que precisam ser definidas, pois um destino uma marca, e, portanto, precisa se relacionar com os pblicos de seu interesse para se tornar conhecida e preferida. Na comunicao integrada de marketing existem muitas ferramentas capazes de atingir o pblico desejado com a eficincia pretendida. A combinao destas ferramentas que conseguir tornar esta marca famosa e altamente desejada. Como fortes ferramentas de influncia na deciso de um destino preciso considerar tambm que o boca-a-boca (comentrios de amigos e parentes) tem muita importncia no mercado turstico, como podemos ver nas pesquisas apresentadas anteriormente, logo a repercusso dos servios e nvel de satisfao do turista esta bem relacionada sua visitao. Muitas pessoas associam a divulgao de um produto com a realizao de propaganda. Mas existem diversas formas de se comunicar com o pblico ao qual se destina seu produto. Antes de definir as vrias formas de comunicao, necessrio entender o que significa se comunicar com os clientes. A promoo turstica um item do composto de marketing que abrange todas as ferramentas mercadolgicas utilizadas para estabelecer comunicao com o mercado, incluindo as tcnicas a serem aplicadas para promover o produto turstico e a forma como a promoo ser transmitida ao consumidor: imagem, linguagem de comunicao etc.66
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A publicidade a forma de atingir as pessoas em suas casas, ou em outro local longe dos locais de produo e entrega, para comunicar uma mensagem que
66 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio a Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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visa influenciar em sua deciso de compra (MIDDLETON; CLARKE, 2002). A comunicao de mercado pode tambm ser definida como a forma pela qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos que esto sendo comercializados (KOTLER; KELLER, 2006). Nesta definio, encontram-se os objetivos da comunicao e que devem ser sempre lembrados no momento de compor ou escolher os tipos de comunicao que se deve usar para conseguir o melhor resultado. A comunicao de mercado a forma pelo qual as empresas buscam..... ....informar (tornar o produto conhecido), .... ... persuadir (convencer o cliente a consumir o produto) e .... ....lembrar (se o cliente j conhece e j consome, preciso que ele continue a preferir esse produto e no o concorrente).... ....os consumidores ( vlido lembrar que neste momento o segmento de demanda para o qual o produto destinado j deve estar definido)... ....sobre os produtos (qual o produto e qual apelo principal do seu produto atrair os clientes)... Porm hoje se percebe a necessidade de ir mais longe e encantar e despertar os desejos dos clientes, ser amado por eles (Kevin Roberts). Os destinos devem buscar atender as necessidades fsicas e estruturais bsicas, as sociolgicas, de status e sonhos de cada turista. Pode-se, ento, definir a promoo dos produtos como a forma pela qual as empresas tornam seus produtos conhecidos e convencem as pessoas a compr-los para satisfazerem sua necessidade e desejos. Os objetivos principais desejados devem ser definidos antes da criao da campanha promocional de um produto ou localidade. E estes objetivos podem ser diferentes, dependendo da fase do ciclo de vida na qual estiver o produto. Os objetivos da divulgao podem ser divididos em trs categorias distintas (MIDDLETON; CLARKE, 2002): Informar o pblico sobre um benefcio, um novo produto ou uma nova poltica de preos; Persuadir o cliente por meio da mudana de percepo que o mesmo tem sobre o produto; Lembrar os clientes sobre o produto aps a compra pra estimular

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compras futuras. Pode-se relacionar vrias ferramentas que servem para aproximar o produto ou servio dos distribuidores e clientes: Propaganda (abrange os diversos materiais de apoio, mdias digitais e impressas, tais como anncios impressos e eletrnicos, filmes promocionais em CD-ROM, DVD e pen-drive, folder, cartazes, catlogos, outdoors, painis, brindes etc.); Promoo de Vendas (tcnicas destinadas a estimular a compra pelo consumidor); Eventos e Experincias (famtour, press trips); Relaes Pblicas (conjuntos de aes responsveis por manter relaes com determinados pblicos de interesse) e Assessoria de Imprensa; Marketing Direto (malas diretas, e-mail, telemarketing, vendas pela TV por meio de 0800); Vendas pessoais (visitas a clientes, participao em feiras e eventos, exposies); Marketing Eletrnico (uso da internet como ferramenta de promoo e comercializao); Merchandising (compreende aes promocionais de produtos ou servios diretamente nos pontos de venda).

O uso destas ferramentas de comunicao deve ser feita de forma combinada, para conseguir o melhor resultado de abrangncia de pblico e de vendas de produtos a partir da estratgia de segmentao. Porm, este resultado deve ser obtido ao menor custo possvel, considerando que nem sempre a verba para promoo estar disponvel. Lembre-se, o objetivo da divulgao no apenas tornar o produto conhecido e comentado, mas aumentar as vendas e a preferncia dos clientes por ele. preciso definir seu objetivo e metas para saber se a campanha promocional gerar resultado esperado. Algumas perguntas devem ser sempre feitas: A estratgia que est sendo elaborada tem como objetivo informar, convencer ou lembrar o cliente? O produto que estou oferecendo est de acordo com o que o mercado procura? Est sendo apresentado um posicionamento com diferencial e valor para o turista potencial?

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De acordo com Josep Chias (2007), a imagem e o posicionamento de um destino turstico so obtidos como resultado de uma dupla atuao, que se denomina personalidade corporativa e comunicao corporativa. A personalidade corporativa a contribuio da realidade ou vivncia do lugar; o resultado do que est sendo feito e de como est sendo feito. Por outro lado, a comunicao corporativa o que est sendo dito e como est sendo dito, sobretudo fora do destino, pois a nica realidade que pode ser percebida por aqueles que nada mais so ainda do que os potenciais turistas. Portanto, importante primeiramente a definio da comunicao corporativa do destino, de maneira que seja clara a forma com quer ser percebido pelo mercado, para depois escolher entre as diversas ferramentas quelas que apresentam o melhor custo-benefcio para atingir os objetivos do destino. A seguir, algumas das ferramentas de promoo:

11.1 Propaganda
Propaganda pode ser definida como todo incentivo pago com o objetivo de divulgar produtos, servios e idias.67
67

A propaganda funciona como grande iniciador de vendas uma agncia divulgando seus pacotes de final de ano constitui um bom exemplo. Talvez a propaganda seja a forma mais custosa de se promover o produto turstico, porque pressupe a compra de espao para matrias pagas na mdia impressa e eletrnica, ou de espaos para publicao de anncios. Porm ela se torna interessante porque permite atingir um grande nmero de pessoas ao mesmo tempo, alm de poder ser direcionada a pblicos especficos. A propaganda pode ser feita por meio da utilizao de material de apoio, ou seja, mdias impressas ou digitais que auxiliam o processo de comercializao por meio da explicao, detalhamento e identidade visual dos produtos ou servios. Esse material pode ser um folheto promocional, um brinde, um CD-ROM, DVD ou pen-drive com uma apresentao do roteiro e, at mesmo, uma pgina da internet. Seguem algumas sugestes de tipos de materiais de apoio:

67 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio a Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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Material institucional: mapas tursticos, folhetos, folders, catlogos, entre outros; Material promocional e comercial: tarifrio comercial estadual, folhetos, folders, cartazes, banners (pea impressa para ser fixada verticalmente), sacolas, bolsas, camisetas, bons, canetas, chaveiros, entre outros; Material especializado para a imprensa: pastas, blocos, canetas, releases, fotos e brindes. No h a necessidade de distribuir muitos papis, folders e encartes para a imprensa. O ideal oferecer a maior parte do material em CD-ROM, DVD ou pen-drive. Informaes que no podem faltar no material dos jornalistas: tarifrio, dados estatsticos e descritivos dos roteiros tursticos. recomendvel que as fotos sejam identificadas pelo nome do atrativo e do roteiro, ter resoluo mnima de 300 DPI e autorizao de uso.

Vrios fatores devem ser considerados para que a composio de propaganda de um produto ou localidade atinja resultados satisfatrios no segmento de demanda escolhido como pblico-alvo.

11.1.1 O objetivo da propaganda

Dependendo do ciclo de vida do produto (se um produto lanamento, j conhecido ou se j est saturado), pode-se fazer abordagens diferentes na mensagem da propaganda. E a mensagem pode ter quatro tipos diferentes de abordagens e finalidades: Informativa: normalmente quando o produto novo e poucas pessoas conhecem. Assim, precisa-se informar o que , e quais so os benefcios do produto oferecido (a maior reserva ambiental, contato com a natureza, descanso e lazer, ou qualquer outro atributo); Persuasiva: quando as pessoas j conhecem, mas o volume de vendas no atingiu o esperado. Precisa-se ganhar a preferncia do consumidor, explicar caractersticas que ao serem comparadas com outros concorrentes tornem o produto atraente para o consumidor (o preo do produto, as facilidade de acesso ou de compra do produto, parcelamento do pagamento e outros); Lembrete: Quando um produto j consumido e j tem seu volume de vendas estabilizado, interessante estimular a repetio da compra, lembrando o cliente que est na poca de fazer a reserva para aquela localidade (reforar o momento de compra abertura do vero, incio de temporada de pesca, etc.);

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Reforo: Serve para afirmar que os consumidores fizeram a escolha certa, reforando os apelos depois da compra do produto. Um exemplo deste tipo de propaganda o uso de cartazes nos aeroportos ou estrada, informando o quo interessante foi t-lo aqui, vivenciando o maior carnaval do mundo, por exemplo.

11.1.2 O contedo da mensagem

O contedo da mensagem deve estar relacionado ao posicionamento e identidade que o destino deseja ter. Todas as mensagens devem ter uma identidade em linguagem grfica e conceitual. Nem todos os apelos exercem influncia sobre os turistas potenciais, assim, preciso definir qual contedo da mensagem mais apropriado para o pblicoalvo. Existem dois tipos de contedo da mensagem dependendo do que se deseja atingir (CHIAS, 2007). No se deve, no entanto, escolher um nico contedo para o seu produto e sim combinar as duas formas para atingir os objetivos. Estas duas abordagens so apresentadas a seguir. Mensagem Educativo-Informativa: Neste tipo de contedo de mensagem so abordadas informaes completas sobre o destino, para que o potencial turista possa realmente conhecer as caractersticas e compreender o destino. O apelo da mensagem deve ser racional, passando informaes concretas sobre o que pode ser encontrado em termos de atrativos, equipamentos tursticos e servios complementares. Mensagem de Posicionamento: O contedo deste tipo de mensagem aborda o posicionamento competitivo, a motivao que o turista pode ter para visitar aquela localidade. Nesta abordagem, o contedo ser mais emocional, direcionando a comunicao para as experincias que o turista ter na localidade, como sol, cultura, vivncias e outros. A estratgia de divulgao deve combinar os dois tipos de mensagens, utilizando de mensagens educativo-informativas no inicio da divulgao e substituindo por contedos de posicionamento a medida que o produto se torna conhecido.

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Mensagem Promocional: O contedo deste tipo de mensagem de novidade, oportunidade especial, atratividade.

11.1.3 Plano de mdia

Nem todas as mdias conseguiro ter o resultado desejado para o pblicoalvo. Dependendo do ciclo de vida do produto, do perfil do turista que se deseja atingir e do contedo que se quer transmitir, deve-se selecionar mdias que gerem o melhor resultado (lembrando, que no pode ser o resultado a qualquer custo financeiro). Todas as mdias tm pontos positivos e negativos, e a escolha delas para momentos especficos ajuda a reduzir os custos de divulgao e os riscos de fracasso. A seguir so abordados alguns tipos de mdia, suas vantagens e desvantagens. O ideal uma combinao de meios, pois muitas vezes so complementares nos hbitos de audincia dos consumidores tambm, de forma que possibilite impactos e visibilidade a mensagem frente a tantas outras mensagens ao que o consumidor est exposto no dia a dia. Anncio em TV: consegue atingir uma grande quantidade de pessoas simultaneamente. Mas os altos custos de veiculao e criao dos filmes promocionais podem ser um entrave. Outro ponto negativo o excesso de anncios neste veculo, causando reduo da ateno dos potenciais compradores no que est sendo exposto. vlido destacar que TV permite a segmentao de pblico conforme perfil de audincia da emissora e dos programas; Anncio Impresso: nesta situao entram revistas e jornais. Embora consigam reunir grande quantidade de informaes tcnicas, elas podem ter um ciclo de vida curto, as pessoas lem e jogam fora. Alm disso, a apresentao esttica (no h movimentos e sons), podendo dificultar a exposio de sensaes que seriam atraentes para o potencial turista. Porm, percebe-se que as revistas e jornais podem ser importantes veculos de segmentao, pois tratam de assuntos especficos tendo o poder de selecionar os leitores conforme assunto de interesse; Folders, Banners e Catlogos: esta forma de comunicao bastante direcionada, havendo distribuio apenas para o pblico interessado.

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Assim, deve-se entender se o material est sendo composto para divulgar junto a agentes de comercializao (agncias e operadoras) ou para o consumidor final (o turista), pois, para cada um destes, dever ter linguagem e objetivos diferentes. A desvantagem o custo de impresso de algumas peas mais elaboradas e o desperdcio, quando coletado por curiosos em feira e eventos e descartado posteriormente. O retorno deste tipo de veculo depende muito da estratgia de distribuio; Pgina na Internet: o baixo custo, a grande quantidade de informaes e a grande segmentao que ela tem (apenas pessoas interessadas acessam o stio eletrnico/site) so grandes vantagens desta forma de mdia. Mas caso as pessoas no conheam o site, ele no ser acessado. Essa ferramenta uma mdia passiva, que espera o turista, e que no busca ostensivamente cliente, como as outras mdias. Assim, o uso da internet deve ser conjugado com as outras mdias para o sucesso do plano de promoo: visite o nosso site para maiores informaes deve estar contido em todas as outras formas de mdia visando o estmulo a conhecimento da Home Page. possvel maximizar a utilizao da internet por meio de participao em stios/ sites de busca, ou mesmo com banners e promoes em outras pginas na internet que dem acesso (link) para o produto.

Para que esta combinao seja feita visando os melhores resultados e os menores custos, devem ser considerados: Os hbitos de mdia: entender qual tipo de mdia atinge melhor o perfil de turista que se deseja atingir (jovens acessam a internet em maior intensidade que pessoas da melhor idade); As caractersticas do produto: analisar se necessita de movimentao e sons ou s as informaes tcnicas sero suficientes (talvez s texto pode no refletir a emoo do mergulho); As caractersticas da mensagem: deve-se analisar se algo para ser comprado apenas amanh, ou uma promoo que durar dois meses. Divulgar numa revista semanal pode no ser adequado para algo com pouco tempo de vida; Custo: existe recurso financeiro suficiente para elaborar a forma de comunicao que desejada? Se no houver, devem-se analisar quais as

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mdias que podem ser utilizadas com o recurso disponvel, e o possvel retorno da exposio. A escolha de apenas um tipo de mdia no suficiente para um plano de divulgao eficaz. Para um melhor processo de divulgao deve-se combinar os diversos tipos de mdia, para os diferentes pblicos, visando otimizar a abrangncia da mensagem e os recursos disponveis para a ao promocional.

11.1.4 O perodo de veiculao

A deciso sobre o perodo de veiculao dos anncios importante para um melhor resultado. Existem dois aspectos que devem ser considerados para a elaborao do planejamento de mdia: o perodo que ser veiculado (macroprogramao) e a frequncia e concentrao das mensagens dentro deste perodo (microprogramao). A Macroprogramao: Consiste em entender em qual poca as pessoas esto mais suscetveis ao apelo da mensagem e definir o perodo de exposio dos anncios. Se o que se quer incentivar a compra de pacotes vinculados s frias de janeiro, interessante que as mensagens sejam colocadas em contato com o pblico nos meses de setembro a dezembro, ou quando as pessoas esto decidindo sobre os destinos. A Microprogramao: a definio da frequncia e distribuio das mensagens, dentro do perodo de tempo escolhido para veicular os anncios. Neste exemplo das frias de janeiro, definiu-se o perodo de exposio de setembro a dezembro. Porm, dividir a quantidade de mensagens igualitariamente nestes meses pode ser um desperdcio. Assim, seria adequada a insero de poucas mensagens em setembro, para desenvolver o interesse, aumentando o volume em novembro, quando se aproxima a deciso de compra, e reduzindo pra dezembro, quando o foco das pessoas j est voltado para as festas de natal e ano novo.

11.1.5 Definindo a propaganda

A seguir apresentado um resumo sobre o que foi abordado, identificando os pontos principais e sugerindo um roteiro para melhor definir uma campanha publicitria.

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Definir o objetivo: o que se quer informar (o produto novo), convencer (explicar as vantagens do produto) ou lembrar o turista (incentivar uma nova compra); Definir o posicionamento, ou seja, como se quer ser reconhecido, o que pedem sobre o destino, qual o grande diferencial competitivo do produto; Definir o segmento de demanda: qual o perfil das pessoas que se deseja atingir (idade, renda, local de moradia e outros pontos vistos na segmentao); Definir o contedo: para um pblico mais jovem, a linguagem deve ser diferente da linguagem utilizada para a terceira idade. necessrio definir os atributos do produto que devem ser trabalhados e se o apelo vai ser racional (focando em preo e condies) ou emocional (voltado para os benefcios do produto); Elaborar um Plano de Mdia: para pblicos diferentes, pode-se escolher diferentes tipos de veculos (TV, rdio etc.). necessrio entender qual a mdia mais eficiente para o segmento de demanda escolhido. Os veculos e frequncia devem ser selecionados conforme pblico de interesse, rea geogrfica de abrangncia e recurso financeiro disponvel para ao. Considerando estes trs fatores chegase ao melhor plano e mdia; Definir o perodo de veiculao: necessrio entender qual a poca do ano mais adequada para veicular a mdia escolhida. Tambm importante definir a quantidade de exposies (nmero de vezes que ser colocado na TV, no rdio, quantidade de cartazes, periodicidade da mala direta, dentre outros).

Estes so os pontos fundamentais que devem ser planejados para criao e veiculao de uma campanha publicitria. importante lembrar de rever estes pontos antes de contratar uma empresa para criar o material promocional e veicular anncios.

11.2 Promoo de vendas

Promoo de vendas so tcnicas destinadas a estimular a compra pelo consumidor e a eficcia da equipe de vendas e dos intermedirios a curto prazo (MIDDLETON; CLARKE, 2002). Dentre os diversos recursos que podem ser utilizados como promoo de vendas, pode-se citar os programas de fidelizao, promoo nos pontos de venda, prmios e brindes, cupons, demonstraes, reembolso parcial do valor, financiamento a juros baixos, dentre outros.

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As promoes de venda podem ser direcionadas para os diversos participantes da cadeia de distribuio para incentivar a comercializao dos produtos como ser apresentado a seguir. Deve-se considerar, tambm, o ciclo de vida do produto, pois a intensidade da promoo tambm deve variar de acordo com esta varivel, lanamentos merecem mais impactos do que a sustentao.

11.2.1 Para o cliente

Estas aes visam incentivar a compra dos produtos, podendo ser realizadas para estimular o consumo em pocas de baixa temporada/ocupao ou aumentar o resultado em perodos de alta temporada/ocupao. Para isso, como exemplos, so utilizados vouchers de desconto (vlido no perodo de baixa temporada/ocupao), cartes fidelidade (se hospedando duas vezes, ganha desconto na terceira), associaes entre os equipamentos (hspedes do Hotel X, ganham descontos de 20% para o jantar no restaurante Y), ou produtos e servios extras oferecidos. E no caso de alta temporada, oferecer benefcios que outros destinos concorrentes no estejam oferecendo.

11.2.2 Para os intermedirios no processo de comercializao

Visa incentivar maior esforo de venda dos produtos pelos agentes de comercializao, podendo ser realizadas parcerias dos destinos com os operadores e agncias para aumentar as vendas. O uso de um demonstrador ou promotor (especialista no produto ou destino) que explica as vantagens do destino para os clientes daquela agncia pode estimular as vendas e ajudar no desempenho. Tambm pode se usado material de exposio impresso, pra chamar a ateno do comprador para aquele destino. Estas aes tambm so realizadas por meio de parcerias com operadoras de turismo, para o processo de divulgao com as agncias de viagens. A bonificao do intermedirio tambm aplicada, utilizando recursos como comisso extra, brindes, festas, sorteios e outras formas que incentivem o agente de comercializao a oferecer o produto com mais nfase que o produto dos concorrentes.

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11.2.3 Para a equipe de vendas

Aes de promoo de vendas voltadas para a equipe de comercializao buscam aumento do desempenho de determinado produto por um perodo de tempo estabelecido, seja para reduzir os efeitos da sazonalidade ou para gerar a demanda inicial ou adicional naquela localidade. Estas aes so feitas por meio de promoes para a equipe de vendedores dos intermedirios. Um exemplo muito usado a premiao (com dinheiro, viagens com acompanhante, cupom pra sorteio etc.) para o vendedor que comercializar maior quantidade de pacotes para determinado destino. Incentivos desta forma so um estmulo direto para o vendedor (e no para a agncia, como na promoo voltada para o intermedirio), para que ele oferea o seu produto (e no o produto do concorrente) para o cliente que chega at a agncia. Outra ao importante voltada para a equipe de vendas a realizao de treinamentos sobre o produto. Com estas informaes, a equipe pode oferecer o produto com maior conhecimento, passando segurana para o turista. Alm disso, a realizao dos treinamentos gera o sentimento de valorizao da equipe, podendo melhorar a motivao para a venda do produto. Os treinamentos servem, tambm, para qualificao do processo de venda, pois o domnio sobre as caractersticas e diferenciais do produto elementochave do sucesso das vendas.

11.3 Eventos e experincias

Eventos e experincias so atividades e programas patrocinados por empresas, e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais, afirmam Kotler e Keller (2006, p.533). Dentre as atividades utilizadas para relacionar a imagem da marca para os consumidores pode-se citar festivais, atividades de rua, passeios, diverso e festas, eventos esportivos e outros. A criao e patrocnio de eventos voltados para que os agentes de comercializao (Famtour) e imprensa (Press Trips) conheam o destino so bastante utilizadas para o mercado turstico. Estas experincias permitem com que os agentes de comercializao vivenciem as experincias oferecidas por um destino ou produto, possibilitando maiores condies de venda.
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Estas aes podem ser feitas de duas formas:

11.3.1 Famtour
Essa forma de promoo tem como objetivo familiarizar e encantar o agente de comercializao do produto turstico. Consiste em convidar agentes de viagem para visitar o destino, para que conheam o local e possam oferecer o destino ao cliente com maior conhecimento e propriedade.

11.3.2 Press trips

Trata-se de um arranjo inteiramente de negcios, em que uma localidade investe tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotgrafos (imprensa) para visitar um atrativo ou destino. Espera-se que os participantes publiquem reportagens, histrias e imagens sobre a localidade visitada. Este instrumento utilizado para conseguir publicidade positiva para os roteiros tursticos, tornando-os mais conhecidos para os turistas potenciais. O press trips, tambm conhecido como viagem de familiarizao, tem um objetivo tcnico e deve ser coordenado com a estratgia de marketing que se pretende adotar, por isto sua organizao deve ser profissional, com padro de qualidade e alinhado com as atividades e os propsitos do negcio. Tanto o famtour como o press trips precisam ser antecipadamente planejados para que estas ferramentas cumpram os objetivos de promoo do destino. Para otimizar esta ao de promoo, deve-se estabelecer um planejamento considerando as seguintes especificaes: O perfil dos convidados segundo mercados prioritrios e grupos de consumo de interesse apontados no plano de divulgao; O tamanho do grupo de visita mais adequado (excesso de pessoas pode gerar experincias negativas e no atingir as metas desejadas); Roteiros e atividades relacionados com a imagem que se quer passar do produto ou roteiro trabalhado; Hospedagem e alimentao de acordo com o perfil dos visitantes e com as experincias pretendidas (se o produto de sol e praia, o almoo em barracas a beira mar pode ser apropriado); Acompanhantes (muitos integrantes deste tipo de evento no viajam sozinhos, e, portanto, deve se pensar tambm nos acompanhantes);

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Materiais de apoio (folderes, cartazes, banners, CDs, DVDs, pen drives, informativos, fotos, press releases e outros); Logstica de apoio (convite, confirmao de presena, recepo, acompanhamento, telefone de contato e disponibilidade de informao etc.); E qualquer outra atividade de suporte e apoio para tornar a visita agradvel e proveitosa.

Aconselha-se que o participante receba um manual orientador da viagem com informaes bsicas do destino e das atividades previstas na viagem. Neste manual, deve ser disponibilizada toda a informao tcnica do produto turstico (ou equipamento visitado) para os visitantes, assim como fotos e qualquer outro recurso que permita melhor lembrana e percepo sobre o produto. A idia deste tipo de promoo fazer com que o participante tenha a mesma experincia que o turista teria. Tanto o press trips quanto o famtour devem ser preparados com antecedncia para que se tenha tempo suficiente para o agendamento das atividades no destino, reservas dos servios (meios de hospedagem, restaurantes etc.) e, principalmente, para o envio de convites e confirmao dos participantes de interesse do destino. Esse evento tem como finalidade consolidar a imagem da regio ou roteiro para a imprensa. A imagem percebida do roteiro a que ser publicada nos meios de comunicao dos quais os profissionais convidados fazem parte.

11.4 Relaes pblicas e assessoria de imprensa

As relaes pblicas tratam da poltica ou conjunto de aes responsveis por manter boas relaes com determinados pblicos de interesse. Consideram-se pblicos de interesse todos aqueles com os quais a instituio se relaciona, seja comunidade, empresas ou governo.68 Quanto mais espontaneamente um destino for citado positivamente na mdia, melhor o trabalho de relaes pblicas. Essa forma de promoo visa criar fatos ou situaes que tenham interesse jornalstico, ganhem a cobertura da imprensa e venham a virar notcia. Dessa forma, consegue-se fornecer informao, transmitir conhecimento e educar o consumidor em relao ao produto.

68 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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As atividades de relaes pblicas e assessoria de imprensa, para Vaz (2001, p.220), consistem em esforos para a criao de fatos ou situaes que possuam interesse jornalstico e que possam ganhar cobertura da imprensa, virando uma notcia positiva. No entanto, deve-se lembrar que as atividades de relaes pblicas no contemplam a compra de espao na mdia (reportagens pagas), sendo esta uma atribuio da propaganda. Dentre estas atividades realizadas pode-se citar a criao de kits de imprensa, realizao de palestras e seminrios, publicaes de revistas tcnicas ou corporativas, e relacionamento com os canais de mdia. Uma das atribuies bsicas de Relaes Pblicas a preparao e distribuio de press kits (s vezes incluindo fotos e vdeos), apresentando informaes sobre os produtos ou destinos. Tambm atribuio desta forma de divulgao, segundo Lovelock e Wright (2001, p.307), a organizao de entrevistas coletivas quando percebem que as informaes podem ser de interesse jornalstico, propiciando que sejam veiculadas matrias que divulguem de forma positiva o destino e seus produtos. Para facilitar o trabalho dos meios de comunicao especializados e fornecer materiais de qualidade atualizados, se prope a criao e a produo de um dossi informativo do turismo da regio, um kit de apresentao, com um contedo composto por: Folheto contendo informaes sobre o trade turstico da regio; DVD, CD-ROM ou pen drive com fotos e vdeos informativos e promocionais; CD-ROM com banco de imagens da regio; Press release com todas as informaes da localidade, atrativos e produtos tursticos disponveis; Outros materiais promocionais existentes (artesanato, lembranas e outros).

Este dossi pode ser entregue aos jornalistas em encontros como coletivas de imprensa, participao em feiras ou viagens de familiarizao. Mas podem tambm ser feitos contatos diretos com os meios de comunicao especializados ou que tm interesse particular no tipo de turismo que est sendo divulgado.

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11.5 Marketing direto

Pode-se definir como Marketing Direto o uso de ferramentas para se comunicar diretamente com clientes especficos ou potenciais para obter uma resposta, afirma Kotler e Keller (2006, p.533). Envio de malas diretas, e-mail, telemarketing, vendas pela TV podem ser consideradas formas de realizao deste tipo de divulgao. O e-mail utilizado como forma de divulgao de mala direta, embora muitas vezes a lista de contatos no contenha uma separao por perfis de segmento de pblico e seus interesses. Este tipo de comunicao possui uma boa segmentao, caso a lista de envio esteja atualizada, evitando envio para endereos que no possuem consumidores para aquele produto. A desatualizao da lista causa perdas tanto no custo do envio quanto na impresso do material. Mas outros desperdcios tambm devem ser considerados, pois nada garante que a pea enviada ser aberta ou lida pelo interessado. O telemarketing tambm uma ferramenta bastante utilizada, principalmente pelas agncias de viagens que comunicam a seus clientes cativos sobre a oferta de novos produtos. A ferramenta de telemarketing utilizada de duas maneiras de forma ativa, onde o processo exige que o operador ligue para estimular os clientes potenciais ou passivos, onde divulgado o nmero do call center e o operador atende as ligaes. Esta ferramenta est sendo rapidamente trocada pelo uso do e-mail, por ser mais rpido, barato e instantneo, possibilitando enviar no s informaes, mas tambm fotos, sons e vdeos. As ferramentas de marketing direto devem considerar alguns fatores para que tenham seus resultados otimizados: Definir o recurso financeiro a ser investido nesta divulgao; Analisar previamente a lista de envio para definir nmero de impresses; Investigar com as empresas de envio os custos; Selecionar o perfil de pblico na lista de envio (regio que se deseja atingir e outros fatores); Definir os estados ou regies prioritrias para envio (caso o recurso financeiro no permita envio para todo o Brasil); Definir a poca e a frequncia do envio.

A anlise prvia do perfil do destinatrio ajuda a reduzir o custo de envio de material impresso e ajuda a no ser considerado spam (e-mail no desejvel)

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quando enviado por meio eletrnico. Em casos de envio aleatrio de e-mails o destinatrio pode bloquear o remetente, no recebendo mais os comunicados enviados. J nos casos impressos, o material pode no ser aberto e descartado imediatamente pelo destinatrio.

11.6 Vendas pessoais

Vendas pessoais consistem na abordagem pessoal (visitas e encontros) com um ou mais compradores potenciais para apresentar os produtos e servios, podendo ou no realizar a vendas naquela situao (KOTLER; KELLER, 2006). Dente as aes de vendas pessoais pode-se citar a apresentao de vendas (visita ao cliente), reunies, e participao em feiras e exposies para contato direto com potenciais compradores. Alguns exemplos de vendas pessoais so corriqueiros no setor turstico, como a abordagem feita pelas agncias de viagens nos sagues dos hotis ou aeroportos para a venda de passeios e visitas. Normalmente esta ao combinada com outras aes de divulgao como a propaganda (utilizando um folder para explicar o produto). A estratgia de vendas pessoais gera retorno imediato, pois normalmente so focadas no pblico que se deseja atingir. Um exemplo disso a abordagem a passageiros que desembarcaram de voos internacionais para oferta de produtos segmentados para o pblico-alvo daquele destino emissor, como passeios com guias bilngues.

11.6.1 Participao em feiras

Participao em feiras de turismo e especializadas uma ao de divulgao que deve estar coordenada com as demais aes de promoo, seguindo uma mesma linguagem visual e utilizao de elementos que reforcem os valores do posicionamento desejado. Recomenda-se, ento, a definio de um modelo de estande que mantenha sempre a mesma identidade para participao em todas as feiras pr-definidas, e possibilidade de aplicao do desenho e estrutura do estande em diferentes superfcies e contedo, conforme forma contratada de participao da feira. Sugere-se que o modelo de estande seja criado com base em dois critrios: A imagem que se quer transmitir, considerando a nova identidade turstica e os materiais que lhe do suporte, como marca, mensagem

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permanente e apresentao do portflio de produtos e atrativos disponveis; O uso do estande deve considerar o espao fsico a ser utilizado, os pontos destinados aos cooperados, operadoras e produtos; alm dos locais para recepo, rea de convivncia e depsito dos materiais de divulgao (banners, folderes, revistas, CDs, DVDs, pen drives e outros).

Para atender a essas caractersticas, que oscila de evento para evento, recomenda-se a adoo de um estande modular, que a estrutura e o mobilirio tenham versatilidade para uso em grandes feiras, mas compatvel ao uso em pequenas apresentaes, seminrios ou workshops. Aps definida a identidade do estande, a mesma deve ser utilizada em todos os eventos, de modo a criar uma imagem nica da localidade que unida comunicao visual adotada possa facilitar o reconhecimento do destino nas feiras. Seguem algumas dicas importantes para a participao em feiras indicadas pela EMBRATUR: Definir e preparar brindes, suvenires e folheteria especfica: a qualidade e apresentao do material fundamental, cartes de visitas e releases de imprensa no(s) idioma(s)69 do mercado tambm outro ponto importante; Reservar passagens e hospedagem para a equipe da empresa ou instituio que participar da feira: as reservas em tarifas especiais so sempre sujeitas disponibilidade. Sugere-se planejamento e reservas com antecedncia, o que evita problemas de ltima hora; Pesquisar opes de transporte dos materiais e preos. Providenciar o desembarao alfandegrio do material no pas de destino*: o limite de excesso de bagagem implica no envio de material promocional com antecedncia. Alguns pases tm srias restries entrada de material promocional ou comidas; Enviar convites aos clientes (agncias de viagens, agncias de receptivo etc.): os contatos prvios e agendas podem otimizar o tempo

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*Em caso de participaes em feiras internacionais

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e trazer melhores resultados. Lembrando sempre que a antecedncia no envio de convites sempre importante. No caso dos europeus, por exemplo, 40 dias de antecedncia o mnimo que se recomenda; No dia anterior ao evento, o expositor deve comparecer reunio preparatria dos co-exibidores: divulgados local e horrio a cada feira, as reunies pr-evento tero como objetivo apresentar informaes, dados e novidades sobre o mercado em questo, assim como a programao do evento e a entrega das credenciais. A participao nessas reunies de fundamental importncia para o melhor conhecimento do mercado, tendncias e aproveitamento da feira; Vistos* e Vacinas: observar sempre a necessidade de vistos e vacinas exigidos por determinados pases.

A participao em feiras e eventos regionais, estaduais, nacionais e internacionais sobre turismo pode ser uma boa forma de divulgao, principalmente se analisado o aspecto custo/benefcio. Os custos esto relacionados, basicamente, ao aluguel/compra do piso e a montagem do estande, elaborao do material promocional e as despesas com locomoo, alimentao e hospedagem da equipe. Nas feiras tambm existem outras aes de vendas pessoais, como a realizao de rodadas de negcios. Estas rodadas promovem o encontro entre fornecedores de servios, agncias de receptivo e operadoras de turismo, para que possam compor produtos e ofert-los ao mercado.

11.7 Uso da internet como canal de divulgao do produto turstico

A internet uma forma eficiente e de baixo custo para interao com os consumidores e divulgao das empresas e produtos. A facilidade de obteno de informaes especficas, a qualquer dia da semana e a qualquer hora do dia, tem atrado cada vez mais adeptos. O uso da internet para divulgao dos produtos j um fator relevante no processo de escolha e compra dos produtos tursticos. Esta ferramenta tem se tornado um forte aliado em todas as formas de comunicao que foram analisadas anteriormente, reduzindo custos e ajudando a obter a mxima eficcia nas formas de divulgao e relacionamento com o pblico-alvo de nossos produtos e servios.

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Para Middleton e Clarke (2002, p.181), a internet atinge principalmente o pblico interessado e que busca produtos que atendam sua necessidade. A diferena das outras formas de divulgao que os clientes procuram este tipo de divulgao, enquanto nas outras modalidades cabe a empresa que est promovendo o produto buscar os clientes para apresentar a forma de divulgao. Uma das grandes vantagens do uso da internet so os baixos custos de manuteno dos stios eletrnicos/sites. Mas so outros fatores que tornaram o uso da internet ainda mais atraente: A reduo de impresses de folderes e catlogos, e reduo dos custos; Oferta melhor qualidade e quantidade de informao; O recurso est disponvel em qualquer lugar e a qualquer momento; No necessrio o cliente estar com seu material impresso para ter acesso s informaes.

Os stios eletrnico/sites oferecem diversas informaes sobre contedo, caractersticas e qualidades de produtos e servios, explorando recursos como sons, vdeos e fotos, estes inexistentes nas mdias impressas. Outra vantagem do uso da internet que por intermdio dos chats (salas de bate-papo) e e-mails, possvel manter um dilogo quase instantneo com o consumidor, a fim de verificar suas necessidades, solucionar problemas, comercializar produtos e servios, garantindo maior confiana ao comprador.70 As home pages podem servir tambm de canal de venda, por meio de formulrios especficos de aquisio, contando com ferramentas para pagamento online, ou no, no ato da solicitao do produto/servio. A internet ainda pode ser considerada um importante veculo de mdia, se forem desenvolvidos programaes de banners e promoes especiais em outros stio eletrnico/sites de informao, atualidades ou segmentados em turismo, estabelecendo links entre o pblico destes stios eletrnicos/sites e os stios eletrnicos/site do destino. importante lembrar que a pgina da internet deve ter atrativos para que seja acessado pelo perfil de turista que se deseja atrair. Assim, alguns pontos devem ser lembrados no momento da criao e publicao da home page:

70 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007:85.

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Deve conter texto explicativo com linguagem clara, evitando jarges tcnicos do setor; Fotos e vdeos ajudam a atrair a ateno e conseguem expressar de forma mais claras as experincias de um destino; As pginas da internet no devem conter imagens de alta resoluo, pois demoram a carregar. Esta demora pode causar impacincia do turista que visitar outra pgina da internet; Atualizao frequente ajuda a manter a taxa de visitao mais alta, pginas que no so atualizadas frequentemente perdem a atratividade e deixam de ser visitadas; Conter informaes no s sobre o produto turstico ou regio, mas tambm informaes complementares e links para agencias de notcias; Deve ter informaes sobre os servios relacionados compra e usufruto do produto turstico ou regio; Devem estar inseridas informaes sobre outras formas de contato como e-mail, telefone, endereo e pessoa de contato. Muitas pessoas gostam de complementar o atendimento por meio de contatos mais pessoas, para ter maior segurana sobre as informaes contidas na pgina.

Outro importante ponto a lembrar a importncia da formao de parcerias entre os diversos fornecedores e equipamentos tursticos em que a home page criada possa ser inserida nas pginas de internet de tais parceiros, ampliando assim os canais de promoo da empresa e de seus produtos. No anexo deste Caderno, sero apresentados alguns passos para se criar um roteiro segmentado, para direcionar as futuras aes de desenvolvimento turstico de uma regio e tornar mais efetivo o processo de comercializao dos produtos segmentados.

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12. Consideraes finais

Este Caderno teve como finalidade disseminar informaes tcnicas e estratgicas que possam contribuir para a criao, organizao, desenvolvimento, promoo e comercializao de produtos tursticos segmentados. Espera-se que este material e as informaes aqui contidas sirvam de consulta permanente e contribuam para a estruturao e comercializao de produtos tursticos segmentados, criando identidade turstica para as regies a serem trabalhadas. A proposta aqui foi desenvolver um contedo prtico que os planejadores de turismo, pblicos e privados, possam entender a segmentao como uma estratgia de mercado, estimulando a inovao na produo turstica e minimizar os entraves provocados pela sazonalidade do turismo. Dessa maneira, espera-se tambm contribuir para o melhor posicionamento dos destinos e produtos tursticos no mercado e para o atendimento s novas demandas do turista. Neste contexto, importante destacar, ainda, que a oferta de produtos tursticos atrai novos visitantes e possui grande importncia no desenvolvimento socioeconmico de uma regio e enorme poder de distribuio de renda (IGNARRA, 1999). Porm, esse desenvolvimento no garantia de qualidade de vida para os moradores e nem sempre tem resultados positivos para uma regio, uma vez que pode produzir graves impactos nas localidades ou nos destinos. Por isso, durante a composio e oferta dos produtos deve-se pensar nos impactos positivos e negativos que este desenvolvimento pode causar. Diante disso, imprescindvel atentar-se para os aspectos relacionados sustentabilidade e relacion-los com o desenvolvimento turstico de uma regio. A incluso do termo sustentvel ao conceito de desenvolvimento surge da preocupao com o impacto das decises atuais na qualidade de vida das prximas geraes. Assim, no se pensa mais em desenvolvimento a
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qualquer custo. Deve-se sempre analisar os impactos positivos e negativos que o desenvolvimento causar para os moradores de uma localidade, sua economia, seu meio ambiente e suas relaes de convivncia. Considerando a importncia do turismo para o desenvolvimento econmico e os impactos (positivos e negativos) na comunidade, os produtos tursticos vm sendo demandados por consumidores que exigem prticas sustentveis na sua composio. Assim, a produo turstica deve ser pensada e criada de forma a incorporar tais prticas, prevendo harmonia com o meio ambiente e as culturas locais, garantindo que a regio turstica seja beneficiria do processo de desenvolvimento e no apenas espectadores deste processo. Ao segmentar a oferta (definindo os tipos de turismo que podem ser oferecidos por uma localidade ou regio) importante entender quais tipos de turismo podem ser desenvolvidos de forma sustentvel em determinada localidade e quais causariam prejuzos quela comunidade e ao meio ambiente. At os anos 60 os administradores do turismo objetivavam ampliar a demanda, tendo suas atenes voltadas para o aumento do nmero de visitantes. Mas, a partir de ento, notou-se que o turismo dependia diretamente da preservao do ambiente onde ocorre o consumo do produto turstico. Para a Organizao Mundial do Turismo (1999), o turismo sustentvel pode ser definido como a atividade que satisfaz as necessidades dos turistas e as necessidades socioeconmicas das regies receptoras, enquanto a integridade cultural, a integridade dos ambientes naturais e a diversidade biolgica so mantidas para o futuro. Por isso, o planejamento do desenvolvimento turstico se faz necessrio, tomando as decises corretas sobre a criao e promoo dos produtos tursticos de acordo com a capacidade de receber os visitantes de forma sustentvel. Os princpios de sustentabilidade71 adotados pelo Ministrio do Turismo so a sustentabilidade ambiental, sociocultural, econmica e poltico-institucional. Espera-se que este Caderno tenha colaborado para um pensar estratgico sobre o que ofertar, para quem ofertar e como ofertar.

71 Para saber mais sobre os princpios de sustentabilidade adotados pelo Ministrio do Turismo consulte o Caderno de Turismo do Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Contedo Fundamental Turismo e Sustentabilidade. Disponvel em http://www. turismo.gov.br.

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A segmentao no tem uma receita certa ou uma nica forma. o resultado de uma combinao de fatores, de anlises e de estratgias especficas para cada realidade.

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Referncias bibliogrficas
BALANZ, Izabel Milio; NADAL, Mnica Cabo. Marketing e Comercializao de Produtos Tursticos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. BENI, Mrio Carlos. Anlise Estrutural do Turismo. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2007. BRASIL, Ministrio do Turismo. Caracterizao e Dimensionamento do Turismo Domstico no Brasil: 2002 e 2006. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. ____________. Estudo da demanda turstica internacional 2004 - 2008. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. ____________. Programa de Qualificao a Distncia para o Desenvolvimento do turismo: roteirizao turstica, promoo e apoio comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2008. _______________.Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Diretrizes Polticas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2004. ____________. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo operacional 4 Elaborao do Plano Estratgico de Desenvolvimento do Turismo Regional. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. ____________. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo operacional 7 Roteirizao Turstica. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. ____________. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo operacional 9 - Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. ___________. Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional - Relatrio Brasil / - 2 ed. Revisada. Ministrio do Turismo. Braslia: Ministrio do Turismo, 2008. _____________. Rede de Cooperao Tcnica para a Roteirizao 2 edio: Manual de Orientaes Metodolgicas. Braslia: Ministrio do Turismo, 2009. ___________. Segmentao do Turismo: Marcos Conceituais. Braslia: Ministrio do Turismo, 2006.

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BRASIL, Ministrio do Turismo & FUNIVERSA, Fundao. CADASTUR e o meu negcio. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010. BRASIL, Ministrio do Turismo; IMB, Instituto Marca Brasil. Estudo qualitativo junto s principais operadoras de Turismo do Brasil. Braslia: Ministrio do Turismo, abril de 2009. BRASIL, Ministrio do Turismo; IMB, Instituto Marca Brasil. Estudo qualitativo sobre comportamentos de consumo e experincias memorveis de turistas heavy users.Braslia: Ministrio do Turismo, 2009. BRASIL, Ministrio do Turismo & SEBRAE & IMB, Instituto Marca Brasil. Projeto Economia da Experincia: Vivncias na Regio da Uva e do Vinho. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007. CHIAS, Josep. Turismo, O negcio da Felicidade: Desenvolvimento e Marketing Turstico de pases, Regies, lugares e cidades. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2007. DIAS, Reinaldo. Introduo ao Turismo. So Paulo: Atlas, 2005. Google Brasil apud Jornal Panrotas, edio 868, 14 a 20 de julho de 2009. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LARA, Simone B. Marketing e vendas na Hotelaria. So Paulo: Futura, 2001 LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto. So Paulo: Saraiva, 2001. MIDDLETON, Victor T. C; CLARKE, Jackie. Marketing de Turismo: Teoria e Prtica. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2002. MOTTA, Rodrigo; SANTOS, Neuza; SERRALVO, Francisco. Trade Marketing: Teoria e Prtica para gerenciar os canais de distribuio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. PETROCCHI, Mrio. Turismo: Planejamento e Gesto. So Paulo: Futura, 1998. SETH, Jagdish N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Marketing na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002. VAZ, Gil Nuno. Marketing Turstico receptivo e Emissivo: Um roteiro Estratgico para Projetos Mercadolgicos Pblicos e Privados. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001.

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Anexo I - Passos para o desenvolvimento de um plano de marketing turstico

1. Desenvolvimento de um plano de marketing
O Caderno de Segmentao do Turismo e o Mercado teve como finalidade abordar a os processos formatao e comercializao de roteiros integrados, por meio da elaborao de produtos segmentados. E para que o roteiro criado tenha uma comercializao efetiva, deve-se construir um Plano de Marketing para o produto a ser oferecido. O Plano de Marketing um documento escrito que apresenta as caractersticas e diferenciais do produto, analisa o comportamento do mercado (do ambiente externo e interno) e define as aes necessrias para atingir os objetivos para os processos de formatao, promoo e comercializao do produto turstico. Este documento poder aumentar a capacidade do roteiro em manter-se em sintonia com os desejos e a necessidades do turista. Um bom plano de marketing deve expor a forma pela qual a sintonia ser procurada:72 Qual estratgia de comunicao e qual mdia ser utilizada para se vender o seu produto? Qual o custo e frequncia sero compatveis com a dimenso do negcio? Quais as marcas dos produtos?

Basicamente, antes de se elaborar um Plano de Marketing, preciso compreender a anlise situacional do produto em relao ao mercado que se pretende atingir. Isso pode ser identificado ao longo do levantamento e da anlise das informaes citadas nos tpicos anteriores. Dessa maneira, necessrio conhecer o sistema de marketing, esquematizado na ilustrao a seguir:

72 BRASIL, Ministrio do Turismo. Programa de Regionalizao do Turismo - Roteiros do Brasil: Mdulo Operacional 8 - Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: Ministrio do Turismo, 2007.

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Fonte: Cooper et al. 1995, p. 245

A partir da anlise desse sistema, possvel ento elaborar um plano de marketing que deve possuir basicamente as seguintes informaes:

Fonte: Cooper et al. 1995, p. 236

De acordo com o Caderno do Programa de Regionalizao do Turismo de Elaborao do Plano Estratgico de Desenvolvimento do Turismo Regional73 planejamento pode ser definido como um processo ordenado e sistematizado de produo de bens, produtos e servios, que vai contribuir para transformaes da realidade existente, de acordo com os objetivos de desenvolvimento desejados pelos atores envolvidos. Diante disso, devem estar contidas no Plano de Marketing as informaes
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Disponvel em http://www.turismo.gov.br.

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sobre as aes tticas do programa de desenvolvimento da comercializao, assim como a alocao de recursos (financeiros, humanos e estratgicos) ao longo do perodo planejado (KOTLER; KELLER, 2006). Um Plano de Marketing deve sempre considerar o comportamento do mercado, seus clientes e consumidores, e seus concorrentes. Mas, deve-se enfatizar que o Plano de Marketing no referente empresa, mas sim relativo ao produto que ser ofertado. Logo, produtos diferentes, voltados para diferentes pblicos podem ter estratgias distintas em seu planejamento e ao. Cada produto a ser trabalhado e lanado dever ter o seu prprio plano de marketing. Algumas etapas so necessrias para a criao e formatao de um Plano de Marketing eficiente, que permitira o posicionamento correto dos produtos no mercado, e consequentemente, sua oferta e comercializao. No prximo tpico ser possvel, ento, entender o que deve conter em um Plano de Marketing e comercializao para os produtos segmentados disponveis na regio que se deseja desenvolver o turismo.

1.1 Caractersticas e histria do destino ou territrio

O Plano de Marketing deve ser iniciado com a descrio das principais caractersticas e histrico da regio e os objetivos do Plano, para que durante o processo de implantao sejam compreendidos os direcionamentos. Neste tpico devem ser descritos: Descritivo e histrico da regio a ser trabalhada; O motivo pelo qual se est analisando esta regio; Os principais objetivos e metas; Breve descritivo do produto a que se refere este plano o plano de marketing.

1.2 Anlise do ambiente externo

Neste item do Plano de Marketing, deve ser realizada uma anlise do mercado, para que as aes propostas sejam coerentes com a realidade encontrada. Esta anlise de mercado deve levar em conta todos os fatores referentes a foras macroambientais (fatores econmicos, demogrficos, tecnolgicos, poltico-legais e scio-culturais) e microambientais (referentes ao mercado)

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que podem influenciar no desempenho do produto a ser lanado. Assim, a anlise de mercado deve considerar: Anlise do macro ambiente: como esto se comportando os fatores sociais, econmicos, polticos e ambientais da regio que se quer trabalhar e do mercado que se deseja atuar. Devem ser considerados fatores como desempenho econmico, intempries e diferenas climticas, estabilidade poltica da regio, dentre outros fatores; Segmento da demanda que se deseja atingir: considerando os fatores geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais do pblico-alvo que se deseja atrair. Questes como sazonalidade, mudana de preferncia por certos destinos, mudana de comportamento em relao forma de fazer turismo, conscincia ambiental, dentre outros fatores devem ser considerados; Concorrncia: devem ser considerados os destinos j so concorrentes do seu produto, e quais esto se estruturando e podem ser concorrentes no futuro e os destinos que oferecem benefcios diferentes do seu, mas que podem reduzir o consumo dos seus produtos; Fornecedores e Compradores: como se comportam os equipamentos que compem o produto oferecido e qual a fora dos compradores (operadores e receptivos).

Esta anlise de mercado ajudar no entendimento das oportunidades existentes no mercado, assim como na percepo das ameaas possveis para a consolidao do produto.

1.3 Anlise do ambiente interno

Alm do ambiente externo, o Plano de Marketing deve considerar em sua composio a influncia dos fatores internos. Para que sejam aproveitadas as oportunidades identificadas por meio da anlise macroambiental, necessrio que sejam identificadas as foras (que tornam possvel o aproveitamento das oportunidades) e as fraquezas (que dificultam o aproveitamento ou impedem o produto de combater seus concorrentes). O planejador da estratgia deve considerar em sua anlise, fatores relacionados a:

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Marketing: reputao da regio, satisfao do cliente, nvel de organizao do produto, participao da comunidade, relacionamento com os agentes de comercializao, eficincia nas aes promocionais, fora e conhecimento da marca do destino, diversidade dos canais de distribuio, entre outros; Finanas: disponibilidade de capital para as aes de promoo, fluxo de caixa, capacidade de conseguir patrocnios e financiamentos, estabilidade financeira, entre outros; Produo: capacidade de carga dos atrativos e equipamentos, nvel de qualificao de mo-de-obra dos equipamentos, hospitalidade no atendimento e trato com o turista, entre outros; Oferta: quais os atrativos disponveis e sua capacidade de atrao do mercado de interesse; Organizao: liderana local e organizao do trade turstico, flexibilidade e agilidade na adequao dos produtos, relacionamento entre o trade e os atores pblicos e parceiros locais, entre outros.

O entendimento das foras e fraquezas ajuda a planejar as estratgias e o plano de aes para conseguir o melhor resultado, otimizando os recursos disponveis e se preparando para responder as aes da concorrncia e das ameaas existentes.

1.4 Definio de produto e segmento de oferta

O prximo passo pra compor o Plano de Marketing definir o produto que ser oferecido e o posicionamento de comunicao, isto que ir definir a imagem que se pretende construir para o mesmo. Os segmentos de oferta sero identificados a partir da combinao dos atrativos existentes e das ofertas de equipamentos de hospedagem e alimentao disponveis, podendo ser classificados como ecoturismo, aventura, cultura, sol e praia e vrios outros abordados nos Cadernos de Orientaes Bsicas dos Segmentos Tursticos. Para definir o produto, e a forma como ele ser apresentado ao mercado, trs fatores devem ser considerados: A oferta natural: identificao e hierarquizao dos atrativos naturais

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da regio que tm poder de atrao para o turista e que podem compor os produtos a serem oferecidos; A oferta tcnica: devem ser listados e avaliados os meios de alimentao, hospedagem, transporte e outros servios complementares para compor o produto; A oferta comercial: dever ser definida a forma como o produto ser oferecido ao turista, por meio da composio de possveis pacotes para a definio dos preos a serem praticados.

importante observar que por meio da combinao destes trs fatores que se pode identificar o segmento de turistas de interesse para o produto. A primeira recomendao que seja definido o que representa valor para o pblico-alvo, e ento formatar e comunicar o produto com este valor agregado, para que possa ser atrativo ao segmento de pblico escolhido.

1.5 Definio dos segmentos de demanda

O prximo passo pra compor o Plano de Marketing, a partir do diagnstico so as estratgias de segmentao, onde sero definidos os segmentos de demanda que sero trabalhados no plano. O segmento da demanda a escolha do perfil de turistas que se deseja atrair, considerando os aspectos geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais deste pblico. Com a combinao entre as caractersticas da oferta e as tendncias de demanda tem-se o direcionamento mais claro das aes que devemos tomar identificando as prioridades para elaborao do plano de ao. Podemos ter como exemplos de combinao, o turismo de aventura para um pblico A do Sudeste, o turismo de sol e praia para um pblico B composto de moradores da regio, ou turismo cultural pedaggico para crianas de at 14 anos de idade de estados vizinhos. Assim, no existe um planejamento eficiente se no tiver sido feito uma anlise da oferta existente, cruzando com o perfil do pblico atingido ou que se deseja atingir com o plano, para ento ajustar a oferta s caractersticas e motivaes da demanda atual ou potencial da regio.

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1.6 Estratgias de Comercializao 1.6.1 Definio da Poltica de Preo

Com os produtos definidos e direcionados para segmento de demanda escolhido, deve-se ento aplicar uma poltica de preos que torne o produto competitivo no mercado escolhido. Nesta parte do Plano de Marketing, deve-se propor a combinao das diversas estratgias de preos estudadas no tpico 5 deste Caderno. A estratgia de preos vai depender sempre do potencial da oferta e do pblico que se deseja atrair. Preos muito baratos para um pblico diferenciado, e com maior poder aquisitivo, pode passar a imagem de falta de qualidade. Preos altos para um pblico com baixo poder de consumo pode inviabilizar a consolidao do roteiro. Estabelecer uma poltica adequada de preos, relacionando a oferta, com a demanda, vai contribuir diretamente para a composio da imagem dos produtos oferecidos e para o desempenho de venda dos produtos.

1.6.2 Definio dos Canais de Distribuio

Se j se tem um pblico-alvo, um produto e um preo, o processo de oferta destes para o pblico consumidor produtos j pode ser iniciado. Ento, necessria a definio das formas como os produtos sero comercializados e colocados em contato como clientes. Como visto anteriormente, pode-se utilizar formas autoguiadas, agenciadas ou mesmo vendas pela internet para o processo de comercializao. Deve-se ento, propor uma combinao de ofertas considerando a utilizao, ou no, de intermedirios no processo de comercializao dos produtos tursticos de uma regio. vlido lembrar: No necessria a escolha de apenas uma forma de comercializao, mas sim a combinao de todas para atingir um maior potencial de vendas dos produtos.

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1.6.3 Estratgias de divulgao e promoo do roteiro

Para estimular o consumo destes produtos, o Plano de Marketing precisa indicar quais as estratgias e ferramentas de comunicao que sero utilizadas para a divulgao dos produtos. Para determinar o Plano de Comunicao para o destino importante ainda prever quais os pblicos que sero atingidos, sejam os mais diversos perfis de turista, o trade, os funcionrios das empresas que compem o trade, a comunidade e opinio pblica. Para cada pblico recomendvel o uso de ferramentas e linguagens diferentes. Para isso necessrio indicar todas as formas de divulgao que sero combinadas para o processo de divulgao. Devem-se definir os tipos de mdia (impressa, televisiva, e outros), a mensagem (com os apelos racionais e emocionais), a frequncia de divulgao e todos os fatores relativos propaganda. Tambm deve-se considerar para quem a divulgao ser direcionada: para os agentes de comercializao (operadoras e agncias) ou para o pblico final (turistas). Esta abordagem importante, pois as mensagens e as formas de divulgao utilizadas devem ser diferentes para os dois tipos de pblico. A divulgao ser complementada com o uso de promoo de vendas, vendas pessoais, uso da internet, marketing direto e todas as formas possveis de tornar o produto conhecido para o pblico potencial. importante ainda lembrar que a comunicao do destino deve ser de forma sistmica e contnua ao longo do tempo, para construir e gerenciar a sua imagem, considerando os diversos pontos de contato da marca do destino com os pblicos, seja antes de consumir (com aes para gerar o conhecimento do destino), durante o consumo (para proporcionar experincias memorveis aos turistas no destino) e ps-consumo (com aes para medir satisfao e psvenda, lembrar que existe e apresentar novidades).

1.6.4 Previso de vendas e ponto de equilbrio

interessante que seja determinada a previso de vendas para os produtos que esto relacionados no Plano de Marketing, para ento poder medir a eficincia das aes recomendadas no plano. Faz-se necessrio a elaborao de uma previso mensal abordando o crescimento mensal de visitas ou compra dos produtos oferecidos,

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considerando a sazonalidade existente para o segmento de oferta que est sendo trabalhado. Estes nmeros devem ser comparados com os mesmos perodos de um ano anterior ao plano. Outro fator que deve ser definido o ponto de equilbrio: a quantidade de vendas que torna possvel a manuteno e continuidade de oferta do produto analisado. Sem ele no possvel identificar se o produto tem possibilidade de sucesso.

1.7 Previso de despesas

Todas as aes do Plano de Marketing requerem investimentos, e para isso necessrio que haja recursos disponveis para a realizao. importante para o planejador estimar os custos para viabilizar a criao, lanamento e comercializao do produto turstico no mercado. Com a disponibilidade de recursos existentes, ser necessrio fazer a alocao e distribuio das verbas para cada ao contida no plano, evitando que algumas aes sejam priorizadas e outras deixem de ser realizadas por conta de um planejamento financeiro falho.

1.8 Plano de Contingncia

Durante a elaborao do Plano, normal que exista a expectativa que os resultados esperados sero atingidos. Mas isso nem sempre corresponde realidade. E se as vendas no acontecerem como esperado? E se o patrocnio prometido no vier? E se as pessoas no responderem a campanha publicitria da forma prevista? Assim, quais as contingncias possveis possuem um Plano B? necessrio prever sempre em alternativas de soluo para os problemas que podem aparecer. importante que exista um Plano de Contingncia para as aes que sero implantadas. Dentro do planejamento, ter um plano de emergncia ajuda a no ser surpreendido por resultados inesperados, e a estar mais preparado para as dificuldades que podero aparecer.

1.9 Controle e acompanhamento

Monitorar a execuo do Plano significa acompanhar de forma permanente e contnua todo o processo de implantao das aes e projetos especficos programados. Alm disso, a etapa de controle e acompanhamento deve considerar uma
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anlise qualitativa e quantitativa dos avanos originados pelas aes do plano, entendendo os benefcios e impactos positivos, mas tambm as ameaas e impactos negativos, que fazem parte tambm desse processo. No processo de monitoria imprescindvel a criao de indicadores que permitam esta avaliao de resultados gerados em consequncia da implantao do Plano de Marketing. Estes indicadores podem ser feitos baseados em diversos aspectos: Quantidade de turistas que visitaram a regio; Quantidade de turistas que tomou conhecimento mais ainda no veio; Quantidade de agentes de comercializao que j realiza venda deste produto; Quantidade de agentes de comercializao que foram visitados e conhecem os produtos; Comparao entre os gastos programados e realizados para cada ao; Comparao entre o cronograma realizado e programado para cada ao do plano; Dentre outros indicadores que podem ser criados.

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Anexo II - Linhas de financiamento para a iniciativa privada74

Para viabilizar e facilitar investimentos, por parte da iniciativa privada, em servios e equipamentos tursticos, so listadas a seguir algumas linhas de financiamento disponveis para prestadores de servios cadastrados no CADASTUR. Quem faz parte do CADASTUR pode ter acesso a linhas de crdito para: financiamento de projetos de implantao, modernizao e ampliao de empreendimentos tursticos; obter capital de giro isolado; adquirir produtos, insumos, servios, mquinas, equipamentos e imvel para uso comercial.
Linhas de Crdito FUNGETUR PROGER Turismo Investimento BNDES Automtico Bancos Operadores Caixa Econmica Federal Banco do Brasil Caixa Econmica Federal Banco da Amaznia Banco do Brasil Caixa Econmica Federal Banco da Amaznia Banco do Nordeste BNDES Banco do Brasil Caixa Econmica Federal Banco da Amaznia Banco do Nordeste Banco do Brasil Banco da Amaznia Banco do Nordeste O que financia?

Investimento/ Capital de Giro Associado

Bens e servios necessrios ao empreendimento.

BNDES Finem

FCO Turismo Regional FNO Turismo Sustentvel FNE - Proatur

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BRASIL, Ministrio do Turismo & FUNIVERSA, Fundao. CADASTUR e o meu negcio. Braslia: Ministrio do Turismo, 2010.

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Linhas de crdito Capital de Giro FAT Giro Setorial

Bancos Operadores Caixa Econmica Federal

O que financia? Capital de giro isolado. Veculos para ampliao e/ou renovao de frota de empresas locadoras. Aquisio de imvel para uso comercial. Aquisio isolada de mquinas e equipamentos novos. Aquisio de produtos, insumos e servios.

Aquisio de Veculo

CREDFROTA Caixa

Caixa Econmica Federal

Aquisio de Imvel Comercial

IMVEL COMERCIAL Aquisio

Caixa Econmica Federal Banco do Brasil Caixa Econmica Federal Banco da Amaznia Banco do Nordeste Rede bancria credenciada Banco do Brasil Caixa Econmica Federal

Aquisio Isolada Mquina/ Equipamento/ Produto

BNDES Finame

Carto BNDES BNDES Pro COPA Turismo - Hotel Sustentvel BNDES Pro COPA Investimento/Cap. Giro (Hotis) Turismo - Hotel Eficincia Energtica BNDES Pro COPA Turismo - Hotel Padro

Bens e servios BNDES Banco do Brasil Caixa Econmica Federal Banco da Amaznia Banco do Nordeste necessrios aos projetos de implantao, ampliao e reforma de hotis.

Saiba mais: http://www.cadastur.turismo.gov.br http://www.caixa.gov.br http://www.bb.com.br http://www.bndes.gov.br http://www.bnb.gov.br http://www.bancoamazonia.com.br

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