PARTE III: Factores internos de l consumidor

TEMA 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos 2.-La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo 3.-El aprendizaje del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor

OBJETIVO Conocer la importancia de algunos factores internos del individuo que el afectan en su faceta como consumidor BIBLIOGRAFIA BSICA
TEMA 3 Epgrafe 1 Epgrafe 2 Epgrafe 3 Epgrafe 4 Moll et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona Captulo 3, epgrafe 1 (1.1; 1.2; 1.3) Captulo 3 epgrafe 2 (2.1) Captulo 3 epgrafe 3 (3.1) Captulo 3 epgrafe 4 (4.1; 4.2)

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Motivacin

Qu mueve al consumidor a actuar?

Estudiar la MOTIVACIN significa intentar delimitar
Por qu INICIA una conducta? Hacia dnde se dirige? Durante cuanto tiempo?

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Motivacin: teoras

TEORAS FENOMENOLGICAS TEORAS CONDUCTISTAS TEORAS COGNITIVAS

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Motivacin: teoras TEORAS FENOMENOLGICAS NECESIDAD

Sentimiento de privacin estado de carencia desequilibrio

Las ms utilizadas en marketing

MOTIVO
Activacin de una estrategia de solucin

DESEO
Es un medio para satisfacer una necesidad.
Se traduce en apetencia por productos concretos. Indica tensin afectiva y mental.

DEMANDA de productos especficos:

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Motivacin

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Motivacin TEORAS COGNITIVAS

Teora del valor-expectativa

FUERZA DE EXPECTATIVA (F) Probabilidad subjetiva de que a una conducta le seguir una consecuencia

VALOR DEL INCENTIVO (I) Atraccin relativa que tiene un objeto o meta para el consumidor

T= M * F * I

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Motivacin Qu debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR?
1.- Analizar los principales MOTIVOS de sus segmentos de consumidores 2.-Medir la fuerza de la EXPECTATIVA o la creencia de que el producto enlaza con el motivo detectado ANALISIS DE LOS BENEFICIOS BUSCADOS 3.-Intentar aumentar el VALOR DE INCENTIVO que tienen sus productosmarcas

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Motivacin

MOTIVACIN se interpreta en trminos de BENEFICIOS O VALORES buscados.

Qu valores puede buscar un consumidor en un producto?

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Sheth, Newman y Gross distinguen: VALOR FUNCIONAL: Utilidad percibida de un producto que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. VALOR SOCIAL: Utilidad percibida por el hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales. VALOR EMOCIONAL: Utilidad percibida por su capacidad de provocar sentimientos o reacciones afectivas. VALOR EPISTEMOLGICO: Capacidad del producto para provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento VALOR CIRCUSTANCIAL: Un bien tiene este valor en presencia de contingencias fsicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.

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Percepcin
ESTMULOS DOS PROTAGONISTAS CONSUMIDOR Y SUS PROCESOS

EXPOSICIN ATENCIN SENSACIN CODIFICACIN INTEGRACIN

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Percepcin
Sensaciones

E
FILTRO
Capacidad limitada de procesamiento

EXPOSICIN -Bsqueda activa -Recepcin pasiva

CODIFICACIN PERCEPTUAL

Informacin

INTEGRACIN

PROCESOS SENSORIALES Umbrales de conciencia Umbrales diferenciales ATENCIN SELECTIVA Voluntaria Involuntaria

MEMORIA

PROCESO DE ADQUISICIN

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Percepcin
ATENCIN VOLUNTARIA LA INTENSIDAD MOTIVACIONAL: VIGILANCIA PERCEPTIVA LAS EXPECTATIVAS LAS ACTITUDES ATENCIN INVOLUNTARIA NOVEDAD Y CONTRASTE TAMAO Y POSICIN COLOR Y MOVIMIENTO HUMORISMO

PAUTAS PARA ORGANIZAR LOS ESTMULOS

Tendencia a organizar los estmulos

agrupndolos en dos planos

Tendencia a agrupar los estmulos en

totalidades:
Ley de proximidad Ley de la semejanza Ley de la continuidad Ley buena forma

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Aprendizaje

Condicionamiento clsico
E EI E EI EC RC
(neutro)

R RI

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Aprendizaje
CONDICIONES PARA PROVOCAR EL CONDICIONAMIENTO Son necesarias varias exposiciones para provocar un condicionamiento Deben utilizarse estmulos incondicionados fuertes El estmulo condicionado se presenta antes El estmulo condicionado no aparece en ausencia del incondicionado y viceversa La respuesta se extingue cuando desaparece la asociacin La respuesta condicionada puede generalizarse a otros productos parecidos

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Aprendizaje

Condicionamiento operante

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Aprendizaje

Aprendizaje observacional
Un observador Un modelo Una conducta modelada Un refuerzo vicario positivo

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Memoria

La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera la informacin.

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Memoria

Niveles de procesamiento o registros de memoria:

El registro sensorial o almacn de informacin sensorial La memoria a corto plazo La memoria a largo plazo

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Memoria

El registro sensorial Es un sistema de memoria que mantiene durante dcimas de segundo (entre 0,1 y 0,5 segundos) una imagen detallada de la informacin sensorial sobre un estmulo, procedente de un receptor sensorial (de un sentido).

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Memoria

Memoria a corto plazo La memoria a corto plazo es un sistema por el que la informacin permanece temporalmente durante unos minutos, con una cierta interpretacin.

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Memoria

Memoria a largo plazo La memoria a largo plazo es un registro permanente, o casi permanente, de la informacin.

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Memoria

Memoria a largo plazo La cantidad de tiempo que la informacin ha permanecido en la memoria a corto plazo o el nmero de veces que se ha repetido la exposicin al material. El esfuerzo empleado en retener la informacin El nivel de procesamiento de la informacin

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Memoria Cmo se representa el conocimiento en la memoria?

Tipos de memoria La memoria episdica se refiere a la informacin sobre acontecimientos particulares que se han experimentado La memoria semntica que recoge informacin sobre las definiciones que se tienen de las cosas.
Los rasgos definitorios Los rasgos caractersticos