Coldex S.A.C. (COLDEX) es una compaa lder en la produccin y comercializacin de electrodomsticos en el Per. Desde finales de 1996, se incorpor a la corporacin alemana BoshSiemens-Hausgerate e inici la inversin en tecnologas de produccin y la expansin hacia mercados en el exterior que, durante los ltimos tres aos, le permitieron incrementar sus ventas y mejorar sus resultados financieros. El mercado de electrodomsticos present cambios importantes con la contraccin de la demanda en los pases latinoamericanos --como consecuencia de su recesin econmica-- y con el incremento del nmero de competidores internacionales. Por este motivo, a finales de 1997, los ejecutivos de COLDEX iniciaron un proyecto de reingeniera de procesos de negocios (BPR), con los objetivos de reducir sus costos de produccin y mejorar la calidad de sus productos y servicios. El proyecto fue dividido en dos fases, la segunda de las cuales ser implantada a inicios del ao 2000. Junto a la ventana de su oficina, Marcelo Silva, Gerente de administracin y finanzas de COLDEX, mira uno de los almacenes de insumos. Casi lleno. No importaremos lminas de acero en los prximos meses, piensa Silva. Si bien, los resultados obtenidos con la automatizacin de los procesos de produccin en la primera fase del BPR son alentadores, Silva se pregunta sobre los cambios que debern implantarse en la segunda fase para mejorar dichos procesos.
Antecedentes de la Compaa
COLDEX, con 35 aos de presencia en el Per, es una compaa subsidiaria de la corporacin alemana Bosh-Siemens-Hausgerate, la quinta ms grande en la produccin de electrodomsticos a nivel mundial, que cuenta con 60 plantas en Alemania y ms de 270, en todo el mundo. La sede regional para Latinoamrica es Brasil, donde se ubican 7 plantas, que junto a la del Per y a la de Mxico, conforman el parque de produccin de Bosh-Siemens-Hausgerate en esta regin. La contraccin de la demanda interna a mediados de los aos 90s y deficiencias en los procesos de negocios de la anterior administracin de COLDEX dejaron a la compaa en una crtica situacin financiera. En 1996, COLDEX fue una de las cinco compaas peruanas con mayores prdidas en sus utilidades netas. A pesar de que, en 1996, COLDEX tena el liderazgo en la lnea blanca de electrodomsticos a nivel nacional, la morosidad de sus clientes sumada a la acumulacin de inventarios, originados por pedidos retirados y deficientes pronsticos, haban conducido a la empresa a un creciente endeudamiento y fuertes gastos financieros para financiar su ciclo productivo. Como resultado, a fines de dicho ao, COLDEX fue vendida a la corporacin Bosh-Siemens-Hausgerate.1 Segn seala Silva: Al comprar COLDEX, el objetivo de Bosh-Siemens-Hausgerate fue expandir las ventas en todo Latinoamrica. Per es un lugar estratgicamente ubicado en la cuenca del Pacfico, lo cual permite una importante reduccin de los costos de transporte.
Este caso fue elaborado por los profesores Martn Santana, Jaime Serida y Eddie Morris y el magster Ricardo Daz, como base para la discusin en clase ms que para una ilustracin del manejo efectivo o no efectivo de una solucin administrativa. Copyright 2000 por la Escuela de Administracin de Negocios para Graduados ESAN. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacenada o transmitida en ninguna forma o medios electrnico, mecnico u otro sin el permiso de ESAN.
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Fuente: The Per Report. Compendio de las 5.400 empresas TOP en el Per . 1997.
Durante 1997, la compaa invirti en nuevas tecnologas de produccin para su lnea de refrigeradoras y se convirti de ensambladora en productora de cocinas. Adicionalmente, inici la exportacin de una parte de su produccin, primero hacia Argentina y luego hacia otros pases de Sudamrica y Centroamrica.
Durante el segundo semestre de 1997, Mendoza implant la nueva plataforma de hardware, basada en arquitectura cliente/servidor, con terminales COMPAQ. Adicionalmente, evalu tres alternativas para el sistema de informacin: (i) Desarrollar uno nuevo; (ii) Actualizar el sistema actual; o (iii) Comprar un paquete de software. Despus de la evaluacin de la funcionalidad de los paquetes de software, de sus costos totales de implantacin y de los ahorros de tiempo respecto a la alternativa de desarrollar uno propio, Mendoza seleccion el software Spring para la automatizacin de los procesos de la compaa. La decisin fue aprobada por Marcelo Silva, como Gerente general local y por la Gerencia regional en Brasil. La implantacin se inici en octubre con la definicin de la estrategia y de la metodologa de la implantacin a cargo de una firma consultora y el Gerente de Informtica. Se determin un plazo de tres meses para la implantacin de los 14 mdulos del sistema, incluyendo el mdulo de planillas. La implantacin tambin requera la revisin de los procesos de negocios de la cadena de abastecimiento. Segn explica Mendoza: Los usuarios participaron poco. Muchos de ellos no conocan bien sus procesos y no se involucraron. Algunos responsables de rea presentaban excusas como No tengo tiempo , Lo veremos ms tardeo No me parece . Al final, el cambio al nuevo sistema fue traumtico para todos. La implantacin culmin a fines de enero de 1998, con el desarrollo de las pruebas en paralelo. La funcionalidad del software se adopt en un 80% de las operaciones y en el 20% restante se hizo desarrollos propios y algunas interfaces para conservar los procesos de negocio originales. Las encuestas a los usuarios al final de la implantacin revelaron una desaprobacin mayoritaria del nuevo sistema.
Por una decisin corporativa, COLDEX inici un perodo de cambio organizacional y de renovacin de personal con la finalidad de adoptar una organizacin plana con reas locales que reportaran directamente a la sede regional en Brasil (Ver Anexo 1). Para la conduccin de la compaa en el Per, se conform un comit ejecutivo integrado por el Gerente de operaciones, el Gerente de comercializacin y el Gerente de administracin y finanzas, este ltimo hara las veces de Gerente General. Los 14 puestos de gerentes fueron reducidos a slo 6, los 12 puestos en contabilidad, a 3 y se renov a casi todo el personal del rea logstica, que representaba el 65% del total de personal. El responsable del control costos fue reemplazado hasta cuatro veces debido a que no se encontraba al candidato adecuado. Al respecto, Mendoza dice: El personal de COLDEX cambi mucho. Actualmente, el 85% del personal tiene menos de 2 aos. Hemos perdido conocimiento y experiencia importantes. Despus de un ao de implantacin, durante el que se hicieron ajustes tanto en el sistema de informacin, en los procesos y en personal, Mendoza evalu cambios importantes en los procesos de negocios: ?? ?? ?? ?? ?? El proceso de produccin se redujo de 750 a 300 actividades. Los tiempos de espera y los tiempos de operaciones en actividades claves eran 200 a 300% menores. Los procesos se haban formalizado: Se llenaban formularios y se presentaban reportes. Se tena ms informacin para efectuar un mejor planeamiento. El control mejor, aunque, el exceso de impresiones y reportes lo complicaban un poco.
El nuevo sistema permiti mejorar el planeamiento. Haba reportes para controlar las rdenes de compra, el nivel de inventarios y los tiempos de espera. Tal como explica Mendoza: El sistema pronostica en qu momento van a llegar los insumos importados para colocar la orden de compra con anticipacin, adems indica nivel de cumplimiento de los pedidos, los insumos faltantes y los pedidos perdidos.
En total, el 90% del costo de los insumos del proceso de produccin es importado. Marcelo Silva, explica cmo es el proceso de abastecimiento de los insumos importados: Las plantas de produccin de lminas de acero no manejan stock en sus inventarios. El tiempo de produccin de estas lminas, desde la colocacin del pedido, es de 30 das y La duracin del transporte en barco es de otros cuarenta y cinco das ms. En conjunto, las lminas de acero estn disponibles en 90 das desde que hacemos el pedido. Una situacin similar se presenta con la importacin de las lminas de plstico y de las lminas de aluminio. La variabilidad de la demanda por las condiciones econmicas de los pases en Latinoamrica, as como la duracin del proceso de abastecimiento de los insumos importados son los factores que introducen la mayor complejidad al proceso de planeamiento de la produccin. Segn seala Silva: El adecuado planeamiento del proceso de produccin es un factor clave y el buen pronstico de la demanda es fundamental. Nuestros pronsticos de la demanda deben ser hechos con tres meses de anticipacin, con la finalidad de colocar nuestros pedidos de insumos procedentes de Europa y Asia. La falta de un insumo para el proceso de produccin puede ocasionar que la planta pare o que se requiera de importaciones urgentes por va area con el consecuente incremento de los costos. Por otro lado, el retiro de los pedidos o los pronsticos excesivamente optimistas de la demanda originan la acumulacin de los inventarios tanto de insumos, de productos en proceso como de productos terminados. Paralelamente, COLDEX ha puesto en marcha un programa con pequeas y micro empresas del sector metal-mecnico y de servicios para desarrollar proveedores locales.2 La compaa est interesada en desarrollar una cultura nacional de calidad y cumplimiento entre sus potenciales proveedores en nuestro pas: Por qu importar tornillos y tuercas si en el Per se producen tornillos y tuercas?. El programa incluye el rediseo conjunto de algunas piezas de produccin as como asistencia tcnica y de gestin empresarial a las pequeas y micro-empresas. Para mejorar el planeamiento, COLDEX est desarrollando un sistema de pronsticos con mayor cantidad de fuentes de informacin y que permita integrar nuevas variables. De esta manera, la informacin de los niveles de ventas y los reportes de las promotoras de ventas ( Nuestros ojos y odos en el mercado ) sern integrados con informacin referente a investigacin de mercados, la situacin de la competencia, las variables macroeconmicas y microeconmicas, los indicadores burstiles globales, entre otros. Por otro lado, los ejecutivos de COLDEX estn implantado un nuevo enfoque en el planeamiento y la ejecucin del proceso productivo. Segn explica Silva: Vamos a dar un cambio de enfoque a nuestro proceso productivo. Estamos cambiando de un enfoque push propio del MRP, donde el flujo de trabajo en la fbrica se empuja desde el nivel de inventarios de insumos, hacia un enfoque pull, donde el flujo de trabajo en la fbrica es jalado desde el extremo del producto final. El nuevo enfoque est basado en el Kanban o tcnica de flujo de materiales just-in-time, donde la idea fundamental es que entre los pasos sucesivos en la fabricacin exista un inventario finito permitido, y a nadie se le permite elaborar componentes si el inventario de las estaciones subsecuentes est en un nivel mximo. Al respecto, Silva seala: La propuesta de Kanban para el proyecto se encuentra en evaluacin exhaustiva y debe contar con la aprobacin del propio Gerente de Operaciones.
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Se ha desarrollado una variedad de seales para iniciar la produccin, todas las cuales se ponen en marcha por acciones de las estaciones de trabajo subsecuentes. Si bien, el Kanban tradicional emplea un sistema de tarjetas como seales para dirigir el proceso productivo, en COLDEX, dichas seales sern dadas por la computadora. Para implantar los nuevos procesos de negocios, COLDEX involucr a todo su personal en el BPR. El proyecto tiene primera prioridad en la corporacin y viene ganando expectativas de todas las Gerencias regionales de Bosh-Siemens-Hausgerate. Tal como lo explica Mendoza: La premisa que hemos recibido de la Gerencia regional de Brasil es dar prioridad a la calidad del proyecto antes que a los tiempos de su implantacin. Contando con el apoyo del comit ejecutivo local, los equipos de trabajo han sido organizados de la siguiente manera: 1. Comit Directivo: Compuesto por el Director de Operaciones de Brasil y el Gerente de Administracin y Finanzas local, Marcelo Silva. 2. Comit de Coordinacin: Integrado por dos personas, una representante de logstica y Roberto Mendoza. 3. Comits Operativos: Responsables de cada uno de los siete procesos de negocios en que ser organizada la cadena de abastecimiento (Ver Anexo 4), conformando grupos de 2 a 3 personas por equipo de trabajo: ? ? Planeamiento maestro (plan de produccin, plan de ventas, plan de recursos humanos, plan de inversiones). ? ? Procesamiento de pedidos de ventas. ? ? Planeamiento y control de la produccin. ? ? Abastecimiento de fbrica con materiales directos. ? ? Recepcin de materiales. ? ? Produccin. ? ? Distribucin. El desarrollo del proyecto fue dividido en las siguientes etapas: 1ra Etapa - Capacitacin: Con el apoyo de una firma consultora, el personal de COLDEX fue capacitado en aspectos de anlisis funcional y metodologa de reingeniera de procesos. La capacitacin tambin incluy el manejo de hardware, aplicaciones de software y software de oficina. 2da Etapa - Modelamiento y Reingeniera de Procesos: Cada comit operativo modela sus procesos de negocio y los redisea. As mismo, evala cules son los indicadores ms adecuados para medir dichos procesos. En esta etapa, la rotacin del personal producida por la operacin de la compaa por debajo de su capacidad instalada- originando tanto reduccin de personal como sobrecargas de trabajo - ha ocasionado retrasos en el desarrollo del proyecto. Segn explica Mendoza: Ha sido necesario capacitar a nuevo personal en metodologas de rediseo de procesos de negocios para conservar la calidad de las propuestas de cada grupo. 3ra Etapa - Integracin de Procesos: Es la etapa actual. En reuniones de trabajo entre los comits operativos de procesos relacionados, estos exponen sus procesos de negocio rediseados y a la vez incorporan nuevas sugerencias. As mismo, estas reuniones tiene como finalidad evitar traslapes o vacos entre dos procesos relacionados. Las reuniones se efectan fuera de la compaa: sin interrupciones telefnicas y procurando una total asistencia.
Como resultado del rediseo de los procesos de la cadena de abastecimiento, COLDEX ha definido una serie de indicadores los mismos que se encuentran actualmente en evaluacin (Ver Anexo 5). Los primeros clculos indican una reduccin total del 42% en el tiempo de las operaciones y del 85% en los tiempos de espera en la cadena de abastecimiento (Ver Anexo 6). Una vez que los procesos de negocios sean rediseados e integrados, sern presentados al Comit Directivo, quien aprobar de las actividades e inversiones requeridas para la implantacin. 4ta Etapa - Implantacin: Para la prxima implantacin de los nuevos procesos de negocios, los ejecutivos de COLDEX estn haciendo una evaluacin en tres frentes: ? ? La revisin de la plataforma de hardware. ? ? La revisin de la plataforma de software. ? ? La revisin de la estructura de la organizacin.
Co mi t Ej ec uti vo
Ger. Operaciones
Superv. Fabricacion Superv. Ensamble Superv. Servicios Superv. Planeamiento Superv. Logistica Superv. Almacenes
Ger.Comercial
Superv. Ventas Coldex Superv. Refrig Comercial Superv. Vtas Bosch Superv. Exportaciones
Ger.Administ. Financiero
Ger. Tecnologias De la Inform. Y Organizacion Contralor Superv. Tesoreria Superv. RRHH Superv. Serv.Postventa
Situacin Actual
Alrededor de US$ 75 millones y han mantenido un ritmo creciente (superior al 10% anual) a pesar de la contraccin de la demanda en los mercados. La compaa produce y comercializa la marca COLDEX en refrigeradoras, cocinas y congeladoras, as mismo, comercializa las marcas Bosh y Whirlpol de su matriz. COLDEX est orientada a los segmentos B2, C y D de la poblacin y Bosh, a los segmentos A y B1.
? ? La marca Coldex tiene el 50% de participacin del mercado (unidades) de lnea blanca de electrodomsticos en el Per. ? ? En el mercado de refrigeradoras (Ver Cuadro 1), COLDEX es la lder con el 60% de participacin, seguido de la marca Alfa, producida por la compaa local Industrias Selva S.A., con el 8%; otras marcas locales representan el 8% y las marcas importadas, como GE, Mabe, Samsumg y otras, tienen en conjunto el 24% de participacin del mercado. As mismo, COLDEX tiene el 20% de participacin (30,000 unidades) en el mercado de cocinas. ? ? La distribucin hacia las cadenas de tiendas de Lima y hacia las ciudades del interior se realiza a travs de empresas de servicios logsticos.
Mercado Latinoamericano
? ? Alrededor del 45% de la produccin de COLDEX es exportada a ms de quince pases en Latinoamrica, entre ellos Argentina, Chile, Bolivia, Ecuador, Colombia y Mxico. COLDEX produce y comercializa marcas y acabados adaptados a cada mercado especfico. ? ? En Argentina, que tiene 40 millones de habitantes, se vendieron en 1995 un milln de refrigeradoras en total. En Per, con 25 millones de habitantes, el mercado es de 115 mil. Eso indica que hay una gran cantidad de gente que en algn momento tendr las condiciones para sumarse al mercado de consumidores.
Cuadro 1
Ventas de Refrigeradoras en el Per (en unidades) Marcas Marcas Nacionales COLDEX BETA GAMMA ALFA Otras marcas nacionales Total marcas nacionales Marcas Importadas Total mercado
S.I.: sin informacin disponible Elaboracin Propia
Situacin Actual
? ? En el proceso de produccin de COLDEX se requieren alrededor de 3,500 insumos, de los cuales el 80% (en nmero de items) corresponde a insumos productivos (se incorporan al producto final) y el 20% restante, a insumos no productivos (limpiadores, gas, kerosene). ? ? En el caso de una refrigeradora, los principales insumos (Ver Figura 1) son el motocompresor, que representa el 23% del costo de total de insumos y las lminas de acero, que representan el 14%. Estos insumos, junto a otros como evaporadores, accesorios para hornillas de cocinas y lminas de plstico son importados desde pases como Brasil, Francia, Corea e Italia (Ver Cuadro 1).
Servicio Post-Venta
Una importante fortaleza de la compaa es que la calidad y la duracin de sus productos est garantizada por la ms grande red de centros autorizados de servicio post-venta, con 35 locales ubicados en todo el Pas.
Productos Finales
COLDEX produce tres lneas de productos finales entre refrigeradoras, cocinas, congeladoras y visicoolers (refrigeracin para exhibicin de productos), cuyas combinaciones incluyen tres niveles de tensin, hasta cuatro colores, y alrededor de veinticinco marcas que varan en acabados y presentaciones.
Proceso Productivo
? ? El proceso tiene dos etapas: la fabricacin y el ensamblaje. ? ? El proceso de fabricacin, a su vez consta de tres secciones: corte, moldeado y esmaltado. Las lneas de ensamblaje son dos: una para las refrigeradoras y congeladoras y otra para las cocinas (Ver Figura 2). ? ? Actualmente, la lnea de fabricacin trabaja dos turnos y ambas lneas de ensamblaje estn trabajando un solo turno.
Figura 1
ESTRUCTURA DE COSTOS VARIABLES DE UNA REFRIGERADORA
Otros 26%
Motocompresor 23%
Evaporadores 9%
Cuadro 1: PROCEDENCIA DE MATERIA PRIMA IMPORTADA Materia Prima Pas de Procedencia Motocompresor Brasil Lminas de acero Francia, Corea Hornillas para cocina Brasil Lminas de plstico Italia Lminas de aluminio Francia Otros EEUU, Colombia, Argentina
Fuente: Elaboracin Propia
Figura 2
ESMALTADO (PINTADO)
LINEA DE REFRIGERADORAS Y CONGELADORAS
LINEA DE COCINAS
ENSAMBLE METLICO
MOLDEADO
CORTE
FABRICACIN
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Procesos ?Plan
?Planeamiento. Maestro ?Control. ?Produccin ?Lnea de Crdito. ?Adquisicin de ?Distribucin ?Contado Cliente. Servicios y . ?Crdito Cliente. Compras Locales. ?Contado Trabajador. ?Importaciones. ?Crdito Trabajador. ?Ingreso de Item Productivos. ?Exportacin de PT. ?Habilitamiento. ?Exportacin de Partes. ?Exportacin de Repuestos. ?Servicios de Terceros.
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Desviacin planeado vs real Plan Ventas Plan Produccin Flujo caja, etc. Pedidos Efectivos Ratio Pedidos no Aprobados Valor Optimo de Stock Rotacin de Stocks Velocidad atencin Ordenes de Compra Negociacin de precios vs inflacin Plan mes produccin vs real Indice de rechazos (ingreso insumos) Parada planta por desabastecimiento Perdidas por almacenamiento Velocidad de habilitamiento promedio Eficiencia lneas de ensamble Nivel y rotacin inventarios en proceso First pass yield por seccin Eficacia de produccin Variacin de costos por lote producido Costo almacenamiento almacen prod. Terminado Rotacin producto terminado Obsolescencia producto terminado
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Plan Maestro Plan Maestro Total Ventas Contado Trabajador Crdito Trabajador Contado Cliente Crdito Cliente Exportacin de Repuestos Exportacin de partes y Piezas Exportacin de Productos Terminados Lnea de Crdito Total Planeamiento y Control Planeamiento Control Total Abastecimiento de Insumos Compras Locales y Servicios Importaciones Total Recepcin y habilitamiento de Materiales Recepcin Habilitamiento Terceros Total Produccin Produccin Total Distribucin Distribucin Total TOTAL GENERAL
2.061,00 7.419,60 3.933,00 60.174,90 1.950,30 66.700,26 3.244,50 513.928,80 2.987,10 8.065,17 3.052,80 24.727,68 4.626,00 29.143,80 1.458,00 6.561,00 716.721,21 1.672,20 99,00 4.514,94 445,50 4.960,44
2,70 4,50
714,60 1.931,40
350,10 1.170,00
27,00 0,00
-51,01% -39,42%
-98,39% -100,00%
225,00 36,00
427,50 891,90
918,00 206.550,00 594,00 21.384,00 227.934,00 77,40 6,30 63,00 10.449,00 141,75 113,40 10.704,15 777,53 777,53 4.860,00 4.860,00 966.086,43 MIN 16.101,44 HRS
360,00 612,00
270,00 270,00
-15,79% -31,38%
-70,59% -54,55%
18,90
1.279,26
41,14
453,43
26,57
-64,56%
-35,42%
270,00
65,70
18,00
60,30
0,00
-8,22%
-100,00%
-42,14%
-85,12%
2.395,17 HRS
Fuente: Elaboracin Propia Nota. Los datos de la tabla han sido modificados
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