Marketing International

Eliane KARSAKLIAN
Le marketing international
Stratgie globale, campagne locale
Groupe Eyrolles, 2007 ISBN 10 : 2-7081-3775-1 ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2
CHAPITRE
Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?
Quel meilleur exemple que lalimentation et la cuisine des peuples en prambule ce chapitre consacr au contexte culturel ? Dans tous les pays et dans tous les marchs, les consommateurs sont passionns par la nourriture. Interrogez un consommateur sur les lessives, et il parlera des enzymes, des taches, du prix de faon trs rationnelle. Demandez-lui ensuite de se prononcer sur la nourriture, et son comportement sera compltement diffrent : 90 % motionnel et 10 % rationnel. En fait, les grands vnements de la vie sont lis lalimentation. On mange pour fter des mariages, des naissances, des diplmes, des anniversaires, des russites, une nouvelle amiti, un nouveau contrat, etc. Ainsi, Poonam et Kripalu1 sont arrives la conclusion que nous sommes ce que nous mangeons et non pas les machines que nous possdons. Une recherche ralise par ces auteurs a montr que les diffrences culturelles existent seulement dans la forme de prparation des aliments, mais que les composants sont les mmes pour tous (crales, protines, etc.). Une tude complmentaire mene
1. In Cateora, P., International Marketing, Irwin, 1996.
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par le cabinet McKinsey a mme constat que la composition de lalimentation est directement lie au degr de dveloppement de la culture, lvolution culturelle passant tout dabord par la nourriture : plus le march se dveloppe, plus la consommation de protines augmente, au dtriment des crales. Cette volution positionne les pays daprs trois phases complmentaires : la phase de subsistance (les composants susceptibles dassurer la survie des individus, comme les crales, les graisses, les fruits et les vgtaux, sont les indicateurs des cultures les moins dveloppes) ; la phase basique (il sagit dajouter ce qui est fondamental des aliments supplmentaires, agrables au palais ou lis la sant, trop chers pour tre consomms dans la phase prcdente) ; la phase premium (correspondant la consommation de produits de haute qualit et la transformation des styles de vie en matire culinaire). Manger des plats exotiques est source de dpaysement, dans la mesure o cela permet de vivre une autre culture le temps dun repas, les spcialits culinaires dun pays rvlant une partie de cette culture. Ainsi, poissons, fruits de mer, lgumes, riz et huile dolive constituent la base de la cuisine espagnole, auxquels il faut ajouter les tomates, dorigine aztque, et la crme brle, originaire de Catalogne, qui a fait le tour de lEurope, sans oublier lincontournable safran de la paella. Souvent considrs comme dcals en termes dhoraires, le djeuner se prend vers 14 heures et le dner pas avant 22 heures. En Autriche, les gteaux, les fromages et la charcuterie constituent la base de lalimentation, notamment le soir, alors quen Sude, cest au petit-djeuner que lon consomme de la charcuterie avec toutes sortes de pains, an de garder la forme pendant les hivers interminables. En Angleterre, les crales, les saucisses grilles et les ufs sont au rendez-vous le matin, et les plats aux sauces sucres et pices le soir. Au Maroc, les lgumes prpars en salades crues ou cuites entrent dans la composition de plats de viande comme le couscous, toujours cuisins avec des pices du Sud comme le gingembre, le cumin, etc. En France, la gastronomie est une vritable institution, grce la varit des aliments cultivs sous son climat tempr, et lon dit quun Franais ne peut pas quitter la table sans avoir mang un morceau de fromage. De mme quil ne peut concevoir un repas
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sans un verre de vin, alors que dans les cultures islamiques, la consommation dalcool est interdite, les repas tant accompagns de th. En outre, contrairement ce qui se fait en Occident, le th y est servi depuis une certaine hauteur, an de le faire mousser. Le rapport lalcool, quand on en boit, nest cependant pas le mme partout, car si en France lon juge de la qualit dune boisson par sa tenue en bouche, en Pologne, en Russie et autres pays de lEurope de lEst, la vodka sapprcie lestomac. Lutilisation de couverts est de rigueur dans les pays occidentaux, alors que dans certains pays orientaux lon mange en utilisant les trois premiers doigts de la main droite, la main gauche tant rserve lhygine corporelle. Si dans certains pays plus il y a manger sur la table, mieux cest vu, dans dautres lon fait se succder une certaine quantit de plats, dans un ordre prdtermin, chaque plat contenant des quantits restreintes. La nouvelle cuisine tant, ce titre, de nos jours, un signe de rafnement dans les pays occidentaux. Dans certaines cultures, pour la prparation dun repas, les quantits sont calcules avec beaucoup de prcision en fonction du nombre de convives, do la ncessit de connatre le nombre exact dinvits. Dans dautres, toute personne arrivant la dernire minute trouvera sa place table, car il y a toujours plus de nourriture que prvue et les improvisations font partie de la vie quotidienne. Dailleurs, les quantits sont aussi des indicateurs culturels : par exemple, lon vend les bananes au kilo dans les pays occidentaux, alors quelles sont commercialises lunit en Armnie. Identier les habitudes alimentaires, cest identier, en partie, une culture donne et parfois nous arrivons des constats assez intressants :
Quelques habitudes alimentaires au regard de diffrentes cultures1 Les Amricains mangent des hutres, mais pas descargots. Les Franais mangent des escargots, mais pas de sauterelles. Les juifs mangent du poisson, mais pas de porc.
1. Source : Myers, D., et Lamarche, L., Psychologie sociale, McGraw-Hill, 1992.
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Les hindous mangent du porc, mais pas de buf. Les Russes mangent du buf, mais pas de serpent. Les Chinois mangent des serpents, mais pas dtres humains. Les Jals de la Nouvelle-Guine trouvent ltre humain dlicieux.
On le voit au travers de ces considrations, faute de connaissance du contexte culturel dun pays, il nest pas facile den saisir les arcanes.
Culture et comportement social

Ce que nous mangeons et buvons, la musique que nous apprcions, tout dpend en majeure partie de notre culture. En dpit de la facilit avec laquelle nous acceptons notre mode de vie comme le mode de vie, la diversit des cultures humaines est remarquable. Ceci est vrai aussi pour la faon de se vtir. Une femme musulmane traditionnelle peut couvrir son corps et son visage, alors quune femme occidentale montrera son visage, ses bras, ses jambes, mais couvrira sa poitrine et son sexe, tandis quune femme de la tribu des Tagals dans les Philippines se rend compltement nue ses occupations quotidiennes. La culture inuence de la mme faon notre comportement social. Attachons-nous un instant la thorie de Maslow1 qui nous aide comprendre le comportement humain. Maslow a hirarchis les besoins des plus primaires aux plus difciles atteindre, sous la forme dune pyramide. Selon lui, tant quun niveau de besoin nest pas satisfait, lindividu ne passera pas un niveau suprieur. Ainsi, ltre humain satisfait dabord ses besoins physiologiques (nourriture, repos), pour ensuite rechercher la scurit (un abri, une maison, une assurance). Une fois nourri et abrit, ltre humain, en tant qutre social, doit se faire accepter par un (ou plusieurs) groupe et en faire partie. Dans ce groupe, il devra tre respect et estim pour, seulement aprs, penser spanouir en tant que personne et aller au-del de certaines limites (se cultiver, se perfectionner dans des domaines prcis, se spcialiser chaque fois plus).
1. Maslow, A., Motivation and Personality, Harper and Row, 1954.
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La pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow est trs largement applique au domaine du marketing en ce qui concerne ltude du comportement du consommateur, car elle aide, dans une certaine mesure, expliquer les choix quil opre. Cependant, si la pyramide de Maslow reste une rfrence en ce qui concerne la typologie des besoins, la hirarchie de ces besoins est de nos jours conteste. En effet, de nombreux exemples attestent que des individus sattachent un niveau particulier de besoin sans avoir pour autant satisfait les besoins dun niveau infrieur. Cest le cas de certaines familles vivant dans des pays dfavoriss, pour lesquelles les besoins physiologiques et de scurit ne sont pas vraiment satisfaits car il y a famine, leurs nombreux enfants ne sont pas convenablement vtus, leur maison ne leur appartient pas mais qui ont une voiture, une tlvision et cherchent porter des marques, mme sil sagit de contrefaons ou de vtements usags. Le fait est que par ce type de comportement, ils appartiennent (ou ont le sentiment dappartenir) un groupe de personnes qui ont une vie plus aise que la leur, et donc se sentent moins marginaliss. Ceci nous permet dafrmer que si les besoins conomiques sont spontans, et de ce fait limits, les dsirs conomiques, eux, ne sont pas spontans, mais sont illimits. Contrairement aux besoins primaires, les dsirs nappartiennent quaux tres humains, car ils ne naissent pas dun instinct de prservation, mais dun dsir de satisfaction. Or, pour satisfaire ces besoins matriels, les individus consomment, la faon de consommer, la priorit accorde aux besoins et dsirs, et les diffrentes formes de les satisfaire tant conditionnes par leur culture. ce titre, la culture doit tre entendue comme tout ce qui participe de lenvironnement humain et ce que les individus ont, pensent et font en tant que membres dune socit1.
1. Ferraro, G., The Cultural Dimension of International Business, Prentice Hall, 1990.
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Comment dnir la culture

Pendant trs longtemps, lon na pas su comment dnir exactement la culture. Traditionnellement un concept poubelle, la culture tait le facteur explicatif de nombre de comportements particuliers, quil tait impossible dexpliquer par dautres concepts comme la personnalit, lapprentissage, etc. vrai dire, tout ce que lon ne pouvait expliquer sur les individus et consommateurs tait dcrit comme tant culturel. Parmi les quelque 165 dnitions recenses pour le concept de culture par les anthropologues Kroeber et Kluckhohn1, cest encore celle donne en 1871 par le juriste Edward B. Tylor que nous retenons de nos jours : Un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, lart, la loi, la religion, la morale et toutes les autres capacits et habitudes acquises par lhomme comme membre dune socit. Cette dnition suppose que tout homme capable de vivre en collectivit, mme le plus primitif, a une culture. Elle souligne le caractre acquis de la culture, rejetant explicitement lattribution des murs la nature physique des peuples, une ide encore largement en vigueur parmi les anthropologues de lpoque. La notion moderne de culture sest forme en fonction de deux thories concurrentes : lune polygniste et lautre monogniste. Les anthropologues polygnistes dfendaient au dbut du XIXe sicle lide que lhumanit provenait de plusieurs souches diffrentes et que leurs caractres moraux, lis leurs caractres physiques, dterminaient leur aptitude la civilisation artistique et industrielle. La thse monogniste, au contraire, afrmait quil nexistait quune seule espce humaine et que ces diffrences taient le reet de positions sur lchelle du progrs. Ainsi, chaque peuple avait sa place sur une chelle allant de la sauvagerie la modernit, en passant par la barbarie. Les peuples les moins volus taient appels primitifs.
1. Alfred L. Kroeber et Clyde K.M. Kluckhohn, Culture : a Critical Review of Concepts and Denitions, Peabody Museum of American Archeology and Ethnology, Harvard University, 1952.
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Le mot culture, quant lui, avait dj une longue histoire derrire lui. Il apparat au XVIe sicle pour qualier la pratique du paysan ou du jardinier qui cultive son champ. Au XVIIIe sicle, il acquiert un sens gur et lon peut dsormais cultiver les lettres, les arts ou les sciences. La culture dsigne alors celui qui acquiert des connaissances et slve dans le progrs de lesprit. On parle encore aujourdhui de personne cultive. Enn, la notion de culture particulire un groupe humain est dorigine allemande, elle nat de lide afrme en 1774 par le philosophe Johann G. Herder que chaque peuple possde un Volksgeist gnie populaire , une inspiration qui lui est propre. Ce gnie est incarn par la Kultur folklorique, littraire et artistique des classes populaires et bourgeoises, oppose aux sciences et aux philosophies prises par laristocratie. Ainsi, la Kultur allemande inaugure un nouvel usage du terme qui dsigne avant tout les uvres de lesprit, la langue, la religion, la morale constituant le bien particulier dun peuple et le diffrenciant des autres. Adopte au dpart pour dsigner le gnie propre dune nation aspirant lunit, la notion de culture sest applique, au l du dveloppement des sciences sociales, toutes les formes de groupements humains tendant persvrer dans leur tre, ou changer dans une mme direction. Ce qui est lorigine de la faon de nommer diffrents types de culture, comme culture primitive, culture de classe, culture dentreprise, culture de masse, sous-cultures et autres. La culture nest pas une caractristique propre des individus, mais concerne un nombre de personnes qui sont conditionnes par une mme ducation et exprience de vie. Cest le dbat entre linn et lacquis qui est lorigine du questionnement quant aux incidences de la culture sur les modes de production et dexpression des comportements humains. Le culturel nest pas seulement quelque chose qui sajoute la nature humaine, il sagit dune dimension essentielle, car cest par son intermdiaire que lhomme, au cours de son dveloppement, devient humain. Or, les modes pour devenir humain ne sont pas uniformes, variant dun groupe social un autre, dune culture une autre. On appelle socialisation les modications qui se produisent loccasion des rapports de chacun avec son environnement et avec soi-mme. Chaque groupe social possde des signications culturelles propres,
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auxquelles est confront le sujet. Dorigine collective, ces signications culturelles sont relies des logiques partages et se transmettent de gnration en gnration, au point dtre confondues avec un patrimoine consensuel et durable. Le sujet se les approprie, les incorpore, sous leffet du processus denculturation, dynamique procdant de la socialisation et qui varie largement selon le type de socit dans laquelle il opre. La notion dacculturation napparat quen 1936 lorsque trois anthropologues Redeld, Linton et Herskovitz nomment acculturation les changements qui sont induits dans une culture par le contact avec une autre culture. Les cultures sont traites comme des entits qui entrent en contact et changent des lments. En fait, la culture reprsente les standards de croyances, perceptions, valuations et comportements partags par les membres dun mme groupe social. Quelques auteurs dnissent la culture comme tant une programmation mentale collective, ce qui permet de distinguer une socit dune autre. Les entreprises et les marchs existent dans des contextes culturels spciques, car la culture affecte les gots, les prfrences et les attitudes des consommateurs par rapport certaines catgories de produits. Une rapide observation de la pratique du petit-djeuner dans diffrents pays montre lutilisation diffrencie de certains produits. Pendant quun enfant hollandais mange des tartines de beurre et de chocolat, un Amricain mangera des ufs frits, un Indien prendra une sorte de crpe la pomme de terre et un Malaisien mangera du riz. Toutes ces habitudes sont culturellement adquates et acceptes dans leurs cultures respectives, mais peuvent sembler trs tranges dans dautres. Il en va de mme pour les relations professionnelles. La faon dont on peroit un march, dont on ngocie un contrat ou un partenariat est largement conditionne par la culture de chacun. Aussi, le comportement du consommateur est rgi par sa culture, car ses structures cognitives sont bases sur son exprience personnelle. Ces systmes cognitifs vont inuencer la perception quil a de son environnement, lvaluation des alternatives, linterprtation des actions et des messages, ainsi que les comportements individuels et de groupe. Puisque la culture, a sapprend, cest surtout au sein de certains groupes comme la famille, les amis et autres quelle est apprise. Ces cogni42
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tions sont ensuite, au l des annes, renforces ou agrmentes dautres pratiques culturelles, selon le contact qua lindividu avec dautres cultures. Parce que la culture reprsente les modes de vie des groupes, il semble vident que dans un contexte de marketing international, ltude de la culture doive tre privilgie. En effet, si nous gardons en tte le fait que lobjectif du marketing est la satisfaction du consommateur, il est impossible de penser oprer un marketing international sans dabord connatre et comprendre la culture des diffrents types de consommateurs existant dans le monde. Analyser un march, cest aussi et avant tout tudier sa culture, an dtre en mesure de proposer des produits adquats, des prix acceptables, distribus dans les points de vente pertinents et bnciant dune communication cohrente. Tout ce qui est fait en terme de marketing est culturellement jug pour une acceptation ou un rejet. La faon dont ces oprations vont interagir avec la culture dtermine le degr de russite ou dchec dun programme marketing. Les marchs et les comportements de march font partie de la culture dun pays. Les marchs sont des phnomnes dynamiques de vie, ragissant non seulement des changements conomiques mais aussi bien dautres lments culturels. Ainsi, les objectifs de marketing doivent voluer avec les cultures, car ils sont la fois acteurs (par linnovation) et suiveurs de ces changements (par ladaptation).
Connatre la culture
La connaissance dune culture peut se faire de deux faons : factuelle et interprtative. Les connaissances factuelles sont surtout lies aux constats et aux statistiques et dterminent le prol dune culture en fonction des donnes obtenues sur son conomie, sa population, etc. Les connaissances interprtatives, au contraire, font trs fortement appel au feeling, la sensibilit. Ce sont aussi les connaissances les plus discutables, car, trs subjectives, elles donnent souvent lieu des interprtations partielles dues aux phnomnes de projection culturelle.
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La projection culturelle est le fait danalyser, voire de juger, une culture partir de sa propre culture. Il y a projection culturelle quand nous sommes surpris par tel ou tel comportement que nous observons chez des personnes appartenant dautres cultures et que nous jugeons anormale une certaine faon de faire les choses. Nous retrouvons ici la clbre expression dOblix : Ils sont fous ces Romains ! , car ils ont une tout autre faon de sorganiser, de se comporter, de shabiller, de se nourrir, etc. La projection culturelle est aussi un phnomne qui empche les personnes de concevoir que ce qui leur semble vident comme faon de penser et de se comporter peut ne pas ltre pour dautres personnes. De ce fait, elle est souvent lorigine de gaffes culturelles . Ainsi, un groupe de cadres amricains part en mission Tawan pour une premire rencontre avec une entreprise locale laquelle leur entreprise pense proposer un partenariat. Les reprsentants amricains ont dcid doffrir comme cadeau leurs homologues tawanais les casquettes vertes de leur entreprise. Arrivs destination et vu la raction trs violente des reprsentants de lentreprise locale, ils comprennent (peut-tre trop tard) que le vert est non seulement la couleur du parti dopposition (ceci se passe un mois avant les lections), mais, plus grave encore, qu Tawan, un homme vtu de vert afche lindlit de sa femme. Ainsi, bien que le vert soit la couleur de la nature et de lespoir dans la plupart des pays occidentaux, voire de lexubrance et de la jeunesse dans dautres pays asiatiques, Tawan elle a une connotation trs spcique, qui a donc empch les deux entreprises de collaborer. Offrir des cadeaux est une tradition que lon observe pratiquement dans toutes les cultures ; elle est cependant pratique de faons trs diffrentes. Mme la faon dont le cadeau est prsent peut poser problme. Au Japon, par exemple, on ne doit pas ouvrir le cadeau devant celui qui la offert, moins que celui-ci ne le demande. Il faut viter les rubans, car on ne sait pas quelle signication la combinaison des couleurs peut avoir. Il vaut mieux, galement, viter doffrir un cadeau qui fasse allusion un renard, lequel est ici symbole de fertilit. En Arabie Saoudite, il est conseill de ne rien offrir lors dun premier contact, et lorsque lon offre le cadeau,
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de le faire devant dautres personnes. En Chine, en revanche, il est prfrable doffrir le cadeau de faon prive. Ces exemples montrent quune connaissance de la culture et du march est fondamentale avant de mener une action. Le professionnel du marketing peut obtenir de nombreuses informations sur un pays ou une culture donns par tout ce qui relve dlments factuels. Un deuxime degr de connaissances de la culture dun pays implique une immersion culturelle qui ne peut tre acquise que par un long sjour dans le pays en question, ce qui nest pas toujours possible dans un contexte professionnel. La solution se trouve alors dans la coopration avec une personne locale qui a dj une exprience dans le pays dorigine de lentreprise et qui peut faire linterface entre les deux cultures. Tout dabord, il est ncessaire dacqurir une sensibilit ainsi quune tolrance culturelle qui permettront de regarder une nouvelle culture de faon objective, dans le but de la mesurer et de la comprendre. Le plus important dans cette confrontation culturelle est de comprendre quil nexiste pas de bonne ou de mauvaise culture, des cultures justes et des cultures errones. Les cultures sont tout simplement diffrentes. Chaque fois que nous jugeons de la normalit dune culture, nous devons penser quen mme temps que nous trouvons des aspects bizarres dans une culture, des personnes appartenant cette mme culture trouveront, elles, des aspects bizarres dans la ntre. Par exemple, nous pouvons tre tonns que les Chinois mangent de la viande de chien, alors que, chez eux, les avoir comme animaux domestiques auxquels nous achetons de la nourriture base de viande bovine nest pas une pratique courante. Un soir dhiver, un restaurateur franais entend les pleurs dun bb et saperoit quil y a une poussette devant la porte de son restaurant. Il sort et cherche savoir qui accompagnait le bb. Pour comble dtonnement, il apprend que les parents sont dans son restaurant et dnent calmement. Le restaurateur les interpelle propos de leur bb et apprend quen Russie, cest une pratique courante. De mme, les Chinois sont surpris de voir les chiens lintrieur des restaurants franais, alors que, daprs eux, leur place serait plutt dans les assiettes.
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Un professionnel du marketing international ne peut donc pas analyser une autre culture partir de la sienne et considrer les diffrences comme des anomalies. Plus une culture est diffrente, plus il devra tre exible, adaptable et tolrant. La sensibilit culturelle rduit les possibilits de conits, amliore la communication et augmente la probabilit dune collaboration russie. En fait, un professionnel du marketing international doit avoir des connaissances danthropologie et dethnologie. Chaque march est une socit et chaque socit a sa propre culture, car il sagit de son hritage social.
Expliquer une culture

Dun point de vue anthropologique, la culture comprend plusieurs lments, savoir : la culture matrielle, les organisations sociales, les croyances et le contexte humain, lesthtique, le folklore et les arts, le langage. Lanalyse de ces lments est incontournable, car ils participent de lhritage social qui constitue la culture, celle-ci rassemblant toutes les parties de la vie.
La culture matrielle
La culture matrielle est divise en deux parties la technologie et lconomie : La technologie inclut les techniques utilises dans la cration de biens matriaux, cest le savoir-faire technique dune socit. Plus celle-ci est volue en terme de technologie, plus les individus qui la composent sont friands dinnovations technologiques et de biens dutilisation complexes. Il y a quelques annes, le fabricant de caisses enregistreuses NCR ne prsentait plus que des produits digitaux an de correspondre aux volutions technologiques en vigueur dans la plupart des pays. Il fut cependant confront une demande spcique venant de certains pays dAfrique, o les clients se sentaient plus laise avec des caisses manivelle. NCR a donc d adapter son offre et proposer des produits technologie simplie. Le volet conomique montre la faon dont les personnes appartenant une socit donne dpensent et investissent leur
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capital. Plus les socits sont technologiquement volues, plus les dpenses des individus qui la composent seront orientes vers des quipements sophistiqus. Au contraire, moins elles seront dveloppes du point de vue technologique, plus les dpenses des mnages se focaliseront sur les produits alimentaires. La culture matrielle affecte le niveau de la demande, la qualit et les types de produits demands, ainsi que les systmes de production et de distribution de ces biens.
Les organisations sociales

Lorganisation sociale, lducation et les structures politiques reprsentent les rapports quentretiennent les individus dune socit donne, la faon dont ils organisent leurs activits pour vivre ensemble, en harmonie, et transmettre les normes de cette mme socit aux gnrations suivantes. La position des hommes et des femmes dans cette mme socit, la famille, les classes sociales, les comportements des groupes et les groupes dges sont interprts diffremment daprs la culture. Chaque institution a une inuence non ngligeable sur la stratgie marketing, car elle dtermine les comportements, les valeurs et les standards de vie dune socit, accepts et rejets dans cette mme socit. Ainsi, en France, les hommes et les femmes partagent souvent les mmes toilettes dans les lieux publics, ce qui serait inimaginable dans les pays latino-amricains, car synonyme de promiscuit. Par ailleurs, il nest pas rare de voir un couple en situation dintimit dans les publicits occidentales, alors que dans grand nombre de cultures orientales, ce type dapproche ne serait pas autoris. Par exemple, la publicit du savon Camay, qui montrait larrive du mari dans la salle de bains lorsque sa femme tait dans la baignoire, a d tre compltement revue dans sa version japonaise, o cette situation serait considre immorale. En outre, selon les cultures, au sein de lunit familiale, les dcideurs peuvent ne pas tre les mmes. Or, dans cette unit familiale, chaque membre joue un rle spcique dans le processus dachat.
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Pour certains produits, linitiateur, le prescripteur, le dcideur, lacheteur et le consommateur sont la mme personne (cest souvent le cas pour les produits dhygine/beaut) ; pour dautres, la dcision dachat est vraiment familiale. Supposons que dans un pays occidental une famille rchisse la possibilit dacheter un lecteur DVD. Linitiateur du processus sera lun des enfants, parce quil a eu loccasion de lapprcier chez un ami ; le prescripteur sera lenfant an, qui aura dj lu des articles en la matire, regard des appareils dans les magasins et discut avec ses pairs ; le dcideur sera le pre, car cest lui qui nance lachat, lacheteur sera la mre, qui se dplacera jusquau point de vente et toute la famille en sera consommatrice. Mme si trs caricatural, cet exemple montre quil suft que lunit familiale ne soit pas constitue de la mme faon pour que les rles des uns et des autres soient diffrents. Si dans certaines cultures les enfants ont une inuence trs importante sur les dcisions dachat, dans dautres, ils ont beaucoup moins droit la parole. Ainsi, en gnral, dans les cultures occidentales les publicits sur les produits destins aux enfants ont pour cible lenfant lui-mme (le prescripteur) et les parents, notamment la mre (le dcideur). Mais ce nest pas une rgle universelle. Considrons, par exemple, la culture armnienne, et nous constaterons que la personne responsable pour toutes les dcisions concernant lenfant est la grand-mre. En effet, un couple jeune mari armnien vit chez les parents du garon, o la matresse de maison est sa mre. De ce fait, toutes les dcisions concernant la maison et les enfants sont de son ressort.
Les croyances et le contexte humain

Dans cette catgorie, nous trouverons la religion, les superstitions et toute autre source de croyances ayant un impact sur le comportement des personnes. La religion a un trs fort impact sur la faon de vivre des individus. Boissons alcoolises interdites, polygamie autorise, animaux sacrs sont quelques exemples de diffrentes rgles et croyances que lon trouve dans le monde. Ces lments ont une inuence indniable sur la russite ou lchec dun programme marketing.
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On peut facilement offenser quelquun en ne respectant pas ses croyances. Ce qui est banal dans une culture, peut avoir une signication trs particulire dans une autre. Par exemple, juste avant la Coupe du monde de football en 1998, le joueur brsilien Ronaldo participait une campagne publicitaire pour le compte du fabricant de pneus Pirelli. Trs largement diffuse dans les pays europens, cela semblait logique de voir Ronaldo sur la traditionnelle carte postale du Brsil, cest--dire Rio de Janeiro. Cependant, au lieu de stimuler la ert du peuple brsilien pour son meilleur joueur de lpoque, cette publicit a eu leffet inverse, car Ronaldo avait pris la place du Christ. Avec une population 95 % catholique, le Brsil et son peuple qui divinise trs facilement les joueurs de football nont pas support cette offense religieuse de la part de lun dentre eux, et la diffusion de cette publicit a t interdite au Brsil. Il a mme t dit que les Brsiliens naccepteraient le retour de Ronaldo au pays (car il habitait en Italie en tant que joueur de lquipe de lInternazionale de Milan) que sil allait dabord prsenter ses excuses au Pape. La superstition joue galement un rle trs important dans la vie des personnes, et par consquent dans les activits marketing. Ainsi, la marque de bire Carlsberg, qui a une vocation internationale trs marque, avait dj fait ses preuves dans de nombreux pays, quand, en Afrique, les consommateurs potentiels refusaient de lacheter. La socit tait dautant plus surprise par la raction de ce march que tous les tests aveugles de got qui avaient prcd le lancement du produit sur ce territoire avaient t trs concluants. Aprs une analyse plus approfondie, Carlsberg sest rendu compte que le problme venait de ltiquette o deux lphants taient reprsents. Or, dans certaines rgions africaines, cest un signe de malchance, car les lphants se dplacent toujours en troupeaux et ce nest que lorsque lun dentre eux sent quil va mourir quil est accompagn dun autre lphant pour se rendre au cimetire. De ce fait, lentreprise a d rajouter un troisime lphant sur les tiquettes des produits distribus dans ces rgions spciques et les ventes ont pu enn dcoller. Il en a t de mme pour les fabricants de balles de tennis qui voulaient exporter leurs botes de quatre balles au Japon, o le chiffre 4, qui se prononce shi et qui est aussi le nom de la mort,
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porte malheur, comme le 13 dans dautres pays (aux tats-Unis, par exemple). Les fabricants ont d revoir leurs conditionnements et commercialiser leurs balles par trois ou par cinq.
Lesthtique, le folklore, les arts

Le folklore, la musique, la danse et tant dautres expressions artistiques sont videmment les expressions dune culture. Les couleurs, par exemple, y jouent leur rle et ne sont pas dpourvues de signication particulire selon les cultures. Si le blanc est la couleur de la mort au Maroc et au Japon, elle est aussi utilise par la marie au Maroc, car cela signie quune jeune lle meurt pour donner lieu une femme mure. Ainsi, McDonalds russit trs bien au Japon avec ses restaurants sans jamais avoir fait connatre son clown Ronald aux enfants japonais, car le fait quil ait la face blanche risquait de les effrayer plutt que de les amuser, le blanc tant signe de deuil. De plus, son nez rouge au milieu de son visage blanc renvoie au drapeau national, ce qui semble peu respectueux. Enn, la gure du clown, telle quil est conu dans le monde occidental, nexiste pas au Japon.
Le langage
Un astronaute arrive sur une plante inconnue et voit des petits groupes de personnes aux diffrents coins de rue. chaque fois, il y en a une qui parle et les autres qui rient. Sapprochant de lun de ces groupes il entend celui qui parle citer des chiffres et voit les autres morts de rire lvocation de chaque chiffre. Sans rien comprendre, lastronaute interroge lun des individus et apprend quil existe un livre de blagues tellement connues de tous quils nont mme plus besoin de les raconter et citer leur numro est sufsant. Dans le but de sintgrer le plus rapidement possible cette nouvelle culture, il se procure le livre en question et se met dans un coin de rue o il est vite entour de personnes. Il cite donc un chiffre, un deuxime, un troisime, mais est surpris de nobtenir aucune raction de son public. Il prend lun de ses auditeurs part et lui demande pourquoi personne ne rit ses blagues. Son interlocuteur le regarde et lui rpond : Parce que tu ne sais pas les compter.
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La langue est srement lun des lments culturels les plus difciles matriser, et les langages spciques encore plus, do le besoin de se faire aider par des partenaires locaux. Connatre la langue et les langages dune culture est fondamental pour une stratgie marketing russie. En effet, trs souvent les mauvaises traductions sont lorigine dchecs phnomnaux, notamment en terme de publicit. Ainsi, le clbre slogan de Pepsi, Come alive with Pepsi, a t traduit de faon inadapte en Allemagne, ce qui na pas t sans impact sur le niveau des ventes de ses produits. En fait, au lieu dtre interprt comme une faon dtre attentif et veill, le slogan traduit invitait ressusciter avec Pepsi. Or, en plus de prsenter le produit sous une approche trs ngative, il ntait pas exclu que cela ne renvoie les Allemands des lointains souvenirs de guerre. Pour viter ce type de problme, la technique utiliser est la rtrotraduction (back translation). Il sagit non pas de traduire les mots, mais lide faire passer, et ceci avec deux niveaux de traduction : un aller et un retour. Par exemple, pour un texte original rdig en franais traduire en allemand, un traducteur dorigine allemande serait engag. Ensuite, ce mme texte serait traduit par une personne dorigine franaise en franais et lon devrait retrouver le texte original. Certains termes ont une signication tellement particulire dans chaque langue quon nose (ou narrive) mme pas les traduire. ce propos, TV5 et la RATP ont install des vidos la station de mtro Europe Paris, o lon peut apprendre des mots dans toutes les langues et en connatre la signication. Cependant, la matrise de la langue doit aller au-del de la capacit traduire correctement. Il faut connatre non seulement le sens des termes mais aussi leur signication au sein dune culture donne. Ainsi, une clbre marque franaise de produits cosmtiques a t sanctionne par le bureau britannique de contrle de la publicit, le ASA (Advertising Standards Authority) parce dans la communication dune de ses crmes de soin, il tait promis que ce produit empchait la peau de vieillir. Le slogan de la publicit, Say no to ageing (dites non au vieillissement), induisait que lutilisation de cette crme empcherait les consommatrices de vieillir. Or, comme il est impossible de prouver quune crme de soin peut arrter le
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temps, la publicit a t interdite en Angleterre. En effet, la promesse dempcher de vieillir est prise au premier degr, et donc considre comme mensongre. Cependant, en France et dans bien dautres pays le sens gur de ce type de promesse est couramment utilis et accept comme celle de Nivea qui afrme que ses produits arrtent le temps. En Angleterre, il faut prouver ce que lon promet : ainsi, plus rcemment, LOral y a vu interdire lune de ses publicits, dans laquelle Claudia Schiffer vantait les mrites dune crme antirides, par manque de preuves scientiques sufsantes.
Comprendre une culture

Si, pour mieux apprhender la notion de culture nous lavons tudie travers ses diffrents lments, lanalyse culturelle se fait, elle, au travers de lensemble de ces lments interdpendants qui forme un seul et unique contexte culturel. Dans ce contexte, on peut dire que ce qui caractrise une culture est la faon dont les individus qui la composent rsolvent leurs problmes. Mme si les socits sont diffrentes et doivent faire face des problmes spciques, il nempche que, dans lensemble, la rsolution de problmes relve globalement de lmergence de problmes de mme nature. Ceci explique que lemprunt de solutions utilises dans dautres cultures est une pratique courante, mme si ces solutions sont ensuite adaptes la culture en question et acquirent ainsi leur particularit. La connaissance dune culture nest jamais complte ni acquise, car les cultures sont de nature dynamique. Elles sont volutives, leur volution tant forcment lie une contamination culturelle. Cest par le contact avec dautres cultures que lon apprend des lments nouveaux, que lon intgre, avec ou sans adaptation, sa propre culture. Du point de vue du marketing, cette notion de dynamique culturelle est essentielle, car un produit introduit avec succs sur un march tranger ne veut pas dire que la mission est accomplie : ce nest que le dbut de son existence au sein dune culture qui voluera et avec laquelle il devra voluer pour continuer dexister. Le potentiel de changement dune culture se mesure la exibilit de ses membres en ce qui concerne lacceptation de nouvelles
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valeurs, normes et nouveaux comportements. Cette exibilit est directement lie la vitesse avec laquelle cette culture acceptera de nouveaux produits. Outre linuence de la religion, lacceptation de nouveaux produits ou concepts est trs inuence par les conditions de vie et la culture matrielle de la population. Une approche intressante pour tester louverture dune culture donne de nouvelles ralits rside dans lanalyse de lacceptation de linnovation. En se basant sur la courbe dadoption des innovations conue par Rogers1, il est possible de classer les acheteurs potentiels selon leur degr douverture aux innovations en fonction des inuences culturelles qui sont les leurs.
La courbe de Rogers
% dacheteurs Majorit prcoce (34 %) Adopteurs prcoces (13,5 %) Innovateurs (2,5 %) 0 2 X + Temps Majorit tardive (34 %)
Retardataires (16 %)
(Temps moyen dadoption)
Dune faon gnrale, les cibles privilgies des entreprises qui sinternationalisent doivent tre les innovateurs, mais ils ne reprsentent que 2,5 % du march. Il faut donc se livrer un travail de conqute des adopteurs prcoces pour percer plus rapidement un march tranger, les autres types de consommateurs adhrant au produit plus tardivement.
1. Rogers, E., Diffusion of Innovations, Free Press, 1983.
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Ladoption de nouveaux produits est galement fonction de la catgorie du produit et de valeurs spciques en termes de possession matrielle (ce que jai) et de possession personnelle (ce que je suis). Ainsi, dans certaines cultures, tout ce qui peut reprsenter une image de soi sera adopt plus rapidement que les produits caractre plus hdoniste et centrs sur laccomplissement de soi. Une tude mene en 1996 dans quatre pays de lEurope de lEst a clairement montr la supriorit des possessions matrielles sur les possessions personnelles dans ces cultures, comme le montre le tableau ci-dessous :
Aspirations des consommateurs en Europe centrale1 Hongrie Les personnes aimeraient possder Voiture fantastique Vacances en bord de mer Voyage ltranger Leur propre maison Beaux meubles Bons quipements mnagers Nouvelle TV et chane hi- Vtements la mode Rsidence secondaire Nouvelle salle de bains Nouveau/grand appartement Nouvelle cuisine % 47 50 44 36 36 30 29 28 27 19 17 17 Rpublique tchque % 55 49 50 38 31 34 23 40 16 18 16 16 Slovaquie % 53 47 47 37 28 33 24 45 18 13 14 13 Pologne % 54 41 41 36 32 27 25 26 23 21 17 18
1. Source : East Facts, ESOMAR Newsbrief, 4 (1), janvier 1996.
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Il serait intressant de prendre cette mesure de nos jours an didentier limpact de louverture de lUnion europenne ces pays sur leur volution culturelle. Cependant, les cultures ne sont pas toujours ouvertes aux contacts avec dautres, car elles cherchent se protger, et une entreprise ou un produit tranger reprsente souvent une contamination culturelle menaante. La probabilit dacceptation dun nouveau produit est trs troitement lie la nationalit de ce produit ou de lentreprise qui le propose sur un march donn. Ainsi, les voitures allemandes sont les plus apprcies, la France est une rfrence pour le champagne dans le monde entier, et la technologie japonaise est admire. Ceci devient mme caricatural, dans la mesure o une image trs spcique a t cre partir de strotypes culturels :
Le paradis Les voitures sont allemandes, la gastronomie est franaise, lorganisation est suisse et les amants sont italiens. Lenfer Les voitures sont franaises, la gastronomie est allemande, lorganisation est italienne et les amants sont suisses.
Les strotypes culturels sont en bonne partie responsables des attentes que les uns et les autres peuvent avoir lgard dune culture donne. Nous avons souvent tendance catgoriser les individus partir de leur culture ou nationalit. Lorsquune culture a des a priori par rapport une autre culture, la consommation de ses produits peut tre freine. Ainsi, le parc Disney a t boud par les Franais lors de son ouverture en rgion parisienne, en 1992, alors que les Japonais nattendaient que cela Tokyo. Il en va de mme pour McDonalds qui a fait lobjet de plusieurs manifestations hostiles en France, tandis quau Brsil, elle a t lue premire entreprise o il fait bon travailler en 2001. Quont en commun Disney et McDonalds ? Leur nationalit amricaine, trs apprcie de certaines cultures et beaucoup moins dautres. Cette rsistance au contact avec dautres cultures pose un vrai problme pour tout ce qui est innovation et introduction de nou Groupe Eyrolles
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veaux produits sur un march tranger. Dans ce cas, lentreprise na que deux possibilits : attendre que lvolution ait lieu (cela peut prendre des mois ou des annes) ou provoquer le changement. Cest alors le rle du marketing dduquer le consommateur tranger et de le prparer la consommation de son produit avant son introduction sur ce march. Il sagit dun processus plani dans le but de crer une demande an de prparer le terrain lapplication du plan marketing, pratique trs couramment utilise par Coca-Cola, qui a de cette faon russi simplanter rapidement dans le monde entier.
Similitudes et diffrences culturelles

En marketing international nous passons beaucoup de temps la recherche de similitudes culturelles dans le but de standardiser un maximum la stratgie marketing. Pourtant, ces similitudes peuvent tre illusoires, et donc lorigine de certains checs. Pour aussi semblables que deux cultures puissent paratre en fonction dun pass historique commun (une colonisation par le mme type de peuple, lutilisation dune mme langue, un climat et une situation gographique semblables, etc.), il ne faut jamais oublier que chaque culture a volu dune certaine faon et cr ses propres spcicits. Dailleurs, la proximit gographique nimplique pas toujours des similitudes. Par exemple, si nous comparons les comportements des consommateurs mexicains, espagnols et franais, nous trouverons plus de similitudes entre les Mexicains et les Espagnols, bien que leurs deux pays soient gographiquement spars par un ocan, alors que la France et lEspagne ont des frontires communes. La colonisation pourrait peut-tre expliquer ce fait, mais si nous comparons un Mexicain un Argentin, nous constatons dnormes diffrences culturelles, malgr le mme hritage dune colonisation espagnole et une localisation gographique dans le mme continent. Nous avons tendance harmoniser et homogniser les comportements dans le but de faciliter les transactions commerciales. En termes de marketing, cela nest pas vraiment une facilit, car si nous reprenons la comparaison entre la France et lEspagne, pays appar56
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tenant lUnion europenne, nous verrons quun mme produit peut russir dans un pays et chouer dans lautre. Cest ce qui sest pass avec la bouteille de 2 litres de Coca-Cola, qui se vendait trs bien dans grand nombre de pays europens, et notamment en France, et qui a d tre retire du march espagnol, cause de la taille des rfrigrateurs dans ce pays. Ainsi, lorsque les entreprises sadressent au march latino-amricain, asiatique, europen, africain, etc., elles ne doivent pas oublier qu lintrieur de ces marchs, il y a de nombreuses cultures, chacune avec ses particularits. Avant de commencer concevoir une stratgie marketing adresse un pays spcique, le professionnel du marketing doit tout dabord procder une analyse culturelle de ce pays. Ce dcoupage culturel par lment se retrouve dans la grille danalyse culturelle (aborde la n de ce chapitre), instrument indispensable toute entreprise souhaitant sinternationaliser. Toute entreprise qui sinternationalise est confronte un statut dtranger et doit justier sa prsence, car elle peut tre considre comme une menace pour les entreprises locales, menace qui peut non seulement freiner la consommation de ses pays mais aussi pervertir ses rapports avec ses autres publics, comme les institutions nancires, les groupes dintrt Enn, un responsable du marketing international devra non seulement connatre la culture du pays tranger pour pouvoir ngocier et captiver des consommateurs, mais aussi grer une quipe multiculturelle, ce qui reprsente une adaptation au niveau de la reconnaissance, de la gratication, de la formation, de la xation des objectifs, etc.
La comprhension de sa propre culture et de linterculturel

Avant de prtendre connatre en profondeur de nouvelles cultures, le professionnel du marketing doit comprendre sa propre culture dorigine. En effet, lducation dun individu se fait au sein dune culture donne, dans laquelle il grandira, dont il apprendra les
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normes et coutumes quil appliquera dans son appartenance cette culture. Lindividu est socialis, cest--dire quil a appris vivre dans sa propre culture, que cette culture nest pas inne. Tout ce que lon apprend depuis le plus jeune ge semble naturel, normal et unique. Ce nest quau moment o lindividu est en mesure de comparer quil se pose des questions sur sa propre culture. Cependant, lorsquil est confront une autre culture, il doit sacculturer, cest--dire contaminer sa culture dorigine pour introduire dautres normes et pratiques. Sans acculturation, il est impossible de vivre dans une culture autre que la sienne. Cette prise de distance lui permettra de voir plus clairement les raisons des diffrences culturelles quil pourra identier. Cet exercice lui vitera davoir une attitude ethnocentrique. Lethnocentrisme est tre persuad que sa propre culture est au centre de tout et que toutes les autres cultures se dnissent partir de la sienne. Ainsi, ceux qui pensent diffremment, drangent, ne semblent pas normaux et sont considrs avec mpris. tre ethnocentrique, cest aussi tre dominateur, llment culturel tant lorigine de la plupart des guerres et conits. Cest tre persuad que lon appartient une culture suprieure et que le monde ne sera pas parfait tant que tous ne baigneront pas dans cette mme culture. Ce qui peut mener la dculturation des cultures domines, ce qui sest pass avec les Indiens dAmrique qui se sont plis la culture des Blancs. En fait, imposer une culture signie gommer toutes les diffrences culturelles et homogniser les comportements autour dune seule culture. Lethnocentrisme se vrie dans les deux sens : celui de ltranger qui arrive en imposant sa propre culture et celui de la culture daccueil qui refuse dtre contamine. Il peut tre lorigine de certains checs dans linternationalisation de produits ou entreprises. En effet, la perception du made in nest pas anodine. Le consommateur associe un produit ou une entreprise la nationalit de celle-ci. Ainsi, plus la culture est ethnocentrique, moins elle est ouverte dautres cultures. Une illustration en est limplantation massive de restaurants McDonalds dans le monde : les cultures proches de la culture amricaine les accueillent avec plaisir, car
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cela leur permet de proter du fameux american way of life ; en revanche, dans des cultures plus ethnocentriques et craintives par rapport la contamination culturelle, McDonalds est rejet, avec plus ou moins de violence, car symbole de limprialisme amricain.
Des sous-cultures universelles

Si les professionnels du marketing doivent chercher identier et respecter les diffrences culturelles, il est important aussi didentier les sous-cultures internationales. Il sagit de segments transversaux dont les caractristiques, en terme de comportement, sont similaires dans diffrents pays. Les individus appartenant ce segment nont pas besoin de se connatre ou de se rencontrer pour avoir les mmes cognitions. Les marques quils utilisent, les personnalits quils apprcient, les thmes qui les intressent tant les mmes, les normes de comportement et de consommation seront aussi les mmes pour tous. Ainsi nous verrons les jeunes surfeurs tenir le mme langage, utiliser les mmes marques de planche, se vtir de la mme faon, quils vivent en France, au Brsil ou Hawa. Nous verrons aussi tous les fans dElvis Presley sintresser au mme type dmission sur lui, des groupes de jeunes privilgier les jeans Diesel, de mme que des enfants porter des sacs dos Batman, des chaussures Dora lexploratrice et consommer des chocolats Nestl. Suivre les normes de ce segment reprsente pour chaque individu loccasion dintgrer un groupe auquel ils veulent appartenir, et de fait, de tels individus ne chercheront pas la diffrenciation, mais la standardisation des comportements. Du point de vue du marketing, ces segments universels sont extrmement intressants et rentables, car ils permettent la standardisation des processus mercatiques. Il ny aura pas dadaptation faire en fonction de diffrences culturelles. Ces segments peuvent galement reprsenter une porte dentre sur des marchs encore inexploits. Par exemple, les cadres qui ont une trs grande mobilit apprcient de retrouver les produits quils ont lhabitude dutiliser dans les diffrents pays o
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ils sont en dplacement, ils ont galement des comportements communs (utilisation dordinateurs et de tlphones portables, de costumes ou tailleurs de certaines marques, ainsi que de parfums, produits cosmtiques, etc.). Appartenir ce segment, cest appartenir une lite, et plusieurs personnes dans le monde cherchent une projection personnelle dans ce type de groupe. Cette projection venant de la consommation de produits semblables, le segment des cadres ou hommes et femmes daffaires peut reprsenter une faon rapide de sintroduire dans certains marchs. Ainsi, Danone qui a des difcults commercialiser ses yaourts nature au Brsil, car les Brsiliens privilgient les saveurs sucres et fortement parfumes, a labor une annonce base sur les cadres, dans laquelle lon montre un jeune homme, dont laspect physique est assez universel, en train de consommer son yogourt Danone nature au bureau. Une telle publicit est conue an de ne pas permettre une identication culturelle spcique. Si Danone a d adapter son produit dans une certaine mesure, pour duquer le consommateur brsilien, en introduisant du miel pour moins sucrer le produit, il sattend ce que progressivement une partie de la population brsilienne sy habitue et passe la consommation du yogourt nature tel quil existe en France et dans dautres pays, ce qui lui permettra de standardiser son produit.
Histoire, gographie et racines culturelles

Les consommateurs ont des cognitions spciques, ainsi que des structures cognitives bases sur leur vcu qui leur font percevoir leur environnement, valuer les alternatives de comportement, interprter les actions des autres et vivre leur faon. Les comportements spciques observs dans chaque culture sont dans une grande mesure expliqus par les racines culturelles. Ce que chacune dentre elle a hrit de ses colonisateurs, des autochtones, etc. se rete dans les habitudes culinaires, les rituels sociaux, la faon de se vtir, les moyens de transports utiliss, la pratique des affaires. Il nempche que le contact avec dautres cultures a pu modier les comportements, pour certains de faon supercielle et
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phmre, mais pouvant aussi bouleverser le comportement de certaines gnrations. Cest le cas de lInde, car tous les chercheurs en sciences sociales sont daccord pour afrmer que jamais les Indiens nont t aussi nombreux dans la lutte pour atteindre leurs objectifs personnels. De nos jours, 200 millions de personnes appartiennent la classe moyenne en Inde, alors quil y a 50 ans, lorsque lInde est devenue un tat indpendant, celle-ci ne comptait que 10 millions de personnes. La libralisation de lconomie, louverture aux capitaux trangers et les changes avec les pays occidentaux ont fait qu partir des annes quatre-vingt-dix, un grand nombre dindividus gs d peine 30 ans, sont devenus milliardaires. En crant leur propre affaire ou en sassociant des entreprises bien tablies, ils ont russi crer des fortunes, tout en adoptant un style de vie trs occidental. Stress, pression et 15 heures de travail par jour sont les caractristiques communes des jeunes branchs appartenant cette catgorie sociale. De plus, voulant montrer quils ont russi, ils abandonnent la traditionnelle modestie indienne pour un comportement ostentatoire de consommation, travers les voitures, les maisons, les voyages et toutes les activits de loisir. Dans cette lutte acharne pour la russite conomique, la loi qui rgne est celle du chacun pour soi et contre tous les autres . Ce comportement de consommateur exacerb est class, par les sociologues, comme le syndrome du give me more (donnez-moi encore), typique des pays qui ont t privs pendant plusieurs gnrations des richesses disponibles dans dautres pays et qui souhaitent, maintenant, rattraper le temps perdu. Ils veulent donc avoir plus de succs, plus dargent, plus de plaisir, plus de sensualit. Cette attitude correspond la recherche dune diffrenciation par rapport leurs pairs grce une identication avec un groupe international. Se dmarquer, cest important, mais il faut tout de mme faire partie dun groupe, et que cela apporte de la valeur, voire du prestige. Il est vrai que la mondialisation est en grande partie responsable de ces modications culturelles, car plus nous voyons ce que les autres
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font, plus nous avons envie de faire comme eux, notamment sils russissent. Cest galement le cas pour un grand nombre de pays de lEst o des fortunes se sont bties en trs peu de temps, ce qui gnre des ingalits sociales que lon trouvera dans la plupart des pays mergents. En effet, la mondialisation est lun des facteurs de contamination culturelle les plus importants de nos jours. Elle entrane non seulement des habitudes de consommation modies, mais aussi un langage commun, ainsi quune langue commune. Cependant, certaines cultures sont plus rticentes que dautres face la contamination culturelle et protgent leur propre culture en cherchant prserver leur propre langue. Si, par exemple, en Allemagne, plusieurs publicits sont faites en anglais, en particulier celles adresses un public jeune, en France, au contraire, lutilisation dune langue trangre, sans tre interdite, est limite, et la traduction des termes trangers est obligatoire dans tout support publicitaire. Nous pouvons dailleurs observer une monte en puissance de limportance de la langue en France, en ce sens que diffrentes rgions (sous-cultures) comme la Bretagne, lAlsace ou la Corse, revendiquent la pratique et lenseignement de leur propre langue.
La langue : instrument de pouvoir

La langue est donc un lment crucial dune culture. En signant en 1539 lordonnance bannissant le latin des dcisions de justice, Franois 1er a accompli un geste qui non seulement conrmait ofciellement la suprmatie de la langue franaise dans le royaume, mais tablissait aussi une politique linguistique fonde sur la conscience quune langue peut tre un instrument de pouvoir. Aprs la rvolution de 1789, le franais consolide dans le monde sa place de premire langue diplomatique et le Dictionnaire de lAcadmie xe des normes qui ne seront pas beaucoup modies jusqu nos jours. Cependant, lissue de la Premire Guerre mondiale, la monte en puissance de langlais sur la scne internationale et linuence croissante des tats-Unis ont menac la suprmatie du franais. Ainsi, les langues sont en ternelle volution : lindo-europen a donn naissance au latin, qui a donn naissance au franais, qui
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donnera naissance une autre langue Mais laquelle ? Quelles langues parlerons-nous dici 300 ans ? Une premire certitude est que sur les quelque 6 000 langues parles aujourdhui, la moiti aura disparu dans un sicle. Une autre certitude : le chinois, langlais, le russe, lespagnol et lhindi sont parls par la moiti de lhumanit. En effet, seulement 250 langues sont parles par plus dun million de personnes. Les linguistes comparent cette fragilit de la plupart les langues aux les Galapagos, o il est encore possible de trouver un ou deux reprsentants despces animales en voie de disparition. On ne sait pas combien de temps ces langues-l existeront encore, mais ce qui est certain, cest que la probabilit de natre dans un foyer o lon parle le mandarin ou lespagnol augmente chaque jour et que pour parler anglais il nest plus ncessaire davoir des liens historiques avec lAngleterre. Parmi les facteurs qui sont lorigine de la modication des langues, nous pouvons citer les vnements conomiques ou politiques. En effet, de la mme faon que lors des invasions les peuples ont connu de nouvelles langues et nouvelles habitudes, de nos jours et en fonction de la multiplication de moyens rapides de communication, nous sommes tous envahis par diffrents langages et termes qui sont dnitivement inclus dans notre vocabulaire. Apprendre une ou plusieurs langues entre aussi dans les besoins des entreprises, car vu lvolution des marchs et des socits, un cadre na plus besoin de se dplacer pour travailler avec des trangers. Il peut le faire depuis son bureau, soit par tlphone, fax, e-mail, soit en personne lors de runions. De nos jours, langlais, lu, parl et crit nest plus sufsant. Il faut tre en mesure de renseigner et ngocier par tlphone, de prparer des argumentaires de vente, des runions, des prsentations. Lapprentissage dune langue est galement lapprentissage dune culture, car il est impossible dapprendre une langue sans comprendre dans quel contexte elle est utilise. Il est impratif den tudier les aspects culturels si lon veut comprendre et se faire comprendre. Pour une meilleure apprciation de lautre, a fortiori dans une relation professionnelle, le contexte culturel joue un rle prpondrant, pour comprendre lesprit humain il faut connatre
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lampleur et les limites de la variation linguistique. En japonais, la diffrence entre le masculin et fminin est particulirement marque par le choix des pronoms personnels et les terminaisons ; le langage et lexercice de lautorit dans la socit sont troitement lis. Ceci nempche pas les Japonais dapprendre des langues occidentales voire latines, avec des racines totalement diffrentes de la leur, mme si cela doit parfois entraner des explications supplmentaires : un Japonais faisant ses tudes aux tats-Unis entre chez City Lights, une librairie trs connue de San Francisco, et demande un roman intitul Of my cement. Ce titre ne dit rien au libraire, qui, en entendant le nom de lauteur (John Steinbeck), comprend que le roman recherch est Of mice and men.
Dynamique culturelle et niveaux de culture

Matriser la langue ne signie pas forcment connatre la culture, et tre all plusieurs fois dans un pays ne veut pas dire non plus quon en a bien cern la culture. Connatre une autre culture, cest comprendre et accepter les diffrences culturelles. Des diffrences dans la faon de penser qui peuvent tre trs subtiles, et donc imperceptibles aux personnes moins sensibles linterculturel, ou loccasion de contacts superciels et rapides avec des personnes locales. La culture est apprise, transmise de gnration en gnration, et trs souvent incomprhensible ceux qui ne lui appartiennent pas. La culture sert expliquer un certain nombre de choses, notamment des comportements, mais rares sont ceux qui identient et comprennent les diffrences culturelles. La culture dun pays peut tre exprime de faons trs varies. Parmi tous les termes qui ont dj t utiliss pour dnir les expressions de la culture, nous retiendrons ceux de Hofstede1 les symboles, les hros, les rituels et les valeurs, les symboles tant les expressions les plus supercielles, et les valeurs, les manifestations les plus profondes des racines dune culture donne :
1. Hofstede, G., The Business of International Business in Culture, International Business Review, 1994.
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Les expressions culturelles selon Hofstede
Symboles Hros Rituels Valeurs Pratiques
Les symboles sont des mots, des gestes, des images ou des
objets qui ont une signication particulire pour les personnes appartenant telle ou telle culture, mais, trs souvent, aucun sens pour les personnes nappartenant pas la mme culture. Ainsi, le tre quatre feuilles est symbole de chance en France, alors que cela ne reprsente rien dans dautres pays, ou la ga les doigts de la main croiss sur le pouce , symbole de chance au Brsil, sans signication dans grand nombre de cultures, voire avec une connotation obscne dans dautres. Certains mots ou expressions utiliss, une certaine faon de shabiller, des drapeaux ou dautres objets sont partags par des personnes appartenant une mme culture. Ces mmes objets ou comportements peuvent tre adopts par des personnes voulant appartenir cette culture. Cest le cas de la consommation de produits occidentaux par des personnes appartenant des cultures orientales, pendant trs longtemps coupes du monde occidental. Sans abandonner leurs propres styles et habitudes, elles consomment de temps autre des produits symboles dautres cultures, comme si cela leur permettait de voyager sans se dplacer. Ce type de comportement est largement stimul par la publicit internationale ;
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Les hros sont des personnes vivantes ou pas, relles ou imaginaires, qui possdent des caractristiques trs apprcies dans une culture, servant ainsi de modle comportemental. Mme des personnages de bandes dessines peuvent tre des hros comme, par exemple, Astrix en France, Charlie Brown aux tats-Unis. Actuellement, la tlvision joue un rle majeur dans la cration de hros qui sont internationalement adopts comme, par exemple, les Pokmons, Harry Potter et autres. Parfois, certains de ces hros, trs fortement relis leur culture mais mondialement connus et apprcis, peuvent tre utiliss comme argument de vente. Cest le cas dune publicit brsilienne pour Renault, dans laquelle la prsence dAstrix et Oblix apporte toute sa lgitimit aux produits annoncs par le constructeur franais ; Les rituels sont des activits collectives considres comme socialement indispensables. Cela se traduit par la faon dont les personnes montrent leur respect pour les autres, les faons de saluer, des crmonies religieuses, ainsi que des vnements sportifs. Faire une minute de silence pour rendre hommage quelquun (deux minutes en Grande-Bretagne) est un exemple de rituel, tout comme faire le signe de la croix avant un repas ou le dmarrage dun match de football ; Les valeurs. La grande diffrence entre les symboles, les hros et les rituels par rapport aux valeurs est le fait que seules ces dernires ne sont pas observables. En revanche, il est possible dobserver les pratiques, mais sans savoir pourquoi elles existent. Par exemple, dans nombre dannonces publicitaires, il est possible de voir des Scandinaves passer du sauna un plongeon dans les eaux geles de la rgion. Savons-nous pourquoi ils le font ? Les valeurs sont au cur de la culture, car elles sont des tendances fortes inuant sur les prfrences des uns et des autres et les choix quils feront dans leur vie. Les valeurs sont les premires notions de la vie en socit quapprennent les enfants, et ceci de faon implicite. Les psychologues du dveloppement de lenfant sont persuads qu lge de dix ans, lenfant a dj consolid son systme de valeurs et quaprs cet ge, des modications pourront difcilement tre apportes.
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La particularit des valeurs, cest quelles sont difcilement identiables, car comme elles sont apprises de faon trs implicite, les individus ne sont pas forcment conscients de leurs valeurs. La plupart du temps, ils savent dire ce quils prfrent, ce quils acceptent ou pas, mais sans aller au-del. Ceci nest pas sans consquence sur la pratique du marketing international, car cest par lobservation de lenvironnement culturel et de son impact sur le comportement des consommateurs quil est possible de savoir comment laborer une stratgie marketing en consonance avec la culture en question. Ainsi, si nous comparons deux annonces publicitaires pour une mme catgorie de produits (les gteaux), nous verrons que selon la culture elles ne sappuient pas sur les mmes valeurs. Si en France ce sont les apports nutritifs qui importent, au Brsil cest le fait que ce soit amusant et cratif qui fait vendre. Mais faut-il vraiment se soucier des diffrences culturelles, alors que nous savons tous que le monde va vers une culture globale ? Le sociologue canadien Marshall McLuhan1 prophtisait, dj dans les annes soixante, lapparition dun nouveau type de socit, dans lequel chacun pourrait savoir ce qui se passe lautre bout du monde. Il estimait que la gnralisation de la communication de masse allait rduire les tensions internationales et gnrer lenglobement de la grande famille humaine tout entire en une seule tribu globale . Il est vrai que la communication globale inuence fortement les rapports entre les personnes dans le monde et cre plusieurs cultures globales. La communication marketing a donn lieu des cultures cres autour dun produit ou dune marque comme la gnration Pepsi ou le pays de Marlboro. Et le cow-boy de Marlboro, dont nous avons peut-tre dj oubli la nationalit, de faire le tour du monde en propageant son besoin despace, de libert et de nature !
1. McLuhan, M., Understanding Media : The extensions of man, Routledge, 1964.
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Ce type de culture globale sappuie sur des hros, des rituels, des symboles qui sont stimuls par une communication fortement mdiatise, sans laquelle elle risquerait de disparatre, faute didentit nationale, de mmoire historique. Car, rappelons-le, lidentit culturelle reprsente le rapport motionnel quentretient lindividu avec sa culture et elle est compose de ces sentiments subjectifs propres des individus qui possdent des expriences communes. Cest pourquoi la mondialisation ou la cration de communauts comme lUnion europenne ne risquent pas de gommer les diffrences culturelles observes entre les pays membres. Ces pays sont unis par des intrts conomiques communs, mais chacun a son histoire et son pass, et chaque individu cherchera prserver ses propres racines culturelles. Les relations internationales, traditionnellement bases sur des rapports politiques et conomiques, sont de nos jours trs fortement inuences par la culture et la communication. Le ux international de linformation est le mouvement de messages entre deux ou plusieurs systmes culturels diffrents. Apparudai1 distingue cinq dimensions de la culture globale :
Lethnoscape, ou un ensemble de personnes qui constituent les

valeurs marginales dans le monde o nous vivons (par exemple, les touristes, les immigrants, les impatris) ; Le technoscsape, ou la conguration globale de la technologie et le fait que celle-ci se propage trs rapidement dans le monde ; Le nanscape, ou la disposition du capital global (les parits de monnaies, marchs boursiers, spculations, etc.) ; Le mdiascape, qui concerne autant la diffusion de linformation (journaux, chanes TV) que les images du monde cres par ces mdias ; Lideoscape, ou des enchanements dimages connotation politique, diffusant des idologies spciques. Cest une faon de montrer le monde en rapport avec des aspects comme la libert, la dmocratie, les droits, la souverainet.
1. Arjun Apparudai, in Marieke De Mooj, op. cit.
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La diffusion et la cration dune culture globale passent beaucoup par le pouvoir de la tlvision. En 1950, seulement cinq pays y avaient accs. De nos jours, tous les pays (mme si cela ne sapplique pas encore toutes les personnes) ont accs des chanes tlvises en plus du cble et du satellite, ce qui facilite lhomognisation de linformation, ainsi que la rapidit de son obtention. Plus encore, les micro-ordinateurs donnant accs lInternet permettent dobtenir des informations de nimporte quel endroit o lon se trouve dans le monde sur nimporte quel autre. Le cinma est galement source de cration de culture globale par la diffusion de lms traduits ou prsents dans leur version originale. Les mdias globaux vont de paire avec le dveloppement de la publicit globale. Linuence des mdias sur la culture et le comportement des personnes est nos jours incontestable. Cest dailleurs ce quon leur reproche le plus, les rendant responsables de lacclration de la mondialisation. Cependant, le fait que de nouvelles habitudes de consommation surgissent sur les marchs ne signie pas quelles remplaceront celles dj existantes et ancres dans les valeurs de la socit. Ainsi, larrive de Coca-Cola et de Nescaf en Chine a modi les standards de consommation, sans pour autant remplacer le th ni les boissons locales traditionnellement consommes par les Chinois. Il en va de mme pour McDonalds, car malgr une trs forte frquentation de ce type de fast-food en Chine, les Chinois continuent de prparer des plats base de viande de porc avec des lgumes, et manger avec des baguettes chez eux.
Les diffrences culturelles susceptibles dinuencer la stratgie marketing

Chaque culture rete les valeurs dun peuple dans son langage et ses modes dexpression. La culture est le moyen quont les personnes de sexprimer, de mme que leurs diffrentes formes dexpression sont le reet de leurs diffrences culturelles. Certaines cultures sont plus images, dautres plus musicales, dautres encore
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plus verbales. Ceci nest pas sans importance lorsquune entreprise souhaite sadresser ces publics et transmettre un message qui soit aussi comprhensible quimpactant. Lorsque le langage utilis par lentreprise ne correspond pas celui pratiqu dans la culture concerne, la communication ne passe pas, ce qui donne lieu des interprtations inadquates. Plusieurs aspects culturels interviennent simultanment sur le comportement des individus, parmi lesquels nous pouvons citer principalement : le contexte culturel, la gestion des conits, les processus de prise de dcision, la gestion de lincertitude, les structures de pense, la gestion du temps et les valeurs.
Le contexte culturel
Des faits ou des lments que nous ignorons ou auxquels nous attachons de limportance sont slectionns par notre contexte culturel. Ces lments font partie de linformation que nous mettons ou recevons, et des contextes culturels diffrents sont souvent lorigine de pertes dinformation entre metteur et rcepteur. Communiquer avec des personnes dautres cultures nest pas tche aise, car cela ne dpend pas seulement de la matrise de la langue, mais aussi du contexte culturel. Edward T. Hall1, professeur en anthropologie, afrme que dans certaines cultures les messages sont explicites et que les mots vhiculent la plupart de linformation transmettre, alors que dans dautres cultures, moins dinformation est contenue dans la partie verbale du message, mais beaucoup plus dans le contexte . Hall divise alors les cultures en deux extrmes : de haut contexte et de bas contexte. Dans une culture de haut contexte, la communication passe surtout par des lments non verbaux (ce qui ne facilite pas la comprhension des personnes trangres cette culture puisque lon entre dans le domaine de linterprtation, qui peut trs rapidement conduire des distorsions), alors que dans les cultures de bas contexte le message est nettement plus explicite. Hall a tudi
1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.
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11 contextes culturels quil a placs sur une diagonale reprsentant le continuum entre le bas et le haut contexte.
Cultures de haut et de bas contextes, selon Hall
HAUT CONTEXTE
Japon Pays arabes Pays latino-amricains Espagne Italie Grande-Bretagne France tats-Unis Pays scandinaves Allemagne Suisse
BAS CONTEXTE
Dans les cultures de haut contexte, tout parle , cest--dire que ce que lon veut exprimer nest quen partie verbalis, le reste du message tant transmis par des lments subjectifs comme lexpression faciale, corporelle, gestuelle comportementale, de faon gnrale. Au contraire, dans une culture de bas contexte, tout le message est verbal et la communication est beaucoup plus directe. Si lon connat bien une culture de haut contexte, si lon sait interprter ainsi les signes et les indices, il est possible de prvoir les
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ractions et les comportements de ses interlocuteurs, alors que dans une culture de bas contexte ce type dindice est trs rare et quil est beaucoup plus difcile danticiper quoi que ce soit. Ceci tant, tre sensible aux indices rvls par les subtilits dune culture de haut contexte nest pas sufsant, encore faudra-t-il savoir les interprter. Une personne appartenant une culture de bas contexte aura tendance les interprter daprs ses propres standards culturels, lesquels seront, bien videmment, diffrents. Les diffrences entre les cultures de haut et de bas contextes sont galement dues au fait que les cultures de haut contexte ont tendance tre collectivistes1, alors que les cultures de bas contexte sont plutt individualistes.
La gestion des conits

Daprs les thories occidentales, il y a deux types de conits 2 : les conits instrumentaux et les conits expressifs. Les premiers se caractrisent par un conit dobjectifs, tandis que les secondes sont plutt de nature sentimentale, sachant que la notion de conit varie dune culture une autre. Par exemple, des individus appartenant une culture de bas contexte peuvent avoir des positions compltement diffrentes quils exposeront lors dun dbat chaud, sans que cela ait un impact sur leurs relations personnelles. Dans les cultures de haut contexte, au contraire, ce type de situation sera interprt de faon plus sentimentale et les personnes se sentiront atteintes en tant quindividus. Les individus appartenant une culture de bas contexte sparent la discussion de la personne avec laquelle ils discutent, ce qui nest pas vrai chez les individus de haut contexte, ce qui sexplique aussi par le fait que dans les cultures de haut contexte, il faut quune relation personnelle soit tablie en pra1. Selon Geert Hofstede, The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, Journal of International Business Studies, vol. 14 Iss 2, Fall, 1983. 2. Idem.
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lable des relations professionnelles. De plus, comme lopinion dautrui y est trs importante, les individus ne souhaitent surtout pas perdre la face et une confrontation davis opposs en public peut mettre n un rapport personnel.
Le processus de prise de dcision

La principale diffrence entre les cultures en matire de prise de dcisions est que dans certaines on prend des dcisions et que dans dautres on attend quelles soient prises. Dans les cultures individualistes, la prise de dcision est un acte individuel et un seul individu la prendra, fera face aux consquences qui en dcouleront et en sera le seul responsable. En revanche, dans les cultures collectivistes, la dcision se prend en groupe, et cest le groupe qui fait face aux consquences. Ceci est aussi valable dans les situations professionnelles que personnelles. Dans de nombreuses cultures, lindividu ne dcide pas seul du mtier quil fera, de la personne quil pousera, du logement quil aura. Aussi, lorsque le contexte culturel est collectiviste, la dcision aura un impact sur plusieurs personnes, et ce qui est radicalement pris en compte par les dcideurs. Il est trs important de prserver le groupe.
La gestion de lincertitude
Dans toutes les cultures, les risques lis lincertitude sont viter. Cependant, les mthodes utilises ne sont pas les mmes. Par exemple, aux tats-Unis, le calcul de probabilit est privilgi. Les risques sont calculs et lorsque la probabilit de russite est suprieure celle de lchec, les dcisions favorables aux actions en question sont prises. Au Japon, au contraire, lvaluation de lincertitude est plus qualitative, car les Japonais procdent par observation et voluent vers une relation de conance. Il est connu, dans le monde des affaires internationales, que les ngociations avec les Japonais sont longues, car ils ont besoin de rencontrer plusieurs fois leurs interlocuteurs an de dcider si ceux-ci mritent leur conance ou non. Une fois cette conance acquise, ils peuvent
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mme se passer de contrat. Les Amricains procdent de faon inverse, ils arrivent avec un contrat et une charte de ngociations, ce qui permet une signature rapide.
Les structures de pense

La gestion de lincertitude est directement lie aux structures de pense, elles-mmes dpendantes du contexte culturel. Ainsi, les personnes appartenant des cultures de bas contexte ont tendance tre plus tranches. Les dcisions sont prises rapidement, les rponses sont souvent oui ou non, alors que dans les cultures de haut contexte lon suit une approche plus analytique, avec une observation des dtails et des personnes. Plus la culture est intuitive, plus elle rejette les arguments bass sur des faits empiriques, ce qui nest pas sans consquences sur les actions de marketing, car les discours directs et des argumentations objectives ne sont pas accepts par tous, en mme temps que les langages subtils ne sont pas universels.
La gestion du temps
La notion de temps et de dlai nest pas la mme dans les diffrentes cultures. Hall1 a dni les cultures comme tant monochroniques ou polychroniques. Les personnes appartenant une culture monochronique sont mthodiques et organises, et accomplissent une seule tche la fois. Au contraire, dans une culture polychronique une partie de chaque tche est effectue alternativement, voire simultanment, et ceci sans avoir au pralable tabli un ordre spcique. En outre, dans les cultures polychroniques les individus ont tendance parler en mme temps, ce qui nest pas dusage dans les cultures monochroniques. Ainsi, dans une runion commune, les personnes monochroniques perdent une partie de linformation, car elles narrivent pas se concentrer sufsamment pour couter ce que disent les uns et les autres en mme temps.
1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.
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Dans les cultures monochroniques, le temps est un outil de mesure de lefcacit. Par exemple, dans ce type de culture, lemploy qui reste travailler aprs lheure convenue est mal vu, car cela signie quil na pas su grer son temps pour accomplir ses tches pendant sa journe de travail, alors que dans les cultures polychroniques, le fait de rester plus tard est interprt comme une implication suprieure de cet employ dans lentreprise. La notion de temps et de dlai nest pas universelle non plus. Un retard peut tre inadmissible dans certaines cultures, alors que dans dautres il fera partie des habitudes. Ainsi, si les Amricains arrivent lheure leurs rendez-vous, les Japonais arrivent quelques minutes avant et les individus des cultures plus latines, longtemps aprs lheure. Il y a dailleurs certaines expressions utilises dans certaines cultures qui indiquent leur rapport au temps. Essayez didentier les pays dorigine des expressions suivantes (rponses en note de bas de page1) :
1. Le temps, cest de largent. 2. Lheure, cest lheure. Avant lheure, ce nest pas lheure, aprs lheure, ce nest plus lheure. 3. Ceux qui courent beaucoup arrivent en premier leur tombe. 4. Si lon sait attendre, mme un uf pourra marcher.
Les valeurs
Les valeurs sont sans doute les concepts les plus difciles dcrire et dnir. Certains chercheurs se sont penchs sur cette question et sont parvenus certaines catgories. Rokeach2 par exemple, explique qu la base, il ny a que deux types de valeurs : les valeurs instrumentales et les valeurs terminales, les premires tant les moyens pour atteindre les secondes.
1. 1. tats-Unis ; 2. France ; 3. Espagne ; 4. thiopie. 2. Milton Rokeach, The Nature of Human Values, Free Press, 1973.
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La grille danalyse culturelle

La grille danalyse culturelle est un outil incontournable pour les professionnels du marketing. Elle est utilise au cours de la phase exploratoire dune culture, an den permettre une analyse complte. Ce nest quaprs la ralisation de cette analyse que la stratgie marketing peut tre labore. Un exemple de grille danalyse culturelle se trouve en annexe de cet ouvrage. Lanalyse dune culture par lutilisation dune grille vise rendre lidentication de la dynamique culturelle plus facile et plus objective. La grille danalyse culturelle se compose de plusieurs parties qui cherchent cerner une culture donne partir de ltude dtaille de sa structure, les lments qui reprsentent les piliers de la dynamique culturelle tant dcrits an dexpliquer certains comportements. On analyse principalement : la gographie, les institutions sociales, la religion et lesthtique, les conditions de vie, la langue.
La gographie
Connatre la localisation gographique, le climat et la topographie dun pays est trs important, car cela donne une ide des ventuelles adaptations apporter certains produits. Ainsi, pour lindustrie automobile, il est important de connatre ltat des routes, lexistence ou non de montagnes, les options proposer en termes de climat, etc. Il en va de mme pour les produits cosmtiques dpendant du climat, de la temprature, du degr dhumidit pour en assurer la performance.
Les institutions sociales

Elles sont au cur de la dynamique culturelle, car elles traduisent la plupart des normes que suivent les membres dune socit. Ainsi, analyser la structure familiale permet de connatre la taille moyenne des familles, le rle jou par les hommes, les femmes et les enfants. Un nombre important denfants dans une famille peut aussi bien reprsenter la pauvret et lignorance, comme cest peru pour les pays dAmrique du sud, que la fertilit, la richesse et le patrimoine, comme dans les pays arabes.
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La place de chacun dans la famille peut varier dune culture une autre. Dans certaines socits, toute tche mnagre ou lie aux enfants est dofce attribue aux femmes, alors que dans dautres, les hommes assurent le soin des enfants et de nombreuses tches mnagres. Par exemple, en Sude, les hommes ont droit 15 jours de cong parental la naissance de leurs enfants depuis 1993, alors que dans dautres pays, cette mesure commence seulement tre mise en place. Les rles masculins et fminins ne sont pas universels, ce qui est notamment perceptible pour la formation du couple. En France, une femme marie portait, jusqu prsent, le nom de son mari au dtriment de son nom patronymique. Une loi rcente lui permet le choix de son nom, ainsi que le port des deux noms pour elle et pour les enfants, mais cette pratique nest pas encore ancre dans les habitudes des Franais. Dans dautres cultures au contraire, comme au Canada, il est interdit la femme de changer de nom son mariage : elle gardera son nom patronymique toute sa vie. Il est encore des situations intermdiaires, comme dans la plupart des pays latinoamricains, o la femme a le choix entre ajouter le nom de son mari son propre nom (mais pas en remplacement) ou garder exclusivement son nom de jeune lle, les enfants portant le nom de la mre et celui du pre. Il y a une logique cela : le nom de famille reprsente les racines culturelles de lindividu et cest souvent partir de ce nom que nous identions la nationalit et la culture de quelquun ; que lon soit une femme ou un homme, on ne change pas dorigine culturelle au mariage, or changer de nom signie abandonner ses propres origines pour en assumer dautres. Il en va de mme pour les enfants, qui portent la culture de leur pre et celle de leur mre, donc leurs deux noms. Dans certaines cultures orientales, cette logique va encore plus loin, car si il y a un nom privilgier, cest celui de la mre, qui donne la vie lenfant. Ainsi, le pouvoir et la fortune dun pre ne sont pas hrits par ses ls, mais par ses neveux, cest--dire les ls de sa sur, an de sassurer que les hritiers possdent vraiment le sang de la famille. Le rle de lducation et le taux dalphabtisation sont des facteurs ne pas ngliger, car ils dterminent le niveau de formation de la
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population. De mme on analysera le systme politique et lgal qui inue sur la stabilit du gouvernement , la participation aux brevets et toute autre variable capable expliquer le mode de fonctionnement lgal de la socit, sans oublier les organisations sociales et les pratiques de business qui clairent sur les activits de groupe, permettant de ne pas commettre de gaffe lors dune rencontre daffaires.
La religion et lesthtique
La religion inue fortement sur les normes et habitudes acceptes dans une socit donne, tandis que lesthtique claire les symboles y affrant. En matire de religion, prenons lexemple de ladaptation du rituel de la crche de Nol dans diffrents pays. Tandis quau Cambodge, lenfant repose sur la paille de riz, au Mexique les santons sont vtus de blanc pour reprsenter la puret, llgance et la fte. Au Prou, ils sont habills de ponchos et de bonnets andins et les animaux sont des lamas. Venise, la Vierge Marie porte les traditionnelles robes vnitiennes et en Afrique les santons sont noirs. Quant lesthtique, nous pouvons parler de beaut dans le monde entier, mais les standards sont-ils les mmes partout ? Si dans les pays occidentaux les personnes cherchent avoir la peau mte et bronze en utilisant des produits autobronzants, dans les pays asiatiques, cest la recherche dune peau blanche et ple qui est privilgie. Ce qui nest pas sans consquences pour lindustrie cosmtique, qui doit chercher correspondre aux diffrentes normes de beaut avec ses produits.
Les conditions de vie

Savoir comment les gens sont logs, leur type de nutrition, leurs loisirs et les sports quils pratiquent, ainsi que leur faon de shabiller pour le travail ou leur vie personnelle permet au professionnel du marketing de contextualiser ses produits dans un scnario cohrent avec la vie que mnent ces individus.
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La langue
La prsence de dialectes ou dautres langues pratiques que la langue ofcielle indique lexistence de sous-cultures. Lutilisation dune langue ou dun dialecte particulier dtermine une cible trs spcique. Par exemple aux tats-Unis, en sexprimant en anglais ; lon sadresse tous ; mais il y a des mdias et des lieux o la langue utilise est lespagnol, ou encore le chinois. Lart de la russite internationale consiste comprendre les normes de chaque culture an de minimiser les risques de gaffes. Le psychologue Michael Argyle1, ce propos, dcrit cinq tapes que doit franchir une famille anglaise venant peine demmnager et dont lpouse reoit la visite de sa voisine :
Des mots de bienvenue adresss par la nouvelle rsidente, suivis

par lentre de la visiteuse ;
La visiteuse admire la maison ; La nouvelle rsidente sert le caf et les biscuits ; les femmes
changent de linformation concernant leur famille ;
Si pendant la troisime tape il y a eu des froissements ou des

propos qui auraient pu avoir une connotation arrogante, la quatrime tape sert adoucir les sentiments froisss ; Les adieux. partir de cet exemple, Argyle note que le bon droulement de linteraction sociale exige que les deux personnes reconnaissent chacune de ces cinq tapes. Les moments de gne ou dembarras sont souvent dus au fait que nous violons involontairement des normes sociales : se tromper de porte, arriver trop en avance ou en retard, tre habill diffremment des autres, etc. Pour viter ce genre de situation, il faut connatre les rgles et les suivre. Au cours de ce chapitre, nous avons compris que la culture est faite de spcicits parfois extrmement subtiles. Un passage rapide dans un pays ne permet pas de les identier. Dailleurs, identier
1. Argyle, M., Bodily Communication, 1975 in Usunier, J.-C., et Prime, N., Marketing International, Vuibert, 2004.
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nest pas sufsant, il faut comprendre ces spcicits pour pouvoir les intgrer une dmarche commerciale. Si lanalyse culturelle effectue laide dune grille peut tre trs complte, tout nest pas retenir pour une stratgie marketing. Lintrt dapprofondir la comprhension culturelle est davoir une approche plus raliste et moins strotype de la culture en tude. Nous ne retiendrons que les aspects directement applicables la stratgie marketing pour ltape qui suivra, comme il est illustr par lapplication prsente ci-dessous.
Application
Grille danalyse culturelle dun pays : le Brsil (pour un exemple de produits dhygine-beaut)
I. Histoire du pays
1500 : Pedro Alvares Cabral dcouvre le Brsil qui devient une colonie portugaise. 1808 : La famille royale portugaise se rfugie Rio de Janeiro, fuyant linvasion napolonienne au Portugal. Rio devient alors le sige du royaume. 1822 : Le Brsil dclare son indpendance. 1888 : Abolition de lesclavage. 1889 : Le Brsil devient une Rpublique. 1970 : Dbut de la dictature militaire. 1989 : Premires lections au suffrage universel. Fernando Collor de Mello est lu prsident par le peuple, mais sera destitu en 1992. 1990 : Priode dinstabilit conomique. Ination de 200 % par mois. Le Brsil change plusieurs fois de monnaie (cruzeiros, novos cruzeiros, cruzados, novos cruzados). 1994 : la tte dune coalition centre-droit, Fernando Henrique Cardoso remporte les lections et tablit la nouvelle monnaie : 1 real = 1 US$. 2002 : Luis Inacio Lula da Silva est le premier prsident lu dun parti de gauche, le parti des travaillistes (PT).
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II. Gographie
Supercie : 8 511 965 km2 (48 % de lAmrique du Sud). Longueur nord-sud : 4 320 km et ouest-est : 4 336 km. Frontires : Guyane franaise, Suriname, Guyana, Venezuela et Colombie (au nord), Prou et Bolivie ( louest) Paraguay, Argentine et Uruguay (au sud), bord par locan Atlantique lest. Climat : saisons inverses par rapport lEurope. Tropical au nord, tempr au sud. Climat trs humide. Tempratures pouvant varier de 0 C 40 C, selon la rgion. Villes principales : So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba. Le Brsil est une rpublique fdrale divise en 26 tats et un district fdral.
III. Dmographie
Population : 187 112 794 habitants. La population est trs ingalement rpartie sur le territoire, la majeure partie se concentrant dans les rgions plus industrialises, au sud-est du pays (10 % du territoire national et 40 % de la population). Structure dmographique : 0-14 ans (28,57 %), 15-64 ans (65,98 %), plus de 64 ans (5,45 %). Esprance de vie : 71,41 ans. Taux de croissance de la population : 2,30 %. Variation de la population depuis 1970 : 93 %. Indice de fcondit : 2,3 enfants par femme. Taux de natalit : 17,25 pour 1 000. Taux de mortalit : 6,14 pour 1 000. Taux de mortalit infantile : 30,66 pour 1 000.
IV. conomie
Monnaie : le real (1 euro = 3,4 reais). PIB : 500 milliards US$. PIB par habitant : 7 476 US$. Revenu par habitant : 2 500 US$ (classe moyenne). Salaire moyen : 350 reais (100 ).
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Taux de chmage : 9,5 %. Balance commerciale excdentaire. IDE (investissements directs ltranger) en progression. Premier producteur mondial de caf, doranges et de bananes. Deuxime producteur mondial de cacao et de soja. Troisime producteur mondial de buf et de poulet. Quatrime producteur mondial de porc. Membre du MERCOSUL, march commun sign en 1995 entre le Brsil, lArgentine, lUruguay et le Paraguay.
V. Institutions sociales A. Famille

Constitution. La famille reprsente lune des principales institutions brsiliennes. Les repas en famille du dimanche peuvent durer toute la journe. La famille nuclaire est quasi inexistante ; ce qui compte, cest la famille tendue. Les grands-parents, oncles, tantes, cousins se runissent trs frquemment. Les voisins et amis deviennent facilement membres de la famille et sont invits chaque vnement ou rencontre. Rles masculins et fminins. Le Brsilien reste encore un macho la recherche dune femme belle, douce, pouse et mre exemplaire. Cependant, les femmes jouent un rle essentiel dans lconomie du pays. Elles sont la tte dentreprises, dans la politique et le gouvernement. Elles concilient vie prive et vie professionnelle grce laide de la famille ou de crches (payantes) qui gardent leurs enfants de 7 heures 19 heures.
B. ducation
Rle de lducation. Lcole est obligatoire de 7 14 ans. Malgr lexistence dcoles publiques, les parents ayant les moyens inscrivent leurs enfants dans les coles prives, la recherche dune meilleure qualit denseignement. Lducation dun niveau suprieur est organise en universits, elles aussi publiques et prives. An daccder luniversit publique, les Brsiliens doivent passer un concours (Vestibular) car les places sont limites. Taux dalphabtisation. Lanalphabtisme est encore un problme au Brsil, malgr la forte volution du taux dalphabtisation qui est nos jours de 80 %.
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C. Systme politique
Le pouvoir fdral a lexclusivit en matire de dfense, relations extrieures, communication, police, immigration, monnaie et crdit. Le principe de la sparation des pouvoirs (excutif, lgislatif et judiciaire) rgit lorganisation du pays au niveau central comme celui des tats. Chaque tat a sa propre capitale. La capitale fdrale est Brasilia.
D. Systme lgal
Toute implantation est obligatoirement ralise par lintermdiaire dune entreprise locale, disposant dune autorisation de fonctionnement dlivre par les services du ministre de la Sant, et plus particulirement par lAgence nationale de vigilance sanitaire. Cet intermdiaire doit ensuite tre enregistr au chier des importateurs du Decex (Dpartement du commerce extrieur) pour pouvoir prendre possession des produits. Les produits sont classs en deux catgories : Risque 1 = risque minimum. La dmarche est gratuite et lobtention dun quelconque agrment pralable de lagence nest pas requise pour la fabrication, limportation ou la distribution du produit. La validit de la dclaration est sans limite de dure, sauf en cas de modication de la formule du produit ou de sa prsentation ; Risque 2 = risque potentiel. Lenregistrement est valable pour une priode de 5 ans renouvelable. Cot moyen : 2 500 reais. Les produits doivent avoir une tiquette sur laquelle gurent obligatoirement certaines informations : nom, caractristiques, nalit, nom du fabricant, pays dorigine, composition, poids ou volume, mode demploi, restrictions lusage, mentions particulires, mention produto importado (produit import), nom et adresse de limportateur, numro de CGC, nom du responsable technique, numro de lot, date de validit. Toute marchandise entrant au Brsil est sujette aux procdures de ddouanement limportation. Un manque de connaissance des procdures administratives peut entraner des dlais trs longs pour lobtention dune dclaration ou denregistrement.
E. Organisations sociales
Classes sociales : A = revenu mensuel suprieur 2 444 reais (800 ) ; B = revenu mensuel entre 1 065 et 2 443 reais (350 et 800 ) ; C = revenu
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mensuel entre 497 et 1 064 reais (150 et 350 ) ; D et E = revenu mensuel infrieur 497 reais (150 ). Ethnies : Portugais, Africains, Italiens, Polonais, Allemands, Japonais, Arabes. Rpartition ethnique : blancs (53 %), multres (38 %), noirs (6 %), Asiatiques (1 %), mtis (1 %), Indiens (1 %). Les Brsiliens ont un comportement de groupe. Leur vie professionnelle et prive ny chappe pas. Souvent inscrits un club ou frquentant la plage pour le jogging, des liens se nouent autour du sport, de la musique ou de toute autre activit qui leur permette dchanger et de se sentir apprcis.
VI. Habitudes et pratiques dans les affaires

Il nest pas possible dentamer une relation professionnelle avec les Brsiliens sans avoir, au pralable, entam une relation personnelle. Les Brsiliens sont chaleureux ds le premier contact. Ils naiment pas se sentir rejets par des personnes qui maintiennent la distance. Le contact physique est courant. Ils sont plutt calmes et napprcient pas que lon snerve. Ils aiment prendre leur temps et ne supportent pas les impatients. Ils cherchent obtenir toujours plus, et donc faire preuve de ractivit et de exibilit est essentiel. La convivialit et le sens de lhumour sont indispensables pour entamer une relation avec les Brsiliens. On peut traiter de sujets trs srieux en ayant lair de discuter informellement. Lapparence physique est trs importante, les Brsiliens la soignent beaucoup, notamment lors des runions daffaires.
VII. Religion et esthtique

Catholiques : 73,6 % vanglistes : 16 % Spiritistes et cultes afro-brsiliens : 5,2 % Bouddhistes : 0,4 % Orthodoxes : 0,1 % Juifs : (0,1 %) Sans appartenance : 5,6 %
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Le Brsil est le champion mondial de la chirurgie esthtique. Limage personnelle est une priorit et lapparence physique compte autant (parfois plus) que les capacits intellectuelles.
VIII. Conditions de vie A. Rgime et nutrition Le plat typique des Brsiliens est le feijo com arroz (haricots noirs avec du riz), accompagn dun steak et dune salade. Tout se mange dans la mme assiette et en mme temps. Ce plat reprsente le djeuner dune grande majorit de Brsiliens. Dans tout restaurant ou chez eux, cest la nourriture la moins chre et la plus consomme. Le dner peut se limiter un sandwich, une pizza, ou mme des tartines avec du caf au lait. B. Habitation Avec tant dinstabilit conomique, les Brsiliens se sont habitus vivre dans des locations. Habitant plutt des appartements que des maisons, ils sont en priorit urbains. Lhabitation est rarement partage par plusieurs familles, mais elle peut abriter plusieurs gnrations la fois. C.Vtements La faon de se vtir est plutt informelle, mais soigne. Lon fait attention la coordination des couleurs et la mode. On est propre car la douche est prise plusieurs fois par jour. D. Sports et loisirs Le football est une vraie institution. Omniprsent dans la vie des Brsiliens, cest aussi le sujet de conversation prfr en toute situation. Il est le sport national, pratiqu par tous diffrents niveaux : plages, rues, squares, coles, clubs spcialiss. Amateurs ou professionnels, tous les Brsiliens ont une passion pour lui. La musique et la danse font galement partie de la vie des Brsiliens, ce qui se traduit par le succs de nombreux musiciens brsiliens ltranger, tels que Chico Buarque de Hollanda, Tom Jobim et, notamment, Gilberto Gil, lactuel ministre brsilien de lducation. La samba, danse partage par tous, est pratique tout au long de lanne mais plus encore pendant le carnaval, chaque t le moment le plus important de lanne. Que ce soit dans un dl organis comme pour la comptition des Escolas de Samba ou dans les rues, la samba permet aux Brsiliens de se dfouler et de se faire plaisir en mme temps.
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E. Systme de sant
Le systme public de sant ne ressemble pas au systme franais. Lattente pour une consultation est trs longue, et les mdicaments ne sont pas rembourss. Les consultations et traitements privs sont par ailleurs prohibitifs pour les Brsiliens moyens. Les Brsiliens ne bncient pas non plus dallocations familiales, de rentre ou de RMI.
IX. Langue(s)
Langue ofcielle : le portugais. Deuximes langues enseignes : langlais et lespagnol (auparavant, ctait le franais). Langue des affaires : langlais si impossibilit de parler le portugais. Dans les groupes ethniques : litalien, lallemand, le japonais, le tupi guarani (indiens).
X. Relations France-Brsil
Le Brsil reprsente le 1er march pour la France en Amrique du Sud : 30 % des ventes franaises sur ce continent. 500 entreprises franaises sont installes au Brsil. La France reprsente le 6e fournisseur tranger du Brsil. 45 % des investissements de lUnion europenne ltranger se font au Brsil. Que pensent les Brsiliens des Franais ? Mal polis et jamais satisfaits, arrogants, impatients, froids, sales, cultivs, intelligents, romantiques, sans sens de lhumour. La France est le pays du pass, de la culture, de la sophistication. Les produits cosmtiques franais sont apprcis.
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Ce quil faut retenir pour le plan marketing Climat Population jeune Femmes belles et hommes machos Classes sociales/niveaux de revenus Vie collective, regard des autres Chirurgie esthtique, culte du corps Langue Gographie Apprcient les produits franais Le climat aura une inuence sur la composition du produit. La population jeune, les femmes belles et la perception de cette beaut par les hommes, ainsi que la stratication sociale et les niveaux de revenus permettront de dnir la cible et le positionnement de loffre. La vie collective et le regard des autres, le fait que le Brsil est le champion mondial de chirurgie esthtique et que le culte du corps est omniprsent dans la culture brsilienne auront un impact sur lapproche de communication utiliser. Il en va de mme pour la langue utiliser sur les emballages et dans tout type de communication, y compris la marque des produits. Le fait que les Brsiliens apprcient les produits franais est galement un point exploiter, autant dans le positionnement de la marque que dans sa communication. Enn, la gographie permet de segmenter le march en fonction de la typologie des consommateurs, surtout lorsquil sagit dun si vaste pays o les diffrences culturelles, de revenu et ethniques sont prononces.
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Eliane KARSAKLIAN

Groupe Eyrolles, 2007 ISBN 10 : 2-7081-3775-1 ISBN 13 : 978-2-7081-3775-2

Comment analyser et apprhender le contexte culturel ?

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1. Source : Myers, D., et Lamarche, L., Psychologie sociale, McGraw-Hill, 1992.

Culture et comportement social

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Comment dnir la culture

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Expliquer une culture

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Les organisations sociales

Les croyances et le contexte humain

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Lesthtique, le folklore, les arts

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Comprendre une culture

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(Temps moyen dadoption)

1. Source : East Facts, ESOMAR Newsbrief, 4 (1), janvier 1996.

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Similitudes et diffrences culturelles

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La comprhension de sa propre culture et de linterculturel

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Des sous-cultures universelles

Histoire, gographie et racines culturelles

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La langue : instrument de pouvoir

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Dynamique culturelle et niveaux de culture

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Les expressions culturelles selon Hofstede

Symboles Hros Rituels Valeurs Pratiques

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1. McLuhan, M., Understanding Media : The extensions of man, Routledge, 1964.

Lethnoscape, ou un ensemble de personnes qui constituent les

1. Arjun Apparudai, in Marieke De Mooj, op. cit.

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Les diffrences culturelles susceptibles dinuencer la stratgie marketing

1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.

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La gestion des conits

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Le processus de prise de dcision

Les structures de pense

1. Edward T. Hall, La dimension cache, Le Seuil, 1971.

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La grille danalyse culturelle

Les institutions sociales

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Les conditions de vie

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Des mots de bienvenue adresss par la nouvelle rsidente, suivis

Si pendant la troisime tape il y a eu des froissements ou des

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V. Institutions sociales A. Famille

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VI. Habitudes et pratiques dans les affaires

VII. Religion et esthtique

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