Aunque un producto o servicio est concebido para satisfacer una necesidad, existen otros elementos que deben tomarse

muy en cuenta para asegurar no slo el xito, sino la permanencia de la empresa en el mercado. Tras dcadas de basarse en informacin tangible para el desarrollo de un producto o servicio, los indicadores para lanzar novedades son ahora intangibles. Los clientes compran sueos La clave para el xito de un servicio o producto reside en detectar los sueos de los clientes. No importa lo pragmtico que sea el mundo en que vivimos hoy, la importancia de la belleza todava cuenta mucho en nuestra sociedad descaradamente narcisista. Ser hermoso casi parece ser un requisito para el xito. Nos comparamos con las criaturas de largas piernas que caminan por las pasarelas de alta costura, caemos en un estado de xtasis cuando Hollywood nos presenta actrices deslumbrantes dispuestas a posar completamente desnudas. Desde la infancia, nos ensean que las personas guapas son buenas y que slo los malos son feos. A los nios guapos les va mejor en el colegio, reciben ms apoyo, mejores notas y menos castigo. Hasta en el mundo corporativo, la "gente guapa" parece destinada a tener cargos ms interesantes y asciende ms rpido. Ya lo dijo Aristteles: "La belleza es una recomendacin mucho ms importante que cualquier carta de presentacin". La belleza es tambin uno de los negocios ms brillantes en sus ms variadas industrias: cosmticos, perfumes, ropa. Quin se cubre solamente para protegerse de los elementos?, dietas y ejercicios, ciruga plstica, peluquera, spas y numerosas publicaciones y vdeos. Hay que entender que lo que estamos vendiendo no son slo productos, sino sueos. Esto significa trazar una diferencia entre la satisfaccin de necesidades del cliente y el cumplimiento de sus aspiraciones ms profundas. Comercializar sueos no consiste slo en vender, sino tambin en tener una visin diferente del negocio. Hay que comprender el entorno de la empresa para garantizar que el producto o servicio se ajuste a las necesidades de los mercados clave de cada compaa. El diseo es, adems, una herramienta esencial de comunicacin con los clientes para crear un amor a primera vista. El dreamketing, que difiere del Marketing tradicional, es crtico para conectarnos con los sueos de los clientes. Precios a la altura de los sueos La satisfaccin de sueos involucra fuertes dosis de creatividad que debe ser promovida dentro de la empresa en todos los niveles. Un sueo es una experiencia especial que se puede crear para que el cliente gaste el dinero adicional; tambin es una oportunidad de pedir un precio ms alto y de ayudar al cliente a convertirse en la persona que siempre ha querido ser, ya sea un campen deportivo, un hroe nacional o un afamado msico. No vendemos nicamente un producto, sino una experiencia. En Ferrari vendemos el sueo de ir rpido, no slo de transportarse de un lugar a otro. Otras empresas hacen lo mismo, por ejemplo, Levi's y sus pantalones de mineros transformados en una expresin de moda y Walt Disney que capitaliza los sueos de los nios. Los sueos de todos los tiempos. An cuando la naturaleza de los sueos es diversa, existen tres categoras en las que encajan todos ellos: - El sueo del reconocimiento social

- El sueo de la libertad - El sueo del herosmo Estos, a su vez, se ramifican en sueos menores como el de la belleza dentro del reconocimiento social: aqu hay un gran margen de maniobra para las compaas cosmticas, por ejemplo. A pesar de que estos sueos persisten a travs del tiempo, lo que cambia son los productos que los motivan. Esto se debe a una serie de cambios. Por ejemplo, el sueo de la libertad es interesante porque cambia siguiendo el desarrollo de la tecnologa que nos ayuda a superar nuestras limitaciones fsicas. El coche permite moverse mucho mas rpido y el walkman permite escuchar lo que se quiera desde donde se est. Los sueos de herosmo transportan al soador a los zapatos de Bill Clinton, Magic Johnson o Pete Sampras. Lo que no se debe perder de vista es que no basta con pensar en lo que el cliente suea, principalmente porque el sueo no es el nico componente en el desarrollo de nuevos productos o servicios. Por ejemplo, el diseo de un coche tiene que ver con ser el ms rpido pero tambin dar un status y atraer gente. El diseador tiene que pensar tanto en la belleza del coche como el conductor. El coche debe tener una respuesta emocional que le permita sentir que conduce como un campen de carreras de coches. El diseo es la primera oportunidad para conectarse con los clientes y debe de apelar a sus cinco sentidos. El desafo es comprender que el objetivo de un negocio no es atraer la mxima cantidad de clientes, sino al mayor denominador comn posible. Cambiar la vida y las emociones del cliente De ah que el diseo no slo involucra racionalidad sino sensualidad. El iMac, por ejemplo, fue la muestra de que los ordenadores no tienen que ser cajas grises que inhiben la creatividad. Apple dio una nueva dimensin al trabajo con un ordenador. Conectarse a los sueos del cliente requiere educar al cliente para que se atreva a decir exactamente lo que est pensando. Asimismo, debemos asegurarnos que la compaa con la que trabajamos tenga una historia que contar porque los clientes buscan historias singulares y entretenimiento. El hecho de que haya una historia que contar hace el trabajo mucho ms sencillo. Por ejemplo, Ferrari no tiene un presupuesto de publicidad y es la compaa nmero uno en reconocimiento del mercado automovilstico por la gran historia que cuenta; su sitio comunica ideas y emociones por esta razn es visitado por dos millones de personas al da. Internet tiene que emular la realidad para dejar de ser unas pginas amarillas electrnicas: debe incluir sonidos e imgenes en tres dimensiones de los 360 grados del producto. Esta es la nica manera en que Internet puede tambin vender sueos. Por otra parte, es muy importante percatarse de que hay que tener clientes de referencia aparte de consumidores que son una estadstica, mientras que los clientes tienen una personalidad especfica. El cliente tiene gustos, memoria y una relacin con la empresa. Es importante desarrollar la credibilidad de la marca a travs de un grupo referencial de clientes centrales. Hay que empezar con este grupo para comprender el valor de un producto para comunicarlo a las masas ms tarde. El mensaje sustancial es que hay que revalorizar nuestra cultura latina. Retomar la importancia de soar, valorar nuestras pasiones y conducirlas a nuestra vida laboral.

Ayac. N 004-2013