6Percepcin del consumidor

El posicionamiento ms eficaz es lograr que los consumidores crean que cierta marca da un beneficio de producto o de servicio que es importante para ellos. Tal beneficio se vuelve la identidad fundamental de la marca y tambin se conoce como propuesta de valor nico y es la sencia de la ventaja competitiva de la marca

Dinmica sensorial de la percepcin

La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo SENSACIN La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante un estmulo EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar una sensacin se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada es su umbral absoluto para dicho estmulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un tablero de anuncios especfi co en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podran notar la presencia de un anuncio espectacular en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulacin constante, como cuando un automovilista conduce por un corredor de anuncios, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Despus de una hora de conducir por ese corredor, resulta poco probable que alguno de los anuncios le genere alguna impresin. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (dap) La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, establece que cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que un segundo estmulo se perciba como algo diferente Aplicaciones de la DAP al marketing La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercadlogos se esfuerzan por determinar la dap adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas: 1. para que los cambios negativos (como la reduccin en el tamao o la calidad del producto, o un incremento en su precio) no sean fcilmente detectables por los consumidores (porque se mantienen por debajo de la dap) 2. para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamientos o actualizaciones en el envase, un mayor tamao o un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de recursos (para que esas modifi caciones se encuentren

en la dap o justo por encima de ella). PERCEPCIN SUBLIMINAL Son capaces de percibir estmulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estmulos que son demasiado dbiles o muy breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo sufi cientemente fuertes para ser percibidos por una o varias clulas receptoras. Dicho proceso se conoce como percepcin subliminal, porque el estmulo est por debajo del umbral o limen de la percepcin consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los rganos receptores participantes. (La percepcin de estmulos que se encuentran por arriba del nivel de la percepcin consciente se denomina, en lenguaje tcnico, percepcin supraliminal, aunque al referirse a ella se le suele designar simplemente como percepcin.) Motivaciones En general, hay tanto una consciencia ms aguda hacia los estmulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una consciencia disminuida hacia los estmulos que no tienen conexin alguna con esas necesidades. De hecho, el proceso perceptual de un individuo se ajusta ms estrechamente a los elementos del entorno que son Percepcin selectiva Tal como indica la seccin anterior, la seleccin de estmulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interaccin de sus expectativas y motivos con el estmulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepcin. EXPOSICIN SELECTIVA Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan afanosamen aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. Tambin gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafi rman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. ATENCIN SELECTIVA Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atenci que dan a los estmulos de los anuncios comerciales. Tienen una conciencia agudizada de los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses, as como una conciencia mnima de los estmulos que no se ajustan a sus necesidades. En consecuencia, quiz los consumidores noten fcilmente los anuncios de los productos que satisfagan sus necesidades e ignoren los anuncios de los productos que no les interesen. Tambin existen diferencias entre los individuos en cuanto a los tipos de informacin que les interesa, y a la forma del mensaje y el tipo de medio que prefi eren. Hay quienes estn ms interesados en el precio; otros, en la apariencia; y algunos ms, en la aceptacin social. A algunos les agradan los mensajes complejos y excntricos, aunque otros prefi eren las representaciones grfi cas sencillas.

DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estmulos que les resultan psicolgicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos . As, los estmulos que resultan amenazadores o que incluso llegan a ser nocivos tienen menos probabilidades de ser percibidos conscientemente, que los estmulos neutrales presentados con el mismo nivel de exposicin. Adems, en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la informacin que no concuerda con sus necesidades, valores o creencias. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. Por ejemplo, como las encuestas indican que la mayora de los fumadores no dan demasiada atencin a las leyendas de advertencia impresas en los paquetes de cigarrillos, en Canad ahora la legislacin exige a las compaas tabacaleras que en la envoltura de las cajetillas representen grfi camente los daos a la salud y que varen el texto de tales advertencias. BLOQUEO PERCEPTUAL Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estmulos simplemente desconectndose, es decir, obstruyendo el acceso a esos estmulos para evitar que lleguen a su percepcin consciente. Lo hacen como autoproteccin frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. La popularidad de dispositivos como TiVo y dvr (grabador de video digital), que permiten a la audiencia saltarse los comerciales de televisin de manera sencilla es, en parte, un resultado del bloqueo perceptual. importantes para esa persona. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparacin con el sector manufacturero, los mercadlogos del sector de servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. As pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen especfi ca con un nombre de marca especfico PRECIO PERCIBIDO El precio percibido debera refl ejar el valor que el cliente recibe por la compra. Por ejemplo, los consumidores generalmente perciben que los alimentos en un establecimiento de comida rpida tienen precio bajo y que en un elegante restaurante tipo gourmet tienen precio alto, de manera que son consistentes Qu elementos de este anuncio transmiten la posicin perceptual del restaurante y de qu manera lo hacen? 176 SEGUNDA PARTE El consumidor como individuo con el valor que reciben en ambos casos y, por lo tanto, los consideran justos. No obstante, la mayora de los consumidores razonables pueden argir que pagar $500 por persona por una comida (hay varios restaurantes en Nueva York que cobran esos precios sin incluir el vino ni las dems bebidas alcohlicas) es algo poco razonable, porque ellos no pueden entender cmo cualquier comida sea equivalente a un valor de $500. Precios de referencia Los productos que se anuncian en oferta suelen crear en el consumidor sensaciones ms intensas de ahorro y de alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza

como base de comparacin al evaluar otro precio. Los precios de referencia son externos o internos. Los publicistas emplean, por lo general, un precio de referencia externo mayor (en otras partes se vende a...) CALIDAD PERCIBIDA Los consumidores a menudo evalan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes seales de informacin que asocian con dicho producto. Algunas de esas seales se refi eren a caractersticas intrnsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carcter extrnseco. Ya sea por s solas o en combinacin, tales seales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de productos y servicios. Calidad percibida en los servicios Para los consumidores, resulta ms difcil evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los productos. La razn de esto es que las caractersticas distintivas de los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen simultneamente. Para superar el hecho de que los individuos no tienen la posibilidad de comparar los servicios rivales colocando uno junto al otro, como lo haran con los productos de marcas competidoras, los consumidores confan en seales sustitutas (es decir, seales referentes a caractersticas extrnsecas) para evaluar la calidad de un servicio. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen que se forma el consumidor va ms all del precio percibido y de la imagen de la tienda, e incluye los productores mismos. Los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes, cuya imagen sea menos favorable o incluso neutral.Para reforzar su imagen, las compaas se valen de la publicidad, las exhibiciones y el patrocinio a eventos comunitarios. A pesar de que algunos mercadlogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta ms til para fomentar una imagen corporativa que la publicidad (imagen) institucional, otros consideran que ambos tipos de publicidad de productos e institucional son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicacin corporativa La percepcin del riesgo vara La percepcin del riesgo del consumidor vara, segn el individuo, el producto, la situacin y la cultura de que se trate. La cantidad del riesgo percibido depende de cada consumidor especfi co. Algunos individuos suelen percibir altos niveles de riesgo en diversas situaciones de consumo; otros tienden a percibir poco riesgo en ellas. Por ejemplo, los jvenes participantes en actividades de alto riesgo (como el patinaje de velocidad con acrobacias o el ciclismo de exhibicin) evidentemente perciben un riesgo menor en tales actividades que quienes no las practican. Las personas que perciben riesgo alto a menudo se clasifi can como individuos de categoras estrechas Cmo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Esas estrategias para la reduccin del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confi anza al tomar decisiones sobre productos, aun cuando las consecuencias de tales decisiones continen siendo algo inciertas. Las estrategias ms comunes que los consumidores usan para manejar el riesgo

7Aprendizaje del consumidor

Los elementos del aprendizaje del consumidor Como no todos los psiclogos estn de acuerdo en cuanto a la manera en que se produce el aprendizaje, resulta difcil encontrar una defi nicin del aprendizaje que goce de la aceptacin general. No obstante, desde una perspectiva del marketing, el aprendizaje se defi ne como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. MOTIVACIN Descubrir los motivos del consumidor es la tarea primordial de los mercadlogos, quienes despus intentarn ensear a los segmentos de consumidores motivados por qu y de qu manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores. Las necesidades insatisfechas conducen a la motivacin, la cual, a la vez, estimula el aprendizaje SEALES Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las seales son los estmulos que dan direccin a esos motivos. Un anuncio de un viaje extico que incluya paseos en bicicleta puede constituir una buena seal para los afi cionados al ciclismo, quienes de inmediato reconoceran que necesitan unas vacaciones. El anuncio es la seal, o el estmulo, que sugiere una forma especfi ca de satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, el estilo, el empaque, la publicidad y las exhibiciones en las tiendas sirven como seales que ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades mediante productos especfi cos. RESPUESTA La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una seal es decir, cmo se comportan constituye su respuesta. El aprendizaje llega a producirse aun cuando las respuestas no se manifi esten abiertamente. Es posible que el fabricante de automviles que enva seales consistentes a un consumidor no siempre obtenga xito en estimular una compra. Sin embargo, si el fabricante logra proyectar una imagen favorable de un modelo de automvil especfi co en la mente del consumidor, cuando dicho consumidor est dispuesto a comprar un vehculo, es probable que l tome en cuenta esa marca o ese modelo. REFORZAMIENTO El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta especfi ca vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estmulos o seales particulares. Si un consumidor se siente gratifi cado al disfrutar con un producto o servicio adquirido, ese individuo habra aprendido a asociar la compra con un sentimiento placentero y, por lo tanto, es probable que repita la conducta aprendida y se convierta en un cliente leal. Aprendizaje conductual El aprendizaje conductual tambin se conoce como aprendizaje por estmulorespuesta, ya que se basa en la premisa de que respuestas observables ante estmulos externos especfi cos indican que ocurri un aprendizaje. Cuando una persona acta

(responde) de manera predecible ante un estmulo conocido, se dice que ha aprendido. El aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de aprendizaje, sino por los insumos y los resultados del mismo; esto es, los estmulos que los consumidores eligen del ambiente y las conductas observables que resultan. Dos teoras conductistas son de gran utilidad para el marketing: el condicionamiento clsico y el condicionamiento instrumental (u operante). CONDICIONAMIENTO CLSICO Los primero tericos del condicionamiento clsico consideraban a todos los organismos (ya sea animales o seres humanos) como entidades relativamente pasivas, a quienes se poda ensear ciertas conductas a travs de la repeticin (el condicionamiento). En el lenguaje cotidiano, la palabra condicionamiento ha llegado a signifi car un tipo de refl ejo rotuliano (o respuesta automtica) ante una situacin determinada, provocada por la exposicin repetida. Si usted siente un dolor de cabeza cada vez que piensa en hacer una visita a la ta Gertrudis, es posible que su reaccin sea una respuesta condicionada como resultado de varios aos de visitas aburridas a esa persona. GENERALIZACIN DEL ESTMULO La generalizacin del estmulo explica por qu algunos productos imitativos del tipo yo tambin han tenido xito en el mercado: los consumidores los confunden con el producto original que vieron anunciado. Tambin explica por qu los fabricantes de marcas con etiquetas propias se esfuerzan por lograr que sus empaques se parezcan lo ms posible a las marcas lderes nacionales. Tienen la esperanza de que los consumidores confundan sus empaques con los de la marca lder y compren su producto en vez de los de dicha marca. Los productos de la competencia empacados de manera similar ocasionan prdidas millonarias en ventas para las marcas bien posicionadas con una publicidad extensiva. DISCRIMINACIN ENTRE ESTMULOS Es lograr que el consumidor discrimine entre estmulos similares, al establecer una imagen nica para una marca en la mente del consumidor. La imagen o la posicin que un producto o servicio crea en la mente del consumidor es un factor esencial para su xito. Cuando un mercadlogo busca llegar a los consumidores con un intenso programa de comunicaciones, donde se destacan las formas peculiares en que su producto satisfar las necesidades del consumidor, desea que cada consumidor diferencie su producto de entre los productos de la competencia que se exhiben en las tiendas. A diferencia del imitador, que espera que los consumidores generalicen sus percepciones y atribuyan las caractersticas especiales de los productos lderes del mercado a sus propias mercancas, los lderes del mercado quieren que el consumidor discrimine entre una serie de estmulos similares. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL Al igual que el condicionamiento clsico, el condicionamiento instrumental requiere un vnculo entre un estmulo y una respuesta. Sin embargo, en el condicionamiento instrumental, el estmulo que origina la respuesta ms satisfactoria es el estmulo aprendido Reforzamiento del comportamiento Skinner distingui entre dos tipos de reforzamiento (o recompensa) que infl uyen en las probabilidades de que se repita una respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en sucesos que fortalecen la probabilidad de una respuesta especfi ca. El uso de un champ que deje el cabello limpio y sedoso

probablemente resulte en la compra repetida de dicho artculo. El reforzamiento negativo es un resultado desagradable o negativo que tambin sirve para fomentar una conducta especfi ca. Las campaas publicitarias recientes de las llamadas revistas lderes de opinin EXTINCION Y OLVIDO Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, disminuye hasta el nivel de extincin; es decir, hasta el punto en que se elimina el vnculo entre el estmulo y la recompensa esperada. Si un consumidor ya no est satisfecho con el servicio que le proporciona una tienda minorista, la conexin entre el estmulo (la tienda) y la respuesta (la satisfaccin esperada) deja de reforzarse, y hay pocas probabilidades de que el consumidor regrese a ese establecimiento. Cuando ya no se refuerza la conducta, se desaprende. Hay una diferencia, no obstante, entre la extincin y el olvido. Una pareja que durante mucho tiempo no ha visitado el restaurante que en una poca fue su favorito simplemente podra olvidar lo mucho que disfrutaban al comer en l y, por ende, no se les ocurrir la idea de regresar. APRENDIZAJE POR EMULACIN U OBSERVACIN O DE ESTEREOTIPOS Los tericos del aprendizaje han observado que una cantidad considerable de ste se produce sin necesidad de reforzamientos directos, ya sea positivos o negativos, a travs de un proceso que los psiclogos denominan aprendizaje por emulacin u observacin de estereotipos (lo cual tambin se conoce como aprendizaje vicario). Los individuos suelen observar la manera en que otras personas se comportan en respuesta ante ciertas situaciones (estmulos) y los resultados que obtienen (reforzamiento) al asumir esa conducta, e imitan (emulan) esos comportamientos positivamente reforzados cuando se enfrentan a una situacin similar. As pues, la emulacin es el proceso por el cual los individuos aprenden comportamientos al observar la conducta de los dems y las consecuencias de tal comportamiento. Sus modelos suelen ser personas a quienes admiran porque tienen alguna afi nidad con ellos, o por ser poseedoras de ciertas caractersticas como apariencia, logros, habilidades y hasta clase social PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN De la misma forma que una computadora procesa la informacin que recibe como datos de entrada, la mente humana procesa tambin la informacin que recibe como insumo. Los consumidores procesan informacin sobre los productos basndose en atributos, marcas o comparaciones entre marcas o una combinacin de tales factores. Los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el nmero de alternativas disponibles infl uyen en la intensidad o el grado del procesamiento de la informacin. Adems, los consumidores que tienen una capacidad cognitiva ms alta generalmente adquieren mayor informacin acerca del producto y son ms capaces de integrar datos sobre los atributos y las alternativas del producto, que los consumidores con menores habilidades. MODELOS TERICOS DE APRENDIZAJE COGNITIVO El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una persona tiene una meta y debe buscar y procesar datos para tomar una decisin o resolver un problema. Durante mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores pasaban a travs de una compleja serie de fases mentales y conductuales, antes de tomar una decisin de compra. Tales fases abarcaban desde la conciencia de las opciones de compra (exposicin a informacin), la evaluacin y las preferencias por las alternativas disponibles, la posible prueba de una o ms versiones del producto, hasta la adopcin o el rechazo.

Esta misma serie de fases a menudo se presenta como el proceso de adopcin del consumidor (que se analizar en el captulo 14). Por ejemplo, un consumidor que quiere comprar una cmara digital automtica sper delgada (la meta) debe elegir entre diversas marcas y modelos (resolucin del problema). El consumidor primero se familiarizar con las caractersticas de los diferentes modelos (exposicin a informacin que resultar en conocimiento), luego desarrollar preferencias y evaluaciones hacia las diferentes alternativas, y luego decidir qu modelo comprar (adopcin) y cules no comprar (rechazo). RUTAS CENTRALES Y PERIFRICAS HACIA LA PERSUACIN El esquema de las rutas central y perifrica hacia la persuasin ilustra los conceptos de la resolucin de problemas extensiva y limitada para situaciones de compra con alto y bajo involucramiento. La premisa fundamental de este modelo es que los consumidores tienen mayores probabilidades de realizar una evaluacin cuidadosa de las ventajas y las desventajas de un producto, cuando su compra tiene una alta pertinencia para ellos. En cambio, es bastante probable que los consumidores realicen muy poca actividad de bsqueda y evaluacin de informacin, cuando la compra en cuestin es de escasa pertinencia o importancia para ellos. As pues, para las compras de alto involucramiento, la ruta central hacia la persuasin la cual requiere mucha refl exin y un cuidadoso procesamiento cognitivo es quiz la estrategia de marketing ms efi caz. Para las compras de bajo involucramiento, la ruta perifrica hacia la persuasin sera la ms efectiva. En este caso, por el hecho de que el consumidor est menos motivado para realizar un esfuerzo cognitivo, el aprendizaje tiene ms probabilidades de generarse mediante la repeticin, el procesamiento pasivo de seales visuales y la percepcin integral. Los consumidores con alto involucramiento suelen emplear un mayor nmero de atributos para evaluar las marcas; en tanto que los consumidores con bajo involucramiento tienden a aplicar reglas de decisin ms sencillas. Al intentar persuadir a consumidores muy involucrados, la calidad del argumento presentado en el mensaje, y no las imgenes del mensaje promocional, tiene mayor infl uencia sobre la decisin de consumo. Resultados y medidas del aprendizaje del consumidor Para los mercadlogos, las dos metas del aprendizaje acerca del consumidor son lograr una mayor participacin en el mercado y tener ms consumidores leales hacia su marca. Tales metas son interdependientes: los clientes leales hacia la marca constituyen la base para una participacin de mercado estable y en crecimiento, y las marcas que cuentan con una mayor participacin de mercado tiene grupos proporcionalmente mayores de compradores leales. Los mercadlogos enfocan todo su presupuesto promocional en tratar de ensear a los consumidores que sus marcas son las mejores, y que sus productos les ayudarn a resolver mejor sus problemas y satisfarn sus necesidades. Por consiguiente, es importante que el mercadlogo mida el nivel de efectividad con la cual los consumidores han aprendido su mensaje. En las siguientes secciones se examinarn diversas formas para medir el aprendizaje del consumidor: mediciones de reconocimiento y recuerdo, y las dimensiones actitudinal y conductual respecto de la lealtad hacia la marca. LEALTAD HACIA LA MARCA La lealtad hacia la marca es el principal resultado deseado en el aprendizaje del consumidor. Sin embargo, no hay una defi nicin nica de este concepto. Los mercadlogos concuerdan en que la lealtad hacia la marca consiste en las conductas tanto actitudinales como reales hacia una marca, y en que ambas deben evaluarse.

Las mediciones actitudinales se ocupan de los sentimientos generales de los consumidores (es decir, su evaluacin) acerca del producto y la marca, as como sus intenciones de compra. Las mediciones conductuales se basan en respuestas reales y observables acerca de la marca, tales como cantidad comprada, frecuencia de la compra y repeticin de la compra Capital de marca El trmino capital de marca se refi ere al valor inherente que confi ere un nombre de marca reconocido. Este valor es el resultado de la percepcin del consumidor respecto de la superioridad de la marca, del status social que su uso ofrece, y de la confi anza y la identifi cacin del consumidor con la marca. Para muchas compaas, sus activos ms valiosos son sus nombres de marcas. Las marcas muy conocidas se denominan megamarcas. Entre las marcas mejor conocidas se encuentran Coca-Cola, Sopas Campbells, Disney, Google, Tarjetas Hallmark y Sony. Sus nombres se han convertido en iconos culturales globales y disfrutan de grandes ventajas sobre la competencia.