Mxico, D.F., 7 de mayo de 2013.

Versin estenogrfica de la Conferencia de Rafael Valencia La importancia de la satisfaccin del cliente atendido en siniestros de automviles, durante la 23 Convencin de la Aseguradores de Mxico, organizada por la Asociacin Mexicana de Instituciones de Seguros, llevada a cabo en el Centro Banamex de esta ciudad.

Rafael Valencia: Buenas tardes a todos ustedes. Me han dado 20 minutos, as es que vamos a ponernos en canal. Yo quiero empezar por tomar una frase, bueno, primero agradecer a AMIS la invitacin, la inclusin de estar aqu, con ustedes, al Comit Organizador, y a ustedes por regalarme 20 o 30 minutos de su valioso tiempo, prometo no defraudarlos. Yo quiero empezar por una frase de la presentacin anterior, y la frase que me impact es que cuando un suceso trgico se repite ms de 17 veces se convierte en tragedia. En mi caso bast uno. Mi padre muri en una volcadura producto del cansancio, y cuando uno ve este tipo de cosas y se da cuenta que esa persona no estaba asegurada en ese momento, la tragedia es doble, y entonces uno empieza a cambiar la perspectiva de lo que son los seguros y empieza uno a pensar y qu tiene que ver la satisfaccin del cliente con la seguridad social, con este compromiso del que estamos hablando? Y yo creo, como les voy a mostrar en algunas de estas grficas, que tener clientes satisfechos es un compromiso social que invite a cada uno de nosotros a estar asegurados; no nada ms es cuestin de ser la venta del seguro, tener clientes satisfechos es negocio. Yo voy a empezar por decirles que con mucha dificultad vamos a encontrar organizaciones donde se opine que la satisfaccin del cliente no es una prioridad, es ms, esa es la razn de ser de la mayora de las compaas. Voy a presentarles a ustedes algunos nmeros que he tomado prestados de un documento, estas estadsticas las tom de un documento que se llama En la oscuridad, es un documento que publica Deloitte, est disponible en su pgina y

le pregunta a 250 ejecutivos de compaas que venden ms de 500 millones de dlares en el mundo entero, que cules son los factores de xito de su compaa, y cuando viene esta encuesta estos ejecutivos dicen que la satisfaccin del cliente y la calidad del producto son factores de xito que estn inclusive por arriba de los resultados financieros, esto es muy interesante porque nos lleva a una reflexin por qu la satisfaccin del cliente y la calidad son dos indicadores no financieros sealados por los altos ejecutivos con una relevancia superior a los resultados financieros? Y la respuesta es que estn fuertemente vinculados entre s. Estos conceptos de calidad y satisfaccin del cliente se encuentran en la misin, visin, valores, objetivos, publicaciones, motivos de venta de todas las compaas. Es ms, miren, djenme presentarles algunos ejemplos, ah tenemos HDI: Nuestros pilares son el servicio por excelencia y el trato humano por conviccin. Todo esto lo saqu de internet, es pblico eh! El guila: Estamos en contacto con nuestros clientes y buscamos permanentemente su satisfaccin. Zurich: Nuestros valores fundamentales son centrarnos en el cliente para poner a nuestros clientes en el centro de todo lo que hacemos. ANA: Ser lderes en el servicio satisfaciendo las necesidades y expectativas de nuestros clientes. Aba Seguros. Te ofrecemos la mejor atencin personalizada, como parte de las ventajas que obtienes al estar asegurado con nosotros, el beneficio es un servicio de excelencia. BBVA Seguros: Generar confianza al servir ms y mejor a nuestro cliente, ofreciendo siempre servicios de ms alta calidad. Mapfre, La misin de Mapfre en Mxico es garantizar la satisfaccin de los clientes. Ah le sigo. AXA: Nuestro principal objetivo es brindar soluciones de proteccin enfocadas a las necesidades de nuestros clientes, ofrecindoles niveles superiores de servicio. GNP: En Grupo Nacional Provincial trabajamos para brindarle la mejor atencin del mercado, nuestra misin nmero uno: Servicio al cliente. Qualitas: Ser lderes en la calidad del servicio, superando las expectativas de nuestros clientes.

Yo empec diciendo que difcilmente encontraramos una organizacin que no dijera que este es el motivo de ser, sin embargo hay algunas cuestiones que nos vamos a preguntar. Qu opinara cualquiera de nosotros de una empresa cuya contabilidad no se lleva de forma consistente y permanente, dijramos, excelente? Qu opinaramos? Bueno, la contabilidad se mantiene sin importar si los resultados son buenos o malos, es una herramienta que nos sirve para tomar decisiones, medir la satisfaccin del cliente tambin lo es. Sin embargo, y tristemente, es comn que no se mida o no se mida de la manera excelente como debiera de ser. Este mismo estudio de En la oscuridad, nos presenta una paradoja, nos dice que slo el 16 por ciento delos altos ejecutivos tienen una excelente visibilidad de la satisfaccin del cliente, pero el 98 por ciento dijo que era la causa por la cual o la principal causa por la cual su empresa tena xito, y entonces estamos en una paradoja, cmo es que casi todos lo reconocen y muy pocos tienen la visibilidad que deberan de tener de un factor de xito tan importante. Y la pregunta que le hicieron a estos ejecutivos es: y por qu no se tiene esa visibilidad? Y ellos contestaron que por falta de herramientas o porque se tiene duda de vincularlo a los resultados. Y qu factores se remuneras? Adivinen qu, el 87 por ciento de las respuestas dijeron que se remuneran los resultados financieros y apenas el uno por ciento dijo que en su organizacin se remuneraba la satisfaccin del cliente. El tema es verdaderamente paradjico, 98 por ciento dicen, y remarco, que el xito de la organizacin o uno de los principales xitos de la organizacin es la satisfacc9ion del cliente. Todos lo vinculan en su misin, visin y valores; el 16 por ciento sabe bien cmo van y solamente el uno por ciento lo paga. Conclusin: La satisfaccin del cliente es el indicador financiero ms relevante para el Consejo, pero no se tiene una excelente visibilidad porque no se remunera o no se vincula con los resultados financieros o no se sabe cmo medirla.

El objetivo que tenemos en esta presentacin es hacer un esfuerzo para demostrar cmo esto s es posible en nuestro ambiente del seguro de automvil. Vamos a ver algunos valores de la satisfaccin en el mercado. sta es una grfica que he preparado para ustedes de cuatro aos para ac, del 2009 al 2012, y hay algunas filitas, ste valor es el promedio que venimos midiendo de la satisfaccin en una escala hasta el diez y ah vemos dnde est el promedio del mercado, ms o menos esta franja amarilla es en donde se encuentran la mayora o no hay diferencias significativas. Y las bolitas que presentamos aqu nos muestran en dnde las compaas se han distinguido. Ninguna de las bolitas pertenece a la misma compaa. Pero vimos en nuestras misiones, visiones, valores, objetivos que present, que muchos hablan de ser el nmero uno, dar el mejor servicio, tener la posicin de excelencia, ser el mejor del mercado. Y la pregunta es: cmo garantizo que eso que pregono y que pongo pblicamente que le ofrezco al mercado lo puedo transformar en una realidad que adems d dinero? Esta lnea nos presenta una grfica tpica de mejora de un sistema de atencin en siniestros de automvil. Cuando empezamos a medirlo con alguna compaa que nos contrata, estos son resultados promedios de muchas experiencias que hemos tenido, andamos en la escala de hasta el 10 en 8.24 Y cada uno de los puntitos son un trimestre. Entonces, resulta que entre el ao uno y dos los resultados son espectaculares. Ah nos contratan, nos pagan, todos estn contentos, el resultado ha sido maravilloso, lo que hemos hecho ha venido dando muy buenos resultados. Y esto ocurre a que cuando tenemos reas de oportunidad tan amplias es relativamente fcil mejorar. Donde le barres se nota, y hay mucho que hacer. Pero cuando pasa el tiempo ocurren altibajos, y entonces luego nos dicen: Es que ya no se nota lo que estamos haciendo. Hasta ah dio y hay pequeas variaciones de 2 a 3 puntos porcentuales en la reduccin de los ndices de no recontratacin. Y es que en ese momento, cuando se alcanzan ms o menos estos niveles de servicio

se requiere mayor esfuerzo, se requiere crear nuevas ofertas y se requiere algo muy importante, hacer que el mercado vea la diferencia, porque ojos que no ven corazn que no siente. Se requiere algo de audacia. OK. Muchas gracias. Qu justifica ser audaz? Esta grfica, vamos a poner en un lado la intencin de renovar un seguro. Y en esta escala hemos puesto dos elementos. Definitivamente no pienso renovar y en el otro definitivamente s pienso renovar. Por el otro lado hemos puesto la evaluacin del servicio, del seis al 10. Lo que quiero mostrarles es que cuando la calificacin es de seis o siete el 58 por ciento de las personas que dieron esa calificacin no piensan renovar, solamente el siete. Hay otros puntos intermedios, por eso no suma 100, pero me los ahorr para hacer la grfica un poco ms sencilla. Cuando la calificacin se mueve al ocho, la intencin de renovar sube de siete a 24, 17 puntos; pero la intencin de no renovar, los detractores, los que perdemos se reducen 40 puntos, baja de 58 a 17, le mejoramos un punto; pero si le mejoramos otro punto y pasamos del ocho al nueve, que el cliente nos d un nueve, entonces definitivamente desaparece, no ha desaparecido porque siempre habr alguien que no qued muy convencido, pero ya estamos en cinco por ciento. Y el definitivamente s renovar subi 20 puntos, pas a 46. Pero qu pasa con el excelente? Como ya no hay mucho qu mejorar del cinco al dos, la mejora es relativamente baja en trminos del abandono; pero el definitivamente s tiene un potencial extraordinario, porque no subi 20 puntos, ahora subi 30 puntos, pas de 46 a 78, o dicho de otra manera, un nueve, que es una calificacin como les mostr en la grfica anterior, ms o menos comn, es suficiente para reducir el abandono, pero es insuficiente para aumentar la lealtad.

No s si esto se comprende, ste es el poder verdaderamente de la satisfaccin del cliente, puedo dejar de perder de clientes, pero eso no me garantiza que el cliente va a seguir conmigo. Y entonces nos preguntamos, y en dnde trabajamos? ste es el resultado de una evaluacin de dos mil 50 entrevistados, y nos dicen que a la hora de dar el servicio en el siniestro, el ajuste es el 27 por ciento en la atencin inmediata y en la atencin posterior, el taller pesa el 29. Sin embargo, una parte importante es saber donde hay ms oportunidad. Esta estadstica viene de la segunda encuesta nacional de CONDUSEF, y podemos ver que hay una gran diferencia entre la calificacin que hay en el ajuste, que es de 89 puntos, y la calificacin que hay en el taller, que es de 83. Es decir, pesan ms o menos igual, pero la oportunidad de mejorar est ms claramente establecida en el taller, qu es lo podemos pensar? Ah les van algunas grficas de un caso real. Agradecemos a Multiasistencia por permitirnos utilizar sus datos, djenme mostrarles algo que empezamos en el 2006. Estos resultados no muestran cmo fueron mejorando la satisfaccin del cliente en el rea de taller. La banda azul es el promedio que tenemos en el mercado, la lnea roja es la calificacin que le han dado los clientes que han asistido a los talleres; podemos ver cul es la tendencia en estas calificaciones. Un punto importante es tener un punto de referencia respecto de los estndares que tiene el mercado. Nosotros hemos venido realizando un estudio durante cuatro aos, se conoce como migration drivers, en los cuales le preguntamos, entre otras cosas, las expectativas al cliente. Y el cliente nos ha dicho que espera cuatro das para que la aseguradora vale su golpe, alrededor de 13 para que lo arregle y alrededor de 17 18 para que quede totalmente reparado. Estos son los das promedio de reparacin que tiene Multiasistencia del 2009 al 2012. Empezaron en 12 das, hoy estn en 11 das, han bajado uno, en el 2009 con 12 das tenan una satisfaccin del cliente de nueve puntos,

en el 2013 tienen 9.30; pero lo ms interesante es que redujeron su costo en trminos de pesos constantes, en 20 por ciento. Esto es muchas veces parte de lo que las ideologas de calidad proponen: Eliminar cuestiones de costo que no agregan valor al cliente, reducir aquellos espacios de oportunidad y conseguir las dos cosas al mismo tiempo. Cul es la consecuencia? Estos son los nmeros del mercado, son los mismos nmeros que present hace rato respecto de la intencin de renovar que nos generan un 53 por ciento, de intencin de renovar. Estos son los nmeros que hemos obtenido con esta misma medicin. Podemos apreciar que de tener del seis al nueve un 55 por ciento en el mercado, aqu Multiasistencia ha conseguido un 41. Y en las calificaciones donde tenemos seis, siete y ocho el cliente se volvi ms crtico, hay ms clientes que abandonan a la compaa, pero en las calificaciones altas se volvi ms noble. El resultado es que tiene una diferencia en intencin de renovar de 13 por ciento superior, eso es dinero. Sin embargo, tambin hay que pensar qu tanto pesa el servicio al comprar el seguro, porque lo que vimos ahorita tiene que ver con el momento del siniestro. Cuando compro el seguro hay diferentes motivos por los cuales yo compro un seguro o decido comprarle a una compaa o a otra, esto tambin viene del estudio de Migration Drivers. Y en esta grfica es muy interesante ver que estamos comparando dos barritas, la barrita azul obscuro habla de la razn para contratar y la barrita azul claro habla de la razn para renovar. Ustedes pueden ver que la principal razn es la economa, s, claro. Muchos estamos pensando en el precio y cuando vemos el precio dentro de las razones econmicas, otra razn econmica, por ejemplo, puede ser facilidades de pago.

El precio por s solo dentro de las razones econmicas, trae un 43 por ciento de menciones y al prolongar esa lnea vemos que est por arriba del 37 por ciento de lo que implica el servicio, que va el servicio en siniestro, que va el servicio de la gente, que va el servicio de cobranza, que va todo el servicio que da la aseguradora. Sin embargo, al renovar ocurre algo muy interesante, el precio para los renovadores se reduce de 43 por ciento a 35 por ciento como motivo de renovacin, pero lo ms interesante es que este 35 queda por debajo del 45 por ciento de servicio, el servicio vende y renueva. A ver cmo me va con esta grfica. Hay publicaciones que hablan de que el costo que tiene traer un nuevo cliente va de 2 a 10 veces ms que conservar el cliente que ya tenemos. Yo quise quedarme con la mitad, a 5 la relacin, por cada peso que me gasto en un cliente que renueva, me gasto 5 en traer uno nuevo. Habra que hacer un anlisis serio dentro de la industria para ver cul es este valor en nuestra industria. Y resulta que los renovadores representan el 86 por ciento de la cartera, esto lo sacamos tambin del estudio de Migration Drivers, que es un estudio que le pregunta a la gente que compra su propio seguro, es gente que asegura el auto de su propiedad. Y el 14 por ciento cambia de aseguradora. Cuando le ponemos esta relacin de 5 a 1, resulta que conservar el 14 por ciento o traer 14 por ciento ms de la cartera, nos cuesta igual que conservar el 86 por ciento de la cartera y esto vuelve a ser dinero. Si ya vimos que el servicio fue el factor de renovacin ms importante en trminos de la renovacin, sobre el precio, muchas veces podramos estarnos cuestionando: Pues cmo podemos repartir nuestro costo de esfuerzo para las nuevas ventas? Yo quiero concluir diciendo algunas cosas derivadas de esta presentacin.

Es rentable medir la satisfaccin del cliente? S, usando los resultados para dirigirnos a una posicin deseada. No siempre ser el servicio nmero uno, necesariamente es lo ms rentable. Habr que analizar en dnde nos queremos posicionar, a dnde queremos llegar y tomar las acciones para que eso ocurra. Nmero dos. La rentabilidad depende del grado de mejora que se consigue. Nmero tres. Para medir la rentabilidad idealmente deberamos de contar con tres indicadores: Uno, tener el costo de retener contra el costo de atraer nuevos clientes y este es todo un tema para quienes estn en la parte del costo. Nmero dos, tener el costo o ahorro derivado de las mejoras, las mejoras deben de traer ahorros, no se trata nada ms de poner la alfombra roja y los mariachis, eso est muy padre, seguramente tendremos ms clientes satisfechos, pero tiene un alto costo. Y finalmente, tener un ndice de retencin de clientes. Y la pregunta sera: Y nuestra actividad diaria cmo es? Tenemos una excelente visibilidad de la satisfaccin de nuestro cliente. Quien quiera que sea, esta es una cadena de servicio y el compromiso sera que en cada una de nuestras acciones pudiramos tener el indicador que nos lleve a dar este nivel de satisfaccin que el mercado nos demanda. Muchas gracias. Moderador: Rafael, muchas gracias, estuvo muy interesante la presentacin, como siempre, los tips que nos muestras yo creo que son contundentes, es imprescindible hacer conciencia en lo que afecta realmente el servicio al cliente. Te agradecemos mucho. Le vamos a pedir a Ignacio Rodrguez, por favor, si nos haces favor de entregarle el reconocimiento a Rafael Valencia, por su participacin. Muchas gracias, Rafael. Pues muchas gracias a todos por su asistencia, nos veremos maana en la segunda etapa de esta Convencin, que pasen buena noche, hasta luego.

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