[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013

EL MARKETING SENSORIAL Y SU EFECTO EN LA DECISIN DE COMPRA DEL CLIENTE EN PLAZA VEA _______________________________________________________________ __ Resumen El presente artculo cientfico tiene por finalidad determinar cmo el marketing desde hace ya algn tiempo, va ms all de la sola manipulacin de variables tales como el precio o la publicidad, y que las experiencias de compra que viven los consumidores y el entorno en el que las viven, pueden afectar, y de hecho afectan, a su comportamiento de compra. Dentro de esta nueva era que del es marketing aquel se encuentra con el la

marketing

sensorial,

relacionado

utilizacin de estmulos que se perciben por los sentidos y que son capaces de generar determinadas atmsferas. En este artculo mostraremos que es exactamente por marketing sensorial, y cual es el efecto que produce en la intencin de compra del cliente en Plaza Vea Formaron parte de la muestra 30 ciudadanos de la ciudad de Tacna. Los clientes tienen el inters de saber sobre este tema, y por tanto poder opinar cuales consideran que son las causas. PALABRAS CLAVE: marketing sensorial, estmulo, cliente.

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INTRODUCCIN El compra presente del trabajo tiene por finalidad o realizar un

enfoque sobre los efectos que intervienen en la decisin de cliente Marketing sensorial tambin llamado Marketing de los sentidos En este sentido entendemos la estrecha relacin del

marketing sensorial con la percepcin del cliente de como este

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MARCO TERICO A continuacin explicaremos el que ha sido el principal modelo terico desarrollado sobre la percepcin de estmulos por parte del consumidor. La pretensin de este modelo es, por un lado, arrojar luz sobre la forma en la que el ser humano interpreta los estmulos sensoriales y, por otro, entender y medir sus reacciones. Desarrollado por Mehrabia, es conocido como modelo (EstmuloOrganismo-Respuesta), 2003. A continuacin, procederemos a analizar cada uno de los

componentes de este modelo. As tenemos: Estmulo: definido en el modelo clsico como aquello que afecta a los estados internos del individuo y en el mbito del proceso de decisin del consumidor como aquellos factores externos asociados con una decisin pendiente. Organismo: definido como aquellos procesos internos y

estructuras que intervienen entre el estmulo externo a la persona y sus acciones, reacciones o respuestas, siendo estos procesos internos y estructuras fruto de percepciones, factores psicolgicos, 2007). variable 1974): Agrado-Desagrado (pleasure-displeasure). disposicin sentimientos esta del individuo y pensamientos el (Sherman y Belk, o la Siguiendo definicin, puede del estado emocional como

conceptualizarse

representativa

organismo,

pudindose

medir

mediante estos tres factores/categoras (Mehrabian y Russel,

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 Incitacin-No sta psicolgicas. se Dominacin-Sumisin (dominancesubmissiveness). incluye en los modelos empricos por no ser del todo Segn Sherman y Belk (1997), esta ltima dimensin no siempre predictiva. Respuesta: consumidor, actitudes definida y/o como la accin Wundt final (1905) o reaccin tales del como estos incitacin como la (arousal-nona-rousal), capacidadde evocar entendida respuestas

incluyendo

reacciones

psicolgicas

comportamientos.

clasifica

comportamientos segn sean de acercamiento o rechazo: approachavoidance (Sherman y Belk,1997). Este modelo emotivo-cognitivo, sita el estado de nimo o

disposicin del individuo como mediador entre los estmulos que recibe del entorno y su comportamiento. Sin embargo hay estudios, como el de Chebat y Michon (2003), que argumentan que estmulos como el aroma, capaz de influir en la evaluacin del producto y de la tienda, pueden no afectar a la disposicin del individuo. Segn estos autores, el aroma puede producir determinados efectos sin provocar cambios en el estado de nimo o disposicin del consumidor, sino que simplemente lo placentero o no placentero del aroma se transfiere al objeto. Abogan por un modelo cognitivo-emotivo, en el que el olor acta sobre la percepcin de la atmsfera del centro comercial y la calidad del producto, y esto genera estados de nimo de placer e incitacin en el consumidor. No obstante, y aun con esta limitacin, el modelo EOR es el ms usado y citado en la literatura, de modo que su aplicacin ha sido aceptada en el mbito del marketing y del comportamiento del consumidor.

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 A pesar de ello, un aspecto que no hemos de olvidar a la hora de analizar las respuestas de los consumidores, y que debera ser incorporado en cualquier modelo terico referido a su comportamiento, es el de que factores socios, demogrficos como el sexo, la edad y la cultura del consumidor influyen en el tipo de reacciones que ste manifiesta. Otro aspecto importante a la hora de analizar las variables susceptibles de incorporar en los modelos tericos, y que necesita de una mayor investigacin por ser determinante en el comportamiento del consumidor, es el estado antecedente en el que las personas llegan al punto de venta Comunicacin Visual En este apartado empezaremos por indagar de manera general cmo funciona la comunicacin visual, que es el lenguaje de las imgenes imgenes y en los signos. y Se hablar de vale de su la la divisin de las sus son y icnicas que para mentales, que clasificacin, pena su aclarar percepcin

categoras y razonamientos, as como de sus lenguajes y los significados diferentes experiencias. Igualmente, se expondr la importancia que tienen las imgenes mentales en la construccin de la imagen pblica de las empresas, y la participacin del pblico en esto. Adems, se mostrar como la presencia de diferentes sensaciones y estmulos mas all de lo visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de mltiples percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos. La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es acarrean, cada persona, segn

importante

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los mensajes a transmitir, podra convertirse en una estrategia que se una al mbito comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes. Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que representa y lo que irradia hacia los pblicos es muy importante, pues crear una estrategia en la que se utilice el no marketing de sensorial no de con el objetivo sino de de fortalecerla, crearla, desarrollarla,

consolidarla, exige conocer y explicar lo que sta significa. Sin embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en este caso de una empresa u organizacin. Adems, es muy importante dar cuenta de la participacin de diferentes rganos sensoriales en la creacin de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imgenes en las que influyen otras sensaciones, y es de gran inters nuestro saber cmo influyen los cinco sentidos en su formacin, hay imgenes que son representaciones sonoras, tctiles, etc. tantas como canales sensoriales humanos que son vas de percepcin e integracin. Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho cientfico, la mayora de empresas consideran a la imagen cmo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el tiempo se estn percibiendo e interpretando al diferentes sensaciones, en la mismo tiempo otros tipos de participacin de la imagen estmulos, sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de corporativa y de los mensajes, es muy poca y an no se le da la importancia que debera.

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 Pero, para entender por completo el trmino Imagen hay que entenderlo en sus acepciones y razonamientos, es por esto que hablaremos diferenciar: de dos clases de imgenes o que es importante y las Las imgenes sensoriales materiales

imgenes mentales. Segn Costa, Es un hecho que, en la construccin de la imagen pblica imgenes de las empresas, los intervienen elementos en gran medida sgnicos las y visuales, icnicos,

textuales, simblicos, figurativos y cromticos. Pero tambin es un hecho evidente que la imagen pblica de las empresas e instituciones visuales, sino no de es un un producto de exclusivamente causas de de mensajes y conjunto percepciones

sensaciones diversas rectificando con esto, que los estmulos visuales no son los nicos que afectan al pblico, ni los nicos que contribuyen a la formacin de la imagen pblica de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la construccin de imgenes mentales que se traducen en la imagen pblica. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo ms all de lo meramente visual y fsico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo ahora una imagen mental.

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 MARKETING SENSORIAL Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es su concepcin y construccin que parte del uso de y los cinco sentidos, su a las emociones por y las de las experiencias, y que an lo explicando son, de gracias los importancia su medio de

diferentes ejemplos de marcas y empresas que han sido exitosas, inteligente para uso lograr sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones individuos crear experiencias totales de marca. Se mostrar como gracias al uso de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordacin Lo y diferenciacin, es comprender que por finalmente qu las llevarn sensaciones a la son fidelizacin del pblico. importante herramientas necesarias para la construccin de marcas que se conecten con su pblico creando lazos inquebrantables entre ambos, y cmo pueden aprovecharse estos recursos para qu la imagen de la marca o empresa coincida con lo que el pblico piensa que es y experimenta y lo que sus gestores quieren que sea y emiten en sus actos. Se har un breve recorrido a travs de los cinco sentidos y se explicar como es el proceso perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estmulos que reciben del entorno. Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirn y que guiarn nuestra propuesta estratgica final de acuerdo a la investigacin que se haga de nuestro caso de estudio. Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en da el concepto de marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera un beneficio que puede ser traducido en resultados econmicos, de percepcin, posicionamiento e imagen.

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 El concepto de Marketing La prctica y la concepcin del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al desarrollo histrico de los hechos caractersticos que han marcado cada uno de los ciclos, tanto sociales como econmicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente. Marketing Multisensorial: El imperio de los cinco sentidos La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de decisin de compra. El marketing a sensorial travs los de le las ofrece cuales y a se las empresas Cada nuevas esta sentido dimensiones interaccin puede realizar

con

consumidores

pblicos.

(sensacin) puede ser impulsado para construir una mejor, ms fuerte y duradera imagen de marca, lo cual afecta directamente en la percepcin de la calidad del producto y, an ms, en el valor de la misma, siendo sta, una de las pocas formas para asegurar una verdadera ventaja competitiva. Martin Lindstrom afirma que si las organizaciones se concentran adems de la vista y el odo, en el olfato, el gusto y el tacto, podrn lograr efectos psicolgicos que ayuden a doblar la conciencia de marca, y de paso fortalezcan la imagen y posicionamiento de esta sobre sus pblicos objetivos. Segn el autor, empresas como The CocaCola Company, Mc Donalds, Microsoft y Walt

[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 Plaza vez enfoca las estrategias de marketing en gran parte al

uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos y servicios, mantenindose as a la vanguardia en sus respectivos mercados. Dichas empresas se han embarcado en este mundo sensorial y posiciona, diferencia y le da significado a la marca, la imagen corporativa es la que posiciona a la empresa, la diferencia y le da significado frente a sus pblicos. La marca y la empresa sern tratadas como sinnimos aunque no lo sean en absoluto. Esto es posible en el sentido en que estamos tratando con comunicacin externa. La imagen corporativa es el intangible explotado en la comunicacin externa, y al tratar con este tipo de comunicacin no necesariamente hay que hablar de identidad, cultura, polticas y otras reas de la comunicacin interna que el pblico externo no ve ni experimenta. De esta forma, es posible suprimirlas, aunque todas las estrategias externas deben tener una alineacin con lo interno, no son relevantes para el pblico, son ms importantes las opiniones del otro que las mismas estrategias internas en la cuestin de la imagen. En as, que nos situamos en el punto de vista del pblico y consideramos solo aquello que es perceptible por l, y de este modo la organizacin pasa a ser una marca y se puede tratar como tal, sin enredarnos con los temas internos que en este caso no son tan significativos y se a demostrado que a travs de los cinco sentidos el consumidor cruza la frontera sensorial para la toma de decisiones.

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[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 METODOLOGA La investigacin es descriptiva comparativa, con un diseo no experimental, orientada a identificar la opinin de los ciudadanos con respecto a la evasin fiscal. Para el proceso de investigacin se utiliz la tcnica de la encuesta, para lo cual se elabor un cuestionario. El cuestionario se administr a los ciudadanos que son habitantes de la ciudad de Tacna. De una poblacin de ms de 1500 ciudadanos, se ha

trabajado con una muestra de 30 entre mujeres y hombres. La particularidad que caracteriza a la muestra es su homogeneidad. Los datos de obtenidos clasificados la variable. a travs y En del cuestionario, se trata fueron la una de

organizados, naturaleza

procesados este caso

considerando

variable cualitativa-nominal. Para efectos de anlisis de los datos se vio por conveniente realizar el anlisis estadstico por cada categora. En segundo momento se realiz el anlisis estadstico sobre las tablas de contingencia de las cualidades relevantes en el estudio. Finalmente se determin los grados de relacin que surgieron entre algunas fases de mayor predominio que se manifestaron en el anlisis. Se administr el Programa SPSS versin 15 para el anlisis de variables cualitativas. Los modelos estadsticos utilizados fueron el anlisis correlacional de PHI y V de Cramer y las prueba de hiptesis de JI cuadrado, con un nivel de significacin del 5%. Se realiz una investigacin cualitativa, en la que se

aplicaron seis entrevistas personales a

clientes VIP de la

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[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 aerolnea, cuya estructura cont con un total de veinticuatro preguntas abiertas y su duracin fue alrededor de 20 a 40 minutos, teniendo en cuenta el tiempo y sin mucho tiempo libre. De igual forma, se llev a cabo una observacin no estructurada en dicha sala VIP con el objetivo de encontrar los puntos positivos y negativos de los de la misma, por medio y de del analizar anlisis a las su experiencias clientes disponibilidad que tienen los entrevistados, sabiendo que son personas ocupadas y

actitud y comportamiento dentro de la sala. Esta observacin ejecutada durante 4 das diferentes, a diferentes horas, y cada una dur entre una hora y una hora y media. Igualmente se aplic una entrevista a la persona encargada de la experiencia y el confort del viajero frecuente de Avianca en la sala Vip del Puente Areo de Bogot. Dicha entrevista tuvo como principal objetivo conocer acerca de lo que dice la empresa de esta sala y lo que se espera y desea de sta, para finalmente encontrar las diferencias o concordancias que hay entre lo que la empresa dice y lo que el cliente siente y experimenta.

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Resultados
1.PRESENTACION Y ANALISIS ESTADISTICO

Tabla 1: Anlisis estadstico de las causas de la evasin tributaria

1. Cree ud. que alguna vez has sido influenciado por la marketing sensorial? Figura 1: resultados de la influencia del marketing sensorial

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ONCLUSIONES El desarrollo de futuros trabajos se hace an ms necesario cuando sabemos, adems, que el uso de estos estmulos sensoriales se est haciendo de forma in-tuitiva y sin una medicin clara de resultados por parte de los gestores. Por otro lado, muchos de los trabajos que se han llevado a cabo sobre el anlisis de las variables sensoriales en el mbito del marketing y el comportamiento del consumidor, han sido elaborados como experimentos de laboratorio, y aunque si bien, en muchas ocasiones, son los ms adecuados para examinar los fenmenos objeto de estudio, ya que permiten aislar variables no relevantes, dejan fuera el anlisis de elementos importantes que pueden afectar al proceso de compra, como puede ser la interaccin clientes. En cuanto a los efectos que tienen en el comportamiento del consumidor algunas variables concretas relacionadas con los cinco sentidos, hemos visto que hay variables o estmulos que han sido menos estudiados que otros, como puede ser el aroma o el tacto y que algunas, incluso habiendo sido bastante estudiadas, como decamos es el caso de la msica, presentan todava huecos de investigacin que convendra explorar. A pesar de que este modelo est aceptado en el mbito del marketing sensorial y el comportamiento del consumidor, creemos que su utilizacin debera ser limitada a segn qu estmulos, ya que se ha demostrado que cuando se trata del aroma, el estado de nimo, mediador entre estmulo y respuesta, no interviene. En definitiva, hoy en da an existen parcelas del marketing sensorial que precisan de una mayor investigacin. El de los clientes con los empleados, o entre

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[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 desarrollo y divulgacin de estudios relacionados con estos factores facilitarn el uso de estmulos y medicin de resultados por parte de los detallistas. BIBLIOGRAFIA

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[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 ANEXO

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA CIENCIAS EMPRESARIALES INGENIERIA COMERCIAL

ENCUESTA SOBRE MARKETING SENSORIAL ESTIMADO CIUDADANO: En esta oportunidad me presento ante usted para realizar un estudio, con respecto a los factres sensoriales que influyen en la decisin de ocmpra del cliente, es por ello que hemos elaborado las siguientes interogantes para obtener informacion de acuerdo a su opinon. Evalue su opinion de acuerdo a los aspectos que citamos en este cuestionario, segn su criterio marque con un aspa la alternativa que usted considere correcta. La informacion que nos proporcione es completamente

confidencial, esto garantiza que nadie pueda identificar a la persona que ha brindado la informacion. INSTRUCCIONES Todas las afirmaciones tienen diversas opiniones de respuesta, debera elegir SOLO UNA, salvo que el enunciado de la pregunta diga expresamente que puede seleccionar varias.

Gracias por su colaboracion.

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[MARKETING SENSORIAL] 17 de mayo de 2013 La El importancia marketing el de los sentidos apela tacto, a el a la los hora de comprar. con el

sensorial el

sentidos y el

objetivo de crear experiencias sensoriales a travs de la vista, Edad: sonido, gusto olfato. Ocupacin: Sexo:

1. Cree ud. que alguna vez has sido influenciado por la merketing sensorial? a) Si b) No 2. Cundo? Explica la ocasin a) Cuando Ingreso a una tienda b) Cuando salgo de la tienda c) Cuando paso por fuera de ella 3. Cuando llegas a una tienda o lugar de servicio, Qu llama ms tu atencin? a) El aroma b) Los objetos c) El la msica del ambiente d) Otro 4. Qu estmulo es ms fcil de recordar para ti? a) Visual b) Sonoro c) Sabor d) Aroma 5. Alguna vez has acudido a algn lugar por un estmulo sensorial agradable en especfico? a) Si b) No

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