o valor do design

Uma breve pesquisa sobre a relao entre design e ganhos financeiros.

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POR QUE INVESTIR EM DESIGN?

Um pesquisa feita pelo Design Council (UK) indica que o design pode aumentar os rendimentos, lucro, market share e competitividade de uma empresa. Existem fortes evidncias que uma estratgia de design sustentvel permite que uma empresa assuma a posio de lder do mercado. Um exemplo so as gigantes do mercado de eletrnicos Panasonic e Sony. Essa ltima reconhecida pela inovao, enquanto a Panasonic prefere seguir tendncias de mercado. Ambas gozam de vendas de cerca de US$ 62 bilhes/ ano, mas a Sony, segundo a Interbrand, galgou um valor de marca trs vezes maior que a Panasonic. Isso demonstra o valor e o poder do design. No comrcio de servios, uma maneira eficaz de se provar o valor do design atravs da satisfao do cliente com a experincia de consumo. Nesse caso, cada interao com o consumidor deve ser consistente e convicente. Lavrans Lovlie, consultor da agncia de Copenhagen Live/Work, elaborou um ndice de usabilidade para medir a experincia dos consumidores com os servios. Esse ndice feito com base num questionrio que comea com perguntas mais amplas como: os consumidores entendem os benefcios do servio? A experincia agradvel, fcil de usar, acessvel? Da aprofunda, examinando como a experincia do consumidor avaliada em cada um dos touchpoints como a web, materiais de marketing, call centers at o servio em si, e so dadas notas para cada um desses touchpoints. Dessa forma o cliente capaz acompanhar toda a experincia do consumidor e concluir onde melhorias so necessrias. O cliente alimentado com uma anlise detalhada e duas listas. A primeira oferece as 10 coisas mais importantes com as quais a empresa precisa lidar para melhorar o seu servio e a segunda sugere 10 mudanas que so as mais fceis de implementar. Dessa forma o cliente sabe em que reas deve agir e que projetos devem ser priorizados. Pesquisas mostram que o design estratgico aumenta a capacidade de uma empresa atrair investimentos, lanar novos produtos e processos mais eficientes e baratos, gerar rendimentos mais rapidamente alm de elevar o esprito da equipe e mudar a cultura e viso para melhor. Alm disso, o design capaz de desvendar novas oportunidades de mercado e garantir maior competitividade atravs da diferenciao

POR QUE INVESTIR EM BRANDING?

Um branding eficiente pode elevar um servio/negcio a alguma coisa nica, ao invs de ser mais apenas uma commodity entre tantas outras similares. Destacar-se entre os seus competidores particularmente importante em mercados muito competitivos. Hoje em dia, os consumidores conversam muito mais com as marcas e esto mais conscientes. Os critrios para escolha de produtos e servios so tanto emocionais quanto pragmticos, mas o novo consumidor exige cada vez mais autenticidade e comprometimento scio-ambiental e, acima de tudo, o que uma empresa faz muito mais importante do que ela diz. Nesse sentido, o branding um fator que pode criar um real ponto de diferena entre os concorrentes e alavancar uma companhia. A experincia mostra que consumidores esperam pagar mais por produtos com branding do que produtos sem ele. possvel aplicar um brand a toda uma gama de produtos ou servios. Isso

possibilita que os consumidores associem cada um desses produtos/servios a um consistente leque de valores, conhecidos por eles. Alm disso, se uma empresa decide ampliar a sua linha de produtos, a percepo das novas ofertas ser alavancada pelo branding j existente. Uma empresa que transmite uma imagem autntica, consistente, que prega valores como sustentabilidade e cidadania corporativa, por exemplo, tem uma fora de marca que faz sobrelev-la entre seus concorrentes. Isso afeta o seu valor de mercado j que uma marca reconhecida/recomendada facilmente se torna lder de vendas.

O VALOR DE UMA MARCA

O clculo do valor econmico das marcas mostra como os investimentos (normalmente tratados como despesas) transformam-se em valor Jaime Troiano Cada vez mais as marcas tm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuio, na lealdade dos colaboradores e no interesse dos investidores. Por isso, contabilizar os valores intangveis da marca d pistas para o direcionamento estratgico da empresa. Saber o valor de uma marca saber o quanto sua explorao rentvel, ou seja, se e em que grau uma marca como ferramenta de venda capaz de se traduzir em lucratividade para a empresa. Uma vez calculado esse valor possvel gerenciar de maneira estratgica esse ativo e fazer projees de rentabilidade para a empresa. Alm disso, saber o valor da marca possibilita fortalecer os nmeros do balano da empresa, elaborar com mais preciso regras de franchising e estabelecer critrios de remunerao para campanhas de fortalecimento da marca, por exemplo. Gilson Nunes, da Brand Finance, cita um exemplo clssico em entrevista ao site. A Coca-Cola vale em bolsa cerca de US$ 120 bilhes, sendo que os ativos tangveis representam apenas US$ 6 bilhes. A diferena se deve aos ativos intangveis. Lder em seu segmento, a marca Coca-Cola a mais valiosa do mundo (US$ 67 bilhes) conforme levantamento realizado anualmente pela consultoria Interbrand. Empresas de consultoria/auditoria muitas vezes so contratadas para avaliar uma marca. Colocar um preo num bem intangvel no uma tarefa fcil. Diferentemente de um produto ou servio, calcular quanto vale o que para muitos pode ser uma simples logomarca que envolve diversos parmetros. Para isso preciso conhecer bem o negcio envolvido e analisar o mximo de informao da empresa (fluxo de caixa, lucro operacional, impostos, taxa de crescimento etc).

ANEXO *

*estudo da Interbrand.

Existem vrias metodologias que so empregadas para fazer esse clculo. Uma delas envolve o benchmarking de transaes de marcas similares que tenham sido compradas ou vendidas. Outra chega a um valor atravs de clculos de quanto custaria recriar um brand de utilidade econmica equivalente. O importante utilizar metodologias que sejam transparentes, baseadas na prtica comercial e verificveis, seja para objetivos legais ou para uma eventual auditoria.

REFERNCIAS
1- Brand Aid. VanAuken, Brad. 2- Designing Brand Identity. Wheeler, Alina. 3- http://www.businessweek.com/innovate/content/mar2007/id20070321_775013_page_2.htm 4- http://www.businessweek.com/innovate/content/oct2005/id20051012_933081.htm

mo-calcular.htm

5- http://www.mundodomarketing.com.br/11,384,ativos-intangiveis-de-uma-marca-por-que-e-co6- http://www.troiano.com.br/branding/ 7- http://www.brandsandvalues.com.br/ 8- http://www.interbrand.com/en/knowledge/branding-studies.aspx