O xadrez nosso

A grife britnica Castlebridge & Company uma instituio centenria. Mas, embora a sede permanea em Londres, a maioria da produo foi transferida para o exterior. Com a ltima fbrica na Gr-Bretanha prestes a ser fechada, a diretoria da empresa no sabe ao certo como preservar a aura britnica da marca. Quatro especialistas discutem o caso, fictcio.

Para o historiador Niall Ferguson, o fechamento da fbrica um desdobramento lgico. No ser novidade para o pblico britnico nem para o consumidor estrangeiro de artigos britnicos. O verdadeiro risco para a marca, segundo Ferguson, perder a aura de artigo de alta categoria.

Jornalista de moda, Dana Thomas acredita que, ao deixar de mirar exclusivamente o pblico de altssima renda, grifes de luxo ficaram expostas a flutuaes econmicas. Diante disso, transferir a produo para o exterior para cortar custos inevitvel. A Castlebridge deveria, portanto, usar da tradicional franqueza britnica e abrir o jogo. Se promover as razes britnicas e assumir que produz fora do pas, poderia at adquirir a reputao de marca realmente moderna e globalizada.

Dov Seidman, presidente da consultoria LRN, no concorda com a maneira como a Castlebridge lidou com a migrao da produo. Num mundo no qual a reputao pesa mais do que nunca, j no basta ter um desempenho superior ao das rivais preciso ter uma conduta superior delas. Isso significa honrar promessas e agir com princpios. Seidman aconselha a empresa a redescobrir e a reafirmar o compromisso com os valores que a trouxeram at aqui.

Escritora e consultora, Gill Corkindale volta os olhos para o interior da Castlebridge: para aqueles que sobrevivero reestruturao. Corkindale sugere uma estratgia que fortalea a confiana do pessoal. Aqui, o exemplo deve ser dado pela presidente. preciso frisar a comunicao sem rodeios dos fatos e buscar genuinamente a opinio dos funcionrios.

Quando uma cultuada grife britnica resolve fechar sua ltima fbrica no pas, a comoo geral.

O taxista chamou: Olhe s, madame! A senhora no vai passar batido pelo Piccadilly Circus, vai? Ali no alto est o Eros, o deus do amor. Estamos na mira dele.Hiroko Miyamoto ergueu os olhos da pilha de papis que arrumava na pasta e deu de cara com o olhar brincalho do motorista no espelho retrovisor. Riu e embarcou na brincadeira, fazendo de conta que se esquivava da seta da famosa esttua. Hiroko estava de bom humor. Reunies que na sua expectativa durariam o dia inteiro acabaram cedo, dando-lhe tempo de voltar ao hotel e at fazer umas compras antes do jantar de negcios. Acomodou-se no banco espaoso do txi e assimilou a cena. A sinalizao no Circus, espalhafatosa, ainda era dominada por fabricantes de aparelhos eletrnicos japonesas honra duvidosa para seus compatriotas. E o engarrafamento ainda estava pior do que ela se lembrava da ltima viagem. Mas era um prazer estar de novo em Londres. Depois de dobrar na Regent Street, o txi comeou a avanar a um ritmo mais acelerado. Mas Hiroko entreviu a fachada de mrmore branco da Castlebridge & Company. Curvou-se para frente. Motorista, mudei de idia. Pode me deixar aqui? A loja era o lugar ideal para comprar os presentes que queria levar. A Castlebridge produtos de acabamento to bom e to, to britnicos era uma marca da qual ningum parecia se cansar no Japo. Sabe-se l se as compras sairiam mais baratas na terra natal da Castlebridge; mas isso no importava. Trazer os presentes direto da fonte significaria muito para quem os recebesse. Minutos depois, um vendedor solcito postara-se ao lado de Hiroko, oferecendo-se para liber-la da pilha de echarpes e luvas que a moa j amontoara todas no xadrez marrom, azul e coral que era a marca registrada da grife. Tudo foi levado para o balco. Hiroko examinava o modelo clssico de capa de chuva da Castlebridge, em marinho, pensando presentear-se com ele, quando o celular tocou no bolso do tailleur. Consultou o visor para saber que lngua usar ao atender. Era Fergus Harold, ex-colega da faculdade de administrao e hoje, por coincidncia, sua contrapartida num acordo entre seus respectivos bancos. E a, meu amigo. J est com fome?

S queria confirmar se voc sabe exatamente onde fica o restaurante, disse Fergus. A propsito, parece que vamos ter chuva noite. Hiroko olhou para a entrada da loja, ainda banhada pela luz vespertina, sem qualquer prenncio de chuva. Mas, naturalmente, tratava-se de Londres, onde o tempo era uma caixinha de surpresas. Deu de ombros e aproximou-se da seo de guarda-chuvas. Ah, no se preocupe comigo. Estou aqui na Castlebridge, comprando a loja inteira. Se h alguma coisa para a qual vou estar preparada, para a chuva. Fabricado onde? Fergus chegava ao restaurante quando uma mulher atravessou a rua sua frente protegida por um enorme guardachuva xadrez, mas obviamente tomando cuidado para no pisar nas poas com seus elegantes saltos. Apertando os olhos para ver melhor no meio da chuvarada, reconheceu Hiroko e correu para abrir a porta para ela. Estava louco para contar-lhe a nica coisa sobre sua carreira que ainda no mencionara desde o reencontro dos dois: fazia um ano que estava no conselho da Castlebridge, exatamente a empresa onde ela fizera compras naquela tarde. Belo guarda-chuva!, comentou Fergus, com um sorriso jovial. Faz tempo que foi comprado? Hiroko riu. Ah, essa velharia? Fez uma careta de gozao. Na verdade, acho que ele vai ter vida curta se meu marido perceber isso aqui... Apontou para uma pequena etiqueta de pano costurada numa das pregas no interior do guarda-chuva. Na ltima vez em que levei para casa uma coisa com a etiqueta Fabricado na Malsia tomei a maior bronca. O av dele passou pelas piores l durante a Guerra do Pacfico e o Minoru tinha certeza de que a etiqueta deixaria sua me contrariada. Ai, que chato, disse Fergus. Acompanhou Hiroko chapelaria. , suspirou ela. uma pena. Disseram que a loja de Londres tinha sido erguida no lugar exato da primeira fbrica da Castlebridge. Na minha fantasia, o guarda-chuva era fabricado ali mesmo. Tudo azul? O jantar com Hiroko foi agradvel. A conversa girou sobre os mais diversos tpicos e a colega de fato adorou saber do vnculo de Fergus com a Castlebridge. Mas, semanas depois, foram aquelas poucas palavras sob a chuva que voltaram cabea de Fergus. A ocasio era a reunio trimestral do conselho da Castlebridge, que fora aberta com uma apresentao sobre a reestruturao das operaes da empresa. A diretora financeira, Doris Milne, comunicou aos conselheiros que, ao fim de um ano de anlise e planejamento, o Projeto Fulcro havia entrado com tudo na fase de implementao. Este um grfico conhecido por todos. Doris conclua com uma avaliao do crescimento da receita nos quatro ltimos anos. Eram dados de impacto em se tratando de um PowerPoint. O investimento e a energia aplicados renovao da marca da empresa e abertura de novos mercados mundo afora tudo iniciativa da presidente, Mary Crane haviam resultado em colossais aumentos das vendas. Doris tocou no teclado, e uma segunda linha apareceu no grfico. Nem tudo, porm, azul. Os custos tambm explodiram, gerando margens decepcionantes. Mais um clique e ambas as linhas cresceram para a direita: no futuro, elas divergiriam, e de modo positivo. As receitas rumariam para o norte, as despesas, para o sul. As medidas que estamos tomando para racionalizar a cadeia de suprimentos e transferir uma parte maior da produo para regies de custo mais baixo, sobretudo a China, iro sustentar as margens nessa faixa. Discutiu-se um pouco sobre como esses nmeros iriam traduzir-se em resultados financeiros e, em ltima instncia, afetar o investimento de acionistas. Depois, Mary levantou-se para agradecer diretora financeira. Naturalmente, disse ela, todos sabemos que as mudanas apresentadas por Doris tero conseqncias para trabalhadores e comunidades, e que nem todas sero bem-vindas. O conselho deve registrar, em especial, que o anncio do fechamento da fbrica de Yorkshire deflagrou um clamor pblico por parte de sindicalistas, que lanaram protestos contra ns. a turma do A Castlebridge nossa, no ?, indagou um conselheiro. Ainda ontem algum me falou disso. Fergus aguou os ouvidos. , disse a presidente secamente. J abrimos conversaes com eles. Mas, como mostrou a Doris, a deciso de fechar Yorkshire uma medida relativamente pequena no que tem sido uma tendncia de longo prazo de levar a produo para o exterior inclusive das malhas que esto sendo fabricadas ali. Malhas. Era a primeira vez que Fergus ouvia a presidente, uma americana, usar o termo ela, na realidade, lhe confidenciara certa vez que jamais seria capaz de usar outra palavra que no suter. Fergus bem que gostaria de pegar no p dela agora. Ningum espera que os sindicatos fiquem contentes, continuou ela, mas, a meu ver, essa campanha vai perder flego logo. Fergus interveio. No tenho tanta certeza de que A Castlebridge nossa no vai colar, Mary. Foi uma sacada inteligente deles colocarem as coisas nesse nvel. Pode nos trazer muita dor de cabea. Mary admitiu que a jogada era inteligente. Mas acho que sua explorao limitada. Aqui em Londres, somos mais de mil, e no paramos de criar novos postos na matriz. Afinal de contas, so apenas 270 trabalhadores. Crise de identidade As semanas seguintes mostraram que Fergus tinha razo, mas ele no ficou contente por isso. Em vez de perder flego, o protesto ganhava cada vez mais fora. Celebridades com ligaes as mais tnues com Yorkshire

engrossaram o coro, pressionando a Castlebridge para reverter sua deciso. Numa poca de notcias escassas, reprteres baixaram na cidade onde ficava a fbrica. Imagens de operrios cabisbaixos vinham estampadas entre denncias estentreas de polticos em busca de votos. Inevitavelmente, os operrios com mais tempo de casa e os cabelos mais brancos eram arrastados para a ribalta pela imprensa, para acentuar o contraste com a deslealdade da empresa. O recado de Mary Crane no telefone no surpreendeu Fergus. A entrada dele no conselho coincidira mais ou menos com a poca em que Mary assumiu, o que produzira uma certa afinidade entre os dois. Recebi hoje uma carta do Glynn Jones sobre o fechamento de Yorkshire, contou ela noite, quando Fergus retornou a ligao. Jones era um jovem gal das telas. Com popularidade em alta, aparecia agora nos anncios da Castlebridge. Ele ainda no chegou a ponto de cuspir publicamente no prato em que est comendo, mas est chiando. Fergus ficou passado com a ponta de amargura detectada na voz de Mary. Prontamente, fungou em solidariedade e prontificou-se a ajud-la no que fosse preciso. Voc pode me ajudar a repensar a coisa toda, suspirou ela. Achava que minha intuio funcionava diante de uma crise de RP, mas percebo que podemos estar numa situao que precisa de uma abordagem diferente aqui na GrBretanha. H muito jogo de cena, bvio. Mas at que ponto isso de fato importante para o pblico? Boa pergunta, disse Fergus. Eu apenas aconselharia voc a pensar na coisa toda de modo amplo. Pblico uma coisa quando se trata de quem consome notcias, e outra inteiramente diferente quando se trata especificamente de quem compra na Castlebridge. Havia outra questo: a que estaria reagindo esse pblico? Seria especificamente ao drama dos trabalhadores de Yorkshire, ou seria a uma sensao mais difusa de inquietao quanto perda de postos na indstria em toda a Gr-Bretanha? Possivelmente, somos vtimas do momento em que agimos de ter fechado uma fbrica, por menor que seja, justo quando as pessoas no agentavam mais nenhuma fbrica fechando. Suponho que, para a corda arrebentar, algum tenha que dar o ltimo puxo. Mary ficou calada um instante um corte brusco da conversa que era marca registrada da executiva (mania que Fergus aprendera a respeitar). Nesse caso, disse ela finalmente, talvez fosse o caso de respondermos com um gesto realmente marcante, para contrabalanar. Poderamos tirar partido dessa oportunidade. Tenho pensado se no valeria fazer muito mais alarde de nosso compromisso com a responsabilidade social. Veja s o que poderamos propor: simplesmente doar a fbrica aos operrios, sem nenhuma contrapartida, para eles produzirem o que quiserem. Simplesmente do-la populao da cidade. Fergus arregalou os olhos. A fbrica precisava de uma certa modernizao, mas certamente no era desprovida de valor. Imaginou a reao do conselho proposta. O problema real, porm, no era a idia de Mary ser grandiosa demais, mas soar um tanto despropositada. Tentou explicar. de fato importante fazer caridade. Precisamos agir bem com os trabalhadores. Mas tambm precisamos pensar nesse outro grupo de pessoas. Os acionistas, aparteou Mary. No embora eles tambm sejam cruciais, bvio. Eu me referia aos clientes. Pensava em Hiroko, anglfila como ela s, no apreo dela pela marca e em sua decepo com a etiqueta Fabricado na Malsia. Embora o Japo fosse hoje o maior mercado da Castlebridge, Fergus jamais ouvira o conselho discutir a possvel reao dos compradores japoneses a produtos fabricados na China. Afinal, somos uma empresa que sempre vendeu uma imagem tipicamente britnica. E, de algum modo, sempre passou autenticidade. Mesmo depois que comeamos a trazer a l do Brasil, o algodo dos Estados Unidos, os botes da Frana. Mesmo quando a produo se transferiu para o leste europeu. Mesmo quando o pessoal de criao aderiu diversidade e captou influncias de todos os cantos do planeta. Mary riu e engatou na ladainha. E mesmo quando o conselho trouxe uma nova-iorquina para assumir a presidncia, e ela contratou um italiano para fazer os anncios e um sueco para projetar a principal loja do grupo. Mas ainda somos britnicos, oras! Ser possvel que tenhamos chegado ao limite?, disse Fergus, srio de novo. Essa gritaria para manter a Castlebridge britnica talvez esteja repercutindo porque nosso britanismo finalmente se diluiu demais. isso que me preocupa. Que ser do nosso apelo ao cliente, prosseguiu, se a promessa da marca comear a soar falsa? Finalmente, Fergus sentiu que havia tocado no ponto crtico, e queria insistir nele. Percebeu, porm, que a presidente queria cortar o papo. Encasquetara a idia da doao da fbrica e estava ansiosa por dar os telefonemas necessrios para fazer a bola rolar. Agradeceu a Fergus por sua interpretao e generosidade e prometeu dar-lhe um retorno em breve. O que britanismo? Elizabeth Harold estava feliz por acompanhar o marido Savile Row depois de almoarem na City. J fazia uma semana que o sobretudo novo de Fergus estava pronto, e ele estava louco para estre-lo. Caminhando pela rua, no ar revigorante do outono, Fergus voltou ao assunto que o preocupava. Elizabeth, a essa altura j perfeitamente enfronhada na questo, quase entediada, apelou para a irreverncia. No vejo onde est o problema, disse ela. Existe algo mais britnico do que submeter trabalhadores no exterior aos interesses do comrcio britnico? Por que no trocar o lema da empresa para O Sol Jamais Se Pe na Castlebridge e fazer disso um mrito? Fergus reagiu com uma risada irnica. Entraram na loja. Um senhor circunspecto foi receb-los, deixando de lado as gravatas que arrumava num mostrurio. Elizabeth foi espiar a vitrine de abotoaduras enquanto o funcionrio ligava para o ateli. Dois minutos depois, Fergus viu Thomas, seu cortador preferido, entrar pela porta no fundo da loja.

Bom dia, senhor Harold, cumprimentou Thomas. Veja s que belo sobretudo. Ficaria muito grato se o senhor me fizesse o favor de prov-lo mais uma vez.Acompanhando Thomas por entre estantes cheias de moldes, Fergus acenou com a cabea para um senhor alto, um tanto corpulento, que parecia fazer a segunda prova de um terno. Dois alfaiates mediam e marcavam o tecido risca de giz cinzento, fazendo um ou outro comentrio por entre os lbios cheios de alfinetes. Poucas coisas, pensou Ferguson, eram to imbudas da tradio britnica como um terno de l feito sob medida. At que ponto o pessoal da Savile Row julgava que seu trabalho dependia da localizao? Sem dvida, a proximidade de outros mestres do ofcio beneficiava cada um dos alfaiates o fato era, porm, que a maioria das modalidades de produo vinham se tornando artes perdidas nas ilhas britnicas. Hoje, havia mais em comum entre os operrios de confeco mais capacitados da China e os primeiros funcionrios da Castlebridge do que qualquer fora de trabalho que se pudesse arregimentar na Inglaterra. Para que a Castlebridge pudesse se proclamar autenticamente britnica talvez bastasse, mesmo, ser administrada a partir de sua matriz londrina. Afinal, o que era ser britnico? O que definia a marca?

Que risco corre a Castlebridge se transferir para o exterior o resto da produo? Quatro comentaristas do sua opinio.

Niall Ferguson (

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activado para poder visualizar o endereo de email ) titular das ctedras William Ziegler Professor of Business Administration, na Harvard Business School, e Laurence A. Tisch Professor of History, na Harvard University. Seu livro mais recente The War of the World: Twentieth Century Conflict and the Descent of the West (Penguin Press, 2006). A Castlebridge no corre risco nenhum por transferir a produo para o exterior. Se no fizer isso, a presidente Mary Crane que corre o risco de derrubar a cotao das aes e ser apeada do cargo precocemente. De nada adianta vender mais se os custos subirem juntos e as margens forem decepcionantes. A soluo racionalizar a cadeia de suprimento e transferir mais produo para regies de menor custo. O nico mistrio por que a Castlebridge demorou tanto para fazer isso. Qual seria o perigo? A grande ameaa , supostamente, reputao da Castlebridge de marca genuinamente britnica. uma ameaa de duas faces, a interna e a externa. Internamente, a imprensa embarcou na onda dos sindicatos e est jogando lenha na fogueira. A presidente est to exaltada que cogita entregar a fbrica aos trabalhadores (num raro tributo ao anarco-sindicalismo). J o conselheiro Fergus Harold prev que, no exterior, a estratgia de terceirizar a produo pode sair pela culatra, deflagrando entre consumidores japoneses mais avanados em anos uma reao negativa etiqueta Fabricado na Malsia. Mary e Fergus precisam esfriar a cabea. Primeiro, nenhuma economia no mundo desenvolvido est mais habituada perda de empregos na indstria do que a britnica. A indstria empregava 31% dos trabalhadores do sexo masculino e 18% do feminino 25 anos atrs. Ano passado eram, respectivamente, 17% e 6%. Foi difcil na poca, mas Margaret Thatcher conseguiu convencer a populao britnica de que a vantagem comparativa do pas no estava mais na indstria, mas em servios financeiros. Thatcher tambm dobrou os superpoderosos sindicatos britnicos. No auge da militncia sindicalista nas dcadas de 1970 e 1980, a economia britnica perdia at 30 milhes de dias de trabalho por ano em disputas trabalhistas. Em 2005, foram apenas 157.400. O fechamento da fbrica em Yorkshire no a gota dgua, mas um desfecho lgico. No estamos falando da Frana, onde o sentimento nacionalista ainda obstrui a racionalidade econmica. Tampouco h motivo para preocupao em relao imprensa os jornais britnicos lideraram a luta contra o poder sindical na era Thatcher e a maioria de seus proprietrios faria de tudo para no voltar aos velhos tempos. Quanto ameaa do garoto-propaganda da grife de protestar em pblico, o que no falta em Londres so modelos. Que tal ligar para o empresrio da Kate Moss? E quanto reao no exterior? Como diz a mulher de Fergus, Existe algo mais britnico do que submeter trabalhadores no exterior aos interesses do comrcio britnico?. Faz muito tempo, como qualquer historiador do imperialismo sabe, que empresas britnicas fabricam no exterior. Por isso, no soa plausvel que um consumidor japons faa srias objees a um produto de marca britnica Fabricado na Malsia. Se o av do marido de Hiroko penou na 2 Guerra Mundial, parte do abuso foi provavelmente perpetrada por militares britnicos. Afinal, a Malsia pertencia ao imprio britnico at 1957. A soluo do problema mais simples do que Mary e Fergus parecem achar. O segredo, de fato, est na etiqueta. Basta seguir uma lio da Apple e costurar no colarinho dos novos sobretudos da Castlebridge as seguintes palavras: Criado na Inglaterra, fabricado na Malsia. Se a Castlebridge tem um problema de marca, ele nada tem a ver com identidade nacional e sim com classe social, que na Gr-Bretanha continua pesando muito mais do que a nacionalidade. Houve poca em que os casacos da empresa eram considerados to chiques quanto os ternos da Savile Row. O verdadeiro risco de produzir em massa o xadrez clssico da grife est justamente na perda desse apelo. O termo chav (cuja definio no dicionrio Oxford o da pessoa que veste roupas de grife, mas se comporta sem nenhuma classe) provavelmente ainda no chegou ao Japo. Mas vai chegar.

Dana Thomas (

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activado para poder visualizar o endereo de email ) correspondente da Newsweek em Paris e cobre cultura e lazer na Europa. autora de Deluxe: How Luxury Lost Its Luster (Penguin Press, 2007). O problema das grifes de luxo hoje que executivos e banqueiros que no entendem patavina sobre a marca ou sua comercializao no raro controlam, administram ou pertencem ao conselho dessas grifes. A diferena entre os dois estreantes da Castlebridge a presidente, Mary Crane, e o conselheiro Fergus Harold que Fergus conhece e respeita os tempos ureos da Castlebridge. S que entrou em campo tarde demais para mudar as regras. Grifes de luxo eram, 25 anos atrs, pequenas empresas tocadas pelos fundadores ou herdeiros. Eram empresas de nicho, voltadas a uma clientela de nicho. Faturavam 20, 30, talvez 50 milhes de dlares ao ano, vendendo sobretudo para os ricos. Em meados da dcada de 1980, magnatas at ento sem vnculo nenhum com a indstria do luxo ou da moda comearam a comprar s vezes revelia essas velhas casas, que em menos de uma dcada viraram conglomerados globais com receita anual de bilhes de dlares. O plano era simples: conquistar o mercado mdio um novo e amplo grupo socioeconmico que inclua de professores e executivos de vendas a empresrios de alta tecnologia, de moradores de condomnios fechados a gente que gasta mais do que pode. Para executar o plano, os magnatas tomaram diversas medidas. Trocaram os velhos couturiers por estilistas mais ousados, que vinham do prt--porter e faziam roupas muito mais sensuais. Investiram na criao e produo de acessrios artigos de iniciao ideais para fisgar clientes. Abriram centenas de lojas mundo afora, em destinos tursticos da classe mdia como Las Vegas e Waikiki. Por ltimo, propalaram a herana das grifes o passado de trabalho manual na Europa para dar a impresso de que essas empresas internacionais de capital aberto ainda eram operaes artesanais instaladas na Europa. As vendas subiram sem parar. Mas impossvel sustentar o crescimento, trimestre aps trimestre, por anos a fio. Antigamente, quando grifes de luxo eram s para quem tinha muito dinheiro, essas empresas eram praticamente imunes a flutuaes econmicas. Mas, quando se voltaram ao mercado mdio, ficaram vulnerveis. Colapsos econmicos, guerras, catstrofes naturais e epidemias como a Sars tudo isso afeta o consumidor do mercado mdio, que pra de comprar. Logo, as grifes so obrigadas a buscar outra sada para registrar lucro, sendo que a mais lgica delas cortar custos de produo. Como Mary egressa da indstria de moda nova-iorquina demonstra agora, o meio mais fcil e sensato para reduzir custos transferir as operaes para o exterior. A Castlebridge perdeu o britanismo quando decidiu se globalizar e contratou uma astuta executiva americana para chefiar a iniciativa. Hoje, os donos da Castlebridge esto espalhados pelo mundo; lucros, e no o britanismo, so sua prioridade. Embora o protesto dos trabalhadores tenha evidenciado o problema de se transferir a produo para o exterior, tambm aqui tarde demais. Mary tem razo: para que siga alardeando seu britanismo (e s isso mesmo, marketing), a empresa deve frisar que a matriz e o ateli de criao permanecem em Londres. Mas Elizabeth, a mulher de Fergus, tambm toca num ponto importante quando brinca que o sol jamais se pe na Castlebridge. Se promover suas razes britnicas e, ao mesmo tempo, assumir a terceirizao internacional da produo, a grife pode conquistar a reputao de marca realmente moderna e globalizada. Afinal, britanismo no passa de um eufemismo para integridade e honestidade. Para ser de fato britnica, a Castlebridge deve ser transparente em relao a sua estratgia e objetivos.

Dov Seidman (

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activado para poder visualizar o endereo de email ) presidente executivo e do conselho da LRN, consultoria com sede em Los Angeles que assessora empresas na criao de uma cultura interna tica. autor de HOW: Why How We Do Anything Means Everything in Business (and in Life) (John Wiley & Sons, 2007). A deciso da Castlebridge de fechar a fbrica de Yorkshire nitidamente justificvel. Vejamos, em vez disso, como essa empresa fictcia faz o que faz seus hbitos de gesto e de liderana empresarial. O espanto da Castlebridge com o clamor pblico revela uma mentalidade de uma era anterior do mundo hiperconectado e hipertransparente de hoje. Antigamente, uma empresa fazia o que fosse preciso para ter o mximo de lucro e de retorno aos acionistas. Hoje, liderar entender como ser fiel e sensvel a uma srie muito mais complexa de inquietaes de distintas partes interessadas. Na realidade anterior, nada transparente, a empresa podia definir unilateralmente atravs do marketing e da publicidade, e do tipo de produto que fabricava que imagem o mundo faria dela. Podia contar a prpria histria, definir o prprio sucesso. Hoje, graas ao poder conferido pela onipresente tecnologia da comunicao, uma pessoa de fora pode vasculhar facilmente as entranhas da empresa e divulgar o que descobre. Quando a histria da empresa diariamente escrita por terceiros, sua reputao foge de seu controle. A presidente, Mary Crane, precisa entender que a Castlebridge j no pode simplesmente administrar a prpria reputao; agora, precisa conquist-la a cada comunicao, a cada interao, a cada promessa cumprida pela marca. A cpula deve se questionar: de que modo colaboramos, de que modo tratamos as pessoas? Como inspiramos confiana e lealdade em nossos clientes, fornecedores, parceiros, investidores e funcionrios? Como cumprimos a promessa da marca e como nos desculpamos quando deixamos a desejar? J no basta ter um desempenho superior ao da concorrncia preciso ter uma conduta superior das rivais. Se a Castlebridge forjou relacionamentos de alta qualidade por manter a lisura nos negcios, essa uma vantagem que merece ser defendida e que nada tem a ver com jogar para a platia ou enfrentar crises de curto prazo. Mary pode

at doar a fbrica ao pessoal dispensado, mas, se no houver um compromisso genuno com o bem-estar deles, o gesto vai soar como mero lance de RP. A Castlebridge est numa encruzilhada. Num mercado globalizado, a empresa precisa descobrir o que significa ser britnica. Talvez, como observa Fergus Harold, no seja mera questo geogrfica mas tambm de alta qualidade, de acabamento, de um certo estilo. Talvez tenha a ver com valores e ideais que transcendem a nacionalidade. Ser global, porm, no significa abrir mo da prpria herana; ser britnica no significa no poder ter uma presidente nova-iorquina.A oportunidade para a Castlebridge, aqui, a de manifestar uma srie de valores que sirvam de princpios norteadores (ainda que no sejam rentveis, como seria conveniente) e que permitam empresa agir no seu melhor interesse mas comportando-se dentro desses valores. No futuro, de que modo a empresa tratar quem deixou para trs, e gente de lugares onde forma novas relaes de produo? Como ir compartilhar metas e valores com as partes interessadas? H momentos em que a empresa tem sua identidade desafiada e precisa redescobrir e reafirmar seus valores. No bom que esse processo se faa de cima para baixo, nem que seus resultados sejam baixados por decreto. preciso envolver a empresa toda na identificao dos princpios e na subseqente renovao do compromisso com eles que a trouxeram to longe. Anos atrs, a IBM reuniu a empresa toda num evento online para promover seus valores. Mary Crane podia fazer algo parecido. Como Mary e o conselho constataram a duras penas, consideraes sobre como a empresa faz aquilo que faz hoje pesam para o sucesso. claro que algo muito forte trouxe a Castlebridge ao ponto no qual se encontra. Agora, a empresa precisa redescobrir, e redefinir para o momento atual, o que isso, exatamente. Mais importante, precisa vincular seus valores conduta necessria para coloc-los em prtica. Com isso, a organizao mostra que capaz de ter tanto princpios como lucro.

Gill Corkindale (

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activado para poder visualizar o endereo de email ) coach de executivos e consultora em reputao empresarial e gesto estratgica da mdia. Foi editora de negcios do Financial Times. Sua coluna online, Letter from London, aparece semanalmente no endereo http://discussionleader.hbsp.com/corkindale. Corkindale radicada em Londres. O plano estratgico de Mary Crane excelente: sediar a empresa em Londres, instalar a produo em regies de baixo custo da China e do leste europeu e vender os produtos por uma rede de lojas espalhadas pelo mundo. Uma marca revitalizada, margens maiores e alcance global garantiriam a competitividade da Castlebridge no disputadssimo mercado de artigos de luxo. Mary inteligente, atenta ao futuro e totalmente focada no resultado financeiro. No vacila diante da necessidade de reestruturar a empresa, embora isso custe o emprego de 270 trabalhadores. Sua viso e direo so fortes e claras e seus gerentes parecem relutantes em desafi-la ou question-la. A nica coisa que a preocupa a reao de acionistas, do pblico e da imprensa ao anunciado fechamento da fbrica. O conselheiro Fergus Harold lembra que preciso pensar nos clientes da Castlebridge, mas ningum cita um outro pblico importante: os funcionrios. O conselho precisa avaliar se uma estratgia fiscal bastar para garantir o sucesso da Castlebridge no futuro ou se tambm preciso uma estratgia de pessoal. Mary e os colegas precisam agir logo para garantir que essa equipe no fique alienada e no ponha a perder o plano de reestruturao. Proponho quatro medidas. Primeiro, comunicar ao pessoal, de modo claro e direto, de preferncia pessoalmente, as intenes da cpula gestora, para tentar dissipar temores e rumores sobre novos cortes na folha. Embora muitos gerentes costumem achar que quem sobrevive a um corte fica grato por ainda ter emprego, isso na verdade costuma provocar emoes to negativas quanto uma demisso. Os funcionrios da Castlebridge em Londres vo se sentir confusos, angustiados, estressados, vitimizados, apticos, desconfiados, hostis e at culpados por terem sido poupados. Vo achar que perderam a segurana no emprego, que a empresa perdeu o rumo e a viso, que a cpula no d a mnima para eles. Todo gerente deve ficar alerta a absentesmo, moral baixo, perda do orgulho pela empresa, at a atos de sabotagem nos escales mais baixos. Segundo, garantir que Mary, como presidente, se torne um fator-chave na reformulao da cultura e do clima organizacional da Castlebridge. Preocupada apenas com o resultado financeiro, ela vai alijar funcionrios que tm outras motivaes o orgulho pela empresa, a sensao de ser parte de alguma coisa, o prazer proporcionado por desafios. O pessoal vai esmiuar cada palavra e gesto dos chefes em busca de pistas sobre seu carter, valores e metas para a firma. Vai buscar sinais de uma explorao cnica da marca e da boa vontade dos clientes. Logo, crucial que a cpula comunique seus motivos com clareza e que seja exemplo da conduta que espera de todos na empresa. Terceiro, avaliar a confiana e o moral dos funcionrios, a extenso do compromisso deles com a Castlebridge e a probabilidade de que contribuam para os objetivos da empresa ou os obstruam. Uma pesquisa em toda a empresa ajudaria a expor sentimentos no verbalizados sobre a companhia e seus valores. Um gerente experiente sabe que a falta de confiana inibe o alto desempenho e que um clima de tenso, conflito e insegurana no emprego gera indiferena entre o pessoal o que, por sua vez, faz cair o nvel dos servios e, em ltima instncia, leva insatisfao do cliente. Por ltimo, ajudar a restaurar a confiana dos funcionrios na esperana de voltar a motiv-los. Para tanto, o gerente deve manter uma comunicao aberta, honesta e freqente com sua equipe. Deve encarar o futuro com otimismo, mas tambm estar aberto para ouvir e responder a preocupaes e queixas. A crise vai acabar passando e os piores temores se mostraro infundados.

______________________________________ Julia Kirby