Capitulo 15 Diseo y Administracin de los Canales de Marketing y las Cadenas de Valor Conceptos Importantes: Qu son los canales de marketing

g y las cadenas de valor? Cmo operan los canales de marketing? Cmo se deben disear los canales de marketing? A qu decisiones de administracin del canal se enfrentan las empresas? Cmo deben integrar las empresas los canales y enfrentar los conflictos de canal? Qu le depara el futuro al comercio electrnico? Canales de marketing Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicin. Los canales elegidos Los canales elegidos afectaran a todas las decisiones de marketing, los precios, las decisiones de publicidad, etc. Estrategia de empujar el producto. Es inducir a los distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales, se ocupa cuando hay poca lealtad hacia la marca, cuando el producto se compra por impulso y cuando se conoce bien los beneficies de este. Estrategia de jalar el producto. Es convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, inducindole as a realizar pedidos, se ocupa cuando la lealtad es fuerte hacia la marca. Caractersticas deseadas, integracin del canal Las empresas que utilizan canales hbridos o multicanales deben asegurarse de que todos los canales funcionan correctamente en su conjunto y de que satisfacen la forma de hacer negocios de cada segmento meta. Los consumidores esperan una integracin con estas caractersticas: La posibilidad de realizar un pedido en Internet y recoger el producto en un punto de venta minorista cercano su residencia. La posibilidad de devolver un producto adquirido por Internet a travs de un minorista cercano a su casa. El derecho a recibir descuentos en funcin de las compras totales, tanto on line como off line. Categoras de consumidores Compradores habituales: compran en el mismo establecimiento del mismo modo

Buscadores de las mejoras ofertas: conocen sus necesidades y navegan mucho por los canales antes de comprar al precio ms bajo posible.

Compradores amantes de la variedad: recopilan informacin de numerosos canales, aprovechan los servicios de contacto humano y despus compran en su canal favorito, independientemente del precio. Compradores con altos niveles de implicacin: renen informacin de todos los canales, compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los canales con contacto personal. Cadenas de valor Las empresas se sitan en el centro de una cadena de valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas para generar, mejorar y entregar sus ofertas. En la cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores directos, los proveedores de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales Funciones de los miembros del canal Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan o los desean. Sus miembros realizan las siguientes funciones:

Recopilar informacin: sobre clientes reales y potenciales, competidores y dems agentes y fuerzas del entorno de marketing. Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos para estimular las ventas. Firmar acuerdo de precio y condiciones para los traspasos de propiedad o posesin. Hacer pedidos de los fabricantes Conseguir los fondos para financiar inventarios Asumir riesgos Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos fsicos Ofrecer facilidades de pago a los compradores a travs de bancos u otra entidad financiera. Supervisar la transferencia de posesin real de una persona u organizacin a otra.

Diseo del canal

Para disear un canal de marketing es necesario el anlisis de necesidades del cliente, fijar los objetivos del canal, identificar las alternativas importantes del canal y su posterior evaluacin de los alternativas. El nivel de servicios deseados (necesidades del cliente) Tamao de lote: se refiere al nmero de unidades que el canal de marketing permite adquirir a un cliente promedio en cada compra. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes del canal esperan para recibir las mercancas.

Comodidad de puntos de venta: es el grado de facilidad de compra que ofrece el canal a sus consumidores. mayor descentralizacin hace que clientes reduzcan costos de bsqueda. Variedad de productos: la variedad se mide por la amplitud del surtido que brinda el canal de marketing. los clientes prefieren una gran amplitud as aumenta las posibilidades de comprar lo que realmente necesitan. Servicios de ayuda: se refiere a los servicios adicionales (crdito, entrega, instalacin, etc.), a mayor cantidad de servicios mayor valor proporcionado por el canal. Identificacin de las alternativas principales Las empresas tienen la posibilidad de elegir entre una gran variedad de canales para llegar a sus clientes la alternativa de canal se compone de 3 elementos: Tipos de intermediarios: se deben identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en marcha un canal. estos deben ser innovadores o bien que presenten ventajas exclusivas. Nmero de intermediarios: las empresas deben decidir el numero de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal, existen 3 estrategias posibles: -Distribucin exclusiva: consiste en limitar de forma importante el nmero de intermediarios. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y los resultados de los intermediarios. -Distribucin selectiva: consiste en la utilizacin de ms de un intermediario, pero no de todos los que desean distribuir un producto en particular. Esta tcnica es frecuente en empresas consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores. -Distribucin intensiva: consiste en la distribucin de bienes y servicios a travs de tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es frecuente para artculos como cigarrillos, jabn, botanas y goma de mascar, que se tienen que emplazar en lugares cmodos para los consumidores.

Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: el fabricante debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros que participan en el canal. cada uno debe recibir un trato respetuoso y la oportunidad de recibir utilidades -poltica de precios obliga a que el fabricante establezca una relacin de precios y un desglose de posibles descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes para los intermediarios. -condiciones de venta hacen referencia a las condiciones de pago y a las garantas del fabricante. -derechos territoriales de los distribuidores definen las zonas de operacin de estos ltimos y las condiciones en las que el fabricante podr conceder derechos a otros. -responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de franquicias o de distribucin exclusiva.

Decisiones sobre la administracin del canal

Una vez que la empresa elige una alternativa de canal debe `rocurar La seleccin de los miembros: las empresas deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal, ya que para los clientes los canales son las empresas y por lo tanto un miembro ineficiente generara una mala opinin sobre sus clientes, para facilitar la seleccin de los miembros los fabricantes deben determinar las caractersticas que diferencias a los mejores intermediarios. La capacitacin de los miembros: se debe poner especial atencin en la planeacion y puesta en prctica de programas de capacitacin para sus distribuidores. La motivacin de los miembros: las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, es decir, deben determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les proporcione un valor superior. Evaluacin de los miembros del canal: se debe evaluar peridicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello indicadores como el volumen de venta, el tiempo de entrega ,etc.. La modificacin de los acuerdos del canal: los fabricantes deben revisar peridicamente sus acuerdos y modificarlos cuando este no funcione segn lo previsto, cuando el mercado se expanda, cuando aparezcan nuevos competidores o nuevos canales, etc El poder del canal Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relacin si el intermediario no coopera. es efectivo pero genera resentimiento. Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio extra por realizar funciones o tomar medidas especficas. Poder legtimo: el fabricante pide al intermediario una conducta garantizada por el contrato de colaboracin entre ellos. Poder experto: el fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Poder de referencia: el fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.

Integracin y sistemas de canal

Los canales de distribucin no permanecen estticos, surgen nuevas instituciones de venta y los nuevos sistemas de distribucin evolucionan.

Sistemas verticales de marketing: estn formados por el fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas que actan como un sistema unificado Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: los mayoristas generan estas cadenas voluntarias de minoristas para ayudarles a competir con las grandes cadenas. los minoristas estandarizan sus practicas de ventas con lo que logran competir eficazmente con las grandes cadenas. Cooperativas de minoristas: los minoristas se organizan como forma jurdica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volmenes y a veces la produccin completa. Franquicias: un miembro del canal llamado franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de produccin-distribucin. El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicias de servicios al minoristas aqu una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de forma eficaz hasta los consumidores (macdonald, burger, etc..) Sistemas horizontales de marketing: dos o ms empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Sistemas de marketing multicanal: tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales para llegar hasta uno o ms segmentos de consumidores. obteniendo 3 ventajas muy importantes, logran una mejor cobertura de mercado, el costo del canal es inferior, se logra una venta mas personalizada Conflicto en los canales Cuando un miembro a travs de sus actos impide a otro lograr sus objetivos, Tipos de conflictos: De un canal vertical entre diferentes niveles de un canal De un canal horizontal entre miembros del mismo nivel Los conflictos multicanal entre dos o ms canales en el mismo mercado

La administracin de conflictos A medida que las empresas agregan canales para aumentar las ventas, corren el riesgo de crear conflictos de canal, alguno de estos son constructivos, por que permiten una mayor adaptacin a un entorno cambiante, pero demasiados conflictos resultan perjudiciales, la idea es administrarlos. La adopcin de una jerarquizacin de objetivos: se debe llegar a un acuerdo sobre el objetivo fundamental que se persigue en conjunto. Cooptacin: consiste en el esfuerzo mediante el cual una empresa trata de obtener el apoyo de los lderes de la otra organizacin mediante su inclusin como asesores. Diplomacia: tiene lugar cuando cada parte enva a una persona o grupo a encontrarse con sus contrarios con la intencin de resolver el conflicto Mediacin: consiste en utilizar a un tercero neutral que acta como conciliador de los intereses de las 2 partes.

Arbitraje: las dos partes se ponen de acuerdo en presentar sus argumentos a una persona o parte y en aceptar la decisin que este tome.

Marketing y comercio electrnico

Presencia exclusiva on line (pure click): son empresas que lanzan un sitio web sin existencia previa como empresa. Presencia on line y off line (brick-and-click): que han incorporado un sitio web para ofrecer informacin o para realizar transacciones on line.