"Resumen

La segmentacin y la diversidad de! mercado son conceptos complementarios. Sin un mercado diversificado, constituido por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, pases de origen, intereses, necesidades y anhelos, habra en realidad muy pocos motivos para segmentar los mercados. . Antes de la adopcin generalizada del concepto de marketing, la estrategia de marketing ms utilizada era el marketing masivo (es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto o la misma mezcla de marketing). La segmentacin del mercado lleg entonces como una forma ms lgica de satisfacer las necesidades del consumidor. La segmentacin se define como el proceso de dividir un mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores que tengan una necesidad o caracterstica en comn y seleccionar como objetivo uno o varios segmentos, para llegar a el(ellos) con una mezcla de marketing diseada especialmente. Adems de propiciar el desarrollo de nuevos productos, los estudios de segmentacin ayudan al rediseo y reposicionamiento de productos ya existentes, a la creacin de atractivos mensajes promocionales y a la seleccin de los medios publicitarios idneos. Puesto que las estrategias de segmentacin benefician tanto a los mercadlogos como a los consumidores, reciben apoyo genera! ce ambos agentes del mercado. En la actualidad, la segmentacin del mercado se aplica am pliamente por parte da abricarues, tiendas-minoristas e instituciones no lucrativas. ".' .".".- . Las bases ms comunes para la segmentacin del mercado son nueve clases principales de caractersticas del consumidor, entre las que incluyen factores geogrficos, demogrficos y psicolgicos, caractersticas psi-cogrficas, variables socioculturales, caractersticas relacionadas con el uso, factores relativos a la situacin de uso o los beneficios deseados, y formas hbridas de segmentacin (por ejemplo, perfiles psicogrfico-demogrficos como VALS y factores geodemogrficos como PRIZM). Los criterios importantes para la segmentacin de mercados son identificacin, suficiencia, estabilidad y accesibilidad. Una vez que una organizacin ha identificado mercados meta atractivos, tiene que decidir si buscar llegar a varios segmentos (marketing diferenciado) o a un solo segmento (marketing concentrado). A continuacin, la organizacin desarrolla una estrategia de posicionamien-to para cada segmento meta. En ciertos casos, una compaa determina seguir una estrategia de contrasegmentacin y recombinar dos o ms segmentos en uno solo de mayor tamao.

Preguntas para el anlisis

1. Qu es la segmentacin de mercado? Cmo se relacionan la prctica de la segmentacin de merca do y el concepto de marketing?

2. Cmo se interrelacionan la segmentacin de mercado, la bsqueda de mercados meta y el posiciona-rrento? Explique de qu manera estos tres conceptos se utilizan con la finalidad de desarrollar una estrate gia de marketing para algn producto que usted elija. 3. Analice las ventajas y desventajas de utilizar la de mografa como una base para la segmentacin. La demografa y la psicografa pueden emplearse con juntamente con el propsito de segmentar mercados? Refuerce su respuesta con un ejemplo especfico. 4. Muchos mercadlogos han descubierto que un grupo relativamente pequeo de usuarios intensos repre senta una cantidad desproporcionadamente grande del total de productos consumidos. Cules son las

ventajas y desventajas de elegir como objetivo a esos usuarios intensos? 5. En qu circunstancias y para qu tipos de produc tos un mercadlogo debera segmentar el mercado con base en: a) el grado de conciencia, b) la lealtad hacia la marca y c) la situacin de uso? 6. Algunos mercadlogos consideran que la segmen tacin por beneficios es el enfoque ms consistente con el concepto de marketing. Est usted de acuer do o en desacuerdo con esta opinin? Por qu? 7. Club Med es una prominente compaa en la indus tria del turismo. Describa cmo esa organizacin podra aplicar la demografa y la psicogrfica para identificar los programas de televisin y las revistas donde ms le convendra insertar sus anuncios. 8. El mercadlogo de una cadena de clubes para la salud cmo podra utilizar los perfiles de segmenta-