Lconomie politique des sries amricaines David BUXTON

PAR DAVID BUXTON 13 OCTOBRE 2012CLASS DANS : INDUSTRIES CULTURELLES, SRIES TV, TLVISION

Le genre policier et ses variantes ont domin la srie tlvise depuis les annes 1970. Cest ladaptation au genre des personnages sans profondeur et dune criture modulaire, deux inventions formelles de la srie pop des annes 1960, qui a permis aux sries amricaines de conqurir le monde entier, au-del des facteurs conomiques. Mais la tendance actuelle la convergence des supports pourrait menacer la forme srie terme.

Jamais, les sries amricaines nont t aussi prsentes sur les crans du monde entier ; en France, un vritable travail de revalorisation leur gard a t entam dans les mdias depuis une dizaine dannes, et relay depuis peu par la critique universitaire. Cette critique tend tre culturaliste , cest--dire que lon prtend dduire directement des vrits sur la socit amricaine partir dun de ses artefacts. Que certains journalistes (dans le sillage de lcrivain Martin Winckler) soient enthousiasms par les sries amricaines charrie parfois un plaidoyer lnifiant sur les mrites politiques et des sries et de la socit dont elles sont issues, alors que les thmes libraux (tolrance de la diversit ethnique, de lhomosexualit, fminisme, etc.) sont parfaitement compatibles avec le capitalisme tardif . La srie fait corps avec la tlvision commerciale et ne saurait exister en dehors delle. Ainsi, un certain type danalyse accroit la valeur dusage de la srie amricaine, notamment en contribuant son adaptation, pays par pay s, un march dsormais international. Sans nier la validit (je plaide coupable !) dune analyse critique de sries particulires, cet article tord le bton dans lautre sens en privilgiant la dimension conomique, largement ignore dans les travaux universitaires. La srialit constitue une des formes de marquage essentielles la production culturelle des fins marchandes. Le dplacement du centre de gravit de la tlvision amricaine de New York Hollywood vers la fin des annes 1950 acclra lemprise de la forme srie qui pouvait utiliser et rutiliser linfrastructure des studios. Pour satisfaire les demandes incessantes des programmateurs, il fallut logiquement sappuyer sur les mmes acteurs et les mmes dcors de faon rgulire. Les sries (dans un premier temps semi-anthologiques avec un ou deux personnages rcurrents mais des thmes trs varis dun pisode lautre) pouvaient aussi faire un usage plus rationnel des guest stars, alors que les tournages en direct immobilisaient mme les petits rles le temps de la rptition. Une formule se cra : chaque pisode dune srie contenait un nombre limit de personnages rguliers confronts des passants qui croisaient leur chemin. Second avantage : les sries taient plus faciles manier par les scnaristes, considration importante lors de lindustrialisation de la production. Alors que p our crire une pice dramatique, lauteur doit inventer une intrigue et des personnages originaux, pour un pisode dune srie il peut partir de personnages prtablis. Mais par-dessus tout, la forme srie a permis de rsoudre le problme de la rgularit de laudience qui devenait aigu quand les spots publicitaires groups remplaaient la sponsorisation directe des missions. Ds lors que les chanes ont acquis le contrle financier ncessaire pour imposer leur propre programmation (en alliance avec les socits de production), les annonceurs ne furent plus autoriss intervenir dans le contenu des missions : en contrepartie, les chanes devaient leur garantir un public rgulier pour le mme crneau hebdomadaire, lespace des spots publicitaires tant vendu lavance des

annonceurs divers. La forme srie rpond aussi aux attentes du consommateur dans un domaine o la valeur dusage du produit (qui se paie en temps investi) est hautement alatoire. Les westerns dominaient la tlvision amricaine une poque o le march pour les sries restait plutt confin aux frontires nationales. Un march international pour des produits tlvisuels amricains sest mis en place vers la fin des annes 1950 ; en 1961, CBS a vendu The Lone Ranger dans 24 pays. Un nouveau type de srie, n dun dsir de rompre avec les lourdeurs psychologiques de la srie western (en fait du drame contemporain dguis) a eu sensiblement plus de succs sur le march international ; Agents trs spciaux (1964-8) sest vendu dans 60 pays, Mission impossible (1966-73) dans 87. Le dsir dtre plus prsent sur le march international prside la gense de la srie Agents trs spciaux : [le producteur Norman Felton se souvient quune cadre de la tlvision britannique] lui avait deman d pourquoi dans toutes les sries amricaines comme les westerns, tous les hros mesuraient 1m 90 et taient forts et costauds Peut-tre devrions-nous penser une srie avec une dimension internationale avec moins de costauds et plus de malins. [1] Les sries western taient trop ancres dans la culture populaire amricaine pour tre facilement exportables, mme dans les pays anglophones. Au-del des facteurs conomiques (notamment la possibilit damortir des productions relativement chres sur le ma rch amricain), ce nouveau type de srie ( srie pop ) avec des personnages sortis dune bande dessine, sans profondeur et calqus sur la mode courante, taient mieux mme de pntrer les marchs trangers ; galement, elle attirait une audience sensiblement plus jeune, plus en phase avec les annonces publicitaires qui dsormais sinsraient intervalles rguliers. Lenjeu pour Des Agents trs spciaux tait de se rapprocher dun style cinmatographique (en tant moins thtral) avec des budgets rduits. La nouvelle camra Arriflex, tenue la main et fonctionnant piles, permettait le tournage rapide, sur ces terrains annexes des studios, de scnes daction normalement trop coteuses pour une srie. La loi dairain de la production dune vingtaine dpisodes par an imposait une organisation rationnelle en trois tapes : pr-production (casting, rptitions, reprages), production (tournage en sept jours) et postproduction (montage, doublage, effets sonores, musique). On pourrait parler dune production la chane, car un moment donn, il y a un pisode en pr-production, un en production, et deux ou trois en postproduction (plus trois ou quatre autres en criture). Ces normes industrielles restent en vigueur aujourdhui [2]. Quest-ce qui change fondamentalement entre les annes 1950 et les annes 1970, en dehors du contenu manifeste, et en dehors de ladaptation dun style plus cinmatographique aux contraintes conomiques ? Aprs tout, la srie despionnage des annes 1960 a disparu dans la dce nnie suivante, marque par le retour en force de la srie policire qui depuis, avec ses variantes rcentes hospitalires ( Dr. House), lgistes (Les Experts, NCIS, Bones) ou psychologiques (Mentalist, Lie to me), domine la forme au point dtre confondue avec elle. En saffranchissant du ralisme, psychologique ou social, Des Agents trs spciauxsexposaient des scnarios de plus en plus tirs par les cheveux ; sans un minimum de ralisme, lcriture srielle savre difficile maintenir dans la dur e, ce qui favorisait le genre policier plus mme de sinspirer de vrais cas criminels. Lors dune vaine tentative de renverser la baisse de laudience, le mmorandum pour scnaristes de la quatrime (et dernire) saison (1967-8) des Agents trs spciaux a prcis : il faut bien comprendre qu aucun moment lhumour ne devrait gner lintrigue ou annuler le suspense [Les intrigues] doivent tre crdibles, consquentes, glamoureuses , sophistiques, avec un rythme rapide, pleines de surprises et entrelaces dhumour [Les protagonistes Solo et Kuryakin] ne devraient jamais plaisanter alors quils sont en danger. [3] De telles consignes sont impossibles suivre de manire synthtique. Elles impliquent le dcoupage de lintrigue en segments modulaires dans lesquels les thmes divers peuvent tre traits tour tour. La vraie coupure entre les sries classiques et les sries modernes se trouve l : non pas tant dans labsence de dimension psychologique (ou morale), mais dans lextraction de cell e-ci dune intrigue linaire. Autrement dit, les personnages prtablis peuvent dmontrer leur personnalit en la compagnie de leurs collgues, amis, partenaires sexuels dans des squences rserves cet effet qui ninfluent pas ncessairement sur les intrigues en cours. La voie est ouverte la domination de la srie policire personnages multiples partir des annes 1980. partir de 1969, cest la qualit de laudience et non la seule quantit qui commence compter dans les calculs faits par les directeurs des networks. La socit Nielsen tait dsormais en mesure de fournir une corrlation entre la consommation de tel produit et le fait de regarder telle mission, plus une dmographique , une analyse daudience spcifique en termes dge, sexe, habitation et niveau dtudes. Les plus grands consommateurs des produits annoncs la tlvision taient des habitants de grandes et moyennes villes entre 18 et 49 ans, avec une lgre majorit fminine. Lanne 1970 a vu en effet une guerre autou r de la bonne interprtation des indices entre CBS ( quantit ) et NBC ( qualit ) ; ce sont les annonceurs qui ont

finalement donn raison la conception dmographique des indices. Pour les professionnels, le problme de la programmation avait dsormais un double aspect : attirer des consommateurs plus jeunes sans se mettre dos laudience existante, et attirer plus de femmes pour les missions prime time sans se mettre dos le public masculin. La nouvelle donne favorisait plus dexprimentation, une surproduction de pilotes cherchant tous se dmarquer par rapport aux autres (seulement un tiers de la centaine de pilotes tourns annuellement trouvaient leur place dans une grille, et seulement 15% de ces derniers survivaient plusieurs saisons). Une des rponses formelles explores dans les annes 1970 fut le tandem de deux policiers, partenaires, mais de personnalits et dorigines radicalement diffrentes, voire opposes ; on pourrait citer cet gard Starsky et Hutch (1975-9) et Miami Vice (1984-9). Une autre solution fut lquipe diverse et multiethnique ( Hawa, Police dtat (1968-80) ; Kojak (1973-8). Mais cest dans Hill Street Blues (1981-7), srie produite par Steven Bochco, que la plupart de ces innovations sagrgent sous une forme hybride, la fois srie, feuilleton, comdie de situation, soap opera et cinma-vrit. Le commissariat Hill Street, situ dans une grande ville fictive de la cte est, abrite quatorze personnages rcurrents (dont trois femmes), dorigines ethniques diverses, et de tous les bords politiques. Chaque pisode contenait plusieurs intrigues entremles, mobilisant plusieurs personnages, qui se poursuivaient dun pisode lautre ; certaines des intrigues dvoilaient la vie prive (alcoolisme, adultres) des policiers, ce qui tait nouveau. Le mlange dlments sriels et feuilletonnants au sein dune mme saison relve dun calcul de rentabilit fin. Le feuilleton fidlise davantage et permet des arcs narratifs (des intrigues qui traversent des pisodes, parfois espacs). Il a contre lui le fait quon peut difficilement prendre le train en marche ; la forme se prte moins bien la rediffusion ( syndication) dans la mesure o le droulement est dj connu. En revanche, lintelligibilit de la srie classique ne demande pas dtre fidle chaque semaine ; les pisodes peuvent tre rediffuss quotidiennement ou dans le dsordre sans perte de sens. Alors que les scnaristes prfrent la forme feuilletonnante qui leur donne un rle plus stratgique, les producteurs prfrent une forme mixte qui privilgie les pisodes autonomes. Selon Antony Zuiker, producteur des Experts : Nous ne voulions pas menotter les tlspectateurs leurs tlviseurs dune semaine lautre Ce qui fonctionne le mieux aujourdhui, ce sont des pisodes autonomes avec des arcs feuilletonnants pour les personnages. [Cette formule] rduit la pression regarder chaque semaine, mais rcompense les tlspectateurs loyaux en mettant en feuilleton les temps forts des personnages. On prfre que vous regardiez 20 ou 24 pisodes plutt que vous en manquiez deux et abandonniez dfinitivement [4]. Ce qui a chang dansLes Experts (2000-), cest que les multiples personnages rcurrents ne sont que faiblement prtablis, tant rduits pour lessentiel leur fonction professionnelle. Une back story pour chaque personnage, des lments biographiques censs rvler leur caractre, est dispense parcimonieusement et na normalement aucune incidence sur le droulement de lenqute. Une des consquences de la srie feuilletonnante, cest linflation des cots variables (above the line). En raison de laugmentation en spirale des salaires des comdiens principaux et de lquipe crative (scnaristes, monteurs) en position de monnayer leurs efforts aprs le rodage dune srie succs, celle -ci porte une charge financire importante partir de sa cinquime saison, au moment o elle commence profiter des ventes internationales et en rediffusion. Le comdien Kiefer Sutherland ( 24) sest rengag en 2006 pour trois saisons moyennant 555 500 $ par pisode, alors que le contrat de William Peterson ( Les Experts) sest termin 600 000 $ par pisode. Les cots de production below the line (frais fixes) tant relativement standards pour toutes les sries (entre 100 000 $ et 150 000 $ par jour de tournage), linflation vient donc des cots variables, contrairement la situation dans les annes 1960. moyen terme, il faudra trouver dautres montages financiers, en commenant par la coproduction internationale. Le march de la tlvision est en train de rattraper le business model du cinma, savoir, la prvente internationale. Les networks amricains ont besoin dune solution financire pour les sries scnarises, alors que les acheteurs trangers ont besoin des produits de qualit quils attendent dHollywood. [5] Les cots de production ont donc beaucoup augment en dollars constants : les 75 000 $ que cotait un pisode de Cheyenne (1960) correspondent 470 000 $ en 2008 ; les 155 000 $ dun pisode des Agents trs spciaux (1965) 906 400 $ ; les 400 000 $ de Kojak (1977) 1,27 $ million ; le 1 million $ de Miami Vice (1985) 1,85 million $, le 1,3 million $ de X-Files (1995) 1,7 million $, et le 1,8 million $ de CSI (2000) 2,25 millions $. Le cot moyen dune srie en prime time en 2007 atteignait 3 millions $. Contraints de vendre aux networks perte (normalement 75-80% des frais), les producteurs dpendent des rediffusions ( partir dun minimum de 70

pisodes) et des ventes internationales (sans oublier les DVD et les produits drivs) pour faire des bnfices. Depuis la grve des scnaristes de tlvision lhiver 2007 -8, et la crise financire de 2008, on cherche rduire le cot par pisode, qui est tout de mme mont 5 millions $ lors de la dernire saison de 24 en 2010, alors que CSI a atteint 4,5 millions $ et NCIS au moins 4 millions $ [6]. Quant aux recettes publicitaires, la marge pour le diffuseur vient de lextension de lespace publicitaire. partir des annes 1990, la dure normale dun pisode passe en consquence de 52 42 minutes, la quantit de spots compensant une stagnation de tarifs aggrave par la croissance de chanes cbles qui concurrenaient de plus en plus les networks. Les tarifs publicitaires en 2010, qui ont peu volu depuis 1965 en dollars constants pour la plupart des sries, refltent lmiettement de laudience : une srie (et non une sitcom) bien classe aujourdhui attire une moyenne de 15 millions de tlspectateurs aux tats-Unis par rapport 20 23 millions en 1990 (50 millions pour I Love Lucy dans les annes 1950). Le march international pour les sries amricaines (et depuis le succs de Friends, les sitcoms) sest considrablement dvelopp depuis les annes 1960, aid par la multiplication de chanes prives demandeuses de contenus : les trois franchises des Experts ont t vendues dans 200 pays pour une audience cumule de 2 milliards. A ce titre, linternationalisation des sries amricaines est un bon indice de lamricanisation des gots (en loccurrence, pour des personnages strotyps, dessins), tendance historique lourde mais toujours rversible : en France, depuis peu, laudience dune srie amricaine dpasse celle dune fiction franaise en prime time et le tarif en 2009 pour Les Experts (200 000 ) constitue une augmentation sensible par rapport la moyenne pour la diffusion dun pisode dune srie amricaine en France en 2002 (60 000 $) [7]. Le tarif est fonction du nombre de tlviseurs et de limportance de lindustrie publicitaire nationale, mais aussi, dans des marchs de taille comparable, du niveau de rsistance aux sries amricaines. Ce dernier semble avoir baiss de manire significative en France dans les annes 2000. Une tude macroconomique des tarifs nationaux des sitcoms amricaines en 1983 a conclu que les autres facteurs tant gaux, la proximit culturelle aux tats-Unis des pays anglophones fait accrotre ce tarif par un facteur de deux. Il existait donc historiquement un discount culturel dans tous les autres marchs [8]. Ce qui se profile dans un avenir indtermin, cest la convergence des supports : la coexistence de la tlvision, des jeux vido, de linformatique et de laccs linternet sur un seul cran, quelle que soi t sa taille. Il est probable que la tendance, dj amorce, au desserrement des grilles de programmation continuera, et que le consommateur sera de moins en moins contraint de se donner rendez-vous devant lcran une heure fixe. Certains acteurs de lindustrie audiovisuelle parlent de la mort invitable de la tldiffusion commerciale, alors que dautres prfrent parier sur la vente directe dmissions au consommateur en diffrenciant les prix selon le support (tlvision, DVD, tlphone, internet). Dautres encore insistent sur la ncessit dexprimenter de nouvelles faons dintgrer la publicit dans le contenu [9]. Un colloque de professionnels de la tlvision en 2009 a entrin la migration vers linternet des jeunes ; actuellement, mme les fans dune srie ne la regardent que la moiti du temps la tlvision [10]. Le modle dun financement indirect par la publicit et dune organisation en grilles programmes pourrait tre menac terme, et avec lui, la srie, du moins sous sa forme actuelle. David Buxton est Professeur en sciences de linformation et de la communication luniversit de Paris Ouest Nanterre La Dfense. Il a publi Les sries tlvises. Forme, idologie et mode de production (LHarmattan) en 2010.

[1] Jon Heitland, The Man from UNCLE Book, St Martins Press, New York, 1987, pp. 4-5. [2] Les sries produites pour les chanes cbles (Les Sopranos, The Wire), moins soumises aux taux daudience, peuvent se contenter dune douzaine dpisodes par saison et un temps de production moins court, do une certaine qualit qui conforte les arguments des sriephiles . [3] Ibid., pp. 188-9 (je traduis). [4] Cit par Roberta Pearson, Anatomising Gilbert Grissom, in Michael Allen (dir), Reading CSI, op. cit., p. 40 (je traduis). [5] Zack Sherman, cit in Fox TV looks toward Asia for partners , Variety, 21 avril 2009 (je traduis). [6] Les sources diverses pour tous ces chiffres sont donnes dans mon livre cit dans la notice biographique. [7] Cf. le cot dun pisode dune srie policire franaise : autour de 1,2 million .

[8] Colin Hoskins, Rolf Mirus et William Rozeboom, US Television programs in the international market : unfair pricing ? , Journal of communication, 39:2, 1989. [9] Panel weighs TVs future , Variety, juin 7, 2005. [10] Milken panel dishes on TVs future , Variety, avril 29, 2009.

BUXTON David, LEconomie politique des sries amricaines , Articles [En ligne], Web-revue des industries culturelles et numriques, 2013, mis en ligne le 13 octobre 2012. URL : http://industrie-culturelle.fr/industrieculturelle/leconomie-politique-des-series-americaines/