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Judimar Gomes Marketing

I. Conceitos

Segundo DIAS, Marketing pode ser definido como:

O processo social voltado para satisfazer as necessidades e desejos de pessoas e organizaes, por meio da criao da troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes envolvidas no processo. (DIAS, 2003, p. 02)

A nfase dada por Dias em sua definio est na busca pela satisfao de desejos e necessidades. De fato, esse um dos principais conceitos do Marketing. Ao contrario do que os leigos em no assunto pensam, o Marketing no cria desejos e nem necessidades. Os desejos e necessidades esto intrnsecos no homem, no consumidor. O trabalho do Marketing est voltado a despertar, aguar esses desejos e necessidade. A partir desse ponto, a troca/compra que a razo do Marketing, poder ser concretizada, trazendo satisfao para ambas as partes.

Para KOTLER (1998, p. 71), Marketing : O processo pelo qual indivduos ou grupos obtm o que precisam e desejam atravs de trocas de produtos e valores.

Na definio de Kotler, fica evidente outro aspecto fundamental do Marketing a no necessidade de moeda para a efetuao da troca. Tal fato explica a existncia do Marketing desde as civilizaes mais remotas, onde atravs do escambo (troca) as pessoas faziam negcios trocando produtos entre si. Ainda hoje, com a economia globalizada e monetria, o escambo pode ser percebido. Isso ocorre quando as pessoas no tm renda e muitas das vezes produtos,
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entretanto, trocam entre si seus servios. Como exemplo, pode ser citado um pedreiro, que faz uma reforma numa escola em troca do pagamento da mensalidade de seus filhos que l estudam.

Ainda na viso de KOTLER (2000, p. 03) O Marketing : um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

Nessa segunda definio Kotler j faz uma abordagem social, quando afirma que o Marketing um processo social. claro que o Marketing feito para a sociedade e pela sociedade, que atravs de suas atividades, geram emprego e renda, e movimenta a economia. Mas a alcance social do Marketing mais amplo que o econmico, envolvendo hoje aspectos assistencialistas e at ambientais.

De fato, o Marketing pode ser definido como uma soma de todos esses conceitos. Como o Marketing dinmico, com o passar dos tempos novos conceitos foram surgindo sem, no entanto, descaracterizar sua funo de troca e satisfao. Hoje, alm das questes mercadolgicas, h a questo social, pois o Marketing entendeu sua parcela de responsabilidade - enquanto veculo de promoo, no processo de esgotamento dos recursos naturais. O discurso atual est voltado para o Marketing de sustentabilidade, eco-Marketing ou Marketing Verde.

Resumidamente, outro conceito de Marketing : Toda atividade que envolve desde a concepo de uma idia, passando pela criao de um produto, estabelecimento de seu preo, definio de sua praa de comercializao; e da formulao das estratgias de promoo do mesmo; satisfazendo os desejos e as necessidades dos consumidores e gerando lucro para as organizaes.

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II. Evoluo do Marketing

Comparada a outras cincias pode-se dizer que o Marketing uma cincia recente. Sua origem, levando-se em considerao sua atividade principal (a troca), o surgimento do comrcio. Entretanto, foi com a Revoluo Industrial que o Marketing assumiu a identidade que conhecemos hoje. No sculo XVII, a Revoluo Industrial modificou radicalmente a forma de se produzir bens. Estimulados com a crescente demanda, capitalistas da poca resolveram investir em engenhocas capazes de produzir em larga escala, aumentando assim seus lucros.

A Revoluo Industrial que teve vrias etapas propiciou ento, uma grande produo de bens, para atender a uma populao que estava acostumada a comprar apenas os produtos e a quantidade necessria para sua manuteno (no se tratava de uma sociedade consumista). Entretanto, como a quantidade de bens produzidos era maior que a demandada, comearam a surgir sobras da produo. Para resolver esse problema e evitar prejuzos, os empresrios resolveram investir na formao de vendedores surgiram assim os caixeiros viajantes, que levavam os produtos da cidade para o campo e vice-versa.

A partir desse momento, surge o Marketing com as caractersticas que conhecemos hoje. Pois um dos principais trabalhos desses vendedores era demonstrar os produtos, muitas das vezes desconhecidos; negociar preo; e convencer o consumidor a compr-lo. Nascera assim, os 4Ps do Marketing (produto, preo, praa e promoo). Entretanto, como a produo estava restrita a uma pequena parcela dos empresrios da poca, a concorrncia no era to sentida.

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Esse quadro prevaleceu praticamente at o final da Segunda Guerra Mundial. Desse ponto em diante, aumenta-se consideravelmente a concorrncia e a busca pelo cliente a qualquer preo.

Nos anos 40, o Marketing passa a receber os conhecimentos da Psicologia no processo de construo das propagandas.

Em 1954, Peter Drucker lana seu livro Prtica de Administrao, onde o Marketing colocado como uma importante ferramenta no processo de gesto que deve ser considerado pelos gestores.

Na dcada de 1960, o Marketing passa por uma grande transformao. A venda a qualquer custo d lugar busca pela satisfao do cliente. O Marketing passa a ser tratado como cincia, e dados estatsticos mais concretos passam a ser analisados para melhor entender as transformaes do mercado. Ainda em 1967. Philip Kotler lana o livro Administrao de marketing. Utilizado at hoje como referncia no estudo do Marketing.

Nos anos setenta o Marketing passa a fazer parte da estrutura organizacional das empresas, que passa a ter departamentos e diretoria de Marketing, tornando as organizaes mais competitivas.

Em 1980, surgem os chamados gurus do Marketing (Tom Peters e Bob Waterman so dois deles), e o Marketing passa a ser utilizado por mdias e pequenas empresas, alm de profissionais das mais variadas reas.

Na dcada de 90 a Internet aparece como uma ferramenta que revolucionou a forma de se fazer Marketing. Seu alcance universal e sua comunicao possibilitaram o comercio eletrnico, o surgimento de empresas virtuais, e modificaram radicalmente a logstica das organizaes. A Internet um divisor de guas na histria do Marketing. 4

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Um dos mais importantes homens no cenrio mundial, Bill Gates diz: Em poucos anos haver dois tipos de empresas, as que fazem negcios pela Internet e as que no fazem negcio algum!". Isso nos d uma dimenso da importncia da Internet.

Ainda na dcada de 1990, surge o Marketing Societrio. Agregando ao marketing a preocupao com o bem-estar da sociedade, busca um posicionamento mais tico das organizaes em relao a aspectos como responsabilidade social e ambiental.

III. Necessidades, Desejos e Demanda

O conceito de marketing preconiza que todas as organizaes, com ou sem fins lucrativos, devem estar voltadas para a satisfao dos seus clientes, atravs da pesquisa e avaliao da evoluo de seus desejos e necessidades e da oferta de solues apropriadas. importante distinguir entre necessidades, desejos e demandas. Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas necessitam de alimento, roupa, abrigo, segurana, possuem sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades no so criadas pela sociedade ou empresas. Os desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s necessidades. Os desejos humanos so continuamente moldados e remoldados por foras e instituies sociais, incluindo igrejas, escolas, famlias e empresas. As demandas so desejos por produtos especficos, respaldados pela habilidade e disposio de compr-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam uma Mercedes; apenas algumas esto habilitadas e dispostas a compr-lo. Portanto, as empresas devem mensurar no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente esto dispostas e habilitadas a compr-lo.

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Os profissionais de marketing no criam necessidades: elas j existiam antes deles. Os especialistas de Marketing, junto com outras foras sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem promover a idia de que uma Mercedes poderia satisfazer a necessidade de algum por status social. Entretanto, no criam a necessidade por status social. Influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirvel e facilmente disponvel aos consumidores-alvo. As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto pode consistir em at trs componentes: bem (s) fsico (s), servio (s) e idia (s).

estimativa de cada conjunto de produtos em satisfazer uma necessidade, chamamos de valor. Valor a satisfao das exigncias do consumidor, ao menor custo possvel de aquisio, uso e propriedade. Na comparao entre um carro e uma bicicleta, se no fosse o fator preo, certamente um cliente escolheria um automvel a uma bicicleta, pelo fato de este oferecer mais segurana, rapidez e conforto (se estas fossem suas necessidades). O marketing usado para desenvolver trocas que visam ou no lucros. A troca o ato de obter um produto desejado de algum, oferecendo algo de contrapartida. O processo de troca de difere da transao, pois esta caracterizada quando um acordo atingido e envolve valor, condies de acordo, tempo e local de negociao. O conceito de troca leva ao conceito de mercado. Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.

IV. Mix de Marketing

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Tambm chamado de Composto de Marketing ou 4Ps, o mix de marketing se apresenta como a principal ferramenta para se entender o marketing na sua totalidade. A anlise da formao do produto, preo, praa e promoo; e sua estratgia para a organizao, de fundamental importncia para o sucesso organizacional.

Para (DIAS, 2003, p.09): Composto de Marketing : o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criao de valor para o cliente: produto, preo, promoo e ponto de distribuio.

Figura 5.1. Composto de Marketing. Fonte: Cobra, 1992, p.43

Aqui ser abordado cada item individualmente, sua formao, caractersticas e importncia no contexto mercadolgico. Ser dada uma maior nfase ao composto promocional dada a sua importncia na proposta deste trabalho que apresentar a agenda ambiental como uma ferramenta de promoo organizacional.

4.1. Produto

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Um produto qualquer coisa, tangvel ou intangvel, que satisfaa necessidades dos consumidores (PALMER, 2006, p. 40).

Um dos conceitos clssicos do Marketing que ele uma atividade que visa troca entre pessoas (fsicas ou jurdicas), para a satisfao de necessidades. Ainda, segundo a teoria mercadolgica, as necessidades so satisfeitas pela aquisio de um bem. O termo bem largamente utilizado para definir um produto (concreto) e, tambm um servio (abstrato).

Neste contexto, no primeiro momento sero abordadas as questes relacionadas aos produtos, sua criao, tipos etc.

4.1.1. Composto de Produtos

Composto de Produtos refere-se ao conjunto de decises estratgicas de marketing referente s linhas de produtos da empresa. A deciso do composto de produtos dividida em quatro: Amplitude, Extenso, Profundidade e Consistncia.

Amplitude:

A amplitude do composto de produtos refere-se ao nmero de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, em 1999, a Parmalat comercializava no Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.

Extenso:

A estratgia de extenso de linha refere-se ao nmero de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 1999, a Parmalat possua sete itens de produtos, a saber: leite Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas. 8

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Profundidade:

A profundidade refere-se ao nmero de verses de produtos. Por exemplo, um biscoito, com trs tamanhos de embalagens (50, 100 e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, chocolate, morango, laranja e canela), ter profundidade de 15.

Consistncia:

A consistncia de produtos refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e imagem da marca.

Portanto, o gerente de marketing deve decidir se lanar novas linhas de produtos, novos itens em cada linha ou novas verses para produtos existentes, bem como o nvel de consistncia entre as diversas linhas.

4.1.2. Matriz BCG

Para auxiliar na estratgia de produtos a empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um mtodo de anlise do composto de produtos, tambm chamado de portflio de produtos ou negcios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posio relativa da empresa. A matriz de crescimento-participao abaixo contm, no eixo vertical, a taxa de crescimento de mercado e, no eixo horizontal, a participao relativa no mercado. uma das ferramentas mais eficientes na determinao de estratgia de lanamento de produtos.

Participao relativa no mercado

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing ALTA BAIXA

Taxa de crescimento do mercado

ALTA

Estrelas

Ponto de Interrogao ?

BAIXA

Vaca Leiteira

Abacaxi

Figura 5.2. Composto de Marketing. Fonte: Adaptado - Cobra, 1992, p.64

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Com base nessa matriz, so identificados quatro tipos de produtos ou negcios.

Produtos Estrelas: So aqueles com alta taxa de crescimento em vendas e alta participao e que, como produtos de grande potencial, requerem altos investimentos para o seu desenvolvimento.

Produtos Vaca Leiteira: Tm alta participao de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, esto em mercados maduros. Esses produtos so geradores de caixa, que dever ser usado para financiar o desenvolvimento de produtos estrelas ou ponto de interrogao.

Produtos ponto de Interrogao: Estes produtos esto em mercados com alta taxa de crescimento, mas apresentam ainda baixa participao de mercado. Nesse caso, no se sabe se o produto se tornar uma estrala ou um abacaxi. O seu desenvolvimento consome grandes investimentos e apresenta maior risco.

Produtos Abacaxi: So os que apresentam baixa taxa de crescimento e baixa

participao de mercado. No tendo bom potencial, sua atratividade reduzida. A empresa dever decidir sobre a retirada do produto do mercado.

Segundo esse modelo, empresa dever buscar um portflio de produtos equilibrado, com vrios produtos classificados como estrela, vaca leiteira ou ponto de interrogao. Como os produtos vaca leiteiras so os que geram caixa para financiar os outros, a empresa deve procurar manter uma quantidade suficiente desses produtos para poder financiar o crescimento de produtos novos, que esto, em geral, na categoria estrela e ponto de interrogao. 11

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4.1.3. Ciclo de Vida dos Produtos

O conceito de ciclo de vida de produtos (CVP) bastante utilizado como ferramenta para decises de estratgia de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Em cada fase, vendas e lucro evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas. (DIAS, 2003, p. 98)

Todos os produtos tm um ciclo de vida que pode variar de acordo com as estratgias adotadas pela organizao. O fato que h, obrigatoriamente, duas etapas pelas quais todos os produtos passam: introduo e declnio. A fase de crescimento e maturidade vai depender de sua permanncia no mercado.

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Vendas Introduo Maturidade

Tempo Crescimento Declnio

Figura 5.2. Ciclo de Vida dos Produtos. Fonte: Adaptado - Dias, 2003, p.98.

Ainda, segundo DIAS (2003), as etapas do ciclo de vida dos produtos possuem as seguintes caractersticas:

Introduo

A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande parte do pblico alvo.

Crescimento

A fase seguinte a de crescimento, quando a taxa de adoo do produto pelos diferentes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vedas do produto aumentam mais rapidamente do que a 13

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing demanda total do mercado. nesse estgio que surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de participao de mercado. As empresas, geralmente, podem adotar quatro alternativas de estratgia para a fase de crescimento:

1. Estratgia de Penetrao: Refere-se a investimentos que a empresa realiza em produtos existentes no mercado em que j atua. 2. Estratgia de Desenvolvimento de produtos: Refere-se ao lanamento de um novo produto no mercado em que a empresa j atua. 3. Estratgia de Desenvolvimento de Mercado: Refere-se a distribuio do produto existente em mercados nos quais a empresa ainda no atua. 4. Estratgia de Diversificao: Refere-se ao lanamento de novos produtos em mercados em que a empresa ainda no atua.

Maturidade

A terceira fase do ciclo de vida dos produtos a maturidade, quando as vendas do produto tendem a se estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que pequeno ou, at, nulo. Nessa fase, h um grande nmero de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, j que o crescimento s possvel com a perda de participao dos concorrentes.

Na fase de maturidade, a estratgia mais adotada a manuteno da participao de mercado por meio de investimentos em promoes, ofertas e descontos de preo de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida, para garantir a manuteno dos lucros a empresa reduz investimentos em tecnologia, inovaes de produtos e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar participao da concorrncia, reposicionar o produto para atrair novos seguimentos de mercado, lanando novas verses ou fazendo pequenas inovaes em embalagem e 14

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing design para atrair novos consumidores e prolongar o estgio de maturidade adiando a estratgia de diversificao, procurando novos negcios em mercados de potencial de crescimento.

Declnio

A quarta e ltima fase a do declnio, quando o produto fica obsolete e gradativamente substitudo por novos. Nessa fase, as vendas so decrescentes e, para minimizar prejuzos, algumas empresas reduzem ou eliminam o investimento, outras retiram o produto do mercado, e h as que reduzem a distribuio, atendendo exclusivamente aos seguimentos de maior volume. Nessa etapa, necessrio reduzir custos para minimizar a reduo dos lucros.

4.1.4. Estratgia de Diferenciao e Posicionamento de Produtos

Estratgia de Diferenciao

Na viso de DIAS, diferenciao a estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seus produtos do dos concorrentes. (DIAS, 2003, p.103).

Para que o produto alcance a liderana de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratgia de diferenciao, entendida como a estratgia que visa desenvolver um conjunto de diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. Se o cliente no perceber a diferena nem o valor do produto, esse produto estar fadado ao fracasso. (DIAS, 2003, p. 103).

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing A diferena poder ser alcanada de cinco maneiras, a saber: 1. 2. 3. 4. 5. Preo ou vantagem de custo; Atributos e benefcios do produto; Servios agregados; Canal de distribuio; Imagem de marca.

Todas as estratgias de diferenciao supracitadas podem de alguma maneira ajudar a organizao na elaborao de estratgias que destaquem seus produtos e servios. Como a diferenciao hoje uma das estratgias mais difceis pois os produtos e servios esto cada vez mais parecidos, com preos idnticos e com qualidade semelhante; a empresa que conseguir diferenciar-se ter uma grande vantagem sobre os demais concorrentes.

Posicionamento de Produtos

Posicionamento a criao de uma posio ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relao aos produtos oferecidos pela concorrncia. (DIAS, 2003, p. 104).

O conceito de posicionamento refere-se criao de uma posio ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relao s marcas da concorrncia, a fim de obter vantagem competitiva. O conceito de posio na mente do consumidor uma ampliao do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparao e avaliao das marcas concorrentes feitas pelo consumidor. Ou seja, a posio na mente a imagem da marca formada a partir da avaliao do produto em relao a seus concorrentes. (DIAS, 2003, p. 104).

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Para McKenna apud Dias, o posicionamento multidimensional e envolve trs estgios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa. (DIAS, 2003, p. 104)

Ainda em relao ao posicionamento de produtos, importante saber que:

1. O mercado quem posiciona o produto e no a empresa; 2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangveis, como liderana tecnolgica ou qualidade; 3. Deve-se fixar como alvo um pblico especfico; 4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigir rapidamente os erros a partir das respostas do mercado.

Partindo do pressuposto de que o mercado quem posiciona um produto e uma empresa, cabe ressaltar que a responsabilidade das organizaes ainda maior, na concepo e manuteno de seus produtos, pois uma proposta que no agrade ao mercado, sejam no sentido de atendimento de uma necessidade de consumo ou mesmo na razo da existncia da organizao na definio de sua misso e seus objetivos; poder prejudicar os negcios e at mesmo lev-la ao fechamento.

4.2. Preo

Para DIAS, preo o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefcio proporcionado por um produto ou servio. (DIAS, 2003, p. 254).

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Na viso de PALMER, o preo o nico elemento do composto de marketing referente a receitas. Os outros elementos se referem a despesas. (PALMER, 2006, p. 40)

Em economia e negcios, o preo o valor monetrio expresso numericamente associado a uma mercadoria, servio ou patrimnio. O conceito de preo central para a microeconomia, onde uma das variveis mais importantes na teoria de alocao de recursos (tambm chamada de teoria dos preos). Em
Marketing

preo uma das quatro variveis no Composto Mercadolgico, que

Jay

os mercadlogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo

Conrad Levinson

14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se

exclusivamente no preo. Computa-se no preo, no apenas o valor monetrio de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem. O verdadeiro preo de alguma coisa o trabalho e a dificuldade para Adquirila. Por isso os mercadlogos incluem em suas consideraes os custos indiretos, custos de manuteno, a necessidade de recompra, e mesmo a energia fsica, o tempo e o custo emocional de se adquirir uma oferta.
O preo um dos componentes mais difceis do Mix de Marketing. Sua composio requer uma anlise minuciosa do mercado. Isso significa pesquisar clientes, concorrentes, fornecedor e custos. Um erro na estipulao do preo poder ser fatal para um produto, mesmo que ele seja de excelente qualidade; pois o principal critrio de compra ainda o preo, principalmente em pases com uma populao sem tanto poder de compra como o caso do Brasil, onde as desigualdades sociais e econmicas ainda do muito visveis.

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing 4.2.1. Precificao

Precificao (Pricing) poder ser definida como sendo a atividade de marketing voltada para a estipulao de preos para novos produtos e o ajuste de preos para produtos que j esto no mercado.

4.2.2. Estratgia de Precificao

Estratgia de precificao o elemento de tomada de deciso da empresa preocupado com o estabelecimento de preos que atrairo o mercado-alvo, permitindo assim alcanar os objetivos de lucro. Para definir suas estratgias de preos, as organizaes contam hoje com pelo menos trs variveis que as auxiliam nesta rdua atividade, a saber: a) Estratgia de precificao baseada no cliente. b) Estratgia de precificao baseada na concorrncia. c) Estratgia de precificao baseada nos custos.

Apesar das trs variveis utilizadas no processo de precificao, o ideal no a utilizao de uma nica varivel. Ao utilizar as trs variveis ao mesmo tempo, a probabilidade de sucesso aumenta, por isso, quando se estabelece o preo de um bem, considerando as expectativas do cliente, o preo da concorrncia e os custos de produo, as chances de sucesso so maiores.

4.3. Praa Na viso de PALMER, a praa o local onde os consumidores finais podem adquirir determinado produto. (PALMER, 2006, p. 40).

As empresas costumam produzir mercadorias e servios em locais convenientes para isso, mas os clientes preferem compr-los onde o processo de compra e/ou de consumo for mais fcil. Assim, as decises sobre praa implicam determinar em que medida a companhia quer facilitar o
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acesso dos consumidores as suas mercadorias e servios. Isso abrange dois grupos de decises, que esto interrelacionados. Em primeiro lugar, preciso decidir que intermedirios sero acionados no processo de transferncia do produto do local de manufatura at as mos do consumidor final. (PALMER, 2006).

A praa ou local onde os produtos so vendidos, deve ser uma das primeiras decises do Marketing, pois ningum produz ou pelo menos no deveria produzir um bem, sem antes conhecer o mercado onde o mesmo ser oferecido. Nessa etapa, aspectos como comportamento de compra do consumidor, nvel de renda, suas preferncias, concorrentes atuantes na regio etc., so alguns dos itens a serem observados. Assim como o preo, a definio da praa no pode ser definitiva e engessada. O mercado dinmico e mutvel e por isso mesmo, novos mercados podem se abrir e at mesmo antigos mercados poder se fechar para um determinado produto, marca ou at empresa. Alm dos aspectos de comportamento do mercado consumidor, outros aspectos como infra-estrutura, e at geogrficos devem ser considerados. Afinal, dependendo do clima e da geografia de uma regio do o comportamento dos consumidores podem se diferenciar. o caso de uma loja investir na promoo de aquecedores para residncias, na Cidade do Rio de Janeiro, onde o clima completamente desfavorvel, pois faz calor a maio parte do ano. E quando faz frio, no chega a ser to intenso.

4.3.1. Canais de Distribuio

Existe um grande nmero de canais disponveis entre eles:

Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou Internet; Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 20

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Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; Varejista, geralmente consumidores finais; chamados de comerciantes, que vendem aos

Grfico de Canais de Distribuio (resumido)

PRODUTOR

ATACADISTA

VAREGISTA

CONSUMIDOR

4.4. Promoo A promoo ou processo de comunicao utilizado pelas organizaes para tornar conhecidos seus produtos e servios. Apesar de muitos pensarem que a promoo a propaganda, ela bem mais ampla, envolvendo a propaganda, publicidade, merchandising e at a venda pessoal. A viso de PALMER, em relao promoo : H diversas modalidades de promoo, como a propaganda, vendas pessoais, relaes pblicas, promoo de vendas, patrocnio e marketing direto. (PALMER, 2006, p. 41) 4.4.1. Composto Promocional Propaganda
A propaganda pode ser definida como fora e expresso de diferencial competitivo, pois permite a organizao promover seus produtos atravs de tcnicas de grande influncia no momento de deciso da compra. A propaganda um tipo de promoo paga.

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Kotler (2000, p. 153) destaca as seguintes qualidades da propaganda: a) apresentao pblica: como a propaganda tem natureza

pblica e atinge a uma ampla camada de consumidores, consegue sugerir uma oferta padronizada, alcanando com a mesma mensagem um significativo nmero de potenciais compradores. b) Impessoalidade: na propaganda no existe a interao direta entre o anunciante e o consumidor, logo, o pblico no tem a necessidade de responder aos anncios de forma direta. c) Penetrao: alm de transmitir uma imagem positiva sobre o fornecedor, a mensagem pode ser repetida vrias vezes e permitir a comparao sobre os vrios fornecedores de um mesmo produto/servio. d) Aumento da expressividade: a impresso, o som e a cor so fatores que trabalham positivamente para as marcas.

A propaganda, nesse sentido, se apresenta como uma poderosa ferramenta para o alcance dos objetivos organizacionais, pois pode utilizar veculos de comunicao de grande alcance, alm de ser uma ferramenta flexvel. A propaganda tambm a forma de promoo mais popular.

Relaes pblicas

As

relaes

pblicas

podem

ser

traduzidas

como

esforo

feito

deliberadamente, pela organizao para manter uma relao com o pblico e com os grupos que tenham algum tipo de interesse sobre as atividades da organizao. Alm disso, as relaes pblicas a fonte de contato da empresa com a imprensa.

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Kotler (2000, p.168) destaca trs caractersticas distintas das relaes pblicas: a) b) c) Alta credibilidade os artigos e matrias em jornais so Dramatizao - os produtos trabalhados pelas relaes Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos

mais confiveis do que os anncios. pblicas tornam-se mais palpveis para o consumidor. a atividade de relaes pblicas permitem que os compradores evitem vendedores e anncios.

Verifica-se assim, que a relaes pblicas alm de desempenhar seu papel, funciona tambm como uma ferramenta de promoo, uma vez que pode levar potenciais clientes a experimentarem os produtos.

Vendas pessoais

A venda pessoal pode ser definida como sendo a comunicao invividual e direta entre o vendedor e um cliente atual (o que j cliente da empresa) ou potencial (aquele que apesar de ainda no ser cliente da empresa tem poltencial para ser).

A venda pessoal tambm pode ser considerada uma das formas mais antigas de promoo, pois atravs do contato com os clientes, o vendedor termina por demonstrar o produto, exercendo, assim uma atividade muito estratgica no convencimento do cliente.

Kotler (2000) afirma que as vendas pessoais representam maior eficcia nos estgios mais avanados do processo de compra. Elas favorecem o consumo a partir 23

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing da interao pessoal e do aprofundamento de relaes entre o vendedor e o consumidor. Favorecem a resposta deste ante um aplo de venda.

Marketing direto

Marketing direto pode ser definido como aquele direcionado diretamente aos clientes. O marketing direto tambm passou por uma grande transformao nos ltimos anos. Isso se deu principalmente, devido ao advendo da Internet, que modificou radicalmente a forma de se comunicar e de fazer marketing. Dentre as formas de marketing direto mais conhecida e utilizadas, destacam-se: a mala direta (impressa), torpedos de celular e e.mails.

Dentre as vantagens de se utilizar o marketing direto destacam-se: a privacidade, que preserva a organizao e o cliente; a personalizao do cliente, que permite adequar o produto ao cliente; atualizao da mensagem, principalmente as que utilizam meios eletrnicos; e a interatividade imediata ou pelo menos mais rpida, que permite ao vendedor se amoldar s exigncias do cliente.

Promoo de Vendas

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DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing Para Dias (2003), A promoo de vendas um conjunto de atividades que estimulam as compras do cliente e a eficcia de intermedirios . usada para quebrar a fidelidade outra marca.

Conforme Costa (1996), algumas promoes ainda podem ser utilizadas para alcanar efeitos de mdio prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no aumento da participao de mercado. A promoo de vendas pode valer-se da propaganda e da publicidade para alcanar maior volume de pblico e,

consequentemente, melhores resultados de venda.

Neste sentido, Rocha (1999), acrescenta que inmeros so os tipos de promoo de vendas que podem ser utilizados, conforme os tipos de produtos, caractersticas de uso e consumo e os objetivos visados pela empresa, tais como: brindes, sorteios, concursos, vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, bandedpack, gift pack, embalagens reaproveitveis, descontos, bonificaes por volume comprado, cupons de desconto, entre outros.

Dentro desse contexto, a promoo de vendas se apresenta como uma atividade complementar propaganda e a publicidade. Tambm fato que, apesar de se recomendar seu uso a curto prazo, h situaes em que uma promoo de vendas em mdio prazo pode trazer resultados positivos para a organizao.

H uma infinidade de ferramentas utilizadas no processo de promoo de vendas, a escolha vai depender de fatores como o ramo de atividade da organizao, preo dos bens, facilidade de transporte dentre outas. 25

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O pblico das promoes so todas as pessoas fsicas, jurdicas, organizaes, instituies, governo etc. que, direta ou indiretamente, participam ou esto envolvidos no processo mercadolgico de uma empresa ou produto.

A promoo de vendas age em dois campos da comunicao mercadolgica: estimulando diretamente a ao de compra do produto, denominada de promoo de persuaso ou promoo de vendas propriamente dita; auxiliando na divulgao e na formao ou sustentao da imagem da organizao e do produto, tambm chamada de promoo de vendas com fins institucionais (ou simplesmente promoo institucional).

Segundo Kotler (2000, p. 88) as ferramentas de promoo de vendas oferecem trs benefcios caractersticos:

Comunicao: as promoes chamam a ateno oferecendo informaes que podem sugestionar a compra. Incentivo: sempre representam um tipo de concesso ou contribuio que agrega valor para po consumidor. Convite: Quase sempre um convite para que o consumidor efetue a compra de forma imediata. Merchandising

Calazans (2006) considera o merchandising como uma tcnica indireta de sugestionar o consumidor, uma vez que marcas, produtos, servios e idias so apresentados por meio de cenas que simulam situaes normais, do cotidiano e se tornam elementos fortes para a anlise das relaes entre fico e realidade, 26

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing facilmente incorporadas pelo telespectador, quase de forma despercebida. Essa forma sutil do merchandising pode, contudo, ser colocada em questo quando um produto ou servio mostrado de forma muito forte. Percebe-se certa rejeio por parte do pblico que, considera a exibio forte uma tcnica abusiva.

Segundo Cobra (2000 p. 613), Merchandising compreende, um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta.

Blessa (2003) destaca que no merchandising os materiais utilizados no pontode-venda servem para organizar, decorar e arrumar as lojas. Nas lojas de varejo os materiais mais utilizados so os cartazes, vitrines e displays. No varejo, os displays tm papel importante na medida em que sua funo colocar um produto em evidncia, cuidando para que um produto seja bem apresentado e bem exposto ao consumidor.

Os conceitos de merchandising nos levam a algumas concluses:

1. O merchandising pode ser considerado como pequenas colocaes de imagem de produtos durante a programao, cujo objetivo principal no seja a divulgao do produto em si. Contudo, o merchandising, na sua forma mais tradicional, diz respeito promoo do produto no PDV (ponto de venda); 27

DEGRAU CULTURAL Prof. Judimar Gomes Marketing 2. Como no ponto de venda que o cliente realmente decide a sua compra, o merchandising funciona como uma vitrine que instiga o cliente a experimentar novas experincias, o que muito interessante na conquista de novos clientes. 3. O merchandising a possibilidade de se explorar o marketing sensorial que procura trabalhar com os sentidos, principalmente o olfato, o tato e o paladar; j que a audio e a viso podem ser estimulados por outras ferramentas mercadolgicas. Independentemente da ferramenta, a comunicao exerce uma funo indispensvel. Sem ela certamente qualquer empresa de nossos dias estar condenada ao fracasso. A promoo se apresenta como uma dessas ferramentas. Hoje mais que nunca ele no se limita promoo de exclusiva de produtos e servios. Sua funo vai alm e alcana at mesmo as questes sociais da organizao. Uma de suas funes hoje justamente, promover as aes scio-ambientais da organizao, assunto proposto neste trabalho.

Publicidade toda promoo no paga, feita de forma espontnea. Ex: Denunciar uma empresa na mdia; agradecer o patrocnio de uma organizao, a um evento social.

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