Caso Barilla SpA Resenha Ana Beatriz Montosa, Carolina Penha, Flavia Freitas e Larissa Soares

1. Descrio e Estruturao do Caso Observou-se, em meados da dcada de 80, duas principais mudanas nos clientes da Barilla: (1) Eles tem percebido que no h mais espao em suas lojas ou galpes para estocar grandes quantidades de produtos; e (2) H uma tendncia poltica de insero contnua de novos produtos, que aumenta a competitividade e gera uma alta expectativa de qualidade e tempo de entrega. Com essas mudanas, exigia-se dos produtores a manuteno de um alto nvel de flexibilidade para atender s mais abruptas variaes de demanda, com base apenas nos pedidos dos distribuidores. Demanda variava muito para Barrila efeito chicote: em alguns momentos ocorria excesso de estoque e em outros, falta de estoque. Motivos: (1). Havia uma cultura de promoo, coloca determinados produtos a promoo por 4 ou 5 semanas. (# de desconto, que est vinculado a quantidade comprada). isso incentivava grandes lotes de pedido (fluxo empurrado) e assim o distribuidor desses produtos promocionais eram estocados e o distribuidor deixava de comprar os mesmos por um tempo. (2). A barrila media sua demanda pelo distribuidor e no pelo que estava acontecendo no Varejo (consumidor final). Sell Trough Deve olhar o sell out ( o que o distribuidor vende) O departamento de logstica da Barilla, na tentativa de reduzir o impacto dessa variao da demanda para seus sistemas de produo e distribuio, optou por inovar seu mtodo de funcionamento. A ideia abordada como Just-In-Time Distribution (JITD), e refere-se troca da logstica tradicional, em que a produo baseia-se nos pedidos realizados pelos distribuidores, pela logstica inspirada no conceito de produo Just -InTime, em que a prpria organizao logstica da Barilla determinaria a exata quantidade a ser distribuda para o ponto de venda. Acreditava-se que, com isso, haveria adequao mais efetiva s necessidades consumidor final e ao sistema de produo e distribuio da empresa, reduzindo os custos sem comprometer o nvel de servio.

O funcionamento do novo sistema contaria com a retirada dos processos de planejamento interno das distribuidoras que, de acordo com eles no estavam fazendo um bom trabalho e com a coleta e monitoramento de informaes atualizadas referentes ao nveis de demanda dos produtos das prprias distribuidoras. Sendo responsvel por determinar as quantidades e tempos de entrega, a Barilla garantiria a melhora das operaes para ela mesma e para os clientes com a reduo dos custos de distribuio, de nveis de estoque e de custos de produo. Apesar das aparentes vantagens, a primeira tentativa de implantao do novo mtodo com o diretor de logstica que desenvolveu a ideia, Brando Vitali, no foi bem recebida. Duas principais barreiras foram detectadas no processo: (1) a insatisfao dos clientes com a perda de autoridade na ordenao dos pedidos e (2) a resistncia interna do pessoal de marketing e vendas com a inviabilidade e perigo do conceito, alm da preocupao da diminuio de suas reponsabilidades. Em meio a esse processo, houve uma troca de diretorias. O novo diretor, Giorgio Maggiali, acreditava fortemente no que Vitali defendia: I think JITD should be considered a selling tool, rather than a threat to sales. Were offering the customer an additional service at no extra cost. The program will improve Barillas visibility with the trade and make distributors more dependent on usit should improve the relationships between Barilla and the distributors rather than harm them. And whats more, the information regarding the supply at the distributors warehouses would provide us with objective data that would permit us to improve our own planning procedures. Desafiou-se, portanto, a encontrar caminhos que possibilitassem o desenvolvimento e a implementao da ideia. Os direcionamentos sugeridos para a resoluo do caso encontram-se nas respostas s perguntas apresentadas no material, discorridas no tpico abaixo. 2. Respostas s Perguntas Apresentadas no Material Perhaps it was time to discard the idea as simply unworkable. If not, how might he increase the chances that the idea would be accepted? A resistncia implementao da ideia no pode ser fator de base para o descarte do projeto. As inovaes em sistemas nem sempre so bem vistas no momento de apresentao. Antes de assumi-lo como impraticvel e descarta-lo completamente, preciso fazer algumas anlises que ajudem a quantificar as vantagens potenciais da implementao do sistema e, assim, determinar at que ponto o investimento necessrio para fazer acontecer vlido. Considerando o esboo exposto, determina-se a sugesto de alguns

passos a serem tomados com o objetivo de evitar o descarte imediato do projeto: (1) Quantificao das vantagens que o novo sistema ofereceria, caso aceito pela maioria dos distribuidores. importante fazer previses realistas e demonstrar seus impactos tanto para a prpria empresa, quanto para seus clientes. As medidas seriam referncias mtricas, tanto para a apresentao da ideia aos distribuidores, quanto para o desenvolvimento estratgico de sua implementao. (2) Estudos de viabilidade operacional, considerando a integrao entre os sistemas da Barilla e de seus distribuidores. Para tal, torna-se necessrio o conhecimento do investimento necessrio para o aprimoramento dos sistemas de monitoramento e previso de demanda da Barilla, e dos sistemas de informaes dos seus distribuidores. A viabilidade s se d se, com um investimento abaixo das vantagens potenciais, a empresa seja capaz de aprimorar seus sistemas a ponto de fornecer previses mais assertivas do que as que os distribuidores tem feito atualmente. Alm disso, necessrio que os distribuidores sejam capazes de, eficaz e eficientemente, fornecer os dados de venda e estoque de produtos Barilla. (3) Com as vantagens e as viabilidades comprovadas, necessrio determinar maneiras de aumentar o nvel de aceitao do projeto perante os distribuidores e a equipe de marketing e vendas. Com os parmetros anteriores bem desenvolvidos, tem-se uma boa base para a disseminao da ideia, a partir da apresentao das vantagens e viabilidades consolidadas. As medidas a serem tomadas para tal, tanto referentes ao processo de apresentao da ideia, quanto ao processo de implementao da ideia, devem considerar as vantagens lucrativas do projeto e possuir investimentos, obviamente, abaixo dessas margens. O desenvolvimento dos tpicos anteriores facilita as repostas s prximas perguntas, que abordam algumas vertentes do que foi sugerido. Is this type of program feasible in our environment? Essa questo pode ser respondida com base nos trs passos sugeridos. O tipo de programa factvel se o desenvolvimento de todos for bem sucedido. Ou seja, se houver indcios de que o projeto financeiramente vlido, se houver comprovao de que o projeto operacionalmente vivel e se encontrarem-se maneiras de aumentar seu nvel de aceitao. If so, what kind of customers should we target?

Provavelmente, no encaminhamento dos tpicos sugeridos, encontrarse-o algumas barreiras de execuo. Uma das principais ter como referncia o pblico ao qual se destinar o projeto. A algumas distribuidoras no valer a pena acatar os nveis de exigncias da Barilla. necessrio, portanto, que a empresa consiga abrir duas vertentes: atender aos seus clientes mais prximos, a partir do sistema JITD, e ao mesmo tempo manterse capaz de adaptar-se a variaes de demandas de distribuidoras que no adequem-se a esse perfil. Para os que aceitam e so aceitos, a serem definidos pelos tpicos de viabilidade e aceitao, ser necessrio um nvel diferenciado de relacionamento. And how do we convince them to sign up? O convencimento ter como objetivo alcanar o maior nmero possvel de adeptos rentveis. O processo tem que se basear, como citado anteriormente, nos nveis financeiros determinados pelas vantagens. Dentro desse parmetro, todas as atividades eficazes para o alcance do objetivo so bem vindas. Algumas sugestes referem-se apresentao das vantagens com base slida em viabilidade financeira e operacional, o desenvolvimento de um relacionamento diferenciado que traga vantagens explcitas ao distribuidor e, posteriormente, a exemplificao de casos bem sucedidos.

3. Anlise do Caso Frente ao Contedo da Disciplina Se define-se Gesto de Redes como a administrao integrada dos processos principais de negcios envolvidos com fluxos fsicos, financeiros e de informaes, englobando desde os produtores originais de insumos bsicos at o consumidor final, no fornecimento de bens, servios e informaes, de forma a agregar valor para todos os clientes intermedirios e finais e para outros grupos de interesses legtimos e relevantes para a rede (acionistas, funcionrios, gestores, comunidade, governo). (CORRA, 2010), possvel perceber, a partir da resoluo do caso, a essencialidade da gesto de redes para a manuteno da competitividade da empresa perante o mercado. possvel detectar que a rede de suprimentos envolve muitos players e alternativas e que, para adequar-se a todas elas, necessrio o desenvolvimento de uma cadeia complexa de relacionamentos. Dessa cadeia, atualmente, deriva-se a capacidade de competitividade da empresa perante o mercado. As relaes entre essas empresas, por sua vez, variam de acordo com alguns aspectos, tais como tipo de relacionamento, a dependncia entre empresas, o poder entre as partes, cultura e localizao.

Considerando os fatos discorridos como a base da teoria de gesto de redes e suprimentos, pode-se desenvolver as percepes especficas ao caso especfico do sistema logstico que a Barilla tenta implantar. Percebe-se que a empresa tenta sair do foco de competio e entrar no encaminhamento da cooperao. As iniciativas tendem a ser positivas tanto para a prpria empresa, que ser capaz de reduzir seus custos, quanto para os clientes, que tambm reduziro seus custos e recebero a realizao de um servio extra gratuitamente. A relao ganha-ganha tem sido cada vez mais explorada por poder resultar em benefcios maiores para a cadeia como um todo. Percebe-se, tambm, que com o JITD, a empresa busca o encaminhamento de estratgias de reduo de incertezas como base para desenvolvimento de uma rede eficiente. O mtodo resulta na quebra de um fluxo puxado puro, com alta variao de demanda, que j tornou-se insustentvel, para um fluxo hbrido, que engloba, tambm, uma previso mais assertiva da demanda futura. Com o desenvolvimento desses pontos, apesar do no reconhecimento por parte dos clientes e integrantes de venda e marketing, a Barilla seria capaz de manter um sistema logstico eficaz e, assim, beneficiar a todos os players da cadeia. necessrio, no entanto, que a empresa preocupe-se em estudar a real viabilidade financeira e operacional do projeto, assim como desenvolver estratgias que aprimorem o nvel de aceitao do projeto, que est dentro das tendncias mundiais de redes e j trs inmeros casos de sucesso.