CUPRINS

CUPRINS.................................................................................................................................................................1 LIST FIGURI.......................................................................................................................................................1 LIST TABELE.....................................................................................................................................................1 INTRODUCERE.....................................................................................................................................................2 1. MARKETINGUL SOCIAL...............................................................................................................................3 1.1SCURT ISTORIC.................................................................................................................................................3 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL..............................................................................................................5 1.3 OBIECTIVE I STRATEGII ALE ORGANIZAIILOR SOCIALE.............................................................................11 1.4 MIXUL DE MARKETING SOCIAL.....................................................................................................................15 2. RESPONSABILITATEA SOCIAL.............................................................................................................28 2.2 CAMPANIA SOCIAL.....................................................................................................................................32 2.3 IMPACTUL RESPONSABILITII SOCIALE ASUPRA ECONOMIEI CORPORAIEI................................................33 2.4 RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST N ROMNIA.......................................................................37 3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLENA DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN....38 3.1 CAMPANIA RESPECTULUI PENTRU FEMEI.....................................................................................................38 3.2 CAMPANIA MPOTRIVA CANCERULUI LA SN...............................................................................................47 CONCLUZII..........................................................................................................................................................66 ANEXE ..................................................................................................................................................................69 BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................................................72

LIST FIGURI
Figura 1. Diferena dintre marketingul societal i marketingul social Figura 2. Piramida responsabiltii sociale Figura 3. Violena n familie Figura 4. Roata puterii

LIST TABELE
Tabelul nr. 1.1 Principalele diferene ntre marketingul social i cel clasic Tabelul nr. 1.2 Cele trei niveluri ale produsului

Tabelul nr. 1.3 Incidena cancerului de sn (total cazuri i incidena la 100.000 persoane) n ani 2007 i 2008 n Romnia Tabelul nr. 1.4 Mortalitatea prin cancer de sn n Romnia, urban/rural, femei/brbai n anii 2007 i 2008

INTRODUCERE
Am ales ca tem a lucrrii Marketingul social i Responsabilitatea social a corporailor datorit multiplelor posibiliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor ce pot face obiectul unui studiu de caz. Am considerat c un bun exemplu de responsabilitate social a corporailor o reprezint Compania AVON cu campania social mpotriva violenei domestice i campania social mpotriva cancerului la sn, fiind un studiu de caz complex care apeleaz la comunicare prin toate mijlocele mass-media, se folosete de persoane publice pentru impact mai mare, avnd obiective clare i strategii foarte bine puse la punct.

Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea caracteristicilor marketingului social i explicarea conceptului de responsabilitate social i impactul acesteia asupra societii. Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni referitoare la marketingul social: definirea conceptului de marketing social, obiectivele i strategiile organizailor sociale, precum i mixul de marketing social. Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care prezint conceptul de responsabilitatea social, definirea conceptului de campanie social, impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporailor i responsabilitatea social corporatist n Romnia. Capitolul trei este structurat pe dou subcapitole care prezint campaniile sociale desfurate de Compania AVON i anume: campania social mpotriva violenei domestice i campania mpotriva cancerului la sn. Primul subcapitol ncepe printr-o scurt trecere n revist a noiunilor cu privire la conceptul de violen. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei sociale desfurarat de Compania AVON, Respectul pentru femei n care este prezentat ceea ce presupune acest campanie. Cel de-al doilea subcapitol prezint cea de-a doua campanie desfurat de AVON, cea mpotriva cancerului la sn Afl c eti bine n care este prezentat cea ce presupune aceast campanie: obiectivele campaniei, aciunile i evenimentele desfurate, date i statistici pe plan naional i internaional cu privire la cancerul la sn.

1. MARKETINGUL SOCIAL
1.1Scurt istoric
Marketingul ca i tiin economic i activitate practic a aprut la nceputul secolului al XX-lea n Statele Unite ale Americii. n literatura de specialitate se gsesc dou teorii care explic apariia marketingului i anume: Teoria abundenei de produse aezat la baza apariiei marketingul 1 iar cea de-a doua:
1

Baker , Michael J. Marketing Societatea tiin i tehnic, S.A. Bucuresti , 1997, pag. 28

Teoria dinamismului social-economic este considerat condiia fundamental a apariiei marketingului2. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii.
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident, dar

mai cuprinztoare dect teoria abundenei de produse. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse in apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Marketingul a parcurs mai multe etape n dezvoltarea sa, specialiti de marketing vorbesc despre patru etape ale dezvoltarii marketingului clasic: Prima etap: perioada aniilor: 1900-1930: Etapa orientarii spre producie A doua etap: perioada aniilor: 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzri A treia etap: perioada aniilor: 1950- 1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing A patra etap: perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de
marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie

Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembriand concepia de marketing, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Punctul final al orientrii ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de supraproducie, care a zguduit America la sfaritul anilor 20 i nceputul anilor 30 al secolului al XX-lea. Etapa orientrii spre vnzri: Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vanzrilor. A

Florescu C, Marketing Editura Merketer, Bucureti , 1992 , pag. 32-33

avea vanztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspandete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Apariia marketingului social Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale. n iulie 1971 Ph. Kotler i G. Zaltman au utilizat pentru prima dat termenul de marketing social ntr-un articol din Journal of Marketing intitulat Social marketing, an Apprach to Planned Social Change3.
Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social.

Kotler si Zaltman au definit marketingul social ca fiind conceperea, implementarea i si controlul destinate s influeneze accesibilitatea ideilor sociale si care implica stabilirea produsului, preului, canalelor de distribuie i comunicare. Philip Kotler i Gerald Zaltman i-au dat seama ca aceleai principii de marketing care au fost folosote pentru a vinede produsele consumatorilor ar putea fi folosite pentru a vinde idei, atitudini si comportamente. Kotler si Andreasen defininesc marketingul social ca diferite din alte zone ale comercializarii, numai n ceea ce privete obiectivele de marketing i organizarea lui sau ei de marketing social.

1.2. Conceptul de marketing social

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele
3

Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change, 1971, pag.15

dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra in posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un catig sub form de profit. Relaiile de schimb in organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmane satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje intre productori i consumatori, in sens larg. Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla in relaii de concuren. De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rand mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul in care fiecare organizaienonprofit reuete s rspund acestor necesiti. n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector. Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd intr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. Pentru definirea conceptului de marketing social trebuie s se fac clar diferenierea dintre acesta i marketingul societal.

Figura 1. Diferena dintre marketingul societal si marketingul social (http://www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentand o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient decat concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii.4 Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a intreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective.

Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1989, pag. 9

Princiipile marketingului societal sunt asemntoare cu princiipile responsabilitii sociale ale companiilor, de asemenea are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic. n timp ce marketingul social urmrete s influeneze comportamentul social n modul n care acesta s fie benefic att puplicului int ct i societii n general. ns principala diferen dintre marketingul social i cel societal se refer la tipul organizaiei, i anume: organizaii lucrative sau nelucrative. Prima definiie a marketingului social a aparinut cum am prezentat n capitolul anterior lui Ph. Kotler si G. Zaltman n anul 1971. Ulterior Kotler reformulez aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int. Dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat in anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine

delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

1.2.1 Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor : diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: -organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, deregul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingeriiscopului principal; -produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre intreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale; - organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru

produsele lor in randul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilor int, uneori chiar impotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) decat cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor. -eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase lucrativ, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmator: Tabelul nr 1.1 Principalele diferene ntre marketingul social i cel clasic Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor,1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mic msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, de natur2. schimburile sunt de natur financiar financiar 3. finalitatea activitii este mai complex,3.finalitatea activitii este reprezentat, n iar succesul sau eecul nu pot fi msurate general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc. strict n termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu sunt4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de corelate, cel mai adesea, cu plileconsumator efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se adreseaz, n5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor cele mai multe cazuri, unor grupuri-int de pia profitabile cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor sociale 6. piaa ntreprinderii are o singur component: are dou componente: relaiile curelaia cu clientul grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.

1.3 Obiective i strategii ale organizaiilor sociale

n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei pieeint, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.5 O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe. n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie. O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.

1.3.1. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale:
5

demersul educativ, demersul persuasiv,

Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991, pag.30-52

demersul modificrilor comportamentale demersul influenei sociale.

1. Demersul educativ Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii: s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; s nvee cum trebuie s procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete. Limitele unui asemenea demers sunt urmtoarele: nu vizeaz direct comportamentul, ci doar opiniile. sunt ignorate efectele presiunii sociale. prezentarea unor fapte sau informaii brute n scopul modificrii opiniilor poate avea un efect contrar celui dorit, n msura n care aceste informaii nu sunt suficient verificate i se dovedesc, ulterior, eronate.

2. Demersul persuasiv Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. Mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale. Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int. 3. Demersul modificrilor comportamentale

Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac: nva tehnicile necesare pentru a aciona; consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa. 4. Demersul influenei sociale Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii: normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.6

1.3.2 Demersul marketingului social i specializariile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri.

tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994, pag.101-151

Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc: punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului; cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile int sunt atent segmentate; interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.7

1.4 Mixul de marketing social 1.4.1 Politica de produs a organizaiilor sociale

Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Asemntor marketingului comercial, marketingul social prezint cele trei nivele ale produsului:

Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993, pag.66

Produsul de baz (standard) reprezentat de beneficiile pe care le va avea consumatorul ca urmare a adoptarii comportamentului, beneficii care au o importan pentru el.

Produsul efectiv este reprezentat de comportamentul specific care este promovat. Produsul extins prezint ansamblul de bunuri tangibile i servicii care sunt promovate mpreun cu comportamentul dorit, cu ajutorul acestora se atrage atenia grupurilor int i tot odat ajut la creterea gradului de notorietate al campaniei sociale.

Urmtorul tabel prezint cte un exemplu pentru fiecare din cele trei nivele ale produsului n cazul principalelor probleme care fac obiectul unei campanii sociale. Tabelul nr 1.2 Cele trei niveluri ale produsului Produs de baz (Beneficiile) Pentru promovarea sntii
Viaa mai lung i mai sntoas Prevenirea consumului excesiv de alcool Eliminarea principalelor cauze ale afeciunilor cardiatice Prevenirea sarcinilor nedorite i a bolilor cu transmitere sexul mbunatirea strii generale de sntate Diagnosticarea timpurie i tratamentul cancerului la sn Prevenirea cariilor i a afeciunilor gingiilor Reducerea riscului de infarct

Produs efectiv (Comportamentul)

Produsul extins (Bunuri tangibile i servicii)

Liniei telefonic gratuit Pliante cu efectele negative ale consumului excesiv de alcool Cluburi sportive pentru amatori Prezervative Sticle de plastic refolosibile de 2 litri Pliante cu paii unui control corect al snilor la domiciliu Distribuirea gratuit de periue i paste de dini Aparate pentru msurarea tensiunii la domiciliu Curse garatuite cu taxiul n noaptea de Anul Nou Cursuri de pregatire pentru profesori, lideri de opinie, asisteni sociali Serviciu de escort n cadrul coliilor i universitilor Linie telefonic gratuit

Renunarea la fumat Consumul de alcool n cantiti mai mici Realizarea de exerciii fizice, treizeci de minute pe zi, de 5 pe sptmn. Utilizarea prezervativului sau a altor mijloace de contracepie Consumul a opt pahare(2 litri) de ap pe zi Realizarea unui auto-consult prin palparea cel puin o dat pe luna Splarea dinilor n mod regulat Monotorizarea tensiunii arteriale Nu consuma buturi alcoolice la volan Manifestarea empatiei fa de cel care are nevoie Nu te plimba singur cnd te ntorci seara de la scoal Solicit ajutor atunci cnd cineva din familia ta te

Pentru prevenirea accidentelor

Prevenirea accidentelor auto Reducerea cazurilor de suicid Prevenirea cazurilor de agresiune sexual Protecia n cazul violenei domestice

agreseaz

Pentru protecia mediului

mbuntirea calitii apei Conservarea pduriilor Protejarea copiilor, animalelor de substane chimice toxice Punerea n funcionare a unor instalaii de epurare a apei Cumprarea acelor produse care pot fi reciclate Citirea cu atenie a instruciunilor de folosire cazul pesticidelor Worhshop-uri pe tema polurii apei la nivelul comunitii locale Containere pe categorii de deeuri Recipient pentru msurare oferit achiziionarea de pesticide

Sursa: Pop Ciprian Marcel, Vorzsak Almos, Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii prestatoare, RISOPRINT , 2006, pag. 383 Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor oferite este foarte diferit. Astfel: n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare. produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol. produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor

minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc.8 O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V. O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente. Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile , considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate.9 La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, dac este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie mprtit de un mare numr de persoane. Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale.
8 9

Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag.36 - 63 Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change, 1971, pag. 45-51

Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament , cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate.10

1.4.2 Politica de pre a organizaiilor sociale

n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:

10

Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change, 1971, pag. 61-65

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior;

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;

contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie

s decid ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor; recuperarea total sau parial a costurilor; supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi din urmtoarele motive: preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului; preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc. n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a

inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copiii sraci crora organizaiile le doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la subscriptori.11

1.4.3 Politica de distribuie a organizaiilor sociale

Politica de distribuie a organizaiilor sociale se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice,
11

Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, pag.52-56

caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini: stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval); stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt. Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo.

1.4.4 Politica de promovare a organzatiilor sociale

Politica promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale sunt cel mai familiarizate.

Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicrii promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice. Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare;

Stadiul din ciclul de via al produsului . Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor.

Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. n cazul organizaiilor sociale se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice,

cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. De asemenea, organizaiile sociale utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun, accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. Publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris.12

Publicitatea social
Importana activitii publicitare se poate msura prin cifra de afaceri i mai ales prin curba ei de cretere ns, cea mai important este ponderea sociologic i cultural, impactul

12

J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, pag.18-31

publicitii asupra publicului, influena asupra stilurilor de via i a mentalitii opiniei publice, locul pe care l ocup publicitatea i ageniile lor n societatea i economia unei ri. Publicitatea, o dat cu explozia mass-mediilor, capt un nou cmp de aciune multiplicat ca spaiu i hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme diverse, de la sport la croitorie, de la decoraiuni la buctrie dar, n mod special pe stiluri de via. Publicitatea care creaz scandal sau care strnete rsul, cea care este premiat, care dincolo de un rol comercial are i valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest gen de publicitate se adreseaz stilurilor de via egocentriste. Creaia publicitar a devenit un fapt social i un fapt cultural n care se experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi procedee de scriere sau de ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le opreasc. Publicitatea vinde sau cel puin asta ncearc s fac: iat-i prima funcie i justificarea economic (...) publicitatea ofer gratuit ntregii societi un spectacol poate mai inventiv i mai bogat n forme i coninuturi dect acelea oferite de alte mass-medii, arte, instituii culturale patentate....( Bernard Cathelat, op. cit, p. 36) Tot acest spectacol reprezint de fapt stilurile de via care structureaz societatea i ofer indivizilor imagini n care se identific, modele socioculturale de referin. Creativitatea publicitar insufl corpului social o cultur, norme, etic, o moral, un sistem de valori, etc. Acestea sunt motivele pentru care putem spune c acest creativitate publicitar nu poate lsa indiferent o persoan preocupat nu numai de mecanismele evolutive ale societii, de modurile de via i de moravurile acesteia. n eseul numit Impactul psihologic al publicitii, Cristina Andrei este de prere c adevratul succes promoional nu se afl n impactul realizat zilnic care duce la o curs a recrerii permanente care trebuie s uimeasc de fiecare dat; publicului i place s uite cine vorbete i despre ce se vorbete. Performanele publicitare cele mai creative sunt adevrate concepte: idei puternice cu valoare adugat, mai mult simbolic, imaginar dect utilitar.13 Conceptele durabile sunt mai ales reuitele publi-promoionale instalate pe curente socio-culturale solide, care se identific cu stiluri de via dominante, ancorate n valori psihosociologice eseniale (concepte nucleu). Publicitatea i manifest rolul sociocultural restructurnd peisajul imaginilor mentale colective n jurul stereotipurilor ei durabile. Coninutul mesajului publicitar este cultural,
13

Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dat la

data de 10/03/2010

mrturie a civilizaiei, profesiune de credin, canon estetic i criteriu aproape oficial de bun gust. Mesajul publicitar exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar material ci i n dimensiunea lui etic. Lupta dintre mrci i produse este o lupt a viziunilor asupra lumii, o concuren a valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internaional a bunurilor de consum va releva o alegere orientat fie spre un stereotip multinaional i transcultural propus-impus tuturor rilor, fie spre o tentativ de adaptri multiple fondate pe recunoaterea specificitilor psiho-sociologice locale. n cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implic o tripl dimensiune a obiectului sau seviciului consumat: 1. o dimensiune utilitar i funcional care rezult direct din productivitatea tehnic a obiectului i care se exprim raional prin demonstraie, mod de ntrebuinare, explicare i argumentare; 2. o dimensiune simbolic care vehiculeaz o valoare adugat de natur social, tinnd de tradiie sau de modernitate, de standarding sau simplitate n care produsul devine statut social, stil de via; publicitatea trebuie s recurg la limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate, mprumutnd cuvinte i semne din mod, jurnalism, tehnologie, etc. 3. o dimensiune imaginar care face din produs o imagine de sine ca rspuns la motivaiile i dorinele cele mai profunde i mai iraionale de evadare, metamorfoz, uitare, idealizare i nflorire a sinelui; limbajul publicitar devine un spectacol al fantasmelor sprgnd codurile obinuite ale discursului social i ale demonstraiei tehnice ce s fac obiectul sau serviciul transparente pentru partea de vis pe care o caut consumatorul. Paradoxul vrea ca publicitatea s fie respins din cmpul cultural n acelai timp de universitari doci aprtori ai puritii culturale, de intelectuali impregnai cu ideologie anticomercial, dar i de productori de publicitate, de crmuitori de agenii crora le-au fost induse idei cum c tot ce este cultural nsemn risip. Publicitarii al cror folclor profesional implic un comportament de frivolitate exibiionist anti-intelectual i de cinism social afiat. Creativitate lor nu este nebun , punerile n scen costisitoare nu sunt risip pentru c ele vnd. Cercetarea publicitar se ocup n special de studiile de impact, care nu dezvluie dect urmele lsate n memorie de mesaj, nu i efectul psihologic. Acest creativitate publicitar este un fenomen social n aceeai masur n care este un instrument economic i

comercial; este un fapt social, o aspiraie implicit a corpului social mai mult dect o voin deliberat a profesionitilor. Publicitatea este comunicarea unor alegeri: alegerea unui produs; alegerea strategiei; alegerea mass-mediilor; alegerea intei. Publicitatea se distinge de celelalte forme ale comunicrii sociale prin echilibrul pstrat ntre emitor i receptor. Publicitatea nu este art, n sensul c artistul are acea prim vocaie exprimarea de sine (...). Publicitarul vorbete despre un produs i o marc a cror imagine este predefinit ca o strategie de ntreprindere (...) . Publicitatea nu este propagand, n sensul n care propagandismul caut s i impuna propriile idei fr s-i pese de cele ale auditoriului (...) . Publicitatea este cu att mai puin demagogie, n sensul n care demagogul nu face dect s reflecte n mod fidel atitudinile reale ale publicului (...). Publicitatea se caracterizeaz prin echilibrul ntre voina ntreprinderii care produce mesajul i dorina audienei .14 Ieit din domeniul stric comercial, s-ar putea spune despre publicitate c este inutil n lipsa unui obiect, ns nu este aa pentru c acest lucru ar nsemna s uitm c publicitatea este o propagand aplicat vnzrilor. Tehnicile publicitare nu sunt ineficiente cnd se pune problema difuzrii de idei. Este o realitate c publicitatetea comercial, dup ce a mprumutat scheme de intervenie de la propaganda politic, le-a surclasat tehnic i este tentat s le dea lecii. Spre exemplu, campanii ale Association des Grandes Causes Nationales beneficiaz de serviciile ageniilor de publicitate pentru realizarea de anunuri privind lupta anti-alcoolic, donarea de snge, gesturi salvatoare, protecia mediului, combaterea violenei domestice, etc. Fiind un supra medium, publicitatea intervine zilnic n felul n care indivizii percep lumea i n rspunsurile lor de adaptare, contiente sau incontiente, factuale sau mentale. Supra medium, publicitatea i asum rolul de factor de reglementare cultural, rol care trebuie recunoscut n responsabilitatea ei social ca indicatorul cel mai sensibil al

14

Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.com- consultat ultima

dat la data de 20.03.2010

mutaiilor n stilurile de via i ca organul cel mai realist de difuzare a inovaiei i de modificare a modurilor de gndire i de comportament.15

2. RESPONSABILITATEA SOCIAL
2.1. CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIAL

2.1.1Definirea conceptului
Responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate, atitudine prin care obinerea succesului se realizeaz respectnd legea, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor.
15

Gordon Willard Allport, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p.45

Responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre acestea de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind concomitent i calitatea vieii angajailor i familiile acestora, a comunitilor locale i a societii n general.16 n conformitate cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea social a unei organizaii este definit ca reprezentnd atingerea obiectivelor comerciale i financiare prin modaliti care respect oamenii, comunitile, mediul i valorile morale. Responsabilitatea social corporatist este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. Adoptarea principiilor de responsabilitate social de cte companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil. Dezbaterea asupra conceptului responsabilitaii sociale a corporaiilor se integreaz n dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei n jurul conceptului de dezvoltare durabil formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. n raportul Brundtland dezvoltarea durabil este definit ca fiind capacitatea generaiilor actuale de a satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. Dezvoltarea durabil, nainte de anul 2000, era o tem abordat n termeni macroeconomici ns astzi, aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernului. n Cartea verde dedicat conceptui de rsponsabilitate social, Comisia Europena l definete astfel: integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese. Pentru Milton Friedman, responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv. Pentru Friedman responsabilitatea social a unei companii este aceea de a realiza profit17. Din punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului va contribui la rndul su la bunstarea social general. La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizarii veniturilor, n acelai mod starea
16

Oana Mateescu ,Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 12.04.2010 17 Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la data de 17/04/2010

unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. A propune doar produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie s ofere de asemenea garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac uneori sunt mai scumpe. Dincolo de intrumentele tradiionale de constrngere, reglementrile naionale sau internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe comunicarea n materie de responsabilitate social ci trebuie evaluat. Deci este necesar ca aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar, social i de mediu, i de a ntocmi un raport de responsabilitate social. CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. 18

2.1.2 Tipuri de responsabilitate social

Promovarea unei cauze. O societate asigur fonduri, contribuii sau alte resurse

pentru a crete competena i grija pentru o cauz social sau pentru a ajuta adunarea de fonduri, participarea sau recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporaia poate iniia i reui promovarea pe cont propriu, poate fi un partener major sau poate fi unul dintre sponsori. Printr-o campanie de promovare a unei cauze se poate urmri: -s strneti preocuparea publicului pentru o cauz prin prezentarea unor statistici sau a unor mrturii despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini vagabonzi; -burse; spre exemplu compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tinerii defavorizai; -donaii n produse sau servicii: o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din mediul rural; -oferire de expertiz: o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale de informare despre droguri;

18

Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 20.04.2010

-acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei; de exemplu o firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor sinistrai. Voluntariat pentru comunitate. O companie ajuta i ncurajeaz angajaii, partenerii

comerciali s se ofere n mod voluntar s ajute organizaiile locale ale comunittii i cauzele. Activitile voluntare pot fi organizate de societate sau de ctre angajai care pot s aleag propria activitate i s primeasc suport din partea companiei. Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul angajailor se afl: -promovarea voluntariatului ca valoare organizaional; -recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne; -recrutarea i organizarea echipelor de voluntari; -sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu-le resurse sau programe de matching; -acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angajaii companiei s voluntarieze; -recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat prin newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice. Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O companie adopta i

supravegheaz practicile afacerilor i investiiile care suport cauzele sociale pentru a mbuntii bunstarea comunitii i a proteja mediul. Iniiativele pot fi concepute i implementate de organizaie sau n parteneriat cu alii. Marketingul social al societiilor. O societate suport dezvoltarea sau implementarea

schimbrilor comportamentale a campaniei care intenioneaz s mbunteasc sntatea, sigurana, mediul nconjurtor al oamenilor sau bunstarea comunitii. Adriana Zai definete marketingul social ca reprezentnd aplicarea metodelor din marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelor int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii din care face parte.19
19

Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230

Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus, activiti non-profit. Exist cteva aspecte ale marketingului social care trebuie luate n considerare pentru a completa definiia acestuia i pentru a-l diferenia de marketingul comercial. Primul dintre aceste aspecte este faptul c obiectivul marketingului social este acela de a aduce beneficii pieei int sau societii i nu marketerului. Un al doilea aspect este cel referitor la metoda de baz prin care se poate schimba ceva, influenarea comportamentului, producerea unei schimbri n comportament. Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumprare pentru multe produse nu l implic prea mult pe consumator, n marketingul social, cele mai multe dintre schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunarea la fumat, crearea reflexului de a purta centura de siguran sau participarea ca voluntar la activitile unei organizaii sociale sunt decizii care, n multe cazuri, implic schimbare de mentalitate, ceea ce necesit din partea organizaiilor sociale interesate n promovarea unor asemenea comportamente, eforturi mari i ndelungate. Din aceste motive, cele mai des ntlnite probleme in de: -ameninri la adresa vieii sau a siguranei cum ar fi sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale; -sntate, spre exemplu cancerul la sn, tulburri de alimentaie, diabet, HIV; -mediu: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale; -implicarea civic: voluntariat, participarea la vot, donarea de sange; Este un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.

2.2 Campania social

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating un scop pe termen lung. Sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta/mbuntii o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie. Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm internaional de relaii publice a descris ase tipuri de campanii: Exist un numr de

campanii de relaii publice () Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunam pe oameni despre ceva. () n al doilea rnd, putem face campanii de informare, pentru a oferii informaie n timp ce anunm. () n al treilea rnd, putem face o campanie de educare public () o persoan a asimilat materialul ntr-un grad suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l aplica n comportamentul zilnic. () n al patrulea rnd, cteodat trebuie s rentrim atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie este o readucere-aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de accord cu poziia noastr() n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s poarte centurile de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor, nici n cel al societii. () observai c fiecare tip ncearc s motiveze niveluri diferite de comportament () De aceea, este destul de greu pentru noi s negm c, de fapt, vrem s avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interaciunii sociale care preced comportamentul. Ele sunt numai modaliti de a atinge un rezultat. 20 n Romnia campaniile de comunicare pe teme de responsabilitate social sunt nca rare; de aceea este uor sa influenezi percepia despre o companie, prin intermediul lor, mai ales atunci cnd e vorba de un public inta activ, format din lideri de opinie. Pe de alt parte, companiile care pstreaz n timp consistena strategiei lor de responsabilitate social au de ctigat pe termen lung. Aceasta poate fi o concluzie la problematica responsabilitii sociale a nterprinderilor.

2.3 Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei

Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i oportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial nainte n direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca
20

Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State

University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg

modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti de angajament i actiune. Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere al companiei n spaiu i n timp. Patrick dHumiers susine c provocarea const n identificarea impactului responsabilitii sociale i de a-l aprecia n termeni economici i financiari oportunitile de cretere i de competitivitate. 21 cu scopul de a valorifica

2.3.1. Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei

n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii: repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivelul societii; integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic tuturor firmelor; generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea social a corporaiilor. Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni strategice n funcie de gradul su de implicare. Pentru Archie Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se analizeaz n termeni de: 1. patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic; 2. un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ; 3. discriminare i mediu. Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitii sociale care se prezint astfel:

21

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180

Figura 2. Piramida responsabiltii sociale Sursa: Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la
www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data de 10.02.2010)

Modul n care Archie Caroll descrie trsturile eseniale sunt contestate de ctre specialiti. Nivelul patru al modelului, filantropia, pentru muli dintre cercettori are semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Abordarea prin care responsabilitatea social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale Americii i se manifest prin donarea unei pri din profitul realizat pentru cauze caritabile, fr a atepta n schimb nici un beneficiu, spre deosebire de modelul european care se bazeaz pe integrarea responsabilitii sociale n activitiile operaionale ale corporaiei, i investiii orientate spre comunitate. Elaborarea unui plan strategic responsabil Un plan strategic permite companiei s creeze o legtur ntre trei etape majore: presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri i de a determina modalitile de implicare i aciune. Potrivit lui Patrick dHumiers gradul de expunere al corporaiei i n consecin presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametri22: 1. Implicarea n problematicile Planetei sau IP : presupune legtura cu problemele sociopolitice; prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare; rolul n asigurarea nevoilor vitale. Impactul de mediu real de la producie la produs sau IMP: securitatea produciei, efectul produsului asupra sntii; deeuri; eco-concepia produsului

22

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag. 210

2. Impactul social al activitii sau IS: importana i bunstarea personalului i a comunitii; nevoia de mobilitate; capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen lung. 3. Vulnerabilitatea mrcii sau VM: presupune ncrederea n companie; poziionarea/ receptivitatea la schimbare; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese. 4. Vulnerabilitatea mrcii sau VM: presupune ncrederea n companie; poziionarea/ receptivitatea la schimbare; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor grupurilor de interese.

2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale

Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt impuse de reglementrile n vigoare, reacie explicat printr-o tendin de economisire a resurselor pe termen scurt care pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul corporaiei. Spre exemplu, anumite corporaii care se implic n problemele de mediu se limiteaz la a cumpra dispozitivele anti-poluare, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante i care ar genera reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri. Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor suplimentare prin: alinierea la normele din ce n ce mai exigente; investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de aspectele sociale i de mediu; asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale angajailor i ale autoritilor publice; cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor. Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru corporaie: cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ; genereaz costuri

lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de produse ecologice/ etice;

 economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie.

2.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia

n Romnia, au nceput s apar din ce n ce mai multe campanii de responsabilitate social corporatist. Unul dintre motivele acestei schimbri ar putea fi apariia pe piaa romneasc a unor companii multinaionale care au experien n responsabilitatea social. Exist n ara noastr fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i campanii sociale susinute de companii. Companiile cu cea mai mare implicare n proiectele de responsabilitate social ramn deocamdat companiile internaionale, cele cu capital romnesc neavnd nc aceast preocupare. Unul dintre elementele care lipsete n Romnia sunt informaiile din pia privind impactul responsabilitii sociale corporatiste asupra consumatorilor i a societii. Pn n prezent, nu exist un curs distinct de responsabilitate social a companiei la nici una dintre universitile din Romnia, dar la conferinele organizate n ar se pune totui problema responsabilitii sociale corporatiste prin comunicrile prezentate. Organizaiile nonguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte mult aceast orientare de marketing a companiilor prin organizarea diverselor manifestri, conferine. Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au mai fost organizate seminarii de ctre : Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate Deschis, de asemenea Camera de Comer i Industrie a avut un seminar legat de responsabilitatea social corporatist.

3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLENA DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN

3.1 Campania Respectului pentru femei 3.1.1 Violena-noiuni introductive
Definirea violenei s-a dovedit a fi extrem de dificil datorit complexitii fenomenului, dar i diverselor forme de manifestare ale sale. Termenul de violen a fost utilizat pentru e desemna o serie de manifestri individuale sau colective orientate ctre obinerea unor beneficii,avantaje sau bunuri prin utilizarea forei. Noiunea de violen este discutat n relaie cu agresivitatea. Agresivitatea poate fi definit ca orice act ce are ca intenie producerea unui prejudiciu intei vizate.

Rdcina latin a termenului violen este vis, care nseamn for i trimite la ideea de putere, dominaie, de utilizare a superioritii fizice mpotriva altuia. Violena poate fi definit ca o dezorganizare brutal a unui sistem personal, colectiv sau social care se traduce printr-o pierdere a intregritii fizice, psihice sau materiale. Aceast dezorganizare poate s se opereze prin agresiune, prin folosirea forei, contient sau incontient. Poate exista i violen doar din punct de vedere al victimei, fr ca agresorul s aib intenia de a faca ru. Se poate vorbi despre violen atunci cnd sunt lezate urmtoarele nevoi fundamentale ale omului: supravieuirea, integritatea corporal, identitatea personal sau libertatea de a alege ntre mai multe posibiliti. Violena i face simit prezena atunci cnd oamenii sunt influenai ntr-o asemenea msur nct nu se mai pot realiza aa cum ar fi putut-o face ntr-o situaie normal. Formele de manifestare a violenei sunt: Violena pshiologic: a intrat n atenia specialitilor i o serie de cercetri au fost orientate spre definirea i identificarea efectelor acestei forme de violen asupra victimelor, apreciindu-se chiar c violena verbal i psihic este mult mai duntoare dect violena fizic. Violena fizic este forma cea mai raportat de abuz. Orice act sau omisiune comis asupra unei persoane, care aduce atingere vieii, integritii corporale sau psihologice, ori libertii persoanei. Constituie agresiune fizic negarea trebuinelor de baz, deprivarea de somn i de alimentaie.23 Violena fizic include: loviri cu palma, cu pumnul, tras de pr, zgriere, ruperea oaselor, arsuri, rsucirea braelor, izbirea de perei sau de mobil, aruncarea cu obiecte asupra victimei, folosirea armelor, etc. Violena social este una dintre cauzele cele mai frecvente care duc la izolarea victimei i incapacitatea ei de a iei din situaia de violen. Violena social este strns legat de cea economic i conine obstacole invizibile i intangibile care se opun la realizarea oportunitilor potenial oferite femeilor i la exerciiul drepturilor lor fundamentale. Aceast form de violen include abuz verbal n faa altor persoane, umilire, glume, criticism referitor la aspectul fizic al victimei, la inteligena sa, urmrirea la serviciu, acuzaii de infidelitate, interzicerea folosirii telefonului, etc. 24

23 24

Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 6 Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9.

Violena economic este o form de violen psihologic pasiv, care presupune oprirea accesului la bani sau la alte mijloace economice: interzicerea angajrii sau gsirii unei slujbe nafara casei i ctigarea unui venit care s-i ofere victimei independen, neacceptarea participrii la luarea deciziilor referitoare la cheltuirea banilor, etc.25

Violena sexual reprezint orice act sexual nedorit de ctre partener. Violena sexual n familie este considerat o form de violen domestic. Prin consecinele pe care le au asupra victimelor i frecvena mare a producerii acestor fapte, unele forme de violen sexual au reuit s trezeasc interesul specialitilor i al reprezentanilor instituiilor abilitate care pot aciona n sensul prevenirii lor. Violena mpotriva femeilor este rezultatul inegalitii de fore ntre femei i brbai i

conduce la o grav discriminare a femeilor att n cadrul societii ct i n familie. Violena mpotriva femeilor reprezint o nclcare a drepturilor omului, care mpiedic femeile s se bucure de libertiile lor fundamentale. Ea permite adesea ca femeile s fie mai vulnerabile la noi abuzuri i reprezint un obstacol major pentru depirea inegalitiilor ntre femei i brbai n cadrul societii. Violena domestic este inclus n fenomenul violenei n familie. Cadrul general este violea n familie din care face parte: violena ntre soi, violena ntre alte rude, violena asupra copilului i violena asupra btrnilor.

Figura 3. Violena n familie Sursa: http://www.fundatiasensiblu.ro/fundatia_violenta.aspx#violenta_definire ( consultat ultima dat la 25.09.2010) Roata puterii i controlului plaseaz violena n cadrul formelor de abuz emoional (psihologic, economic i sexual) . Ea este format din opt fragmente, care reprezint
25

Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p.17.

 tactici de control ale abuzatorilor i care n combinaie cu violena psihologic i sexual, l ajut pe acesta s pstreze puterea i s - i domine partenera.26 Intimidarea - agresorul utilizeaz o anumit mimic, privire, gesturi precise; el poate chiar s sparg diverse obiecte din jur pentru a- i intimida partenera. Abuzul emoional / psihologic - agresorul recurge la insulte i la un limbaj grosier; i critic victima i o acuz de tot ce se ntmpl; femeia este umilit i i scade stima de sine. Izolarea i limiteaz victimei ntlnirile cu familia i prietenii, nu o las s munceasc, i controleaz activitile i evenimentele sociale ale acestuia. Negarea i blamarea- agresorul i neag comportamentul violent i o nvinovete pe partener pentru apariia violenei. Aceasta duce la apariia confuziei i a autonvinovirii. Folosirea copiilor - i acuz partenera c este un printe ru, o amenin c i va lua copiii sau i folosete pe post de mesager. Privilegiul masculin - tratarea partenerei ca pe o slug i contravaloarea a tot ce face ea, cu cine vorbete , cu cine se ntlnete etc. Brbatul ia toate deciziile importante. Abuzul economic- controleaz ctigul financiar; refuz s mpart banii cu partenera; cere socoteal pentru fiecare ban sau i interzice acesteia s lucreze ori i saboteaz performanele profesionale.

Figura 4. Roata puterii

26

Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent.

Sursa: http://violentanasteviolenta.blogspot.com/2009/04/roata-puterii.html (consultat ultima dat la 25.09.2010)

3.1.2 Violena domestic n lume

n lume, cel puin una din trei femei a fost btut, forat s fac sex sau abuzat pe perioada vieii, conform unei cercetri bazate pe 50 de sondaje din ntreaga lume; o cincime din femei declar c au fost abuzate sexual nainte de vrsta de 15 ani.27 Anual 500.000 de femei mor ca urmare a sarcinii sau a naterii un numr care a variat prea puin n ultimii 20 de ani Violena mpotriva femeii omoar mai multe femei dect accidentele rutiere i malaria mpreun, conform estimrilor Bncii Mondiale; aproape 70% dintre victime au fost ucise chiar de ctre partenerii lor de via, arat Organizaia Mondial a Sntii. Procentul femeilor din rile n curs de dezvoltare care sunt victime ale violenei n timpul sarcinii variaz ntre 4% i 20%, conform European Journal of Public Health. n 48 de sondaje realizate de Organizaia Mondial a Sntii n ntreaga lume, ntre 10% i 69% dintre femei au raportat c au fost abuzate fizic de partenerul intim la un moment dat n via.28 Violul sistematic, folosit ca arm de rzboi, a marcat milioane de femei i adolescente i le-a lsat infectate cu HIV/SIDA. Cel puin 60 de milioane de fete lipsesc din populaia mai multor ri ca rezultat al avortului selectiv sau al neglijenei.29 Cel puin 130 de milioane de femei au fost supuse mutilrii genitale; alte 3 milioane sunt expuse n fiecare an riscului de a fi victimele acestei practici degradante i periculoase. Crimele pentru onoare iau viaa a mii de femei n fiecare an, n special n vestul Asiei, nordul Africii i n unele pri din sudul Asiei. Impactul economic i social al violenei mpotriva femeilor Violena mpotriva femeilor ngreuneaz sistemele de ngrijire medical: studii din Nicaragua, SUA i Zimbabwe indic faptul c femeile care au fost victimele unor abuzuri fizice sau sexuale apeleaz la servicii medicale mai des dect cele care nu au trecut printr-o experien de acest gen.
27

http://www.violenta.wvf.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=100 consultat ultima dat la 30.11.2010 28 http://www.ziare.com/articole/violenta+domestica+romania consultat ultima data la 30.11.2010
29

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28.11.2010

Violena mpotriva femeilor reprezint un factor care influeneaz negativ fora de munc productiv: un studiu la nivel naional realizat n Canada despre violena mpotriva femeilor, indic faptul c 30% dintre femeile care sunt btute de ctre soii lor au fost nevoite s renune la activitile obinuite din cauza abuzului iar 50% dintre femei au fost nevoite si ia concediu medical din cauza leziunilor. Violena mpotriva femeilor are drept consecin costuri foarte mari la nivel de cheltuieli naionale pentru ngrijiri medicale, aciuni n justiie i aciuni ale poliiei precum i pierderi n domeniul realizrilor educaionale i n cel al productivitii. n SUA, violenele din partea partenerului intim sunt estimate la un cost de 12,6 miliarde $ pe an. Un studiu din India arat c fiecare act de violen face ca femeile s piard n jur de 7 zile de lucru. Un studiu fcut asupra femeilor victime ale abuzurilor din Managua i Nicaragua arat c astfel de femei ctig cu 46% mai puin dect femeile care nu au trecut printr-o experien similar, chiar i dup analizarea altor factori care ar putea influena ctigurile.

3.1.3 Violena domestic n Romnia

Violena domestic este un fenomen care a luat amploare, sau cel puin a nceput sa fie mediatizat, dup Revoluia din Decembrie 1989. Violena domestic este o combinaie de comportamente de atac fizic, agresivitate verbal i psihologic, sexual si economic pe care un partener le manifest asupra celuilalt n cadrul oficializat al familiei sau n relaiile de convieuire n acelai spaiu, n cadrul unei relaii intime. Din pcate, n Romnia exist, n continuare o toleran crescut n ceea ce privete violena domestic. Foarte muli percep acest lucru ca pe ceva normal, inerent unei csnicii. Totodat, n foarte multe cazuri, att femeile agresate, ct i brbaii care le lovesc nu tiu c violena n familie reprezint o infraciune. Femeile nu tiu unde s cear ajutor. Cele mai multe sper ca lucrurile s se rezolve de la sine, altele suport situaia cu gndul la copii fr s contentizeze c tendina de a fi violent se transmite de la o generaie la alta. Astfel, copiii expui la bti sau martori ai acestora devin urmatoarea generaie de victime i agresori. Ghiar dac principalele victime ale violenei domestice sunt femeile, violena n familie poate afecta pe oricine idiferent de religie, culoare sau statut social. n Romnia, n 64% dintre cazurile de violen domestic, victimele sunt femei. Violena domestic este n continu cretere n ara noastr, astfel n ultimii cinci ani numrul victimelor violenei n familie a crescut cu circa 50% , de la de la 8.104 n 2004 la 12.161 n 2009, n acela i interval

nregistrndu-se 778 de decese cauzate de incidentele domestice, potrivit Ageniei Naionale pentru Protecia Familiei (ANPF). Cea mai mare pondere n cazurile de violen domestic din intervalul de timp 20042009 au victimele de sex feminin din grupele de vrst 0-14 ani (17,69%), 25-35 de ani (14, 25%) i 35-45 de ani (14,16%). Cele mai multe cazuri au fost nregistrate n Sudul Munteniei i n centrul rii, iar cele mai puine n Bucureti-Ilfov( 182 de cazuri) n ceea ce privete demersurile legale ntreprinse de victimele violenei n familie, 37% dintre acestea au solicitat expertiz medico-legal n vederea obinerii certificatului medico-legal, 30% au depus plangere la Poliie, iar 2% au nceput procedura de divor, mai arat datele ANPF. Fenomenul violenei a devenit din ce n ce mai mediatizat n ultimii ani, lucru datorat creterii ngrijortoare a cazurilor de violen. Mass-mediile joac un rol important n problematizarea fenomenului deoarece reprezint i un mijloc de prevenire a acestuia. Pn de curnd, presa prezenta cazurile de violen ca o modalitate de a atrage audiena prin senzaional, ns astzi, o parte din pres se implic i n prevenirea i combaterea violenei prin publicarea unor articole care semnaleaz gravitatea fenomenului. tirile i articolele despre cazurile de violen sunt ncadrate n categoria hard news. Un instrument folosit frecvent de ctre jurnaliti, care ntrete latura de senzaional, este fotografia. Oamenii cred mai mult n adevrul imaginii dect n cuvinte. Fotografia din pres, se distinge de cea artistic prin predominana concretului uman, a faptului vieii sociale, prin mbinarea cognitivului cu persuasivul. Fotografia de pres are impact emoional, impresioneaz prin prezentarea chipului unei victime a violenei, a agresorului sau a instrumentelor folosite de ctre agresor n actul de violen. Este foarte important de remarcat faptul c mrimea fotografiei publicate este n funcie de gravitatea i caracterul neobinuit al faptei comise. Prin titlu, cititorul este atras spre lecturare i tot prin intermediul titlului se subliniaz caracterul neobinuit sau brutaliatea faptei descrise. Coninutul articolelor este n general asemntor, oferind informaii precum locul unde a avut loc agresiunea, cnd i cum s-a realizat, cine a fost implicat, numele victimei i a agresorului, vrsta acestora, cauzele agresiunii, etc. Un alt mijloc de comunicare media care ajut n combaterea violenei mpotriva femeilor sunt emisiunile televizate, n ultimii ani posturile de televiziune au acordat mai mult atenie acestui subiect i astfel multe emisiuni au avut ca i tem principal violena domestic i mijloace de combatere a acesteia.

Cel mai mare impact asupra publicului larg l au campaniile sociale, din acest motiv n ultimii ani marile companii din Romnia s-au implicat n campanii sociale, devenind responsabile fa de problemele legate de mediu, sociale, drepturile omului, etc. O astfel de companie este AVON care de-a lungul timpului s-a implicat n campanii sociale de sprijinire a femeii prin campania Respetului pentru femei i prin campania mpotriva cancerului la sn.

3.1.4 Desfaurarea campaniei Respectul pentru femei

Fondat n anul 1955 , fundaia AVON este cea mai mare entitate filantropic din lume afiliat unei corporaiuni care se dedic exclusiv nmbuntirii vieii femeii i familiei acesteia. De-a lungul anilor comapania AVON a colectat i a donat peste 725 de milioane de dolari la nivel mondial. n prezent, compania sprijin n special investigaiile cancerului la sn i acesul la asistena medical deasemenea i lupta mpotriva violenei domestice. Datorit faptului c milioane de femei din ntreaga lume sunt victimele violenei, comapania AVON a lansat campania Ridic vocea mpotriva violenei domestice . Iniiativa campaniei Ridic vocea mpotriva violenei domestice s-a ntreprins n anul 2004, n urma unor studii care aratau c una din patru femei n Statele Unite va fi victima violenei domestice n decursul vieii sale. Compania AVON ofer sprijin economic pentru educarea publicului i pentru contientizarea acestei situaii, deasemenea sprijin programe de prevenire i de servicii suvenioanate de un numar mare de agenii , al caror scop primar este taratarea i sprijinirea copiilor ce sunt victimele violenei domestice. Pn n 2009, doar n S.U.A s-au donat mai mult de 12 milioane de dolari a 400 de organizaii care lupt mpotriva acetstei forme de violen. Pe lng finanarea organizailor care se ocup direct de aceste cazuri , compania AVON a promovat aceast cauz i prin alte mijloace cum ar fi: anunuri n reviste de renume, un DVD educativ despre simptomele violenei n familie i msurile ce se pot lua n aceste situaii, distribu ia a 4 milioane de brouri legate de violena domestic. Reprezentanii AVON , de aseamenea strng fonduri prin vanzarea unor produse speciale. Dei misiunea companiei este protejarea femeii i familiei acesteia, iar statisticile arat c majoritatea victimelor violenei sunt femei, compania AVON recunote c orice om, idiferent de sex, vrst, ras sau nivel economic poate fi victim i aspir la eliminarea orcrui tip de abuz n relaiile interumane.

La nivel global,

AVON i-a extins campania

mpotriva violenei n familie i

programele pentru bunstarea femeii n mai mult de 50 de ri din ntreaga lume. n martie 2010, n Washinton D.C., Fundaia Avon pentru femei, Parteneriatul Global Vital Voices ( organizaie non-profit care promoveaz cauza femeilor) al Deparatmentului S.U.A au sponsorizat timp de trei zile Asociaia Global pentru eliminarea violenei mpotriva femeii. Aceast asociere ntre entiti publice i private va promova crearea, la rndul sau, de noi parteneriate n diferite sectoare: de afaceri, legale i guvernamentale pentru comunitate, ONG-uri i pres. mpreun vor crea i mprtii soluii creative pentru planul global pentru combaterea violenei domestice. Acest parteneriat i propune s reduc valul de violene , care a fost n crestere n ultimii 15 ani, de la a patra Conferin Mondial privind Femeile de la Beijing, crearea unei lumi mai sigure pentru toate comunitaiile din lume. Cu ocazia comemorrii Zilei Internaionale a Femeii din martie 2009, compania AVON a donat 1,5 milioane de dolari pentru a lansa un Centru Global Avon pentru femeii i Justiie n Facultatea de Drept de la Universitatea Cornell. Centrul Global Avon funcioneaz cu judecatori, profesioniti din domeniul juridic, organizaii guvernamentale i neguvernamentale pentru a mbunti accesul la justiie, ntr-o ncercare de a reduce violena mpotriva femeilor i fetelor. Centru ofer cercetare juridic judecatorilor, sponsorizarea conferinelor i evenimentelor pentru combaterea violenei, pastrarea unei vaste biblioteci virtuale i un forum de discuii legate de violen care paote fi accesat n permanen de judecatori. Prin aceste eforturi, angajamentul global Avon de a elimina violena mpotriva femeilor a totalizat mai mult de 16 milioane de dolari n cursul anului 2009. Compania AVON este implicat n toat lumea nu numai n a aduce frumusee i oportunitate de carier femeilor dar i n mbuntirea vieii acestora prin creterea respectului n societate fa de rolul lor n dezvoltarea social i prin preocuparea continu pentru sntatea i standardul lor de via. n Romnia, compania AVON este cunoscut mai ales pentru campania de prevenire i diagnosticare precoce a cancerului la sn, "1 din 8 femei", iniiat acum 6 ani. Campania Respectului pentru Femei, nceput de AVON mpotriva violenei domestice din Romnia, are drept scop prevenirea violenei mpotriva femeilor prin educarea publicului i prin susinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen. La 122 de ani de la nfiinare, AVON lanseaz Brara Respectului, primul produs vndut la nivel global care sprijin cauza Eradicrii Violenei mpotriva Femeilor. Simbolul

infinitului care o mpodobete semnific nenumratele anse pe care femeile din ntreaga lume le pot avea pentru a tri o via mai bun.Tot profitul obinut din vnzarea Brrii Respectului va fi folosit pentru prevenirea i combaterea violenei mpotriva femeilor din Romnia. Prin campaniile educative i prin fondurile strnse datorit produselor dedicate acestui scop precum Brara Respectului AVON poate s ajute femeile din Romnia, victime actuale sau poteniale ale violenei domestice, s i schimbe viaa n bine. n prezent, n Romnia 37.252 de femei poart Brara Respectului. Obiectivele Campanie Repectul pentru femei n Romnia vizeaz urmtoarele: Creterea nivelului de contientizare privind fenomenul violenei mpotriva femeilor n rndurile tinerilor 14-30 ani Combaterea violenei domestice prin susinerea unor proiecte sociale publice sau Strngerea de fonduri pentru susinerea proictelor din Romnia cu ajutorul produselor private pentru asistarea femeilor aflate n dificultate i care vor s-i schimbe viaa. dedicate, precum Brara Respectului. Din 2009, Avon s-a alturat Fundaiei Sensiblu, sprijinind material o serie de traininguri adresate psihologilor, asistenilor sociali i altor lucrtori din domeniu de asisten maternal pentru a identifica, gestiona i orienta cazurile femeilor i copiilor victime ale violenei n familie.30

3.2 Campania mpotriva cancerului la sn 3.2.1 Cancerul mamar-noiuni introductive

Cancerul mamar este o boal n care celulele maligne se formeaz n esuturile snului. Snul este format din lobi i ducte. Fiecare sn are 15 pn la 20 sec iuni numite lobi, lobi care au seciuni mai mici numite lobuli. Cancerul de sn este uneori descoperit la femeile nsrcinate sau care tocmai au nscut. Majoritatea cazurilor de mbolnvire se petrec n jurul vrstei de 50 de ani. n ultimii 20 de ani, cazurile de mbolnvire s-au nmulit foarte mult, iar rspndirea printre femeile tinere a nceput s ia amploare. Cancerul de sn este una dintre cele mai des ntlnite forme de cancer la femei, situat de obiciei pe locul doi, dup cancerul de piele. innd cont de sperana actual de via, s-a determinat c aproximativ una din nou femei va suferi de cancer de sn.
30

http://www.avonfoundation.org/waw/

Cauza i tratamentul acestei maladii nu au fost nc identificate, ns, dac este descoperit ntr-o faz timpurie a evoluiei, poate fi tratat cu rezultate foarte bune prin chirurgie conservativ a snului, urmat de radioterapie.31 Etapele evoluiei cancerului mamar Aceast form de cancer poate fi ntlnit att la femei, ct i la brbai. Riscul de cancer mamar crete odat cu vrsta: aceast boal este rar la femeile mai tinere de 35 de ani toate femeile de 40 i peste 40 de ani au risc pentru cancer mamar cele mai multe cazuri apar la femei n vrst de peste 50 de ani riscul de cancer mamar este crescut la femeile de peste 60 de ani.

Cancerul mamar este mai frecvent la femeile albe fa de cele negre, hispanice sau asiatice. Dei exist cazuri de cancer mamar i la brbai, 99% din cazuri apar la femei. Factori de risc Factorii de risc sunt toi acei factori care cresc riscul unei persoane de a dezvolta cancer. Dintre factorii de risc pentru cancerul de sn fac parte: - vrsta naintat - prima menstruaie - femeile care nu au copii sau cele care au primul copil la o vrst naintat - prezena cancerului de sn sau a tumorilor benigne (necanceroase) n familie - prezena cancerului de sn la mam sau sor - radioterapia realizat la nivelul toracelui/snului - descoperirea n urma efecturii mamografiei a unui esut mai dens la nivelul snului - utilizarea preparatelor hormonale (ca de exemplu estrogenii i progesteronul) - tulburari hormanale( hipo sau hipertioridism) - rasa caucazian - lipsa alaptatului - expunere excesiv la soare - fumatul, stresul i consumul buturilor alcoolice - iradiere ( examene radiologice repatate) - o diet bogat n grsimi i dulciuri( reprezint un raport major de colesterol care e convertit la hormoni estrogenici)
31

http://www.medicultau.com/boli-si-tratamente/boli/cancerul-de-san-in-lume-si-in-romania.php consultat ultima

dat la 18.12.2010

- utilizarea ndelungat a anticoncepionalelor hormonale - traumatisme mici i repetate la nivelul snilor; Informarea femeilor cu privire la acest boal necrutoare este responsabilitatea tuturor, implicarea n lupta mpotriva cancerului la sn poate salva i schimba viei . Femeile predispuse la cancer mamar ar trebui sa fie corect informate despre cauzele, metodele de prevenire i factori de risc ai acestei boli. Femeile ar trebuii s fie informate i s cunoasc urmtoarele date despre cancerul de sn: Femeile care motenesc genele specifice cancerului de sn au un risc crescut de a dezvolta acest afeciune Cancerul de sn transmis ereditar reprezint aproximativ 5 pn la 10% dintre toate tipurile de cancer La fiecare 2 minute n lume o femeie moare de cancer la sn Cancerul de sn este o ameninare real dar nu e o fatalitate, sa-l previ este ntodeauna mai uor dect sa-l tratezi n fiecare an, cancerul de sn este responsabil de 77.000 decese n Europa, dintre care 40% la femeile sub 65 de ani 66% dintre cazurile de cancer la sn apar la femeile cu varst cuprins ntre 35 i 55 de ani Cancerul de sn este uneori determinat de mutaile genetice motenite. Genele sunt purttoarele informaiei motenite de la ambii prini. Cancerul de sn transmis ereditar reprezint aproximativ 5 pn la 10% dintre toate tipurile de cancer. Anumite tipuri de gene modificate rspunztoare de cancerul de san sunt mult mai frecvente la unele grupuri etnice.32 Femeile care au prezente gene modificate ce determina apariia cancerului de sn i care au avut n trecut cancer la unul dintre sni, au un risc crescut de a dezvolta cancer i la cellalt sn. De asemenea, la aceste femei exist un risc crescut de apariie a cancerul ovarian precum i un risc crescut de a dezvolta alte tipuri de cancer cu alta localizare. De asemenea, brbaii care au prezente gene modificate rspunztoare de cancerul de sn, au un risc crescut de a dezvolta aceast afeciune.

32

Anghel Rodica, Ionescu Dan Miltiade, andru Angela Cancerul glandei mamare, Editura Medical Naional, Bucureti, 2002, p.16-26.

Pentru depistarea genelor "defecte" exist posibilitatea efecturii unor teste genetice. Aceste teste genetice se recomand uneori i altor membrii ai familiei care prezint un risc crescut de a dezvolta cancer. Investigaiile prin care se examineaz snii au ca scop depistarea i diagnosticarea cancerului mamar. Medicul ar trebui s observe orice modificare n urma examinrii snului. Urmtoarele teste i proceduri pot fi folosite n acest scop: - mamografia: explorarea radiologic a sanului - biopsia: este o metod prin care se preleveaz celule sau fragmente de esut de la nivelul tumorii pentru a fi examinate la microscop de ctre anatomopatolog, cu scopul de a depista modificrile datorate cancerului; n cazul depistrii unei formaiuni neobinuite la nivelul sanului este necesar efectuarea unei incizii pentru a preleva o poriune din acea formaiune. Dup depistarea nodulului trebuie determinat de ce natur este acesta: benign sau malign. Dup diagnosticarea cancerului la sn se stabilete stadiul n care se afl boala. Pentru cancerul de sn sunt folosite urmtoarele stadii n funcie de gravitatea bolii: Stadiul 0, Stadiul I, Stadiul IIA, Stadiul IIB, Stadiul IIIA, Stadiul IIIB, Stadiul IIIC, Stadiul IV. Odat ce stadiul bolii a fost stabilit se poate trece la tratamentele specifice fiecrui stadiu. Se pot practica tratamente locale sau tratamente sistemice. Tratamentele locale se folosesc pentru a ndeprta sau eradica celulele cancerose dintr-o zon anume. Tratamentele sistemice se folosesc pentru a distruge sau controla celulele canceroase din ntregul organism. Tratamente locale > Chirurgical: mastectomie parial/segmentar - const n ndeprtarea tumorii cu o poriune de esut sntos din jurul ei (ca marj de siguran), mastectomie total - const n excizia ntregului sn afectat mpreuna cu ganglionii limfatici loco-regionali de drenaj, cu/fr conservarea muchilor pectorali (mastectomia total radical Halsted sau mastectomie modificat - Patey, Madden, Trestioreanu). > Radioterapie: se folosesc radiaii similare razelor X (folosite n radiologie) pentru distrugerea celulelor canceroase. Pacientul este expus zilnic unui rnd de radiaii, pentru mai multe edine. Tratamente sistemice > Chimioterapie: se administreaz medicamente anticanceroase.

> Hormonoterapie: tumorile care exprim receptori pentru estrogeni sau progesteroni au un prognostic bun, pentru c se pot administra medicamente care s suprime dezvoltarea tumorii. > Terapie biologic: dac tumora supraexprima receptorul HER-2/neu, se poate administra un preparat numit herceptina (Trastuzumab) care blocheaz aceti receptori i mpiedic dezvoltarea tumorii. Prevenirea cancerului de sn se face prin 2 metode: > eliminarea factorilor de risc modificabili i adoptarea unui stil de via echilibrat (evitarea consumului exagerat de alcool, renunarea la fumat, practicarea de exerciii fizice, evitarea terapiei hormonale, nentrzierea concepiei copiilor, alaptarea la sn, evitarea unei diete bogate n grasimi). > respectarea recomandrilor pentru screening: autoexaminare a snilor, examen clinic medical al snilor, ecografie mamar, mamografie (recomandat doar femeilor peste 40 ani). Societatea American de Cancer recomand urmtorul calendar privind metodele de screening pentru neoplasmul mamar: - paciente cu vrst de 20-39 de ani: autoexaminare lunar a snilor, examen clinic al snului la fiecare 3 ani; - paciente cu vrst peste 40 ani: autoexaminare lunar a snilor, examen clinic al snului, mamografie anual; Screening-ul prin efectuarea anual de mamografii a redus mortalitatea prin cancer de sn 30-50% la femeile cu vrst peste 50 de ani. Mamografia este recomandat doar femeilor peste 40 ani, putndu-se practica i nainte de aceast vrst ns doar n cazul unei indicaii speciale a medicului (pentru aceast categorie de vrst, femei sub 40 ani, se recomand ecografia mamar).33

3.2.2 Cancerul de sn n lume

La fiecare 3 minute, undeva pe glob o femeie este diagnosticat cu cancer de sn, dintre toate formele de cancer aparute la femei , 30% sunt reprezentate de cancerul mamar, astfel 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn.
33

www.breastcancer.org consultat ultima dat la 28.12.2010

Conform American Cancer Society, aproximativ 1,3 milioane de femei acestei boli. n S.U.A aproximativ 1 din 35 de femei moare de cancer de sn.

vor fi

diagnosticate cu cancer de sn la nivel mondial , iar aproximativ 465.000 vor muri din cauza Pentru fiecare femeie riscul de cancer la sn poate fi mai mic sau mai mare , n func ie de o serie de factori: inclusiv istoricul familiei, genetic, vrata primei menstruaii, etc. Toate femeile sunt expuse riscului de a dezvolta cancer, cu ct o femeie este mai n vrst, cu att sunt mai mari ansele de a dezvolta cancer de sn. Aproximativ 77% din cazurile de cancer la sn apar la femeile peste 50 de ani. Potrivit unui program realizat de Institutul Naional American de Cancer: femeile albe i cele afro-ameriacane au cea mai mare inciden a cancerului de sn invaziv n Statele Unite ( aproximativ de 4 ori mai mare fa de cellate grupe ) femeile de origine corean, american i indian i femeile vietnameze au cea mai mic inciden a cancerului de sn n S.U.A femeile afro-americane au cea mai ridicat rat de mortalitate cauzat de cancerul la sn i sunt mult mai susceptibile de a fi diagnosticate ntr-un stadiu mai naintat de cancer la sn decat femeile albe. n grupele de vrst, 30-54 i 55-69 de ani, femeile afro-americane au cea mai ridicat rat de mortalitate cauzat de cancerul de sn, urmat de femeile din Hawaii,i femeile albe non-hispanice.. Cu toate acestea, n grupa de vrst 70 ani, rata de deces de cancer de sn pentru femeile albe este mai mare dect pentru afro-americani. n anul 2007 n Statele Unite 202.964 de femei au fost diagnosticate cu cancer de sn i 40598 de decese provocate de aceast boal Pe plan internaional, activitatea de prevenie n cancerul mamar reprezint o realitate prezent de peste 30 de ani, nceput n 1963 n Statele Unite, New York, cnd au fost recrutate peste 30.000 de femei ntre 40-67 de ani. n total, au fost efectuate pn n prezent 8 mari trialuri randomizate (studii controlate de un program pe calculator) care au inclus n total peste 500.000 de femei, dintre care 180.000 cu vrste ntre 40 i 49 de ani. Dintre acestea, amintim de trialurile suedeze, cu un numr de peste 100.000 de femei ntre 40-74 de ani, trialul scoian cu peste 20.000 de femei ntre 45-64 de ani i cele dou trialuri canadiene cu peste 40.000 de cazuri cu vrste ntre 40-59 de ani. Concluziile acestor studii clinice sunt n mare parte convergente, i anume c screening-ul poate duce la scderea mortalitii prin cancer mamar cu aproximativ 40% ntr-un interval de 5 ani pentru grupa de femei cu vrst ntre 50- 69 de ani. Pentru femeile sub 50 de ani,

eficiena mamografiei ca test screening este controversat, un studiu nerandomizat artnd un beneficiu pentru femeile sub 50 de ani, prin scderea mortalitii cu 20% fa de cea estimat. n general, beneficiul mamografiei este constatat cu semnificaie evident la femeile de la 49 de ani n sus, examinarea repetndu-se o dat la 2-3 ani.34

3.2.3 Cancerul de sn n Romnia

Cu o populaie de 21.680.974 locuitori (n conformitate cu recensmntul din 2002), Romania este a aptea ar ca mrime din Uniunea European. Femeile reprezint 51% din populaia rii; 53% din populaia total se afl n mediul rural i 47% n mediul urban. Cancerul de sn rmne una din problemele importante ale sntii publice n Romnia, statisticile artnd c este cea mai frecvent form de cancer n rndul femeilor. n momentul de fa sistemul medical nu include un program naional de screening pentru cancerul de sn, ci numai posibilitatea serviciilor de diagnostic n cele dou Institute de Oncologie, spitalele judeene i n clinici particulare. Doar un numr mic de organizaii neguvernamentale activeaz n domeniul cancerului de sn i, n consecin exist numeroase zone de nevoi neacoperite (contientizare, depistarea precoce a bolii prin program de screening naional i servicii de sprijin pentru supravieuitoare). Dup situaia global pe grupe standardizate de vrst publicat de OMS n 2002 Romnia se afl n grupul al doilea de ri cu cea mai mare inciden. Ratele de inciden standardizate au crescut permanent n Romnia n ultimele decade, dar tendina mondial din ultimii 5 ani este de scdere a acestora. Comisia Naional de Cancer a raportat c n anul 2007 cancerul de sn a fost cea mai frecvent form de cancer n rndul populaiei feminine, reprezentnd 23,6% din cazurile nou diagnosticate la femei (5.942 din totalul de 24.732 cazuri de cancer). Cancerul de sn rmne cea mai frecvent cauz de deces n randul femeilor diagnosticate cu cancere (3.169 din totalul de 18.614 decese anuale) i a treia cauz de deces prin cancere n rndul populaiei generale, dup cancerele pulmonare i rectale. Cancerele cervicale i de sn reprezint o treime din numrul total de cazuri nou diagnosticate de cancer n Romnia zilelor noastre. Urmtorul tabel evideniaz incidena cancerului la sn n perioada anilor 2007-2008: Tabelul 1.3 Incidena cancerului de sn (total cazuri i incidena la 100.000 persoane) n ani 2007 i 2008 n Romnia
34

www.breastcancer.org consultat ultima dat la data de 01.01.2011

Incidena Total Brbai Femei Urban Rural

Total cazuri 2007 5.942 170 5.772 4.091 1.851

Total cazuri 2008 5.785 191 5.594 3.944 1.841

Inciden 2007 27,48 1,61 52,09 34,43 18,99

Inciden 2008 26,8 1,82 50,56 33,1 19,04

Sursa: Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii Diferenele indicatorilor n anii 2005 i 2006 nu sunt semnificative, incidena cancerului de sn (numr total de cazuri n populaia general) este aproape de dou ori mai mare n mediul urban fa de cel rural (33,1/100000 persoane n urban fa de 19,04/100.000 persoane n rural n 2006). n ceea ce privete mortalitatea cauzat de cancerul la sn n ara noastr, rata global a mortalitaii potrivit OMS a nceput s scad uor dup anul 1989, mai cu seam n rndul femeilor sub 50 de ani. Dac incidena global anual raportat de GLOBOCAN s-a dublat din 1982 (21,91/ 100.000) la 52,09/100.000 n 2007, rata standardizat a mortalitii s-a triplat n ultimii 40 de ani (de la 5,4/100.000 n 1959 la 16,33/100.000 n 1999). Centrul de Statistic al Ministerului Sntii raporteaz urmtorii indicatori pentru anul 2007 i 2008 evideniate n urmtorul tabel: Tabelul 1.4 Mortalitatea prin cancer de sn n Romnia, urban/rural, femei/brbai n anii 2007 i 2008 Mortalitate Total Brbai Femei Urban Rural Numr decese 2007 3.218 49 3.169 2.081 1.137 Numr decese 2008 3.128 53 3.075 2.050 1.078 Mortalitatea / 100000 persoane/2007 14,88 0,46 28,6 17,51 11,66 Mortalitatea / 100000 persoane/2008 14,49 0,5 27,79 17,21 11,15

Sursa: Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii

Aa cum arat tabelul de mai sus, ratele de mortalitate n cei doi ani nu sunt foarte diferite. Rata mortalitii este mai mare n mediul urban dect n cel rural (17,51 fa de 11,66/100.000 n 2007 i 17,21 fa de 11,15 / 100.000 n 2008). Aceast diferen ar putea fi explicat i prin absena unei diagnosticri corecte la cabinetele medicilor de familie din mediul rural, unde este posibil doar examinarea clinic. La sfritul anului 2008 prevalena cancerului de sn n Romnia a fost de 57.699 cazuri (267,91/100.000), din care 509,32/100.000 la femei i 12,85/100.000 la brbai. Institutul de Oncologie Cluj raporteaz c n 2008 22% din cazurile noi de cancer la femei au fost cancere de sn (1.305 cazuri din totalul de 5.950). 43% din aceste cazuri au fost diagnosticate n stadiile III i IV. Diagnosticarea cancerului de sn n stadii tardive cauzeaz o pierdere important de via n rndul femeilor sub 65 de ani (nu avem date disponibile pentru femeile de peste 65 de ani). Iniiative n domeniul cancerului de sn n Romnia Fundaia Renaterea pentru Educaie, Sntate i Cultura a luat fiin n 2001 i este lider n domeniul de advocacy pentru cancerul de sn. Primul su program numit Prevenirea i depistarea precoce a cancerului de sn a atras atenia romnilor pentru prima dat asupra importanei problemei sntii snului n ar. De la nceputul activitii sale, Fundaia Renaterea a organizat evenimentele legate de simbolul roz al cauzei cu ocazia Zilei de lupt mpotriva cancerului de sn din fiecare 1 octombrie. Aceste evenimente au implicat reprezentani guvernamentali, neguvernamentali, oameni de afaceri, dar i prieteni i susintori ai fundaiei. n plus, fundaia furnizeaz mamografii gratuite pentru femeile cu statut socio economic precar din Bucureti i servicii de informare prin intermediul unei linii telefonice gratuite (0-8008-300-300). Din anul 2007, Renaterea implementeaz un program de screening mobil n cteva judee pentru femeile din mediul rural, oferind acestora posibilitatea efecturii unui examen mamografic gratuit chiar n comunitatea lor de domiciliu. Din anul 2002 compania Avon a organizat campanii informative pentru populaia general, campanii care au inclus: declaraii media ale supravieuitoarelor, imprimarea i distribuirea unor materiale asupra autoexaminrii snului, spectacole televizate care au permis educaia populaiei, programe de comunicare prin internet pe aceste tematici, creterea vizibilitii temei prin angajarea unor VIP-uri ca purttoare de cuvnt i organizarea Marului Roz la nivel naional (n Bucureti, Bacu, Braov, Brila, Botoani, Caracal, Clrai, Cluj, Constana, Craiova, Drgani, Giurgiu, Iai, Mangalia, Medgidia, Motru, Oradea, Petroani,

Piatra Neam, Slobozia, Suceava, Timioara i Tulcea). n 2006, Avon a organizat campania Una din Opt Femei al crei obiectiv a fost de a informa femeile de peste 30 de ani asupra diagnosticrii precoce a cancerului de sn.

3.2.4 Desfurarea campaniei mpotriva cancerului la sn

n anul 1955 se nfineaz Fundaia Avon, a crei misiune este sprijinirea i mbuntirea vieii femeilor i principale: lupta mpotriva cancerului la sn lupta mpotriva violenei domestice asisten n caz de dezastru familiilor lor. Activitatea fundaiei Avon se concentreaz pe trei arii

Din anul 1992 i pn n prezent, Avon lupt mpotriva cancerului de sn prin strangerea de fonduri i donaii. Compania Avon a donat pn n prezent peste 660 de milioande de dolari pentru sprijinirea acestei cauze i finannd n peste 50 de ri din ntrega lume programe specializate n prevenirea i tratarea acestei boli. Misiunea campaniei AVON mpotriva cancerului la sn este s strng fonduri pentru finanarea unor programe educative destinate informarii i educarii femeilor din Romnia n privina diagnosticrii precoce a cancerului la sn i pentru a asigura ngrijire medical de calitate tuturor persoanelor diagnosticate cu acest boal necrutoare. 3.2.4.1 DATE DESPRE COMPANIA AVON Avon Romnia este filiala naional a Avon Internaional, cea mai mare companie de vnzri directe din lume i un important juctor pe piaa de cosmetice. Prezent n peste 100 de ri, compania nregistreaz o cifr de afaceri de peste 10 miliarde de dolari anual, la nivel global. Avon Cosmetics Romnia a fost nfiinat n 1997. Din 2002 este liderul pieei de cosmetice din ara noastr. n prezent, 8 din 10 femei cu vrst cuprins ntre 15 i 59 de ani sunt cliente Avon. Compania are sediul central n Bucureti, unde lucreaz la ora actual 437 de angajai. Iniial avea 6 zone de livrare care acopereau Bucuretiul. n 2003 produsele Avon erau distribuite n ntreaga ar, prin 67 de zone de livrare. n prezent are 96 de zone de livrare la nivelul ntregii ri i aproximativ 100.000 reprezentani de vnzri. ncepnd din 2009, toate comenzile de produse se fac 100% online, pe site-ul companiei.

Conform unui studiu de pia realizat de SYNOVATE n anul 2003, dup 5 ani de activitate pe piaa romneasc, marca AVON ocupa locul patru n TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS n Romania, dup mrci precum Coca-Cola, Ariel i Philips. n 2004, Avon a fost ales n topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romnia. Scopul studiului a fost s afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romni. Brandurile au ocupat locurile n top 10 inndu-se cont de recunoatere spontan, preferin i performan. n 2006, n urma unei investiii de 12 milioane USD, Avon a inaugurat un centru regional de distribuie, n Bucureti, la Chiajna. Centrul livreaz lunar peste 7 milioane de produse n Romnia, Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia. La ora actual, compania comercializeaz peste 2.000 de produse cosmetice: parfumuri, produse de machiaj, ngrijire personal, ngrijirea prului etc. Acestea sunt prezentate n Brour Avon, care are peste 180 de pagini i este tiprit o dat la 3 sptmni, n peste 500.000 de exemplare. Broura poate fi accesat i online pe site-ul companiei. n 2009, Avon Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 474 de milioane de lei, cu 13,4% mai mare fa de 2008. Printre inovaiile aduse de Avon pe piaa din Romnia se numar: o primul card de credit parfumat( n colaborarea cu Garanti Bank): cardul ofer i o asigurare medical de 5000 de lei n cazul diagnosticrii posesoarei sale cu cancer la sn; o singura reea de telefonie mobil exclusiv pentru femei: MyAvon Mobile o prima comunitate virtual pentru femei o blogul www.avonspaceblog.ro premiat n anul 2010 la Roblogfest cel mai bun blog de companie 3.2.4.2 POLITICA DE RESPONSABILITATE SOCIAL n toat lumea, Avon este preocupat s mbunteasc viaa femeilor, promovnd respectul pe care societatea l datoreaz rolului lor i militnd continuu pentru sntatea i standardul lor de via. Cea mai cunoscut cauz n care s-a implicat compania i care a devenit un atribut al brandului Avon este prevenia cancerului la sn.

n Romnia, Campania mpotriva cancerului la sn a fost iniiat n 2002. Misiunea acesteia este s strng fonduri pentru a finana programe destinate informrii i educrii femeilor din Romnia n privina diagnosticrii precoce a cancerului la sn i pentru a asigura ngrijire medical de calitate pentru toate pacientele care sufer de aceast boal. Pn acum, sub aceast umbrela au avut loc n fiecare an numeroase proiecte speciale sau aciuni filantropice: 2002: are loc prima aciune de strngere de fonduri, printr-o campanie cu sloganul 2003: alturi de Fundaia Renaterea are loc prima donaie ctre Institutul Oncologic Bucureti, n valoare de santinela) 2005: are loc primul mar roz din Romnia. Compania achiziioneaz pentru Institutul Oncologic Ion Chiricu din Cluj-Napoca o camer gamma de scintilaie (aparat care depisteaz metastazele osoase), n valoare de 300.000 USD. 2006: are loc o campanie cu mesajul 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn. Mergi la control acum!. Alturi de Fundaia Renaterea, Avon doneaz aparatur n valoare de 150.000 USD ctre Institutul Oncologic Bucureti. Aparatura era destinat Laboratorului de anatomopatologie, cu ajutorul ei obinndu-se noi date despre structura celulei de cancer dezvoltat de paciente. 2007: se continu campania 1 din 8 i se lanseaz site-ul www.stopcancerlasn.ro, alturi de agenia Starcom, Avon ctiga premiul Silver Lion la festivalul internaional de advertising Cannes Lions. Totodat, compania doneaz 150.000 USD pentru spitalul Sf. Spiridon, din Iai 2008: n calitate de partener principal, Avon lanseaz alturi de Fundaia Renaterea proiectul Unitatea de Diagnostic Mobil - Sn i Col uterin, destinat femeilor din comuniti cu acces limitat la investigaii medicale. 2009: Avon sponsorizeaz finalizarea primului spital de oncologie din Timioara (150.000 USD), unde peste 900 de pacieni beneficiaz anual de servicii gratuite. De asemenea, continu s finaneze Unitatea de Diagnostic Mobil - Sn i Col uterin 2010: este al treilea an de implicare n proiectul de Diagnostic Mobil. De asemenea, compania sponsorizeaz Institutul Oncologic Ion Chiricu din Cluj-Napoca, pentru achiziionarea unor noi aparate medicale de ultim generaie. 60.000 USD (pentru un detector gamma al ganglionului O simpl atingere i poate salva viaa!.

Cele mai ample programe de sprijinire a femeilor n lupta mpotriva cancerului la sn sunt Campania 1 din 8 femei i Campania Promisiunilor, care este i cea mai recent fiind lansat n anul 2010.

3.2.4.3 CAMPANIA 1 DIN 8 FEMEI n 2006, Avon a lansat campania mpotriva cancerului la san "1 din 8 femei". Obiectivul programului a fost s educe femeile de peste 30 de pentru prevenia i diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon i-a propus s doteze principalele centre oncologice din ar cu echipamente medicale performante de diagnosticare i tratare a cancerului la sn. Prima aciune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului Oncologic din Bucureti. Valoarea echipamentelor donate de Avon a depit 100.000 de dolari. Apoi a urmat campania de comunicare, derulat n perioada septembrie octombrie 2006. Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la control: 1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii neconvenionale; 2. Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitoarelor cancerului la sn i ale unor personaliti; 3. Organizarea Marului Roz. Campania a avut i o component de comunicare intern, derulat n perioada septembrie - octombrie 2006. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii neconvenionale Pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la control, campania a folosit date statistice care arat ct de mari sunt ansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea cu diagnosticul de cancer la sn. Pentru c publicul int a fost format din toate femeile din Romnia, Avon a nserat mesajele campaniei n locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) i n spaiile frecventate n special de femei (saloane de cosmetic, magazine de haine i nclminte). De fiecare dat, n fiecare dintre aceste spaii, Avon a folosit aceeai strategie: 1 din 8 scaune, umerae sau rafturi lsate goale, purtnd mesajul campaniei.

Astfel, n cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane i staii de metrou din Bucureti i din marile orae, cte 1 scaun din 8 a fost mbrcat cu o hus roz, cu mesajul campaniei. Zeci de cinematografe din Capital s-au alturat iniiativei Avon: pentru fiecare al optulea scaun, mbrcat n roz, nu s-au vndut bilete. Dei n saloanele de cosmetic implicate n program nu s-a putut aplica aceeai logic, a locului roz neocupat, s-a stabilit c n fiecare salon cte un post de lucru s poarte hus roz i s nu fie folosit de clieni pe toat durata campaniei. Aceeai tactic a fost aplicat i n magazinele din centrul Bucuretiului, zeci de magazine au expus mesajul Avon i au lsat fiecare al optulea raft sau umera gol. Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitorilor cancerului la sn i ale unor personaliti O alt tactic folosit n cadrul campaniei a fost mediatizarea povetilor de via ale supravieuitoarelor cancerului la sn n reviste pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV i pe site-ul Avon. Tot pe site-ul Avon au fost puse i filmulee de promovare a campaniei, realizate cu ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo i al Loredanei Groza. Ele au vorbit n sprijinul campaniei n filmuleele de promovare i n interviurile acordate presei. Alturi de ele, alte personaliti precum Marie Rose Mociornita au ales s publice diferite articole n sprijinul luptei mpotriva cancerului la sn. Organizarea Marlui Roz Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat n Bucureti i n alte 25 de orae, un Mar Roz mpotriva cancerului la sn. Peste 1500 de persoane s-au alturat marului, mbrcnd tricoul roz. n cadrul marului din Bucureti, Avon a creat i un panou al "Gndurilor bune pentru 1 din 8 femei". Participanii au putut s transmit femeilor care sufer de cancer la sn un gnd bun, scris pe un bileel lipit pe panou. Campania intern "1 din 8 femei" Programul "1 din 8 femei", ediia 2006, a avut i o component intern dedicat celor 350 de angajai Avon i celor peste 100.000 de ageni de vnzri. Canalele de comunicare

folosite au fost internetul, facturile (pe care au fost tiprite mesaje educative) i pliantele informative oferite la livrarea produselor.

3.2.4.4 CAMPANIA PROMISIUNILOR 2010 Avon Romnia a derulat a opta ediie a campaniei mpotriva cancerului la sn, introducnd n premier conceptul "promisiunii pentru via". Zeci de mii de femei s-au implicat n evenimentele stradale i n aciunile online, iar alte peste 2,5 milioane au aflat mesajele campaniei din mass-media. Anual, n Romnia sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la sn. Din pcate, n momentul depistrii, 85% dintre ele sunt deja n stadii avansate. Aceast situaie se datoreaz att faptului c boala este asimptomatic n stadiile incipiente, ct mai ales modului n care se raporteaz femeile din Romnia la ea: majoritatea gndesc c nu li se poate ntmpla lor, le e team sau refuz s mearg la control motivnd c se simt bine. De aici rezult importan unor campanii de contientizare, al cror scop const n fixarea unui comportament, respectiv mersul periodic la control. Cancerul la sn poate fi tratat i chiar vindecat complet dac este descoperit la timp. Rata de supravieuire este de aproape 100% dac diagnosticarea se face n primele faze ale bolii. Avon Romnia organizeaz n fiecare an, ncepnd din 2002, campanii de contientizare n privina cancerului la sn. Chiar dac strategia acestora difer de la an la an, obiectivele lor sunt aceleai: S creasc notorietatea depistrii precoce a cancerului la sn i s le conving pe femei (n special cele cu vrst cuprins ntre 30-55 de ani ) s mearg periodic la control; S asigure, prin donaii, existena unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea cancerului la sn, n unitile sanitare din Romnia; S comercializeze produsele cu fundi roz din broura Avon, produse al cror profit intr n bugetul de CSR i este folosit pentru donaii i campanii viitoare n sprijinul cauzei. n 2010, Avon a fcut o donaie de 113.000 USD pentru Institutul Oncologic Ion Chiricu, din Cluj-Napoca. Cu ajutorul ei au fost achiziionate aparate de ultima generaie, respectiv un osteodensitometru i un aparat gamma probe. n perioada septembrie-octombrie au avut loc doua evenimente majore n cadrul campaniei:

La Cluj-Napoca, pe 23 septembrie 2010, cu ocazia donaiei ctre Institutul Oncologic s-a organizat o conferin de pres, urmat de un eveniment stradal, cu diverse momente artistice.

La Bucureti, pe 1 octombrie 2010, s-a organizat evenimentul tradiional al campaniei - Marul roz, devenit anul acesta Marul promisiunilor. Spre deosebire de anii anteriori, cnd mesajul era unul de avertisment (ex. una din opt

femei risc s dezvolte cancer la sn; tu poi fi acea femeie), n 2010 campania a avut un mesaj diferit, mai optimist i gndit astfel nct s conving ct mai multe femei s i-l asume i s-l transmit mai departe. Astfel, n urma etapei de cercetare a aprut conceptul de Promisiune, respectiv promisiunea de a merge la control. Conceptul susinea obiectivul campaniei, adic fixarea unui comportament (mersul la control), ns oferea un pas intermediar, uor de asumat. n plus, promisiunea este un gest pe care oricrei femei i este uor s-l fac n public, motivat fie de ideea de a-i proteja ei via, fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viaa celor din jurul ei. Campania a avut loc n perioada septembrie-noiembrie 2010, iar mesajele au fost transmise prin intermediul unor persoane reale, respectiv: 6 vedete, care au susinut benevol cauz: Maia Morgenstern, Andreea Marin, Andreea Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei i Iuliana Tudor. 5 "supravieuitoare" - femei care au nvins cancerul la sn i care au acceptat s-i mprteasc povetile: Florentina Ilinca, Ana Silite, Feldioara Simedre, Violet Beja i Nicoleta Taranu. Promovarea pe TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat clipuri cu povetile supravieuitoarelor i clipuri cu vedetele implicate, de asemenea, a acoperit editorial evenimentele, difuznd 3 tiri n prime-time despre acestea. Promovarea pe radio a constat n spoturi pe Magic FM i Radio ZU, care invitau publicul s participe la Marul promisiunilor. Promovarea pe print s-a fcut n majoritatea revistelor glossy, n special cele pentru femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia, Tango etc.). Datorit colaborrii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, n ediiile din octombrie i noiembrie, machete cu povetile supravieuitoarelor, nsoite de ndemnul vedetelor de a merge la control. Site-ul programului, www.stopcancerlasn.ro , a fost refcut cu ocazia noii campanii. El a fost folosit pentru a oferi resurse despre cancerul la sn, dar mai ales pentru a convinge

ct mai multe femei s se asocieze cu mesajul campaniei, adic s fac promisiunea. Pentru asta s-au folosit 2 mecanisme cu potenial de rspndire virtual. Femeile din audien au fost ncurajate s-i publice fotografia i numele ntr-o galerie foto de pe site. De acolo puteau trimite un mesaj cu promisiunea lor ctre alte femei - prin email, prin contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le ndemna pe destinatare s intre la rndul lor pe site i s fac promisiunea. Cu ocazia evenimentelor de la Cluj-Napoca i de la Bucureti, organizatorii au promovat acest gest simbolic i prin cabinele promisiunii - standuri dotate cu internet, calculatoare i webcam-uri. Un rol important n comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la cele aproximativ 100.000 de mii de reprezentante ale sale pentru a le implica fie ca voluntare, fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodat ele erau i cele care puteau achiziiona produsele de fund-raising cu fundia roz sau le puteau ncuraja pe clientele lor s o fac. Un alt instrument, important mai ales pentru vnzarea produselor cu fundia roz, a fost o brour educativ despre cancerul la sn. Aceasta coninea informaii detaliate despre stadiile bolii, despre metodele de prevenie, despre depistarea precoce i chiar despre costurile diverselor analize medicale. Totodat informa despre campania Avon i le ncuraja pe cititoare s cumpere produsele de fund-raising. Broura a fost trimis prin pot tuturor reprezentantelor care au fcut o comand n luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de informare n 14 orae, unde voluntarii le-au mprit exemplare din broura trectoarelor. Ca de obicei, o component important a campaniei au fost evenimentele stradale. Rolul acestora este s le ncurajeze pe femeile care particip sau afla din mass-media, s treac peste neglijena sau team de a merge la control. De asemenea, ele sunt folosite pentru a obine un maxim de mediatizare gratuit n cadrul campaniei. Evenimentul din Cluj-Napoca din data de 23 septembrie 2010 Evenimentul a fost marcat de donaia Avon pentru Institutul Oncologic Ioan Chiricua. El a nceput cu o conferin de pres de inagurare, la care au luat parte, alturi de directorul comercial al companiei, primarul municipiului i directorul institutului. Ziua a continuat cu un eveniment stradal, care a presupus diverse momente artistice, dar i discursuri ale unor supravieuitoare. n paralel au existat corturi de informare unde s-au mprit brouri, s-au fcut fotografii pentru galeria promisiunilor sau s-au prezentat produsele Avon cu fundia roz.

Datorit interesului local i sprijinului organizatoric al Centrului pentru Jurnalism Independent, evenimentul s-a bucurat de o bun vizibilitate n mass-media, n special cea local. Evenimentul din Bucureti din data de 1 octombrie 2010: Marul Promisiunilor n Capital, aciunea a nceput cu un atelier pentru pres, pe tema cancerului la sn. La el au vorbit, alturi de organizatori, medici radiologi i psihologi. Evenimentul stradal a avut loc n Parcul Tineretului i a presupus o desfurare logistic de anvergur. i aici au existat corturi de informare i cabine ale promisiunii, s-au mprit baloane roz i vat de zahr pentru copii, s-au oferit edine gratuite de make-up, participantele au fost invitate s transmit mesaje prin desene. Marul Promisiunilor a pornit la ora 17:00 de la intrarea principal a Parcului Tineretului i s-a ntors n aceeai zon, dup ce a parcurs Bulevardul Tineretului, pn la Palatul Copiilor, iar apoi a traversat parcul. Coloana a fost condus de vedetele Gianina Corondan, Andreea Raicu i Crina Matei. La final, publicul a fost invitat in fata unei scene, unde au luat cuvantul 4 dintre supravietuitoare, iar apoi au cantat trupele Vunk si Directia 5. 3.2.4.5 REZULTATELE OBINUTE DIN DEMARAREA CAMPANIILOR Campania "1 din 8 femei" * 7 din 10 femei au auzit de campania Avon mpotriva cancerului la sn, conform Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai multe fa de 2005); * aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat n contact cu mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey; * fondurile strnse n sprijinul campaniei au crescut cu 43% fa de anul anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vnzarea de "produse cu fundia roz"; aceste fonduri reprezint o parte din bugetul urmtoarelor ediii ale campaniei); * Avon a donat aparatur medical n valoare de peste 100.000 de Euro. Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii i la nivelul companiei: * consolidarea imaginii Avon la nivelul percepiei stakeholder-ilor;

* atragerea de awarness i atenia unor sponsori importani, care vor susine urmtoarele proiecte pentru lupt mpotriva cancerului la sn; * o evoluie ascendent a cifrei de afaceri. Campania Promisiunilor * Vnzrile de produse Avon cu fundia roz au crescut cu 26% n octombrie 2010, fa de aceeai lun din 2009. Profitul obinut va fi investit integral n donaiile i n campania din 2011. De la nceputul anului pn n octombrie inclusiv, suma strns de Avon din aceste vnzri a fost de 800.000 RON. * Campania a beneficiat de peste 100 de menionri gratuite pe TV, n pres scris sau cea online (n luna octombrie). * La evenimentele din Bucureti i Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de participani. * Au fost distribuite 113.000 de brouri educative despre sntatea snilor, n primul rnd reprezentantelor Avon, dar i unui numr de peste 12.000 de alte femei care au interacionat cu voluntarii campaniei. * Audiena feminin care a intrat n contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio i print poate fi estimat la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural). * Site-ul programului, www.stopcancerlasn.ro , a avut aproape 400.000 de vizitatori unici, n perioada 1 septembrie - 26 octombrie. * Informaia despre campanie i posibilitile de implicare a ajuns prin newsletter-e pe email la toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar i la 30.000 de abonai ai site-ului Feminis.ro i la cei 14.500 de abonai ai site-ului Eva.ro. * 12.400 de femei au accesat aplicaia Promit de pe Facebook i au publicat mesaje pe wall-urile prietenelor lor.

CONCLUZII
Societatea actual se afl n tranziie. n contextul globalizrii, al extinderii companiilor multinaionale pe pieele rilor n curs de dezvoltare are loc o trecere a centrului de greutate al economiei i societii dinspre stat spre sectorul privat i n special corporaii multinaionale. Puterea acestora a devenit enorm ns n aceeai msur crete i impactul lor asupra societii. n aceste condiii paleta responsabilitilor pe care o companie multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a extins. Responsabilitatea social a corporaiilor s-a extins n mediul de afaceri i nu mai reprezint apanajul doar a ctorva companii pioniere ci s-a transformat ntr-o necesitate pentru toate companiile multinaionale care au intrat n jocul mondializrii. Piaa se extinde, responsabilitile cresc. Integrarea responsabilitii sociale, aa cum am vzut, este un proces complex i care se desfoar pe termen lung. Mediul economic se caracterizeaz prin transformri rapide care necesit o adaptare rapid. n acest context managementul riscurilor i integrarea responsabilitii sociale sunt eseniale pentru orice companie. Responsabilitatea social a corporaiilor nu este doar un angajament reactiv, defensiv ci n primul rnd proactiv; devine un spaiu de explorare strategic, o provocare pentru manageri, un instrument de armonizare a relaiei companiilor cu mediul n care i desfoar activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a responsabilitii sociale corporatiste n sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care s orienteze i s faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaiilor. Cu toate acestea nu exist un model universal pentru atingerea performanei n materie de responsabilitate social.

Implicarea n comunitate a devenit necesar pentru o companie care dorete s-i asigure nu doar succesul comercial, ci i respectul societii n cadrul creia opereaz. Aceast implicare a companiilor n comunitate a depit stadiul de bine de fcut, trecnd la cel de trebuie fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al consumatorilor, ci i pentru c liderii de opinie au recunoscut c aciunile lor vor fi influenate de acest curent. n societatea romneasca avem nevoie de etic n afaceri, de implicare social, de servicii de calitate, de o mai mare grij fa de mediul nconjurtor i fa de angajai. Cu ct vor fi mai muli care s se implice, cu att lucrurile vor progresa mai repede. n acelai timp, trebuie creat o coeren ntre programele sociale, atitudinea n afaceri, cea fa de angajai i fa de mediul nconjurtor. Dac toate aceste aspecte sunt tratate discontinuu, nu exist de fapt o responsabilitate social. Trebuie contientizat faptul c acest concept nu nseamna a face acte de caritate, ci a investi ntr-o manier durabil n comunitatea n care i desfori activitatea. n felul acesta ari c i pas de felul n care se dezvolt societatea romneasc i c eti un cetean al comunitii. Parafraznd o celebr zical, putem afirma c secolul XXI va fi pentru companiile care activeaz n medii competiionale dure, secolul responsabilitii. Campaniile de interes public au rmas, n Romnia de dup anul 2000, unele dintre puinele prilejuri de reflecie civic, unele dintre puinele momente n care romnii sunt ndemnai s gndeasc, s dezbat, s ia atitudine. Dincolo de rezultatele de conjunctur, msurabile n fonduri colectate sau alte valori, important este punerea n funciune a opiniei publice, un exerciiu prin excelen democratic. Publicitarii romni, nu sunt dect exponeni ai romanilor care abia renva ce nseamn un forum, un trg de idei, o discuie tematic, o deliberare colectiv. Suntem nite ceteni care abia i redobndesc spiritul cetenesc. nvm mpreun. Campaniile desfurate de Compania AVON, alese pentru realizarea acestui studiu de caz sunt dezbtute att pe plan naional ct i pe plan internaional, fapt datorat gravitii problemelor puse n discuie. Campaniile sociale au un rol foarte important n societate deoarece au ca scop schimbarea atitudinilor, comportamentelor, deci, mbuntirea societii n care trim. Campaniile au vizat informarea, educarea i sensibilizarea publicului cu privire la violena n familie i cancerul de sn, creterea notorietii problemei mai ales n rndul femeilor, dar i a brbailor i convingerea acestora s ia atitudine. Educarea oamenilor n

privina consecinelor violenei domestice i a cancerului de sn, decesul fiind n ambele cazuri cele mai grave consecine. Victimele violenei n familie au nevoie s fie n siguran, s fie ascultate, s fie informate, s fie respectate, s poat alege, s fie crezute, s fie ajutate s neleag c nu sunt vinovate pentru aciunile agresorului, s fie ajutate s neleag complexitatea violenei n familie i efectele ei. Fr cunoaterea particularitilor intenionale i instrumentale ale fenomenului violenei n familie i fr contientizarea stereotipurilor existente, exist un risc mare de revictimizare din partea persoanelor care asist cazurile de violen n familie. Un pas foarte important n combaterea violenei este s acionm mpotriva ei nc dinainte de a exista. Nu trebuie s trecem cu vederea peste un eveniment ce aparent este minor; poate deveni ceva foarte grav dac nu lum msuri din timp. Femeile trebuie s ncerce pe ct posibil s l cunoasc pe partener/ so, s i cunoasc temperamentul, comportamentul i viciile (dac exist). Scopul campania mpotriva cancerului de sn este diagnosticare precoce a cancerului la sn i asigurarea asistenei medicale de calitate pentru toate pacientele care sufer de aceast boal. Sloganul campaniei dorete are un mesaj dur i ndemn controlul periodic la medicii de specialitate: 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn. Mergi la control acum. Afl c eti bine! Problema cancerului de sn la femeii este att de grav nct a mobilizat oameni dintre cei mai importani. Implicarea persoanelor publice sau cu funcii n societate ajut la amplificarea intensitii mesajelor de transmis. Celebritile reuesc s atrag atenia presei, dar i a publicului int, care este mai receptiv cnd i vorbete o persoan pe care o admir. Un pas foarte important n combaterea cancerului la sn este contientizare pericolului acestei boli necrutoare(dac nu este depistat la timp) n rndul persoanelor de sex feminin, deoarece acestea sunt mai predispuse la aceast boal i efectuarea periodic a unui control medical care poate detemina din timp problema, n cazul n care acesta exist.

ANEXE

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" pe umeraele din magazine

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n metrou

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" pe

Marul Roz: Bileelul Roz

Rafturile din magazine

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n cinematografele din Romnia

Marul Roz i Marul Promisiunilor

Sloganul Campaniei AVON

Donaiile Campaniei AVON

Campania Promisiunilor 2010

Promovarea pe print

Promovarea on-line

BIBLIOGRAFIE
1. Baker, Michael J. Marketing Societatea tiin i tehnic, S.A. Bucureti, 1997, pag. 28 2. Florescu C, Marketing Editura Merketer, Bucureti , 1992 , pag. 32-33 3. Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing, Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change, 1971, pag.15 4. Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1989, pag. 9 5. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991, pag.30-52 6. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994, pag.101-151 7. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993, pag.66 8. Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag.36 - 63 9. Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change, 1971, pag. 45-51 10. Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, pag.52-56 11. J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, pag.18-31

12. Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro

consultat ultima dat la data de 10/03/2010 13. Gordon Willard Allport, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p.45
14. Oana Mateescu, Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la

www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 12.04.2010

15. Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits , The

New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.educonsultat ultima dat la data de 17/04/2010 16. Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230 17. Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg 18. Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180 19. Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 6 20. Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9. 21. Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p.17. 22. Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent. 23. Anghel Rodica, Ionescu Dan Miltiade, andru Angela Cancerul glandei mamare, Editura Medical Naional, Bucureti, 2002, p.16-26. 24. Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56. 25. Pop Ciprian Marcel, Vorzsak Almos, Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii prestatoare, RISOPRINT , 2006, pag. 383 26. Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 3948, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data de 10.02.2010)

SURSE INTERNET: 1. Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.donslegs.com- consultat ultima dat la data de 20.03.2010 2. Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 20.04.2010 3. http://www.violenta.wvf.ro/index.php? option=com_content&view=article&id=56&Itemid=100 30.11.2010
4. http://www.ziare.com/articole/violenta+domestica+romania consultat ultima data la

consultat ultima dat la

30.11.2010 5. UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28.11.2010 6. http://www.avonfoundation.org/waw/ 7. http://www.medicultau.com/boli-si-tratamente/boli/cancerul-de-san-in-lume-si-inromania.php consultat ultima dat la 18.12.2010 8. www.breastcancer.org consultat ultima dat la 28.12.2010 9. http://www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm 10. http://www.fundatiasensiblu.ro/fundatia_violenta.aspx#violenta_definire (consultat ultima dat la 25.09.2010) 11. http://violentanasteviolenta.blogspot.com/2009/04/roata-puterii.html (consultat ultima dat la 25.09.2010) 12. Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii