El buen marketing rara vez cae en las comparaciones negativas con los rivales directos.

Sabe que debe ganarse cada da el voto de los consumidores, y stos respetan las marcas que ofrecen argumentos positivos, no las que destacan las razones por las que no deberan comprarse los productos de la competencia.

El marketing no es perfecto
Los efectos perniciosos van desde colar productos de baja calidad hasta la merma del derecho a la igualdad de oportunidades para comprar, la violacin de la intimidad o la erosin de los valores de los propios consumidores. Cuando el marketing llena los buzones de correo no deseado o bombardea los hogares con llamadas intempestivas, no hace sino adentrarse en el terreno de lo negativo.

Beneficios sociales del marketing

El buen marketing comparte con la democracia seis caractersticas fundamentales: 1) intercambio de valor, como productos, servicios y promesas. 2) consumo de productos y servicios necesarios para el bienestar 3) posibilidad de eleccin en todas las decisiones 4) flujo libre de informacin 5) participacin activa de una mayora de personas 6) inclusin de tantas personas como sea posible. Sin estos seis elementos, tanto el marketing como la democracia fracasaran porque estn inextricablemente unidos.

Intercambio
Cuando es voluntario y justo, crea valor para el consumidor y la empresa. Prcticamente todas las instituciones sociales familia, Estado, empresa y religin pueden definirse en trminos de intercambio. En un mundo perfecto, cuando empresa y consumidor coinciden, ambos salen ganando. Precio y confianza son dos elementos clave en el intercambio. El marketing debe procurar que los precios sean justos y el intercambio, positivo para los consumidores. La confianza, ese vnculo invisible que sostiene casi todos los intercambios entre comprador y vendedor, afecta tanto a stos como al precio. Empresas y consumidores salen beneficiados cuando la confianza garantiza que cada parte atender los intereses de la otra y arreglar las cosas si se tuercen. La democracia se beneficia de esta idea del intercambio, aunque en poltica los consumidores tienen menos posibilidades de obtener exactamente lo que quieren. El intercambio poltico es colectivo por naturaleza, mientras que el comercial es ms individual. Aun as, en las sociedades

occidentales, ambos intercambios y la bsqueda del inters propio y del bien comn estn inextricablemente unidos.

Consumo
Permite la satisfaccin de deseos y preferencias bsicos. Los actos de consumo, juntos, influyen en qu puede encontrarse en el mercado y en el bienestar de un hogar. La igualdad en el consumo la idea de que cualquiera que disponga de los medios econmicos necesarios puede comprar y consumir lo que quiera desempea un papel fundamental en el marketing y la democracia. En los pases industrializados es una de las piedras angulares de una sociedad prspera. La tecnologa ha ayudado a democratizar el consumo. Ahora no importa dnde vivimos, podemos comprar casi cualquier cosa en Internet y a precios competitivos, libres de las ataduras de los comercios locales. La tecnologa tambin ha afectado al marketing. El sector textil es un buen ejemplo. Benetton confecciona todos sus jersis en gris y los tie cuando recibe datos sobre los colores ms vendidos. Zara ha reducido los ciclos de la moda de meses a das al hacer un seguimiento de las ventas y producir lotes que cubren las necesidades de cada tienda. Gracias a estos avances, las empresas estn ms cerca que nunca de ofrecer a los consumidores lo que quieren. Subconsumo: Cuando las vacas flacas llevan a los consumidores a apretarse el cinturn, los gobiernos se vuelcan ms en garantizar la oferta de productos y servicios asequibles que en reducir el consumo. El marketing debera fomentar un consumo responsable, o sea, el que causa el menor dao posible a los recursos naturales y el medio ambiente. La lnea que separa el consumo responsable del excesivo es muy delgada. Pero el marketing con visin de futuro hara bien en ponerse lmites a la hora de promocionar segn qu tipo de consumo. Quienes apuesten por un marketing responsable, respetuoso con el medio ambiente y valioso socialmente tendrn ms probabilidades de aumentar su negocio en el largo plazo.

Eleccin
Es la esencia de las sociedades democrticas. Tambin una poderosa herramienta para el marketing siempre que permita a los consumidores elegir productos y servicios en funcin de sus propias necesidades y preferencias, as como controlar esas elecciones. En teora, la libertad de eleccin favorece la competencia, la eficiencia, la calidad y la innovacin. Elegir equivale a construir el yo. Las empresas se ganan el favor de los consumidores apelando a estas necesidades psicolgicas de posicin social, identidad cultural y pertenencia a un grupo. La segmentacin y el targeting son tcnicas que el marketing utiliza para hacer ms eficaces sus

estrategias, ya que el mercado premia las marcas que se hacen eco de lo que la gente valora y castiga a las que no lo hacen. Cuando la gente dispone de demasiadas opciones, puede que posponga su decisin de compra, se equivoque, tenga una mala experiencia o compre a regaadientes. Por ejemplo, la abrumadora oferta de planes de tarifas de telefona mvil. Las empresas deberan ver la reduccin de productos como una oportunidad para generar beneficios y no como un riesgo. Otras estrategias de marketing posibles son reducir las variedades del producto, introducir un modelo bsico personalizable, organizar la eleccin con claridad y recabar informacin sobre el cliente para ofrecer una gama reducida de productos hechos a medida. Los profesionales del marketing deben revisar cmo gestionan la eleccin.

Informacin
Es fundamental para que un mercado funcione bien. Cuanta ms informacin sobre las distintas opciones tengan los consumidores, mayor ser su libertad para elegir un producto que satisfaga sus necesidades y deseos. La informacin sobre los consumidores ayuda a las empresas a ofrecer el producto ms conveniente en el lugar, el momento y al precio adecuados. El marketing es la principal fuente de informacin para los consumidores, seguido de la experiencia personal y el boca oreja. Por otra parte, tiene a su disposicin herramientas como la fuerza de ventas, las actividades de merchandising (packaging, precios y exposicin de los productos) y los mensajes publicitarios, de lejos la ms poderosa por su ubicuidad. No hay duda de que el marketing ha de proporcionar informacin de valor a los consumidores. La publicidad, cuando no es informativa y se centra en la imagen, crea conexiones emocionales y llama la atencin, pero suele ser ms eficaz si presenta nuevos productos o informacin. Las tcnicas de publicidad que apelan ms a las emociones que a informar proceden de la poltica, para muchos en detrimento de la sociedad y del proceso democrtico en su conjunto. Las democracias, como los mercados, dependen de que los ciudadanos estn bien informados. Hallar el equilibrio entre el respeto a la privacidad y la legtima recopilacin de informacin es otra de las dificultades. Los problemas surgen cuando los consumidores no son conscientes de que estn dando informacin a las empresas. Todo lo que socave las expectativas de privacidad daa las relaciones con el cliente. La adopcin de cdigos estrictos de privacidad y mtodos de recopilacin de informacin transparentes aumenta sin duda la fidelidad del consumidor. La igualdad en el acceso a la informacin permite a ciudadanos y consumidores participar en la economa y la sociedad. Aunque no todo el mundo desea o puede abrazar las nuevas tecnologas, ya sea por edad, geografa o nivel de ingresos, es posible democratizar la informacin. Por ejemplo, a travs de las nuevas tecnologas, que prometen aumentar la participacin y emancipacin de los ciudadanos, lo que les dar mayor voz en gobiernos y mercados.

Participacin
Las empresas se benefician mucho de los consumidores que participan activamente en el mercado. El intercambio de informacin es una forma de participacin. Los lderes de opinin, el boca oreja, el buzz marketing y las comunidades de marca son algunas de las formas que adopta ese intercambio. Si la informacin que circula es positiva, estas relaciones de aprendizaje entre consumidores son beneficiosas para las empresas. La participacin est generalizndose cada vez ms gracias a los programas de cdigo abierto, los blogs, el contenido generado por los usuarios y el intercambio de archivos, que han permitido a los consumidores adoptar el papel de profesionales del marketing. El fenmeno de las redes sociales demuestra lo mucho que los consumidores estn dispuestos a intercambiar informacin entre ellos. Por qu es tan popular esta participacin? Una posible explicacin es el altruismo. Otras, el sentido de la justicia, el beneficio y la autonoma personales y la creencia de los consumidores de que pueden prestar servicios mejor que los proveedores establecidos. Aunque el intercambio gratuito en Internet supone a veces una amenaza para sectores como el de la msica o el editorial, la participacin entre usuarios reporta enormes beneficios en la poltica. Los ciudadanos activos en poltica tienen una influencia desproporcionada en relacin con su nmero. La mxima toda poltica es local puede derivar en un poderoso movimiento de base, tal y como pudo verse en la campaa electoral de Obama. Para evitar la obsolescencia, el marketing ha de aceptar que la frontera que le separa de los consumidores es cada vez ms borrosa, sobre todo en el sector servicios, y que ha de tenerles en cuenta. Al igual que los consumidores participan en actividades de autoservicio como llenar el depsito de sus coches, tambin pueden, por ejemplo, contribuir en el diseo y la seleccin de productos. En un mercado democrtico, la colaboracin constructiva con los consumidores es la tendencia que marcar el futuro.

Inclusin
Es el principio que ofrece ms oportunidades para el crecimiento. Cuando la democracia era un privilegio de los hombres, el marketing inclua de buena gana a las mujeres. Aun as, no sirve a todos los habitantes del mundo por igual, por lo que uno de sus retos es ser ms inclusivo, traspasar fronteras sin discriminaciones y llegar a esos 4.000 millones de personas que forman la base de la pirmide. Si el marketing quiere mejorar su capacidad de inclusin, debe revisar su idea de lo que ms conviene a los consumidores pobres o de bajos ingresos. El marketing de bolsitas, la venta de jabones, champ y detergentes en paquetes ms pequeos, de un solo uso y asequibles, surgi cuando las empresas dejaron de ver a quienes ganan menos de dos dlares al da como un segmento de la poblacin fuera del mercado y hallaron una manera de incluirlos. Este avance exiga un cambio de mentalidad: haba que olvidarse de imponer en los mercados no occidentales productos caros, de gran tamao y diseados para consumidores con poder

adquisitivo. Empresas como Procter & Gamble enviaron a Mxico a nuevos empleados con el objetivo de sumergirse culturalmente en el pas. Hindustan Lever los llev a pueblos indios durante ocho semanas. Iniciativas como stas permiten a las empresas conocer mejor la vida de estos consumidores, algo que no debera verse como una carga. Despus de todo, la adaptacin a las culturas locales es un principio central del marketing: los productos deben tener ms presencia y, por tanto, ser ms inclusivos. Como sucede con los dems principios, la inclusin tambin tiene sus riesgos. La rpida expansin de la cultura y las marcas occidentales puede amenazar otras tradiciones culturales. Desde luego, la mezcla de culturas es un resultado de la globalizacin natural y en su mayor parte positivo. Pero dnde est el lmite? De las cien marcas mundiales ms valiosas del ranking de Interbrand, ms de la mitad son norteamericanas, y las dems son europeas o japonesas (que suelen contar como occidentales). Semejante dominio puede eclipsar otras culturas, generar tensiones polticas y econmicas y una reaccin en contra de los valores democrticos. Para evitar consecuencias tan calamitosas, el marketing ha de tomar en consideracin los valores y las creencias religiosas locales. Irnicamente, una gran parte de quienes respetan la diversidad pertenecen a los pases occidentales que ms la amenazan. Adems, la bsqueda de la diversidad suele estar teida de un goce egosta de productos y experiencias culturales. El marketing no debera olvidar que el imperialismo cultural impone valores y elecciones a otras culturas, pero tambin niega su acceso a lo que los occidentales tienen debido a su curiosidad paternalista por las culturas tradicionales. Tambin ha de procurar no aprovecharse injustamente de los desfavorecidos.

De la teora a la prctica
De la teora a la prctica Segn estas buenas prcticas, el impacto del marketing en la democracia puede ser muy positivo. Pero veamos qu resultados ha tenido el proceso en la vida real. dnde funciona. Espaa es un ejemplo excelente de cmo los principios del marketing pueden ayudar a transformar un pas. Durante la dictadura estuvo aislada econmica, poltica y culturalmente del resto de Europa. Tras la muerte de Franco en 1975 inici una reforma poltica y econmica y, ya en los ochenta, se consolid como una democracia emergente. Pero su imagen permaneci anclada en el pasado. El punto de inflexin se produjo con la eleccin de Barcelona como sede de los Juegos Olmpicos de 1992. El pas vio en el evento una oportunidad para mostrar al mundo la nueva Espaa. La campaa de marketing a escala mundial se vio respaldada por reformas en el sector pblico y la mejora de las infraestructuras y, como consecuencia de ello, el PIB aument durante la dcada de los noventa. En Barcelona, la recuperacin de los antiguos barrios industriales y de la abandonada lnea costera se convirti en un caso de manual de marketing urbano conocido como el modelo Barcelona. Se trata de un triunfo del estilo acompaado de sustancia, demostracin de que una campaa de marketing bien gestionada puede mejorar la calidad de vida, impulsar el desarrollo econmico de todo un pas y, de paso, facilitar la consolidacin de la democracia. Campaas similares en otras partes del mundo, especialmente en Asia, tambin corroboran esta teora. Estos ejercicios de regeneracin no son perfectos, sobre

todo cuando intervienen las multinacionales, ya que pueden acabar con los intermediarios del sector de la distribucin, como emprendedores y comerciantes locales, en lugar de reinvertir en la comunidad local. Pero, si se gestiona como es debido, el marketing puede reportar grandes beneficios a los pases y regiones en vas de desarrollo al introducir sistemas de distribucin e incorporar a los ciudadanos en redes mundiales de informacin, un paso vital para sacarles de las trampas de la pobreza. En general, los gobiernos democrticos reconocen que el desarrollo econmico es la clave para la consolidacin de sistemas polticos y, a este respecto, no hay duda de que el sector privado puede ser de gran ayuda.

Dnde podra funcionar

Probablemente en China. El gigante asitico ambiciona ser mucho ms que la fbrica del mundo. Muy pronto querr satisfacer las demandas reprimidas de sus consumidores, quienes ya aspiran a imitar el estilo de vida occidental. Los consumidores chinos no carecen de intercambio, consumo, eleccin, participacin e inclusin. Pero de lo que s carecen es de un acceso a la informacin pleno y sin censura, una limitacin que puede plantear dificultades a las empresas que tratan de implementar buenas prcticas de marketing. El gobierno restringe el acceso a Internet y sofoca rpidamente las protestas (si es que llega siquiera a autorizarlas), adems de ocultar informacin vital a los consumidores. Por ejemplo, se sabe que la administracin china conoca la existencia de leche en polvo contaminada mucho antes de que empezaran a enfermar y morir bebs. Si el conocimiento es poder, los consumidores chinos son dbiles en este apartado. Como es lgico, las empresas se sienten atradas por el potencial de consumo a gran escala de China, pero los obstculos a la sociedad civil pueden resultar desalentadores. No est claro hasta qu punto el marketing funciona en China, si es que lo hace; tampoco si la democracia es un objetivo alcanzable. Sin duda, los principios democrticos no avanzan al mismo ritmo que la economa, por lo que es inevitable preguntarse si los chinos no son primero consumidores y despus ciudadanos. La fiebre consumidora corre el riesgo de convertirse en un narctico muy conveniente para el rgimen, ya que no impulsa la libertad poltica sino que la pospone. Slo cuando los consumidores exijan su derecho a acceder a la informacin podrn avanzar para cambiar su situacin.

Dnde ha fracasado.
Los esfuerzos diplomticos de Estados Unidos para cambiar su imagen en el mundo musulmn despus del 11-S se vieron entorpecidos por el uso de un marketing fallido. El fomento de la democracia que se propuso llevar a cabo en esos pases ha sido difcil por diversas razones: los problemas de credibilidad del vendedor; el desconocimiento de los clientes; la falta de acceso a los medios de comunicacin locales; un producto la democracia que al pblico al que iba dirigido le pareca defectuoso; la incoherencia entre el mensaje y la forma de divulgarlo, y la insuficiencia de recursos. Sin embargo, gestionado hbilmente, el fomento de la democracia podra tener xito. La democracia es un producto deseable con posibilidades de ganar cuota de mercado. Las empresas que se enfrentan a un mercado hostil pueden aprender mucho de los

problemas de Estados Unidos en Oriente Prximo. Por ejemplo, han de tener en cuenta las necesidades de los consumidores y valorar en qu medida les es til el producto. Tambin evitar las incoherencias entre lo que dicen y lo que hacen, as como dedicar los recursos necesarios. Por ltimo, el marketing ha de responder a una estrategia bien diseada. A Estados Unidos, en lugar de fomentar su idea de la democracia entre los ciudadanos de Oriente Prximo sin tenerles en cuenta, le podra dar resultado un marketing viral o un boca oreja que ilustre los valores de la democracia y les anime a elaborar sus propias versiones.

Existe margen de mejora

El marketing poltico tiene mucho que aprender de los seis principios del buen marketing. Las campaas electorales en Europa y Estados Unidos se mueven a golpe de encuestas y estrategas, ponen el nfasis en la personalidad y no en los problemas y recurren a la publicidad negativa, nada de lo cual beneficia a los ciudadanos. En general, los ndices de participacin en las elecciones son bajos y el inters por la poltica, escaso; los ciudadanos desconfan de los procesos y los polticos; la eleccin es limitada, y la informacin, abrumadora o poco esclarecedora. El buen marketing no consiste en dar brillo, sino sustancia. Los lderes polticos pueden prestar un mejor servicio a los ciudadanos si se valen de los principios del marketing para fortalecer los partidos y hacerlos ms representativos de los ciudadanos y sus intereses, as como ms capaces de aportar valor. El marketing tiene la oportunidad de influir en el panorama poltico, en parte enseando a los consumidores a elegir bien. Los consumidores acostumbrados a buscar informacin piden confianza y ser tenidos en cuenta en intercambios justos. Se convierten en ciudadanos comprometidos, que exigen a sus polticos y gobiernos que sean responsables de sus actos. En las democracias emergentes, el aumento de la libertad econmica y de la eleccin del consumidor en el mercado hace que los ciudadanos exijan esa misma posibilidad de elegir en el mbito poltico. Adems, los polticos pueden aprender mucho si observan qu quieren los consumidores: soluciones, no slo productos. Cuando el marketing y la poltica tienen en cuenta estos seis principios, todo el mundo sale ganando. El consumidor que llevamos dentro aprende del ciudadano y viceversa. La combinacin de los puntos fuertes de ambos crea sociedades ms cohesionadas y emancipadas.