CAPTULO UNO: EL PASADO Y EL FUTURO DEL PACKAGING

Packaging en contexto
Agrupacin de pueblos y ciudades. Aumento de necesidad de envases para contener y transportar mercancas cada vez ms lejos y en pequeas cantidades. Requisitos del packaging: - contener. - proteger. - conservar. - informar. Tres tendencias influyeron en el diseo de packaging: - cambios socioeconmicos. - avances tecnolgicos. - prctica del comercio minorista. Se suma una cuarta tendencia que contempla la manera en que el packaging se estableci como una especialidad propia en el camino del diseo.

Packaging en la era postmoderna

A finales de la dcada de 1950, aparece el marketing como actividad comercial Marketing como el catalizador que permiti que el packaging se convirtiera en el elemento principal de ventas. La clave estara en la marca. Hasta 1960, la marca consista en el nombre del fabricante, ya que haca que los compradores se sintieran seguros al adquirir el producto original que siempre mantendra su calidad. En 1990, el producto se haba convertido en el vehculo portador de la marca El packaging conserva su papel funcional, pero en el futuro no se reducir a ser un soporte de la marca, sino tambin servir para extenderla y realzarla.

Cambios sociales y econmicos

El diseo de packaging implica disear para las personas y estas solo se identificaran con l si el diseador conoce las circunstancias sociales y econmicas.

Estructuras sociales
Rgido marco de las sociedades estructuradas, sustituido por modelo en el que los individuos ejercen mayor control sobre sus destinos. A medida que disminuye el control estatal, comercial e institucional, ganamos nuevas libertades, pero pagamos el precio de la inseguridad y asumimos riesgos. La flexibilidad exige un precio social y se refleja en el pblico para el que diseamos, a quien, al enfrentarse a nuevas libertades, le surgen nuevas dudas.

 Como resultado, en la actualidad, la edad, genero, clase, procedencia, religin y etnia, se consideran aspectos insignificantes; en cuanto al estilo de vida, hay una mayora de clase media; las diferencias individuales se aceptan como norma y compensamos la perdida estructural creando nuevas comunidades. Valores predominantes: - Pluralidad: no hay una nica forma de vivir y de pensar. - Libertad: ms elecciones por hacer. - Informalidad: menor necesidad de seriedad y respeto. - Tolerancia: apertura a nuevas ideas. - Ansiedad: estrs causado por la prdida de seguridad.

Tendencias Sociales
Esta libertad de eleccin coincide con el declive de la unidad familiar tradicional a lo largo de Amrica del Norte y Europa. La cultura de consumo de los pases de Europa del este que pertenecan al bloque de la Unin Sovitica, est en una fase distinta de evolucin que la de las economas europeas ms desarrolladas, donde la cultura lleva tiempo establecida. Mxico y China desarrollan estilos de vida basados en el consumo en una franja de tiempo menor que los europeos. En Mxico, cada vez ms mujeres se incorporan al mercado laboral, esto provoca un aumento en el nmero de hombres que toman las decisiones sobre las compras domsticas, etc. Crece el nmero de gente que cohabita, que elige la soltera o que tiene ms de una relacin. Aumentan familias monoparentales y la cantidad de mujeres que combinan su profesin con el cuidado de la familia. Los jvenes eligen permanecer solteros para dedicarse al trabajo. Ya no se forma una familia en las primeras etapas de la relacin, sino que se espera hasta obtener un grado considerable de estabilidad financiera. La agitada vida laboral de los solteros actuales hace que tener tiempo sea un lujo. Entre las generaciones ms jvenes se demuestra una convergencia en el comportamiento social que tiene lugar a escala global y que trasciende las diferencias nacionales y culturales. Los adolescentes se han sumado al uso de tecnologas y modas, que se difunden globalmente, y han dejado de lado los valores culturales y patrones de comportamiento anteriores.

Hbitos alimenticios
La forma en que la comida se compra y se consume indica claramente como la influencia de los valores culturales tradicionales va disminuyendo. Moldear los estilos de vida son cambios en los patrones laborales, condiciones econmicas, cuestiones de salud, valores importados y penetracin global de marcas. El diseo de packaging se est convirtiendo en una actividad necesaria en todas las categoras de productos, particularmente evidente en el caso de la comida precocinada.

Comida preparada
El mayor crecimiento en el consumo de alimentos precocinados y envasados est teniendo lugar en Mxico, Corea del Sur y Espaa. El mayor consumo de comidas preparadas tiende a darse en las economas de consumo ms desarrolladas al norte de Europa y Japn. Sociedades consumidoras tienen en comn: - un nmero significativo de mujeres trabajadoras, - gran nmero de hogares con microondas, - falta de tiempo debido a las exigencias del trabajo, - menor importancia de los patrones alimenticios culturales y tradicionales, - disminucin de dotes culinarios, - disminucin de comidas en casa, - internacionalizacin de hbitos alimenticios, - aumento de comida entre horas. Cocinar durante los fines de semana se ha convertido en una aficin que permite preparar comidas ms elaboradas para familiares o amigos, mientras que las comidas ms sencillas o preparadas encajan con los hogares faltos de tiempo entre semana.

Cuestiones de salud
En muchas sociedades, la obesidad, la mala alimentacin, la comida entre horas y la falta de ejercicio, sobre todo en las familias con ingresos bajos y se le atribuye a la comida precocinada y preparada como un factor que contribuye a este problema. Actualmente los ricos estn delgados mientras los pobres engordan, este suceso tiene que ver con la localizacin, es decir, lugares donde las instalaciones recreativas son inadecuadas, la educacin es de calidad inferior, el comercio local est en declive y el ambiente social es deprimente. La obesidad infantil es un problema en el cual a los anuncios y el packaging se los consideran responsables, ya que dirigen a los nios a contribuir a esta tendencia, ya que se cree que el diseo de estos productos perjudiciales atrae la atencin de los nios. Pese a que sea cierto que uno de los objetivos principales del packaging es aumentar las ventas de un producto, tambin es injusto culpar a los diseadores, quienes no son responsables de la composicin de los productos. La accin gubernamental y los medios de comunicacin, junto con los colegios y padres, son los que deben asegurar una alimentacin ms saludable unida a mas ejercicio fsico; actualmente esta accin se ve reflejada en el aumento en la demanda de productos bajos en grasas, sal y azcar, y de opciones orgnicas ms saludables.

Comida Orgnica: un mercado en auge

Fabricantes y vendedores sostienen que los alimentos orgnicos son ya de consumo generalizado. Por sus altos precios, el sector que compra productos orgnicos es la clase media profesional y con estudios, adems de un grupo de mayor edad, comprometido con un estilo de vida orgnico, hogares con nios que tienden por bebidas de frutas, del sector de productos empaquetados. La falta de tiempo y dotes culinarios ha creado un merado de comida empaquetada saludable y orgnica. Tambin ha aparecido una nueva generacin hbrida de mens de comida gourmet, donde el packaging tiene el aspecto de un catering industrial, y cuenta con la garanta de un tiempo mximo de preparacin de unos quince minutos. El diseo del packaging deber enfatizar la comodidad al mismo tiempo que transmitir el inters alimenticio, el contenido orgnico natural y los beneficios para la salud: un mensaje complejo. Existe una polarizacin puesto que, las familias con bajos ingresos no se pueden permitir las opciones orgnicas ms saludables mientras que por otra, las personas con altos ingresos se obsesionan con su salud. Como resultado se produjo un boom de productos saludables, claramente dirigidos a los obsesos del fitness que piden estmulo energtico para llevar. El mercado de productos energticos ahora incluye a los conductores a larga distancia y al pblico de las discotecas. Los alimentos funcionales son denominados nutracuticos, aseguran ser proactivos. El reto para los diseadores de packaging consistir en ayudar a que estos productos pasen de pertenecer a un sector especializado en suplementos para la salud a formar parte del mercado general, as como a proporcionar la compleja informacin sanitaria y nutricional acerca de ellos.

Alcohol
Las reuniones para beber con el objetivo de emborracharse ha formado parte de la cultura del norte de Europa. El alcohol forma parte del ritual de las comidas familiares. Estamos en una creciente cultura de la intoxicacin, en especial, en el norte de Europa, donde la gente joven ha adoptado una actitud hedonista con respecto al alcohol y a las drogas. En cuanto al tipo de alcohol, depende del tipo de alcoholes existentes en las diferentes culturas de los distintos territorios. Los diseadores atienden de continuo las demandas de la industria del alcohol para crear el packaging de nuevas bebidas que se dirigen por separado al segmento masculino y femenino del mercado cuyas edades van de los 18 a los 24 aos.

El culto a los famosos y las nuevas tribus

Los famosos, modelos sociales y tribus han existido siempre, la diferencia con el presente reside en las marcas y el marketing con que son promocionados. Para algunos proyectos del diseo puede resultar til la identificacin entre un modelo o un famoso y el mercado al que va dirigido un producto. Nuestra nueva sociedad forma tribus, elige vestirse de una forma concreta, quiz para expresar nuestras lealtades tribales personales. Mostrar que formamos parte de la tribu ensea a los otros que somos guay. Tambin es posible emplear el packaging para crear las propiedades de marca de una tribu. Se produce: - Aumento de la brecha entre ricos y pobres: presiona a quienes quieren escapar de la trampa de la pobreza. - Envejecimiento de la poblacin: segmentacin marcada entre las personas que gozan de buena salud y est activos y ancianos y enfermos. - Aumento de soltera: prima la carrera profesional y el dinero sobre la familia: ricos en dinero/pobres en tiempo. - Paternidad tarda: padres ms adinerados y con mayores expectativas. - Brecha sanitaria: la esperanza de vida disminuye entre los pobres y aumenta entre los ricos. - Mujeres con empleo: con menos tiempo para dedicar a la familia. - Carencia de habilidades para la vida: cocinar, coser, fabricar: recursos resolutivos. - Cultura del miedo: enfermedad, desastres, terroristas, litigios, crmenes.

Cuestiones cambiantes
Adems de ser participantes de la sociedad, los diseadores deben ser tambin sus observadores. Los diseadores deben comprender a las personas para las que disean y tanto las restricciones como las oportunidades que proporciona la sociedad.

AVANCES TECNOLGICOS
Muchos de los cambios tecnolgicos que afectan al packaging son invisibles, los materiales y los procesos trabajan entre bastidores, desde donde ejercen un impacto significativo sobre nuestras vidas.

Cocina con microondas

En 1945, Percy Spencer invent el microondas.

Pet
Las innovaciones tecnolgicas crean oportunidades posteriores que en un primer momento. El politereftalato de etileno se convirti en el material ideal para producir bandejas ligeras que contuviesen comida lista para hornear o cocinar en el microondas. El Pet inicialmente se utiliz como material de packaging para bebidas carbonatadas en 1979. Las propiedades de resistencia del calor y transparencia a la radiacin del microondas lo convirtieron en el material ideal para el packaging de alimentos precocinados.

Alimentos congelados: de materia prima a men preparado

Estados Unidos inaugur la moda de los congeladores domsticos a mediados de la dcada de 1950. El sector de congelados est empezando a crecer y a expandirse desde los alimentos fundamentales hasta los platos preparados, las opciones vegetarianas y los alimentos orgnicos.

Envases en atmsfera modificada y tecnologa de film

Si los guardamos en una bolsa de plstico transparente y extendemos el oxgeno con nitrgeno, su fecha de caducidad se alarga. En efecto, este avance prolonga los cultivos de temporada y permite que las ensaladas y muchos otros productos estn disponibles durante todo el ao. A su vez, provoca que los consumidores no sepan cules son los cultivos de cada temporada.

Identificacin por radiofrecuencia

La identificacin por radiofrecuencia (RFID; en ingls) est destinada a sustituir a los cdigos de barra. La etiqueta de identificacin por radiofrecuencia contiene un microchip y un circuito que se activan por ondas de radio externas y guardan grandes cantidades de informacin. Este packaging inteligente har que en el futuro el packaging sea tan revolucionario como lo fue el cdigo de barras al cual suplanta. Las etiquetas de identificacin por radiofrecuencia podra almacenar informacin acerca de la calidad de la comida contenida en el packaging, as como las temperaturas a las que ha estado expuesta, y nos advertir de su deterioro e incluso podr ajustar su fecha de caducidad.

Nanotecnologa
La industria del packaging est involucrada activamente en el desarrollo de tales nano materiales, y se prev la aparicin de plsticos tan resistentes como el acero, superficies que se limpian solas y papel transparente y resistente al agua.

Pilas de papel
Los medios de comunicacin especializados han anunciado la llegada de packaging con sistemas electrnicos incorporados, lo que aadira a los envases un impacto audiovisual. Resulta siniestro imaginarse pasillos llenos de latas parlantes, pero tambin es un concepto que podra tener mucho potencial para algunas aplicaciones tales como la posibilidad de aumentar las instrucciones de los medicamentos, o incluir diferentes idiomas en un mismo envase, etc. Dicha tecnologa podra emplearse bien sea en el packaging o bien en los estantes, para guiar a los compradores por las distintas zonas de una tienda. Hoy en da las tecnologas de las pilas son importantes ya que pronto ser posible que stas se impriman sobre papel o film flexible de manera ms econmica y permitan desarrollar un microcircuito activo. Hasta que no se resuelta la preocupacin sobre el medioambiente y sus repercusiones, el avance ser lento.

La venta al por menor

El diseo de packaging se establece como una parte fundamental de la actividad comercial. El concepto de venta mltiple al por menor comenz en Estados Unidos con la inauguracin, en 1859, de la Great Atlantic and Pacific Tea Company. Se puede observar un desarrollo paralelo en el Reino Unido, cuando, en 1871, Thomas Lipton abri su primera tienda en Glasgow (Escocia). El primer local de Sainsburys se abri en 1869. Jack Cohen fund Tesco en 1932. Hoy en da, los grandes distribuidores operaban con un margen de bajo beneficio, al mantener precios baratos mediante la compra al por mayor y, siempre que fuera posible, con el cultivo y el procesado de sus propios productos.

Los autoservicios
En Estados Unidos, en 1916, Clarence Saunders patent el nombre self-serving store (tienda de autoservicio). La gota que colm el vaso en la revolucin de los minoristas estadounidenses fue cuando las tiendas Albers Super Mkts. De Cincinnati registraron el nombre de supermarket (supermercado).

 El paso a la compra en autoservicios dependa de la capacidad de proporcionar productos empaquetados y envasados, lo cual llev a consolidar una poderosa industria de packaging en Estados Unidos. En la dcada de 1950, la mayora de los hogares norteamericanos tenan telfono, nevera, televisin, lavadora y coche, mientras que en Europa, la norma eran las cartillas de racionamiento y la escasez. En el Reino Unido el experimento de los autoservicios se abandon en 1947 debido a los problemas logsticos que creaba el tener que entregar cupones o cartillas de racionamiento. En 1950, el packaging se convirti en la nica forma de comunicacin entre el comprador y el producto. El supermercado de autoservicio se estaba estableciendo junto con el hipermercado, inventado en Francia en la dcada de 1960. Los minoristas mltiples aumentaban su poder tanto por medio de la adquisicin de grupos ms pequeos como su expansin territorial. Estrategias comunes: - Precios siempre ms bajos que provocan los de los pequeos comercios locales, - Suministro logstico altamente eficiente, - Poca inversin en empleados, - Marcas blandas que compiten con las otras marcas, - Tcnicas de marketing sofisticadas, - Mrgenes de beneficio bajo que dependen de los volmenes de venta, - Capacidad para controlar los precios de los proveedores, - Aplicacin de criterios de calidad, - Polticas agresivas de expansin: comportamiento depredador hacia los competidores y sus emplazamientos, - Capacidad para diversificar su actividad de forma rentable.

Diseo de supermercados
La anchura de los pasillos se ajusta segn la necesidad: en los ms anchos se sitan los productos que resultan ms rentables para el distribuidor y en los ms estrechos los que tienen poco margen de ganancia. La altura a la que se colocan los productos es importante, ya que el impulso de compra suele producirse hacia las cosas que estn a la altura de los ojos. Los compradores tienen a mirar lo que hay a la izquierda y a examinar con ms atencin lo que hay a la derecha. El empleo de cdigo de barras en las cajas permite el reabastecimiento automtico de las mercancas adems de proporcionar datos acerca de los patrones de consumo de los clientes.

Minoritas globales
En el Reino Unido, los minoristas mltiples tienen el control del 84% del gasto domstico en productos para el hogar. El control recae en cuatro compaas:

- Tesco, - ASDA Wal Mart, - Sainsburys, y, - Morrison. Los granjeros y los proveedores de los gigantes minoristas se estn viendo presionados para reducir los costes al mismo tiempo que deben cumplir las estrictas exigencias en cuanto a la calidad y aspecto exterior. Del mismo modo, establecen acuerdos econmicos agresivos para la venta de productos envasados de marca. Las empresas europeas de minoristas se han embarcado en operaciones comerciales transnacionales, lo que a menudo ha producido complejas alianzas o aperturas de tiendas con nombres distintos. Las empresas de alimentacin controlan un porcentaje importante de las ventas al por menos globales, incluidas las de productos de marca y envasados, y es en los supermercados donde la mayora de los productos entran en competicin. Los diseadores de packaging han de contar con este aspecto y evaluar el diseo de packaging segn los criterios de estos establecimientos.

Compras desde casa

Aunque la mayora de los minoristas ms importantes ofrecen sus servicios en la Red, siguen prefiriendo que los clientes acudan a las tiendas donde es mucho ms fcil atraerlos hacia determinados productos. Para poder realizar sus compras online el cliente necesita: - Acceso a un ordenador con internet, - Encontrarse en una de las zonas de reparto, - Tener conocimientos tcnicos para utilizar el equipo, - Una tarjeta bancaria para pagar online, - Flexibilidad horaria para recoger o recibir los productos que han comprado. Aunque algunas personas cumplan las condiciones, todava quedan excluidas aquellos sectores de la sociedad que ms se beneficiaran de las compras desde casa, como mayores y discapacitados, los que no pueden permitirse un transporte privado y los que viven en comunidades rurales aisladas. Una bsqueda por categora presenta una lista por la que el comprador se desplaza con el ratn; es un proceso ms analtico, en el cual se destaca el precio y se minimiza cualquier atraccin emocional hacia los productos a travs del diseo, ya sea en su vertiente funcional o esttica. El debate se centra en si se debera disear el packaging para que ste se venda igual de bien desde la pantalla que desde los estantes, si fuera as, el diseo del envase tendra que reajustarse para resultar reconocible en la pantalla. Pueden existir diferencias entre los patrones de la compra desde casa entre los distintos segmentos del mercado y que la importancia de ver una imagen ampliada y ms detallada del packaging puede diferir entre los usuarios. Hasta que la compra desde casa no pueda crear una experiencia, probablemente no se hagan concesiones acerca del aspecto del packaging en la pantalla. La motivacin del consumidor tambin es claramente distinta, puesto que se hace una primera eleccin entre comprar de manera convencional, en cuyo caso las

decisiones emocionales son ms probables, o comprar en la Red, en cuyo caso el acercamiento es ms analtico.

Diversificacin
Actualmente las autoridades locales prohben la expansin de un emplazamiento ya establecido, por ello, los minoristas se estn diversificando con respecto al tipo de tienda y con respecto a la gama de productos que ofrecen. Se desarrollan formatos de tienda ms pequeos para posibilitar mini tiendas en las calles principales y zonas residenciales de las afueras de las ciudades. A medida que se elaboran ms productos especficamente dirigidos a distintos nichos de mercado la variedad de productos va en aumento.

El futuro de los minoristas

Est previsto que para 2015, se contine fomentando la venta de mens fciles de preparar, lo cual implicara que se vara con menos frecuencia al supermercado. Los minoristas reaccionarn a este hecho haciendo ms atractivos sus establecimientos, especialmente para las familias con altos ingresos. Los minoritas saben que cuanto ms tiempo se pase dentro de una tienda, ms se gastar. El etiquetado de packaging con identificacin por radiofrecuencia permitir escanear el contenido total del carrito y que los clientes vayan guardando las cosas en bolsas a medida que compran. Otro de los asuntos fundamentales para el que los minoristas podran intentar buscar soluciones es el de reciclaje. Por razones de marketing, adems de cumplir con las exigencias cada vez ms numerosas de un packaging ms ecolgico, los minoristas presentaran el reciclaje de manera que resulte atractivo para el pblico al mismo tiempo que demuestre el compromiso medioambiental de la marca del minorista en cuestin.

Cambios en la prctica del diseo

El diseo de packaging comenz a ser reconocido en la prospera situacin econmica en Estados Unidos a finales de la dcada de 1950. Las empresas establecieron departamentos de ingeniera de packaging cuya funcin era disear un packaging funcional que resistiese el transporte, que encajase en las cadenas de produccin y resultara econmico. Se haca hincapi en la proteccin y en los costes. Los mtodos laboriosos y lentos, que implicaban tcnicas avanzadas pero principalmente manuales, significan plazos de entrega ms largos que los que se requieren ahora. La produccin de material grfico ha sido sustituida completamente por la produccin electrnica. Muchas empresas de diseo ofrecen ahora el packaging como uno ms de una gama de servicios que incluyen branding, identidad corporativa y diseo de web.

CAPTULO DOS: COMPRENDER AL PBLICO OBJETIVO

Del mercado de masas a los nichos de mercado
El aumento de la competencia del mercado, la expansin de las posibilidades de eleccin y los cambios de estilo de vida individual estn creando un clima en el que pocos productos puedan conjurar un atractivo hacia un pblico masivo sin distincin de edad, gnero o estilo de vida. La era del mercado de masas ha terminado. Actualmente, las marcas y fabricantes elaboran productos de mercado cada vez ms reducido y especializado. Existe una necesidad de que los diseadores comprendan para quien disean, que motiva a estas personas ahora y que les motivara en el futuro. Primero se examinan los sectores del mercado a travs del anlisis demogrfico y psicogrfico, y posteriormente se observa el estilo de vida del pblico objetivo mediante la creacin de un consumidor virtual.

Definir los sectores del mercado

Segmentacin demogrfica y anlisis psicogrfico
La segmentacin demogrfica, proporciona informacin numrica til acerca de las categoras que existen dentro de cualquier poblacin, ya que nos brinda estadsticas sobre el tamao, volumen y porcentaje de casi cualquier rea de inters. Estos factores son importantes para comprender el mercado, pero deben complementarse con el conocimiento de aquello que influye en los consumidores para que acaben comprando y de los motivos que impulsan a comprar una determinada marca de producto. El anlisis psicogrfico busca determinar las creencias, opiniones e intereses del consumidor mediante el estudio de su estilo de vida y proporcionar de ese modo las pautas para hallar las motivaciones de grupos con ideas similares. Estos grupos suelen clasificarse bajo nombres descriptivos seleccionados por empresas de marketing o de diseo con el fin de reflejar las caractersticas del estilo de vida de un grupo en particular. A pesar de que se tengan en cuenta las motivaciones psicolgicas, este sistema mantiene un patrn cuantitativo. El sistema Vals, fue una herramienta de marketing que debi ser rediseada ya que estaba fundamentada en los valores de la poca y la sociedad estaba cambiando rpidamente. Este sistema sugiere que hay tres motivaciones principales que influyen en el comportamiento de las personas: - Los ideales, - Los logros personales, - autoexpresiones.

 Adems influyen los rasgos de personalidad y el nivel de recursos. Ocho grupos de consumidores: 1. Innovadores: toman las riendas, sofisticados y curiosos. 2. Pensadores: reflexivos, informados y satisfechos. 3. Triunfadores: persiguen objetivos, conocen las marcas y son convencionales. 4. Experimentadores: marcan tendencias, impulsivos y buscan la variedad. 5. Supervivientes: nostlgicos, rgidos y cautos. 6. Creyentes: literales, leales y moralistas. 7. Luchadores: contemporneos, imitadores e interesados en la moda. 8. Creadores: responsables, prcticos y autosuficientes. Las empresas y las marcas utilizan tcnicas similares de investigacin de mercado y con frecuencia crean sus categoras de consumidores para que encajen con su mercado y sus ofertas de productos. La ventaja de mostrar las caractersticas de grupo en trminos de objetos tangibles es que esto evoca una imagen, lo cual permite pasar a las siguientes etapas de creacin de un consumidor virtual y definirlo visualmente mediante la elaboracin de un moodboard.

La creacin de un consumidor virtual

Puesto que el packaging se comunica con los consumidores sobre todo de una forma visual, debe evocar imgenes apropiadas para el pblico objetivo, imgenes con las que se sienta identificado. Dependiendo de la naturaleza del producto, el diseador puede estar buscando la forma para expresar visualmente exigencias fundamentales del consumidor, incluyendo la comodidad, la confianza con la marca, que se trate de comida saludable y, quiz, que resulte atractiva a los nios si estos participan en la decisin de compra. La creacin acertada de estos elementos visuales pueden incluir tambin el tamao y forma del envase adems de los elementos grficos. Cuando se ha comprendido a fondo al pblico objetivo, es ms fcil entender sus motivaciones, necesidades y deseos, despus predecir su comportamiento, y finalmente, identificar la forma en que el packaging puede interactuar mejor con su estilo de vida. Los diseadores emplean moodboards en los cuales representa al consumidor virtual a travs de una serie de imgenes.

Perfiles de estilo de vida

El cliente proporciona en su briefing datos del pblico objetivo, sin embargo, si los datos se consideran insuficientes es posible que los diseadores tengan que suplir estas carencias por su cuenta. Una forma rpida es intentar averiguar cmo respondera el pblico objetivo a diversas preguntas acerca de su estilo de vida. Este proceso construye un perfil y destaca los gustos, aversiones, carencias, necesidades y deseos del pblico objetivo.

 Los diseadores que trabajan en equipo tienen la oportunidad de llegar a comprender al pblico objetivo a travs de debates, pero incluso los diseadores que trabajan solos pueden aplicar la tabla de perfiles de estilo de vida. La precisin del resultado se basar en lo minuciosa que haya sido la investigacin, en los conocimientos que se posean del mundo y en las experiencias individuales.

Referencias visuales
Ms que retener simplemente un perfil mental del pblico objetivo, es necesario transformarlo en una representacin visual: un moodboard. Las referencias visuales hacen que el proceso de comunicar nuestros pensamientos a otras personas resulte rpido y fcil. En esta fase del proceso de diseo, el objetivo es crear una caracterizacin integral. Se requiere seleccionar y recopilar imgenes que representen al pblico objetivo. La seleccin de respuestas deber justificarse en razn de la probabilidad de que el objetivo corrobore dichas elecciones del diseador. El objetivo de este ejercicio es hacer reflexiones concienzudamente al diseador par que, sea capaz de crear un consumidor virtual y su entorno. Este enfoque ayuda a afrontar, comprender y predecir los problemas reales con lo que se encuentran los grupos de personas y proporciona una base slida con la cual tomar decisiones de diseo.

Identificar las aspiraciones

El perfil de estilo de vida ayuda en la creacin de un consumidor virtual cuyo comportamiento sea predecible. Se han establecido su comportamiento y sus necesidades, y el siguiente paso en el proceso de diseo es descubrir sus carencias y deseos. Todas las personas aspiramos a algo, algunas de estas cosas son imposibles (sueos) y otras son alcanzables slo si se trabaja duro para conseguirlas, Una teora psicolgica sugiere que sentimos envidia hacia quienes encarnan nuestras aspiraciones y, del mismo modo, para cumplir nuestras aspiraciones debemos transformarnos en objetos de envidia para otros. John Berger sugiere que el espectador-consumidor, al ver los anuncios que representan sus aspiraciones, se imagina siendo envidiado por los dems si comprase el producto. La envidia se enfatiza mediante la deliberada tensin sexual creada por la eleccin de imgenes. El pblico objetivo de estos productos ser, o aspirar a ser, refinado, sofisticado y elegante. Las imgenes que se utilizaran son sensuales pero no explcitamente sexuales.

Fuerzas emocionales
Las aspiraciones personales pueden tomar caminos diferentes, pero es importante que el diseador comprenda las poderosas fuerzas emocionales que cimientan u

como proporcionan un irresistible motivo para comprar unos productos especficos. El diseador debe valorar el producto justamente; una de las mejores guas es su precio de venta y donde le posiciona a ste con respecto de sus competidores. Cuando se apela a las aspiraciones, el producto debe cumplir lo que promete.

La creacin de un packaging de aspiraciones

Para crear un packaging de aspiraciones es necesario a comenzar por identificar a que aspira el consumidor objetivo. Sea cual sea el diseo final, el packaging tiene que transmitir la sensacin de ser especial y un apoyo, para aumentar el ego.

Tcnicas de identificacin del pblico objetivo

Una investigacin para un proyecto de diseo de packaging, implica buscar, encontrar y reunir informacin pertinente que ayude a configurar la direccin del proyecto. Siempre tiene que existir un motivo para tomar una decisin de diseo en lugar de otra. Debemos considerar el factor tiempo, ya que es necesaria una planificacin para marcarnos y mantener un horario realista para investigar y disear.

Recopilacin del material

Resulta til incluso antes de comenzar la investigacin establecer algunos sistemas de almacenaje para el material de investigacin. Este material es tan fcil de obtener que tiene a amontonarse. Merece la pena subrayar las partes importantes de los informes y de los documentos y mantenerlos en primer plano.

El briefing
El briefing es la principal fuente de informacin. Debes leer y releer el briefing: tmalo como criterio para evaluar un trabajo de diseo. El briefing clsico debera describir el pblico objetivo en trminos de rango de edad, genero, condicin social y alguna informacin acerca de su estilo de vida. Se debe dudar de un briefing que tenga un rango de edad amplio o que incluya a hombres y mujeres juntos, es especial, si pasa por alto etapas importantes de cambios en el estilo de vida. El briefing tiene que ser preciso para que las decisiones de diseo que se tomen sean significativas.

La investigacin secundaria
Se entiende como el acceso a informacin disponible en internet o mediante otras fuentes que ayuden a construir el perfil del pblico objetivo. Internet es una fuente de informacin e investigacin, sin embargo, no debera ser la nica. La semitica tiene que ver con las convenciones culturales iniciadas por signos visuales tales como colores, formas y materiales.

Investigacin observacional
Consiste en mirar, atender y frecuentemente grabar aquello que se ve, y hacerlo todo personalmente.

Investigacin etnogrfica
Es til que el diseador utilice personalmente el producto o que hable con sus consumidores. En este tipo de investigacin, el investigador es tanto observador como participante en el proceso de considerar cmo unos grupos de personas en particular hacen uso de los productos y de los packagings.

Influencias mltiples
Es importante identificar a quienes toman las decisiones en el proceso de la compra. Aunque la compra del producto se lleva a cabo dentro de la tienda, no se produce una experiencia del producto hasta que se desempaqueta, se guarda y se utiliza; es decir no termina hasta que no se consume el producto y, en ltima instancia, se tira el envase. En la investigacin de los mercados objetivos, hay que tener en cuenta que: - La precisin es ms importante que el volumen, - No se debe dar por sentado que algo se sabe, sino hacer el esfuerzo de descubrirlo, -Hay que tener en cuenta las aspiraciones del consumidor objetivo, - Hay algn hroe o modelo de quien hacer uso para tipificar al objetivo? - Es recomendable experimentar el producto personalmente o ponerse en contacto con las personas que lo utilizan -No debemos alargar la investigacin.

La preparacin de un moodboard eficaz

Una vez recopilado el material de investigacin, la siguiente fase es presentarlas en forma de moodboard. Los moodboards son instrumentos que representan el estilo de vida del pblico objetivo as como sus aspiraciones.

 Los moodboards, se utilizan para transmitir informacin a los otros, para decidir el tono correcto del proyecto que se est elaborando y reflejar informacin del estilo de vida del pblico objetivo. El moodboard puede incluir imgenes del pblico objetivo, de sus actividades o detalles de productos o marcas que probablemente compren. Con respecto a la eleccin del material para los moodboards, lo adecuado es aplicar un criterio selectivo. Un moodboard tiene que ser conciso, debe mostrar las ideas precisas y una comprensin real. Hay que intentar limitar el moodboard a comunicar el mensaje ms importante para evitar la confusin y no dificultar la comprensin. Los moodboards son expresiones visuales de las ideas del diseador y constituyen una forma til de establecer el tono durante las reuniones con los clientes o las presentaciones, y tambin animan a que el cliente participe.

CAPTULO TRES: LA CREACIN DEL CONCEPTO DE DISEO

Comprender el briefing
Todos los briefings de diseo deberan estar documentados, ya que se trata de las lneas maestras que se seguirn en todo el trabajo, y por el que ste se evaluar. El briefing es la base para decidir como abordar el proyecto, el calendario de trabajo y los costes. Los estudiantes de diseo responden al briefing mediante la preparacin de un documento que, adems de incluir su comprensin del briefing, tambin describe como se realizara el estudio fase a fase, las fechas propuestas para las reuniones de seguimiento y la presentacin final. Proporcionar el presupuesto calculado para el estudio dividido en partes, con los costes y gastos estimados. Una vez acordado, el briefing no puede alterarse.

Las fases del proyecto

Modelo de estudios de diseo que se emplean con frecuencia: - Investigacin - Fase uno/ Diseo Conceptual: se analiza la investigacin y nace la idea, se preparan moodboards y empiezan a surgir las directrices del diseo, - Reunin de seguimiento: asegurarse de que la idea del diseo va por buen camino y para mostrar las directrices de diseo y dar recomendaciones acerca del trabajo posterior, - Fase dos/ Progreso del diseo: se acuerdan las directrices que va a seguir el diseo en una reunin intermedia y se preparan las maquetas. - Fase tres/ Refinamiento del diseo: se integran los diseos grficos y estructurales y se hacen los modelos. - Presentacin final - Fase cuatro/ Composicin del material grfico: las especificaciones del contenedor y los dibujos y/o presentaciones. Hay que preparar un calendario que muestre las fechas importantes

 En lo que respecta al briefing, la prctica comercial es acordar un plan con fechas topes inamovibles.

Cmo se lleva a cabo una investigacin pertinente

Una vez considerado el briefing, la siguiente fase es la investigacin. Ahora es el momento de encontrar ms informacin acerca del producto, del envase, donde se vende, como se utiliza, cual es la competencia y las estrategias de branding y de venta.

El producto
El producto y su packaging funcionan juntos, pero lo que hay que tener en cuenta primero es el producto. A la hora de escoger alternativas de packaging podramos valorar si existe un modo mejor de envasar, y nos preguntamos, podramos reducir costes o aumentar los beneficios del consumidor?

Punto de venta
Es el lugar donde se vende el producto. En lo que atae al diseo de packaging, necesitamos plantearnos: - El producto se expone a la altura de los ojos, ms arriba o ms abajo? - Qu otras marcas hay a su alrededor? - Qu otras categoras de productos hay contiguas a l? - Qu iluminacin hay? Las fotos o los dibujos que representan los estantes revelan lo que sucede realmente en las tiendas y ayudan a evitar problemas que de otro modo podran pasarse por alto si el estudio se confinase a la mesa de trabajo.

Empleo del producto

La investigacin observacional revela cmo se emplea el producto una vez comprado y se puede llevar a cabo de forma personal, probando el producto, u observando cmo lo prueban otros. La informacin que nos interesa es: - Cmo de eficaz resulta el producto/ envase en su apertura, administracin y cierre? - Es fcil deshacerse de l reciclarlo? - Se puede almacenar en un lugar donde siempre est a la vista? - Se necesitan herramientas para acceder a l? - Cmo se las arreglaran personas con discapacidad visual, motriz o muscular?

La actividad de la competencia
Destacar es la capacidad de ser visto o reconocido fcilmente. Muchos de los briefing mencionarn los productos y las marcas de la competencia o, a aquellas que el cliente considera competencia. De lo que los clientes pueden no darse cuenta es que su producto puede estar compitiendo contra productos de otras categoras que se encuentran en los estantes contiguos del entorno del supermercado. Es fundamental examinar los productos de la competencia y establecer que estn haciendo bien y que mal. Los clientes suelen proporcionar un anlisis de mercado que indica la cuota de mercado de cada competidor, quien es el lder del mercado, los probables retos y quin est ganando o perdiendo cuota de mercado. Con los datos de mercado, es posible averiguar porque las marcas lderes van por delante. Puede deberse al poder de la marca y su publicidad, su precio, si inteligente posicin estratgica dentro del sector del mercado, a que cumple acertadamente con las expectativas del consumidor o al hecho de que simplemente es un producto de muy buena calidad. Qu contribucin supone el packaging en su xito? Ofrece algn beneficio tangible al consumidor?

La estrategia de branding
En la fase de investigacin, lo importante es encontrar lo que representa la marca y si hay una estrategia corporativa delibrada para establecer su posicin. Los valores de marca suelen expresarse con trminos humanos. Algunas empresas tienen una declaracin corporativa que se extiende a todas sus actividades para posicionar la marca. Aude cimienta el compromiso de la empresa con la tecnologa.

Fuentes de inspiracin
La estimulacin de la mente precede a la accin, pero lo que funciona para un individuo no tiene por qu funcionar para otro. Inspiracin: efecto de sentir el singular y eficaz estimulo que le hace producir espontneamente y como sin esfuerzo.

Lluvia de ideas (brainstorming)

Funciona mejor cuando puede participar un equipo de diseo, es especial si este se compone de personas con diferentes edades, gneros y formacin. Es necesario que alguien conduzca la sesin y tome notas de las ideas a medida que surjan.

 Una vez agotadas las ideas, el equipo las puede revisar y comenzar a hacer bocetos de aquellas que tengan ms potencial. El objetivo es provocar ideas sin pensamiento analtico, rpidamente, e ir anotando las primeras que vengan a la mente. En la reflexin posterior, no descartes demasiado rpido las que parezcan absurdas, ya que quiz contengan el germen de una idea que pueda ser desarrollada.

Historia del producto

A veces la inspiracin llega del producto. A menudo, merece la pena examinar la historia del producto, en especial, representada visualmente.

Origen del producto

A veces son los ingredientes del producto los que proporcionan la inspiracin. Buscar inspiracin en imgenes culturales o tnicas es una opcin que hay que manejar con cuidado para no caer en los tpicos. Es importante conocer la situacin geogrfica del lugar donde se vende el producto, ya que la percepcin del consumidor es fundamental.

Influencias del arte y del diseo

En 1979, Landor Associates encarg al artista cataln Joan Mir que crease un tapiz del cual surgira la nueva identidad corporativa de La Caixa. Ms cercano al diseo de packaging es la famosa lata de sopa Campbell de Andy Warhol y la representacin irnica del packaging farmacutico de Damien Hirst, The Las Supper. A menudo es el estilo artstico ms que el contenido especfico lo que inspira el trabajo del diseo de packaging y aqu debemos utilizar la lgica para seleccionar los artistas. Otra fuente de invocacin emocional es el uso de la fotografa histrica. Las fotogrficas proporcionan imgenes estimulantes y poderosas que resumen el estilo de pocas pasadas. Otra ventana de inspiracin tiene que ver con el aqu y ahora, los graffiti.

La naturaleza
Muchos productos hacen referencia directa a lugares, animales o plantas y los muestran de forma destacada en sus envases. Aunque esta tcnica se emplea con asiduidad, sigue siendo una forma vlida para que los diseadores comuniquen los beneficios de los productos naturales de una manera muy visual y de rpida lectura. Otras fuentes de inspiracin:

- Arte: galeras, libros, fotografas, exposiciones. - Arquitectura: ciudades, edificios antiguos y nuevos. - Historia. - Msica - Naturaleza - Moda - Publicidad - Sealizacin - Vida Urbana: graffiti, skateboarding, revistas de estilo de vida, pginas web.

Formas de trabajar: generacin de conceptos

El filsofo francs Alain dice que nada es ms peligroso que una idea, cuando se tiene slo una idea. Las fases iniciales de un proyecto de diseo deberan dedicarse a pensar ampliamente y generar una gama de conceptos de diseo, cada uno de los cuales debe ser registrado, normalmente en forma de boceto. Despus, este material se revisara y se descartara parte de l. Otros se justificaran que los exploremos con mayor detalle. Los clientes estarn buscando la lgica que sustentaba el concepto final, por lo que tiene que mostrarse claramente. Una forma es aadir a los bocetos notas acerca de las investigaciones previas o adjuntar a los dibujos del concepto del packaging los bocetos o imgenes de los objetos que nos han servido como inspiracin. No obstante, antes de comenzar el trabajo prctico de diseo, hay dos aspectos que deben intervenir: 1. El packaging es tridimensional, por lo que significa un reto para crear volmenes en los que la forma y los elementos grficos trabajen en conjunto. 2. Podra decirse que destacar es el objetivo ms importante que deben perseguir los diseadores de packaging, sobre todo en el entorno del supermercado.

Forma
Cuando un proyecto combina tanto el diseo estructural como el grfico, suelen desarrollarse en primer lugar las ideas relacionadas con la forma. Una forma de resolver su aparente antagonismo es acompaar cada concepto estructural con una indicacin de las posibilidades grficas que pueden tenerse en cuenta.

Bocetos
Los bocetos sencillos suelen ser adecuados en esta fase y cualquier otro elemento de informacin que los acompae puede anotarse directamente sobre el cuaderno de dibujo. Asegrese de que los bocetos:

1. Cumplan las exigencias del briefing, 2. Guarden relacin con la investigacin inicial, 3. Incorporen en forma de anotacin los comentarios del diseador acerca de las caractersticas, oportunidades, problemas, etc. 4. Tienen en cuenta el funcionamiento de los elementos grficos de cada concepto propuesto. 5. Exploren diferentes caminos del diseo. Se debe evitar: 1. Encabezar las pginas con el ttulo idea o etiquetar los conceptos como idea 1, etc. 2. Ser exclusivo con el trabajo: s fecundo, comparte, debate. 3. Hacer bocetos de formas bsicas sin propsito alguno 4. Justificar las decisiones de diseo aclarando me gusta.

Visibilidad de los elementos grficos

Hay que determinar cul va a ser la cara principal del envase. En el caso de los recipientes cilndricos se revisara el rea total de visibilidad del contorno. Para que la fuente tenga un tamao legible y a la vez encaje en la parte visible de la etiqueta de una lata, se puede recurrir a las opciones como las fuentes verticales o diagonales o algn mecanismo distintivo para asir el producto. Mecer la pena contemplar la posibilidad de que la forma y/o grfica de varios envases funcione conjuntamente con el fin de que destaquen e impacten ms. Un bloque de formas y elementos grficos integrado puede ser un mtodo eficaz para incrementar la presencia de la marca en el estante.

Las maquetas
La confeccin de maquetas es una manera rpida y eficaz de visualizar los conceptos de diseo. De hecho, el empleo de maquetas para el diseo de estructuras de cajas de cartn es prcticamente la nica forma de trabajar. Es til unir los paneles con cinta de pintor hasta que el diseo este completamente decidido. Posteriormente, la caja se despliega y se dibuja la red o la lnea de corte/plegado Las maquetas deberan considerarse tanto una forma de diseo como una manera de resolver problemas de diseo.

La presentacin de conceptos
Necesitamos elegir aquellas candidaturas de diseo que queremos llevar a la siguiente fase y descartar otras. En un trabajo de diseo comercial, lo normal sera presentar el progreso intermedio al cliente, para lo cual, se necesita un acabado de calidad que transmita la idea del diseo. Los dibujos se vuelven ms crebles si se incorporan caractersticas realistas. Las curvas deben dibujarse de manera precisa, con una regla curva francesa, para captar las sutilezas.

CAPTULO CUATRO: TRABAJAR CON MARCAS

Qu es una marca?
El branding influye en las variables econmicas y en el estilo de vida de la gente con mayor fuerza que los gobiernos. El branding se ha vinculado al culto a la fama, pues los individuos se han convertido en marcas a los ojos del pblico y de la prensa internacional. Puesto que el packaging es un comunicador clave de la marca, debemos ser conscientes del poder de la marca para saber cmo trabajar con ella.

Qu era una marca?

Desde el principio, los orgenes del branding, residen en la necesidad de identificar la propiedad privada de los bienes. Los esclavos eran marcados para identificar a quien pertenecan, y marcar asimismo el estatus. Para ellos, era un recordatorio permanente de su lugar en la sociedad as como una declaracin de poder del propietario de la marca que podra ser vista y reconocida por otros. No obstante, el branding pase de ser un mtodo de identificacin a desarrollar la funcin de convertirse en una advertencia a los posibles imitadores para que no la copiasen. Francia introdujo una ley en 1857 para proteger las marcas registradas, Estados Unidos lo hizo en 1870, Alemania en 1874 y Japn en 1884. Muchas de las empresas veteranas empleaban el apellido de los propietarios del negocio para identificarse, y ste se converta en una marca reconocible. Los minoritas comenzaron a desarrollar estrategias de branding. A medida que proliferaron las cadenas de tiendas, se introdujeron los artculos empaquetados y las marcas propias. Las marcas tambin construyeron una relacin de confianza entre la marca y el cliente, adems de su identificacin y de su proteccin legal. Hasta la dcada de 1960, el branding se ocupada de tres funciones: 1. Identificacin del producto y del fabricante, 2. Proteccin contra los imitadores,

3. Confianza en la calidad y en la eficacia del producto.

Qu es ahora?
Desde la dcada de 1960, las marcas tienen que ofrecer algo ms que simplemente identificacin, proteccin y confianza. Las marcas tienen un papel importante a la hora de persuadir a la gente para que compre el producto por razones emocionales. A las funciones de identificacin, proteccin y confianza se pueden aadir ahora otras tres: 1. Persuasin: implicacin emocional con una marca que anima a su compra, 2. Revelacin: nuestro deseo emocional revela a los otros que estamos siendo selectivos. 3. Publicacin: nuestra necesidad emocional de mostrar afiliacin tribal.

Estrategias emocionales: persuasin, revelacin, publicacin

Nuestro criterio de eleccin est influido con frecuencia por una respuesta emocional a una estrategia de marca cuidadosamente elaborada ms que por consideraciones racionales o prcticas. Es especialmente importante para los productos de alta gama. Existen muchos anuncios con el propsito de crear un vnculo emocional con la marca que convenza a mercados objetivos especficos de que la adquieran Los anuncios transmiten un atractivo emocional de una manera que el packaging no puede hacerlo. El tamao reducido del packaging y su papel mltiple en la proteccin e identificacin del producto, junto con la situacin en el estante, dificultan la labor de transmitir esa emocin. El packaging debera estar diseado para reflejar la personalidad del producto y reforzar el vnculo emocional entre el usuario y la marca siempre que tenga oportunidad. Si es posible establecer un vnculo emocional entre la marca y el consumidor, entonces el consumidor deseara revelar a los dems lo selectivo y exigente que se ha mostrado al elegir esa marca. Una decisin de compra tomada emocionalmente puede involucrar lo llamado publicacin. Comprar una marca es el rito de iniciacin de una tribu, pero el factor que importa aqu es hacer pblica dicha afiliacin a travs de la marca. En este caso, lo que deseamos es mostrar lealtad de grupo. Se sacrifica la individualidad para obtener los beneficios del comportamiento tribal.

La marca como experiencia

Cada vez se nos anima ms a experimentar la marca en lugar de limitarnos a comprar un producto. Como dice John Grant, el branding se ha vuelto cercano y personal. Adems dice que ahora el marketing avanza ms all de la investigacin del consumidor y toma un contacto ms directo con los clientes.

Marcas ganadoras y perdedoras

Las marcas ganadoras se caracterizan por su capacidad para crear un vnculo emocional entre los consumidores y la marca, y por proporcionar una experiencia de la marca. En la mayora de los casos, de las marcas perdedoras, el fracaso tambin se puede atribuir a los cambios tecnolgicos ante los cuales las empresas no supieron reaccionar. Las marcas fabricantes son las que ms sufrieron. Las grandes marcas como Microsoft y Coca-Cola han perdido tambin valor de marca durante el ao. Es evidente que el xito de las empresas reside en interpretar el branding como una filosofa de empresa que debe integrarse en todas sus actividades, as como en establecer un canal de comunicacin clave entre la marca y el consumidor para demostrar su compromiso con la participacin de ste.

Participacin del consumidor en las marcas

Cuando los productos son muy caros, el consumidor se involucra mucho con ellos y con sus competidores. Tambin estn implicadas las cuestiones emocionales que pueden resultar lo suficientemente poderosas como para superar nuestras preocupaciones prcticas. En el supermercado los riesgos sieguen estando presentes, pero en otra escala, puesto que estamos menos comprometidos, tanto prctica como emocionalmente, con los productos. En efecto, los precios bajos equivalen a una menor implicacin y por tanto a un riesgo menor. Los productos envasados del entorno del supermercado compiten por nuestra atencin continuamente, al no exigir riesgo la marca tiene que trabajar ms duro. Para los diseadores de packaging el reto est en crear un packaging que los consumidores reconozcan, que promocione eficazmente la marca, que refleje los valores de sta y que se cree un vnculo emocional entre la marca y el consumidor. La marca es con frecuencia el activo de mayor valor de una empresa. Lo que la marca representa se extiende directamente al corazn de la empresa.

Tipos de marca y valores de marca

Terminologa
Cuando analizamos los niveles de marca, se puede emplear el trmino marca principal para referirse a la marca que tiene descendencia en forma de submarcas o marcas expandidas. Niveles de mercas: 1. Marca principal: marca autnoma o marca que respalda las sub-marcas o marcas expandidas. 2. Submarcas: marca registrada a la que se da especial importancia y en la que figura el nombre de la marca principal a modo de respaldo. 3. Expansin de marca: marca principal subordinada a la marca registrada. 4. Marca personal: marca denominada por un solo individuo. Valor de marca es aquello que representa la marca en trminos humanos: 1. Personalidad de la marca

2. Carcter de la marca 3. Esencia de la marca: concentracin de los valores de la marca en un solo concepto. 4. Alma de la marca: ncleo emocional de la marca 5. Cultura de la marca: la cultura que representa. Otros trminos de branding: 1. Identidad de la marca: representacin visual de la marca corporativa. 2. Segunda marca: nuevo producto que ofrece beneficios distintos o se dirige a un mercado diferente que una marca ya existente del mismo fabricante. 3. Equidad de marca: valor econmico (renta y plusvala)

Valores de marcas
Para referirse a los valores de marca se emplean descriptores humanos.

El branding mediante la forma y el sonido

En el caso del packaging la manipulacin de formas tridimensionales puede crear propiedades de manera nica. En algunos otros casos la forma se convierte en un elemento tan poderoso que la marca puede ser reconocida sin necesidad de recurrir a elementos grficos, como demuestra Toblerone. Para las marcas lderes es un problema que se imiten las formas de sus envases ms caractersticos. Para los diseadores, la buena noticia es que las marcas lderes se ven ante la exigencia entonces, de crear nuevos conceptos. El color se utiliza para identificar una marca, sin embargo, los logotipos sonoros suelen asociarse con la televisin y la publicidad de las pelculas, en las cuales un sonido acompaa a la imagen final. Ese breve sonido o esa expresin es lo que se recuerda o asocia a la marca.

El trabajo de los logotipos

Un logotipo es un smbolo o un mecanismo que acta como representacin visual de una empresa o marca y por tanto, debera ser caracterstico y fcilmente reconocible. Los logotipos que funcionan bien, crean una asociacin emocional positiva con la marca, de modo que cuando los vemos reconocemos al momento los valores principales de la marca representada e incluso la asociamos a las actividades de la empresa. Un logotipo solo puede comunicar una determinada cantidad de informacin. El reconocimiento necesita ser reforzado mediante la publicidad y la experiencia de marca. Los logotipos deben ser capaces de crecer a medida que la marca evoluciona a lo largo del tiempo y de presentar a su vez al mundo una cara nueva y contempornea. Como diseador de packaging, es probable que tengas que enfrentarte a la tarea de crear un nuevo logotipo como parte de un programa ms amplio de identidad corporativa; esta incluir: la sealtica, el membrete y la papelera, los vehculos de la compaa, los folletos, la ropa y el sitio web, as como el packaging. Adems del logotipo, un programa de identidad corporativa debe tomar en consideracin la tipografa, el diseo y el color.

Investigacin
Resulta fascinante comprobar la gran influencia que han tenido sobre el diseo de logotipos la Bauhaus, el art dco, Picasso, Mir, Mondrian, Peter Blake, entre otros. Disear un nuevo logotipo comienza por el examen de la empresa en s misma. Lo que se debe buscar es la filosofa en la que se basa la organizacin. La pregunta clave: de qu se trata esta empresa?, y luego en qu negocio te ubicas? Si es posible, convoca una reunin para conocer a los altos cargos y hablad sobre los planes para el crecimiento del negocio, su base de clientes, la competencia, el perfil del cliente, los factores que afectan el funcionamiento de la empresa y el clima de negocios reinante. Si la empresa es fabricante, intenta pasar tiempo en cada fase de la cadena de produccin. Recopila material de investigacin, fotografas, folletos ya existentes de la empresa, material de la competencia y, si hay un antiguo logotipo o identidad corporativa, referencias visuales de cmo y dnde se emplea.

Conceptos de diseo
Al elaborar los conceptos de diseo, se puede usar un diagrama de araa o una sesin de lluvia de ideas para estimular el pensamiento. La clave suele estar en la capacidad de resumir el verdadero negocio de la empresa en una sola frase, o mejor en una expresin. Los valores de marca se pueden expresar visualmente a travs del diseo de logotipo, por lo que merece la pena investigar los diseos de las marcas de la competencia que posean valores similares. No se debe utilizar Photoshop para crear grficos, puesto que funciona con grficos rasterizados, lo cual provoca su pixelacin cuando la imagen se agranda. FreeHand o Illustrator, ofrecen al diseador mtodos de grficos vectoriales para crear los conceptos. Si un logotipo incluye elementos de texto o elementos grficos, es til escanear primero un boceto del logotipo propuesto e importarlo a FreeHand o Illustrator, ya que la imagen en mapa de bits se puede calcar y convertir en un grfico vectorial. Si se est creando un nuevo logotipo y deseas incluir texto o letras, una opcin es crear una tipografa. Una vez creados varios conceptos de logotipo, es recomendable llevar a cabo una serie de revisiones para comprobar el funcionamiento de estos en cada aplicacin, que pueden ser: una versin web, elementos de sealizacin, un membrete, los vehculos, la decoracin del uniforme, etc. Ver un nuevo logotipo en el contexto de su uso resulta un argumento mucho ms convincente que ver un logotipo aislado.

Creacin de marcas, submarcas y extensiones de marca

En la mayora de los casos, el cliente proporcionara a los diseadores una marca establecida. Tambin ha de tener cuidado en la eleccin de la marca para evitar ofender a nadie, por ejemplo: adoptar un nombre de marca que no tenga una buena traduccin a otros idiomas o imgenes que acompaan a la marca y pueden resultar inapropiados en algunas culturas.

Extensiones de marca
Una extensin de marca es un producto totalmente nuevo que comercializa una marca ya existente y que puede tener como objetivo un segmento del mercado diferente al de la marca principal. Para tener xito, es importante que el pblico comprador pueda entender la extensin de marca y creer en la lgica que la sustenta. Sin embargo, hay que tener cuidado y ser moderados, evitando los tpicos o las parodias de la marca principal para que los consumidores no se confundan acerca de la naturaleza del producto. Cada vez ms marcas incorporan personajes famosos mediante la negociacin con los propietarios de la licencia. En esos casos, en el encase se representan dos marcas y normalmente el personaje aparece de forma destacada para proporcionar inters visual, especialmente a los nios. Si primero analizamos la marca e intentamos evaluar en que negocio se engloba antes de formular la pregunta: qu camino debe tomar ahora?, las extensiones resultantes sern ms crebles. Al disear packaging para extensiones de marca, es importante en primer lugar entender el vnculo entre la marca principal y la extensin, y en segundo lugar expresar esto visualmente de manera que al pblico objetivo le resulte ms creble.