Pesquisa de Mercado em Marketing

PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING
Prof. Ms. Marco Vezzani engmarcovezzani@superig.com.br

REFERENCIAS
AAKER, D.A; Kumar, V; Day, G. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2001; CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; traduo Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001; KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 10a. Ed. So Paulo: Atlas, 1998; MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing (2v). So Paulo: Atlas, 1993 SAMARA, B. S. & BARROS, A. Pesquisa de Marketing. 3a. Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002.

A Pesquisa de Mercado uma ferramenta importante para obter informaes sobre o mercado; Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor ser o desempenho do seu negcio.

A pesquisa de mercado uma etapa do Sistema de Informao de Marketing (S.I.M). Um sistema de informao de marketing uma forma organizada e planejada de proporcionar informaes embasadas e freqentes para que possam ser tomadas as providncias necessrias para solucionar possveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.

O SIM (Sistema de Informao de Marketing) e a pesquisa de mercado so meios eficientes para alcanar sucesso nas decises a serem tomadas; a pesquisa de mercado e o SIM so complementares.

Empresa Decises
R E C U R S O S
Ambiente MERCADO
SIM = Fluxo constante Inteligncia de Marketing
C i n c i a
Pesquisa Problema Especfico

A EFICCIA DO SIM Proporcionar coleta de informaes; Possibilite o Processamento das informaes; Permita o uso seguro das informaes obtidas.

A Pesquisa de Marketing um processo de definio de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemtica informaes e recomendando estratgias de aes.

Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing uma funo que liga o consumidor, o cliente e os vrios pblicos ao profissional de marketing por meio de informaes. As informaes so usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Ou seja, para antecipar ou responder s necessidades dos clientes preciso ter informaes e boa parte obtida por meio da pesquisa de marketing.

DIFERENAS ENTRE ...
Pesquisa de Mercado?
a busca de informaes que visa determinar as caractersticas de um mercado e medir sua extenso, possibilitando a anlise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores.
Pesquisa de Marketing?
Busca influir no desenvolvimento de uma estratgia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercializao de um produto ou servio. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e anlise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.

Portanto... O objetivo da pesquisa de marketing identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas aes. uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de deciso.

Tarefa da Pesquisa de Marketing Superar ou reduzir dvidas, incertezas e possveis riscos que o executivo encontra em seu negcio.

Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing
DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lanar um Novo Produto?
DESENVOLVER DESCOBERTAS
DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
COLETAR OS DADOS Primrios? Secundrios?
SUGERIR AES MARKETING
Analisar os dados
PESQUISA DE MARKETING Questes que a Pesquisa Ajuda a Responder

Sobre Mercados Compradores
Que tipo de pessoas compram nossos produtos? Onde elas moram? Quantos elas ganham? Quantas elas so?
Demanda
A demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo? H novos mercados promissores que ainda no atingimos?
Canais
Os canais de distribuio de nossos produtos esto adequados? Precisam ser alterados? provvel que surjam novos tipos de canais de marketing?
Sobre Desempenho e Participao no Mercado

Qual nossa participao no mercado total? Qual nossa participao no mercado geogrfico? Qual nossa participao por tipo de cliente?
Satisfao dos Clientes

Os clientes esto satisfeitos com nossos produtos? Como nosso registro de servios? H muitas devolues de produtos?
Reputao
Como o pblico percebe a nossa empresa? Qual a nossa reputao com os membros do canal?
PESQUISA DE MARKETING
Questes que a Pesquisa Ajuda a Responder
Sobre o composto de Marketing Produto
Que projeto de Produto tem maior probabilidade de obter sucesso? Que tipo de embalagem devemos usar? Nvel de aceitao do produto?
Preo
Distribuio
Promoo
Que preo devemos cobrar por nossos produtos? O preo dos produtos atuais devem ser alterados?
Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que tipos de incentivos devemos oferecer ao comrcio para impulsionar os nossos produtos?
Quanto devemos investir em promoo? Como nosso oramento deve ser distribudo entre produtos e reas geogrficas? Que combinao de mdia jornais, rdio, Tv, revistas devemos usar?

Tarefa 1 Uma fabricante de brinquedos infantis est projetando um brinquedo que acredita que as crianas iro gostar. Como a empresa pode verificar se haver aceitao do produto? Qual o problema da pesquisa? Qual o objetivo desta pesquisa?

Estratgico Anlise das Necessidades: Definio do mercado de referncia Segmentao do Mercado: Macro e Micro segmentao Anlise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida Anlise da Competitividade: Vantagem concorrncia Defensvel Escolha de uma Estratgia de Desenvolvimento
Operacional
Escolha do(s) Segmentos-Alvo Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento Ttica Presso do Marketing Integrado (4 Ps): Produto, Ponto de Venda, Preo, Promoo Oramento de Marketing Realizao do Plano e Controle
PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing EXPLORATRIA DESCRITIVA
Fornece idias sobre um problema ou situao relativamente vago. Envolve descobrir a freqncia com que algo ocorre ou a relao entre dois fatores. Ex.: pessoas que compram X concorrentes. Mais sofisticada e busca entender a relao que ocorre entre duas situaes distintas. Ex: um produto novo X um antigo.
CAUSAL

PESQUISA EXPLORATRIA
Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento, a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, pouco existentes; til quando se tem uma noo muito vaga do problema de pesquisa; Quando se tem vrias opes que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratrios ajudam a explicar; Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.

Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratria
Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema de pesquisa em perspectiva; Auxiliara desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa; Acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que est em andamento Ajudar no desenvolvimento ou na criao de hipteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal

TECNICAS DE PESQUISA EXPLORATORIA
Levantamentos em Fontes Secundrias - Levantamentos bibliogrficos
- Documentais - Estatsticos - De pesquisas j efetuadas - De Experincias - Estudos de Casos Selecionados
Observao Informal

Pesquisas Descritivas
Objetivos bem definidos Procedimentos formais Bem estruturadas Dirigidas para a soluo de problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao A elaborao das questes pressupe profundo conhecimento do problema a ser estudado: preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o far, como far e porque dever faz-lo

Tcnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionrios pelo correio Questionrios pessoais Observao formal

Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva
Descrever a caracterstica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gnero, faixa etria, etc. Estimar a proporo de elementos de uma populao especfica que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; Descobrir a existncia de relao entre variveis: ser que as pessoas de maior nvel educacional preferem nosso produto?
Tipos de Pesquisa Descritiva
Pesquisa Descritiva
Levantamentos De Campo
Estudos de Caso
Estudos de campo
OCASIONAIS
EVOLUTIVOS PAINIS

Pesquisa Ocasional
caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da populao de interesse, em que os elementos so medidos uma nica vez no tempo e visa atender a um objetivo especfico.
Pesquisa Evolutiva
baseia-se na coleta e anlise peridica das mesmas variveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A populao pesquisada dever ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evoluo poder ou no ser a mesma

um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obteno de informaes de forma peridica, de modo a permitir uma avaliao contnua de sua evoluo no tempo. Exemplo de painis: - ndice Nielsen Alimentar de 2 em 2 meses - ndices de Audincia Audi TV (IBOPE)

Experimentao
Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relaes de causa e efeito entre variveis;
Exemplos: Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? Qual a relao entre espao ocupado na prateleira dos supermercados e a participao de mercado de nosso produto? Qual dever ser o efeito de um novo plano de incentivo equipe de vendas?

Conceitos importantes para a experimentao
Variveis independentes: as que so manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variveis de marketing se deseja medir. Ex.: preo, gastos com propaganda, tipos de promoes, etc. Variveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participao no mercado, atitudes, imagem, etc
Conceitos importantes para a experimentao

Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental. Grupo de controle: unidades de teste no expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle esto sujeitos Projeto experimental: envolve (1) a definio de uma hiptese; (2) determinao da varivel independente; (3) determinao das unidades de teste; (4) determinao das variveis dependentes; e (5) determinao dos procedimentos para tratar as variveis estranhas
Teste de marketing
Implementao e monitorao de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geogrfico visado para determinado produto Usado para testar o lanamento de um novo produto ou uma nova verso de produto existente Quanto maior o nmero de unidades de testes utilizadas, mais provvel de o teste se inviabilizar Custo elevado
Uso do teste de marketing

Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experincia e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala Efetuar previses de vendas Ajustar as variveis de deciso do marketing (quatro ps)
Seleo de locais para teste de marketing

No h local ideal; O local teria, em princpio, que ser representativos de todo o mercado do pas; No h lugar com tais caractersticas; Deve-se procurar locais que renam um grande nmero de caractersticas que as aproximem do mercado teste ideal;
Durao do teste de marketing

Varia em funo de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua durao e do custo para sua realizao Em mdia os testes no devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma verso do plano de marketing, poder ter uma durao mais curta
Fontes de dados em pesquisas publicitrias e de marketing

Entrevistado: o dado pode ser obtido atravs de sua prpria declarao, oralmente ou por escrito, ou atravs de sua observao Pessoas que tenham informao sobre o entrevistado: a informao pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele Situaes similares: por meio de situaes semelhantes, pode-se chegar a uma aproximao da informao Dados disponveis: j coletados, tabulados e at analisados
Tipos de dados
Dados primrios: so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que so coletados com o propsito de atender s necessidades especficas da pesquisa em andamento Dados secundrios: so aqueles que j foram coletados, tabulados, ordenados e, s vezes, at analisados e que esto catalogados disposio dos interessados
Tipos de dados primrios geralmente coletados

Caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida Atitudes e opinies Conscientizao e conhecimento Motivaes Comportamento Intenes
O que mensurar em pesquisa de mercado

Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; Descrever, atravs de medidas, quem so os consumidores de determinado produto em relao a inmeras caractersticas demogrficas, scio econmicas e psicolgicas; Medir qual o potencial de mercado para determinado produto; Medir atitudes, comportamentos, percepes, preferncias, intenes de compra, etc.
ESCALAS DE MENSURAO
Escala
Nominal
Caracterstica
Identidade, definio nica de nmeros
Uso em Marketing
Marcas, Gnero, raa, cores, tipos de lojas, regies, uso,no uso, gosta no gosta e a toda varivel que se possa associar para identificao
Estatsticas Possveis
Moda, testes de percentagens, teste binomial, teste quiquadrado, etc
Ordinal
Ordem dos Nmeros
Atitudes, preferncias, Opinies, Classes Sociais, Ocupaes
Mediana, quartis, decis, percentis,Kruska l Wallis, Correlao
ESCALAS DE MENSURAO
Escala Caracterstica
Comparao de Intervalos
Uso em Marketing
Atitudes, opinies, conscientizao
Estatsticas Possveis
Mdia, Intervalo, Amplitude total, desvio padro, varincia, correlao
Intervalo
Razo
Comparao de Idade, Todas as medidas absolutas Preo, nmero anteriores e X propores mais mdia de geomtrica consumidores Coeficiente de Volume Variao Vendas, renda
Atitudes em publicidade e marketing

Prever comportamentos para compra Prever comportamentos de ps-compra Prever aceitaes/rejeies de produtos e marcas Tomar medidas para mudar atitudes desfavorveis a empresa e aos seus produtos Avaliar conceitos de novos produtos Avaliar propagandas e promoo de vendas
Modelo de Escala Nominal

Sua casa est ocupada com lava-loua? 1 ( ) Sim 2 ( ) No 3 ( )No sei
Lava-loua um objeto til na cozinha? 1 ( ) Sim 2 ( ) No 3 ( ) No sei
Escala de avaliao verbal

Fatores
Recepo
MF
PF
Pd
md
Servio de Copa
Servio de Arrumao Servio de Lavanderia
Servio Telefnico
Asseio e Limpeza Conforto Localizao Caf da manh
MF ( Muito Favorvel) PF (Pouco Favorvel) I (Indiferente) pd (pouco desfavorvel) md (muito desfavorvel)
Escala de Avaliao Verbal (2)

O que voc achou do filme que acabou de assistir? ( ) timo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Pssimo ( ) No sei
Escala de Avaliao Itemizada

Com relao ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases est mais de acordo com sua opinio: ( ) Eu no acreditava no produto e por isso no usei ( ) Eu no acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas ( ) Eu acreditei no produto no incio, mas aps seu uso me decepcionei ( ) Eu no acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu ( ) Eu acreditei no produto desde o incio e fiquei muito satisfeita com seu uso ( ) Ainda no formei opinio sobre o produto
Com relao s marcas de caf A e B, qual sua opinio sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relao aos seguintes atributos:
Escalas Comparativas
Pior que A ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Igual a A ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Melhor que A ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Atributo
Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura
No sei ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Torrefao
Embalagem Marca
( )
( ) ( )
( )
( ) ( )
( )
( ) ( )
( )
( ) ( )
Escala de diferencial semntico

Com relao a marca de Caf A, qual a sua opinio sobre os seguintes atributos:
Atributos
Puro Forte Saboroso Aromtico Alta Qualidade Barato Bem torrado Embalagem bonita
Atributos
Impuro Fraco Sem sabor Sem aroma Sem Qualidade Caro Mal torrado Embalagem feia
Instrumentos de Coleta de dados

Questionrio Dados de identificao Solicitao para cooperao Instrues para sua utilizao Perguntas, questes e formas de registrar as respostas Dados para classificar os elementos pesquisados
Localizao das Questes

Dados de identificao: 1a. Parte do questionrio Solicitao para cooperao: capa ou primeira folha do questionrio Instrues para utilizao: figuram ao longo de todo o questionrio Perguntas, questes e formas de registrar as questes: figuram ao longo de todo o questionrio Dados para classificar socioeconomicamente o respondente: final do questionrio
Amostra e Amostragem
Amostra qualquer parte de uma populao Amostragem o processo de colher amostras de uma populao Idia bsica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da populao e sua anlise pode proporcionar relevantes informaes sobre toda a populao Pesquisar apenas uma parte da populao para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquis-la toda(censo)
Conceitos importantes
A Pesquisa por amostragem Tamanho da populao: Significa o universo a ser pesquisado. Quanto maior a populao, maior ser o tamanho da amostra. Margem de erro ou erro amostral: Variao dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas podem variar para mais ou para menos 5%.
Distribuio da Populao
Quando menos variada a populao, menor a amostra necessria. Ex:. Uma pesquisa realizada numa cidade inteira requer uma amostra maior considerando a variao existente entre as pessoas (nveis sociais, renda, etc. Num nico bairro, a amostra pode ser menor.
Quando realizar o censo

A populao for pequena; Os dados a respeito da populao forem fcil de serem obtidos, ou j estejam semi disponveis; Se os requisitos do problema em estudo impem a obteno de dados especficos de cada elemento da populao; Por imposio legal;
Qualidade de uma boa amostra

Preciso: exatido dos resultados de medies obtidos na amostra(estatsticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a populao(parmetros), utilizando-se os mesmos mtodos, instrumentos, procedimentos, etc., utilizados na amostra Eficincia: medida de comparao entre diversos projetos amostrais Correo: grau de ausncia de vieses no amostrais na amostra
Nvel de Confiana
a medida estatstica que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente. Veja modelo de tabela Determinante
TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA

populao Erro amostral = +/- 3%
SPLIT 50/50 92 203 341 441 516 748 880 964 1.023 1.045 SPLIT 80/20 87 183 289 358 406 537 601 639 665 674
Erro amostral = +/- 5%

SPLIT 50/50 80 152 217 254 278 333 357 370 378 381 SPLIT 80/20 71 124 165 185 198 224 234 240 243 245
Erro amostral = +/- 10%
SPLIT 50/50 49 70 81 85 88 93 94 95 96 96
SPLIT 80/20 38 49 55 57 58 60 61 61 61 61
100 250 500 750 1.000 2.500 5.000 10.000 25.000 50.000
100.000
1.000.000 100.000.000
1.056
1.066 1.067
678
678 683
383
383 384
245
245 246
96
96 96
61
61 61
Medidas de inteno de compra

a) Compraria com certeza (30%) b) Provavelmente compraria (10%) c) Tenho dvidas se compraria (40%) d) Provavelmente no compraria (10%) e) No compraria (10%) Efetividade de compras aps o lanamento do produto
De quanto em quanto tempo, voc compraria este produto? a) Um vez por semana; b) Uma vez ao ms; c) Uma ou duas vezes ao ano d) Nunca...
Percepo de Atributos do Produto

PERCEPO DE DESEMPENHO Facilidade de Preparao Desempenho para servir Nvel de Caloria Excelente Excelente Excelente Fraco Fraco Fraco
IMPORTNCIA DO ATRIBUTO Facilidade de Preparao Desempenho para servir Nvel de Caloria Muito importante Muito importante Muito importante Pouco Importante Pouco Importante Pouco Importante
No Brasil
Associaes de Pesquisa de Mercado
ANEP Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas (www.anep.orgbr) ABIPEME Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (www.abipeme.org.br) SBMP Soc. Brasileira de Pesquisa de Mercado (www.sbpm.org.br) Na Europa ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl) Na Amrica Latina ALAMO Assoc. Latino-Americana de Pesquisa de Mercado e de Opinio
Recapitulando Processo de Pesquisa de Marketing

Etapas
Reconhecimento e Formulao do Problema
Fases
Formulao, Constatao de um problema/necessidade de pesquisa
Passos
Planejamento da Pesquisa
Definio dos Objetivos Questes de Pesquisa ou Hipteses Tipos de dados, variveis e indicadores Fonte de dados Metodologia Cronograma e oramento Proposio da Pesquisa
Tipo de Pesquisa Mtodo coleta de dados Universo e amostra Plano de coleta de dados Previso do processamento e analise dos dados

Etapas
Execuo da Pesquisa
Fases
Preparao do Campo
Passos
Construo, pr-teste e reformulao do instrumento de pesquisa Impresso dos documentos Formatao da Equipe de Campo Distribuio do trabalho no campo Coleta de Dados Conferncia, verificao e correo dos dados
EM CAMPO
Processamento e Anlise
Digitao Processamento Anlise e Interpretao Concluses e Recomendaes

Etapas Fases Passos Comunicao Elaborao e dos Resultados Entrega Preparao e Apresentao oral dos Resultados

Tarefa para Prximo Encontro
Uma empresa instalada em Maring est planejando lanar um novo sabor de sorvete e quer obter uma impresso do mercado potencial. O sorvete dever ter sabor de coco com chocolate branco e pistaches e seu alvo o mercado premium. Desenvolva a proposta de pesquisa que ser apresentada em sala de aula. A pesquisa deve conter: Formulao do problema, objetivos, metodologia, forma de coleta e anlise dos dados, amostragem e instrumento de pesquisa.

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Judul Asli

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