RESUMEN EJECUTIVO

Con la campaa Dont Worry, Be Huggies, Kimberly-Clark respondi al desafo de posicionar a su marca de paales Huggies en un mercado altamente competitivo, con los diferenciales de seguridad, calidad, comodidad y proteccin. El lanzamiento tuvo como idea central ver las cosas desde la perspectiva de los bebs, para entender qu los hace felices. Kimberly-Clark descubri que esa felicidad viene de la mano de la posibilidad de salir a explorar el mundo, de interpretarlo segn sus propias percepciones. Todas las acciones de la campaa apuntaron a transmitir el mensaje de que Huggies hace esto posible.

INTRODUCCIN

La empresa: Acerca de Kimberly-Clark: Kimberly-Clark es, desde hace 132 aos, la compaa lder mundial en fabricacin de productos descartables para la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Pull-ups, Kotex, Days, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers, Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de trabajo de ms de 64.000 empleados alrededor del mundo, con centros de produccin en 42 pases y puntos de venta en ms de 150 pases. Durante el pasado ao, 1.300 millones de personas -alrededor de un cuarto de la poblacin mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark. En la Argentina, donde opera desde 1992, la compaa emplea a 950 personas, que trabajan en la Casa Central de la ciudad de Buenos Aires y en 3 plantas localizadas en San Luis, Pilar y Bernal.

Campaa de lanzamiento Dont Worry, Be Huggies. Cmo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebs.
El paso previo: asegurar una transicin exitosa A principios de 2003, Kimberly-Clark tom una decisin estratgica: reemplazar a la tradicional marca de paales Mimito de presencia nicamente local- que posea desde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientos globales de la compaa. En este contexto, la empresa tena por delante dos desafos: Gestionar la transicin de la marca Mimito a la marca Huggies, acompaando e informando a sus usuarios. Posicionar la marca Huggies, consolidar su presencia en un mercado altamente competitivo y diferenciarla de otras marcas que tambin realizaban fuertes campaas de comunicacin. Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia de publicidad, Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicacin orientada a manejar adecuadamente el gran cambio que supona el reemplazo de marca. Esto implic un doble trabajo: por un lado, transmitir una idea de continuidad que permitiera conservar a los usuarios que histricamente haban elegido a Mimito. Por otro, comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando nuevas cualidades para lograr una marca ms slida, capaz de atraer nuevos consumidores. Mimito presentaba dos puntos fuertes en cuanto a la consideracin de sus usuarios: era percibida como una marca tradicional, a la que se identificaba inmediatamente con las cualidades de cuidado y proteccin de los bebs. Por su parte, Huggies era asociada a las cualidades de funcionalidad y alta calidad. La estrategia de

KimberlyClark apunt a sintetizar lo mejor de ambas marcas y consolidar as Huggies, fortaleciendo su imagen de modo que sta reflejara su superioridad real sobre Mimito y reuniera los cuatro atributos (tradicionalidad, proteccin; alta calidad y funcionalidad) en la percepcin de los consumidores. Esta estrategia inicial se tradujo en acciones concretas de comunicacin que intervinieron sobre la imagen con acciones enfocadas sobre 1) el diseo y la presentacin del producto 2) los conceptos asociados a la marca 3) la difusin publicitaria. Por una parte, el packaging, que fue rediseado con el propsito de generar una fuerte identidad de la marca Huggies (con una convivencia de ambas marcas al principio y otorgando cada vez mas espacio a esta ltima). El esfuerzo tambin se concentr en afianzar los conceptos asociados a la calidad y a la modernizacin de la propuesta: Se redefini la estructura de talles en el segmento, lo que implic la ampliacin de la oferta de cinco a seis tamaos y la creacin de un nuevo talle para recin nacidos con proteccin umbilical. Se trabaj muy fuerte sobre las presentaciones y su adaptabilidad a la forma del cuerpo del beb. Este aspecto fue clave en relacin con los conceptos de performance y comodidad utilizados posteriormente en el lanzamiento definitivo de la marca Huggies. Se optimizaron las lneas Huggies Active Sec y Huggies Natural Care para poder ofrecer la mejor proteccin y absorcin del segmento, lo que resulta en ms suavidad y comodidad para el beb. Los canales utilizados para difundir las piezas publicitarias en apoyo del proceso de transicin fueron medios masivos (comerciales en televisin); publicidad grfica en medios especializados (Ahora Mam, Ser Padres Hoy) y revistas dominicales (Viva, Nacin, Nueva); va pblica y material POP (etiquetas, salientes, trpticos informativos, etc.). Todas estas acciones respondieron al objetivo estratgico de garantizar una transicin exitosa entre Mimito y Huggies. Un aspecto central de este proceso fue consolidar poco a poco la identidad de la marca Huggies y asociarla fuertemente con los conceptos de seguridad y confort. Con estos dos elementos, se construy la idea que luego se transformara en motor de la campaa de lanzamiento, como principal mensaje de Kimberly-Clark hacia las madres: la garanta de que el producto las ayudara a hacer de sus hijos unos bebs felices. El mensaje de Huggies La campaa de Kimberly-Clark para consolidar a Huggies en el mercado argentino tuvo como pblico objetivo, en primer lugar, a las madres con bebs en edad de usar paales (de 0 a 36 meses) usuarias y no usuarias de la marca y, como target secundario, a las mujeres embarazadas. Su intencin principal fue, desde un comienzo, generar un vnculo emocional con las consumidoras que perdurara en el tiempo, con presencia regional.

Con este propsito, se profundiz en la definicin de la idea base de la campaa: posicionar a Huggies como la marca que hace bebs felices. As, la primera etapa estuvo enfocada en trabajar sobre el significado de este concepto, para detectar insights reales que fueran relevantes para las madres. Qu es lo que hace a felices a los bebs? La pregunta fue el disparador de un proceso de bsqueda y de trabajo conjunto entre Kimberly-Clark y Ogilvy, con la metodologa de Discovery, un recurso creado por la central de la agencia en Nueva York. Gracias a esta herramienta, es posible realizar una investigacin antropolgica basada en la observacin y el anlisis de la conducta de las personas. En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, que tienen lugar en la casa de la consumidora y son registradas por una cmara de video. De este modo, se pueden observar con detalle sus actitudes, sus gestos, las caractersticas del lugar donde vive, de su estilo de vida y del entorno familiar, entre otros elementos clave para conocer mejor sus percepciones y expectativas. Estas filmaciones son analizadas por el equipo de psiclogos y antroplogos de Ogilvy. As, se detectan los insights que luego servirn como herramienta para que tanto los especialistas en planeamiento estratgico como los creativos trabajen sobre la comunicacin de la marca. En el caso de Huggies, la investigacin produjo como resultado una conclusin novedosa:

Un beb es feliz cuando es libre para descubrir su mundo desde su propia perspectiva.

Para los bebs, cada da es una aventura. Todo les resulta sorprendente, en un entorno que a cada minuto despierta su curiosidad y los invita a explorar. Ellos no perciben el mundo de la misma manera que los adultos. Hasta el objeto ms comn puede transformarse en una oportunidad para desplegar su imaginacin. Adems del amor, del cuidado y de los estmulos, un beb se siente feliz cuando puede interpretar el mundo desde sus propias percepciones y cuenta con la seguridad para no temer mientras avanza por el camino del crecimiento. Por sus caractersticas, su calidad, su capacidad de adaptarse y de brindar seguridad y comodidad, Huggies hace posible que eso ocurra. De ese modo naci la idea central de la campaa: Huggies hace felices a los bebs, porque les da la libertad para salir a descubrir el mundo desde su propia perspectiva.
Imagen previa

Tradicional Proteccin

MIMITO

Calidad Funcionalidad Adaptabilidad Comodidad Proteccin / Cuidado

HUGGIES

Huggies da la libertad a los bebs para explorar el mundo segn sus percepciones

HUGGIES HACE BEBES FELICES

EJECUCION

Resolucin creativa: El estudio realizado con las mams arroj como conclusin que los bebs son felices cuando se sienten libres para descubrir su mundo. Lo hacen jugando, explorando, investigando todo lo que los rodea. Ese fue el contexto en el que se bas el proceso creativo para encontrar las situaciones que dieran marco a la campaa publicitaria. As apareci el beb que pinta las paredes (La casa es chica pero la pared es grande), el que se come el pie (Cuando hay hambre no hay pie duro) o el que persigue una tortuga. Esas imgenes fueron elegidas entre muchas otras que surgieron al realizar la investigacin, en funcin de su capacidad de impacto visual y transmisin del mensaje. De este modo, se fue dando forma a una campaa cuya idea creativa fue, desde un principio, la de respetar la felicidad de los bebs, definida como tal por ellos mismos, y a partir de entonces mirar el mundo a travs de sus ojos y no desde la perspectiva de los adultos. As, para un beb, una pared es un papel gigante donde puede dibujar, una revista de los padres puede convertirse en un maravilloso juguete al ser rota en miles de pedacitos y el propio pie puede transformarse en un sabroso bocado. Otro de los grandes aciertos de la campaa fue la eleccin de la cancin Dont Worry Be Happy, reemplazando Happy por Huggies, sinnimo de feliz. Este recurso creativo ayud a reforzar la transmisin del concepto de una manera clara y de muy fcil recordacin. En la versin Huggies de esta conocida y pegadiza cancin, las estrofas van contando distintos ejemplos que remiten a la idea central de la campaa, ya que cada una de ellas describe distintas escenas desde el punto de vista y el pensamiento del beb.

Adems de destacar las caractersticas fsicas del producto, como la mayor proteccin y absorcin, la adaptabilidad y el cuidado de la piel, la campaa de Huggies apunt muy especialmente a instalar otros beneficios ms intangibles pero esenciales, como la seguridad, la libertad de movimientos y, a partir de ellos, la felicidad de los bebs (Martn Firmat, Gerente de Marketing-Personal Care de Kimberly-Clark)

Por su parte, el claim Dont Worry Be Huggies sintetiza el mensaje que se quiere transmitir y adems aumenta la memorabilidad de la campaa. En pocas palabras, resume la idea principal que Kimberly-Clark desea comunicar a las mams: que su beb puede descubrir el mundo sin preocupaciones, ya que cuenta con toda la proteccin de Huggies. Sin l, sin un paal que lo acompae dndole la proteccin, absorcin y comodidad que necesita para desarrollar de manera libre y segura su creatividad, no sera completamente feliz. Cobertura: Dado el contexto previo de transicin de marca y el objetivo de posicionar fuertemente a Huggies desde el mismo momento de su lanzamiento, la campaa realizada por Ogilvy para Kimberly Clark fue una apuesta ambiciosa, que se propuso llegar a su pblico a travs de distintos canales, tanto masivos como especficos.

Por esa razn, se desarroll a travs de la avisos en TV (abierta y cable) y radio, como tambin publicidad grfica, POP y marketing directo, entre los meses de junio y agosto de 2003. La pauta en televisin abierta, para la ciudad de Buenos Aires y GBA comenz el 10 de junio, en tanto que en el Interior (Crdoba, Mendoza y Rosario) empez el 11 de junio. En ambos casos, finaliz el 8 de agosto. En ese lapso se exhibieron, con una rotacin de 45, 40 y 15 por ciento respectivamente, los spots Pies (30), Tortuga (30) y Pre. Empt -referido a la lnea de productos para cada etapa del desarrollo del beb- (20). En televisin por cable, la campaa se transmiti del 10 de junio al 8 de agosto. La rotacin de avisos tuvo una relacin de 49, 42 y 9 por ciento respectivamente, entre Pies, Tortuga y Pre. Empt. Se exhibi en los canales 11 Satelital, 13 Satelital, Animal Planet, Canal 26, Canal a, Cinecanal, Cosmopolitan TV, CVN, Discovery Channel, Discovery Kids, E! Ent. Televisin, Fashion Network, Fox, Fox Sports, Gourmet, Hallmark, Health Channel, History Channel, I-Sat, Infinito, Magazine, Mgm, Mundo Ole, National Geographic, Plus Satelital, Retro, Sony, Space, The Film Zone, TN (Todo Noticias), TNT, Travel Channel, USA Network, Volver y Warner Channel. En medios grficos, durante los meses de junio y julio se pautaron avisos en las revistas especializadas Ahora Mama, Ser Padres Hoy y nica Mama, como asimismo en las revistas de difusin ms generalizada Caras, Gente, Nueva, y Viva de Clarn. Estas iniciativas de comunicacin se complementaron con acciones de contacto directo con el pblico, con material promocional en puntos de venta; merchandising alusivo a la marca (curitas, sellos), stickers para autos y heladeras, y distintas propuestas de marketing directo. Posicionamiento de marca y recordacin: El impacto de la campaa Don`t Worry, Be Huggies y sus resultados fueron excelentes en lo que respecta a la aprehensin de la marca y del mensaje por parte de las usuarias. En trminos de posicionamiento de marca, las conclusiones obtenidas en testeos cualitativos y cuantitativos realizados antes y despus del lanzamiento probaron el xito de la propuesta:
HUGGIES BRAND RECOGNITION / AWARENESS HUGGIES ES LA MARCA QUE ENTIENDE A LOS BEBES HUGGIES ES LA MARCA QUE HACE BEBES FELICES HUGGIES PROTEGE A LOS BEBES PARA QUE SE SIENTAN LIBRES Y FELICES HUGGIES TIENE UNA LINEA DE PRODUCTOS PARA CADA ETAPA DE DESARROLLO DEL BEBE

RESULTADOS

95% 92% 95% 92% 88%

Estas constataciones se vieron acompaadas por el buen desempeo de la marca en el mercado: durante los meses siguientes, Kimberly-Clark obtuvo el primer lugar en la categora, ubicando a Huggies como primera marca del segmento de paales. Adems de los buenos resultados en cuanto a impacto y efectividad en la comunicacin al pblico objetivo, la campaa recibi el reconocimiento de la industria, al ser seleccionada como Finalista en Lpiz de Oro y en Lpiz de Platino 2003, entre otras distinciones. Por otro lado, el lanzamiento tuvo repercusiones en diversos medios periodsticos, como es el caso de las menciones publicadas en secciones empresariales y econmicas de los diarios de circulacin masiva Clarn, La Nacin y La Razn; diarios especializados en economa y negocios como El Cronista y mbito Financiero y la revista Ahora Mam. Tambin se hicieron eco de la campaa distintos programas radiales, entre ellos, Hoy Por Hoy, de Nstor Ibarra (Radio Mitre); el programa de negocios Maratn en la City, de Claudio Destfano (Radio El Mundo) y la tarde de FM Gen, con Mario Mazzone.

Nota: Para ver las piezas publicitarias y el brief de la campaa "Don't Worry, Be Huggies", sugerimos consultar el CD interactivo que se adjunta a la presentacin".