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Marketing Intelligence Review

N 25 - Publicacin trimestral de Daemon Quest

La Revolucin Digital
Cules son las principales tendencias de la Red? Cinco tendencias marcan el futuro de nuestro entorno digital: pg. 4

Sumario
> El crowdsourcing llega a Espaa. pg. 10 > Alice: un nuevo modelo de negocio. pg. 11 > Despega la navegacin mobile en Espaa. pg. 13 > Daemon Quest rene a los principales protagonistas de la actualidad de Internet. pg. 12 > Una gua para abordar los desafos internacionales. pg. 14

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Opinin

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Marketing Intelligence Review

Qu nos trae Internet?

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Juan Jos Peso-Vials
Presidente de Daemon Quest Profesor del Instituto de Empresa

eberamos preguntarnos qu sera de nosotros sin Internet en estos momentos. Frente a la atona que vive nuestra economa, extendida en todo el mundo a lo que algn da los historiadores denominarn como

el estertor de la extincin de un modelo y una forma de vivir, la Red mantiene intacta la frescura de su nacimiento. Esa frescura con la que ha revolucionado nuestras vidas, la de todos, y tambin nuestra forma de hacer negocio. Naci con talante de compartir, de buenas prcticas, de respeto, desarrollo e innovacin y lo cierto es que sus casos de xito siguen llenando espacio en todos los medios de comunicacin con mucho de aquel inspirador comienzo. Este cambio de era que vivimos es tambin una revolucin digital. Es el triunfo de un modelo diferente que est rompiendo moldes y que nos trae aires nuevos y, con ellos, oportunidades tambin nuevas. Hace muy poco tiempo hablbamos de Internet intentando descifrar cmo haba sido capaz de propiciar tantas cosas y tan deprisa. Ahora ya hablamos de temas ms avanzados de hacia dnde va, como un intento de colarnos en sus tripas y saber por dnde nos tenemos que mover. Desintermediacin digital, crowdsorucing, cloud computing, e-commerce y relaciones sociales 2.0 son nuestro lenguaje diario y las tendencias que van a marcar nuestro futuro. Eso s, tratndose de Internet, ese futuro es maana y, probablemente, en un brevsimo lapso de tiempo la revolucin que hoy existe ser ya cotidianeidad porque nos veremos inmersos en una nueva ola de cambios.

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En este nmero de The Marketing Intelligence Review queremos adentrarnos en las claves de la revolucin que hoy vivimos y que ser constante ya para el futuro. Analizamos cules son los segmentos que estn marcando los pasos de los prximos meses y dnde se van a encontrar las oportunidades profesionales y empresariales. Los cambios que ya apuntan estos segmentos estn apuntando tanto al lado de las empresas como al de los consumidores, que tambin se comportan de una forma diferente. De esta manera, no solo asistiremos al nacimiento de nuevos e innovadores proyectos que cambiarn el panorama de aquellos sectores en los que operen sino a una nueva forma de comunicarse y entenderse con el cliente, una forma que ya se denomina 2.0 pero que no han adoptado an gran parte de las organizaciones. Mientras sigan existiendo compaas que no se hayan querido dar cuenta de que tienen que cambiar, el escaln que se abre entre el mundo digital y los que le dan la espalda se convertir en un abismo. Y, para entonces, ser insalvable. Porque ya no vale con estar, hay que pelear para ser uno de los actores principales en el escenario digital. El mercado es cruel y los clientes han tomado la iniciativa, para hundirnos o ensalzarnos. En qu lado del abismo va a poner su empresa?

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Juan Jos Peso-Vials, Daemon Quest

En portada

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La revolucin digital
Cules son las principales tendencias de la Red?
Flor de Esteban
Socia de Daemon Quest

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o estamos viviendo una era de cambios, sino un cambio de era. Y el protagonista de esta transformacin es Internet. Pocas veces en la historia

de la Humanidad una herramienta ha logrado, en tan solo una dcada, dar un vuelco entero a la forma de comunicarse de las personas, su manera de relacionarse socialmente, de buscar amigos y agruparse, de hacer negocios, de comprar y ejercer

Abstract > No estamos viviendo una era de cambios,


sino un cambio de era. Y el protagonista de esta transformacin es Internet. > Las ventas realizadas por comercio electrnico en Espaa en 2010 alcanzaron los 9.100 millones de euros. > Las redes sociales han dado voz y voto a los consumidores, les han hecho fuertes como masa crtica capaz de tomar decisiones al unsono, organizarse, ayudarse, compartir informacin, alzar su voz, expresarse y convertirse en un interlocutor esencial en el mercado.

sus derechos como consumidores y, en definitiva, de vivir. Son

> El comercio electrnico tiene que dar el salto hacia el 2.0 y para ello las empresas deben pensar que el proceso no empieza en la tienda, sino en la decisin de compra, en las recomendaciones, de manera que la venta se va a convertir en social. > El buscador es un facilitador dentro del ecosistema de Internet, una red abierta que proporciona oportunidades a todos los actores a travs de la innovacin constante en productos y servicios.

tantos los escenarios que ha transformado que parece casi imposible que hubiramos sido capaces de predecirlo hace diez aos cuando solo los locos, extravagantes e ilusos se gastaban entre diez y veinte dlares en comprar una palabra que les pareca significativa (ahora las apodamos clave) seguida de la expresin .com para poseer algo que se llamaba dominio en un sistema de comunicacin que pareca diseado para frikies. Diez aos despus, el mundo no se entiende sin Internet. Nuestra vida galopa al ritmo que marca la Red y es un ritmo frentico; tanto, que la capacidad de adaptarse de cada uno significa la diferencia entre estar o no, participar del mundo que compartimos o quedar relegado al ostracismo. Y es as en el mbito personal, profesional y, cmo no, en el de los negocios.

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Las claves de lo que ha sucedido en esta dcada estn ms que analizadas. Lo que nos ocupa en este nuevo nmero de The Marketing Intelligence Review son justamente las claves del futuro, de lo que nos llega a travs de la Red, de las tendencias que estn ya marcando los prximos pasos que empieza a apuntar el mundo digital y, por lo tanto, el escenario en el que se movern las compaas desde este mismo momento. Esas tendencias que llevan la batuta en esta partitura son el comercio electrnico, los buscadores, las redes sociales, la desintermediacin y el crowdsourcing.

En el terreno empresarial, el 24,10% de las empresas de 10 o ms empleados realizan compras por Internet, frente al 13,10 que realizan ventas. Las compras crecen a mayor ritmo que las ventas y la diferencia es ms acusada cuanto menor es el tamao de la empresa. Un aspecto que est contribuyendo al incremento del e-commerce es la firma digital. El Informe confirma la tendencia creciente del uso de la firma digital, alcanzando el 55,7% de las compaas de 10 y ms empleados en 2010. Por otro lado, 25 millones de personas cuentan ya con el DNI digital, lo que ratifica el liderazgo mundial de Espaa en

Qu va a pasar en el comercio electrnico?


Las ventas realizadas por comercio electrnico en Espaa en 2010 alcanzaron los 9.100 millones de euros, indica el Informe La Sociedad en Red 2010, elaborado por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Informacin). El volumen de compradores ascendi hasta los 10,9 millones. Esto supuso un crecimiento del 17,3, que resulta mucho ms significativo si se compara con un entorno de crisis absoluta. Desde que Espaa entr en recesin en el ltimo trimestre de 2008, las cifras del consumo mantienen una completa atona y no han dejado de bajar. Sin embargo, las previsiones apuntan a que el aumento de las compras a travs de la Red se mantendrn en los dos dgitos en los prximos aos y, de forma especial, en algunos segmentos.

ciudadanos con carn electrnico. Esto tambin est facilitando el acceso de la poblacin a Internet, tanto en compras como en gestiones a travs de la Red. Qu es lo que est pasando? Estamos asistiendo a un cambio de medio de comunicacin y de la forma que tienen las empresas de llegar a los clientes. La frmula de antao de construir un mismo mensaje para todos, un monlogo, y lanzarlo buscando un coste bajo por impacto y a la espera de que algn fruto llegar ya no funciona. Internet ofrece a las empresas un medio de comunicacin masivo, interactivo y personalizable que permite el dilogo. Y tambin la posibilidad de comunicacin entre usuarios: no hay barreras, cualquier persona de la audiencia es, a la vez, un medio y una red.

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La empresa tiene que asumir ese cambio que ha supuesto tambin una transformacin del sistema competitivo porque los consumidores son ahora sus clientes, con nombres, caras y opiniones. Y lo bueno es que este medio tambin permite la transaccin. Antes, las marcas animaban a consumir pero Internet cierra el crculo de la transaccin y eso abre innumerables oportunidades a las empresas. Sin embargo, las compaas grandes no saben cmo manejar la Red. Son organizaciones que han vivido y se han desarrollado a travs de una gran especializacin y eso les pone ms difcil el cambio. As que estamos asistiendo a un paradigma en el que el grande desaparece y las iniciativas pequeas tienen mejores posibilidades. Estamos en la revolucin de lo social. El pblico ha interiorizado Internet como medio. Lo usamos para escribirnos, para buscar pareja, para hacer amigos, para trabajar. Las empresas tienen que desenvolverse ah y entenderse y es un reto gigantesco. El siguiente paso es que se cierre el crculo en la etapa de lo social. Antes, no se poda vender por televisin sin contar con este medio pero ahora es posible porque la potencia de este nuevo medio digital es mayor. El primer paso fue hacer lo mismo en el mundo on line que se haca fuera; despus, se ha intentado hacer las cosas de otra forma; y, ahora, enriquecer esa relacin es lo que llamamos la tendencia 2.0. La comunicacin ha logrado dar el salto al 2.0 pero el comercio electrnico an no. Las tiendas

on line siguen siendo una reproduccin de la tienda habitual,


no se ha evolucionado hacia nuevas formas hasta que Apple ha cambiado las cosas y pide a los consumidores su medio de pago antes de comprar. El comercio electrnico tiene que dar el salto hacia el 2.0 y para ello las empresas deben pensar que el proceso no empieza en la tienda, sino en la decisin de compra, en las recomendaciones, de manera que la venta se va a convertir en social. Es el social commerce: te recomiendo un producto y te lo pongo aqu para que lo compres ahora. Es un tsunami y es imparable. No es un problema de tiempo. No es una moda, sino un cambio y ya es relevante. Empresas como Alice, que desembarca en Espaa en estos momentos, ya estn trabajando con un concepto muy distinto ligado justamente a esta filosofa 2.0.

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Qu va a pasar en los buscadores?


La puerta de entrada a ese gran escaparate, aparentemente infinito, cuya informacin de multiplica de forma exponencial y en el que podemos compartir informacin, relaciones y negocio con el mundo entero son los buscadores. Su desarrollo es parejo al de la Red. Nacieron con la misin de organizar la informacin de forma universal y conseguir que resulte accesible y fcil de encontrar para todo el mundo y su desarrollo marca las tendencias en las que lo hace el universo digital. Un gigante como Google, acumula ms del 90% de las bsquedas que realizan los 29 millones de internautas

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espaoles, lo que significa que sobrepasa los 100 millones de bsquedas al da en nuestro pas. Es el primer paso de la llegada de un usuario a una pgina web, el que utilizan, en porcentajes que oscilan entre el 60 y el 85% de los casos, los consumidores que buscan informacin antes de consumir. En algunos sectores el buscador ha permitido encontrar pginas web que, de otra forma, no hubieran sido visitadas y representa el primer paso indispensable para la atraccin del consumidor. De hecho, son considerados por los usuarios como una fuente de informacin en s misma, aparte de las marcas que se busquen. La penetracin de los buscadores en la vida de los internautas est facilitando el desarrollo de negocios que no han sido nunca considerados como los de mayor potencial de crecimiento en la Red, como el financiero o el de la salud. Sin embargo, la complejidad de ciertos productos o servicios y la cultura cada vez ms implantada entre los consumidores de buscar la mxima informacin antes de adquirir o contratar un producto o servicio, otorga ms poder si cabe a los buscadores de cara al futuro. Cul va a ser ese futuro? El del buscador como un facilitador dentro del ecosistema de Internet, una red abierta que proporciona oportunidades a todos los actores a travs de la innovacin constante en productos y servicios. Para los usuarios esa facilidad debe suponer que tienen a su alcance informacin relevante sobre aquello que necesitan, de forma rpida y segura. Para las empresas, especialmente para las pequeas, acceso a herramientas que, de otra forma, no podran utilizar y

posibilidades de desarrollar su negocio con una inversin en marketing que se pueden permitir, algo que en el mundo publicitario tradicional resultaba mucho ms complicado. Hablar de los tradicionales buscadores, a da de hoy, es hablar de compaas mucho ms complejas, profundas y desarrolladas que aquellas primeras herramientas que pusieron el mundo al alcance de una pantalla de ordenador. Su posicin estratgica las ha convertido, a da de hoy, en uno de los jugadores clave en el desarrollo de la Red, con un peso especfico inigualable en el mundo del marketing on line y tambin de la innovacin tecnolgica.

Pocas veces en la historia de la Humanidad una herramienta ha logrado, en tan solo una dcada, dar un vuelco entero a la forma de vivir de las personas

Qu va a pasar en las redes sociales?


Mucho ms jvenes pero disruptivas hasta el punto de haber introducido un nuevo cambio esencial, no solo en Internet, sino en la vida de los internautas han sido las redes sociales. Nacieron como una forma de comunicarse entre usuarios, aparte de marcas y reglas, de forma natural, y ahora son el punto de encuentro de los

ciudadanos con su entorno ms directo y su uso ha abierto nuevas vas que ni siquiera intuyeron sus creadores. Las redes sociales son un gran gora en el que estn presentes los consumidores, de forma distendida y abiertos a los mensajes. Les han dado voz y voto, les han hecho fuertes

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>> como masa crtica capaz de tomar decisiones al unsono,


organizarse, ayudarse, compartir informacin, alzar su voz, expresarse y convertirse en un interlocutor esencial en el mercado. Los datos hablan por s solos: el 85% de los internautas espaoles usan redes sociales y el 73% de ellos lo hace a travs del mvil. Las recomendaciones son ahora una de las principales fuentes de consumo y las marcas no

Qu va a pasar con la desintermediacin?


El efecto ms visible de la llegada de Internet al mundo de los negocios ha sido la desintermediacin. La Red ha transformado por completo a varios sectores, saltando eslabones en la cadena de valor y poniendo en contacto directo a las marcas con sus clientes. Los casos de la msica, de los viajes y billetes de avin, han sido paradigmticos en este sentido, pero el proceso afectar de una u otra forma a todos los sectores. Las marcas lo han vivido con dramatismo. Internet ha sido el enemigo que ha hecho desaparecer un sector de actividad. Sin embargo, se consume ms msica que nunca y tambin ms billetes de avin. Como decamos al principio, estamos ante un cambio de era y eso implica cambios en todos los sentidos. La adaptacin no es sencilla y de forma natural, el propio mercado se encarga de hacer los pertinentes ajustes: nacen oportunidades para nuevos negocios basados en ideas innovadoras y los intermediarios que no aportan valor ms que para encarecer los productos, se caen por el camino. La lectura para las empresas debe ser siempre cmo les va a afectar esta nueva forma de vender y de consumir que representa Internet y en qu parte de su cadena habr un salto. Pero no necesariamente tiene que ser un cambio dramtico, sino un momento de transformacin. Cualquier agente que no aporte elementos diferenciales, desaparece para dejar el sitio a quienes s lo hagan y los jueces son los consumidores.

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Las redes sociales son un gran gora en el que estn presentes los consumidores, de forma distendida y abiertos a los mensajes

pueden permitirse el lujo de no estar presentes en donde est el mercado. El problema para ellas es que tienen que entender un lenguaje diferente, el que hablan los clientes, y tienen que ser capaces de dirigirse a ellos de forma directa y convencerles. El cambio ha sido tan rpido que muchas empresas estn an preguntndose para qu les sirven y cmo pueden aprovechar las redes sociales. Facebook tambin se lo est planteando, por el lado que le toca, para sacar partido a su trfico, ms de 585 millones de personas, que ya ha superado al de Google. Su forma de convertirse en negocio es justamente a travs de

las empresas y los cambios que est lanzando en este momento apuntan a esa va: dentro de pocos meses, las empresas ya no solo tendrn que tener una pgina web, necesitan su pgina de Facebook y parece un camino que seguirn las dems redes sociales y que las afianzar como quizs la principal fuente de bsqueda on line en el mundo.

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Desde el punto de vista del empleo, uno de los mayores puntos negros de nuestra economa, hay que hablar tambin de transformacin en lugar de prdida. El sector TIC est siendo el autntico impulsor del mercado laboral en Espaa. De hecho, las empresas estn generando demanda pero no encuentran profesionales cualificados, segn los datos del ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet). El 50% de las demandas de trabajo que est recibiendo el ISDI buscan el perfil de un manager de Marketing Digital, el 25% van dirigidas a directivos capaces de liderar la estrategia digital de una gran compaa o de lanzar en Espaa una empresa de xito en otro pas, y el otro 25% se reparte entre la figura del experto en SEM y SEO y el community manager, bsicamente.

embargo, hasta ahora no se haba aprovechado ms que en algunos proyectos espordicos fuera de nuestras fronteras. El crowdsourcing lleva al extremo el espritu colaborativo con el que naci la Red. Est presente en el fundamento del software libre. En Espaa, el 75% de las empresas utiliza algn tipo de tecnologa basada en software libre. En concreto, el 63,4% utiliza navegadores de Internet libres y en el 53,4% de ellas las aplicaciones ofimticas tambin son libres. Respecto a los sistemas operativos, su uso se ha triplicado en un ao, pasando del 9,5% en 2010 al 26,40% en 2011. Son datos de la Encuesta de Uso de las TIC y Comercio Electrnico en las Empresas 20102011, realizada por el INE (Instituto Nacional de Estadstica) y demuestran que nuestro pas avanza con pasos largos y firmes en las tendencias ms punteras de Internet. La tecnologa ha sido la punta de lanza pero el crowdsourcing se empieza a extender a pasos de gigante a otros mbitos: los contenidos, la creatividad y el mundo publicitario, como demuestra adtriboo. Crowdsourcing, cloud computing, marketing 2.0, desintermediacin digital hace pocos aos

Qu va a pasar con el crowdsourcing?


Una de las tendencias de las que ms se habla y que llega a Espaa de la mano de adtriboo, es el crowdsourcing: la creacin y el talento aportado por una comunidad que se alimenta a s misma. En el fondo, esta forma de colaboracin existe en el fundamento mismo de Internet, en sus races; sin

an que estos trminos no formaban parte de nuestra realidad cotidiana. Ahora nos preocupan, nos ocupan y estamos inmersos en su significado. Forman parte de la revolucin digital. Es ms, la protagonizan y lejos de convertirlos en enemigos, las empresas tienen que pensar en ellos como los aliados que van a llevarlas hacia el xito.

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Best Practices

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El crowdsourcing llega a Espaa


Toma los conceptos ms revolucionarios de Internet para convertirse en un escaparate en el que contactan los creativos y las marcas. adtriboo.com ha trado a Espaa el valor de la comunidad.

dtriboo. El nombre lo dice todo: una tribu de profesionales unidos para compartir talento, generar comunidad de trabajo, permitir a las marcas acceder a ideas rompedoras y a los profesionales a proyectos a los que no podran llegar. Pero es mucho ms que eso. Adtriboo es uno de los pocos ejemplos en que Espaa se coloca a la cabeza de la innovacin como concepto de negocio en el mundo digital. El crowdsourcing, una tendencia que est en los mismos cimientos del nacimiento de la Red, en su filosofa y sus races, es la idea bsica sobre la que se cimienta esta compaa que ha logrado unir a ms de 125.000 profesionales del mundo del marketing y la comunicacin comercial (publicidad, diseo en todos los formatos, contenidos) para ponerlos a disposicin de las marcas con un modelo sencillo en el que todas las partes ganan. adtriboo funciona como una plataforma en la que cualquier compaa puede publicar los datos de un proyecto con un presupuesto adjudicado de antemano en funcin de sus necesidades. Los profesionales eligen voluntariamente qu proyectos trabajar y presentan sus propuestas y el

elegido es quien cobra el trabajo. El funcionamiento es muy sencillo y ha logrado ya despertar el inters de algunas de las marcas ms prestigiosas y sumar cada da ms profesionales a su red. Para stos, el proyecto ejerce la funcin de un escaparate en el que pueden ensear su trabajo, algo impensable para profesionales que no cuentan con el apoyo comercial de una estructura, mientras que las empresas obtienen el mejor talento al precio que pueden pagar. Todos los proyectos tienen cabida y tambin todos los creadores, incluidas las agencias. Los contactos son absolutamente transparentes y la participacin voluntaria. Es multiproducto: video, audio, diseo grfico, textos y hasta proyectos personalizados de mayor envergadura cuando la empresa lo solicita. La compaa fija unos precios mnimos y una preseleccin de los proyectos para garantizar el respeto de las normas que rigen la comunidad. El proyecto se nutre del valor de la comunidad, la credibilidad de los trabajaos ya realizados y el porcentaje que pagan las empresas que publican sus peticiones. Ha nacido en Espaa pero con vocacin de convertirse en un category killer multinacional en breve espacio de tiempo. l

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Best Practices

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Alice: un nuevo modelo de negocio


La compaa ha conseguido llevar todas las ventajas del e-commerce a un segmento que an estaba escaso de desarrollo, el gran consumo, convirtiendo a las marcas en vendedores directos y gestores de relaciones con sus clientes.

inventado.

Qu no es Alice.com? No es un retail

que compra, vende ms caro y gana

con la diferencia. Si se tratara de eso, no podramos hablar de uno de los ejemplos ms innovadores y exitosos de los emprendidos recientemente en la Red. Lo cierto es que Internet es un gran desmontador de tpicos. Ni siempre es sinnimo de innovacin, ni tampoco est ya todo

desarrollo de marcas propias y toman decisiones que influyen en el consumo. Las marcas necesitan transformar consumidores en clientes y Alice les facilita ese proceso con una plataforma para que puedan vender, herramientas para gestionarla, servicios logsticos y de marketing. La fuente de ingresos se basa en los fees de las marcas, comisiones y servicios de marketing. Su reto es ganar la batalla a la inercia del consumidor. El consumidor solo compra on line si encuentra ventajas por hacerlo: precio, comodidad o accesibilidad para productos que no va a encontrar en ningn otro sitio. Si no existen estos motivos, la inercia lleva al cliente a la compra de toda la vida. Hasta la llegada de Alice.com al mercado, el segmento del gran consumo no estaba ofreciendo ninguna de estas ventajas. La apuesta de la empresa es la comodidad y accesibilidad. En on line se puede disear una oferta long tail, un surtido muchsimo mayor y una experiencia de usuario que lleve a repetir. Alice aporta un cambio que consigue que las marcas sean vendedores directos y que gestionen relaciones completas con una ventaja aadida para el consumidor, que las encuentra a todas en un mismo sitio. l

Justamente los proyectos que consiguen salirse de las pautas comunes son los que cosechan grandes xitos y Alice es uno de ellos. Su modelo consiste en prestar servicio a las marcas para que stas sean las que venden directamente y puedan gestionar su relacin con el pblico convirtiendo a los consumidores en clientes. Y lo hace en un segmento en el que an no existe un desarrollo fuerte en el comercio on line a pesar de que su naturaleza se presta a ello, el gran consumo. Hasta el momento, las marcas generaban demanda a travs de la publicidad en medios masivos y luego tenan que gestionar su presencia en los retailers. Pero stos, a su vez, se estn convirtiendo en competidores a travs del

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Noticias

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Daemon Quest rene a los principales protagonistas de la actualidad de Internet

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Con el ttulo genrico La revolucin digital: contada por los CEOs de las principales compaas de Internet, Daemon Quest reuni ante un numeroso auditorio a los responsables de las empresas que estn marcando el ritmo al que se mueve la Red. El leit motiv del encuentro fue conocer de primera mano las principales tendencias que estn dibujando el escenario de los negocios en el mundo digital y proporcionar a los asistentes las pistas necesarias para buscar nuevas oportunidades y aprovechar el nico segmento de actividad empresarial en el que las cifras superan la atona de la crisis. Las jornadas contaron con la participacin de siete ponentes de primera lnea: Tendencias globales de la economa digital que beneficiarn tu negocio fue el enunciado con el que Elena Gmez del Pozuelo, presidenta de ADigital (Asociacin Espaola de la Economa Digital), expuso las cifras que nos invitan a ser optimistas acerca del crecimiento de los negocios en Internet.

El despegue del crowdsourcing en Espaa es justamente la tendencia que ha llegado de la mano de Adtriboo, una compaa con un concepto de negocio original e innovador que explicaron su CEO, Jaime Sanmartn y su Managing director, Juan Ramn Moreno. Nacho Somalo, CEO de Alice Europa, centr su exposicin en la forma en que est llegando La revolucin del gran consumo en la distribucin, un segmento que an est despertando a pesar de que comercializa productos idneos para el comercio electrnico. El director general de Google en Espaa, Javier Rodrguez Zapatero, titulo su ponencia Tendencias del consumidor on line e hizo un completo repaso del comportamiento de los usuarios en sus compras por Internet, en el que la publicidad y las bsquedas tuvieron un protagonismo especial. Hacia dnde van las redes sociales? fue la sugerente pregunta con la que la directora de Facebook, Irene Caro, explic los ltimos cambios

adoptados por la red social y la utilidad que le pueden sacar las empresas estando presentes all donde los usuarios desarrollan su comunicacin ms personal. Faustino Jimnez, CEO de Arsys, llam a su exposicin Vuelta a las races y desvel las ltimas tendencias de externalizacin de hosting y el abanico de abre en este sentido el cloud computing. l

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Facts & Figures

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Despega la navegacin mobile en Espaa


El 33% de los usuarios espaoles de Internet navegan a travs de un mvil. Las grandes multinacionales se emplearn a fondo para liderar el mercado de los smartphones.

as grandes compaas multinacionales estn reforzando el Internet Mobile a nivel global. De hecho, la avalancha de smartphones y de tablets, cada vez ms tiles, est haciendo crecer de manera exponencial esta tendencia. 5.000 millones de personas en el mundo (con unos 7.000 millones de habitantes) tienen mvil y el 20% de ellos accede a la Red a travs de este aparato, segn un estudio de Google. El informe seala que este porcentaje aumenta en Espaa, en donde el 33% de las personas que acceden a Internet lo hace con su smartphone. As, Espaa se sita a la cabeza de esta tendencia en Europa, superando a pases como Reino Unido, en donde el nivel de internautas a travs del smartphone baja al 30%); Francia (27%) o Italia (24%). El mvil se ha convertido tambin en el mejor amigo del internauta y parece que nunca deja de funcionar. En cuanto a los lugares de uso: en casa (93%), de camino a una cita (76%), trabajo (72%), tomando algo (67%), en restaurantes (60%), de tiendas (49%), en aeropuertos (47%), eventos sociales (43%), en la consulta del mdico (43%), y en el colegio o la universidad (25%). Las actividades favoritas de los usuarios de mviles espaoles, segn el estudio de Google, son la bsqueda de informacin a travs de motores de bsqueda (91%), la reproduccin de vdeos (72%) y el acceso diario a redes sociales (43%). Adems, el 20% de los usuarios de smartphones espaoles compra a travs de su mvil, dato que slo supera el Reino Unido (28% de tasa de comercio a travs del mvil) e Italia (23%). Los productos ms comprados son entradas de espectculos, ropa y complementos y viajes. Ipsos MediaCT Germany ha realizado este estudio para Google en 30 pases para analizar el uso de Internet en los smartphones y para conocer ms de cerca al usuario de mviles.

Esto se est traduciendo en una dura pugna entre Google y su android, y otras compaas como Apple (iPhone), RIM (Blackberry), Microsoft o Sony. Adems, Google, se ha convertido en fabricante al comprar la divisin de mviles de Motorola.

Guerra en el mercado

Los internautas mobile en Espaa

Por su parte, Apple que lanza en Espaa (33%), Reino Unido (30%), breve su iPhone 5- podra convertirse en el Acceso a Internet a Francia (27 %) travs del mvil: primer fabricante mundial de telfonos Italia (24%). inteligentes a nales de este ao, en casa (93%) superando a Nokia. Se estima que se de camino a una cita (76%) trabajo (72%) vendern ms de 462 millones de tomando algo (67%) aparatos en 2011, un 60% que el ao en restaurantes (60%) Dnde lo usan: anterior, segn el Digitimes Research. Este de tiendas (49%) en aeropuertos (47%) medio asitico arma que las ventas de eventos sociales (43%) Apple subirn un 82% (vendiendo 86,4 en la consulta del mdico (43%) millones de unidades), frente a la cada de en el colegio o la universidad (25%). Nokia y por encima de su ahora enemigo, bsqueda de informacin a travs de Samsung, que colocara 67 millones de motores de bsqueda (91%), Para qu lo usan: la reproduccin de vdeos (72%) aparatos. Mientras, siguen creciendo el acceso diario a redes sociales (43%). compaas chinas como Huawei y Zei, Fuente: El uso de los mviles en Espaa. Google fabricantes de productos de bajo precio que utilizan la tecnologa android. El terreno de los tablets tambin est agitado y no es de extraar: segn JP Morgan, el pasado ao se vendieron 17,6 millones de dispositivos (15 de iPad), este ao sern 48 millones (29 de iPad) y se estima que en 2012 se comercializarn 79,5 millones de unidades. l

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Negro sobre blanco

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Una gua para abordar los desafos internacionales


Ttulo:
Mundo 3.0. La prosperidad global y las vas para alcanzarla.

Autor:

Pankaj Ghemawat

(traducido por Mara Vidal).

Editorial:

Deusto

ublicado originalmente por la Harvard Business Review Press hace poco, llega ahora a Espaa Mundo 3.0, del economista Pankaj Ghemawat. No se trata de un libro sobre Internet, pero la Red tiene mucho que ver en el proceso globalizador que aborda Ghemawat en esta obra, en la que ofrece un punto de vista innovador provocador a veces- sobre la integracin internacional y sus implicaciones. Este brillante economista centra su anlisis en la mejor forma de salir de la crisis econmica actual, en los cambios que est causando y en los que provocar, y a los que debern de saber adaptarse los empresarios que quieran lograr o mantener el liderazgo en sus negocios. As, Mundo 3.0. La prosperidad global y las vas para alcanzarla analiza cuestiones como: es beneficioso que las economas mundiales estn integradas?, es adecuada la regulacin? e, incluso, cuestiona si la globalizacin es un proceso imparable, tal como aparece hoy en da. Frente a estas preguntas, el autor enfrenta las teoras ms asentadas sobre al asunto con datos reales y propone una poltica mundial en que

la regulacin y la integracin transfronteriza convivan y se complementen. En suma, intenta demostrar que el mundo no est an tan globalizado como se pueda pensar y explica los beneficios potenciales de una mayor integracin. Otros aspectos polmicos que aborda Pankaj Ghemawat son los fallos y temores del mercado que destacan los detractores de la globalizacin, como la destruccin de empleo, la degradacin del medio ambiente, los conflictos macroeconmicos o los desequilibrios comerciales y de capital, entre otros asuntos. Sin embargo, el autor demuestra, partiendo de datos y cifras concluyentes, que una mayor globalizacin podra realmente aliviar algunos de estos problemas. Doctor en Ciencias Empresariales y Econmicas por la Universidad de Harvard, Pankaj Ghemawat es profesor de Estrategia Global de la escuela de negocios IESE. Imparti clase en la escuela de negocios de Harvard entre 1983 y 2008, en donde lleg a ser el profesor ms joven, y fue miembro de la consultora McKinsey en Londres. Tambin fue el gur ms joven en la gua de los pensadores ms grandes de gestin de todos los tiempos que The Economist public en 2008. Ghemawat es autor de otras obras como Commitment (1991), Games Businesses Play (1997) o Strategy and the Business Landscape (1999). Ha escrito ms de 100 artculos de investigacin y casos prcticos en el campo de los negocios internacionales y es miembro de la Academia de Negocios Internacionales y de la Strategic Management Society. Entre sus galardones figuran el Premio McKinsey al mejor artculo publicado en la Harvard Business Review. Pankaj Ghemawat desarrolla su actividad en el campo de las dinmicas de la globalizacin aplicadas a estrategias empresariales. Colabora con empresas y escuelas de negocios a comprender mejor y abordar las oportunidades y desafos internacionales. l

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Marketing Intelligence Review

Cmo evoluciona Internet en el mundo Horeca

a gran revolucin que est suponiendo Internet afecta a todos los Este evento que contar con la participacin de Felipe Raga, Director de la Divisin de Estrategia Online de Daemon Quest, Carlos sectores en una u otra medida. Ya sea por la desintermediacin Lagares, Director de Nuevas Tecnologas y Online de Grupo Restalia, que supone un cambio completo de escenario y jugadores, ya sea Juan ngel Rodrguez, Director General de Grupo Vips, e Isidoro porque resulta necesario realizar las campaas de marketing y la Martnez de la Escalera, Director General de Innovacin y Estrategia comunicacin con el cliente de una forma muy diferente. de Telepizza. Entre todos ellos desmenuzarn las principales El mundo Horeca no es ajeno a esta transformacin. Para tendencias que ha impuesto el mundo on line en este canal y las analizar los retos que impone la Red en este segmento y cmo afectar mejores prcticas para sacar el mejor provecho de la Red en estos tambin a los fabricantes, Daemon Quest organiza en la Escuela de negocios. Negocios ESADE, las jornadas Cmo evoluciona Internet en el mundo Horeca y fabricantes que tendrn lugar el prximo mes de noviembre. Ms informacin: www.daemonquest.com/hf
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Cmo desarrollar nuestro perfil ms polifactico?

on este sugerente ttulo, Daemon Quest organiza un evento destinado a los Personal Assistant, profesionales que no suelen ser objeto habitual de este tipo de sesiones

avanzadas pero que cumplen un papel cada vez ms fundamental en nuestra economa como brazo derecho de los grandes gestores. El prximo mes de noviembre, en colaboracin con ESADE, Daemon Quest organiza uno ms de estos encuentros, de los que ya ha gestionado otras convocatorias, centrado en ofrecer consejos para gestionar de forma adecuada un perfil profesional en Internet. Ms informacin: www.daemonquest.com/pa3

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Juan Jos Peso-Vials juanjo@daemonquest.com Torre Picasso Pza. Pablo Ruiz Picasso Madrid, 28020 Tel.: 91 271 03 00 Fax: 91 271 03 01 Jos Luis Lomas jlomas@daemonquest.com Avda. Diagonal, 611 Edificio el DAU Barcelona, 08028 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 93 445 61 01