Modelo para la gestin estratgica de la imagen corporativa en empresas que se inician en el tema en Cuba

Lisete Valds Duyos

ubd@enet.cu

1. Resumen 2. Introduccin 3. Modelos de gestin de imagen 4. Propuesta de un modelo para la gestin estratgica de la imagen corporativa 5. Procedimiento para la implementacin del modelo propuesto a travs de etapas 6. Etapa I: anlisis del perfil corporativo 7. Etapa II: definicin del perfil de identificacin corporativa 8. Etapa III: la comunicacin del perfil corporativo 9. Etapa IV: evaluacin y control 10. Retroalimentacin 11. Conclusiones 12. Bibliografa Resumen Se propone un modelo para la gestin estratgica de la imagen corporativa en una empresa que se inicia en su gestin, proyectado desde la perspectiva de la gestin de imagen incluyendo el trabajo con la identidad y la proyeccin de la comunicacin de la imagen deseada. Se especifica en el procedimiento para la puesta en prctica del modelo planteado. Palabras Clave Imagen, Identidad, Comunicacin, Modelo, Procedimiento Introduccin A pesar de ser elementos de reconocida importancia dentro del marketing en general la identidad y la imagen corporativa pertenecen a ese terreno de las ciencias donde abundan criterios y posiciones muy dismiles, que frecuentemente se contraponen o entrelazan haciendo difcil la investigacin. Esta situacin se agudiza en Cuba, donde es insuficiente el desarrollo del marketing. La imagen corporativa es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria del pblico objetivo, por tanto, se hace necesario realizar una actuacin planificada y coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Se presentan en este trabajo las consideraciones finales sobre la proyeccin de un programa de imagen, basado en la identidad corporativa. Se exponen en este sentido, tanto las concepciones bsicas para la puesta en marcha del programa de imagen, como los indicadores de seguimiento y control a implementar para garantizar la retroalimentacin del proceso y su evaluacin, de manera tal que se garantice la legitimidad y efectividad en el contexto sealado. Modelos de gestin de imagen. Es recomendable el uso de modelos cuando la ciencia requiere conocer la esencia del objeto y este no se puede conocer por s solo y se vale de su representacin como medio auxiliar. No obstante, para la elaboracin de la presente investigacin, a pesar de la amplia bibliografa consultada poco se encontr sobre modelos de gestin estratgica de imagen. Por lo indirecto de la gestin de imagen los autores acostumbran a hablar en sus planteamientos, de modelos estratgicos de marketing, de identidad y/o de comunicacin tocando todos de alguna forma la imagen organizacional, haciendo nfasis particular en la estrategia que van a desarrollar en sus investigaciones, dgase marketing, identidad y/o comunicacin pero no analizando el hecho de la gestin de imagen de forma integradora. Uno de los modelos ms completos encontrados es el planteado por Cristian Regouby, adaptado y validado en tres investigaciones anteriores (Mesa Contreras, 2004, Enrquez y Mesa 2007 y Li 2007) que proyecta un programa de identidad a travs de un plan de acciones de comunicacin externa e interna. A dicho modelo se le puede plantear como objecin, para la total adaptacin a las condiciones de este trabajo, que: No parte de la definicin de las condiciones en que se encuentra la empresa y el entorno para su aplicacin.

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Define la estrategia de imagen como paso anterior a la proyeccin de un programa de identidad y no en sentido inverso definiendo las caractersticas que formaran o forman parte de la identidad visual de la empresa para luego a raz de estas trazar las estrategias de imagen pertinentes. El programa de identidad se refiere a los atributos de diseo visual y el plan de acciones de comunicacin externa e interna de estos y no a la comunicacin de una identidad en la que su diseo visual no es ms que un componente de la misma. A lo anterior se suma la concordancia con lo planteado por Costa (1992), cuando refiere que para gestionar correctamente la imagen de una empresa se debe realizar un plan estratgico de imagen corporativa que cuente con el anlisis del perfil corporativo, la definicin del perfil corporativo y la comunicacin del perfil corporativo por lo que en opinin de la autora de la presente investigacin los modelos anteriormente planteados, an con sus limitaciones, presentan elementos bsicos a considerar para proyectar un modelo de gestin de imagen corporativa que pueda ser adaptado a las condiciones concretas del objeto de estudio, permitiendo aglutinar estos elementos en un nuevo modelo integrador que oriente metodolgicamente la gestin estratgica de imagen. Propuesta de un modelo para la gestin estratgica de la imagen corporativa. La filosofa corporativa debera responder a tres preguntas: quin es la empresa y qu hace, cmo lo hace, y a dnde quiere llegar. En funcin de estos tres cuestionamientos, se pueden establecer que la filosofa corporativa estara compuestos por tres aspectos bsicos: a) la misin corporativa; b) los valores corporativos y c) la visin corporativa. Esta filosofa corporativa resume el punto de partida de, cualquier programa de gestin de imagen a implementar en una empresa en general y en especfico del modelo de programa a utilizar en la presente investigacin. (Fig. 1) A continuacin se describe el modelo propuesto detallndose las caractersticas que presentan sus pasos o momentos. El modelo se llevar a la prctica de la empresa a travs de la implementacin de las distintas etapas en sistemas de acciones a cumplimentar para lograr su desarrollo; definiendo como perfil corporativo el conjunto de valores que la organizacin ofrece a sus pblicos. Esto significa que la empresa se constituye como grupo de soluciones o beneficios que ofrece al entorno.

Fig. 1 Modelo propuesto. (Elaboracin propia). En este modelo estn interconectadas la actualidad de la empresa, la fusin identidad-imagen y la comunicacin de la misma; es decir, el cmo se transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformacin incluye el cmo sta se configura y se instala en el imaginario colectivo. Contando con un reproceso de cmo influye la imagen que tenga el pblico en el nuevo ciclo del proceso y en los resultados a alcanzar. Como ya se ha sealado anteriormente, la actuacin sobre la imagen corporativa debe ser una accin planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organizacin. Para gestionar correctamente ese importante capital de la empresa que es la imagen se debe realizar una actuacin metdica y constante, por lo que el modelo propuesto consta de cuatro grandes momentos:

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1. El anlisis del perfil corporativo es por medio del cual se estudiar y definir la personalidad de la
organizacin (anlisis interno), y tambin se analizar a la competencia y a los pblicos de la organizacin, as como qu imagen tiene cada uno de ellos de la compaa (anlisis externos). La gestin de la imagen debe partir de una base slida y clara que permita una accin eficiente para lo que debe partir de la relacin entre la organizacin, sus pblicos y la competencia. Por lo que la empresa debe tener claro qu es, qu hace y cmo lo hace por lo que deber realizar un anlisis interno de la organizacin con el que se busca: reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organizacin identificando cul es la situacin actual de la identidad, cules son los aspectos que definen las caractersticas particulares de la empresa y cules son los valores fundamentales de la organizacin; y estudiar cmo se comunica esa identidad a los diferentes pblicos, por medio del anlisis de su comunicacin corporativa. No se puede hablar de gestionar una imagen hasta que no se analice en que estado actual se encuentra la entidad en referencia a la relacin identidad-imagen en correspondencia con su entorno y hasta que no se defina como es vista la organizacin por sus diferentes pblicos claves. 2. La definicin del perfil corporativo no es ms que donde se deber tomar la decisin estratgica dirigida a definir cuales son los atributos bsicos de identificacin de la organizacin, que permitirn la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia de la empresa. Luego de contar con la informacin de los anlisis tanto internos como externos y se conozca la situacin real de la empresa se puede hablar de definir los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin, lo que se refiere al conjunto de decisiones estratgicas que deben ser tomadas para lo que ser decisivo partir de la realizacin de un anlisis: de fortalezas y debilidades de la imagen de la organizacin, de los diferentes escenarios estratgicos de imagen posible, de la identidad visual a adoptada y/o a adoptar y de la estrategia global de imagen a seguir. La definicin del perfil corporativo podr concretarse a partir del anlisis del perfil corporativo, de su comparacin con los perfiles de las empresas competidoras y de la revisin del perfil de imagen ideal, a partir de donde se podr definir cuales son los puntos fuertes de la imagen corporativa de la entidad y por tanto, cuales son las oportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin, establecindose, tambin, los puntos dbiles planteados como las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. 3. La comunicacin del perfil corporativo: por medio de la cual se determinarn las posibilidades comunicativas de la organizacin y se comunicarn a los diferentes pblicos de la compaa el perfil de identificacin establecido en la etapa anterior. Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que se comunicado a los diferentes pblicos. La comunicacin del PIC es un aspecto fundamental de la gestin de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quin es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitir lograr la aceptacin, la confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin. La comunicacin del perfil corporativo de la organizacin debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga est comunicando una determinada forma de ser. Por ello, se puede definir la comunicacin del perfil corporativo, asimilndola a la nocin de comunicacin corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar efectivamente a su pblico. La comunicacin del perfil corporativo debe estar sustentada en bases slidas y reales identificndose con la frase de hacer las cosas bien y darlas a conocer, debindose tener en cuenta que para que dicha comunicacin sea realmente efectiva y coherente se deber tener en cuenta: que la imagen corporativa es cuestin de todos, que todo comunica en una organizacin, que la comunicacin debe estar integrada debiendo existir una coherencia, un apoyo y una reafirmacin mutua entre las diferentes alternativas comunicativas y que la comunicacin debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin y no de las disciplinas de la comunicacin. 4. La necesaria evaluacin, control y retroalimentacin de la gestin de imagen consistente en establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo, debindose planificar los programas de evaluacin, control y retroalimentacin teniendo en cuenta una adaptacin concreta a las condiciones y necesidades de la entidad, partiendo del anlisis, la definicin y la comunicacin del perfil corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse la circunstancia de que algunas condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestin de imagen segn convenga. Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la

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retroalimentacin constante de informacin y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo contrario, la informacin inicial ser obsoleta en poco tiempo. Se debern establecer procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, mtodo y tiempo previsto. Los aspectos bsicos a tener en cuenta en este como en cualquier proceso de control se definen por la existencia de una meta o norma, la objetividad de un sistema de informacin, el comportamiento real, las posibles variaciones de las condiciones, las conexiones entre las etapas programadas y el anlisis de las normas o metas. Procedimiento para la implementacin del modelo propuesto a travs de etapas. Para la puesta en prctica del modelo propuesto debe plantearse un procedimiento por etapas definiendo las variables y pasos a seguir para su desarrollo. Basados en la figura del modelo propuesto se puede graficar con vistas a una mejor interpretacin el procedimiento como sigue:

Fig. 2 Procedimiento para el desarrollo del modelo propuesto. (Elaboracin propia). ETAPA I: ANLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo de las restantes etapas con bases actualizadas y verdicas sobre las condiciones actuales de la entidad y su entorno; y las apreciaciones sobre la empresa que tienen su pblico interno y externo. Desarrollo: Debe desarrollarse mediante dos pasos a travs de diagnsticos o investigaciones internas y externas.

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El anlisis interno implicar la realizacin de una auditora interna de identidad corporativa, de comunicacin de dicha identidad y de imagen para el pblico interno de la organizacin, mientras que en el anlisis externo se estarn investigando las caractersticas de los pblicos vinculados a la organizacin y de la competencia del sector, as como la imagen corporativa que las personas tienen de la compaa y de las empresas competidoras, para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificacin corporativo que utilizar la organizacin. Como conclusin la organizacin debe lograr que la imagen pblica y la interna estn en estrecha relacin. Es importante aclarar que, la interconexin entre estos dos tipos de imgenes es un resultado de los esfuerzos sistemticos y conscientes por parte de la organizacin y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta. Salidas: Obtener suficiente informacin del anlisis de situacin, tanto a nivel interno como externo. ETAPA II: DEFINICIN DEL PERFIL DE IDENTIFICACIN CORPORATIVA Objetivo: Definir los atributos de identificacin bsicos asociados con la organizacin, que permitirn lograr la identificacin, la diferenciacin y la preferencia de los pblicos de la organizacin. Desarrollo: Paso 1: Definicin de la Imagen Intencional A partir del anlisis del perfil corporativo y en comparacin con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, se pueden definir cuales son los puntos fuertes de imagen corporativa. Tambin se establecer cuales son los puntos dbiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. Es preciso, pues a estas alturas, determinar, cul es el modelo de imagen que la empresa necesita en funcin de su plan estratgico y objetivos globales y en funcin de la imagen que existe en el pblico forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero tambin y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de la estrategia organizativa. Salidas: Definir cuales son las oportunidades de diferenciacin de imagen que tiene la organizacin y a partir de ella realizar la construccin de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia, coincidiendo la imagen intencional con el posicionamiento estratgico que es la imagen deseada por la organizacin. Paso 2: Programa de Identidad La identidad corporativa es la esencia de la empresa y los atributos que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes puesto que la identidad corporativa est asociada a la actividad productiva (identidad sectorial); la competencia comercial (identidad mercadolgica); la historia de la organizacin; la naturaleza societaria (identidad mercantil); el corpus social (identidad social). Pero si se entiende de un modo dinmico, adems se relacionar con la estrategia empresarial: visin, misin y proyecto empresarial. En las polticas generales se definirn todas las responsabilidades legales y organizativas que deban tenerse en cuenta para la puesta en marcha del programa de identidad, definindose responsables, ejecutores e involucrados. Mientras, un manual de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organizacin (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una comunicacin con el pblico. Su finalidad es la comunicacin de la identidad corporativa. El manual de identidad es la comunicacin expresa que hace una organizacin de su propia identidad, con el propsito de afirmar su personalidad corporativa. Un manual de identidad se divide en diferentes partes como presentacin, introduccin, resea histrica, objetivos del programa, vocabulario, signos de identidad, emblema, smbolos, logotipo, gama cromtica, cuatricroma, tramas permisibles, normas bsicas, disposicin formal de los colores, control de un solo color, control del diago, negro y escalas de grises, control de proporcin, normas tipogrficas, normas complementarias, control de sombras, control de rotacin, control de deformacin, aplicaciones, papelera, papelera administrativa, indumentaria, fachada, transporte, anexos desprendibles, artes finales y carta de colores. La empresa en estudio ya puede contar con un manual de identidad diseado o no, pero en este paso se validar el mismo y/o se tomarn las decisiones en cuanto a su diseo o rediseo. Salidas: Dejar bien definido y validados con la realidad, los signos especficos de identidad para la empresa y sus normas de uso. Paso 3: Estrategia de Imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organizacin acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfaccin de sus metas corporativas. Todo plan estratgico de imagen corporativa desarrollado por una organizacin deber estar enfocado a optimizar la identificacin, la diferenciacin, la referencia y la preferencia; objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a

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crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servir para contribuir al logro de los objetivos finales de la organizacin. A partir de los anlisis en los pasos y etapas anteriores corresponde fijar las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles. Debe, adems, definirse claramente al mercado que va dirigida la estrategia y todos los pblicos que pueden ser importantes para la organizacin con vistas a no malgastar esfuerzos en un mercado en el que no se van a lograr resultados para la empresa. Por ltimo hay que definir el alcance temporal y distribucin de la estrategia, acotndose el tiempo de operacin de la estrategia y alcance mximo para el que es diseada, debiendo quedar claramente establecidas la duracin del programa para su puesta en prctica y las limitaciones en trminos de alcance que pueda presentar la organizacin. Salidas: Deben quedar planteados objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables, perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; adems de plantearse la forma de alcanzar los objetivos o estrategias. En este orden, se considera si es necesario adoptar estrategias preliminares que contribuyan a crear condiciones para una posterior formulacin estratgica ms completa. Resultados finales de la etapa: Dejar claramente planteados, los atributos que la empresa quiere comunicar, sus signos visuales y sus normas de explotacin, as como las estrategias a seguir para lograr la deseada y correcta identificacin de la empresa por el pblico objetivo. ETAPA III: LA COMUNICACIN DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Una vez definido el perfil de identificacin corporativa de una organizacin, este tiene que se comunicado a los diferentes pblicos. Desarrollo: La comunicacin del perfil corporativo es un aspecto fundamental de la gestin de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitir a los pblicos quien es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las dems organizaciones del sector. Paso 1: Definicin de medios de comunicacin. En este paso se definirn los medios de comunicacin con que puede contar la empresa, esclareciendo los canales que van a ser explotados por la empresa en el desarrollo de sus planes de accin. Paso 2: El plan de comunicacin El plan de comunicacin representa el proceso de planificacin de toda la actividad comunicativa de la organizacin. La imagen se gestiona comunicativamente a travs de la comunicacin interna y de la comunicacin corporativa o externa debiendo ser claramente establecido un plan de accin diferente para cada uno de estas subdivisiones. Para establecer los planes de accin, se definen actividades que responden a los objetivos planteados y a su vez se determinan los participantes en cada actividad y la temporalidad de cada una de ellas. Resultados finales de la etapa: Comunicar la identidad y la diferencia permitiendo lograr la aceptacin, la confianza, la referencia y la preferencia de los pblicos de la organizacin. ETAPA IV: EVALUACIN Y CONTROL Objetivo: Establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo. Desarrollo: La evaluacin puede realizarse utilizando los criterios de adecuacin, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. El sistema de control deber pasar por la evaluacin de una de las tres formas de expresin de la imagen: la imagen funcional, la imagen comercial y/o la imagen financiera de la entidad. Salidas: Sistema de seguimiento de la satisfaccin del cliente El sistema de seguimiento de la satisfaccin del cliente parte de conocer y plantear las necesidades informativas para arribar a conclusiones sobre el tema. Es preciso tener en cuenta que el objetivo final de toda informacin que se analice ser conocer si la imagen deseada se corresponde con la imagen que realmente se proyecta en los pblicos. Como parte del sistema se tendr en cuenta las fuentes de la informacin, el contenido de la informacin y la periodicidad con que se va a controlar. RETROALIMENTACIN Durante el desarrollo de todo el programa en la comparacin entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones, as como los errores en la implantacin, establecindose los principios para un plan corrector. Se trazaran las vas para dar seguimiento a la implantacin del modelo, comprobar

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su efectividad y obtener retroalimentacin adecuada que permita corregir la imagen y trazar nuevas acciones al respecto. Validacin del modelo. Con el fin de analizar la pertinencia, confiabilidad y grado de aplicacin del modelo, se procede a consultar un grupo de personas que poseen sobre el tema poder de expertos, de forma tal que la opinin de estos posibilite la validacin del mismo para su aplicacin futura. Segn clculo realizado se utilizarn en el estudio un total de 7 expertos previamente seleccionados, a los que se les aplica un cuestionario, determinndose su concordancia a travs del coeficiente de Kendall donde se demuestra que el juicio de los expertos es consistente. Por ser el nmero de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a travs de la matriz de juicio. De los clculos se obtiene, que cumplen con ese indicador los diez criterios analizados por los expertos, siendo los ms importantes y de un 100% de coeficiente de concordancia los criterios pertinencia, consistencia lgica, orientacin a la accin y el menos importante con un 60% de coeficiente de concordancia el de viabilidad. Conclusiones El modelo propuesto dota a empresas cubanas de una gua para comenzar la organizacin de la gestin de imagen en la entidad. El modelo consta de cuatro momentos fundamentales: el anlisis del perfil corporativo; la definicin del perfil corporativo; la comunicacin del perfil corporativo; la necesaria evaluacin, control y retroalimentacin de la gestin de imagen. El modelo utilizado en este trabajo parte de consideraciones bsicas, como son los atributos de identidad a mostrar y los rasgos de identidad que no deben aparecer en la comunicacin de imagen, as como los objetivos estratgicos, los pblicos a los que est dirigida, el alcance temporal y la distribucin. El modelo propuesto puede ser considerado orientado a la accin, con consistencia lgica, adecuado, viable, factible, pertinente, claro, con capacidad de respuesta, integrador y con perspectivas de continuidad; teniendo su implementacin como objetivos, divulgar la identidad, a travs de acciones de comunicacin que contribuyan a consolidar en el pblico objetivo la imagen deseada y consolidar la identidad del centro a travs de la comunicacin interna. Se propone un procedimiento para la implementacin del modelo propuesto a travs de etapas bien definidas en sus objetivos, desarrollo y salidas. Bibliografa Alvarez, Y. (2000). Imagen Corporativa. Editorial de Ciencias Sociales. La Habana. Barreiro Pouza, L.; Daz Fernndez, I.; Hernndez Ruiz, A. (2006). Marketing en Cuba: un estudio necesario. Folletos Gerenciales. Direccin de capacitacin de cuadros y estudios de direccin. MES. La Habana. Cuba. Calvio M. (1996). Psicologa y Marketing. Editorial Academia. La Habana. Caruso, M. (2002). Imagen corporativa por Joan Costa. www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm. C. de autores. (2004). Memorias del diplomado Germinal. UCLV. Consejo de Estado. (1998). Decreto Ley 187. Bases generales del perfeccionamiento empresarial. La Habana. Agosto. Consejo de Ministros. (2007). Decreto Ley 281. Reglamento para la implantacin y consolidacin del sistema de direccin y gestin empresarial estatal. La Habana. Agosto. Costa, J. (1987). Imagen global. Evolucin del diseo de identidad. Ediciones CEAL. Barcelona. Costa, J. (1999). La comunicacin en accin. Ed. Paids. Barcelona. Costa, J. (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires. La crujia Ediciones. Costa, J. (2002). El valor de la imagen corporativa. Imagen corporativa. Editur, No 2208. Daz Fernndez, I.; Hernndez Ruis, A. y Barreiro Pousa, L. (2005). Marketing en Cuba: dnde nos encontramos. www.monografias.com Enrquez, A. y Mesa G. (2006). Estrategia y Programa de comunicacin promocional de la corresponsalia en Cuba de IPS-Inter Press Servic. Tesis de Maestria. UH. La Habana. Fernndez E. (2000). La comunicacin corporativa. www.monografias.com Kotler, P. (1984). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. New Jersey. Prentice Hall. Kotler, P. (1989). Mercadotecnia. 3ra. Edicin. Prentice-Hall. Mxico.

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Autor Ing. Lisete Valds Duyos

ubd@enet.cu
Ingeniera Qumica Junio 2008, Santa Clara, Cuba

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