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di Carlo Alberto Carnevale-Maff

Google non solo un motore di ricerca. uno dei pi straordinari fenomeni organizzativi della storia. Una nuova forma di soggetto economico e culturale, unazienda che negozia con gli Stati di tutto il mondo parlando a torto o a ragione a nome dellumanit intera. Essa stessa, ormai, unimpresa-nazione.

1. Noi, cittadini di Google Sei lettere colorate in campo bianco, una finestra aperta sul mondo. Con il suo stemma araldico appeso al portale dingresso oltre le mura fortificate della conoscenza e tra i merli guelfi della curiosit, Google direbbe lo storico medievale Marc Bloch la nuova citt. Facendo leva sulle economie di prossimit e sugli effetti di rete, offre un affrancamento dallignoranza e dallautoconsumo informativo che dipendeva da pochi e concentrati sistemi di accesso alla conoscenza e propone un ordine alla dispersione dellinformazione umana. Crea lincentivo a coagularsi intorno a una sorprendente agor: un luogo dove trovare tutto e tutti, e da tutti essere trovati. Per coloro che cercano, Google dispensa visti dingresso per viaggi istantanei in luoghi appena prima remoti e sconosciuti, e subito dopo accessibili e quasi familiari. E la chiave dingresso tra le nostre mani, sulla punta delle nostre dita. Per chi vuol essere trovato, invece, lindicizzazione nel motore di ricerca di Google attributo di cittadinanza. Per gli individui e per le organizzazioni, per le imprese e i loro prodotti, non essere visibili da Google quasi equivalente allessere apolidi. Se non una scelta volontaria, ci corrisponde alla perdita dei diritti di cittadinanza universale, a un ostracismo automatico nelloblio dellinaccessibilit. Google sintassi ed esperanto civico, forma verbale della relazione tra persone: laffermazione I will google you detta a un nuovo conoscente equivalente allo scambio di credenziali personali o professionali, allimpegno a ritrovarsi e a non perdersi di vista nella nuova citt che accomuna entrambi nella cittadinanza informativa.

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E nellimpianto urbanistico di questa nuova citt Google traccia un impalpabile decumano massimo della conoscenza, diventando Stele di Rosetta nella Babele dei linguaggi e inconfessata promessa di una Gerusalemme della sapienza universale. Di questa cittadinanza globale Google , allo stesso tempo, semplice strumento di accesso e simbolo monumentale. Come il fornice centrale dellArco di Costantino o la Grande Porta di Kiev, come logiva di ingresso a un souk mediorientale o il sottoportico di accesso a un campiello veneziano. O meglio come le ante a cerniera da saloon nello Space Caf in Star Wars, dove troveremo creature di ogni foggia e specie. Google stessa animale meticcio, met impresa privata e met nuova istituzione globale. In essa la cittadinanza diventa bene economico, merce di scambio nel mercato dellattenzione e dellintenzione, dove lufficio anagrafe che registra le nostre scelte allo sportello dingresso si badi bene, gratuito nel parco delle meraviglie informative, alimenta, con quegli stessi dati, un proficuo commercio. Non certo Mangiafuoco nel Paese dei Balocchi, ma nemmeno disinteressato Virgilio sulla soglia di un paradiso del tutto gratis, Google quindi una realt complessa, che merita di essere compresa nelle sue diverse sfaccettature. Come guida e completamento alla lettura del libro di David Vise e Mark Malseed, che ne narrano le origini, vedremo qui alcuni aspetti della sua pi recente evoluzione: il modello istituzionale: gli elementi di identit e appartenenza, le nuove libert e le molte sfide ai poteri e alle propriet; il modello organizzativo: il suo essere esperimento permanente a disposizione degli utenti, e il fare di ci la propria filosofia strategica; il modello editoriale: la natura di nuovo media senza contenuti propri ma con tutti i contenuti del mondo, intermediario massimo dellattenzione umana; il modello economico: impresa di successo con meccanismi innovativi di creazione e cattura del valore, caratterizzati da un alto potenziale di generazione di rendite monopolistiche.

2. Il modello istituzionale Google, fondata come impresa con il canonico modello della start-up californiana lo racconta bene questo libro , diventata in pochi anni

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anche unistituzione pubblica. Uninfrastruttura globale, come lelettricit, i telefoni, il trasporto aereo. Come tutte le istituzioni, tende a espandere il suo ruolo nel tempo. Anche la nascente Repubblica di Google, alla stregua di un moderno Stato nazionale, ha vissuto la sua rapidissima espansione nel welfare per i propri cittadini-utenti, per i quali si premurata di offrire un numero sempre maggiore di servizi universali: mappe territoriali e archivi storici (Google Maps/Earth e Google Books), supporti per la salute e leducazione (Google Health e Google Scholar), servizi postali e di telecomunicazione (Google Mail e Google Talk/Messenger), sistemi di pagamento e perfino piattaforme di intrattenimento televisivo (Google Checkout e YouTube, acquisita nel 2007 per 1,65 miliardi di dollari). La lista dei servizi molto pi lunga, e cresce ogni giorno. In compenso la politica fiscale di Google verso i propri cittadini-utenti decisamente benevola: si basa semplicemente sullo sfruttamento economico delle esternalit del comportamento umano. Lo vedremo pi avanti, parlando del modello economico. Google unistituzione nata sul modello inglese, e quindi non basata su una costituzione predefinita, ma piuttosto sulla stratificazione di consuetudini via via consolidate. Tuttavia questa genesi accidentale nasconde una non dichiarata ambizione kantiana: diventare Repubblica Universale. Ma non ancora tramite lenfasi istituzionale di un atto fondativo, di una dichiarazione ufficiale in forma costituzionale. Bens attraverso la volontaria e progressiva adozione dei suoi valori e delle sue prassi da parte dei cittadini-utenti. Google Maps e Google Earth sono la sintassi universale dello spazio, la cartografia di un impero senza imperatore, che sottrae le mappe e la vista dal cielo al controllo dei potenti e degli eserciti, e le mette a disposizione del popolo. Molti Stati hanno subito controvoglia la violazione di una sovranit visiva sul proprio territorio, poi ulteriormente sfidata con Google StreetView, servizio che offre una visione interattiva a livello stradale di moltissime citt del mondo. Google Books la Biblioteca Universale di Alessandria resa realt, sbeffeggiando gli sforzi decennali dei governi nazionali che con profusione di fondi pubblici e trionfo di burocrazia, non sono finora riusciti a rendere accessibile in formato digitale i propri archivi storici. E molti di questi stessi governi hanno opposto resistenza alle proposte di Google di digitalizzare, indicizzare e rendere disponibile gratuitamente e a tutti, a proprio carico e senza aggravio di costi per i contribuenti, lintero patrimonio documentale degli archivi. Non stato facile per questi Stati giustifi-

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care il proprio diniego e quindi il permanere di fatto della sostanziale inaccessibilit degli archivi argomentando sottilmente sulla necessit di tutela del patrimonio culturale nazionale dalla presunte minaccia derivante dal ruolo di Google, e non invece confessando la difesa di interessi particolari e lorgoglio nazionale ferito. Indirizzando esigenze universali come il diritto al libero accesso e al libero scambio delle informazioni pubbliche, Google sta occupando progressivamente, in maniera gratuita e straordinariamente semplice ed efficiente, spazi caratteristici delle istituzioni tradizionali. Si badi che la traduzione della missione di Google rendere facilmente accessibili a tutti tutte le informazioni del mondo in una gamma di servizi gratuiti e di facile utilizzo non automaticamente e genericamente attribuibile allintero mondo di Internet, che invece stato per decenni luogo di conservazione ma anche di difficilissimo reperimento delle informazioni. In realt, la missione di Google una dichiarazione di ostilit permanente e strutturale a chi Stato nazionale o organizzazione privata fa delluso strumentale delle asimmetrie informative una delle proprie fonti di esercizio del potere. I detrattori obiettano: chi garantisce che la stessa Google non abusi domani di una tale concentrazione di strumenti di accesso allinformazione di tutto il mondo? Larry Page e Sergey Brin hanno voluto anticipare tali obiezioni adottando fin dalla fondazione di Google un principio comportamentale essenziale e insieme sorprendente: Dont Be Evil, traducibile con limpegno a non compiere il male. Questo principio etico fa pensare che lemergente Repubblica Universale di Google preferisca affondare le sue radici pi nel contratto sociale alla Rousseau e nellassunto delloriginale bont della natura umana, invece che nel realismo hobbesiano di un moderno Leviatano, garante consapevole del fatto che la battaglia per laccesso allinformazione sia solo una delle tante forme della lotta per il potere e per la sopraffazione delluomo sulluomo. Homo homini google? Per questi motivi Google, nuova nazione con cittadinanza globale, non sempre pu essere essa stessa cittadino ossequioso e rispettoso delle leggi degli Stati nazionali locali. Questa prospettiva culturale e linsopprimibile legame tra informazione e potere ha portato Google a confrontarsi con i grandi temi del controllo istituzionale degli Stati. Si prenda per esempio il servizio Google News, straordinaria sintesi tecnologica di tutte le notizie del mondo, da qualsiasi fonte provengano. Google News costituisce uno degli elementi di maggiore

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controversia tra la filosofia del libero accesso alle informazioni alla quale Google ha educato miliardi di propri cittadini-utenti, da una parte, e la necessit di confrontarsi con le restrizioni alla circolazione di quelle stesse informazioni imposte da alcuni Stati, dallaltra. I cittadini-utenti pi sensibili a quello stesso principio fondativo di Google criticano lazienda perch talvolta accetta di lasciarsi plasmare dalle necessit di controllo delle autorit locali. Alcune news appartenenti a siti censurati dai governi non verrebbero visualizzate accedendo a Google da una connessione sita un Paese che applica politiche restrittive alla circolazione di informazioni. Ancor pi allarmante della possibile censura delle notizie, labilitazione nei normali risultati di ricerca Google del filtro SafeSearch in modo permanente. Tale filtro ha loriginaria funzione di proteggere i minori da materiale controverso presente sul web. Se si effettuano per alcune particolari ricerche su Google da Paesi dove non vige la piena libert di espressione, si viene avvertiti che il filtro SafeSearch attivo. Le voci in questione sono per esempio le parole libert, democrazia e simili, oltre ai nomi di alcuni personaggi dissidenti o in aperto contrasto con la politica ufficiale di regime. Il contrasto tra i principi aziendali di libero accesso e le pi restrittive norme locali sulla circolazione delle informazioni sono allorigine del lungo braccio di ferro che ha opposto Google al governo della Repubblica Popolare Cinese. Che una singola giovane azienda ingaggi uno dei governi pi potenti della terra in unappassionante sfida di legittimit tra il principio della libert di informazione e quello del rispetto delle leggi nazionali da parte delle imprese che operano in un territorio di per s un fatto di importanza storica. E che tale controversia trascenda ordinarie questioni di diritto commerciale, per diventare occasione di dibattito politico e culturale a livello globale, certo segnale del nuovo status che Google chiamata ad assumere rispetto ai propri cittadini-utenti, che si sentono investiti del pieno diritto di stabilire quale siano i corretti criteri etici, se non addirittura politici, che lazienda dovrebbe a loro avviso applicare, trasformandola quindi progressivamente in un soggetto collettivo con attributi istituzionali e pubblici. Se dunque lemergente Repubblica Universale di Google non dispone ancor di una vera e propria carta costituzionale, non c da escludere che un domani non molto lontano, per risolvere alla loro maniera i dilemmi etici e politici di fronte ai quali vengono posti dallespansione del ruolo aziendale, Larry Page e Sergey Brin, alla stregua di novelli Padri Fondatori, lancino un wiki, aperto a tutti, per (ri)scrivere la

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missione-costituzione, con un incipit fatidico: We, the People of Google.

3. Il modello organizzativo Piacerebbe a Henry Mintzberg, molto meno a Michael Porter. Si pu dire che Google sia unazienda senza una strategia deliberata mi ha confessato lamico Massimiliano Magrini, che di Google stato country manager in Italia per tutti i primi cruciali anni dello sviluppo . Ci si concentra sulla continua innovazione tecnologica e si interpretano rapidamente le reazioni del mercato. Come i suoi software, anche la strategia in Google un perpetual beta, ovvero un esperimento sempre in essere, mai terminato o licenziato completamente, un lavoro in corso permanente ed eternamente incompiuto. Il concetto di perpetual beta si sviluppato in parallelo al diffondersi dei progetti open source. Con questo termine si indicano i progetti software che vengono aggiornati con una frequenza molto elevata, tanto da rendere poco significativa la distinzione tra versione di test e versione di rilascio. Nuove funzionalit vengono quindi aggiunte a ciclo continuo intanto che gli eventuali bachi, ovvero gli errori logici del software, vengono risolti con il contributo degli utenti stessi. Ed forse questa lunica strategia deliberata e formalizzata di Google: scegliere di non avere un ciclo strategico formale e periodico, bens generare opzioni strategiche a ciclo continuo, selezionandole sulla base del responso di mercato. Una sola strategia sarebbe dunque decisamente insufficiente ad affrontare la complessit della sfida, e quindi Google semplicemente le prova tutte, e lascia che sia il mercato a sottoporle a verifica e a dire quella che funziona. Ma ci non sarebbe possibile al di fuori di un modello organizzativo e di business che intenzionalmente disegnato per coinvolgere la domanda nei processi di messa a punto e selezione del sistema dofferta di Google. Molti si sono chiesti come funzioni questa strana organizzazione che da un lato offre gratuitamente una vastissima gamma di servizi a miliardi di persone su scala globale, e dallaltro sostiene una delle imprese pi profittevoli del mondo. quindi opportuno chiarire alcuni aspetti del modello organizzativo. Google la piattaforma di un mercato multilaterale dellattenzione e dellintenzione. Questa piattaforma, costituita da soluzioni tecnologiche molto sofisticate, supporta un incessante flusso di scambi infor-

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mativi tra diversi attori, che viene definito mercato multilaterale appunto perch domanda e offerta sono processi che interessano in modo interdipendente pi fronti e pi ruoli. A costituire loggetto di scambio di questo mercato un bene economico scarso e non facilmente riproducibile: lattenzione umana, appunto, che con Google non rimane condizione passiva come in altri media tradizionali, ma diventa intenzione: di ricerca, di approfondimento, di acquisto, di condivisione e raccomandazione. Vediamo schematicamente come funziona questo mercato multilaterale: Google indicizza le informazioni create dai fornitori di contenti (primo lato del mercato) che le pubblicano in formato digitale sul web, e poi le offre gratuitamente agli utenti (secondo lato del mercato) che, cercandole, lasciano traccia di s e delle proprie azioni. Google trasforma questi profili e queste azioni in traffico per i fornitori di contenuti, che quindi in cambio della messa a disposizione dei propri contenuti ottengono una massa di attenzione umana che altrimenti non sarebbero stati in grado di intercettare. Le imprese (terzo lato del mercato), che cercano visibilit e azioni da parte di potenziali clienti, comprano da Google lattenzione umana degli utenti, pagando il servizio a Google quando questi ultimi, mentre ricercano informazioni, manifestano il proprio interesse per i messaggi degli inserzionisti pubblicitari. Google utilizza i ricavi ottenuti dal terzo lato del mercato, quello delle imprese, per investire in tecnologie e nuovi servizi, e per offrirle gratuitamente agli utilizzatori, di fatto sussidiandoli perch vi dedichino le proprie attenzioni e intenzioni. E cos il ciclo del mercato multilaterale pu ripetersi allinfinito. Questo modello organizzativo a piattaforma non molto diverso da quello di un tradizionale broadcaster televisivo di canali gratuiti, salvo che Google, con linterazione consentita da Internet, fa partecipare in maniera strutturale ai propri processi i diversi lati del mercato multilaterale, trasferendo costi verso tutti gli attori. Ci rende la piattaforma di Google molto pi scalabile grazie alla minima quota di costi variabili che rimangono a carico di Google stessa, e allo sfruttamento degli effetti di rete e delle economie di scala, di scopo e di densit. Daltra parte, tutti gli attori hanno chiari incentivi a partecipare al mercato multilaterale: gli utilizzatori ricevono gratuitamente (grazie a un sussidio da parte di Google) una vasta gamma di servizi, i fornitori di contenti ottengono traffico e visite, gli inserzionisti intercettano a scopi commerciali gli interessi manifestati dagli utenti

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nelle loro ricerche. Va segnalato che oltre agli utenti, Google sussidia parzialmente anche i fornitori di contenuti, ai quali fornisce gratuitamente strumenti tecnologici della propria piattaforma, quali per esempio il motore per ricerche allinterno dei propri siti, applicazioni multimediali gratuite come Google Maps o YouTube per arricchire lesperienza di visita, e addirittura un sistema di condivisione dei ricavi pubblicitari come AdSense, che vedremo in dettaglio pi avanti nel paragrafo sul modello economico. La presenza di efficaci incentivi alla partecipazione dei diversi attori crea le condizioni perch parte dei costi di produzione dei servizi vengano di fatto trasferiti agli stessi attori. Il costo di produzione dellattenzione umana infatti sostenuto sia dai fornitori di contenuti, che mettono a disposizione (prevalentemente a titolo gratuito) le proprie informazioni, sia dagli utilizzatori, che nel rendere espliciti i propri interessi con la ricerca su Google Search o con i testi dei propri messaggi su Google Mail, generano elementi di contesto ed esternalit positive che Google rivende agli inserzionisti pubblicitari. Come una grande Ikea dellinformazione, anche per Google vale il principio del self service come condizione per garantire la massima scalabilit del modello organizzativo. Sono infatti molti i costi di produzione e distribuzione che Google riesce a trasferire agli altri attori del mercato multilaterale. Essi vanno dai costi di test e messa a punto dei servizi proposti in perpetual beta, a quelli creazione di contenuto e contesto, ai costi di marketing, distribuzione e gestione del canale di vendita. Per esempio, per costruire uno dei brand globali pi noti al mondo, Google ha speso pochissimo in pubblicit tradizionale, creando invece precisi incentivi affinch gli utilizzatori stessi mettessero in funzione un efficace passaparola. Questo perch molti dei servizi di Google sono basati sullo sfruttamento delle esternalit positive sul lato della domanda e quindi sui benefici crescenti che derivano agli utilizzatori dalla massima condivisione dei servizi stessi. Si prendano YouTube, Google Talk, Google Apps o Google Calendar: in tutti questi casi, vale il meccanismo caratteristico dei mercati a benefici crescenti sul lato domanda, sintetizzabile con il principio pi siamo, meglio stiamo: ogni utente aggiuntivo aumenta il valore duso per tutti gli altri utilizzatori gi presenti, creando quindi un chiaro incentivo alla condivisione e alla promozione tra utilizzatori basata su modelli virali. Per poter sostenere il proprio modello strategico di innovazione, inoltre, Google fa partecipare milioni di utilizzatori al processo di

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messa a punto delle soluzioni, cos da mantenere al minimo i propri costi di verifica e selezione delle opzioni pi promettenti. Ma anche il servizio di base di Google, ovvero il motore di ricerca, basato sullimplicita e spesso inconsapevole partecipazione degli utilizzatori e dei fornitori di contenuti ai processi organizzativi di Google. Per stabilire la rilevanza di un particolare contenuto, infatti, come vedremo pi avanti nel paragrafo sul modello editoriale, Google incorpora nei propri risultati di ricerca le evidenze che emergono di volta in volta dal comportamento di milioni di fruitori, di fatto affidando a essi il gravoso compito di verificare se un particolare contenuto individuato dallalgoritmo effettivamente rilevante o no rispetto a una specifica esigenza di ricerca. Ancora pi evidente il caso della piattaforma di condivisione dei video. YouTube infatti la televisione orizzontale universale, nella quale sia i contenuti sia gli adattamenti e le contestualizzazioni linguistiche sono forniti dagli utilizzatori, e il palinsesto sistematicamente riconfigurato dalla semplice interazione dei fruitori stessi. In altre parole, la guida ai contenuti pi interessanti di questa nuova televisione viene generata dalle scelte e dai giudizi degli utilizzatori stessi, senza la mediazione costosa e non facilmente scalabile di una redazione centrale. Applicando gli stessi principi organizzativi, Google limita al massimo anche i costi e la complessit di gestione di una rete di vendita dei propri servizi ai veri clienti paganti del proprio mercato multilaterale, ovvero le imprese inserzioniste. Queste ultime infatti, tramite lutilizzo in piena autonomia del servizio AdWords, possono partecipare al grande mercato dellattenzione umana attivato dalla piattaforma di Google senza dover necessariamente dipendere da un supporto organizzativo da parte di Google stessa, n per la negoziazione del prezzo n per la reportistica associata al servizio. Pur disponendo di risorse specializzate per seguire grandi clienti con esigenze specifiche, Google ha infatti disegnato un modello dei processi di concessionaria pubblicitaria altamente scalabile e basato sulla collaborazione strutturale e permanente da parte degli inserzionisti, che in cambio ottengono convenienza, rapidit e pieno controllo della propria spesa pubblicitaria, come vedremo pi avanti nel paragrafo sul modello economico. A questa logica di processi organizzativi distribuiti tra i diversi attori del mercato multilaterale risponde anche il principio interno sullinnovazione. Esso non si limita infatti a favorire la costituzione decentrata di gruppi di lavoro misti per il lancio di nuovi progetti di

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innovazione, ma si spinge fino a responsabilizzare le risorse coinvolte sui propri costi opportunit, con lincentivo a terminare rapidamente un progetto poco performante per allocare il proprio tempo su altre opzioni a maggiori potenzialit. Ad un modello organizzativo che sfrutta efficacemente il coinvolgimento di risorse decentrate, corrisponde unarchitettura tecnologica fortemente centralizzata, e per questo pienamente coerente con la strategia di Google. La tecnologia software di Google risiede nei server di propriet dellazienda, e rende accessibili on line i servizi agli utilizzatori tramite un semplice browser. Ci consente di limitare la dispersione di versioni dei propri software applicativi in locale, diversamente dal modello adottato dai principali attori internazionali del software, prima tra tutte Microsoft, che invece richiedono continui cicli di installazioni e aggiornamenti allutilizzatore finale. Nel caso di Google i miglioramenti continui introdotti sui servizi sono immediatamente e universalmente disponibili, rendendo cos praticabile la logica del perpetual beta. Parafrasando Eraclito, possiamo dunque dire che in Google non ci si bagna mai due volte nello stesso fiume informativo: ricerche identiche ripetute anche a breve distanza di tempo non danno necessariamente identici risultati, perch nel frattempo le interazioni degli altri utilizzatori hanno cambiato la rilevanza degli argomenti cercati. Tramite il late binding della struttura informativa ovvero la configurazione dinamica e contestualizzata, invece che statica e deterministica, del proprio servizio , che viene consentito proprio dalla combinazione tra centralizzazione della tecnologia e decentramento dei processi di creazione di contenuti e dei contesti, Google non risponde mai due volte allo stesso modo. come il genio della lampada, invocato da centinaia di milioni di persone ogni giorno. Solo che ogni volta un genio diverso, perch impara dagli innumerevoli desideri che ha saputo esaudire.

4. Il modello editoriale Google un interessante ibrido tra unazienda dellinformation technology e un editore postmoderno. Alla prima anima appartengono certamente gli innovativi connotati organizzativi, come abbiamo visto sopra. Ma dalla seconda anima, quella editoriale, che dipendono il modello economico e la logica istituzionale. Ed a essa che fa riferi-

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mento la missione aziendale, con quel disarmante e ambiziosissimo obiettivo di rendere accessibile a tutti tutta linformazione del mondo. A rendere molto originale il modello editoriale di Google sono le specifiche interpretazioni sul ruolo dei contenuti e dei processi di selezione qualitativa dellinformazione, oltre che sul trattamento dei dati di profilatura personale degli utilizzatori. Per capire meglio la natura del modello editoriale di Google necessario andare al suo stesso cuore. PR[A] = (1 d) + d [T1] PR[Tn] ++ PR C [T1] C [Tn]

Agli occhi di un normale lettore questa strana espressione significa ben poco. In realt si tratta di una forma sintetica della prima versione di un algoritmo, ovvero di un insieme di regole o direttive atte a fornire una risposta specifica a uno o pi dati di input. E non si tratta di un algoritmo qualunque, ma del cuore matematico di Google, noto come PageRank.Tramite complesse procedure attivate sulla base dei criteri contenuti in quel segreto algoritmo, unenorme massa di informazione viene incessantemente scandagliata, classificata, ordinata e infine messa a disposizione di tutti coloro che cercano qualcosa. La logica di fondo che la informa molto simile al criterio base utilizzato nel sistema di valutazione delle pubblicazioni universitarie, basato sulla quantit e sullautorevolezza delle citazioni. Un qualsiasi contenuto disponibile sul web, alla stregua di una pubblicazione in ambito scientifico, diventa tanto pi importante quanto pi sono numerosi e autorevoli i riferimenti che lo citano. Lalgoritmo che ne deriva permette cos di misurare il rank, ovvero il rango, di un sito, attribuendo pesi diversi ai vari link in ingresso in un sito. Ed su questo preciso punto che il modello editoriale di Google si confronta con il mito delloggettivit. Un elemento oggettivo e indiscutibile, cio quanto un contenuto (sia) connesso con gli altri nel modello editoriale proposto da Google assume il significato di quanto un contenuto (sia) migliore degli altri. La rilevanza di un contenuto quindi il risultato di un sistema permanente di innumerevoli plebisciti istantanei, nei quali viene applicata una logica democratica per determinare loggettivit di una ricerca, ovvero lopinione della maggioranza, ponderata con il criterio dellautorevolezza, anchesso derivato da un principio di affermazione della doxa, ovvero della pubblica opinione.

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Google ne parla esplicitamente allinterno delle proprie pagine di presentazione del servizio di search, raggiungibili dalla home page: vi si legge che lalgoritmo PageRank:
() basato sullo specifico carattere democratico del web () Google interpreta un collegamento dalla pagina A alla pagina B come un voto espresso dalla prima in merito alla seconda. Tuttavia, non si limita a calcolare il numero di voti, o collegamenti, assegnati a una pagina. Oltre a effettuare questo calcolo, Google prende in esame la pagina che ha assegnato il voto. I voti espressi da pagine importanti hanno pi rilevanza e quindi contribuiscono a rendere importanti anche le pagine collegate.

Quindi, secondo Google,

() PageRank esegue una misurazione oggettiva dellimportanza delle pagine Web () Non vi intervento da parte di persone o manipolazione dei risultati; ecco perch gli utenti si fidano di Google come di una fonte di informazioni oggettive non influenzata dal posizionamento a pagamento.

La selezione della qualit di un contenuto, non essendo pi affidata alla mediazione di una redazione composta da persone bens al calcolo di un algoritmo, diventa quindi prodotto ponderato della quantit. Volendo estremizzare il concetto, diventa oggettivo ci che concordemente indicato come rilevante dallopinione della maggioranza. qui opportuno quindi un primo avvertimento. Poich Google privilegia il dato comune e concorde, non leccezione o la selezione minoritaria, si pu essere portati a pensare che vengano progressivamente discriminati tutti i contenuti atipici e singolari con carattere di originalit. Sarebbe una conclusione semplicistica, poich in realt Google abilita grazie al suo stesso modello editoriale laccesso alla cosiddetta coda lunga dei contenuti, rendendo disponibili anche informazioni di nicchia, precedentemente riservate a una cerchia ristretta di esperti. Ma pur vero che lesigenza di isolare lalgoritmo PageRank dal rischio delle possibili manipolazioni derivanti da un modello economico basato sui link sponsorizzati dalle imprese, ha prodotto un potentissimo monarca plebiscitario, che emette i suoi istantanei decreti applicando una moderna versione digitale della tirannia della maggioranza. E come sempre succede con un sistema socio-culturale relativamente recente, non si sono ancora sviluppati opportuni contrappesi e meccanismi di limitazione del potere, che in questo

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caso deriva dalle enormi capacit tecnologiche concentrate nelle mani di Google. In compenso sono attive da tempo forze di attori che hanno colto lelevato potenziale derivante dalladozione di atteggiamenti opportunistici. Una nuova professione consulenziale nata per assistere i responsabili dei siti web delle imprese nel migliorare la posizione ottenuta nei risultati delle ricerche su Google, cos come su altri motori di ricerca. Questi nuovi consulenti svolgono unattivit chiamata ottimizzazione per i motori di ricerca (indicata dallacronimo SEO: Search Engine Optimization) che si propone di creare pagine e siti che rispettino le regole dei motori di ricerca riuscendo a migliorare la propria posizione nei risultati delle ricerche. Questo ruolo paragonabile, sia pure nella diversit degli strumenti utilizzati, allattivit delle agenzie di comunicazione e relazione con la stampa, che consentono alle imprese di fare lobbying e di assicurarsi lopportuna copertura editoriale da parte delle testate rilevanti. In alcuni casi, le tecniche di SEO si sono rivelate artificiose e inaccettabili, influendo strumentalmente sul posizionamento dei siti. Lincentivo economico a truccare i risultati delle ricerche evidente: un posizionamento elevato fra i risultati di Google pu portare a significativi ritorni economici, soprattutto per i servizi di commercio elettronico. Per questi motivi, Google ha pubblicato un insieme di linee guida per aiutare i proprietari di siti a evitare strumentalizzazioni o raggiri da parte di operatori scorretti.. Una volta diventato il grande arbitro globale dellattenzione umana, Google ha dovuto quindi imporre a se stessa e alle terze parti alcune norme di comportamento per rafforzare e difendere lautorevolezza cos faticosamente conquistata, pur riuscendo a non fare ricorso al massiccio utilizzo di risorse editoriali pregiate (e quindi costose e non scalabili). Emblematico in tal senso il caso di Google News, primo caso globale di processo giornalistico di tipo rigorosamente algoritmico. Ci che lo rende unico proprio lassenza di una redazione umana di tipo tradizionale. La selezione di notizie viene proposta da Google come del tutto obiettiva, senza privilegio verso alcun partito politico o verso alcuna ideologia. Trattando le notizie come pagine web, Google crea automaticamente unimpaginazione tematica organizzata per argomenti (Politica nazionale e internazionale, economia, sport, ecc.) e indica per ogni articolo un ampissimo cluster (spesso centinaia o addirittura migliaia) di rimandi che linformazione riferita ha generato nella stampa mondiale. Non solo, ma riporta da quanti minuti

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stata generata, creando implicitamente nel navigatore un modello psicologico alla selezione temporale degli articoli. Oltre al dilemma sulloggettivit, indipendenza e autorevolezza dei propri criteri di ricerca e selezione dellinformazione, Google si deve confrontare anche con unaltra area di potenziale conflitto di interessi: quella della privacy degli utilizzatori. Come nel caso dei criteri che stanno alla base dellaffermata oggettivit dei metodi di ricerca, anche nel caso della privacy Google si trova a dover gestire il difficile equilibrio tra lopportunit di valorizzare al massimo il proprio patrimonio di conoscenza dei profili degli utilizzatori e il rischio di compromettere, in caso incappasse in atti percepiti come scorretti, la propria credibilit agli occhi di centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo. Pochi di essi, infatti, si rendono pienamente conto dellenorme potere di conoscenza che si sta via via concentrando nelle mani dellazienda di Mountain View. Vediamo, a titolo di esempio, in quanti modi diversi Google ha accesso ai dati personali e alle informazioni sulla sfera privata e relazionale degli utilizzatori, a partire dallutilizzo dei suoi numerosi servizi informativi. Che cosa dunque pu sapere di noi Google? sa dove ci troviamo quando abbiamo il cellulare acceso ed potenzialmente in grado di tenere traccia di tutte le telefonate e i messaggi in ingresso e in uscita (Google Android); informato su quali percorsi effettuiamo e quali locali siamo soliti frequentare (Google Maps), e dispone di una completa documentazione fotografica dei luoghi che ci interessano (Google Earth, Google StreetView); conosce gli argomenti che ci appassionano, per i quali effettuiamo ricerche su Internet (Google Search); ha traccia dettagliata della nostra navigazione sul web, con i siti che visitiamo pi spesso, quanto tempo vi trascorriamo, quali link selezioniamo (Google Chrome, Google Toolbar); conosce le notizie di cronaca che pi ci interessano e i siti di informazione che siamo soliti consultare (Google News); sa quali link sponsorizzati e quali inserzioni pubblicitarie riscuotono la nostra attenzione (Google Adwords e Adsense); ha accesso alle nostre transazioni online e ai dati delle nostre carte di credito (Google Checkout); legge sistematicamente la nostra posta elettronica e conosce molte informazioni sui nostri amici e corrispondenti (Google

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Gmail), proponendo link sponsorizzati coerenti con gli argomenti contenuti nei nostri messaggi; allo stesso modo pu interpretare la messaggistica istantanea che ci scambiamo con amici e colleghi (Google Talk); ha accesso ai nostri fogli elettronici, scritti e presentazioni (Google Docs & Spreadsheet); conosce le nostre passioni culturali e le nostre letture preferite (Google Books Search); conosce gli argomenti di nostro interesse nel mondo della ricerca accademica (Google Scholar); informato sui i nostri dati sanitari e sa chi il nostro medico (Google Health); ha indicazioni precise sucome vogliamo arredare casa nostra (Google Catalog); ha un quadro completo dei nostri appuntamenti e delle persone che vi sono coinvolte (Google Calendar); conosce il contenuto del nostro computer (Google Desktop); sistematicamente informato dei nostri interessi sulla Borsa e su titoli specifici (Google Finance); custodisce le nostre possibile intenzioni di acquisto (Google Froogle); tramite la propria piattaforma di social networking, conosce i nomi dei nostri amici, le nostre inclinazioni e i nostri interessi (Orkut); ha un ampio catalogo delle nostre foto preferite (Google Picasa); sa quali sono i nostri video preferiti (YouTube, Google Video); ha lincarico di gestire e organizzare milioni di intranet aziendali e di documenti correlati (Google Search Appliance e Google Mini); ha piena trasparenza sui siti realizzati con le sue tecnologie (Google Webmaster Tool), sa chi li visita, chi vi acquista e perch (Google Analytics), e spesso li ospita direttamente (GooglePages & Blogger).

Leggendo la privacy policy di Google si scopre peraltro che questo scenario, che qui abbiamo volutamente enfatizzato fino a dargli connotazioni orwelliane un po ironiche e grottesche, pienamente contemplato ed esplicitamente segnalato dallazienda stessa. Nella sezione Quali sono i dati personali e gli altri dati che raccogliamo, Google spiega come raccoglie dati personali quando si accede a

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un suo servizio, confermando che si riserva di combinare le informazioni ottenute tramite luso di diversi servizi di Google o fornite da terzi allo scopo di acquisire una maggiore conoscenza dellutente, ivi inclusi i contenuti personalizzati. Alla voce Utilizzi, Google si riserva di usare i dati personali, ivi inclusa la visualizzazione di contenuti personalizzati e della pubblicit, sia per fornire i propri servizi sia a fini di controllo, ricerca e analisi. I dati personali vengono inoltre forniti a societ consociate e affiliate oppure ad altre aziende di fiducia, alle quali viene demandato il compito di elaborare i dati per conto di Google in conformit alle norme sulla privacy stabilita da Google stessa, nonch ad altre opportune misure di riservatezza e sicurezza. Google sostiene di avere buoni motivi per ritenere che laccesso, luso, la conservazione o la divulgazione di tali dati sia da ritenersi ragionevolmente necessaria al fine di ottemperare alle leggi e a eventuali richieste da parte di organi statali; per prevenire e ostacolare eventuali comportamenti illeciti relativi alla sicurezza; e infine per proteggere i diritti, la propriet o la sicurezza di Google, dei suoi utenti e del pubblico. Lenorme concentrazione di informazioni che Google riuscita a far transitare attraverso la sua sempre pi vasta gamma di servizi costituisce quindi legittimo tema di preoccupazione per gli utenti, per le autorit pubbliche e per lazienda stessa. Che tuttavia abilissima a dissimulare questa colossale pressione psicologica, usando le armi dellironia e della licenza letteraria. Provate a inserire nella finestra di ricerca il testo Answer to life, the universe and everything, ovvero la versione originale de La risposta alla domanda fondamentale sulla vita, luniverso e tutto quanto; il servizio calcolatrice di Google riconoscer la stringa come una costante matematica, e dar come risultato 42. una citazione di Douglas Adams, autore di Guida galattica per gli autostoppisti.

5. Il modello economico Google ha il modello economico caratteristico di una media company, amplificato dalla scalabilit organizzativa tipica di una moderna software house. Peraltro, Page e Brin non hanno inventato ex novo i processi chiave del loro modello di business: la logica dei motori di ricerca era gi stata introdotta da AltaVista ed Excite, mentre il sistema di vendita pubblicitaria basato sui link sponsorizzati era stato originariamente proposto da Overture. Ma certo Google ha innovato

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nella sintesi complessiva del servizio e nellorganizzazione di una piattaforma dove gravitano i flussi di scambio di un complesso mercato multilaterale. Esso si basa sullo sfruttamento economico delle esternalit del comportamento umano nei confronti dei beni informativi: cos come la televisione o le riviste utilizzano lattenzione passiva che dedichiamo alle trasmissioni o ai servizi giornalistici per associarvi messaggi pubblicitari a pagamento, anche Google fa leva sul fatto che lattenzione che gli utilizzatori indirizzano a un sito o a un video su YouTube pu diventare intenzione attiva ed esplicita, che porta a seguire un certo link o a effettuare una certa azione (per esempio, la registrazione del proprio profilo) o perfino una transazione completa (lacquisto di un bene o di un servizio). Perch tali intenzioni e transazioni diventino oggetto di uno scambio economico, occorre che nellesatto momento in cui esse si manifestano sia presente una specifica domanda economica pronta ad acquistarle: una massa critica di inserzionisti pubblicitari. Google ha potuto offrire gratuitamente questo grande portafoglio di servizi agli utilizzatori grazie a un fondamentale fenomeno economico accaduto con laffermarsi degli standard digitali interoperabili: la maggiore abbondanza relativa di contenuti digitali ne ha fatto notevolmente abbassare il prezzo medio di vendita, che in molti casi ormai pari a zero. I mezzi di produzione, editing e distribuzione delle informazioni erano precedentemente scarsi e costosi, mentre oggi sono abbondanti e disponibili a buon mercato. Di converso, lattenzione umana, e ancor di pi lintenzione esplicita a essa successiva, sono diventate relativamente pi scarse e difficili da ottenere, in quanto sempre pi frammentate su contenuti digitali via via pi dispersi e di nicchia. Nel mondo dominato dal broadcasting radiotelevisivo e dai media tradizionali, linformazione era scarsa e relativamente concentrata e lattenzione umana, di conseguenza, relativamente abbondante. Oggi linformazione abbondante e relativamente dispersa, e lattenzione diventa sempre pi scarsa in termini relativi. Google ha magistralmente sfruttato questo fenomeno, rendendo accessibili a tutti informazioni che nel frattempo venivano prodotte da un numero sempre pi vasto di fornitori di contenuti e quindi diventavano sostanzialmente gratuite in quanto abbondanti. Tramite esse, ha intercettato attenzione umana sempre pi preziosa, da rivendere in tempo reale agli inserzionisti.

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Il fattore scarso nel modello economico di Google non quindi linformazione, bens lattenzione umana contestualizzata e circostanziata dal profilo dellindividuo e dei gruppi sociali di appartenenza. Nel rendere sempre pi abbondante linformazione, dandogli struttura e accessibilit universale e ubiqua, Google sposta la fonte di rendita economica dalla propriet dei contenuti al controllo dellattenzione umana. Il delicato equilibrio di interessi che produce lattenzione umana ben presente a Google, che infatti ha deciso di mantenere essenziale e velocissima linterfaccia con il proprio motore di ricerca, garantendo agli utilizzatori una esperienza coerente con le proprie attese, senza eccedere in invasivit, diversamente da quanto fatto da altri portali che hanno affastellato molti contenuti e messaggi pubblicitari gi intorno allinterfaccia di base del proprio motore di ricerca. Inoltre Google riesce a intercettare attenzione umana anche in modalit interstiziali: basti pensare al lancio del sistema operativo per telefoni cellulari Google Android e allinterpretazione istantanea dei messaggi che lutente sta scrivendo o leggendo in Google Mail e che vengono trasformati in keywords implicite, alle quali associare i link sponsorizzati. La spiccata capacit di Google di intercettare nuove forme di attenzione umana non sarebbe sufficiente senza laggregazione di una massa critica di inserzionisti disposti ad acquistarla per promuovere i propri prodotti e servizi. Il grande merito di Google su questo fronte stato labbattimento delle barriere alla partecipazione al mercato pubblicitario globale da parte delle piccole e medie imprese. Ci avvenuto tramite la messa a disposizione di strumenti come AdWords e AdSense che hanno permesso linclusione nel mercato pubblicitario di attori che tradizionalmente ne erano rimasti largamente esclusi, sia per il livello proibitivo di investimenti iniziali, sia per gli elevati costi operativi, associati allincertezza sui tempi e sulla qualit dei risultati ottenuti. Lampliamento del numero delle imprese coinvolte, ma anche del loro tipo e della loro dimensione minima, ha consentito a Google di indirizzare una nuova domanda di mercato, anche grazie a servizi e processi tecnologici precedentemente non disponibili, quali per esempio la geolocalizzazione dellutilizzatore e lelevata contestualizzazione delle sue richieste. Una fondamentale innovazione, derivante dalluso di piattaforme digitali, che Google ha messo a disposizione di tutte le imprese inserzioniste, grandi o piccole che siano, il criterio della misurabilit del-

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lefficacia della spesa pubblicitaria. Nei media tradizionali la valutazione degli investimenti pubblicitari si basa su unefficacia stimata sulla base di un campione statistico, non certo su effetti puntuali dellazione di comunicazione. In gergo, si dice che il 50 per cento della spesa in pubblicit sprecata, e che purtroppo non dato sapere quale sia la met efficace e quale quella inutile: la proposizione di valore di Google invece che il 100 per cento della spesa sia efficace, in quanto indirizza non genericamente lattenzione passiva, bens specificamente lintenzione esplicita e attiva. E la misurazione non si limita a un generico campione pi o meno rappresentativo, bens si riferisce al comportamento di ogni singolo individuo, entro un preciso contesto informativo da egli stesso fornito nel tempo. Ad essere molto innovativo anche il meccanismo di determinazione del prezzo delle inserzioni pubblicitarie e delle modalit di analisi del valore economico atteso. I media tradizionali partono da un listino tabellare, che offre spazi pubblicitari statici, costruito su prezzi spesso arbitrario quanto meno unilaterali, e modellato su unaudience prevista su base campionaria. Con il servizio AdWords di Google si passa a un modello di asta per le keywords pi specifiche e per i profili pi interessanti, con il prezzo che viene dinamicamente stabilito dallinterazione tra i diversi attori della domanda. Inoltre linserzionista non compra pi la pubblicit tramite un contratto di tipo future, che determina oggi il prezzo di un servizio che verr usufruito in futuro, ma al contrario opera in un mercato di tipo spot, basato sullincontro immediato tra offerta e domanda di attenzione umana, e quindi con meno incertezze e asimmetrie informative, potendo reagire molto pi rapidamente ai feedback del mercato. Questa nuova modalit di acquisto di inserzioni pubblicitarie ha consentito a Google di aggregare sulla propria piattaforma una massa critica di investitori. Per quanto essi si contendano a colpi dasta al rialzo le migliori combinazioni tra keywords e profili di utlizzatori, gli effetti positivi di questa massa critica sono immediatamente riscontrabili nellelevata liquidit mercato delle inserzioni e nella maggiore accuratezza di determinazione del corretto prezzo di mercato. La massa critica di inserzionisti favorisce anche ladozione di AdSense da parte dei fornitori di contenuti, che in gran parte solo cos riescono ad avere una visibilit redditizia sul mercato pubblicitario. Ma a loro volta i fornitori di contenuti, adottando AdSense sui loro siti, forniscono agli inserzionisti ulteriori occasioni di acquistare attenzione e intenzione umana con specifiche caratteristiche e profili.

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E questo rafforza il sistema di incentivi e di scambi reciproci che costituisce il mercato multilaterale creato da Google. Peraltro non tutto, su questo fronte, sembra funzionare alla perfezione: il crescente potere di mercato conquistato da Google lha resa oggetto di attenzioni da parte delle Autorit antitrust, come avvenuto in Italia, dove stata avviata unindagine sulla mancanza di trasparenza nella documentazione fornita ai clienti di AdSense. In conclusione, sono davvero fondati i timori di chi vede una Google trionfante e destinata a diventare un potente e pericoloso monopolista mondiale dellinformazione e della pubblicit? certamente presto per tirare conclusioni su questo scenario. Infatti Google, che rimane una straordinaria storia di successo imprenditoriale, non certo isolata da fattori competitivi che nel medio termine rischiano di ridurne i vantaggi differenziali ed eroderne progressivamente la posizione di centralit conquistata. Il cuore del modello di business di Google, ovvero il motore di ricerca, presenta limitate barriere allimitazione e impone minimi switching costs sul lato degli utilizzatori. In altre parole, c spazio per lutilizzo molteplice e la convivenza con altri motori di ricerca, come successo a livello globale con Yahoo! e con Microsoft Bing, e a livello locale con qualche campione nazionale dei motori di ricerca. Molto pi significativi sono gli effetti di fidelizzazione sul lato degli inserzionisti, grazie proprio ad AdWords e AdSense: ma su quel fronte un eventuale eccesso di potere di mercato potrebbe venire mitigato da un intervento delle autorit antitrust che impongano a Google lobbligo di offrire allingrosso anche a terzi gli stessi servizi di AdWords. Inoltre il motore di ricerca non un robusto e chiaro modello a benefici crescenti sul lato della domanda, come lo sono invece piattaforme recenti quali FaceBook o Skype, e consolidate quali Windows e MS Office. Ne consegue che sul fronte dei motori di ricerca sar probabile unevoluzione di tipo oligopolistico pi che monopolistico, con la compresenza di pochi grandi player internazionali e di qualche attore specializzato. Per garantire la sostenibilit nel tempo dei propri vantaggi competitivi, quindi, Google non potr rinunciare a diversificare il proprio portafoglio di servizi, cercando di costruire una robusta base di utilizzatori per le applicazioni in grado di generare i maggiori effetti di rete. Ma su due fondamentali opportunit di mercato, emerse negli ultimi tempi, non stata Google ad affermarsi come leader di merca-

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to: la prima la piattaforma di social networking, dove FaceBook ha per ora sopravanzato tutti i concorrenti, compresa Google Orkut; la seconda il sistema operativo di nuova generazione per telefoni cellulari, dove lo standard di interfaccia utente e funzionalit che si imposto a livello mondiale non stato Google Android ma Apple iPhone. Anche su un ulteriore mercato dalle enormi potenzialit, quello della piattaforma di distribuzione video, Google non ha saputo imporre la soluzione sviluppata internamente (Google Video) ma ha dovuto utilizzare le sue peraltro ingentissime risorse finanziarie per acquistare YouTube. Certo Google suscita, insieme alla doverosa ammirazione per la sua storia imprenditoriale, anche qualche legittima preoccupazione sullopportunit di mantenere equilibrio e competizione sui cruciali mercati dellinformazione e dellattenzione umana. Ma certo Google non il temibile fantasma di un Fratello pi Grande. Semmai, laffascinante incubatore di un Mondo pi Piccolo.