Estudo Comunicacao Interna Grupo Inforpress

A CONUN!CAO !
NTERNA NAS ENPRESAS PORTUGUESAS

1

A COMUNICAO INTERNA NAS
EMPRESAS

FEVEREIRO DE 2003

A CONUN!CAO !NTERNA NAS ENPRESAS PORTUGUESAS
2
A COMUNICAO INTERNA EM PORTUGAL

Num ambiente cada vez mais competitivo, com objectivos de negcio exigentes e
organizaoes cada vez mais globais e em reestruturaao constante, a contribuiao da
comunicaao interna fundamental para a motivaao dos empregados. No futuro, com
o excesso de informaao existente, as competncias de comunicaao interna, ir-se-ao
alterar para um papel de consultadoria, ajudando os lideres da organizaao a
comunicar melhor. Prevejo a continuada quebra de tradicionais formas de comunicaao
e o recurso a meios inovadores e a produao e dinamizaao de formatos F2F face to
face".
Antnio Martins Vitor
Director de Comunicao da Shell Portuguesa

"A inteligncia de qualquer organismo, correlaciona-se com a sua capacidade de trocar
informaao com o meio ambiente. !sto valido para as empresas e para os
organismos vivos que a constituem. Num organismo empresarial, a troca interna de
informaao aumenta a inteligncia entre os colaboradores e melhora a capacidade da
prpria empresa permutar informaao com o exterior. Tal permuta, provoca um novo
impacte positivo na inteligncia dos colaboradores, completando-se assim um
importante circulo sinrgico (despoletado pela comunicaao interna). vejamos a
importancia da comunicaao interna no caso de uma empresa como a Schering
Lusitana. Como sabemos, a !nvestigaao Cientifica e o Narketing sao os pilares da
!ndustria Farmacutica. Por exemplo, sem o concurso de conhecimentos cientificos
oriundos do Departamento Ndico, seria quase impossivel o Departamento de
Narketing compreender bem a natureza dos beneficios oferecidos a prescritores e
consumidores. Por sua vez, sem a contribuiao do Departamento de Narketing, o
Departamento Ndico teria muita dificuldade em comunicar estes beneficios aos
clientes, sobretudo de forma competitiva e num contexto concorrencial. Se nao
comunicassem, ambos os departamentos seriam afinal muito menos inteligentes...
Assim, alm de aumentar a inteligncia da empresa, a comunicaao inter-
departamental reflecte-se positivamente no dialogo com os publicos-externos (e.g.
3
comunidade mdica). Como todos estes dialogos resultam em mais inteligncia,
completa-se o circulo sinrgico acima referido".
Drio Rodrigues
Gestor de Comunicao da Schering Lusitana

... A Comunicaao !nterna, enquanto instrumento de comunicaao para o publico
interno da empresa assume cada vez mais um papel estratgico na gestao
empresarial, assumindo-se cada vez mais como determinante no seu cimento
organizacional. A ela estao-lhe reservadas funoes relacionadas com o conhecimento
da empresa, motivaao, incentivando o espirito de equipa, integraao de novos
trabalhadores e de informaao sobre a prpria vida da empresa. Num caso como o
nosso, de internacionalizaao, em que o crescimento do Grupo efectuado atravs de
uma politica de aquisioes de empresas, com uma histria longa e dimensoes bem
superiores a nossa, as questoes culturais sao uma variavel determinante e ai a
comunicaao interna tem um papel vital. Em termos conceptuais, vemos a
Comunicaao !nterna com um papel de gestao das diversas formas de comunicaao da
empresa, contribuindo desta forma para uma unicidade enquanto emissor e
consequentemente para uma identidade de Grupo.
Jos Quintela
Director de Comunicao do Grupo Inapa

Numa era em que a informaao um factor critico no sucesso de pessoas e
organizaoes, a comunicaao interna constitui um factor de motivaao que assume
um papel de primordial e crescente relevancia no dia a dia das empresas. ja
hoje reconhecido que a excelncia na comunicaao contribui em larga medida para
o sucesso de pessoas e organizaoes pelo que, ser capaz de passar mensagens de
forma clara e objectiva constitui uma arte que quando trabalhada com persistncia e
aplicada com pericia e senso comum, se pode tornar num dom capaz de fazer mudar
tendncias e opinioes. E porque comunicadores somos todos os que diariamente nos
relacionamos com os outros, fundamental que sejamos bons executantes e exigentes
na arte de comunicar para que sejamos todos e cada um de ns os melhores
embaixadores das nossas organizaoes no mercado e na sociedade em geral".
Maria da Conceio Zagalo
Directora de Comunicaes e Programas Externos, IBM Portugal
4

A Comunicaao !nterna hoje um instrumento essencial ja que torna a Empresa mais
transparente, mobilizando assim os seus colaboradores. Como trabalhadores
mobilizados produzem mais, compreende-se perfeitamente os investimentos na
Comunicaao !nterna em qualquer instituiao. Devemos ter sempre presente que os
colaboradores de uma Empresa s se mobilizam quando conhecem o rumo" traado
pela administraao. Ningum se entusiasma se nao souber para onde vai..." A
Comunicaao !nterna serve, tambm, para isso mesmo: dar a conhecer os objectivos e
desafios da empresa. Se todos conhecerem essa mensagem, o objectivo final
atingido com maior facilidade".
Paulo Neves
Jornalista da Rdio Renascena e Professor Universitrio

5
FICHA TCNICA

Universo
As 500 Naiores Empresas Portuguesas

Tamanho da amostra
32 inquritos

Metodologia
Questionario que inclui 15 perguntas fechadas e 9 perguntas em que se admite
mais do que uma resposta.

Margem de erro
Para um nivel de confiana de 95,5 na amostra, os resultados tm uma
margem de erro de + ou - de 2

Trabalho de Campo
Efectuado durante o ano 2002

Investigao
!nforpress

6
APRESENTAO

Este estudo sobre "A Importncia da Comunicao Interna em Portugal",
realizado pela Inforpress, Agncia de Comunicaao e Relaoes Publicas, constitui um
indicador fiavel do compromisso da comunicaao interna como valor competitivo para
a gestao das empresas.

A !nforpress analisou o estado da comunicaao interna nas empresas portuguesas,
assim como estudaou as ultimas tendncias, das quais se destaca, o crescente papel
de liderana, como orientaao directiva, e o impulso da !ntranet. Para esta
investigaao analisaram-se os seguintes elementos:

O departamento de comunicaao interna
A comunicaao interna na estratgia da empresa
A comunicaao interna e a avaliaao de resultados
O papel de liderana na comunicaao interna
A comunicaao interna e a !ntranet


7
1 - O departamento de comunicao interna

Gesto da Comunicao Interna
Uma Ferramenta em crescimento nas empresas portuguesas

A aplicaao pratica da comunicaao interna nas empresas portuguesas tem crescido ao
longo dos anos. Ha 10 anos atras tratava-se de um mero exercicio de boa vontade.
Hoje as empresas preocupam-se em contar com um departamento de comunicaao
interna na estrutura da empresa.

Aps a analise dos questionarios, concluimos que 2+ das empresas tm um
Departamento de Comunicaao !nterna e, em 61 dos casos, esta inserido dentro do
Departamento de Recursos Humanos. Apesar da importancia da funao e do
reconhecimento explicito dos directores, o oramento para a comunicaao interna
continua a ser reduzido. No entanto, nos ultimos tempos os oramentos cresceram
significativamente, demonstrando o reconhecimento desta funao, assim como o
profissionalismo da mesma.

Existe um departamento de comunicao interna na empresa?
24%
61%
15%
Sim, com departamento prprio
Sim, mas dentro de outro departamento
No

8

Os dados recolhidos pela !nforpress revelam que 75 das empresas tm de facto um
departamento de comunicaao interna. Em 61 dos casos trata-se de um
departamento prprio e, em 2+ esta inserido dentro de outro. A importancia do
departamento de comunicaao e imagem na execuao destas funoes uma
evidncia. Em 67 das empresas, o departamento de comunicaao e imagem que
assume esta funao, mas o de recursos humanos tambm abraa esta competncia
em 33 dos casos. A ascensao do cargo de responsavel de comunicaao interna
tambm contribui para proporcionar uma imagem mais moderna, e mais prxima dos
novos modelos de gestao.

Departamentos responsveis pela comunicao interna
67%
33%
Comunicao e imagem
Recursos humanos
Marketing
Informtica

9

52 dos departamentos de comunicaao interna ja existem ha mais de 5 anos e em
31 das empresas esta funao ocupa um lugar ha 1 ou 3 anos. Tendo em conta o
numero de pessoas que integram o departamento de comunicaao interna, podemos
concluir que a tendncia a dinamizaao. Em mdia, em 59 das empresas, o
departamento constituido por 2 a 3 pessoas. Em 31 apenas faz parte do
departamento uma pessoa, e em 10 dos casos por mais de 5 pessoas.

Desde quando existe o departamento de comunicao
interna?
10%
31%
7%
52%
1 ou menos
Entre 1 a 3
Mais de 3
Mais de 5
Quantas pessoas integram o departamento de comunicao interna?
59%
10%
31%
1
2 a 3
4 a 5
Mais de 5

10
Estes dados estao relacionados directamente com o oramento anual destinado a
comunicaao interna, actualmente baixo, mas com tendncia para aumentar.

Outra das tendncias observadas que a medida que, os oramentos aumentam
existe uma tendncia para a subcontratar estas funoes. A consultoria externa comea
a ocupar uma parcela importante nos oramentos das empresas. !sto vem demonstrar
que se esta a procurar profissionalizar a funao, e que existe um conhecimento
tangivel da importancia da comunicaao interna.


11
2 - A comunicao interna na estratgia da empresa

Actualmente, a comunicaao interna ja reconhecida como sendo estratgica para a
execuao dos objectivos das empresas. 71 afirma que muito importante e 29
classifica-a como bastante importante.

Em que medida considera estratgica a comunicao interna
para a execuo dos objectivos da empresa?
71%
29%
Muito
Bastante
Razoavelmente
Pouco
Nada

12

A realizaao de eventos internos (11) e a intranet (11) sao as formas mais
utilizadas para a comunicaao interna nas empresas. As actividades ludicas (9) e a
revista interna (9) tambm sao alvo da preferncia dos inquiridos. Como nem todas
as empresas em Portugal tm intranet, a revista interna continua a desempenhar um
papel muito importante na comunicaao. Neste estudo, destaca-se ainda a atenao
dada a criaao de um plano de comunicaao interna, que alcana os 9. A utilizaao
das ferramentas tradicionais", em conjunto com a intranet, permite-nos concluir que
as empresas portuguesas estao num momento de desenvolvimento e grande aposta
neste suporte digital, e que existe um critrio de complementaridade, o que permite
uma maior eficacia.
Quais dos seguintes instrumentos de comunicao so utilizados na
empresa?
2%
9%
8%
9%
11%
5%
2%
9%
6%
11%
7%
4%
3%
6%
6%
2%
Auditoria de comunicao
Plano de comunicao interna
Manual de boas vindas
Revista interna
Intranet
Tevistas electrnicas
Portas abertas
Actividades ldicas
Reunies aleatrias
Eventos internos
Paineis de anncios
Caixa de sugestes
Visitas a outras divises
Reunies com o presidente/ direco
Telefone
Mail

13
3 - A comunicao interna e a avaliao de resultados

Neste momento, a maioria das empresas avalia a eficacia da comunicaao interna
como satisfatria (+6) e como bastante satisfatria (2+). Apenas em 3 dos casos
avaliaram a comunicaao interna como nada satisfatria. Alm disso, 53 consideram
que os resultados da comunicaao interna melhoraram bastante, e 18 considera que
melhoraram muito.

Como avaliaria a eficcia da comunicao interna na
empresa?
12%
24%
46%
15%
3%
Muito satisfatria
Bastante satisfatria
Satisfatria
Pouco satisfatria
Nada satisfatria
Considera que melhorou nos ltimos anos?
18%
53%
11%
14%
4%
Muito
Bastante
Razoavelmente
Pouco
Nada

14
O sentimento de pertena o lucro mais valorizado na gesto da
Comunicao Interna

O sentimento de pertena e vinculo dos colaboradores a empresa esta entre o alto e o
muito alto em 72 dos casos. No entanto, a maioria das empresas inquiridas
considera que os colaboradores conhecem e compreendem melhor os objectivos da
empresa, do que a empresa conhece e compreende os colaboradores. !sto vem
confirmar que a comunicaao interna funciona melhor no sentido descendente como
difusor da direcao.

Tradicionalmente o orgulho de pertena a uma empresa estava intrinsecamente ligado
a permanncia na mesma, mesmo em empresas conflituosas e hierarquizadas. Hoje
em dia, existe um maior dinamismo e mobilidade. As empresas interessa-lhes cada vez
mais fidelizar os seus colaboradores. A comunicaao interna sem duvida uma
ferramenta que potencia o sentido de pertena a uma empresa, e o lucro mais
valorizado na gestao da funao.
O sentimento de pertena dos colaboradores :
25%
47%
25%
3% 0%
Muito alto
Alto
Mdio
Baixo
Muito baixo

15

62 dos inquiridos afirma que considera que os colaboradores conhecem e
compreendem a filosofia e os objectivos da empresa. No entanto, os dados confirmam
que esta atitude nao partilhada pela direcao que continua a nao compreender os
colaboradores. Na realidade, os departamentos de comunicaao interna sao meros
difusores da mensagem dos directores. !sto significa que a comunicaao no sentido
descendente nao funciona da melhor forma e, que os canais de recepao nao estao
devidamente desenvolvidos.

Podemos concluir que nao existe uma comunicaao interna completamente
estruturada, tanto ao nivel ascendente como descendente. As melhorias passam
essencialmente, por um desenvolvimento do papel de lider e por um maior
compromisso com a funao.
Em que medida considera que os colaboradores conhecem e
compreendem a filosofia e objectivos da empresa?
16%
62%
22%
0%
Muito
Bastante
Pouco
Nada

16

O distanciamento da direcao esta cada vez menos presente nas empresas. Em 53
dos casos os colaboradores consideram que a direcao nao se encontra nada
distanciada, e 38 afirma que esta apenas um pouco distanciada. No entanto, para as
empresas, o desafio principal que os directores tm pela frente, ao nivel da melhoria
da comunicaao, aprimorar ainda mais o relacionamento com os colaboradores:
serem capazes de expor as suas mensagens com impacto, de desenvolver laos
emocionais e falarem melhor com os colaboradores e publicos alvo da empresa. Os
lideres tm que comprometer-se e acreditar firmemente no poder da comunicaao
interna. E para serem eficazes, os directores necessitam de ter formaao em
comunicaao, de modo a aumentar as tcnicas ao nivel do relacionamento com os
colaboradores.

Considera que a direco da empresa se encontra distanciada do
que se passa com os colaboradores?
53%
3S%
3%
3%
3%
Nada distanciada
Um pouco distanciada
Bastante distanciada
Nuito distanciada
Distanciada

17
4 - O papel da liderana na comunicao interna

Um maior compromisso dos directores com a Comunicaao !nterna melhora os
resultados econmicos da empresa, e facilita a tomada de decisoes. Esta a principal
conclusao.

Podemos dizer que existem dois modelos de liderana: o modelo tradicional -
paternalista, conservador e autoritario - e o modelo mais moderno - empreendedor,
aberto e motivador, que fomenta os valores de uma comunicaao clara e aberta.
Aparentemente este ultimo que se esta a impor nas empresas, que proclamam os
valores modernos de gestao e sao estes valores que estao de acordo com a realidade
das empresas do sculo XX!. No entanto, continuam a existir os modelos tradicionais
que, a longo prazo, vao entrar em desuso e onde mais dificil ter uma politica de
comunicaao interna actualizada que satisfaa todas as necessidades.
Como definiria a atitude da direco da empresa perante a equipa?
11%
3%
9%
9%
1%
1%
1%
7%
5%
4%
9%
3%
9%
3%
11%
2%
3%
S%
Motivadora Distante
Aberta Empreendedora
Isolacionita Autoritria
Pouco motivadora Prxima
Receptiva Conservadora
Comunicativa Paternalista
Participativa Compreensiva
Exigente Exemplar
Reservada Amigvel

18
5 - A comunicao interna e a intranet

A Intranet um meio consolidado nas empresas portuguesas

A intranet um meio em crescimento nas empresas portuguesas. Apenas cerca de
1+ das empresas nao tm intranet e, mesmo essas, ja referem a intenao de a
instalar.

Em 66 dos casos as empresas ja tm intranet ha dois anos. A intranet uma das
ferramentas mais importantes de comunicaao interna nas empresas portuguesas.
Desde quando tem intranet na empresa?
66%
10%
10%
14%
2 anos
1 ano
Menos de 1 ano
Vai ser instalada

19

A intranet influenciou em +6 os outros meios de comunicaao interna; e em +7
dos casos converteu-se no principal meio de difusao das mensagens, fazendo com que
tenha diminuido o uso dos meios de comunicaao interna. No entanto, apenas 20
das empresas confessam que o uso da intranet fez desaparecer os outros meios.

Como que a intranet afectou os outros meios de
comunicao interna?
47%
33%
20%
A !ntranet transformou-se no principal meio
de difusao
A utilizaao dos restantes meios diminui
Desapareceram outros meios
A intranet afectou outros meios de comunicao
interna?
No
54%
Sim
46%

20
Os utilizadores mais frequentes da intranet sao os quadros superiores das empresas
(19) e os directores (18). de salientar que os estagiarios e os colaboradores que
trabalham no escritrio utilizam mais frequentemente a intranet (17), do que os
colaboradores fabris (6), uma vez que estes ultimos nao tm acesso frequente aos
computadores. Apesar de terem mais antiguidade na empresa e, provavelmente uma
maior expectativa de continuidade, os colaboradores fabris estao mais mal informados
que os estagiarios e os colaboradores temporarios.

Quais so os utilizadores de intranet?
1S%
19%
17%
6%
17%
11%
12%
Directores
Quadros superiores
Escritrios
Empregados de fabrica
Estagiarios
Empregados de armazm e vendedores
Outros

21
Para poder comunicar com a equipa que nao tem acesso ao computador, 70 das
empresas utiliza os meios de comunicaao tradicionais tais como as revistas internas e,
somente 17 instala quiosques para os colaboradores sem acesso habitual a um
computador.

Dependncia organizativa
Tanto a dependncia organizativa, como a linha editorial e a aprovaao de conteudos
esta a cargo do Departamento de Recursos Humanos e da Direcao de Comunicaao
!nterna. Tambm se observa uma tendncia slida para a responsabilidade directa da
Direcao-Geral, reconhecendo-se desta forma a importancia desta ferramenta. No
entanto, a criaao e actualizaao de conteudos da responsabilidade de cada
departamento ou area funcional, tornando a intranet mais prxima da operatividade
dos negcios.

Como procedem as empresas para os colaboradores que no
tm acesso a computador?
17%
70%
13%
Quiosques
Neio tradicionais (circulares, revista interna.)
Outros

22

Os pais" da intranet sao o Departamento de !nformatica e o de Comunicaao !nterna.
A gestao da intranet esta maioritariamente a cargo do departamento de informatica,
em 30 dos casos e em cerca de 29 das empresas da direcao da comunicaao
interna. Em 20 das empresas, a elaboraao de conteudos entregue a diferentes
departamentos, consoante a sua area.

Qual o departamento responsvel pela intranet e coordenao de
contedos?
S%
29%
30%
20%
13%
Recursos Humanos
Comunicaao !nterna
!nformatica
Cada departamento elabora os
conteudos
Outros

23

A actualizaao dos dados na intranet elevada: 61 dos casos actualiza diariamente,
e em 13 semanalmente. Estes dados vm demonstrar a importancia crescente dos
sites corporativos nas empresas.

Periodicidade de actualizao dos dados da intranet
61%
13%
13%
9%
4%
Todos os dias 2 a 3 vezes pf semana Todas as semanas
Quinzenalmente Nensalmente De 2 em 2f 3 em 3 meses
2 vezes pf ano

24
CONCLUSO

A comunicaao uma das grandes necessidades do sculo XX!. Num mercado cada
vez mais competitivo, as empresas necessitam de se dar a conhecer e de responder as
exigncias da informaao dos clientes internos e externos. Apesar de serem poucas as
organizaoes com departamentos com competncias exclusivas ao nivel interno, a
Comunicaao !nterna a ferramenta chave para dar resposta as mudanas continuas
nas empresas. E tem tambm um valor acrescentado que produz beneficios:
importante para a difusao da missao e valores corporativos, e garante o sentido de
pertena nos colaboradores. assim uma responsabilidade partilhada por todos e,
deve ser assumida como um compromisso das chefias. Actualmente, os directores sao
conscientes que o a vontade em comunicar, refora a liderana e um factor
motivador dos Recursos Humanos. Por isso, os directores devem formar-se para
melhorar as habilitaoes comunicativas e optimizar a capacidade de ouvir. Um outro
aspecto a salientar neste estudo a necessidade de se valorizar a direcao de
Comunicaao !nterna, e o apoio incondicional dos directores na formalizaao e
participaao nos planos de comunicaao.

No que diz respeito a implementaao das !ntranets, as opinioes sao unanimes. De
acordo com os inquiridos, as !ntranets sao o meio mais solicitado e estao a contribuir
para realar o valor da Comunicaao !nterna. !ndiscutivelmente, estamos perante uma
ferramenta-chave, necessaria para a empresa moderna e inovadora, que ajuda e
prepara a empresa para a mudana, as fusoes e as crises. tao importante que muitas
empresas atribuem-lhe um valor estratgico na definiao de cultura corporativa e de
uma politica informativa.

A gestao da Comunicaao !nterna esta a dar pequenos, mas significativos avanos, no
entanto, ainda ha muito por fazer. Para isso, necessario fazer a analise dos planos de
comunicaao, que tm como ponto de partida o diagnstico do estado da
comunicaao, que difere de empresa para empresa, e concluido com a avaliaao da
eficacia apresentando propostas de melhoria.

Ana Nargarida Ximenes
Directora !nforpres

25

EMPRESAS PARTICIPANTES

ALCATEL NULT!OPT!CAS UN!PESSOAL LDA
ASTRAZENECA PRODUTOS FARNACEUT!COS
LDA
NOvABASE S!STENAS DE !NFORNAO
AUTOEUROPA - AUTONOvE!S LDA ON!TELECON - !NFOCONUN!CAOES, S.A.
BP PORTUGUESA S.A. PAG!NAS ANARELAS
BR!STOL NYERS SQU!BB FARNACEUT!CA
PORTUGUESA LDA.
PEUGEOT PORTUGAL AUTONOvE!S S.A.
CENTRALCER - CENTRAL DE CERvEJAS, S.A. REN REDE ELECTR!CA NAC!ONAL S.
CNE CONSTRUAO E NANUTENAO
ELECTRONECAN!CA S.A.
RENAULT GEST SOC. DE CONERC!O DE
AUTONOvE!S S.A.
CONPANH!A CARR!S DE FERRO DE L!SBOA RENAULT PORTUGUESA - CONERC!O DE
vE!CULOS, S.A.
CONPANH!A !BN PORTUGUESA S.A. SALvADOR CAETANO
CPPE CONPANH!A PORTUGUESA DE PRODUAO
DE ELECTR!C!DADE S.A
SCHER!NG LUS!TANA LDA.
CTT CORRE!OS DE PORTUGAL S.A. SCH!NDLER - ASCENSORES E ESCADAS
ROLANTES
ED!FER CONSTRUOES P!RES COELHO 8
FERNANDES S.A.
SHELL PORTUGUESA LDA.
HUF PORTUGUESA FABR!CA CONPONENTES
AUTONOvE!S
S!ENENS S.A.
!NAPA - !NvEST!NENTOS, PART!C!PACOE E
GESTAO S.A
SOC!EDADE DE CONSTRUCOES SOARES DA
COSTA S.
LABORATOR!OS v!TOR!A S.A SONAGUE ENGENHAR!A S.A.
NERCEDES BENZ PORTUGAL CONERC!O DE
AUTONOvE!S S.A
UN!CER BEB!DAS DE PORTUGAL

Lisboa, Fevereiro 2003
Para mais informaoes:
Inforpress
Telf: 21 32+ 02 27
Ana Narreiros
amarreiros@inforpress.com

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