Caso Conocimiento del mercado. Company Sector: industria. Subsector: construccin.

Tiempo de decisiones en Nacional Gypsun

La lnea primordial de productos en National Gypsum Company son las lminas de yeso, material utilizado para paredes y cielos rasos en la construccin de edificaciones residenciales, comerciales y prefabricadas. La compaa un fabricante tambin fabrica una lnea completa de bienes para el acabado de las lminas, que son productos para finalizar las uniones y los bordes de las lminas de yeso. Al final de la dcada del setenta y comienzos de la del ochenta, National Gypsum hizo algunos cambios en sus productos para acabado de uniones que el comercio de la construccin no recibi con satisfaccin. La gente de la industria consider que el producto era inferior al de los competidores ms destacados porque no se adaptaba a diferentes regiones climticas. Adems, la industria senta que el proceso de fabricacin de National Gypsum no tena un producto consistente en cada lote. Por tanto, los cambios que esa compaa hizo a sus productos transformaron la situacin de compra de sus clientes: de una compra directa a una compra modificada en la que los contratistas tuvieron que reconsiderar quedarse con los productos de National Gypsum. Forzar a los clientes acerca de esta decisin puede presentarse aun en contra de la compaa, porque los clientes en esta decisin pueden estar dando una segunda mirada a los productos de la competencia, en vez de ordenar automticamente lo que necesitaban en National Gypsum. A mediados de la dcada del ochenta, la compaa decidi centrarse en los acabados para uniones como una unidad estratgica de negocio, separada, UEN. National Gypsum expandi sus esfuerzos de investigacin y desarrollo y lanz nuevas frmulas al gusto de los consumidores. Tambin orient su departamento de ventas y marketing para hacer que la posicin en el mercado de la firma se expandiera en esta rea de prioridad. A comienzos de la dcada del noventa, los esfuerzos de National Gypsum estaban siendo recompensados y el comercio de la construccin empez a ver sus productos para acabados de uniones como de alta calidad. Entonces surgi otro problema: todas estas mejoras le costaron a National Gypsum una gran cantidad de dinero. Al mismo tiempo, estaba enfrentando competidores atrincherados en el segmento alto y en el segmento bajo del mercado. Para empeorar las cosas, el crecimiento de las grandes tiendas de remodelacin estaban ejerciendo una presin de precio en la industria porque los minoristas podan exigir descuentos excesivos a los proveedores, debido a su volumen de rdenes, un descuento que pasaban a los consumidores y un descuento que golpeaba los precios de National Gypsum. La compaa pareca estar atrapada en el medio y no tena una clara posicin de mercado. Weisbruch consider estas opciones. Opcin 1. Dar la batalla de los precios bajando el precio en el producto de segmento bajo de la compaa y tratar de cubrir los costos tratando de expandir la participacin de mercado. El peligro era que al competir con precio, el comercio podra percibir a National Gypsum como un fabricante de segmento bajo y podra perder a sus consumidores del segmento alto orientados a la calidad.

Opcin 2. Abandonar la idea de entrar del todo en un mercado de segmento bajo. ste es un segmento pequeo de mercado y estos consumidores no tienen una gran lealtad hacia la marca. Pero como fabricante nacional con presencia en todos los segmentos del mercado, National Gypsum estaba preocupado por su prdida de capacidad para suplir el rango completo con lminas de yeso y acabados de uniones a sus clientes. Aquellos que no podan encontrar un producto de bajo precio podran ir a otra parte y posiblemente desarrollar lealtad hacia otro competidor, si decidan a cambiar a una alternativa de segmento alto. Opcin 3. Comercializar una nueva lnea de acabados diseada para las necesidades de los contratistas que buscan productos de bajo precio y para los consumidores del tipo de hgalo usted mismo. El peligro es que National Gypsum podra alejar a los distribuidores que no quisieran ofrecer una lnea adicional, y confundir su base de contratista que no entendieran la distincin entre los productos de los segmentos altos y los segmentos bajos de la firma. Seor empresario, ahora, nase al equipo de decisiones de National Gypsum.
a. Qu opcin elegira usted y por qu?

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b. Qu aspectos de conocimiento del consumidor no estn expuestos en el caso?

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c. Qu se debe investigar de aspectos vistos en el mdulo, que puedan ser necesarios

para solucionar el caso? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

d. Cmo se conoce el consumidor en su mercado, tipo de negocio?

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