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Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

Estudios de Mercado

El mercado del Mueble en EEUU

Estudios de Mercado

El mercado del Mueble en EEUU

Este estudio ha sido realizado por Pilar Fernndez Alonso bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami Agosto 2005

EL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU

NDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES II. INTRODUCCIN Subsectores relacionados SITUACIN GENERAL DEL PAS III. TAMAO DEL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU \L 2 IV. ANLISIS DE LA DEMANDA FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS CICLO DE VIDA SEGMENTACIN DE PRODUCTOS Segmentacin de Productos Tendencias de la Demanda V. ANLISIS DE LA OFERTA PRODUCCIN EN EEUU IMPORTACIN A EEUU VI. CANAL DE DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN PRINCIPALES DISTRIBUIDORES FUNCIONAMIENTO Y EFICIENCIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ARANCEL O CONTINGENTE REGLAMENTACIN TRANSPORTE PROMOCIN Y PUBLICIDAD VIII. CONCLUSIONES IX. ANEXOS FERIAS DEL SECTOR ASOCIACIONES DEL SECTOR BIBLIOGRAFIA

4 6 6 6 8 11 11 12 12 12 17 18 18 19 27 27 29 29 31 32 32 32 33 33 36 37 37 41

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RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Existen ciertos factores externos a las empresas que afectan enormemente la decisin de compra del mueble, entre ellos los ms importantes son: Ingresos: A mayores ingresos mayor gasto en mueble. Construccin Residencial: A mayor actividad en la construccin de viviendas mayor gasto en mueble. Confianza del Consumidor: A ms confianza en la estabilidad de su situacin econmica mayor gasto en mueble. Tasa de Inters: En periodos de baja tasa de inters, menor gasto en hipotecas tiene el consumidor y ms ingresos disponibles para gastar en mueble.

Las principales oportunidades que brinda el mercado estadounidense son: El crecimiento del mercado de la construccin inmobiliaria El crecimiento de la poblacin basado en el aumento del grupo hispano. El crecimiento econmico y adquisitivo de este grupo. La tendencia continua creciendo y consolidndose. La tendencia a considerar el mueble como un elemento de moda y no un objeto para toda la vida. La existencia de nichos de mercado para el fabricante espaol, que teniendo en cuenta el tamao del mercado, cada nicho puede ser muy significativo. Tendencia a la venta de ambientes y estilos de vida

Las principales amenazas del mercado estadounidense son: Mercado altamente competitivo y complejo. Competencia asitica y de otros pases emergentes y la presin que ejercen en los precios y los mrgenes, adems del hecho de que cada vez producen con mayor calidad.
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El difcil acceso a los canales de distribucin para los que no estn ya dentro. Encontrar un socio apropiado en el pas. Algunos de nuestros competidores de referencia estn ya firmemente instalados en el pas y gozan de un posicionamiento y reconocimiento claro adems de tener presencia en los canales de distribucin. Tipo de cambio del dlar/ euro.

Estos factores unidos a las caractersticas generales del fabricante espaol, implican una serie de fortalezas para el mismo que podran asentar las bases de sus ventajas competitivas: Existe cierta cercana idiomtica y cultural con la poblacin hispana que esta dirigiendo el crecimiento demogrfico y adquiriendo una capacidad adquisitiva muy importante. La calidad del producto espaol. El diseo del producto espaol. La percepcin por parte de los profesionales del sector de seriedad y formalidad frente a algunos de los competidores de referencia. Prestigio y reconocimiento de los ambientes, la riqueza cultural y el estilo de vida espaol.

Igualmente las amenazas del mercado unidas a las caractersticas generales del fabricante espaol, implican una serie de debilidades que debern tenerse en cuenta para reducirlas en la medida de lo posible: Fragmentacin de las empresas espaolas. Escasa presencia espaola que facilite la bsqueda de un socio apropiado o que abandere el producto Made in Spain. Firme presencia de otros competidores de referencia como los italianos que estn plenamente instalados, gozan de un reconocido prestigio en cuanto a la diferenciacin por calidad, diseo y tradicin. Importante presencia en los canales de distribucin y en todo tipo de actividades con grandes marcas como estandarte de sus empresas. El idioma y la adaptacin a la forma de actuar del cliente estadounidense Rigidez en cuanto a la adaptacin al mercado de los artculos de promocin como los catlogos. Plazos de entrega y cercana cultural de los competidores estadounidenses y canadienses.

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I.

INTRODUCCIN

1. SUBSECTORES RELACIONADOS
Comencemos definiendo los productos que vamos a analizar. En caso de duda en la clasificacin del producto, se puede consultar a la Oficina Econmica Comercial de Espaa en EEUU o al Servicio de Aduanas estadounidenses, www.customs.gov ASIENTOS. 9401...Productos correspondientes a las partidas aduaneras 9401.30, 9401.40, 9401.50, 9401.61, 9401.69, 9401.71, 9401.79 y 9401.80. Estas incluyen asientos giratorios o ajustables en altura, asientos transformables en cama excluyendo los de jardn y acampada, asientos de bamb, ratn o materiales similares, asientos con armazn de madera tapizado y sin tapizar, asientos con armazn de hierro tapizado y sin tapizar, asientos de otros materiales como plstico. OTROS MUEBLES. 9403... Productos correspondientes a las partidas 9403.10, 9403.20, 9403.30, 9403.50, 9403.60, 9403.70 y 9403.80. Estas incluyen muebles de metal, madera, plstico, caa, bamb, etc. que se usen en oficinas, dormitorios, salitas y salones. Todo ello excluyendo asientos. COLCHONES. 9404... Productos correspondientes a las partidas arancelarias 9404.10.00 que son somieres, y a los colchones en si, independientemente del material lo que correspondera a las partidas 9404.21.00 y 9404.29.

2. SITUACIN GENERAL DEL PAIS


Debemos tener siempre presente que hablamos de un Mercado formado por 50 estados, un distrito, islas en el pacfico y en las Antillas y el Estado Libre Asociado de Pto.Rico. Una poblacin de 293.655.404 habitantes con una edad media de 36.27 aos que produce un PIB de ms de $11.75 trillones al ao, es decir un per cpita unos 39.921 anuales. El gasto medio anual per cpita ronda los $16.326.8, a mobiliario se dedican unos $160. En cuanto a la situacin coyuntural del pas, comenz la guerra de Irak en Marzo de 2004 y la consiguiente ocupacin, todo ello a requerido de gran inversin en las partidas militares. El aumento del PIB durante el 2004 se debi principalmente al aumento de la productividad laboral. Fue clave la influencia en la economa del incremento de los precios de la
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energa durante la 2 mitad de 2004 y lo continua siendo actualmente. Los problemas a largo plazo son la falta de inversin en infraestructura, el rpido aumento de los costes mdicos y de las pensiones ocasionados por el envejecimiento de la poblacin, el gran dficit comercial y presupuestario del pas y el estancamiento de los ingresos en los grupos ms bajos de renta. La economa de Estados Unidos sigue creciendo con solidez. El PIB del primer trimestre del ao 2005 creci a una tasa anual de 3,8% situando la cifra real en 11,096 millones de dlares usa, la tasa de crecimiento del 3,4% registrada en el segundo trimestre del ao confirma la tendencia. Como viene siendo habitual el crecimiento se ha apoyado en el dinmico comportamiento del consumo, inversin en inventarios, vivienda, equipos y software. Pese al buen comportamiento de las exportaciones, el sector exterior tuvo una aportacin negativa de 0,6 al crecimiento del PIB. El ndice de confianza del consumidor estadounidense, se mantiene fuerte lo que indica que el consumidor cree que la economa continuara creciendo. En Mayo: 103.1, Junio: 106.2 y ha comenzado el tercer trimestre del ao con 103.2. El deterioro progresivo de la balanza comercial, cuyo dficit a finales del 2004 era del 5,3% del PIB, est suscitando un intenso debate en el Congreso estadounidense especialmente con relacin a China. Una parte acusa al pas asitico de este desequilibrio y de la destruccin de en la industria americana, debido a un yuan artificialmente bajo e incluso se sugiere el incremento de los aranceles para productos procedentes de China de un 27,5%. Otros afirman el efecto tanto del incremento de los aranceles como de una reevaluacin sera una desviacin de las importaciones americanas hacia otros pases asiticos competitivos en costes. El pas asitico finalmente ante la presin internacional ha anunciado una reevaluacin del 2% pasando de 8,25 a 8,11 yuanes por dlar. Es la primera vez en 8 aos que se aprecia la moneda. La banda de fluctuacin se establecer en torno al un margen del 0,3% respecto al dlar y del 1,5% respecto a una cesta de divisas. (Fuente: 23Julio, diario del Yucatn) El ndice de precios al consumo se situ en el 3,0%, impulsado principalmente por la subida de los precios de la energa, seguida de los servicios mdicos, el transporte y la vivienda. La fuerte demanda de EEUU y de las potencias asiticas emergentes principalmente China e India, junto con el escaso margen en la capacidad de refino parecen ser las causas ms importantes del alto precio del petrleo. Transcurridos 8 meses desde el comienzo del ejercicio fiscal del 2005 ( del 1 Octubre al 30 Septiembre), el dficit pblico es un 20% menor que en el mismo periodo del ao anterior que supuso un 3,5% del PIB. Los tipos de inters continan aumentando situndose actualmente en el 3,25%. Respecto al tipo de cambio dlar/ euro, la divisa europea se ha mantenido a la baja perdiendo desde Abril ms del 8% de su valor y situndose el tipo medio del mes de Junio en 1,22$/euro. El escaso crecimiento europeo y los rumores de una posible bajada de los tipos de inters en la zona euro frente a una economa estadounidense con tipos de inters en ascenso acentan la tendencia.

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3. TAMAO DEL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU


El gasto medio anual por unidad de consumo en EEUU, valorado conjuntamente para todas las partidas de gasto, ha variado de la siguiente forma durante los ltimos aos: Variacin del consumo medio anual 2000/2001 2002/2001 2002/2003 3.9% 2.9% 0.3%

Fuentes: Consumer Expenditures in 2003 by U.S Department of Labor and U.S Bureau of Labor statistics.

El mayor componente del gasto es la vivienda que representa un 32.9% del gasto medio total. El gasto en vivienda casi no vario entre el 2001 y 2003. Durante 2003 de las partidas que componen el gasto en vivienda: o o o o o
Resumen Datos Generales N Unidades de Consumo en miles Ingresos antes de impuestos( reportados) % propietarios de su vivienda N personas por unidad de consumo Gasto Medio Anual % gto en Vivienda sobre el gto medio total Mobiliario y Equipamiento domstico Mobiliario 2001 2002 2003

Aprovisionamientos para el cuidado de la casa: se redujo en un 2.9% Mobiliario y Equipamiento Domstico: se redujo en 1.4% Alojamiento: aumento 0.7% Servicios, servicios pblicos y energa: aumento un 4.7 %

110,34 112,11 115,356 $47,507 $49,430 $51,128 66% 2,5 66% 2,5 67% 2,5

$39,518 $40,677 $40,817 32,90% 32.9% 32.9% $1,497 $401

$1,458 $1,518 $372 $401

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Estudiemos a continuacin el consumo en mobiliario de las diferentes zonas geogrficas del pas y las variaciones ms importantes registradas por regiones.

Gasto Medio Anual en Mueble por Regiones y unidad de consumo

AO

NOR-ESTE

CTRO-OESTE

SUR

OESTE

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

$ 302 $ 326 $ 305 $ 259 $ 424 $ 411 $ 364 $ 388 $ 324 $ 461 $ 391

$ 333 $ 345 $ 313 $ 306 $ 354 $ 351 $ 336 $ 378 $ 349 $ 362 $ 411

$ 326 $ 270 $ 325 $ 334 $ 386 $ 317 $ 352 $ 338 $ 371 $ 358 $ 357

$ 298 $ 357 $ 366 $ 371 $ 392 $ 471 4 418 $ 489 $ 440 $ 460 $ 471

% Variacin del Consumo Medio Anual en Mueble por Regiones y Unidad de Consumo
Variacin NOR-ESTE CTRO-OESTE SUR OESTE

2000-2001 2001-2002 2002-2003

-16,49 42,28 -15,18

-7,67 3,72 13,54

9,76 -3,50 -0,28

-10,02 4,55 2,39

La gran zona metropolitana de Nueva York continu siendo en 2004 el mayor mercado para las ventas de mueble y camas, aproximadamente $ 4.9 billones, ms de 1,5 veces las ventas del siguiente mercado del ranking, Los ngeles. En 2004, las ventas en el Noreste del pas se llevaron el 20% del crecimiento total en el pas. Sin embargo el crecimiento ms rpido en ventas se est dando en otros puntos del pas, siendo la regin sur y la oeste las que lideran los ndices de crecimiento. De las 5 ciudades que ms se espera que incrementen sus ventas entre 2004 y 2009, 3 de ellas estn en el sur y 2 en el oeste.
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Dis tribu c i n p o r Re g i n d e l Cre c im ie n to d e la s Ve n ta s Mu e ble e n e l P a s .


OESTE 22% NOR-ESTE 20%

CTROOESTE 23% SUR 35%

El cuadro que se expone a continuacin refleja el crecimiento que se espera registren entre 2004 y 2009, los mayores mercados para el mueble en EEUU, aquellos que se tienen un gasto superior al billn de $ en mueble al ao:
Ventas en Billones de $

Mercados que Superan el Billn de $ de Gasto en Mueble


New York-Northern New Jersey-Long Island, NY, NJ Los Angeles- Long Beach-Sta Ana, CA Chicago-Naperville-Joliet, ILL, IND, WIS Philadelphia-Camden-Wilmington, PA, NJ, DE, MD Washington-Arlington-Alexandria, DC, VA, MD, WV Dallas-Fort Worth-Arlington, TX Miami-Fort Lauderdale-Miami Beach, FL Boston-Cambridge-Quincy, MA, NH Houston-Baytown-Sugar Land, TX Atlanta-Sandy Springs-Marietta, GA Detroit-Warren-Livonia, MI San Francisco-Oacklan-Fremont, CA

2004 4.86 2.96 2.39 2.55 1.44 1.43 1.38 1.26 1.25 1.20 1.19 1.18

2009 5.78 3.56 2.86 2.84 1.79 1.84 1.73 1.50 1.58 1.57 1.40 1.40

Incremento '04-'09 18.9% 20.3% 20.5% 19.1% 23.8% 28.4% 25.7% 19.1% 26% 30.7% 17.5% 19.1%

Los mercados de mayor crecimiento sern en el Estado de Georgia; Atlanta-Sandy Springs-Marietta con un crecimiento esperado del 30.7% y Dallas-Fort Worth-Arlington en el estado de Texas con un crecimiento esperado del 28.4%.

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II.

ANLISIS DE LA DEMANDA

1. FACTORES SOCIODEMOGRFICOS
Estados Unidos, tiene segn el US Bureau of the Census a Diciembre del 2004, unos 293.655.404 habitantes. La tasa estimada de crecimiento de poblacin entre 2003/2004 de 0,98 %, menor que el 1,07% que se registraba por ejemplo entre 2001/2002. La densidad demogrfica del pas es de unos 31,9 hab/km2, siendo la poblacin urbana estimada de un 79% aproximadamente. Los estados ms poblados del pas en trminos absolutos son por este orden California, Texas, New York, Florida, Illinois, Pennsylvania, Ohio, Michigan, Georgia y New Jersey. Las principales ciudades por poblacin en reas metropolitanas son New York, Los Angeles, Chicago, Washington DC-Baltimore, Filadelfia, Dallas, Miami, Houston, Atlanta, Detroit, Boston y San Francisco. Por sexos el 49,2% de la poblacin son hombres y el 50,8% mujeres. En cuanto a la distribucin por edades, el 66,7% de la poblacin tiene entre 15-64 aos, el 20,9% entre 0-14 y el 12,4% ms de 65 aos. La edad media es de 36.27 aos. Los estados que han registrado la mayor tasa de crecimiento anual, 2003-2004, han sido por este orden Nevada, Arizona, Florida, Idaho, Georgia, Texas, UTA, Delaware, North Carolina y New Mxico Es importante tener en cuenta el boom de poblacin hispana en el pas. Unos 39,9 millones de habitantes, lo que representa el 13,7% de la poblacin total del pas. Se estima que en el 2050 este grupo represente el 24% de la poblacin total. Su poder de compra est aumentando aun ritmo aun mayor que el de crecimiento de este grupo. En 2004 se estimaba el poder adquisitivo de la poblacin hispana en $ 686,3 billones y se espera que alcancen la cifra de 992,3 billones en 2009. Esto supondra un incremento del 45% sobre el 2004, frente al 27% que se espera que aumente el poder de compra de la poblacin de origen No hispano.

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El incremento anual del gasto en compra de mueble esta aumentando a un ritmo entre 1,3 -2,5 veces ms rpido que el ratio de crecimiento de esta poblacin en EEUU. El 41% de estas familias tienen unos ingresos de entre $ 35,000 y $ 99,999 y el 7% de ms de $100,000. El nivel de estudios de este grupo tambin esta aumentando el 57% de la poblacin hispana mayor de 25 aos ha terminado bachiller y el 11% la universidad frente al 9% de la dcada anterior. Es importante saber que, el 38% de las cabezas de las unidades familiares de origen hispano, tiene menos de 35 aos y esa es la poca en que los individuos forman su primera casa. Otro 25% de este grupo tiene entre 35 y 44 aos. (Fuente: Center for Economic Growth, Terry College of Business, University of Georgia)

2. CICLO DE VIDA
El mercado del mueble un mercado saturado desde hace aos. Casi todo lo que se compra actualmente es para el reemplazo. El tipo de producto demandado se ha mantenido relativamente estable en los ltimos aos y slo ha variado la calidad del producto demandado debido a los cambios en los gustos de los consumidores, a la mejora generalizada de la calidad y la bajada de los precios. Un ejemplo de estos cambios es la tendencia al uso de mesas de comedor redondas lo que forma parte de la tendencia generalizada a crear comedores ms informales y prcticos. El ratio de crecimiento de la industria como aportacin de la misma al PIB del pas se viene manteniendo constante. Los pocos avances tecnolgicos se reducen a la mejora de sistemas en el punto de venta dirigido a incrementar la eficiencia. El nmero de empresas y establecimientos se ha mantenido prcticamente invariable en los ltimos aos, con un modesto aumento del 0,9 % y el 0.5% anual respectivamente y cierto nmero de operadores que se han visto obligados a salir del mercado debido a las duras condiciones competitivas. Aun as el nivel de concentracin es bajo ya que los 4 mayores operadores representan conjuntamente slo el 10% de la cuota de mercado. La mayor parte de los participantes son considerados pequeos o medianos. Los que cuentan con entre 1-4 empleados se reparten el 49.4% de la cuota de mercado y los que cuentan con entre 5-9 el 24.4% segn datos del 2002.

3. SEGMENTACIN DE PRODUCTOS
3.1. Segmentacin de Productos Analizando el conjunto de productos que hay en el mercado del mueble, podemos agruparlos en tres categoras; mueble tapizado y mueble no tapizados con un 38% de cuota de
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mercado cada uno, y la categora de los colchones y accesorios con el 24% de la cuota de marcado. Si analizamos ms detenidamente estas categoras, a nivel de productos los ms vendidos son los tapizados sin movimiento con un 25% de la cuota total, dormitorios con un 15% y salones con un 10%. Sin embargo el producto que ha experimentado el mayor crecimiento en su cuota ha sido el mueble de oficina, debido al incremento de oficinas domsticas o en casas. Actualmente hay aproximadamente 48 millones de estadounidenses trabajan desde casa pero se estima que en el 2050 el nmero habr ascendido hasta representar casi la mitad de la poblacin.
PRODUCTOS NO TAPIZADO Dormitorio Comedor Muebles de entretenimiento Mesas Auxiliares Mesa Despacho Otro mobiliario de oficina Cuna / Infantil TAPIZADO Sin Movimiento Con movimiento Sillas con movimiento OTROS Colchones Accesorios y otros 10% 14% 25% 7% 6% 24% 15% 10% 5% 5% 1% 1% 1% 38% Cuota Mercado 38%

Fuente: Furniture Store Performance Report 2004 by Furniture Today

Vamos a analizar ms detenidamente algunos de estos segmentos, comenzando por el mueble tapizado. Lo dividiremos a su vez en mueble tapizado sin partes mviles y en mueble tapizado con partes mviles.

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A. Mueble Tapizado A.1. Mueble Tapizado Sin Partes Mviles En el mueble tapizado sin partes mviles de gama alta, se est registrando crecimiento en todos los estilos, tanto el contemporneo que se encuentra en plena expansin entre las gamas medias y bajas, como en los estilos clsicos con la tendencia a la renovacin de estos en la forma de los que se estn empezando a conocer como los Nuevos Clsicos. Los tejidos estrella entre este tipo de productos de gama alta son sin duda el cuero y el ante. Frente al microdeniers que domina en las otras gamas.
Rango de precios Estilo de Mayor Crecimiento Tejido de Mayor Crecimiento Bajo(< $499) Casual Contemporary Microdeniers (57%) Textures (11%) Medio($ 500-$ 999) Casual Contemporary Micro deniers (32%) Chinilla (16%) Alto(> $1,000) Todos Cuero/Ante (46%) Microdeniers (14%)

En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja del mueble tapizado sin movimiento.
Rango Pre cios Bajo

Rango Precios Medio


% Cuota de Mercado
33

35 30 25 20 15 10 5 0 12 7 1

24 13 7 3

25 20 15 10 5 0

23 9 12 1 Jaquards/ Chenilla Vinilos Otras

21 21

Microdeniers

Te jid o

Te jido

Rango Pre cios Alto % Cuota Mercado 40 30 20 10 0 34 11 0 Vinilos Microdeniers Cuero/Ante Otras texturas 13

26 4 Estampado Impreso 5 Terciopelo Chenilla 7 Jaquards/ Dobbies

Te jido

Microdeniers

Cuero/Ante

Estampado Impreso

Terciopelo

Cuero/Ante

Estampado

Terciopelo

Jaquards/ Dobbies Otras texturas

Chenilla

Vinilos

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A.2. Mueble Tapizado Con Partes Mviles En el mueble tapizado con partes mviles, el estilo que ms esta creciendo es el contemporneo, independientemente de la gama de producto. Los tejidos por excelencia de este tipo de productos para la gama alta son sin duda el cuero y el ante, con un crecimiento del 69% frente al ao anterior. El microdeniers domina el crecimiento en la gama media y baja.
Rango de precios Bajo(< $599) Medio($ 600-$ 999) Alto(> $1,000)

Estilo de Mayor Crecimiento Casual ContemporaryCasual ContemporaryCasual Contemporary Tejido de Mayor Crecimiento Microdeniers(31%) Terciopelo(19%) Microdeniers (34%) Chinilla (18%) Cuero/Ante (69%)

En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja del mueble tapizado con movimiento:

Rango Precios Bajo


% Cuota Mercado 35 30 25 20 15 10 5 0 31 21 4 Chenilla Estampado Impreso Terciopelo 15 3 Jaquards/ Dobbies Otras texturas 5 Vinilos 7 14

Rango Precios Medio


% Cuota de Mercado 30 25 20 15 10 5 0 27 11 1 Estampado Impreso Terciopelo 2 11 2 Microdeniers Cuero/Ante 27 19

Te jido

Microdeniers

Cuero/Ante

R an go P re c ios Alto
% Cuota Mercado 80 60 40 20 0 Estampado 60 1 6 12 5 4 1 Vinilos 11

Terciopelo

Chenilla

texturas

Te jido

Microdeniers

Jaquards/

Dobbies Otras

Cuero/Ante

Impreso

Chenilla Jaquards/ Dobbies Otras texturas Vinilos Te jido

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A.3. Sillones Reclinables Tapizados En sillones reclinables, el estilo que ms est creciendo entre la gama baja y media es el contemporneo. En la gama alta sin embargo crece tanto el estilo contemporneo como el clsico. Los tejidos de mayor crecimiento entre este tipo de productos de gama alta son sin duda el cuero y el ante. Frente al microdeniers que dominan el crecimiento en las otras gamas aunque seguidas de cerca por el terciopelo en la gama baja y por el cuero y el ante en la gama media.
Rango de precios Bajo(< $399) Medio($ 400-$ 699) Alto(> $700)

Estilo de Mayor Crecimiento Casual ContemporaryCasual ContemporaryTodos Tejido de Mayor Crecimiento Microdeniers(30%) Terciopelo(23%) Microdeniers (31%) Cuero/Ante (21%) Cuero/Ante (71%) Microdeniers (10%)

En los tres siguientes grficos se puede observar con detalle la distribucin de las cuotas de mercado de los tejidos utilizados para este tipo de productos divididos segn el rango de precios del producto, es decir la gama alta, media y baja de los sillones reclinables:
Rango Precios Bajo
% Cuota Mercado 30 25 20 15 10 5 0 26

R an go P re c ios Me d io
% Cuota de Mercado 40 30 20 10 0 32 14 17 2 8 7 15 5

24 13 11 5 Vinilos 15

2 Chenilla Estampado Impreso Terciopelo

4 Jaquards/ Dobbies Otras texturas

Terciopelo

Estampado

Chenilla

Vinilos

Otras

T ejido

Te jido

R an go P re c ios Alto
% Cuota Mercado 80 60 40 20 0 Estampado 71

11

1 Vinilos

Terciopelo

Chenilla

texturas

Te jido

Microdeniers

Jaquards/

Dobbies Otras

Cuero/Ante

Impreso

Microdeniers

Microdeniers

Cuero/Ante

Jaquards/

Cuero/Ante

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B. Mueble No Tapizado. Entre los muebles sin tapizado vamos aprestar especial atencin a la evolucin de algunos subsegmentos en concreto que estn registrando importantes cambios: Los llamados muebles de entretenimiento estn en pleno auge impulsados por los avances tecnolgicos. El boom de la pantalla plana del televisor u ordenador ha creado nuevas necesidades. Muchos de estos elementos pueden colocarse directamente sobre la pared, pero aun aqu el nmero de complementos que acompaan requieren de un mueble; reproductor de DVD, VCR, amplificadores, micrfonos, consolas de videojuegos, etc. A las tiendas de electrnica esta oportunidad no se les ha pasado por alto y muchas de ellas estn incorporando a su oferta este tipo de mobiliario. El mueble auxiliar, se mantiene estable. Entre las tendencias registradas, esta la vuelta del mueble pintado a mano. 3.2. Tendencias de la Demanda El estilo ms casual y contemporneo sigue ganando terreno en todas las gamas de precios. El cuero es el tejido estrella del tapizado de gama alta. El mercado americano, siempre se ha caracterizado por demandar producto de grandes dimensiones, sin embargo la tendencia est cambiando y empiezan a demandar piezas de menor tamao. Las razones son el encarecimiento del terreno y de las viviendas. Evidentemente la fuerza de esta tendencia depende enormemente de la regin geogrfica debido a la gigantesca superficie que tiene el pas y a las diferencias entre ellas; no es lo mismo hablar de una casa en el desierto de California que en Miami Beach. En el caso del mueble tapizado, el resultado es que se tienden a vender sofs de menos de 203.2cm, cuando las dimensiones medias habitualmente demandadas y las que la industria ofertaba eran de entre 203.2cm y 254cm que eran. Los sofs de dos plazas que solan rondar entre los 152.4cm y los 177.8cm ahora son de 152.4 cm o menos. Los fabricantes de gama alta siempre han personalizado las medidas de sus muebles a la demanda de cada cliente, pero la tendencia se extiende ahora a la gama media y a la baja. En el caso del mueble sin tapizar, se tiende a la moderacin tanto de las dimensiones como de la ornamentacin y en la limpieza de formas. Todava hay gran cantidad de demanda y de oferta de mueble las habituales dimensiones pero se tiende a la introduccin de nuevas lneas ms moderadas. Los fabricantes de gama alta tienden a concentrar su oferta en muebles de menor dimensin y de lneas ms simples, el producto en el que se muestra ms la tendencia minimalista es la cama. Debemos hacer una distincin fundamental entre la demanda del mercado residencial y la del mercado contract. La diferencia no radica slo en el volumen de pedido, sino que tambin en el papel que juegan los precios y la durabilidad del producto. En ambos mercados el diseo es fundamental, se buscan productos nicos pero en el mercado contract puede primar el factor de la durabilidad del producto junto con la moderacin del precio. El mercado residencial de gama alta es mucho menos sensible al precio.
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III.

ANLISIS DE LA OFERTA

1. PRODUCCIN EN EEUU
La produccin de mueble en EEUU se valora en 51.3 billones a precios de fbrica. El 50% corresponde a mobiliario domstico, 25% a mueble de cocina y 18% a mueble de oficina. Las exportaciones estadounidenses se han mantenido relativamente estables, sin embargo las importaciones han aumentado considerablemente en los ltimos aos, sobretodo en el segmento del mobiliario domstico. Para mantener su competitividad los fabricantes estadounidenses han ido deslocalizando su produccin y su personal de control de calidad a pases asitico. Los precios del mobiliario domstico, se han venido reduciendo en los ltimos aos, a excepcin del mueble tapizado, cuyos precios han tendido al aumento debido a la subida de precios del petrleo. Los fabricantes de mobiliario domestico se concentran en las regiones de North Carolina, Virginia y Mississippi, en la costa oeste el nico foco importante es California. Los fabricantes de mobiliario de oficina se concentran en Michigan e Illinois. En cuanto al segmento del mobiliario domstico un 41 % del consumo corresponde a producto importado y la cifra continua aumentando, el principal proveedor es China en parte por la tendencia a la deslocalizacin de las fbricas de la que venamos hablando. El estilo que lidera este segmento en todos los niveles de precio es el contemporneo y seguido del transicional, dando respuesta as a una fuerte tendencia de la demanda hacia la comodidad y el funcionalismo. Dentro del mercado del mobiliario domstico, la tendencia general es a la renovacin y el sector que ofrece mayor grado de innovacin es el del tapizado. El tejido estrella es claramente el cuero. La habitacin clave de la casa es el saln / comedor que son el centro de la vida familiar y el centro de encuentro con personas ajenas a la familia. El segmento que predomina, es sin duda, el del mueble tapizado sin movimiento, aunque el mueble con partes mviles esta ganando importancia.

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Tradicionalmente los estadounidenses ha sido muy competitivos en sillones reclinables, auque en los ltimos aos estn enfrentndose tambin en este segmento de producto a los fabricantes extranjeros. Adems de ser el mayor pas productor de mueble del mundo EEUU ha venido siendo tambin el mayor importador de este tipo de producto. El enorme tamao de mercado interno, supera con creces la produccin. La exportacin de mueble estadounidense representa un porcentaje mnimo de la produccin nacional y ha conseguido mantenerse relativamente estable gracias a cierto incremento en la exportacin a Mxico. Adems de que la gran mayora de la produccin se destina a satisfacer la demanda interna, el mueble estadounidense no es competitivo en precio en los mercados internacionales y el diseo adaptado a los gustos estadounidenses tampoco vende significativamente fuera del pas.

2. IMPORTACIONES
Las importaciones estadounidenses han venido incrementndose en los ltimos aos. Desde 1997 se ha registrado un crecimiento medio anual del 14%. El primer pas de procedencia de las importaciones de mueble a los EEUU es China, con una cuota de mercado de ms del 42% en 2003. Desde 1997 se ha registrado un crecimiento medio anual del 34% y esta continua en esta senda en la actualidad. Tradicionalmente se ha considerado que la competencia asitica no era la competencia de referencia para el fabricante espaol en EEUU ya que esta tiene como mercado objetivo al consumidor de mueble de lnea baja o media, sin embargo es muy importante tener en cuenta las ultimas tendencias; Adems del precio debemos considerar que la calidad y el diseo del mueble hecho en China han venido mejorando aos tras ao. El origen hay que buscarlo en gran parte a los mismos fabricantes estadounidenses que fueron de los primeros en introducir nuevas tecnologas y estndares de calidad en pases como Taiwn y China para aprovechar los bajos costes laborales y desarrollar sus capacidades competitivas frente a otros fabricantes. Adems debemos tener en cuenta que cada vez son ms los diseadotes chinos que estudian en las ms prestigiosas escuelas y universidades europeas y estadounidenses. Canad es el siguiente en el ranking de exportadores de este tipo de productos con una cuota de mercado aproximada del 20 %, cuota que ha venido reduciendose en los ltimos aos. Es lder en exportacin a EEUU de mueble de cocina y de oficina. En el resto de los segmentos China es el lder. Italia es el tercer mayor exportador con una cuota de mercado de ms del 7%, goza de gran reputacin y principalmente en gama media y alta. Sin embargo tambin ha reducido sus exportaciones a EEUU. Casi la mitad del total que exporta corresponde a mueble tapizado para uso residencial. Mxico y Taiwn son otros de los principales exportadores de mueble a EEUU. Los principales productos con los que compiten son el mueble hecho de ratn, caa, bamb y plstico entre otros destinados al uso residencial.
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Pases como Malasia, Indonesia, Tailandia y Filipinas han venido incrementando considerablemente sus exportaciones a EEUU, as como Vietnam que a pesar de no contar an con una cifra de importacin comparable est empezando a ser muy competitivo sobretodo en mueble no tapizado, en parte por la relocalizacin de fabricantes taiwaneses en su territorio que cuentan con gran experiencia en el mercado estadounidense. Brasil es otro de los proveedores emergentes en el escenario estadounidense del mueble, con un crecimiento medio anual de aproximadamente un 28% desde 1997. Los pases europeos, a excepcin de Italia juegan un papel marginal como proveedores de mueble al consumidor estadounidense. Los ms importantes entre ellos y los considerados competidores de referencia para el exportador espaol son Reino Unido, Dinamarca, Alemania, Francia y Dinamarca. Cada uno cuenta con aproximadamente el 1 % de la cuota total del mercado del mueble en EEUU.

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Estadsticas de Importacin en Valor de Asientos a EEUU

Percent 2001 2002 2003 2004 2004 YTD 2005 YTD Change YTD2004 Country 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 China Canad Italy Mexico Malaysia Taiwan Indonesia Thailand Brazil Philippines Vietnam Norway France Romania Spain Slovenia Germany Hong Kong United Kingdom Poland 1,483,703 1,849,997 679,982 681,927 299,619 137,173 202,461 129,989 74,224 20,487 47,928 1,537 29,388 29,088 4,647 26,121 22,301 13,919 23,669 21,007 11,325 660,444 696,336 334,386 147,611 209,766 133,491 90,327 36,663 49,708 15,094 31,963 28,576 24,635 24,903 24,39 17,338 14,313 18,549 11,514

In 1,000 Dollars
2,218,149 2,866,681 679,092 726,649 387,772 154,627 181,107 127,309 95,229 56,613 51,562 29,85 33,137 27,147 35,798 26,89 28,312 21,679 25,415 19,129 15,795 676,005 612,924 483,448 182,668 176,75 144,521 117,498 80,036 58,813 53,577 38,972 31,007 30,558 28,698 27,497 24,605 23,114 19,098 14,717 1,536,684 332,212 333,78 232,792 88,828 101,96 80,211 56,14 35,293 28,125 23,75 17,707 17,821 15,627 14,464 14,197 12,762 9,51 8,586 7,287 2,967,739 74,442 3,042,180 1,877,560 318,584 288,526 246,112 92,643 90,772 101,994 54,158 45,989 35,98 41,168 19,703 15,977 18,679 13,704 11,836 11,129 11,132 10,461 7,423 3,313,529 80,097 3,393,626

YTD2005 22.2% -4.1% -13.6% 5.7% 4.3% -11.0% 27.2% -3.5% 30.3% 27.9% 73.3% 11.3% -10.4% 19.5% -5.3% -16.6% -12.8% 17.1% 21.8% 1.9% 11.7% 7.6% 11.6%

Subtotal 3,940,494 4,420,004 All Other: 119,87 127,517

4,941,262 5,691,187 142,272 157,861

Total 4,060,364 4,547,521

5,083,534 5,849,048

Fuente: Aduanas estadounidenses, http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

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Estadsticas Importacin en Unidades Fsicas de Asientos en EEUU.


Percent 2001 2002 2003 2004 2004 YTD 2005 YTD Change YTD2004 Country 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 China Malaysia Canada Thailand Italy Mexico Indonesia Vietnam Brazil Philippines Hong Kong Slovenia Spain France Poland Germany Norway United Kingdom All Other: 103,984 10,06 9,994 3,666 6,854 4,416 3,141 105 729 828 924 819 268 423 434 129 76 148 3,824 112,137 10,047 9,621 4,607 7,142 4,962 3,646 581 928 1,001 763 665 287 414 500 184 413 104 4,621

In 1,000 Units of Quantity


123,103 9,974 9,435 5,088 7,744 5,507 3,01 1,342 986 1,171 914 726 275 368 448 172 108 102 4,572 143,681 10,503 9,208 6,044 5,842 5,839 3,161 2,546 1,382 1,347 874 759 493 442 387 205 136 109 4,019 86,89 5,248 4,316 3,348 3,305 3,092 1,881 1,167 819 691 539 360 351 329 191 93 65 52 1,916 91,499 5,278 4,391 2,08 3,356 2,607 2,305 1,678 654 718 486 337 128 244 179 196 62 70 2,273

YTD2005 5.3% 0.6% 1.7% -37.9% 1.6% -15.7% 22.5% 43.7% -20.2% 3.8% -9.8% -6.4% -63.4% -26.0% -6.5% 109.6% -4.1% 34.9% 18.6%

Fuente: Aduanas estadounidenses, http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU


Estadsticas Importacin en valor de Otros Muebles en EEUU.
Var. YTD. 042002 1 China 2 Canada 3 Italy 4 Mexico 5 Taiwan 6 Malaysia 7 Indonesia 8 Thailand 9 Vietnam 10 Brazil 11 Denmark 12 Philippines 13 France United 14 Kingdom 15 Germany 16 Poland 17 India 18 Hong Kong 19 Israel 20 Sweden 21 Spain 22 Korea 23 Belgium 24 Switzerland 25 Netherlands 108.682.503 68.145.703 45.631.403 37.415.707 62.251.683 34.928.664 30.850.248 28.807.540 31.882.947 14.244.499 14.499.567 18.551.133 93.034.096 80.113.978 60.497.998 50.964.936 69.689.143 41.735.976 31.733.933 32.911.659 28.470.035 12.115.958 15.723.521 14.570.078 90.021.368 89.344.593 82.154.883 63.532.025 57.445.224 49.203.253 37.491.123 35.730.907 25.644.587 16.300.287 15.447.655 13.476.925 45.482.861 41.680.644 35.099.021 26.398.474 31.570.185 26.366.065 18.824.584 16.777.625 12.565.144 7.934.694 7.652.981 6.568.900 40.973.377 47.886.172 49.977.761 30.744.702 22.973.183 16.501.623 18.958.859 17.760.070 13.503.589 8.621.161 6.199.928 6.337.129 -9,91% 14,88% 42,39% 16,43% -27,23% -37,41% 0,71% 5,85% 7,46% 8,65% -18,98% -3,52% 3.819.605.492 2.009.917.252 487.082.817 468.462.605 452.490.424 269.500.663 377.742.447 236.935.229 56.529.213 167.459.807 119.588.288 169.362.074 90.269.023 2003 4.794.870.712 1.990.911.255 485.369.512 441.191.964 433.925.551 301.150.578 368.829.453 254.711.866 129.513.053 181.476.040 139.047.927 156.384.240 86.586.425 2004 5.589.916.421 2.019.950.904 444.914.641 444.752.334 413.514.358 378.127.823 372.799.617 310.836.018 290.899.796 245.648.493 144.302.022 161.290.000 98.411.392 YTD_2004 2.844.060.058 984.496.436 227.837.294 217.219.668 195.838.932 173.981.809 184.798.570 128.707.295 100.034.884 109.960.290 66.853.968 75.568.661 49.579.447 YTD_2005 3.179.011.477 1.005.935.860 211.825.718 232.578.984 207.976.417 230.847.192 219.508.031 127.295.045 247.885.317 148.625.900 66.016.400 92.744.149 52.750.505 05 11,77% 2,17% -7,02% 7,07% 6,19% 32,68% 18,78% -1,09% 147,79% 35,16% -1,25% 22,72% 6,39%

Fuente: Aduanas estadounidenses, http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU

Estadsticas Importacin en Cantidad de Otros Muebles en EEUU.


Var. YTD 04Pas Origen 1 China 3 Malaysia 10 Taiwan 7 Vietnam 9 Brazil 2 Canada 4 Indonesia 6 Thailand 5 Italy 8 Mexico 13 Poland 21 Lithuania 20 Sweden 11 Denmark 19 Chile 16 India 14 France 18 Hong Kong 12 Philippines 23 Finland 25 Slovenia 24 Honduras 15 United Kingdom 22 Spain 17 Germany 2002 3.961.223 1.110.888 574.605 92.645 437.116 603.668 738.628 475.623 362.395 322.770 86.571 31.376 73.096 78.678 82.613 20.382 26.697 55.005 34.044 38.026 27.073 46.967 14.343 5.150 8.693 2003 8.995.249 1.215.643 727.005 275.511 600.880 602.319 644.022 422.152 607.281 703.706 156.716 80.527 120.329 83.171 109.905 62.148 52.820 74.895 123.934 62.083 21.636 42.792 14.557 10.662 28.965 2004 8.122.306 1.607.132 918.031 871.123 690.476 664.528 561.043 472.122 399.295 331.457 176.801 140.047 131.956 109.074 100.949 59.191 53.929 49.425 48.429 41.014 32.010 23.291 20.429 5.979 3.405 YTD-2004 4.701.883 819.171 465.711 302.559 300.274 275.684 265.088 220.118 167.501 186.289 87.126 69.095 68.046 45.438 54.064 24.661 33.132 29.193 26.378 18.705 17.373 16.923 5.763 2.237 2.710 YTD-2005 3.905.311 945.741 314.555 1.032.903 379.489 349.674 338.844 247.330 252.377 172.491 107.243 47.306 54.592 39.851 41.377 23.388 23.349 13.494 34.384 16.541 18.555 7.614 10.395 4.491 7.714 05 -16,94 15,45 -32,46 241,39 26,38 26,84 27,82 12,36 50,67 -7,41 23,09 -31,53 -19,77 -12,30 -23,47 -5,16 -29,53 -53,78 30,35 -11,57 6,80 -55,01 80,37 100,76 184,65

Fuente: Aduanas estadounidenses, http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

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EL MERCADO DEL MUEBLE EN EEUU

Estadsticas de Importacin en Valor de colchones a EEUU


2001 Pas Origen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Canad China Mexico Italy Denmark Sweden Dominican Rep Korea Thailand Germany Taiwan Sri Lanka United Kingdom Lithuania Turkey Vietnam Poland South Africa Belgium Malaysia Norway Australia Ireland Spain Indonesia Subtotal All Other: Total 21165 5011 4356 288 18655 2289 1365 1639 0 818 488 1772 1877 0 21 0 66 104 919 87 207 8 42 30 21 61227 664 61,892 2726 7819 2711 2245 320 2125 1449 1596 7 461 487 1487 3493 0 52 0 7 181 1 662 60 0 83 19 4 53,868 553 54,421 2002 2003 2004 2004 YTD 2005 YTD Var.YTD2004 YTD2005 21,327 10,575 3,859 4,233 2,513 1,561 704 726 299 721 651 456 613 221 465 128 82 88 180 129 8 181 69 27 0 49,816 373 50,189 25,951 25,09 12,666 2,659 18,233 1,547 682 767 775 381 424 394 323 1,267 372 814 397 14 228 101 11 5 664 250 2 94,018 731 94,749 21.7% 137.3% 228.2% -37.2% 625.4% -0.9% -3.2% 5.7% 159.6% -47.2% -34.9% -13.7% -47.3% 472.8% -20.0% 536.9% 382.3% -83.8% 26.6% -21.7% 39.4% -97.0% 858.2% 835.2% N/A 88.7% 95.9% 88.8%

In 1,000 Dollars
28169 17574 3458 4109 1929 3362 1323 1,737 83 464 855 1,277 1,601 0 199 36 3 181 595 576 90 158 56 24 5 85,226 656 85,883 46,571 25,534 12,663 6,091 4,129 3,342 2,007 1,888 1,726 1,331 1,044 953 927 891 764 586 402 328 295 273 207 200 177 164 112 112,604 795 113,399

Fuente: Aduanas estadounidenses, http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

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Estadsticas de Importacin en Unidades Fsicas de Colchones a EEUU.


2001 2002 2003 2004 2004 YTD 2005 YTD Percent Change YTD2004 Pas de Origen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Canad China Mexico Italy Denmark Sweden Dominican Rep Korea Thailand Germany Taiwan Sri Lanka United Kingdom Lithuania Turkey Vietnam Poland South Africa Belgium Malaysia Norway Australia Ireland Spain Indonesia All Other: 281 147 308 6 64 9 42 40 0 15 35 13 26 0 0 0 16 6 13 1 2 0 0 1 0 10 339 432 43 37 3 13 37 32 0 12 11 14 33 0 1 0 0 13 24 10 0 0 0 0 0 16

In 1,000 Units of Quantity


346 967 192 60 48 15 36 45 2 5 22 15 16 0 9 2 0 9 12 11 0 1 0 0 1 12 479 1,332 253 65 28 13 46 52 19 21 16 11 3 24 31 47 8 16 12 4 2 5 0 3 5 9 234 487 105 39 11 6 18 21 4 12 9 5 2 6 19 7 2 5 10 2 0 5 0 2 0 5 245 1,136 205 33 51 9 13 13 8 6 8 4 1 23 3 64 7 0 3 2 0 0 1 3 0 13

YTD2005 4.5% 133.2% 95.4% -14.6% 384.6% 51.2% -26.5% -39.6% 92.0% -54.7% -12.3% -30.7% -45.7% 265.2% -82.3% 863.8% 178.6% -92.8% -67.7% -13.7% -4.3% -99.9% 1,689.7% 63.9% N/A 176.8%

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IV.

CANAL DE DISTRIBUCIN

1. CANALES DE DISTRIBUCION
Primeramente se analiza el canal de distribucin para el mercado residencial Importador / Mayorista. Existe la opcin de acceder al mercado a travs de un importador, que a su vez venda despus al minorista en el pas. Es una forma de acceso recomendable para aquellos fabricantes interesados en vender sus productos centrando su estrategia en la competitividad de sus precios y en la cantidad de ventas que en la calidad, el diseo, la marca y los valores aadidos. No se tiene ningn control sobre la comercializacin del producto en el pas. Minorista Importador y Distribuidor. Existe la posibilidad de acceder al mercado mediante distribuidor y minorista. Esta forma de acceso es muy recomendable para aquellos exportadores que quieran tener cierto control sobre la venta de sus productos en EEUU. Permite conocer el posicionamiento, la imagen, las marcas que son vendidas junto a la del fabricante espaol y con todo ello seleccionar si el minorista es adecuado a la estrategia y producto del fabricante espaol. Representante Local. Encargado de buscar potenciales clientes distribuidores de los productos del fabricante espaol. Suelen pedir la exclusividad en un determinado territorio. La comisin suele oscilar entre el 6% y el 10% sobre el precio de fbrica. El mtodo ms comn para la bsqueda de representantes es mediante el contacto en ferias del sector. Tambin se puede comenzar la bsqueda acudiendo a asociaciones de representantes, como la Home Furnishings Representatives Association: www.ihfra.com o mediante la insercin en publicaciones dirigidas a profesionales del sector. Distribuidor Representante. A veces es posible encontrar un distribuidor que este dispuesto a ser representante de nuestros productos y marca en el pas, junto con otros productos y marcas de otros fabricantes.
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Se puede dar el caso de que el distribuidor tenga sus propios puntos de venta minorista al cliente final, o que busque establecimientos minoristas a los que vender los productos que l distribuye en el territorio. Esta forma de acceso es muy recomendable para aquellos exportadores que quieran tener cierto control sobre la venta de sus productos en EEUU. Permite conocer el posicionamiento, la imagen, las marcas que son vendidas junto a la del fabricante espaol y con todo ello seleccionar si el minorista es adecuado a la estrategia y producto del fabricante espaol. Estructura Propia. Otra posibilidad de acceso al mercado es que el exportador espaol cuente con una estructura propia en el pas. Implica un nivel de inversin completamente diferente y lo ms comn es desarrollarla de forma gradual, segn se van consolidando las ventas y la presencia en el pas. La inversin, el ritmo de crecimiento de la estructura y su dimensin depende enormemente del tamao, la capacidad y el inters de la empresa en introducirse en EEUU. A continuacin estudiaremos el caso del mercado contract. Entendemos por canal contract aquel dirigido a especificadores de producto para un determinado proyecto cuya propiedad pertenece a una tercera persona. El especificador es la figura que determina qu producto es el que se va a usar para amueblar un proyecto; hotel, restaurante, condominio, edificio de oficinas, colegio, museo, club, bar, etc... Incluso se llega a relacionar con el mercado residencial cuando se da el caso de un individuo que contrata los servicios de un decorador de interiores para encargarle el proyecto de su vivienda. Uno de los atractivos ms importantes para abarcar este mercado es el volumen del pedido que tiene cada venta, otro el buen nombre que se adquiere entre los profesionales del sector despus de haber participado en un proyecto destacado. Sin embargo tambin requiere mayor capacidad de produccin y distribucin as como calidad, diseo y en la mayora de los casos competitividad de precios. A estos especificadores generalmente se accede a travs de showroom en los design centres. El design centre es una figura cada vez ms conocida, son edificios abiertos slo a profesionales del sector, en los que hay multitud de showrooms o tiendas de diferentes compaas en las que se exponen muestras de los productos que estas fabrican o representan. En la mayora de los casos los diseadores de interiores y los arquitectos buscan los nuevos productos para sus proyectos en estos centros. Estos especificadores de producto tambin suelen buscar los productos para sus proyectos en ferias del sector sobretodo en aquellas ms dirigidas a este canal como son Hospitality Design en las Vegas, HD o Neocon en Chicago. Aun en este caso suele ser factor fundamental para la decisin del especificador que la empresa expositora cuente con presencia estable en EEUU.

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2. ESQUEMA DEL CANAL DE DISTRIBUCION


MAYORISTA / IMPORTADOR MINORISTA

TIENDA PROPIA EXPORTADOR CONSUMIDOR


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REP / AGENTE

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

TIENDA PROPIA REP / AGEN / DISTRIBUIDOR MINORISTA

ESTRUCTURA PROPIA A NIVEL: OFICINA, SHOWROOM, ALMACN, RED REPS, ETC...

3. PRINCIPALES DISTRIBUIDORES
Los Top 100 mayores establecimientos de venta de mueble crecieron conjuntamente un 7.6 % entre 2003 y 2004, frente a una media de 8.7% que crecieron el resto de establecimientos multilnea que venden no slo mobiliario y accesorios de decoracin sino tambin otros tipos de productos completamente independientes a estos. Es la primera vez que este grupo de TOP 100 pierde cuota de mercado frente al resto de establecimientos, pasando del 54% de cuota en 2003 al 53% en 2004.
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Las principales razones son que, las ventas de estos productos en establecimientos que venden mueble junto con otras lneas distintas de productos, estn creciendo mucho ms rpido. Y que adems, el nmero de pequeos y medianos establecimientos especializados est aumentando vertiginosamente con la recuperacin econmica.

Ranking 20 TOP MINORISTAS ESPECIALIZADOS

Furniture, Bedding, Accessories N Sales in $ Millions dades

Uni-

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Rooms to Go Pier 1 Imports Ethan Allen Berkshire Hathaway Furniture Division Ikea La Z-Boy Furniture Galleries Levitz Home Furnishings Ashley Furniture Home Stores American Signature Havertys Pottery Barn Art Van Raymour & Flanigan Select Comfort Crate & Barrel Thomasville Home Furnishings Stores B.S. Badcock The Bombay Company Rhodes Wickes Furniture

$ 1420 $ 1360 $ 1171 $ 1094 $ 1075 $ 1068 $ 917 $ 913 $ 805 $ 784 $ 705 $ 545 $ 532 $ 525 $ 524 $ 500 $ 459 $ 451 $ 439 $

98 1122 282 31 21 304 136 153 100 117 263 30 53 370 136 144 332 446 65

Dentro del grupo de los TOP 100 establecimientos dedicados a la venta de mobiliario, diferenciamos dos grupos. El de los especializados en un tipo concreto de mueble y accesorios de decoracin, menaje, etc... conocidos como especializados en estilos de vida cuyas ventas crecieron en un 9.5% hasta los $ 9.8 billones y el 36% de la cuota de los TOP 100, aadiendo cuatro veces ms tiendas que el segundo grupo. Este segundo grupo, es el de los establecimientos convencionales de venta de mueble.

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Convencionales Estilos de Vida Rooms to Go Pier 1 Imports Ethan Allen Ikea Berkshire Hathaway Furniture Div. La Z-Boy Furniture Galleries Levitz Home Furnishings Pottery Barn Ashley Furniture Home Stores Select Comfort American Signature Crate & Barrel Havertys B.S. Badcock Art Van The Bombay Company Raymour & Flanigan Rhodes Thomasville Home Furnishings StoresWickes Furniture

4. FUNCIONAMIENTO Y EFICIENCIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS


En cuanto al funcionamiento de los establecimientos de venta de mueble, resaltando los datos bsicos, en general la mayor parte de los pagos se realizan con tarjetas, el 40% seguido por el 35 % de los pagos realizados en efectivo. La mayor parte de los empleados, un 37% realizan funciones de venta y diseo de interiores seguidos por un 30% dedicados a almacenaje y reparto, un 26% a funciones administrativas. En cuanto a la distribucin que hacen del espacio un 69% de este se dedica a ventas y un 27% a almacn. Respecto a la eficiencia, los establecimientos ms grandes abren ms horas a la semana, reciben ms visitas de cliente por empleado de ventas. El tamao del establecimiento no parece ser un factor determinante en el porcentaje de visitas que terminan en venta, si que lo es en cambio al hablar del importe medio de las ventas realizadas por vendedor del establecimiento, ya que los de mayor tamao venden una media de $ 626,403 y un vendedor de los establecimientos ms pequeos una media de $ 336,00. La media de productos que el consumidor devuelve al establecimiento por algn motivo es del 4% en los establecimientos ms grandes y del 1% en los ms pequeos. El margen bruto de beneficio ( ventas netas-costes de bienes vendidos entre ventas netas) ronda el 43% y el ingreso neto sobre las ventas ( ingreso neto entre ventas netas) tiende al 3% en los grandes establecimientos y al 5% en los ms pequeos.

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V.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

1. ARANCEL O CONTINGENTE
No existe arancel aplicable a la entrada del mueble espaol en EEUU, a excepcin de los colchones. Tampoco existe ningn tipo de contingente que limite la cantidad de producto que se introduce en el pas. Respecto al arancel de los colchones, la partida 9401.10.00 correspondiente a somieres esta libre de arancel. Sin embargo las partidas 9404.21.00 y 9404.29 estn sujetas a un 3% y a un 6% respectivamente.

2. REGLEMENTACION
Determinados tipos de muebles deben cumplir con una reglamentacin especfica antes de su entrada en las Aduanas de EEUU: Las cunas deben de cumplir todos los estndares de seguridad establecidos por la Consumer Product Safety Commission ( CPSC.www.cpsc.gov Los muebles con contenido textil deben traer su correspondiente etiqueta conforme a la Textile Fiber Products Identification Act (TFPIA) administrada por la Federal Trade Commission ( FTC). Adems, si se trata de un cargamento de mueble con contenido textil sujeto a la TFPIA y valorado en ms de $500, se debe facilitar tambin determinada informacin en la factura de entrada como porcentaje de cada fibra por peso en el tejido final que incorpora el producto, etc... La FTC tiene una publicacin gratuita para clarificar los requerimientos de la TFPIA y disponible en papel o a travs de Internet (www.ftc.gov/os/statutes/textilejump.htm). Los colchones deben de cumplir los estndares de inflamabilidad establecidos por la Fammable Fabrics Act (FFA). Por ello es indispensable que el importador, as como el fabricante estadounidense de colchones cuente con el certificado de que el producto ha superado el test prototipo. Deber guardar la documentacin de todas las pruebas durante 3 aos. Existe adems reglamentacin especfica en determinados estados como California. Para ms informacin sobre las pruebas y la documentacin, contactar a la CPSC ConOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 32

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sumer Porduct Safety Commission. Los colchones tambin deben cumplir con determinadas exigencias de etiquetado. Para ms informacin sobre etiquetado consultar a la FFA.

3. TRANSPORTE
Los principales puertos de entrada para el mueble espaol en trminos nominales son por este orden: Nueva York, Savannah-GA, Norfolk-VA, Miami-FL, Los Angeles-CA y S. Juan-PR. Para nuestros competidores de referencia, los italianos los ms importantes son Nueva York, Houston-Galveston, TX, Norfolk-VA, Charleston-SC, Miami-FL, Los Angeles-CA. El transporte mediante grupaje o carga compartida es ms barato que el transporte mediante carga completa de contenedores. Existe tambin la figura del operador de almacn. Este ofrece el servicio no slo de almacenaje sino tambin el procesamiento de rdenes, reparto, recoleccin y remite del dinero. Su coste supone un 14% del precio de venta, excluyendo el reparto que costar entre $ 1,8 y $ 2.5 por milla segn la carga y las paradas.

4. PROMOCION Y PUBLICIDAD
El gasto medio en promociones y publicidad es el 5% de las ventas y en general la proporcin financiada por el fabricante es del 64%. El medio de publicidad que recibe mayor proporcin de ese gasto en publicidad es sin duda el peridico seguido de la televisin, el correo y la radio. Analizndolo ms detenidamente se observa el ms utilizado independientemente del tamao del establecimiento es el peridico, sin embargo los establecimientos de mayor tamao tienden a invertir ms en televisin y radio como siguientes opciones y los de menor tamao tienden a invertir ms en pginas amarillas y radio. La mayor parte de los establecimientos declaran que disean su publicidad internamente, ya sea el mismo propietario o empleados. El uso de publicidad provista por el propio fabricante es el siguiente medio de produccin de publicidad ms utilizado.

Establecimientos con Ventas de: > $20 M % de las ventas dedicado a publicidad % del gasto en publicidad cofinanciado por fabricantes Medio de Publicidad Usado Peridicos TV 91% 87% 94% 80% 93% 58% 78% 47% 33 6% 78% $20 M-$5 M $5 M-$2 M < $2 M 5% 82% 6% 71% 5% 51%

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Correo Radio Pginas Amarillas Internet Esponsorizacin Revistas locales/ estatales/ regionales Promociones en el establecimiento Otras promociones ( en mall, etc.) 65% 70% 48% 30% 17% 13% 26% 22% 77% 65% 68% 35% 36% 33% 18% 18% 64% 52% 66% 28% 36% 21% 20% 14% <1% 28% 52% 53% 13% 23% 14% 12%

Fuente: Furniture Store Performance Report 2004, Furniture Today.

TIPO DE PUBLICIDAD USADA

In t er n et 1%

Revist a s loca les/est a t a les/r e E spon sor iza cin gion a les 1% 4%

P r om ocion es en el est a blecim ien t o 2% Ot r a s pr om ocion es ( en m a ll, et c) 2%

P gin a s Am a r illa s 7% P er idicos 41% Ra dio 10%

Cor r eo 10% TV 22%


Fuente: Furniture Store Performance Report 2004, Furniture Today

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PRINCIPALES PUBLICACIONES DE MUEBLE RESIDENCIAL EN EEUU

PUBLICACIONES MUEBLE RESIDENCIAL EN EEUU Dirigidas al Sector Furniture Today Home Furnishings News Fabrics & Furnishings International Home Furnishings Retailer Infurniture Dirigidas al Diseador Interior Design Metrpolis Architectural Digest Florida Design DWELL Dirigidas al Diseador y al Consumidor Casa y Estilo Internacional Elle Decor Metropolitan Home http://www.casaestilo.com/ http://www.hfmus.com/HachetteUSA/index.html http://www.hfmus.com/HachetteUSA/index.html www.interiordesign.net www.metropolismag.com http://www.condenastmediakit.com/ad/ http://www.floridadesign.com/web/index.asp www.dwellmag.com www.infurniture.com www.furnituretoday.com www.hfnmag.com www.sipco.net

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VI.

CONCLUSIONES

Tanto por su tamao en trminos de gasto y consumo, como por su extensin geogrfica, as como por la complejidad del mercado y por las grandes diferencias entre regiones, es fundamental considerar siempre el mercado estadounidense por zonas y nunca como un nico mercado. Es un mercado saturado, maduro y muy competitivo. An as hay nichos de mercado a los que el exportador espaol podra acceder. El diseo, la calidad, la innovacin y la diferenciacin son valores aadidos. La base de la diferenciacin es la creacin de una marca con la que el consumidor pueda identificarlo. Se vende mejor actualmente el hbitat que el mueble por s solo. El mueble tiende a ser considerado cada vez ms un elemento de moda ms que un elemento para estar en una vivienda de por vida. Por ese motivo cada vez es ms importante vigilar de cerca las tendencias y analizar las necesidades y los cambios en los gustos del consumidor. Todo ello con el fin de adaptar los productos a la demanda de nuestro pblico objetivo. Es fundamental considerar que existen ciertas diferencias entre un producto dirigido al mercado residencial y al mercado contact. En el mercado contract el diseo y el precio son factores claves. El mercado residencial de gama alta es menos sensible al precio. Por las caractersticas del mercado y del consumidor estadounidense, el servicio al cliente, ms que un servicio aadido, es casi un requisito de competitividad. Los empleados deben tener el conocimiento suficiente para responder a las preguntas del cliente y darle consejo. El periodo de Entrega debe ser lo ms breve posible y siempre debe respetarse.

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VII.

ANEXOS

1. FERIAS DEL SECTOR


Las ferias ms importantes del sector del mueble es EEUU son las siguientes: High Point International Home Furnishings Fair. High Point, NC. 2 Ediciones al ao. Residencial. www.ihfc.com , www.highpointmarket.org Es la feria por excelencia del mueble residencial en EEUU, con ms de 100 aos de tradicin y una superficie de exposicin de 1,114,836.48 m2. 70.000 visitantes registrados en la pasada edicin de la feria, cifra que viene disminuyendo. ICFF-International Contemporary Furniture Fair. New York, NY. 1Edicin al ao. Residencial. www.icff.com Es la feria de los productos ms contemporneos y de diseo vanguardista. Hospitality and Design Convention & Expo. Las Vegas, NV. 1 Edicin al ao. Hospitality. www.hdexpo.com. 27-29 Abril 2006. Es la feria dedicada a productos para bares, restaurantes, hoteles, etc. Su pblico esta formado mayoritariamente por diseadores de interiores. NEOCON worlds trade fair. Chicago, IL. www.mmart.com/neocon Convencin de diseadores de interiores. Es la feria muy dedicada a mueble de oficina Recientemente se ha inaugurado The World Market Center de las Vegas-NV. Ha declarado haber registrado 62.000 visitantes en su primera edicin del 25-29 de Julio, cifra que compite ya con la de High Point-NC. Teniendo en cuenta la diferencia de superficie de una y otra feria, las cifras de hacen espectaculares. La feria de las Vegas cuenta actualmente con 260,128.512 m2 de exposicin, pero el proyecto incluye 8 edificios que sumarn 1,114,836.48 m2 y segn las ltimas declaraciones esperan completarlo en 7 aos. Por lo tanto habr que observar su desarrollo en las prximas ediciones.
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2. ASOCIACIONES DEL SECTOR


2.1. ASOCIACIONES DE MINORISTAS Y MAYORISTAS National Home Furnishings Association (NHFA) www.nhfa.org Home Furnishings International Association (HFIA) www.hfia.com International Furniture Rental Association (IFRA) www.ifra.org International Wholesale Furniture Association (IWFA) www.iwfa.net Unfinished Furniture Association (UFA) www.unfinishedfurniture.org 2.2. ASOCIACION DE REPRESENTANTES DE MUEBLE International Home Furnishings Representatives Association: www.ihfra.com IHFRA CHAPTER WEBSITES Arizona: http://www.ahfra.com/ Florida: http://www.fhfra.org/ Michigan: http://www.hfrm.net/ Minnesota: http://www.nchfra.com/ Greater New York HFA: http://www.eshfra.org Metro New York: http://www.eshfra.org Ohio: http://www.ohfra.org/ Eastern PA. DE, S. NJ: http://www.tri-statehfa.org/ Virginia/Carolinas: http://www.vchfra.org/

2.2. LOS DESIGN CENTRES


Link que contiene los datos de contacto de los Design Centres ms importantes de EEUU: http://www.i-d-d.com/interior_design_centers.htm
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Design Centers International Inc. puede conceder una lista completa de sus miembros Design Centers International c/o Marketplace Design Center 2400 Market Street Philadelphia, PA 19103 Tel.: +(215) 561 5000 Fax.: +(215) 561 0225

2.3. ASOCIACIONES DE DISEADORES


American Society of Interior Designers (ASID) www.asid.org International Interior Design Association (IIDA) www.iida.org American Society of Furniture Designers (ASFD) www.asfd.com International Furnishings and Design Association (IFDA) www.ifda.com

2.4. ASOCIACIONES DE FABRICANTES DE MUEBLE


American Home Furnishings Alliance: www.afma4u.org American Furniture Manufacturers Association www.ahfa.us Business and Institutional Furniture Manufacturers Assoc. (BIFMA) www.bifma.org Home Furnishing International Association: www.hfia.com International Sleep Products Association (ISPA) www.sleepproducts.org Kitchen Cabinet Manufacturers Association (KCMA) www.kcma.org
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(AFMA)

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National Association of Store Fixture Manufacturers (NASFM) www.nasfm.org Specialty Sleep Association (SSA) www.specialtysleepnet.com Wood Products Manufacturers Association (WPMA) www.wpma.org

2.6. ASOCIACIONES DE PROVEEDORES


Association of Woodworking & Furnishings Suppliers (AWFS) www.awfs.org International Furniture Suppliers Association www.ifsa-info.com Casual Furniture Retailers www.casualfurniture.org

2.1. LOS ORGANISMOS GENERALES:


Consumer Products Safety Commission of the United States (CPSC) : Para dirigir dudas sobre los requisitos de la CPSA en la importacin de mueble Office of Compliance Washington, D.C. 20207-7920 Tel.: 301 / 504 0400 www.cpsc.gov Federal Trade Commission FTC: Para dirigir dudas sobre los requisitos del etiquetado segn la FTPIA. Division of enforcement 600 Pennsylvania avenue NW Washington DC 20580 Tel.: 202 / 326 2996 www.ftc.gov U.S. Customs and Border Protection
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Customs Head quarters: 1300 Pennsylvania Avenue NW Washington DC 20229 Tel.:202/ 354 1000 www.customs.treas.gov American Society for Testing and Materials- ASTM 100 Barr Harbour Drive West Conshohocken, PA 19428 Tel.: 610 / 832 9500 National Fire Protection Association- NFPA P.O. Box 9101 1 Batterymarch Park Quincy, MA 02269-9101 Tel.: 617 / 770 3000 Underwriters Laboratories - UL 333 Pfingsten Road Northbrook, IL 60062 Tel.: 847 / 272-8800

3. BIBLIOGRAFA
Furniture Today . http://www.furnituretoday.com/ Home Furnishings News. http://www.hfnmag.com/ Importer Manual USA 4th Edition. 2004. World Trade Press Publications. Edward G. Hinkelman. Consumer Expenditures Report by U.S. Department of Labor and U.S. Bureau of Labor Statistics Bureau of Labor Statistics (BLS). http://www.bls.gov/ U.S. International Trade Commission. http://www.usitc.gov/ Department of Commerce (DoC) :http://www.commerce.gov/ Economics and Statistics Administration (ESA) : http://esa.doc.gov/
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Bureau of Economic Analysis (BEA) http://www.bea.gov/ Bureau of the Census http://www.census.gov/ STAT-USA http://www.stat-usa.gov/ Economic Development Administration (EDA) http://www.doc.gov/eda/ International Trade Administration (ITA) http://www.ita.doc.gov/ Import Administration (IA) http://ia.ita.gov/ Informe de Feria High Point . Edicin Abril 05, elaborado por la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Miami. Visita a Feria High Point Visita a Feria HD-Las Vegas Visita a Feria HD Boutique Entrevistas con profesionales del sector

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