Anda di halaman 1dari 34

REFERAT

PERAN MEDIA SEBAGAI PEMBENTUK OPINI PUBLIK DAN CITRA RUMAH SAKIT

Oleh : DM UNEJ KELOMPOK II (Periode 4 Maret 2013 s.d. 14 April 2013)

PEMBIMBING: dr. H. Edi Suyanto, Sp.F, SH

DEPARTEMEN KEDOKTERAN FORENSIK DAN MEDIKOLEGAL FAKULTAS KEDOKTERAN UNIVERSITAS AIRLANGGA RSUD DR. SOETOMO SURABAYA

2013

PENGESAHAN Referat berjudul Peran Media sebagai Pembentuk Opini Publik dan Citra Rumah Sakit telah disetujui dan disahkan oleh Departemen Kedokteran Forensik dan Medikolegal RSUD dr. Soetomo Surabaya pada: Hari Tanggal Tempat : Jumat : 5 April 2013 : Departemen Kedokteran Forensik dan Medikolegal Fakultas Kedokteran Universitas Airlangga RSUD dr. Soetomo Surabaya. Penyusun : DM UNEJ KELOMPOK II (Periode 4 Maret 2013 14 April 2013) 1. Dito Fadilla 072011101057

2. Billardi A. Fadzliansyah 072011101059 3. Rizky Imansari 092011101030

4. Meilani Y. Debora BR P 092011101059 5. Achmad Hariyanto 092011101062

Pembimbing

Surabaya, 5 April 2013 Koordinator Pendidikan

dr. H. Edi Suyanto, Sp.F, SH NIP. 19610401 199003 1 003

drg. Wieke Lutviandari, DFM NIP. 19600913 198711 2 001

ii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan YME atas segala rahmat dan kemudahan, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas referat dengan judul Peran Media sebagai Pembentuk Opini Publik dan Citra Rumah Sakit sebagai salah satu tugas akademis dalam kepaniteraan klinik di Departemen Kedokteran Forensik dan Medikolegal RSUD dr. Soetomo Surabaya. Dalam rangka selesainya referat ini, kami mengucapkan terima kasih kepada : 1. dr. H. Hoediyanto, Sp.F (K), Ketua Departemen Kedokteran Forensik dan Medikolegal RSUD dr. Soetomo Surabaya. 2. Dr. dr. Ahmad Yudianto, Sp.F, SH, M.Kes, Kepala Instalasi Kedokteran Forensik dan Medikolegal RSUD dr. Soetomo Surabaya. 3. drg. Wieke Lutviandari DFM, Koordinator Pendidikan S1 Kedokteran Forensik dan Medikolegal di Departemen IKFM FKUA / RSUD dr. Soetomo Surabaya. 4. dr. H. Edi Suyanto, Sp.F, SH, Pembimbing referat kami. 5. Dokter - Dokter PPDS di Departemen IKFM FKUA/ RSUD dr. Soetomo Surabaya. 6. Rekan Rekan Dokter Muda di Departemen IKFM FKUA/ RSUD dr. Soetomo Surabaya. Kami menyadari bahwa penulisan referat ini masih belum sempurna, maka kami mengharapkan segala kritik dan saran yang dapat pembaca berikan.

Penulis

iii

DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL .......................................................................................... i LEMBAR PENGESAHAN ................................................................................. ii KATA PENGANTAR ......................................................................................... iii DAFTAR ISI ........................................................................................................ iv BAB 1. PENDAHULUAN ................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ................................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah ...........................................................................................4 1.3 Tujuan ..............................................................................................................4 1.4 Manfaat ............................................................................................................5 BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 6 2.1 Media Massa ....................................................................................................6 2.1.1 Definisi Media Massa/Pers .............................................................................6 2.1.2 Jenis-jenis Media Massa .................................................................................6 2.1.3 Fungsi Media Massa .......................................................................................7 2.2 Rumah Sakit ....................................................................................................9 2.2.1 Definisi Rumah Sakit .....................................................................................9 2.2.2 Tugas dan Fungsi Rumah Sakit.......................................................................9 2.2.3 Public Relation dalam Rumah Sakit .............................................................10 2.3 Opini Publik ...................................................................................................15 2.4 Citra.................................................................................................................17 BAB 3. PEMBAHASAN ......................................................................................20 BAB 4. PENUTUP ...............................................................................................31 3.1 Kesimpulan ....................................................................................................31 3.2 Saran ..............................................................................................................31 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. LAMPIRAN .............................................................................................................

iv

BAB 1. PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Rumah sakit sebagai salah satu fasilitas pelayanan kesehatan merupakan

bagian dari sumber daya kesehatan yang sangat diperlukan dalam mendukung penyelenggaraan upaya kesehatan. Penyelenggaran pelayanan kesehatan di rumah sakit mempunyai karakteristik dan organisasi yang sangat kompleks. Berbagai jenis tenaga kesehatan dengan perangkat keilmuannya masing-masing berinteraksi satu sama lain. Ilmu pengetahuan dan teknologi kedokteran yang berkembang sangat pesat yang harus diikuti oleh tenaga kesehatan dalam rangka pemberian pelayanan yang bermutu, membuat semakin kompleksnya permasalahan dalam rumah sakit. Pada hakekatnya rumah sakit berfungsi sebagai tempat penyembuhan penyakit dan pemulihan kesehatan dan fungsi tersebut merupakan tanggung jawab pemerintah dalam meningkatkan taraf kesehatan masyarakat. Peraturan

perundangan yang dijadikan dasar penyelenggaraan rumah sakit adalah UU No. 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit. Keberadaan undang-undang ini dimaksudkan untuk memberikan kepastian dan perlindungan hukum untuk meningkatkan, mengarahkan, dan memberikan dasar bagi pengelolaan rumah sakit. Sayangnya akhir-akhir ini, sengketa antara pasien dengan rumah sakit dan tenaga kesehatan menjadi fokus pemberitaan yang ramai di media massa. Pada zaman modern ini, peranan media massa/pers dalam penyebarluasan informasi tidak mungkin diabaikan oleh organisasi/institusi/lembaga/perusahaan apapun, termasuk rumah sakit. Sifat serempak yang menjadi ciri media massa, memungkinkan publik/ khalayak yang jumlahnya ratusan ribu, bahkan jutaan pada saat yang sama secara bersama-sama memperhatikan suatu pesan yang disampaikan oleh media massa. Oleh karena dikonsumsi oleh massa yang amat heterogen, pers mampu membentuk opini khalayak dan menimbulkan citra pihak-pihak yang

diberitakannya. Opini dan citra khalayak yang muncul bisa sangat positif, tetapi 1

bisa pula sangat negatif. Citra positif muncul karena isi pesan yang positif sehingga membentuk persepsi positif khalayak sedangkan citra negatif muncul karena pesan yang muncul pun negatif. Kasus Prita Mulyasari pada tahun 2008 dengan RS Omni Tangerang merupakan salah satu pemberitaan heboh mengenai sengketa antara pasien dengan rumah sakit. Pada akhir tahun 2012 juga RSAB Harapan Kita juga digemparkan oleh kasus syuting sinetron di intensive care unit (ICU) dan diberitakan menyebabkan pasien anak meninggal dunia. Kasus lain yang sedang populer akhir-akhir ini adalah kasus penolakan pasien karena ruangan ICU suatu rumah sakit penuh, misalnya kasus bayi Dera pada Februari 2013 yang diberitakan ditolak rumah sakit di media. Padahal kondisi saat itu, rumah sakit yang pertama kali dituju oleh keluarga Dera, RS Zahira, memiliki fasilitas yang kurang memadai dan RS tersebut telah berusaha mencari rumah sakit rujukan untuk Dera, namun sayangnya semua ICU yang dimiliki rumah sakit rujukan yang dihubungi RS Zahira penuh. Berbeda dengan kenyataan di lapangan, pemberitaan di media seolah mengesankan bahwa rumah sakit menolak tanpa alasan dan mengombangambingkan keluarga pasien hingga pasien meninggal. Hal ini menyebabkan terbentuknya opini yang salah dalam masyarakat dan miskomunikasi antara pemberitaan di media dengan kondisi sebenarnya. Dari kasus-kasus di atas, citra dari opini yang muncul tidak bisa diabaikan begitu saja karena opini yang terbentuk bisa berbeda dengan kenyataan yang ada. Citra yang sudah dibangun dengan baik dapat seketika runtuh akibat pemberitaan media. Pemberitaan-pemberitaan tersebut juga tidak selalu mendatangkan manfaat bagi masyarakat, bahkan justru sebaliknya. Misalnya, pemberitaan mengenai malpraktik dan penolakan pasien di rumah sakit membuat masyarakat menjadi kehilangan kepercayaan kepada komunitas medik penyedia layanan kesehatan. Padahal, belum tentu pemberitaan tersebut menyampaikan hal yang seutuhnya. Hal ini dapat menyesatkan masyarakat dan membentuk opini publik yang salah mengenai rumah sakit secara keseluruhan dan menurunkan kepercayaan masyarakat terhadap kredibilitas rumah sakit atau pelayanan kesehatan lainnya sehingga mengakibatkan turunnya citra rumah sakit di mata konsumen. 2

Karena media massa/pers memiliki kekuatan untuk mempengaruhi opini publik dan menimbulkan citra positif maupun negatif pihak-pihak yang diberitakannya, maka rumah sakit perlu mengoptimalkan fungsi dan peran public relation (humas) nya dalam rangka membina hubungan baik dengan media massa. Agar tidak menjadi sasaran tembak media massa, bagian humas sebuah rumah sakit diharapkan dapat memanfaatkan media massa untuk membangun opini publik yang positif tentang rumah sakit. Melalui berbagai aktivitas kehumasan yang terencana, hubungan baik dengan media massa akan terjalin dengan baik dan menguntungkan kedua belah pihak. Berdasarkan latar belakang di atas, maka terbentuklah suatu ide referat yang berjudul Peran Media sebagai Pembentuk Opini Publik dan Citra Rumah Sakit.

1.2

Rumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan

adalah sebagai berikut: Bagaimanakah peran media sebagai pembentuk opini publik dan citra suatu rumah sakit?

1.3 1.3.1

Tujuan Tujuan Umum Untuk mengetahui peran media sebagai pembentuk opini publik dan citra

rumah sakit. 1.3.2 Tujuan Khusus 1. Untuk mengetahui peran media yang mampu membentuk opini positif masyarakat terhadap rumah sakit 2. Untuk mengarahkan media agar membuat berita yang faktual sesuai dengan keadaan yang sebenarnya di rumah sakit. 3. Untuk mengetahui cara yang dapat dilakukan rumah sakit dalam membangun citra yang baik melalui perantara media. 4. Untuk dapat menjalin hubungan baik antara media dan rumah sakit. 3

1.4

Manfaat 1. Sebagai sarana untuk mengembangkan kemampuan penulisan karya ilmiah. 2. Sebagai sarana menambah wawasan khususnya tentang peran media sebagai pembentuk opini publik. 3. Sebagai wacana untuk membuka wawasan para dokter muda mengenai media massa. 4. Sebagai referensi penulisan karya ilmiah serupa dan koleksi kepustakaan materi. 5. Sebagai sarana referensi bagi pihak-pihak yang membutuhkan informasi tentang media massa terkait dengan rumah sakit.

BAB 2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Media Massa

2.1.1 Definisi Media Massa/Pers Menurut UU No. 40 tahun 1999 tentang Pers, pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik yang meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah, dan

menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia. Sedangkan menurut Rifhi Siddiq, pers adalah sebuah alat komunikasi massal yang mempunyai fungsi mengumpulkan dan mempublikasikan informasi yang terjadi dan merupakan sebuah lembaga yang berpengaruh dan menjadi bagian integral dari masyarakat. Dalam bukunya Four Theories of the Press yang ditulis oleh Wilbur Schramm dkk dikemukakan empat teori terbesar pers, yaitu the authotarian, the libertarian, the social responsibility dan the soviet communist theory. Keempat teori tersebut mengacu pada satu pengertian pers sebagai pengamat, guru, dan forum yang menyampaikan pandangannya tentang banyak hal yang mengemuka di tengah-tengah masyarakat.

2.1.2 Jenis-jenis Media Massa Ada dua jenis media massa, yaitu media massa tradisional dan modern. Media massa tradisional adalah media massa dengan otoritas dan memiliki organisasi yang jelas sebagai media massa. Secara tradisional media massa digolongkan sebagai berikut: surat kabar, majalah, radio, televisi, film (layar lebar). Dalam jenis media ini terdapat ciri-ciri seperti: 1. Informasi dari lingkungan diseleksi, diterjemahkan dan didistribusikan 2. Media massa menjadi perantara dan mengirim informasinya melalui saluran tertentu.

3. Penerima pesan tidak pasif dan merupakan bagian dari masyarakat dan menyeleksi informasi yang mereka terima. 4. Interaksi antara sumber berita dan penerima sedikit. Seiring dengan berjalannya waktu dan perkembangan teknologi dan sosial budaya, telah berkembang media-media lain yang kemudian dikelompokkan ke dalam media massa seperti internet dan telepon selular. Dalam jenis media ini terdapat ciri-ciri seperti: 1. Sumber dapat mentransmisikan pesannya kepada banyak penerima (melalui SMS atau internet misalnya) 2. Isi pesan tidak hanya disediakan oleh lembaga atau organisasi namun juga oleh individual 3. Tidak ada perantara, interaksi terjadi pada individu 4. Komunikasi mengalir (berlangsung) ke dalam 5. Penerima yang menentukan waktu interaksi

2.1.3 Fungsi Media Massa Berdasarkan ketentuan pasal 33 UU No. 40 tahun 1999 tentang pers, fungsi pers adalah sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan kontrol sosial. Sementara itu Pasal 6 UU Pers Nasional menyebutkan peranan pers sebagai berikut: 1. Memenuhi hak masyarakat untuk mengetahui menegakkan nilai-nilai dasar demokrasi dan mendorong terwujudnya supremasi hukum dan hak asasi manusia. Selain itu pers juga harus menghormati kebhinekaan

mengembangkan pendapat umum berdasarkan informasi yang tepat, akurat dan benar melakukan pengawasan. 2. Sebagai pelaku Media Informasi Pers memberi dan menyediakan informasi tentang peristiwa yang terjadi kepada masyarakat, dan masyarakat membeli surat kabar karena memerlukan informasi. 3. Fungsi Pendidikan

Pers sebagi sarana pendidikan massa, memuat tulisan-tulisan yang mengandung pengetahuan sehingga masyarakat bertambah pengetahuan dan wawasannya. 4. Fungsi Hiburan Pers juga memuat hal-hal yang bersifat hiburan untuk mengimbangi beritaberita berat (hard news) dan artikel-artikel yang berbobot. Berbentuk cerita pendek, cerita bersambung, cerita bergambar, teka-teki silang, pojok, dan karikatur. 5. Fungsi Kontrol Sosial Fungsi ini terkandung makna demokratis yang didalamnya terdapat unsurunsur sebagai berikut: Social participation (keikutsertaan rakyat dalam pemerintahan) Social rakyat) Social support (dukungan rakyat terhadap pemerintah) Social control (kontrol masyarakat terhadap tindakan-tindakan responsibility (pertanggungjawaban pemerintah terhadap

pemerintah) 6. Sebagai Lembaga Ekonomi Pers adalah suatu perusahaan yang bergerak di bidang pers dapat memanfaatkan keadaan di sekitarnya sebagai nilai jual sehingga pers sebagai lembaga sosial dapat memperoleh keuntungan maksimal dari hasil produksinya untuk kelangsungan hidup lembaga pers itu sendiri. Menurut Karl Erik Rosengren pengaruh media cukup kompleks, dampaknya bisa dilihat dari skala kecil (individu), luas (masyarakat); maupun kecepatan pengaruh media. Pengaruh media bisa ditelusuri dari fungsi komunikasi massa, Harold Laswell pada artikel klasiknya tahun 1948 mengemukakan model sederhana yang sering dikutip untuk model komunikasi hingga sekarang, yaitu : 1. Siapa (who) 2. Pesannya apa (says what) 3. Saluran yang digunakan (in what channel) 4. Kepada siapa (to whom) 7

5. Apa dampaknya (with what effect)

2.2

Rumah Sakit

2.2.1 Definisi Rumah Sakit Menurut undang-undang RI nomor 44 tahun 2009 tentang Rumah Sakit, rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. Menurut World Health Organization (WHO), rumah sakit adalah bagian integral dari suatu organisasi sosial dan kesehatan dengan fungsi menyediakan pelayanan paripurna (komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif) dan pencegahan penyakit (preventif) kepada masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan pusat penelitian medik. Pelayanan kesehatan tersebut bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan yang optimal bagi masyarakat. Pelayanan kesehatan diselenggarakan dengan pendekatan pemeliharaan, peningkatan kesehatan (promotif), pencegahan penyakit (preventif), penyembuhan penyakit (kuratif), dan pemulihan kesehatan (rehabilitatif) yang diselenggarakan secara menyeluruh, terpadu, dan

berkesinambungan.

2.2.2

Tugas dan Fungsi Rumah Sakit Menurut Keputusan Menteri Kesehatan RI No. 983/Menkes/SK/XI/1992,

tugas rumah sakit umum adalah melaksanakan upaya kesehatan secara berdaya guna dan berhasil guna dengan mengutamakan upaya penyembuhan dan pemeliharaan yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu dengan upaya peningkatan dan pencegahan serta pelaksanaan rujukan (Siregar, 2004). Dalam melaksanakan tujuan umumnya, rumah sakit memiliki empat fungsi berdasarkan undang-undang rumah sakit, yaitu pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan; pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan; penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia; serta penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang 8

kesehatan. Jadi, empat fungsi dasar rumah sakit adalah pelayanan penderita, pendidikan, penelitian, dan kesehatan masyarakat. Rumah sakit dibina dan diawasi oleh pemerintah dan pemerintah daerah, yang sekaligus berperan dalam perlindungan rumah sakit selaku penyedia layanan kesehatan dan perlindungan pasien selaku konsumen pelayanan. Berdasarkan undang-undang rumah sakit nomor 44 tahun 2009, ada dua puluh jenis kewajiban rumah sakit, termasuk di antaranya pelayanan kesehatan yang aman, bermutu, antidiskriminasi, dan efektif; memberikan pelayanan gawat darurat sesuai dengan kemampuan pelayanannya; pelaksanaan sistem rujukan, menghormati dan melindungi hak-hak pasien, termasuk pemberian informasi yang jelas mengenai hak dan kewajiban pasien. Rumah sakit juga wajib melaksanakan fungsi sosial, antara lain pemberian fasilitas pelayanan pasien tidak

mampu/miskin, pelayanan gawat darurat tanpa uang muka, ambulan gratis, pelayanan korban bencana dan kejadian luar biasa, atau bakti sosial bagi misi kemanusiaan. Rumah sakit boleh menolak keinginan pasien yang bertentangan dengan standar profesi dan etika serta peraturan perundang-undangan.

2.2.3 Public Relations dalam Rumah Sakit Rumah sakit merupakan salah satu instansi yang perlu mempraktekkan public relations dalam rangka menunjang manajemen dan pemasaran untuk mencapai tujuan yang hendak dicapai. Rumah sakit sebagai instansi yang bergerak dalam bidang jasa dan dalam prinsipnya tidak mencari keuntungan, menjadikan public relations semakin dibutuhkan. Hal ini disebabkan rumah sakit sebagai instansi yang bergerak dalam bidang jasa perlu membuktikan manfaat dari jasa yang tidak berwujud tersebut kepada pelanggan, bukan sekedar janji-janji. Pelanggan yang puas akan layanan rumah sakit tentunya akan mempunyai kesan yang positif dan akan berdampak positif seperti terbentuknya citra yang favorable, karena citra akan sukses terbentuk setelah ada hubungan atau interaksi langsung antara yang memberi jasa dengan yang menerimanya (Peters dan Van Ameijde, 2003).

Banyak orang yang beranggapan bahwa public relations hanya berkaitan dengan penyelenggaraan hubungan baik antara pihak perusahaan atau organisasi dengan pihak pers/media massa. Namun sesungguhnya public relations jauh lebih luas dari sekedar hubungan dengan media massa. Definisi public relations menurut kamus terbitan Institut of Public Relations (IPR) yang dikutip Anggoro (2001:2) adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Menurut Harlow, public relations merupakan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama (Ruslan, 1999). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa public relations adalah suatu kegiatan mengelola komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya agar tercipta saling pengertian, pemahaman,

kepercayaan dan dukungan dari mereka. Tujuan kegiatan public relations menurut Ruslan dalam Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi adalah: a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image) menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak b. Menghadapi krisis (facing of crisis) Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of Imej yang bertugas memperbaiki citra yang rusak c. Mempromosikan aspek masyarakat (promoting public causes) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik Mendukung kegiatan kampanye social anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang dan sebagainya (Ruslan, 1999)

10

Kegiatan komunikasi yang diadakan organisasi (public relations) seharusnya dikelola dengan baik karena publik yang menjadi sasaran suatu organisasi amat kompleks, dan tugas yang harus dijalankan amat banyak. Salah satu hubungan dengan publik eksternal (di luar lembaga) yang perlu dikelola adalah hubungan dengan media massa. Untuk membina hubungan baik dengan media massa perlu dipahami adanya perbedaan fungsi dan tugas antara public relations dan pers agar tidak terjadi pertentangan dalam menjalankan fungsi dan tugasnya masing-masing. Fungsi public relations jika dibandingkan dengan fungsi pers maka akan terlihat bertolak belakang. Ruslan (1999:159) mengatakan bahwa secara umum pers berfungsi memberikan informasi, penyebaran pengetahuan, unsur mendidik dan menghibur bagi pembacanya. Selain itu fungsi khusus pers adalah kemampuan untuk mempengaruhi opini masyarakat, melaksanakan sistem kepengawasan sosial. Hal tersebut memiliki pertentangan dengan fungsi public relations yang justru berkaitan dengan publikasi bersifat positif, dengan penyebaran informasi atau pesan untuk meningkatkan pengenalan (awareness), mendidik, menciptakan citra dan opini masyarakat kepada sesuatu yang positif serta menghindarkan unsur-unsur pemberitaan atau publikasi yang bersifat negatif, sensasional, polemik atau kontroversial di masayarakat. Secara lebih jelas perbedaan antara fungsi public relations dan pers/wartawan dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

11

PERBEDAAN FUNGSI DAN TUGAS

WARTAWAN

PUBLIC RELATIONS/HUMAS

1. 2. 3. 4.

Berupaya mencari: Issue (rumor) News value Sensasional Berita segi negatif

1. 2. 3. 4.

Berupaya memperoleh: Publisitas positif Superlatif/puff Promosi pengenalan Berita segi positif

BERITA

CITRA

Gambar 2.1 Perbedaan fungsi dan tugas wartawan dan public relations

Membina hubungan dengan media massa perlu dilakukan karena peranan media massa sebagai media saluran (channel) dalam penyampaian pesan. Media massa memiliki kemampuan dalam penciptaan publikasi yang cukup tinggi baik yang bersifat stimultaneity effect (efek serempak), maupun efek mendramatisir, atau efek publisitas yang luar biasa pengaruhnya (influencing spheres) terhadap pembentukan opini publik (public opinion) dalam jangka waktu relatif singkat, bersamaan dengan jangkauan jumlah pembaca yang tersebar di berbagai tempat atau kawasan (Ruslan, 1999). Hasil kerjasama yang baik antara PR dan pers diharapkan akan tercipta suatu opini publik yang positif pula, yang dapat menguntungkan citra perusahaan atau organisasi di mata publiknya.

12

2.3

Opini Publik Opini publik adalah kumpulan pendapat individu mengenai masalah tertentu

yang mempengaruhi suatu kelompok orang-orang (masyarakat). Ada pula yang menyebut bahwa opini publik mewakili suatu kesepakatan, dan kesepakatan dimulai dengan sikap orang-orang terhadap issue yang masih tanda tanya (Soleh Soemirat, 2002). Opini publik menurut Moore, merupakan ungkapan yang menjadi pegangan bersama di antara para anggota suatu kelompok atau publik, mengenai suatu masalah kontroversial menyangkut kepentingan umum (Moore, 1987). Opini publik tidak terbentuk dengan sendirinya. Persepsi, sikap, dan opini orang perseorangan merupakan unsur-unsur yang menyebabkan terbentuknya opini publik. Persepsi terbentuk dari pengalaman masa lalu yang dipertajam oleh nilainilai budaya, nilai-nilai yang dianut, serta berita-berita yang berkembang. Opini dapat tercipta ketika seseorang memiliki persepsi, misalnya orang yang memakai kacamata, membawa buku-buku tebal, dianggap sebagai seseorang yang pintar. Unsur-unsur persepsi ini memberikan semacam rekaman di benak seseorang dan akan muncul kembali ketika mengalami kejadian tertentu, yang nantinya akan memberi suatu interpretasi mengenai kejadian tersebut. Interpretasi ini yang memunculkan pendirian. Pendirian disebut sebagai sikap, yaitu apa yang sebenarnya dirasakan seseorang dan dapat pula disebut latent opinion karena masih tersembunyi dalam batin seseorang. Pendirian mempunyai unsur yang disebut dengan A-B-C of attitude. Affect (perasaan/emosi) merupakan elemen dalam pendirian berdasarkan perasaan seseorang untuk menilai sesuatu: baik atau buruk. Behaviour/perilaku merupakan elemen penggerak aktif dalam pendirian. Sedangkan cognition didefinisikan sebagai segala informasi, fakta, atau pengertian yang relevan terhadap suatu objek pendirian yang memberikan jawaban yang separuh benar. Pendirian yang diungkapkan dengan cara apapun seperti bahasa verbal, bahasa tubuh, simbol, raut muka, ekspresi-warna, pakaian yang dikenakan, dan sebagainya disebut opini. Opini dari para individu ini akan berkembang menjadi konsensus apabila masyarakat dalam segmen tertentu mempunyai kesamaan13

kesamaan. Waktu, cakupan (luasnya publik), pengalaman masa lalu audience media massa, dan tokoh merupakan dimensi-dimensi yang harus dilalui opini agar dapat menjadi konsesus. Konsesus terbentuk memerlukan beberapa waktu. Berapa lama waktu yang diperlukan tergantung pada unsur emosi anggota segmen masyarakat, kesamaan persepsi, kepercayaan atas isu yang dibicarakan, pengalaman yang sama, tekanan-tekanan dari luar, dan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh sumber berita. Cakupan konsesus atas individu terhadap opini tertentu biasanya dari suatu kelompok segmen yang lebih kecil, kemudian berkembang menjadi kelompok yang lebih besar. Apabila opini itu negatif dan masih pada kelompok kecil, akan tetapi itu segera diluruskan maka konsesus akan mencapai segmen yang lebih luas. Audience atau khalayak umumnya memiliki pengalaman tertentu atas objek yang dibicarakan. Pengalaman masa lalu dapat diperkuat oleh informasi lain. Misalnya, berita di media massa. Semakin tinggi dan sama pengalaman masingmasing individu, akan semakin besar pula kemungkinan terjadinya konsesus. Media massa sangat berperan dalam berkembangnya konsesus. Konsesus diekspos oleh media massa, akan berkembang lebih cepat. Pembentukan opini publik melalui media massa terbentuk melalui pemilihan kata, cerita, foto yang ditampilkan, atau rekaman video yang ditayangkan (Kasali, 1994). Unsur-unsur di atas secara bersama-sama akan menentukan konsesus para individu terhadap masalah tertentu. Ketidaklengkapan informasi yang sering menyertai opini seseorang mengakibatkan orang tersebut merangkai sendiri cerita yang didapat sesuai dengan pengalaman masa lalunya. Konsesus yang sudah matang dan menyatu dalam masyarakat disebut sebagai opini publik, yaitu opini yang dimiliki masyarakat tertentu (Kasali, 1994). Pembicaraan atau diskusi mengenai suatu hal, timbul karena informasi atau reaksi dari suatu golongan atau perorangan. Reaksi tersebut sangat beragam berdasarkan fakta, emosi, sentimen, harapan atau keyakinan, latar belakang kebudayaan, agama, pengalaman, dan sebagainya. Maka opini publik tidak selalu rasional, tetapi sering bersifat subyektif. Oleh karena itu, keterangan atau 14

informasi yang lengkap sangat penting dalam proses pembentukan opini publik (Abdurrahman, 2001). Opini publik yang terlanjur terbentuk di benak publik, bukan berarti tidak dapat diubah. Menurut James B. Orriot di dalam Abdurrahman, 2001; menyatakan hal-hal yang perlu dilakukan suatu institusi (dalam hal ini rumah sakit, terutama bagian hubungan masyarakat/public relations) dalam upaya mengubah opini publik. Pertama, never argue, (jangan berbantah-bantahan/berdebat) merupakan hal yang penting. Suatu argumen/perdebatan dapat membangkitkan emosi dan antagonisme. Selain itu, dengan dilakukannya perdebatan, berarti opini yang didebat dapat dibenarkan atau diterima. Kedua, present facts, kemukakan fakta-fakta. Hal ini dapat menghindarkan perdebatan-perdebatan dan juga lebih efektif daripada memberikan analisa-analisa yang abstrak tentang suatu hal. Apabila publik menerima fakta-fakta dan perubahan-perubahan yang nyata dan obyektif, maka publik akan bersedia mengubah opini. Ketiga, positive statements, pernyataan yang positif. Ini akan lebih efektif daripada pernyataan-pernyataan yang negatif dan bersifat menjatuhkan pihak lain. Pernyataan positif tersebut hendaknya disampaikan secara berulang-ulang karena pengulangan (repetition) merupakan faktor stabilisasi dalam pembentukan opini publik dan mengikis pendapat-pendapat yang merugikan (Abdurrahman, 2001).

2.4

Citra Menurut Bill Conton, citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik

terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi (Soemirat, 2002). Kasali juga menyatakan bahwa citra merupakan kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Pemahaman dari informasi yang tida lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna (Kasali, 1994). Terdapat lima jenis citra yaitu citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra harapan (wish image), citra perusahaan (corporate image), dan citra majemuk (multiple image) (Jefkins dan Yadin, 2003). Citra 15

bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini cenderung positif karena orang-orang dalam organisasi biasa membayangkan hal yang serba hebat mengenai diri sendiri sehingga mereka menganggap bahwa orang lain di luar organisasi akan memiliki pandangan yang sama dengan orang-orang dalam organisasi. Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar terhadap perusahaan atau organisasi, sehingga citra ini cenderung negatif (Anggoro, 2002). Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, citra perusahaan/lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra majemuk merupakan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi/perusahaan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan oleh banyaknya pegawai yang dapat memunculkan citranya sendiri-sendiri tentang

organisasi/perusahaan. Citra majemuk harus ditekan dan citra perusahaan secara keseluruhan harus dimunculkan, misalnya dengan cara menggunakan seragam, simbol, lencana, bentuk bangunan, dan lain-lain (Jefkins dan Yadin, 2003). Gronroos (1999) menjelaskan terdapat empat peran citra bagi suatu organisasi/perusahaan, yaitu : a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra mempunyai dampak adanya pengharapan. Citra yang positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, tetapi citra yang negatif sebaliknya. b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi pada kegiatan perusahaan (lembaga pendidikan). Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung perlindungan hanya efektif untuk kesalahan-kesalahan kecil

16

pada kualitas teknik dan fungsional yang tidak berakibat fatal, biasanya imej masih mampu menjadi pelindung dari kesalahan itu c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen (stakeholder). Ketika konsumen membangun harapan dan realitas, pengalaman dalam bentuk pelayanan teknis maupun fungsional memenuhi citra atau melebihi citra maka kepercayaan masyrakat bertambah d. Citra mempunyai pengaruh penting bagi manajemen. Dengan kata lain citra mempunyai dampak internal bagi lembaga. Karena citra yang positif maupun negatif sangat berpengaruh terhadap kinerja karyawan. Citra yang positif adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai oleh semua organisasi/perusahaan. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra

organisasi/perusahaan. Secara logika, jika suatu organisasi/perusahaan tengah mengalami krisis kepercayaan dari publik atau masyarakat umum, maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image). Citra yang baik dari suatu organisasi/perusahaan merupakan aset karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa, artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya komunikasi dan keterbukaan organisasi/perusahaan dalam usaha

membangun citra positif yang diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara serampangan pada saat tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang karena citra merupakan semua persepsi atas objek yang dibentuk oleh konsumen dengan cara memproses informasi dari berbagai sumber sepanjang waktu. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai kepercayaan yang konkretnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah kepercayaan yang telah diberikan oleh individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau 17

lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yaitu sering dinamakan citra. Untuk membangun citra yang positif, sebuah organisasi/perusahaan seyogyanya mampu memberikan gambaran-gambaran yang baik mengenai organisasi/perusahaannya baik itu dalam hal pelayanan dan jasa, serta mampu mengatasi isu secara kritis untuk memberikan persepsi yang baik kepada khalayaknya. Dalam membentuk persepsi yang positif dari khalayak, citra perlu dibangun secara jujur agar citra yang dipersepsikan oleh publik adalah baik dan benar, dalam kata arti ada konsistensi antara citra dengan realitas. Citra tidak bisa dibangun dengan kebohongan informasi. Ketika tidak ada konsistensi antara kinerja nyata dan citra yang dikomunikasikan, realitas akan menang. Komunikasi organisasi yang dirasakan tidak dipercaya, akan merusak citra bahkan dapat lebih parah lagi. Jadi, membangun citra di atas informasi yang tidak benar, tidak akan mampu menaikkan citra, malah sebaliknya citra akan menjadi rusak di mata khalayak. Dengan demikian, sebenarnya citra adalah realitas, oleh karena itu pengembangan dan perbaikan citra harus didasarkan pada realita. Dalam mengkomunikasikan produk atau programnya, suatu organisasi/perusahaan harus menggambarkan realitas yang sebenarnya.

18

BAB 3. PEMBAHASAN

3.1 Kebebasan Pers di Indonesia Setelah reformasi pada tahun 1998, terjadi suatu bentuk kebebasan pers yang lebih signifikan dibandingkan dengan zaman orde baru. Ada dua jenis kebebasan pers, antara lain.

Kebebasan negatif, merupakan kebebasan yang berkaitan dengan masyarakat dimana media massa itu hidup. Kebebasan yang dimaksud adalah kebebasan dari intervensi pihak luar yang berusaha mengendalikan, membatasi atau mengarahkan media massa tersebut.

Kebebasan positif merupakan kebebasan yang dimiliki media massa secara organisasi dalam menentukan isi media. Hal ini berkaitan dengan pengendalian yang dijalankan oleh pemilik media dan manajer media terhadap para produser, penyunting serta kontrol yang dikenakan oleh para penyunting terhadap karyawannya.

Kedua jenis kebebasan tersebut, apabila melihat kondisi media massa Indonesia saat ini pada dasarnya telah diperoleh oleh media massa kita. Memang kebebasan yang diperoleh pada kenyataannya tidak bersifat mutlak, dalam arti media massa memiliki kebebasan positif dan kebebasan negatif yang kadarnya kadang-kadang tinggi atau bisa dikatakan bebas yang bebas-sebebasnya tanpa kontrol sedikitpun. Sesuai dengan Undang-Undang No 40 tahun 1999 pasal 6 yang menyebutkan bahwa peranan pers dalam mengembangkan pendapat umum harus berdasarkan informasi yang tepat, akurat, dan benar. Namun yang terjadi adalah, pers mengembangkan pendapat umum berdasarkan informasi yang paling menarik untuk ditayangkan, bukan berdasarkan informasi yang tepat dan akurat. Dapat diambil contoh pada kasus Ayu Tria dengan judul: ICCU Dipakai Syuting, Pasien RSAB Harapan Kita Meninggal Dunia. Diawali dari satu judul berita online, kemudian penyebaran berita tersebut disebarluaskan pembacanya melalui media sosial, misalnya twitter. Dalam tempo tak lebih dari dua jam setelah berita muncul, RSAB Harapan Kita mengalami krisis komunikasi kehumasan sehingga 19

citra mereka rusak. Opini buruk tersebut berawal dari tulisan di media online, kemudian menyebar ke media televisi dan radio. Awak media juga meminta komentar dari publik figur dan pihak-pihak yang berwenang, yang belum mengerti kebenaran berita tersebut sehingga mereka menyebarkan suatu opini yang belum terverifikasi kebenarannya. Pendapat dan kecaman tersebut kemudian dilengkapi tuntutan bahwa RSAB Harapan Kita melanggar UU Rumah Sakit, UU Kesehatan, UU Perlindungan Konsumen dan sebagainya. Tekanan psikologis pun dilancarkan berbagai pihak, mulai dari DPR mengancam pejabat rumah sakit, KPAI melayangkan surat teguran, YLKI menyarankan pemecatan, dan desakan agar Kemenkes memberikan sanksi berat serta pencabutan izin rumah sakit. Perlu diketahui, bahwa pencabutan izin Rumah Sakit tidaklah semudah yang dibayangkan. Menurut UU No 44 tahun 2009 mengenai Rumah Sakit, izin Rumah Sakit dapat dicabut jika habis masa berlakunya, tidak lagi memenuhi persyaratan dan standar, terbukti melakukan pelanggaran terhadap peraturan/perundangundangan, dan/atau atas perintah pengadilan dalam rangka penegakan hukum. Pada kasus ini, RSAB Harapan Kita tidak terbukti melakukan pelanggaran terhadap aturan/undang-undang karena RSAB Harapan Kita sudah menangani pasien sesuai prosedur. Kelalaian yang mungkin terjadi adalah ketidaknyamanan pasien karena syuting yang diakibatkan tidak diinformasikannya kondisi tersebut pada pasien dan keluarganya. Pada kasus ini, pasien merupakan pasien RSAB Harapan Kita yang sudah lama menjalani pengobatan dan perawatan (Detik News, 27 Desember 2012; ICU Dipakai Syuting, Dirut RSAB Harapan Kita: Pasien Ditangani Sesuai Prosedur). Pada awalnya, keluarga pasien tidak mengeluh terhadap pelayanan RSAB Harapan Kita. Ketika pasien meninggal dunia pun, keluarga tetap mengapresiasi dan mengucapkan terima kasih atas pelayanan yang cepat tanggap dan tanpa diskriminasi. Direktur RSAB Harapan Kita sendiri sudah menjelaskan kepada awak media bahwa pasien sudah berulang kali berobat dan saat itu pasien datang dengan kondisi kesadaran menurun karena ada gangguan pencernaan. Pasien yang datang harus distabilisasi dulu di UGD sesuai dengan prosedur, dan setelah dua jam stabil barulah pasien dipindah ke ICU. 20

Kesalahan pertama rumah sakit saat itu adalah mengizinkan ruangan rumah sakit untuk digunakan syuting sinetron di stasiun televisi swasta. Walaupun kegiatan tersebut pastinya tidak akan mengganggu pelayanan terhadap pasien, akan tetapi mengganggu kenyamanan pasien di ruangan. Rumah sakit sebaiknya juga memberikan informasi kepada keluarga pasien mengenai ketidaknyamanan tersebut, tujuannya apa, dan sebagainya. Hal ini sesuai dengan kewajiban rumah sakit yang terdapat di pasal 29 UU No 44 tahun 2009 tentang Rumah Sakit yang menyebutkan bahwa rumah sakit wajib memberikan informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai hak dan kewajiban pasien serta menghormati dan melindungi hak-hak pasien. Pasien sendiri berhak menggugat dan atau menuntut rumah sakit, apabila rumah sakit memberikan pelayanan yang tidak sesuai dengan standar baik secara perdata maupun pidana; pasien juga berhak mengeluhkan pelayanan Rumah Sakit yang tidak sesuai dengan standar pelayanan melalui media cetak dan elektronik sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan. Hal ini disebutkan pada pasal 32 UU No 44 tahun 2009 tentang Rumah Sakit. Saat itu keluarga pasien adalah pekerja teknisi pada sebuah media kantor berita. Dengan alasan kepentingan publik, media tersebut mengangkat dalam pemberitaan kejadian pasien meninggal dunia di ICU yang bersamaan dengan diadakannya syuting sinetron. Jalinan cerita dibangun media sehingga terbentuklah opini bahwa meninggalnya pasien disebabkan tak tertangani dengan baik akibat syuting sinetron di ICU. Judul berita online pada tanggal 27 Desember 2012 maupun media cetak didominasi pada satu jalan: menggiring opini bahwa kematian pasien disebabkan oleh aktivitas syuting sinetron. Opini tersebut seakanakan mengarahkan bahwa nyawa seorang anak dipertaruhkan dengan syuting sinetron yang selama ini tergambarkan secara glamor. Opini kematian pasien karena syuting ini semakin tersebar akibat penggunaan media sosial. Sulit sekali untuk menghilangkan persepsi dari opini buruk yang sudah terlanjur tersebar. Meskipun orang tua pasien secara live di televisi sudah mengatakan terima kasih atas pelayanan RSAB Harapan Kita, RSAB Harapan Kita juga meminta maaf dan bela sungkawa atas kematian anak tersebut 21

(walaupun tidak seharusnya karena kematian tersebut bukan disebabkan terganggunya penanganan pasien akibat syuting). Opini terus berlanjut, pejabat dan publik figur terus mengecam dan berkomentar, dan awak media tidak memberikan klarifikasi serta verifikasi atas opini publik yang menyebar. Perlu dicermati, setelah berkali-kali orang tua pasien mengklarifikasi berita di berbagai media atas kematian pasien, orientasi media pun berubah menjadi boleh tidaknya syuting di ruang ICU. Keluarga pasien bukanlah lagi narasumber utama dan pada akhirnya RSAB Harapan Kita tetaplah menjadi tersangka atas kasus tersebut. Sekilas memang tak ada yang berbeda, namun jika diperhatikan seksama ada penekanan yang berbeda dan pengalihan obyek berita akan mengukuhkan opini yang sudah terbangun. Berdasarkan kasus tersebut, instansi apapun tidak dapat

mengambinghitamkan media massa. Selain hanya membuang energi, hal tersebut mengurangi kreativitas dalam mengembalikan citra positif. Karena mereka itu refleksi dari perilaku dan persepsi publik. Sesuai dengan teori yang dikemukakan James B. Orriot bahwa opini publik yang terlanjur ada di benak publik, bukan berarti tidak dapat diubah. Pertama, jangan berdebat. Perdebatan hanya akan membangkitkan emosi dan antagonisme. Kemudian kemukakan fakta-fakta. Ini lebih efektif daripada memberikan analisa abstrak mengenai suatu hal, apalagi perdebatan. Apabila publik menerima fakta-fakta dan perubahan-perubahan yang nyata dan obyektif, maka publik akan bersedia mengubah opini. Ketiga, pernyataan yang positif. Ini akan lebih efektif daripada pernyataan-pernyataan yang negatif dan bersifat menjatuhkan pihak lain. Pernyataan positif tersebut hendaknya disampaikan secara berulang-ulang karena pengulangan (repetition) merupakan faktor stabilisasi dalam pembentukan opini publik dan mengikis pendapat-pendapat yang merugikan.

3.2 Aktivitas PR dalam Membina Hubungan Harmonis dengan Media Massa Dalam membina hubungan yang harmonis pada dasarnya mengacu pada sikap saling menghargai (mutual appreciation), 22 saling pengertian (mutual

understanding), saling mempercayai (mutual confidence) dan toleransi. Hubungan yang baik dengan media massa tersebut dibangun melalui suatu kejujuran, serta mau membantu untuk pelayanan pemberian sumber berita atau informasi yang diperlukan dalam suasana saling menghormati, dan adanya keterusterangan. Hubungan baik dengan media dapat tercapai apabila pihak PR menerapkan prinsip-prinsip membina hubungan yang harmonis yaitu: 1. Mutlak adanya kejujuran, dan keterusterangan. 2. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers /media . 3. Jangan meminta-minta atau mengemis kepada pers/wartawan, misalnya agar press release bisa dimuat padahal nilai beritanya tidak ada sama sekali. 4. Jangan coba-coba minta untuk menutup saluran informasi, misalnya pihak humas mengucapkan, no comment, tidak tahu, tolong jangan dimuat, hingga off the record kepada pihak pers. Kalau saluran informasi tersebut ditutup, maka pers akan mencari informasi tidak resmi, yang kebenarannya tidak dapat lagi terkontrol oleh pihak humasnya. 5. Jangan terlalu membanjiri media dengan segala macam publisitas yang tidak jelas tujuan atau sasaran yang hendak dicapai. 6. Selalu meng-update setiap daftar nama reporter, tugas peliputannya, alamat dan telepon redaksi dan sebagainya, agar dalam kerjasama itu saling mengenal dengan baik antar kedua belah pihak dalam upaya membangun good press relationship tersebut (Ruslan, 1999). Berdasarkan pengalamannya sebagai juru bicara dari beberapa organisasi pemerintah Amerika Serikat, Marguerite H. Sullivan memberikan masukan apa yang harus dilakukan dan yang tidak dilakukan ketika berhubungan dengan media. Menurut Sullivan yang harus dilakukan adalah antara lain: 1. Harus selalu menyampaikan kebenaran 2. Harus jujur dan akurat. Kredibilitas dan reputasi anda tergantung pada hal ini. 3. Harus segera meralat kesalahan. Katakan bahwa sebelumnya anda tidak memberikan jawaban yang memadai dan anda ingin memberi penjelasan. 23

4. Harus seterbuka mungkin dengan media 5. Harus menghubungi wartawan yang tulisannya kurang akurat. Tunjukkan kesalahannya dengan sopan dan ralatlah. 6. Harus berusaha memberikan informasi yang diminta wartawan, walaupun itu membuat anda bekerja ekstra, seperti bekerja sampai larut atau mengantar sendiri materi yang dibutuhkan. Sedangkan yang tidak boleh dilakukan antara lain adalah: jangan sekalikalipun berbohong, jangan sekali-kalipun mengatakan no comment, jangan bilang of the record setelah anda membuat pernyataan, jangan berimprovisasi, berspekulasi dan menebak-nebak dan jangan mengumumkan apapun bila informasinya belum ada ditangan anda. Bentuk-bentuk hubungan media dapat dilakukan melalui pendekatan hubungan fungsional (kelembagaan) maupun melalui pendekatan antar pribadi antara PRO dan wartawan. Hubungan baik antara suatu lembaga dengan media massa/wartawan perlu dirancang agar dapat terjalin secara berkesinambungan dan dapat menghasilkan kerjasama yang menguntungkan antara ke dua belah pihak. Dalam kaitan itu PR perlu merancang berbagai aktivitas yang dapat mempertemukan atau menghubungkan PR dengan pers baik melaui kontak secara resmi melalui event-event yang sengaja dirancang maupun kontak tidak resmi . Berbagai aktivitas yang dapat dilakukan menurut Ruslan (1999) dan Aceng (2000) adalah: 1. Konferensi Pers (Press Conference) atau Jumpa pers, yaitu suatu pertemuan khusus dengan pihak pers yang bersifat resmi yang diselenggarakan oleh PRO yang sekaligus bertindak sebagai nara sumber dalam upaya menjelaskan suatu permasalahan yang sedang dihadapi, peristiwa atau kegiatan penting dan besar yang akan atau sudah dilakukan perusahaan. 2. Wisata Pers (Press Tour), yaitu dengan mengajak wartawan dari berbagai media massa yang telah dikenal baik untuk mengikuti perjalanan pejabat atau pimpinan perusahaan ke luar kota selama lebih dari satu hari, untuk

24

meliput secara langsung mengenai perjalanan atau kegiatan yang dilakukan oleh pejabat atau perusahaan tersebut. 3. Resepsi Pers (Press Reception) dan Press Gathering yaitu dengan mengundang wartawan dalam sebuah resepsi atau acara baik formal maupun informal yang sengaja diadakan untuk para pemburu berita. Tujuan acara ini lebih untuk mengikatkan hubungan tali silaturami yang lebih erat antara kedua belah pihak, walaupun bisa saja pada kesempatan itu perusahaan atau PR menyisipkan pemberian keterangan persnya. Acara yang diadakan biasanya di luar tugas fungsionalnya masing-masing seperti berbuka puasa bersama, Tahun Baru dan Natal bersama, acara Olah Raga bersama, atau sekedar makan siang dan malam bersama yang dilanjutkan dengan acara hiburan. 4. Taklimat Pers (Press Breifing), yaitu suatu bentuk jumpa pers resmi yang diselenggarakan secara periodik pada awal/akhir bulan atau tahunan oleh pihak PR dan pejabat tinggi instansi yang bersangkutan. Pertemuan ini mirip dengan diskusi atau dialog, saling memberikan masukan atau informasi yang cukup penting bagi kedua belah pihak. Aktivitas lain yang dapat dilakukan oleh PRO adalah mengunjungi kantor/redaksi media massa, membuat siaran pers (press realese), memberikan kesempatan wawancara pers, membuat press counter, membuat forum diskusi wartawan, keterangan pers , peliputan kegiatan sampai dengan aktivitas yang dilakukan untuk mempererat hubungan secara pribadi antara PRO dengan wartawan yang tidak ada kaitannya secara langsung dengan pemberitaan, seperti memberi ucapan selamat ulang tahun, kenaikan jabatan, mengirim kartu, bunga, gift, berkorespondensi, dan sebagainya. Aktivitas membina hubungan baik jangan hanya dilakukan ketika lembaga atau PRO membutuhkan pers tetapi dilakukan secara terencana dan berkesinambungan sehingga menimbulkan saling pengertian, saling menghargai, saling percaya dan saling membantu antara PRO dan insan pers.

25

3.3 Citra Rumah Sakit yang Berkembang di Media Massa Citra dibentuk berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu objek yang pada akhirnya akan membentuk sikap atau penilaian terhadap pelayanan kesehatan. Selanjutnya sikap atau penilaian tersebut dapat dipakai oleh pasien sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan untuk menggunakan pelayanan selanjutnya. Hal ini karena citra dapat mewakili pengetahuan seseorang terhadap suatu obyek. Jadi, dapat disimpulkan citra adalah penilaian atau sikap dari seseorang atas pengalaman yang ia dapat sebagai pengetahuan untuk dirinya sendiri dan juga orang lain sehingga menjadi dasar pertimbangan untuk keputusan selanjutnya. Citra sangat berperan dalam perkembangan rumah sakit. Klien akan kembali lagi menggunakan jasa pelayanan di sebuah rumah sakit jika citra pelayanan rumah sakit yang mereka tuju baik. Begitu pun sebaliknya, orang tidak akan menggunakan lagi jasa pelayanan suatu rumah sakit jika mereka merasa tidak dilayani dengan baik. Bahkan akan menyebarluaskan citra buruk kepada teman dan kerabat mereka. Di samping itu, dipicu oleh adanya Undang-Undang Nomor 23 Tahun 1992 , Undang-Undang Nomor 36 Tahun 2009 Tentang Kesehatan dan UndangUndang Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, tuntutan dan kebutuhan masyarakat terhadap pelayanan kesehatan semakin tinggi yang berdampak pada tuntutan pelayanan kesehatan yang semakin berkualitas (Julianus, Ake: 2002).

3.4 Peranan Media Massa dalam Membangun Citra Rumah Sakit Perkembangan dunia kesehatan yang semakin pesat dan ditambah informasi yang bergulir setiap waktu kian membuka pikiran dan wawasan masyarakat mengenai dunia kesehatan. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya masyarakat yang mulai menyoroti kinerja-kinerja tenaga-tenaga kesehatan, dan mengkritisi bahkan ada yang mencaci pelayanan kesehatan yang mereka terima. Saat ini, sangat mudah menyebarluaskan informasi dengan kecanggihan dan jangkauan luas berbagai media, baik itu media elektronik maupun media massa. 26

Apalagi negara kita menganut sistem demokrasi yang bebas mengeluarkan pendapat apa saja baik itu di akun pribadi jejaring sosial maupun di kolom suara pembaca pada media massa atau memang sengaja membuat artikel dan berita mengenai informasi yang ingin diinformasikan kepada khalayak ramai. Pengetahuan masyarakat yang semakin meningkat berpengaruh pula terhadap peningkatan tunutan masyarakat terhadap mutu pelayanan kesehatan baik yang ada di rumah sakit, puskesmas, instansi kesehatan, dan lembaga pendidikan kesehatan. Hal ini harus menjadi tantangan, sebagai tenaga medis untuk mengembangan profesionalisme dalam memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga citra rumah sakit tetap baik di mata masyarakat. Menjadi rumah sakit ideal dan sesuai harapan masyarakat bukanlah hal yang mudah, apalagi untuk membangun citra rumah sakit di mata masyarakat. Hal ini disebabkan oleh paradigma masyarakat yang telah didekatkan dengan citra rumah sakit yang identik dengan menolak pasien yang tidak mampu dan hanya mementingkan materi. Begitulah citra rumah sakit yang banyak digambarkan melalui berita di media massa. Padahal betapa banyak rumah sakit yang dengan ramah tamah, sabar, dan tenang menghadapi klien yang ada, dengan penuh keikhlasan, tanpa pamrih, yang tidak terekspos. Justru segelintir rumah sakit yang manajemennya kurang bagus terekspos luas sehingga masyarakat

menggeneralisasi sikap rumah sakit secara keseluruhan. Untuk mengubah citra rumah sakit yang sudah ada, memang tidak mudah. Tapi itu bukanlah suatu kemustahilan dan bahkan suatu keharusan bagi semua elemen tenaga medis, terutama seorang dokter profesional. Seorang dokter profesional harusnya dapat dijadikan role model bagi dokter vokasional. Hal ini dikarenakan dokter profesional memiliki pendidikan yang lebih tinggi sehingga lebih matang dari segi teori, konsep dan aplikasi. Namun, hal ini tidak menjadi jaminan untuk menjadi dokter ideal di mata masyarakat. Dalam kehidupan seharihari memang kita masih menemukan perilaku yang kurang baik yang dilakukan oknum-oknum dokter terhadap klien saat memberikan pelayanan kesehatan. Hal ini memang disayangkan karena membuat citra dokter menjadi tidak baik dan masyarakat mengeneralisasi semua dokter dan rumah sakit menjadi tidak baik. 27

Citra dan reputasi yang dibangun melalui media massa akan terbentuk secara lama, tetapi mungkin juga terbentuk secara cepat, akan tetapi yang perlu digarisbawahi adalah citra dan reputasi tidak mudah dikontsruksi tanpa ada tindakan nyata. Citra dan reputasi akan tercipta melalui tingkah lakunya, sedangkan media massa adalah alat yang memberitakannya. Melalu media massa, citra dan reputasi dapat dibangun, tetapi dengan media massa pula citra dan reputasi dapat dihancurkan.

28

BAB 4. PENUTUP

4.1 Kesimpulan Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa citra sangat berperan dalam perkembangan suatu rumah sakit. Saat ini masih banyak negatif dan anggapan ini harus diluruskan. Hal ini harus menjadi tantangan kita, untuk mengembangkan profesionalisme dalam memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga citra dokter dan rumah sakit tetap baik. Untuk mengubah citra rumah sakit yang sudah ada, memang tidak mudah, tapi itu bukanlah suatu kemustahilan dan bahkan suatu keharusan bagi semua elemen tenaga medis, terutama seorang dokter profesional. Melalu media massa, citra dan reputasi dapat dibangun, tetapi dengan media massa pula citra dan reputasi dapat dihancurkan.

4.2 Saran Kita dapat menggunakan media massa sebagai alat menyebarkan informasi kepada khalayak luas, sehingga sedikit demi sedikit mengikis paradigma negatif terhadap citra rumah sakit yang dianggap materialistis seperti sekarang ini.

29

DAFTAR PUSTAKA

Jefkins, Frank. 1996. Public Relations (terjemahan Haris Munandar). Jakarta: Penerbit Erlangga.

Keputusan Menteri Kesehatan RI No. 983/Menkes/SK/XI/1992

M. Lingar Anggoro. 2001. Teori dan Profesi Kehumasan. Jakarta: Bumi Aksara

Rhenald Khasali.1999. Manajemen Public Relations.Jakarta:Grafiti.

Rosady Ruslan. 1999. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Undang-Undang No. 40 Tahun 1999 tentang Pers

Undang-Undang No. 44 Tahun 2009 tentang Rumah Sakit