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MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA CASO: CHOCOLATES GAROTO

JOS AUGUSTO CARDOSO GUIMARES

Resumo:
Em um mundo globalizado, onde a competitividade do mercado est repleta de desafios e mudanas, atrair a ateno do cliente no ponto de vendas uma tarefa cada vez mais rdua e constante. Para isso, o presente estudo relata o diferencial causado pela aplicao correta das tcnicas de merchandising no ponto de venda do supermercado Cidade Cano do municpio de Paranava PR, pela empresa Chocolates Garoto. Com o objetivo de demonstrar resultados das estratgias de merchandising aplicadas no ponto de venda, utilizando de um embasamento terico, levantamento de informaes de vendas e realizao de entrevista com os clientes do supermercado em questo. Assim, foi possvel constatar a importncia de um profissional de aplicando as tcnicas de merchandising, criando um diferencial competitivo e atraindo os clientes para seus produtos e, dessa forma, aumentar as vendas.

Palavras-chave: merchandising; tcnica; vendas.

Abstract:
In a globalized world where competitiveness of the market is full of challenges and changes, the attention of the customer at point of sale is an increasingly arduous task and constant. For this, the present study reports the differential caused by the proper application of the techniques of merchandising at point of sale in supermarket Cidade Cano at Municipality of Paranava - PR for the company Chocolates Garoto. Aiming to demonstrate results of merchandising strategies applied at point of sale, using a theoretical basis, lifting sales information and conducting interviews with customers of the supermarket in question. Thus, it was possible to see the importance of a professional applying the techniques of merchandising, creating a competitive and attracting customers to their products and thus increase sales.

Wordkey: merchandising; technical; sales.

Lista de Figuras
Figura 1: Caixa rpido sem promotor de merchandising .........................................................20 Figura 2: Caixa rpido com promotor de merchandising ....................................................... 20 Figura 3: Display Trimarca ......................................................................................................21 Figura 4: Ilha com a linha Gifting Garoto ................................................................................21

Lista de Grficos
Grfico 1: Evoluo de vendas trimarca Garoto ......................................................................22 Grfico 2: Faixa Etria dos Clientes ........................................................................................22 Grfico 3: Sexo........................................................................................................................ 23 Grfico 4: Frequncia ...............................................................................................................23 Grfico 5: O que chama mais ateno no supermercado .........................................................24 Grfico 6: Oferta de promoes e preos atrativos.................................................................. 24 Grfico 7: Marca de Chocolate em destaque ...........................................................................25 Grfico 8: Produtos procurados sempre disponveis................................................................ 25 Grfico 9: Visibilidade x Consumo......................................................................................... 26 Grfico 10: Layout................................................................................................................... 26 Grfico 11: Comunicao Visual Interna .................................................................................27 Grfico 12: Existncia de exposies diferenciadas................................................................ 27 Grfico 13: Cross-Merchandising .......................................................................................... 27

1 INTRODUO

Observando que durante o perodo sem a presena do representante da empresa Chocolates Garoto no ponto de venda, as vendas dos produtos participantes da Trimarca (Serenata de Amor, Talento e Baton) no apresentavam um resultado significativo e que os funcionrios do estabelecimento revendedor mostram-se alheios a uma exposio e comunicao corretas desses produtos, percebeu-se a necessidade da realizao de um trabalho diferenciado no ponto de venda, j que os produtos citados apresentam alto valor agregado, marca reconhecida e qualidade comprovada, requerendo maior visibilidade na exposio ao consumidor. Para a empresa, cujo foco centrado na Trimarca Garoto, o estudo se mostra relevante, uma vez que estes produtos so responsveis por uma parcela significativa da rentabilidade da empresa e que 60% dos investimentos com desenvolvimento de produtos e aes de marketing da empresa Garoto so destinados a Trimarca. Visando o cumprimento de seus objetivos, a empresa disponibiliza a seus clientes diretos, promotores de merchandising que prestam servios gratuitos de abastecimento diferenciado no ponto de venda. Assim, considerando a situao observada na exposio da Trimarca Garoto no Ponto de Venda (PDV) do Supermercado Cidade Cano da Rua Manuel Ribas, 2444 do Municpio de Paranava, questiona-se: Como a aplicao adequada do merchandising no Ponto de Venda (PDV) pode proporcionar uma melhor visibilidade dos produtos ao consumidor, gerando assim um aumento em suas vendas? Com o objetivo de evidenciar os benefcios do merchandising em relao s vendas dos produtos da Trimarca no Ponto de Venda do Supermercado Cidade Cano do Municpio de Paranava, foi realizado um levantamento do histrico de vendas dos produtos de um mesmo perodo entre os anos 2011 e 2012 e na sequncia a apresentao das mudanas realizadas no ponto de venda, discutindo as dificuldades e oportunidades para exposio de produtos no Ponto de Vendas. Desta forma, o presente projeto discute a importncia da ao do promotor de merchandising no PDV, visando gerar um diferencial de vendas.

2 REFERENCIAL TEORICO

2.1 Marketing e supermercados O conceito de marketing aplicado aos negcios permite conquistar e manter clientes, um dos grandes desafios do mundo competitivo de hoje. Na opinio de Las Casas (2001),
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da sociedade.

O varejo envolve atividades de venda de bens e servios aos consumidores finais. Os supermercados, de acordo com Las Casas (2004), surgiram nos Estados Unidos na dcada de 30 como uma inovao no ramo varejista, estabelecendo o autosservio. O autosservio surgiu no Brasil na dcada de 50 e, segundo Las Casas (2004), as lojas americanas foram as pioneiras no Brasil, por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, nesta mesma cidade. Kotler (1993), cita que o supermercado constitudo por uma operao de grande porte, com pequena margem de lucro e baixo custo, alm de um grande volume e autosservio, e tem como objetivo a satisfao total das necessidades do consumidor no que se referem a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e de manuteno do lar, contribuindo para essa satisfao do consumidor. Nesse sentido ngelo & Silveira, (2003) afirmam que os supermercados so lojas que operam em sistema de autosservio, e que possuem uma rea de venda que varia de 100m a 5.000m, especializadas na comercializao de alimentos, produtos de mercearia, carnes, frios, lacticnios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo domstico imediato. O segmento de supermercados um dos que mais cresce no setor varejista, ofertando diversidade, qualidade e preo nos produtos comercializados, servios, alimentao e lazer, buscando sempre um diferencial competitivo capaz de satisfazer e manter sua clientela.

Segundo Blessa (2010, p. 6), ponto de venda qualquer estabelecimento comercial que exponha servios ou produtos para a venda aos consumidores. Alguns exemplos de pontos de venda so: supermercados, farmcias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposies, barracas de camel, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc. 2.2 Merchandising no Ponto de Venda O merchandising refere-se s atividades comerciais e econmicas realizadas nos pontos de vendas com o propsito de influenciar a venda. Segundo Blessa, (2010), em ingls, merchandising significa mercador, portanto, significa destacar a mercadoria. Merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda que oferea informao e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, com propsito de motivar e influenciar as decises de compra do consumidor. um conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda (BLESSA, 2010, p.2). Em relao ao Ponto de Venda, Blessa (2010, p. 6) diz que ponto de venda qualquer estabelecimento comercial que exponha servios ou produtos para a venda aos consumidores. Alguns exemplos de pontos de venda so: supermercados, farmcias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposies, barracas de camel, feiraslivres, lojas virtuais na Internet, etc. O merchandising surgiu como parte do prprio conceito de marketing e intensificou-se com o surgimento do autosservio, atravs da criao dos primeiros supermercados. O merchandising era utilizado para destacar todas as mercadorias a partir do layout da loja, de seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo. Atualmente o merchandising apresenta um conceito muito mais completo; acompanha todo o ciclo de vida de um produto, da adequao de sua imagem para os pontos de venda at o acompanhamento de sua performance.

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De acordo com Blessa, (2010) podemos considera-lo como a mdia mais rpida e eficaz, pois a nica em que a mensagem conta com os trs elementos chaves para concretizao de uma venda: o consumidor, o produto, e o dinheiro. Nesse sentido Ferracci (1997), considera o merchandising uma operao de planejamento necessria para colocar o produto/servio certo no mercado, no lugar e tempo certos, em quantidade certa e preo certo. J Dias, (2003, p. 301) considera o merchandising como "o conjunto dos instrumentos de comunicao, promoo, demonstrao e exposio do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Deste modo o conhecimento das formas de aplicao das tcnicas de merchandising um instrumento potencializador no processo de compra no ponto de venda. 2.2.1 Objetivos do Merchandising Segundo Blessa, (2010) um dos objetivos do merchandising realizar aes de entretenimento que prendam a ateno do consumidor, diferenciando-se das outras existentes. J para Zenone & Buairide (2005), so trs os principais objetivos do merchandising: Vender mais e melhor um bom merchandising faz as vendas aumentarem em curto prazo, pois uma boa exposio valoriza a marca e os produtos, tornando a compra no apenas necessria, mas tambm prazerosa; Incrementar o nmero de consumidores cada cliente tem determinada capacidade e potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econmica. Ampliar constantemente o nmero de clientes da marca e/ou seo a forma mais fcil e segura de incrementar as vendas; alm disso, a multido atrai novos compradores. Reduzir custos quanto mais decises intermedirias de compra (marca, quantidade, usos, caractersticas etc.) o consumidor tiver em mente, mais econmica ser a ao do merchandising.

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Os autores ainda ressaltam que o merchandising cria todo o clima favorvel deciso de compra e estar contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda, pois sua funo sempre auxiliar o produto normal ou promocionado. 2.3 Tcnicas de merchandising As tcnicas iniciais de merchandising comearam a serem desenvolvidas pelos distribuidores alimentos, porm atualmente, as tcnicas de merchandising so utilizadas por diversos canais de distribuio com igual sucesso, pois valorizam os produtos nos pontos de vendas influenciando na deciso de compra do consumidor. Em primeiro lugar, as tcnicas de merchandising segundo Blessa, (2010) so utilizadas a partir de um planejamento feito para chamar a ateno dos consumidores e impulsion-los a compra. Ainda segundo a autora, para se utilizar com sucesso a tcnica de merchandising, preciso conferir o seguinte check list: Disposio do produto, se o volume o suficiente; Definir a localizao, onde ser realizado o trabalho; Tempo de durao da ao; Tipo de empilhamento que ser utilizado; Precificao correta; Limpeza; Criatividade.

Blessa (2010), ainda salienta que todo espao de um estabelecimento deve ser disposto de forma que facilite e a movimentao dentro da organizao, pois as sees devem ser definidas de modo que os consumidores consigam averiguar adequadamente todos os produtos.

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A seguir sero descritas algumas tcnicas e ferramentas utilizadas no processo de merchandising. 2.3.1 Exibitcnica Segundo BLESSA (2010), a exibitcnica a principal ferramenta do merchandising cuja finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisio no ponto de venda. A autora argumenta que alguns pontos so fundamentais para que a exposio acontea de forma adequada, tais como: Destaque em relao aos outros produtos; Destaque em relao ao ambiente; Exposio em locais de fluxo de trfego; Posicionamento ao alcance do olhar (ngulo visual); Exposio de forma acessvel; exposio em quantidade suficiente.

No mesmo contexto Ferracciu, (1997) considera o uso da exibitcnica a mais importante funo do merchandising, utilizada para exposio, disposio e exibio de produtos. Ou seja, de extrema importncia saber organizar o ponto de venda para torna-lo atraente ao consumo, observando e analisando o local, e estrutura para exposio dos itens, o empilhamento tcnico, a arrumao dos produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrine entre outros. Alm disso, o autor ressalta que a exibitcnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (viso, audio, paladar, tato e olfato) para motivacionar e impulsion-lo a compra. Nesse sentido Blessa, (2010) cita que o merchandising tem como um dos seus objetivos despertar o desejo do consumidor atravs de seus sentidos. Logo, podemos concluir que a exibitcnica uma ferramenta que explora as melhores tcnicas para exibio de um produto e que tem influncia direta no processo de compra do consumidor e, a partir dela que o merchandising entra em ao. 2.3.2 Cross-merchandising

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Segundo o Manual de Treinamento Chocolates Garoto (2007), as aes de crossmerchandising so uma ttica simples e bem aceita pelos clientes, que tm por objetivo criar alternativas ou solues para o consumidor, agrupando produtos relacionados na rea de exposio. Correlatos um outro nome dado ao cross-merchandising, onde associaes de produtos no ponto de venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com outros. De acordo Blessa, (2010) o cross-merchandising uma tcnica de associao de mercadorias e usos em pontos extras, ou seja, so aqueles produtos que possuem algum tipo de relao e esto expostos alm de seu ponto natural.

2.3.3 Comunicao visual A comunicao visual muito importante dentro do ponto de venda, pois segundo Blessa, (2010), durante uma compra, a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direo do produto. Esse fato comprovado no trabalho da Veronis, Shler & Assoc. ( apud BLESSA, 2010, p. 15), que se props a medir a percepo dos cinco sentidos humanos onde foi constatado que: aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audio e 83,0% pela viso. Assim, salienta a autora, que o merchandising trabalha essa primeira impresso gerada pela viso, momento muito importante, pois nessa hora da compra, que o consumidor decidir se levar ou no o seu produto. 2.3.4. Materiais de ponto de venda Nos pontos de venda a comunicao visual muito importante, porque atravs dela que podemos chamar a ateno do consumidor para o produto, pois na interpretao de Blessa, (2010), durante uma compra, a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direo do produto. Na mesma linha de raciocnio a autora ainda salienta:

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[...] durante o processo de compra, o tempo de deciso em frente gndola no passa de cinco segundos em mdia, levando em considerao que so segundos em movimentos, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preo apropriado, a consumidora no levar mais que 15 (quinze) segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preo ou material promocional desviarem sua ateno, ela despender mais alguns segundos para fazer comparaes. Da escolher o produto definitivo. (Blessa, 2010, p. 14) J Pinheiro, (2004) define materiais de ponto de venda como todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posio para nossa marca na rea de venda, em detrimento da concorrncia. Devido a extrema importncia da realizao de uma boa comunicao visual Zenone & Buairide (2005) e Regina Blessa (2010) citam os principais materiais utilizados nas aes promocionais: Abordagem ao realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar compra de um produto. Geralmente, a abordagem acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais; Adesivos de cho material plstico autocolante contendo mensagens promocionais que so colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo criar uma marcao que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda; Banners sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo confeccionados em papel, plstico ou tecidos, e esticados sobre roletes de madeira ou acrlico. um meio de comunicao que contm informaes sobre o produto e sua funo muito importante, pois atuam diretamente no ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra; Balco de degustao estande cujo objetivo divulgar, de forma personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um

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demonstrador. Seu ponto forte a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fcil de carregar e montar/desmontar; Bobina forrao plstico com imagem ou mensagem sobre o produto que se destina decorao de pontos extras, terminais de gndolas e qualquer outro local que permita a sua utilizao em diversos tamanhos; Cartazes e cartazetes material de papel utilizado em gndolas, pontos extras e locais de fcil visualizao na loja; Clip strip tira plstica cujo objetivo aumentar a visibilidade dos produtos em diferentes pontos da loja mediante exposies cruzadas com categorias afins. Display um dos materiais que mais chamam a ateno no ponto-devenda, normalmente utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no cho, na vitrine, no balco ou na gndola. Pode ser de madeira, papelo ou acrlico; Faixa de gndola demarca espaos de produtos e categorias e atrai os consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gndola contm mensagens e/ou imagens e tambm pode ser chamada de aparador, canaleta ou cantoneira; Gargaleira pea promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato garrafa, contendo informaes sobre o produto ou promoo; Inflvel pea de material plstico flexvel que deve ser usada cheia de ar e ter impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto; Mbile material areo, sustentado por fios, para fixao no teto do ponto de venda. mais usado em lojas de convenincia ou lojas especializadas em pequenos mercados e farmcias; Stopper pea publicitria que se sobressai perpendicularmente prateleira ou gndola e podem ser de papelo ou acrlico; Take-one folheto contendo informaes sobre o produto ou promoo; Urnas suas principais funes so armazenar cupons promocionais e despertar no consumidor o interesse de participar da promoo;

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Woobler tambm conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. colocado na gndola com a finalidade de chamar a ateno do consumidor para um novo produto, promoo ou preo, alm de servir como um instrumento de comunicao.

2.3.4.1 Vantagens dos Materiais Ponto de Venda (PDV) Os materiais utilizados no ponto de venda vistos no item anterior proporcionam trs grandes vantagens, segundo Blessa (2010) que so: Baixo custo ter custo baixo um material feito para muitas lojas com vida til de um ano, onde custa em mdia 30 vezes menos do que uma insero (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional); Tempo certo os materiais ponto de venda focalizam o consumidor e a comercializao da mercadoria no momento crucial a hora da compra. Ao fazer com que a saia das prateleiras para as mos do consumidor, o investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente. Marketing flexvel os materiais ponto de venda podem ser facilmente elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais, redes ou tipos de comrcio especfico. Alm disso, permitem visar a determinados segmentos de consumidores.

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3 METODOLOGIA
A metodologia utilizada para o desenvolvimento do presente trabalho foi uma pesquisa exploratria e descritiva, a qual Prestes (2003, p. 26), caracteriza como sendo uma pesquisa que se observam, registram, analisam, classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faa qualquer interferncia, onde o mesmo estuda os fenmenos do mundo fsico. Gil (1996) afirma que o estudo se limitar anlise de caractersticas pertinentes determinada populao. A pesquisa descritiva foi antecedida por uma pesquisa exploratria. Conforme Mattar (1999, p. 80)
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriado para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou inexistentes. [...] particularmente til quando se tem noo muito vaga do problema de pesquisa.

Com a realizao de uma reviso completa da literatura sobre merchandising. Hair Jr (2005) define-a pesquisa exploratria, afirmando que esta vantajosa para uma melhor compreenso do tema.

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Segundo Gil (1996) pesquisa exploratria proporciona maior familiaridade com o problema, com objetivo de torn-lo mais explcito ou construir hipteses. Na maioria dos casos, a pesquisa exploratria envolve: um levantamento bibliogrfico, entrevistas com pessoas que tiveram experincias prticas com o problema pesquisado e anlise de exemplos que estimulem a compreenso. O autor ainda salienta:
Pode-se dizer que estas pesquisas tm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuies. Seu planejamento , portanto, bastante flexvel, de modo que possibilite a considerao dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Gil (1996, p. 45)

Para Mattar (1999), pesquisas exploratria e descritiva so aquelas que possuem caractersticas de objetivos bem definidos, procedimentos formais, so bem estruturadas e dirigidas para soluo de problemas ou avaliao de alternativas de curso de ao. Nesse sentido, Lakatos & Marconi (2001), discorrem dizendo que pesquisas exploratria e descritiva so uma investigao que tem por objetivo descrever completamente um determinado fenmeno, como por exemplo, um estudo de caso, realizando anlises empricas e tericas, podendo encontrar informaes quantitativas e qualitativas para embasar a anlise de um fato ou fenmeno. O trabalho proposto teve como tcnica, o estudo de caso. Para (GIL, 1996, p.58) o estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossvel mediante os outros delineamentos considerados. Atualmente, o estudo de caso adotado na investigao de fenmenos das mais diversas reas do conhecimento.Atualmente, o estudo de caso adotado na investigao de fenmenos das mais diversas reas do conhecimento. Para a coleta dos dados foi realizada uma entrevista, constituda de duas partes, onde a Primeira parte consiste numa entrevista no-estruturada, que para Richardson (2012), define como tcnica importante que permite o desenvolvimento de uma estreita relao entre as pessoas. O Autor ainda ressalta que a entrevista no-estruturada, consiste em obter do entrevistado o que ele considera os aspectos mais importantes.

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A segunda parte consiste em uma pesquisa estruturada em forma de questionrio, que para Lakatos (2003, p.201) a definio de Questionrio tida como:
[...] um instrumento de coleta de dados, constitudo por uma srie ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presena do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionrio ao informante, pelo correio ou por um portador; depois de preenchido, o pesquisado devolve-o do mesmo modo.

A anlise dos documentos utilizado nesse estudo, Mazzoti & Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que possa ser usado como fonte de informao. A anlise de documentos costuma ocorrer quando os sujeitos envolvidos no podem mais ser encontrados ou pode ser combinada com outras tcnicas de coleta.

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS


Com o propsito de ampliar os conhecimentos sobre merchandising no ponto de vendas, foi realizado um planejamento, a ser seguido no estudo, ou seja, buscar o mtodo cientifico mais adequado para a realizao do trabalho. Para atingir os objetivos do trabalho se fez necessrio uma pesquisa bibliogrfica para melhor compreenso do tema, a qual ocorreu atravs de leitura de livros, artigos e revistas cientificas. Em uma pesquisa de campo durante um perodo de trs meses, foi possvel observar a realidade do ponto de venda, registrando atravs de fotografias a aplicao das tcnicas de merchandising pelo profissional da empresa Chocolates Garoto. No inicio do ms de outubro do dia 01 a 18, foi utilizado como instrumento de coleta de dados um questionrio contendo doze perguntas (Anexo I), aplicado a uma amostra no-probabilistica por convenincia, constituda por 50 clientes do supermercado analisado. Ao termino do ms, foi realizado junto ao gerente de loja um levantamento das informaes de venda dos produtos da Trimarca Garoto, do mesmo perodo de 2011 e 2012. Todas essas informaes coletadas foram tabuladas e analisadas sob a tica do merchandising no ponto de venda, onde os procedimentos e instrumentos se mostraram satisfatrios. Aps a tabulao dos dados do questionrio e realizao da analise das informaes de vendas, os resultados obtidos foram representados em grficos para melhor compreenso.

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Assim, apresenta-se a seguir resultados referente pesquisa de campo, para obter informao sobre as tcnicas de merchandising aplicadas no ponto de venda para a atrao do cliente.

4.1 Apresentao dos Dados O Supermercado Cidade Cano do municpio de Paranava PR no ano de 2011, no se beneficiava com a presena de um promotor de merchandising da empresa Chocolates Garoto, ou seja, os produtos da empresa apresentavam uma rotatividade baixa, a loja no oferecia mo de obra para cuidados especiais com a linha de produtos da trimarca Garoto. Assim, ambas as empresas no atingiam seus objetivos, que disponibilizar de forma eficiente o produto ao consumidor. Porm no ano de 2012, o supermercado passou a receber essa mo de obra especializada, que com a aplicao adequada das tcnicas de merchandising no Ponto de Venda (PDV) pode proporcionar uma melhor visibilidade dos produtos ao consumidor, como demonstrado nas imagens a seguir:

Figura 1: Caixa rpido sem promotor de merchandising. Fonte: Arquivo de Marketing Garoto (2012)

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Figura 2: Caixa rpido com promotor de merchandising. Fonte: Arquivo de Marketing Garoto (2012)

Nesse sentido, promotor de merchandising que atua no supermercado em questo, realizou diversos trabalhos durante o perodo em que foi realizado o estudo, assim podemos registrar alguns deles:

Figura 3: Display trimarca Fonte: Arquivo de Marketing Garoto (2012)

A imagem acima representa um display implementado de uma das segmentaes da trimarca garoto, ideal para ser posicionado prximo aos caixas. E impulsionar a venda dos produtos das marcas, talento, serenata de amor e baton.

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Figura 4: Ilha com a linha gifting Garoto. Fonte: Arquivo de Marketing Garoto (2012).

Um dos principais problemas na loja em decorrncia da ausncia de um promotor no ponto de vendas era com relao ao volume de vendas; a empresa no conseguia atingir sua meta em consequncia da falta de visibilidade e aes no ponto de venda. Com atitudes simples, mudanas de posicionamento e aplicao de um bom merchandising, a situao se inverteu, como podemos comprovar no grfico a seguir:

Grfico 1. Evoluo de vendas da Trimarca Garoto Fonte: Relatrio gerencial de vendas por perodo do sistema ERP do supermercado Cidade Cano (2012).

O grfico acima representa uma anlise comparativa feita no perodo de agosto a outubro de 2011, quando no havia um promotor de merchandising e no mesmo perodo de 2012, quando a loja possua tal beneficio. A anlise comparativa no considerou as diferenas de preos praticados nos dois perodos e o contexto econmico existente, j que no ano de 2012 os preos praticados eram superiores ao de 2011.

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4.2 Resultados da pesquisa realizada com os Clientes do Supermercado Pesquisa realizada com 50 clientes do Supermercado Cidade Cano da Rua Manuel Ribas, 2444 do Municpio de Paranava, para analisar se a prtica do merchandising influencia ou no o processo de compra do consumidor.

Grfico 2: Faixa Etria dos Clientes Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Dentre a populao entrevistada no supermercado em questo, apresenta uma diviso de clientes por sua faixa etria bem equilibrada, onde 14% esto acima dos 45 anos, 24% dos clientes de 35 a 44 anos, seguidos de 26% com idade de 15 a 24 anos, tendo como maioria de seus clientes, pessoas de 25 a 34 anos, que representam 36% dentre os entrevistados. Logo a clientela do supermercado pode ser considerada adulta com faixa etria de 25 a 44 anos de acordo com 60% da amostra.

Grfico 3: Sexo. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

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De acordo com o grfico, que representa o resultado da entrevista com 50 clientes do supermercado Cidade Cano, temos 54% de mulheres e 46% homens, ou seja, est crescendo o nmero de homens que est frequentando o supermercado para realizar as compras.

Grfico 4: Frequncia.

Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Com as mudanas no perfil da famlia brasileira na atualidade e a atratividade criada pelas promoes, os clientes visitam o supermercado com mais frequncia. De acordo com a entrevista realizada 22% dos clientes visitam diariamente o supermercado, seguido por 38% dos que visitam semanalmente e 28% quinzenalmente. Podendo assim notar uma queda na visita mensal, na qual representa apenas 12% dentre os entrevistados.

Grfico 5: O que chama mais ateno no supermercado. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Ao entrarem na loja, 72% dos clientes so atrados pelos cartazes de oferta, com preos baixos, em seguida a exposies diferenciadas dos produtos com 54%.

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Um ponto que tambm chama a ateno dos clientes a limpeza da loja, pois metade dos entrevistados afirmou que a limpeza um fator determinante e que chama a ateno. Comodidade e atendimento tambm so pontos que chamam a ateno do consumidor, o qual dentre os entrevistados citaram comodidade com 32% e 26% atendimento.

Grfico 6: Oferta promoes e preos atrativos Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

De acordo com 74% dos clientes, os produtos que eles mais compram e procuram, sempre esto com preos atrativos ou em promoo. Porm 26% discordam dos preos atrativos.

Grfico 7: Marca de Chocolate em Destaque. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

O supermercado sempre coloca em suas ofertas e campanhas promocionais, entre eles os chocolates, nesse sentido ao perguntamos aos clientes, qual a marca de chocolate que sempre est em destaque, obteve-se 52% dos entrevistados citando a marca Garoto, seguida da Lacta com 36%, Nestl com apenas 10% e Ferrero Rocher com 2%.

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Mesmo que as empresas Lacta e Nestl estejam nas primeiras colocaes no top of mind de 2012, como marcas de chocolates mais lembradas, no supermercado em questo, onde h o trabalho de um promotor de merchandising, a empresa Garoto se difere no ponto de venda.

Grfico 8: Produtos procurados sempre disponveis. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Ao questionar os consumidores pesquisados: "Os produtos procurados por voc, sempre esto presentes no mercado, obtivemos respostas apresentada no grfico acima de que 20% da populao entrevistada concorda totalmente, seguida da populao que se posicionou dvida que somaram 10%, consequentemente com 34% concordam encontrar os produtos, j 22% discordam parcialmente e 14% discordam totalmente.

Grfico 9: Visibilidade X Consumo Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Quando perguntado aos consumidores pesquisados quanto o espao para exposio do produto, se o influenciaria a compr-lo por chamar mais ateno? De acordo com o resultado correto afirmar que quanto maior a visibilidade gerada pelo maior espao do ponto de

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venda, maior a venda, pois 26% dos entrevistados, se influenciam pelo maior espao destinado a um certo produto, seguido de 54% dos consumidores que concordam totalmente que isso muda e faz com que o consumidor venha comprar, e 10% ficaram na dvida, 6% que discordando parcialmente e somando 4% de uma populao de 50 entrevistados os que discordam totalmente que venha influenciar em seu processo de compra.

Grfico 10: Layout Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Ao perguntar sobre o Layout do supermercado, se este oferecia uma comodidade aos consumidores, o resultado apresentado pelo grfico acima demonstra que os consumidores ficam bem divididos, pois 10% concordam totalmente e 22% concordam, sendo assim 48% concorda que o layout disponibilizado pelo supermercado oferece comodidade. J 28% ficaram em dvida quanto ao assunto, e 34% discordaram da oferta de comodidade, sendo 24% discordando parcialmente e 10% discordando totalmente, quanto o layout disponibilizado no estabelecimento pesquisado.

Grfico 11: Comunicao visual interna. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

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A comunicao interna, ou seja, as placas de indicaes de setores do supermercado so consideradas eficazes, pois dentre a populao pesquisada 64% afirmaram que ela ajuda no processo de compra, onde 22% concordam totalmente, e 42% concordam com a comunicao bem sucedida do supermercado, visto que 22% que ficam na dvida se isso vem a ajudar e 14% discordam que a comunicao interna da loja seja eficiente.

Grfico 12: Existncia de exposies diferenciadas. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

58% dos clientes entrevistados afirmam que o material de divulgao de uma promoo ou um lanamento vai influencia-lo a ir at o produto, afetando seu processo de compra, visto que 36% concordam totalmente e 22% concordam, porm 26% dos clientes ficam na dvida, e 16% discordam, afirmando no influenciar em seu processo de compra.

Grfico 13: Cross-merchandising. Fonte: Dados de Pesquisa (2012).

Ao perguntar aos consumidores entrevistados se a associao de produtos similares e/ou complementares no mesmo local do ponto de venda iria influenciar o processo de compra, 34% concordam totalmente que isso vai mudar o processo de compra, junto a 44%

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que concordam, no entanto 22% ficam na dvida sobre uma possvel ou no influencia de compra. No havendo um percentual de discordo parcialmente e nem totalmente perante o assunto demonstrado.

5 CONSIDERAES FINAIS
Diante de um mercado cheio de desafios e em constante mudana e oportunidades, conquistar a ateno do consumidor no ponto de venda exige a aplicao de tcnicas criativas e eficazes, capazes de chamar a ateno do consumidor, encant-lo e impulsion-lo a comprar seu produto. Os resultados do presente estudo revelam que as tcnicas de merchandising desenvolvidas pela empresa Chocolates Garoto, atravs da Trimarca no supermercado analisado no municpio de Paranava- PR tem sido altamente eficaz, porm necessita de mais investimentos e capacitao, pois o mercado ponto de venda deve est sempre inovando. Atravs da pesquisa foi possvel constatar que mesmo primrio, as tcnicas de merchandising aplicadas, tm contribudo para atrair clientes para o supermercado e assim promover a compra dos Chocolates da marca Garoto, aumentando suas vendas de uma forma mais expressiva ao longo do perodo com a presena de um profissional de merchandising. Sendo importante destacar que, a maior parte no aumento das vendas devido ao relacionamento e parceria da Empresa Chocolates Garoto com a rede de supermercados Cidade Cano. Onde ficou evidenciado que atravs dos trabalhos de merchandising

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realizados pelo fornecedor no ponto de venda, tendo o auxilio de uma mo de obra especializada gratuita, possvel observar o quanto a parceria e vantajosa, e que uma parceria desenvolvida atravs de um trabalho srio e profissional. O custo que o supermercado e o fornecedor tm atravs dessa parceria, para o desenvolvimento insignificante comparado ao diferencial apresentado no ponto de venda refletindo-se em um aumento nas vendas considervel. Aps, realizado um estudo terico e prtico do merchandising da marca Garoto no supermercado em questo, comprova-se a importncia do merchandising, logo pode definir merchandising como ferramenta que o marketing utiliza no ponto de venda, com o objetivo de atrair e informar os clientes para o seu produto, usando impulsiona-los a compra, e possivelmente tornando-os fieis a sua marca. 5.1 Limitaes O presente estudo envolveu uma amostra no probabilstica de 50 clientes do Supermercado Cidade Cano da Manoel Ribas, no municpio de Paranava PR, devido a dificuldades para atingir uma quantidade maior de clientes por ter sido aplicado o questionrio no processo de maior fluxo de pessoas, ou seja, na primeira quinzena do ms, a qual os clientes possuem o costume de realizar suas compras mais completas, e em sua maioria se recusavam a participar da pesquisa. Outro fator que influenciou no desenvolvimento do trabalho de campo, foi a pressa dos clientes que dificultaram muito a aplicao dos questionrios, mas as informaes foram obtidas satisfatoriamente, no prejudicando assim a concluso do estudo. 5.2 Recomendaes Para o desenvolvimento de futuros trabalhos de merchandising no ponto de venda pela empresa Chocolates Garoto, sugere mais programas de incentivos aos seus colaboradores, como concursos de melhores trabalhos realizados focando determinados produtos; e um gerenciamento mais adequado do merchandising no ponto de venda, com foco nas estratgias, metas de implementao de materiais de ponto de venda e monitoramento do mesmo. Realizao de aes mais ofensivas, para tentar alcanar outro objetivo, que o de fidelizar seus clientes.

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ANEXOS