rea Acadmica: Administracin Tema: Administracin de la Mercadotecnia

Profesor(a): Lic. Karla Ramrez Lpez M. en A. Ivette Flores Jimnez

Periodo: Julio Diciembre 2011.

Abstract The marketing basis is the exchange of something valuable too, it is a total business system designed to plan products of satisfactions and desires, to price, promote and distribute them to target markets in order to achieve the objectives of an organization. A company is able to achieve its objectives and performance if they adopt a customer orientation, coordinates all its marketing activities and meet the objectives of the organization. The marketing management involves segmenting the market, selecting target markets and establish a position in the buyers mind. The primary focus of marketing is the marketing mix: the combination of product, price, promotion and distribution process. Marketing is vital to the success of an organization.

Keywords:

Administration Marketing Market Organization

PLANEACIN: Analizar la situacin Imponer metas Elegir estrategias y tcticas

IMPLANTACIN: Organizar Dotar de personal Dirigir

EVALUACIN: Comparar el desempeo con las metas

Retroalimentacin, para que la administracin pueda adaptar los planes futuros y su implantacin a los cambios del entorno.

Secuencia de planeacin
Planeacin estratgica de la compaa 1. 2. Definir la misin de la organizacin. Realizar un anlisis de la situacin. 3. Plantear los objetivos de la organizacin. 4. Elegir las estrategias apropiadas

Planeacin estratgica del marketing 1. 2. 3. 4. Realizar un anlisis de la situacin Plantear objetivos de marketing

Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Disear la mezcla estratgica de marketing.

Planeacin anual del marketing

Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y divisin de la compaa.

Implantacin y evaluacin

LOS ATRIBUTOS INHERENTES A UN PRODUCTO

SERVICIOS DEL VENDEDOR

CALIDAD DEL PRODUCTO

CARACTERSTICA FSICA DE LOS BIENES

PRECIO
REPUTACIN DEL VENDEDOR

MARCA COLOR

GARANTA DE PRODUCTO

EMPAQUE DISEO

ETAPAS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Identifiquen la funcin estratgica de los nuevos productos, y luego

1. Generacin de la idea

2. Filtracin de ideas

3. Anlisis de negocios

6. Comercializacin

5. Pruebas de mercado

4. Desarrollo de prototipo

EL PROCESO DE DETERMINACIN DEL PRECIO

ELEGIR EL OBJETIVO DE ASIGNACIN DE PRECIOS

ELEGIR EL MTODO DE DETERMINACIN DEL PRECIO BASE:

ASIGNACIN DE PRECIOS SOBRE EL COSTO MS MARGEN DE UTILIDAD PRECIO BASADO EN LA DEMANDA Y EN LOS COSTOS PRECIO PUESTO EN RELACIN SLO CON EL MERCADO

PLANTEAR ESTRATEGIAS APROPIADAS

COMPETENCIA DE PRECIO ASIGNACION DE PRECIOS O EXTRAPRECIO GEOGRFICA ASIGNACIN DE PRECIOS DE UN PRECIO DESCREMADOS COMPARADA COMPARADA CON LA CON LA DE PRECIOS DE PRECIO FLEXIBLE DE PENETRACIN ASIGNACION DE PRECIOS DESCUENTOS Y REGALOS DE LDER

ASIGNACIN DE PRECIOS ALTOS -BAJOS COMPARADA CON LOS DE PRECIOS BAJOS SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DE REVENTA CAMBIOS REACTIVOS COMPARADOS CON LOS PROACTIVOS

CICLO DE VIDA CARACTERSTICO DE UNA CATEGORA DE PRODUCTO

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIN

VOLUMEN DE VENTAS

TIEMPO EN AOS

EL PROCESO DE LA COMUNICACIN EN LA PROMOCIN

CODIFICACIN DEL MENSAJE: SE CREA UN ANUCIO, EXHIBICIN O PRESENTACIN DE VENTAS

TRANSMICIN DEL MENSAJE: SE ELIGEN LOS MEDIOS U OTRO VEHCULO Y SE ENVA EL MENSAJE

DECODIFICACIN DEL MENSAJE: EL RECEPTOR COMPARA EL MENSAJE CON SU MARCO DE REFERENCIA

MENSAJE QUE SE PRETENDE TRANSMITIR: IDEA PROMOCIONAL EN LA MENTE DEL MERCADOLOGO

RUIDO (INTERFERENCIA) MENSAJES COMPETIDORES Y OTRAS DISTRACCIONES

MENSAJE QUE SE RECIBE: CAMBIAN EL CONOCIMIENTO LAS CREENCIAS O LOS SENTIMIENTOS DEL RECEPTOR

RETROALIMENTACIN: IMPACTO EVALUADO POR MEDIO DE INVESTIGACIN VENTAS U OTRA MEDIDAD

RESPUESTA: VA DE LA SIMPLE CONCIENCIA A LA COMPRA

MBITO DE LAS VENTAS

LOS CLIENTES ACUDEN A LOS VENDEDORES

EQUIPO DE VENTAS VISITA A LOS CLIENTES

VENTA INTERIOR: DE MOSTRADOR; PEDIDOS TELEFNICOS

VENTAS EN PERSONAS

VENDEDOR INTERNO: CONTACTO POR CORREO O TELEMARKETING

PRINCIPALMENTE PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS MAYORISTAS QUE VENDEN A USUARIOS COMERCIALES PERO TAMBIN ALGUNOS: PRINCIPALMENTE VENTAS AL DETALLE Y CONTROL DE RECEPCIN DE LLAMADAS PRODUCTORES DETALLISTAS CONSUMIDORES DOMSTICOS CONSUMIDORES DOMSTICOS USUARIOS COMERCIALES CONSUMIDORES DOMSTICOS

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES

Prospeccin

Preliminares

presentacin

Servicio posventa

Identificar: Perfiles cargas Registros

Informacin

AIDA: Atencin

Reducir la Disonancia

Hbitos Calificar: Capacidades disposiciones Preferencias

Inters Deseo Accin

Fomentar La buena Voluntad

ACTIVIDADES TPICAS DE UN INTERMEDIARIO

ESPECIALISTA DE VENTAS PARA PRODUCTORES

Proporciona informacin de mercado Interpreta los deseos De los consumidores Promueve los productos de Los fabricantes INTERMEDIARIO Crea surtidos Almacena productos Negocia con los clientes Provee financiamiento Es dueo de los productores Comparte riesgos

AGENTE DE COMPRAS PARA COMPRADORES

Prev deseos o Necesidades Subdivide las cantidades grandes de un producto Almacena productos Transporta productos Crea surtidos Provee financiamiento Hace que los productos estn fcilmente disponibles Garantiza los productos Comparte riesgos

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

Definir el objetivo

Efectuar el anlisis situacional

Hacer una investigacin informal

Se requiere ms estudio?

NO

Terminar el proyecto e Informar los resultados

si
Planear y llevar a cabo una Investigacin formal

Analizar los datos e Informar los resultados

Dar seguimiento

MEZCLA DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO

CARACTERS TICAS FSICAS CALIDAD EMPAQUE

DISEO

MARCA

PRODUCTO ES:

GARANTA

PRECIO

COLOR

SERVICIO

Productos de Consumo

1. Bienes de Conveniencia 2. Bienes de Comparacin 3. Bienes de Especialidad 4. Bienes No buscados

1. Materias primas 2. Materiales y piezas de fabricacin 3. Instalaciones 4. Equipo accesorio 5. Suministros de operacin

Producto

Productos Industriales

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

DECLINACIN

CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO

MADUREZ

LNEA DE PRODUCTOS

Lnea de productos: es un grupo extenso de productos que se disean para usos semejantes y que presentan caractersticas fsicas parecidas.

Amplitud de la lnea de productos: se mide por el nmero de lneas que vende una empresa.

Profundidad de la lnea de productos: es la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada una de las lneas.

Amplitud
Dama
21 22 23 24 25 26

Caballero
azul amarillo verde dorado plateado charol

Deportivos

Nios

Profundidad

MEZCLA DE PRODUCTOS

Son todos los productos que ofrece una empresa

Dentro de la mezcla se encuentra la lnea de productos

Mezcla del producto

Pretende satisfacer una necesidad o un deseo

Consta de amplitud, profundidad y consistencia.

IMAGEN

Representacin mental de un producto

Representacin virtual de un producto

Imagen

Creencias que una persona tiene sobre un producto

Asociaciones que los clientes efecta hacia los productos

CLASIFICACIN DE LA IMAGEN

Imagen personal Imagen de producto

Imagen de marca

Institucional

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Producto genrico

Bsico o sustancial

Beneficios del producto

Producto esperado

Producto aumentado

Producto potencial

ENVASE
Todo continente o soporte destinado a:
- Contener el producto - Facilitar el transporte - Presentar el producto para la venta Funciones 1.proteger y conservar el producto 2.permitir su distribucin 3.servir de canal de informacin al consumidor.

Diseo del envase

Product o que se va a contener

Tamao y forma

Comport amiento del product o

Riesgos de distribuc in

Adecuac in al canal de distribuc in

Ergono ma

EMPAQUE
Se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Funciones del empaque 1. Proteger el producto en su camino al consumidor 2. Brindar la proteccin despus de comprar el producto 3. Aumenta la aceptacin del producto entre intermediarios 4. Ayuda a persuadir a los consumidores de que compren un producto

Diseo del empaque

Susceptibilidad del producto

Riesgos de vibraciones entre empaques

En caso de alimentos perecederos riesgos que pudieran maltratar el producto

EMBALAJE
Son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercanca.

Funciones del embalaje

1.proteger el contenido, 2.facilitar la manipulacin, 3.informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes, etc.

MARCO LEGAL DEL PRODUCTO

CPEUM Ley de comercio exterior

LFMN

Ley Aduanera Ley Federal de Proteccin al Consumidor

Acuerdo NOMS

MARCA
Es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.

La marca puede ser: 1. Nombre: palabras o letras que se pueden vocalizar 2. Logo o emblema: parte de la marca que aparece en forma de simbolo, diseo, color o letrero distintivo

Como elegir el nombre de marca

Combina cin de nmeros, palabras o letras

Sugerir beneficio s o usos del producto

Ser fcil de pronunci ar, deletrear y recordar

Ser distintivo

Ser adaptable a los nuevos producto s de la lnea

ser susceptib le de registro y protecci n legal

Estrategias de marca

Estrategia de productor e intermediario

Estrategia del productor

Estrategia del intermediario

CDIGO DE BARRAS
El cdigo de barras es un cdigo basado en la representacin mediante un conjunto de lneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada informacin.
Agilidad en etiquetar precios Permite capturar rpidamente los datos.
VENTAJAS

Estadsticas comerciales.

Rpido control del stock Posee porcentajes muy bajos de error

Se imprime a bajos costos.

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Lluvia de ideas

Comercializacin

Seleccin de ideas

Nuevos productos
Pruebas de mercado Anlisis del producto

Desarrollo de prototipos

DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Conocimiento

Adopcin

Inters

Adopcin de Nuevos productos

Prueba

Evaluacin

GARANTA Y POST VENTA

Asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables.

La post venta se realiza por reparaciones para cumplir con lo que estipula una garanta, se ofrecen servicios como mantenimiento para ganar ventaja a la competencia

PRECIO
Precio: cantidad de dinero y/o artculos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto, el precio es lo que se paga por lo que se obtiene.
Orientados a utilidades

OBJETIVOS DEL PRECIO Orientado a ventas Orientado a situacin actual

DETERMINACIN DE PRECIO

Costos totales unitarios mas utilidad deseada

Precios basados en el anlisis marginal

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios basada en relacin con el mercado

Punto de equilibrio

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Precio contra no precio Estrategias de un precio y precios flexibles Descuentos y bonificaciones

Estrategias geogrficas (fletes)

Entrada al mercado

ESTRATEGIAS DE PRECIO

Mantenimiento del precio de reventa

Precios lder

Lneas de precios y precios impares

Precios bajos todos los das y precio alto-bajo

PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS 1. Seleccin del objetivo de la fijacin de precios 2. Seleccin del mtodo de determinacin del precio base - costo total unitario + ganancia unitaria - precio basado en el equilibrio de la oferta y la demanda - precio fijado en relacin al ingreso marginal - precio fijado en relacin con el precio del mercado (competencia) 3. Diseo de estrategias apropiadas - competencia de precios vs competencia ajena al precio - descremado vs penetracin - descuentos y bonificaciones - pagos de flete - un solo precio vs precios flexibles - precios psicolgicos - precios lder - precios bajos todos los das vs precios-altos bajos - mantenimiento del precio de reventa

POLTICA DE PRECIOS

Normas, criterios, lineamientos y acciones

Polticas de precios
Regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta

Radica en los acuerdos entre la competencia

CANALES DE DISTRIBUCIN
Dentro del mix de marketing la funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto al mercado meta. Se deben tomar en cuenta los intermediarios:
Comerciantes: obtienen propiedad de los productos que contribuyen para comercializar (mayoristas y detallistas).
Intermediarios

Agentes: nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de los mismos (agencias de viajes, Agentes de bienes races)

CANALES DE DISTRIBUCIN

Para lograr un buen diseo de un canal de distribucin se toman 4 decisiones:

1. Especificar el papel de la distribucin en la mezcla

2. Seleccionar el tipo de canal de distribucin

3. Establecer la intensidad adecuada de distribucin

4. Escoger los miembros de los canales

CANAL DE DISTRIBUCIN

CANALES DE DISTRIBUCIN

Tipos de distribucin

Tipos de canales

Directos

Bienes de consumo

Indirectos

Bienes industriales

Servicios

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CREACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

Mercado
Producto Intermediarios Empresa

COMERCIO AL MAYOREO

El comercio al mayoreo se puede utilizar para:

COMERCIO AL DETALLE

Algunas de las caractersticas que debemos saber para identificar un comercio o venta al detalle son:

Tamao del mercado

Costos de operacin Tamao de las tiendas

Instalaciones fsicas

COMERCIO AL DETALLE

Formas de propiedad Ventas fuera de la tienda

Cadenas corporativas Tiendas independientes Cooperativas Franquicias

Venta directa Telemarketing Venta automtica Marketing directo Venta por correo Venta ambulante Venta por internet

LOGSTICA

Logstica inversa

Recogida del producto en las instalaciones del cliente Puesta en conformidad Reparacin Reintegracin en stock Destruccin Reciclaje Embalaje Almacenaje

Logstica de distribucin

la previsin de la actividad de los centros logsticos el almacenamiento el traslado de mercancas de un lugar a otro del almacn con los recursos y equipos necesarios la preparacin de los pedidos o la ejecucin de trnsito la realizacin de pequeas actividades de transformacin del producto el transporte de distribucin hasta el cliente

LOGSTICA Y SUS BENEFICIOS

Incrementar la productividad

Cumplir con requerimientos del mercado

Beneficios

Agilizar la compra

Optimizar costos

TRANSPORTE
Para transportar productos de una ciudad a otra se utilizan los siguientes medios de transporte:

Ventajas

Son confiables Rara vez se quedan parados por mal tiempo Se pueden convertir en almacn rodante

Desventajas El servicio es lento Se limita al movimiento entre una terminal y otra

Ventajas El agua es uno de los medios ms baratos para mover la materia prima Desventajas Tienen rutas limitadas Elevados costos fijos Trafico intenso En zonas muy fras el hielo ocasiona demoras

Ventajas Hay un movimiento continuo de los productos Los costos son menores No se deterioran con el paso del tiempo Desventajas Son lentas No hay flexibilidad para rutas La capacidad se limita al dimetro de la tubera

Ventajas Se reducen costos de empaque Son mas rpidos que cualquier otro medio terrestre Manejo mnimo y mximo cuidado de los productos terminados y frgiles

Desventajas
Puede repercutir el estado del tiempo en el servicio Existen limitaciones en cuanto a tamao y peso

Ventajas Son rpidos pero costosos La rapidez y el mnimo manejo permiten que los embarcadores utilicen empaques menos fuertes para envos areos Los aviones especiales para carga, con amplias puertas para subir los contenedores hay ayudado a reducir el costo del flete areo Desventajas

El estado del tiempo y la falta de pistas adecuadas tambin influyen en la calidad del servicio,

PROMOCIN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

VENTAS DIRECTAS
PROMOCIN

PROMOCIN DE VENTAS

RELACIONES PUBLICAS

PUBLICIDAD

Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual se esta claramente identificado, se usan medios como televisin, radio, peridicos, revistas, Internet y espectaculares.
Audiencia meta Lo que se publicita
Consumidores Detallistas

Publicidad del producto Publicidad institucional

PROMOCIN DE VENTAS

Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el patrocinador y estimula la compra, va dirigida al consumidor pero tiene como objetivo motivar a la fuerza de venta. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.

PROMOCIN DE VENTAS

Promocin de consumo

Promocin comercial

PROMOCIN DE VENTAS

Promocin fuerza de ventas

Promocin para establecer una franquicia

RELACIONES PBLICAS Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos y no incluye un mensaje especfico de ventas. Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a travs de exposiciones, exhibiciones, y excursiones. Las grandes empresas patrocinan programas de televisin como parte de este tipo de actividades.

PROPAGANDA Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Preparar un reportaje o artculo La comunicacin personal de un grupo La comunicacin personal entre dos interlocutores Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar: Menor costo que la publicidad Menor costo que la venta personal Un mayor numero de lectores ms informacin Exposicin limitada No pagada, es totalmente gratuita

CAMPAA PUBLICITARIA

Definicin de objetivos

Evaluacin de la actividad publicitaria

Establecimiento de un presupuesto

Seleccin de medios

Creacin del mensaje

ESTRATEGIAS DE PRESUPUESTO PROMOCIONAL

Porcentaje de ventas

Funcin u Objetivo

Todos los fondos disponibles

Seguir la competencia

ADMINISTRACIN DE VENTAS La administracin de ventas son todas las actividades, procesos y decisiones que abarca la funcin de la administracin de ventas de una empresa.
Formulacin de un programa de ventas

Decisiones para la buena administracin de ventas

Aplicacin del programa de ventas

Evaluacin y Control del programa de ventas

ESTRATEGIA DE JALAR Y EMPUJAR JALAR - Est dirigida principalmente a los usuarios finales - Su intencin es motivarlos para que los pidan a los detallistas, quienes los solicitaran a los mayoristas y quienes los piden a los fabricantes. - Tiene por objeto jalar al producto dentro del canal - Se usan premios, muestras gratis, demostraciones

EMPUJAR
- Est dirigida principalmente a los intermediarios - Se empuja el producto a travs del canal - Se realiza una intensa promocin entre los mayoristas para que despus sea comunicada a los detallistas y estos a su vez lo promocionen con los compradores - Incluye una fuerza de venta personal mayor y promocin de ventas como concursos entre los vendedores y stands en las exhibiciones

EL PERFIL DEL VENDEDOR

Compromi so Dinamismo Sinceridad

Paciencia

Coraje

Actitudes
Entusiasm o Determina cin Responsab ilidad

Honradez

Encontrar clientes Retroalimentar a la empresa con lo que sucede en el mercado Generar y cultivar relaciones con los clientes

Brindar servicio post venta

Habilidades de ventas

Determinar necesidades y deseos de los clientes

Cerrar las ventas

Hacer ventas eficaces

De la empresa

Conocimientos

Mercado

De productos y servicios

FUERZA DE VENTAS

La fuerza de venta son sistemas de informacin usados en marketing y administracin que automatizan algunas funciones de ventas y de administracin de fuerzas de venta.
Para disear la fuerza de ventas se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1.Objetivos 2.Estrategias 3.Estructuras 4.Tamao 5.Incentivos

Comunicacin Ventas Servicio

Bsqueda de clientes

Objetivos

Recoleccin de informacin

Estructura por producto (productos especiales)

Estructura por mercado (merados especficos)

Estructura territorial (dividido geogrficamente)

Estructura combinada (mercadoproducto)

Estructura

Detallar la frecuencia necesaria para cada grupo

Calcular el numero de visitas requeridas por cliente y grupo de clientes

Agrupar a los clientes segn el volumen de las ventas

Determinar el numero de vendedores

Tamao

Sueldo variable (% de las ventas)

Rendicin de cuentas (gastos)

Sueldo fijo
Incentivos

Premios y beneficios

SELECCIN DE VENDEDORES Y ENTRENAMIENTO

Seleccin Reclutamiento Seleccin

Los vendedores sern la cara de la empresa Se llevan a cabo procedimientos necesarios los

Se llevan a cabo procedimientos de seleccin necesarios Informacin de productos Simulaciones

Entrenamiento

SUPERVISIN DE LA FUERZA DE VENTAS

Numero de llamados de clientes

Cantidad de citas

Supervisin

Numero de visitas a clientes

Eficiencia en el tiempo de ventas

Fuentes de informacin Quejas Encuestas Ventas EVALUACIN DE LA FUERZA DE VENTAS

Evaluacin Rendimiento Comparacin con otros vendedores Satisfaccin de los clientes Conservacin de la cartera de clientes Ingreso de nuevos clientes

ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS

Bsqueda y evaluacin de vendedores

Seguimiento

Pre Acercamiento

Cierre de la venta

Acercamiento

Superacin de objeciones

Presentacin y demostracin (atencin, inters, deseo y accin

Bibliografa
Daniels, J., Rabebaugh, L., Sullivan, Daniels. (2004). Negocios internacionales. (dcima edicin). Mxico: Editorial Pearson Prentice Hall. Etzel, M., Stanton, W., Walker, B. (2007). Fundamnetos de Marketing. (decimo cuarta edicin). Mxico : Editorial Mc Graw Hill. McCarthy, E.J. y Perreault, W. (2001). Marketing un enfoque global. (treceava edicin). Mxico: Editorial Mc Graw Hill. Porter, M. (2008). Estrategia competitiva. Mxico: Grupo editorial Patria. Porter, M. (2008). Ventaja competitiva. Mxico: Grupo editorial Patria. Steiner, G. ( 2002) Planeacin estratgica. Mxico: Editorial Cecsa. Villamata, C. (2005). Propiedad intelectual. Mxico: Editorial trillas. Espejo, J., Fisher, L., Navarro, A. (2006). Investigacin de mercados. Mxico.