ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO:

DE LA IDEA A LA EMPRESA
Parte II.- Análisis y diagnóstico de la situación

Antonio Chamorro Mera

Escuela de Ingenierías Industriales
2 de Diciembre de 2008
 TENEMOS LA IDEA DE NEGOCIO EN LA CABEZA
QUEREMOS MONTAR UNA EMPRESA
¿DEBEMOS MONTARLA?

PLANTEEMOS LAS 3 PREGUNTAS BÁSICAS:

(O ESPEREMO OTRA OCASIÓN)!!!

¿ES VIABLE TÉCNICAMENTE?

¡¡¡RECHACEMOS LA IDEA
No sabemos cómo
Sí fabricar el producto

¿ES VIABLE COMERCIALMENTE?

Parece que no hay mercado
Sí (clientes que compren el producto)

¿ES VIABLE ECONÓMICAMENTE?

Los costes son excesivo para
Sí poner un precio aceptable por los clientes

¡¡¡DEMOS EL PASO DE MONTARLA!!!

En esta parte del plan de empresas vamos a contrastar (y justificar ante

quien lea el plan de negocio) que nuestra idea de negocio es viable

comercialmente, para posteriormente, en otras partes del plan, justificar su

viabilidad económica (¿los costes a soportar permitirán obtener

beneficios?)

En otras palabras, vamos a responder a la siguiente pregunta:

¿Existe mercado para el negocio que tenemos en la

cabeza?
 Ubicación del análisis y diagnóstico de la situación en el conjunto
del plan de negocio

Descripción de la idea de negocio

y de los promotores

Análisis Análisis
estratégicos
diagnóstico
Externo Interno
Análisis y

Diagnóstico de la situación
(Matriz DAFO)

Fijación de objetivos

Plan de Marketing
Plan de Producción y Logística
Plan de Recursos Humanos
Plan jurídico-legal
Plan Económico-financiero
 ÍNDICE

1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES

1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA

2. ANÁLISIS INTERNO

3. DIAGNÓSTICO DAFO

4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL

 El análisis externo debe incluir:

Análisisdel
Análisis del
macroentorno
macroentorno
Análisisde
Análisis dela
la
demanda
demanda

Análisisdel
Análisis del
comportamientodel
comportamiento del
consumidor
consumidor

Análisisde
Análisis delala
estructura
estructura
competitiva
competitiva
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Nivel de renta Nivel de empleo

Distribución de la renta Tipos de interés
Factores económicos Carga impositiva Nivel de precios (IPC, IPI)
Distribución presupuesto familiar Tipo de cambio de la moneda…

Tamaño de la población Tamaño familiar

Factores demográficos Estructura piramidal población Distribución según nivel de estudios
Estructura familiar Movilidad geográfica…

Cambios de legislaciones que nos afecten directamente o indirectamente.

Factores político- legales Política gubernamental.
Sindicatos, asociaciones de consumidores, ecologistas,…

Factores tecnológicos

Ocio y tiempo libre Solidaridad

Factores socio-culturales Preocupación ecologista, Preocupación por la salud
Imagen personal Creencias religiosas….
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1) ¿CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO?

¿Cuál es el tamaño del mercado total (unidades físicas y monetarias)?

¿Cuál es el consumo medio por habitante?

¿Cuál ha sido la tendencia de evolución de los precios medios?

¿Existe una estructura estacional de la ventas?

Desagregamos esa información por segmentos de mercados

y por zonas geográficas
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1) ¿CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO?

2) ¿EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO?

Analizar los datos de la demanda en los últimos años, especialmente

la tasa de crecimiento de las ventas o la evolución del
consumo per-cápita
 Evolución de la demanda

Demanda
Madurez
De
cliv
e

to
ien
im
ec
Cr

n
cció
du
ro
Int

Tiempo
 Evolución del consumo total (doméstico y extradoméstico) de carne de cerdo.

16 15,8 634,23 660

15,7 15,7 636,84
15,5
15,5 640
635,29 636,91 15 620
15 632,04 631,23
14,9
14,3 600
14,5 14,3
575,09
576,9 580
14 13,9
577,36 560
13,3 581,08 13,6
13,5 570,64 13,5
540
13 534,46 520
12,5 500

12 480
2000 2001 2002 2003 2004 2005

consumo per cápita (carne fresca) consumo per cápita (transformados)

consumo total (carne fresca) consumo total (transformados)
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1) ¿CUÁL ES LA DEMANDA GLOBAL DEL MERCADO?

2) ¿EN QUÉ FASE DEL CICLO DE VIDA SE ENCUENTRA EL PRODUCTO?

3) ¿CUÁL ES LA TENDENCIA DE LAS VENTAS PARA EL PRÓXIMO AÑO?

Es decir, realizar una estimación o previsión de las ventas futuras

 Proyecciones para el mercado de carne de cerdo en la UE-27 (miles de TM).

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Producción 21.987 22.159 22.151 22.174 22.274 22.369 22.510

Importaciones 77 70 63 55 47 38 29

Exportaciones 1.305 1.298 1.260 1.226 1.206 1.173 1.164

Consumo total 20.760 20.931 20.954 21.004 21.115 21.234 21.376

Consumo per cápita (Kg.) 42,3 42,5 42,5 42,5 42,7 42,9 43,1

Fuente: Comisión Europea: Estudio de perspectivas de los mercados y rentas agrarias de la UE.
 ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿Qué se compra? o ¿para qué se compra? Es decir, ¿qué necesidad se busca satisfacer?,
¿Cuáles son los principales usos del producto por compradores?

¿Cómo se compra? Es decir, ¿cuál es el proceso de decisión de compra que siguen?

¿Cuánto se compra? Es decir, ¿qué cantidad de producto se compra en cada ocasión,

al cabo del año?, ¿cuál es el consumo per cápita del producto?

¿Dónde se compra? Es decir, ¿en qué tipo de establecimientos?

¿Cuándo se compra? Es decir, ¿en qué época del año, de la semana, del día?,
¿Cuál es la frecuencia de las compras?

¿Por qué se compra (o no se compra)? Es decir, ¿cuáles son los motivos

determinantes de la decisión de compra? ¿a qué factores de marketing (precio,
publicidad, servicio, imagen de marca,...) son sensibles los consumidores?

¿Quién compra? Es decir, ¿quiénes son el comprador, el usuario, el decisor,

el prescriptor?, ¿cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores que forman
cada segmento?
 Importancia de los factores de compra de productos de origen animal.

9
8,0 8,3
8
6,8 6,9
7 6,3 6,5
6,0
6
5
4
3
2
1
0
trazabilidad sistema de producción denominación país de origen precio aspecto de la
cría ecológica de calidad pieza

Fuente: Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, 2005.

44,25%
45%
40%
35%

Importancia de los atributos 30% 24,95%

22,69%
25%
del jamón ibérico 20%
15%
8,12%
10%
5%
0%
Alimentación Raza Origen Precio
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

n
nes so
ie
¿Qu mis
do res ?
o m peti
c
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Identificación principales
competidores, análisis de
sus productos, cuotas de
mercado, puntos fuertes y
débiles,…

COMPETIDORES
EN EL SECTOR

Rivalidad entre los

competidores existentes
Identificación, análisis de
Amenazas de productos sus ventas, ventajas y
sustitutivos desventajas con respecto
a nuestro producto,…
SUSTITUTOS
SUSTITUTOS

FUENTE: M. Porter. “Estrategia competitiva” (1982)

 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
¿Existen potenciales
competidores en otros
COMPETIDORES
COMPETIDORES sectores
POTENCIALES
POTENCIALES
empresariales?
Amenaza de nuevos
ingresos
Número, localización,
precios, poder de
negociación,…
COMPETIDORES
Poder negociador EN EL SECTOR

PROVEEDORES
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
Poder negociador
Rivalidad entre los
Número, localización, competidores existentes
precios, poder de
negociación,…
Amenazas de productos
sustitutivos

SUSTITUTOS
SUSTITUTOS

FUENTE: M. Porter. “Estrategia competitiva” (1982)

 ÍNDICE

1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES

1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA

2. ANÁLISIS INTERNO

3. DIAGNÓSTICO DAFO

4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL

PASO 1: Identificación de la información que debería conocerse

Negocio: Guardería ubicada en la urbanización Guadiana de Badajoz

Legislación y ayudas existentes

Población de Badajoz
9 Total.
9 Por distritos.
9 Por edades.
9 Por edades y distritos.

Personal de la Universidad y Hospital

Criterios de elección de guardería.

Competencia
9 Total guarderías en Badajoz.
9 Localización geográfica.
9 Tamaño: educadoras, niños.
9 Precios, horarios, instalaciones, etc.
PASO 1: Identificación de la información que debería conocerse

PASO 2: Determinación de las fuentes de información

Legislación y ayudas existentes Boletines oficiales y noticias

Población de Badajoz
9 Total.
9 Por distritos. Censo poblacional e INE
9 Por edades.
9 Por edades y distritos.

Personal de la Universidad: PDI y PAS Registros de la UEX

Criterios de elección de guardería. Encuesta a padres

Competencia
9 Total guarderías en Badajoz. Llamada telefónica
9 Localización geográfica. Observación (visita)
9 Tamaño: educadoras, niños. Mistery shopping
9 Precios, horarios, instalaciones, etc.
 ALGUNAS FUENTES
ALGUNAS FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN ÚTILES
ÚTILES

SOBRELA
SOBRE LADEMANDA
DEMANDAACTUAL
ACTUAL • Estadísticas oficiales.
• Estadísticas de asociaciones empresariales.
• Estimaciones de empresas de investigación.
• Estimaciones de los propios directivos

SOBRELA
SOBRE LAEVOLUCIÓN
EVOLUCIÓNDE
DELA
LADEMANDA
DEMANDA Test de mercado.
• Estimación de expertos
• Estimación de los vendedores
• Series temporales: medias móviles, alisado exponencial, etc.
• Previsiones realizadas por organismos competentes.

SOBRELOS
SOBRE LOSCONSUMIDORES
CONSUMIDORES
Fuentes secundarias:
- Revistas y portales de noticias sectoriales
- Estudios realizados por empresas especializadas
- Estudios académicos

Fuentes primarias:
Investigaciones de mercados realizados expresamente:
entrevistas en profundidad, encuestas, observación
 ALGUNAS FUENTES
ALGUNAS FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN ÚTILES
ÚTILES

Identificación básica de los competidores

Clasificados dentro del mismo epígrafe de la CNAE u otra clasificación

de actividades económicas análoga en directorios o bases de empresas,
tales como:
• Ardán (www.ardan.es)
• Cámaras de Comercio (www.camerdata.es)
• Informa (www.informasa.net)
• Dun & Bradstreet (http://dbspain.dnb.com)
• Axesor (www.axesor.es)
•…

Anunciados dentro del mismo grupo de actividad en directorios de

empresas como:
• Páginas Amarillas (www.paginas-amarilla.es)
• QDQ (www.qdq.es)
• Europages (www.europages.es)
•…
 ALGUNAS FUENTES
ALGUNAS FUENTES DE
DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN ÚTILES
ÚTILES
Análisis individualizado de competidores

* Realización de estudios de mercado. 9 Encuesta a clientes.

9 Panel de consumidores.
9 Encuesta a detallistas/distribuidores.
9 Panel de detallistas.
9 Observación en el punto de venta.
9 Mistery shooping (cliente misterioso).
* Informes/ Estudios de mercados realizados por empresas consultoras o asociaciones sectoriales.
* Seguimiento publicaciones. 9 Prensa general.
9 Prensa económica.
9 Publicaciones sectoriales.
* Bases de datos publicadas.
* Cuentas contables (Registro Mercantil).
* Análisis de la comunicación del competidor. 9 Inversión en publicidad (ej.- Infoadex).
9 Notas de prensa.
9 Características de la publicidad.
9 Promociones de venta realizadas.
9 Catálogos de productos.
9 Web corporativa.
* Asistencia a actos públicos. 9 Seminarios.
9 Conferencias.
9 Ferias comerciales,…
* Captación de empleados de la competencia.
* Análisis físico de productos de la competencia.
Ficha de competidores
Una para cada competidor que se identifique como competidor relevante

Nombre y forma jurídica

Tipo de establecimiento (casa rural, hotel

rural, camping…)

Dirección, tlf. y correo electrónico

Web (valorar)

Ubicación geográfica

Instalaciones (valorar)

Tipología de clientes a los que se dirige

Productos/servicios ofrecidos

Servicios complementarios ofrecidos

Precios (Lista de precios)

Nº de habitaciones

Fortalezas

Debilidades

Otros aspectos de interés

 ÍNDICE

1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES

1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA

2. ANÁLISIS INTERNO

3. DIAGNÓSTICO DAFO

4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL

 ¿Cuáles son las condiciones de los recursos, capacidades y
experiencias de las que disponemos para montar el negocio?

Por ejemplo:
¿Cómo son las instalaciones de las que disponéis?
¿Los promotores tenéis experiencia en el sector?
¿Tenéis conocimientos o experiencia técnica?
¿Tenéis experiencia en la gestión de un negocio?
¿Con qué dinero contáis para hacer frente a las inversiones iniciales?
¿Cuál es vuestra capacidad para acceder a financiación externa?
¿Se dispone ya de trabajadores idóneos para los puestos necesarios?
…
 ÍNDICE

1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES

1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA

2. ANÁLISIS INTERNO

3. DIAGNÓSTICO DAFO

4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL

 ANÁLISISINTERNO
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISISEXTERNO
ANÁLISIS EXTERNO

99Análisis
Análisisdel
delmacroentorno
macroentorno 99Área
Áreadedeproducción
producción

99Análisis
Análisisdedelalademanda
demanda 99Área
Áreade
demarketing
marketing

99Análisis
Análisisde
delos
losconsumidores
consumidores 99Área
Áreafinanciera
financiera

99Análisis
Análisisestructura
estructuracompetitiva
competitiva 99Área
Áreade
deorganización
organización
etc.
etc.

Diagnóstico de la situación
(MATRIZ D.A.F.O )

AMENAZAS DEBILIDADES

Lista de espera
y masificación de niños Bajo ratio
OPORTUNIDADES en la mayoría de niños/educadoras FUERZAS
las guarderías
Caso: BODEGAS COOPERATIVAS
Diagnóstico DAFO
 MATRIZ DAFO
DE UNA EMPRESA DEL SECTOR DEL CERDO IBÉRICO
Debilidades
- Limitada capacidad de expansión productiva de las
granjas actuales.
- Los costes productivos son excesivamente altos, lo cual
conlleva que los precios de venta sean poco competitivos.
- La cartera de productos y precios de la empresa no es
plenamente adecuada ni a la demanda del segmento
gourmet, ni a los requisitos de la gran distribución
convencional.
- Debido a la juventud de la empresa, la marca Iberselec no
es reconocida en el mercado gourmet.
- La tienda online de la empresa no está suficientemente
desarrollada, ni posicionada en buscadores de Internet.
- La estructura comercial de la empresa no está
suficientemente desarrollada.
Amenazas
- No existen evidencias que demuestren efectos sobre las
características sensoriales en función de la pureza.
- La futura norma de calidad ampara a las explotaciones
intensivas de cerdos ibéricos.
- Estancamiento del consumo interno de carne de cerdo.
-El crecimiento de la producción viene delimitado por la
extensión de la dehesa y por la producción anual de bellota.
- Amplio desconocimiento sobre el jamón ibérico.
- El precio es un elemento relevante en la compra de jamón
ibérico, concediéndose poca importancia a D.O., a la
marca, a la pureza de la raza y a la trazabilidad.
- Escasa implantación de la ganadería ecológica porcina.
- Introducción de los grandes grupos cárnicos españoles.
- Otras empresas extremeñas con mayor notoriedad y
presencia en los canales comercializan ibérico puro.
Fortalezas
- La presencia de empresarios japoneses en el capital de la
empresa facilita la exportación al mercado nipón y la
incorporación de los últimos avances tecnológicos.
- La empresa dispone de instalaciones industriales para
ampliar la producción.
- Sistema de trazabilidad.
- La dirección de la empresa tiene una clara apuesta por la
calidad y la tecnología.
Oportunidades
- Efectos beneficiosos para la salud del consumo regular de
jamón ibérico.
- Existencia de un segmento de consumidores que
considera al jamón ibérico un producto gourmet.
- Creciente preocupación por la seguridad alimentaria.
- Desarrollo de Internet como canal de venta de alimentos.
- Auge en los últimos años de las tiendas gourmet,
especialmente en Internet.
- Auge de los formatos de venta preparados
- Gran oportunidad en los platos refrigerados con base de
pan.
 ÍNDICE

1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1. IDEAS Y CONCEPTOS CLAVES

1.2. CÓMO REALIZARLO EN LA PRÁCTICA

2. ANÁLISIS INTERNO

3. DIAGNÓSTICO DAFO

4. CASO PRÁCTICO: CASA RURAL

GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN

Antonio Chamorro Mera

Escuela de Ingenierías Industriales
2 de diciembre de 2008