Branded Content Y Todo Comienza Con Una Buena Historia

Branded Content Y todo comienza con una buena historia Silvia Vargas Nio
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Tabla de contenido 1. Captulo 1 1.1. Introduccin 1.2. Justificacin (4) 1.3. Planteamiento del problema (5) 1.4. Objetivos (7) 1.5. Hiptesis (8) 1.6. Metodologa de la investigacin (9) 2. Captulo II MARCO TERICO (14) 2.1. Del mercado de masas al mercado hipersegmentado (14) 2.2. El nuevo consumidor: la era de la generacin C (16) 2.3. Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. (25) 2.4. Del product placement, pasando por el branded content, el advertainment y el marketing de contenidos. (27) 2.5. Qu es el advertainment o branded content? Definicin e historia. (32) 3. Captulo III 3.1. Branded content: Y todo comienza con una buena historia (38) 3.2. Anlisis de casos: (39) 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad (39) 3.2.3. Will it blend? (41) 3.2.3. El xito del Spice Guy (42) 3.2.4. Zombies calientes del Getafe (47) 3.2.5. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear (49) 3.2.6. OK GO y su sponsorship con Chevy (52) 3.2.7. My Time is now de Nike (53) 3.3. Malas prcticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media (56) 3.3.1. Contenidos de relleno (56) 3.2.3. Repeticin de mensajes (59) 3.3.3. Estar por estar (60)
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3.3.4. Interaccin pasiva (62) 3.3.5. No se estn creando comunidades slidas (64) 3.4. Un caso de xito: Orange: The Feed (65) 3.5. Aprendizajes en branding digital y social media (73) 3.5.1. La innovacin es la clave. (73) 3.5.2. Diferenciacin. (74) 3.5.3. Personalizacin de contenidos. (75) 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. (76) 3.5.5. No siempre tener ms fans significa tener ms xito. (76) 3.5.6. Plataforma exclusiva de interaccin con los usuarios (77) 3.6. Marketing de contenidos: de la planeacin a la accin. (79) 3.7. De vuelta a los orgenes: el caso Chipotle (80)
4. Captulo IV (92) 4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital. (92) 5. Captulo V 5.1. Conclusiones (99) 5.2. Bibliografa (101)
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1. CAPTULO I Presentacin y estructura metodolgica 1.1. Introduccin 1.2. Justificacin 1.3. Planteamiento del problema 1.4. Objetivos 1.5. Hiptesis 1.6. Metodologa de la investigacin
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1.2.Justificacin Este trabajo de investigacin surge de la necesidad de la falta de informacin y bases conceptuales y descriptivas de un tema que, aunque no es cien por cien novedoso, est estableciendo nuevos procesos relacionales y comunicacionales en los procesos de marketing y publicidad en el medio digital. Estamos hablando del Branded content o Advertainment, cuya conceptualizacin an no est ms definida que en artculos, blogs de contenidos y publicaciones cortas. Al ser un tema con pocas bases tericas que unifiquen el concepto y que sea aceptada formalmente por el medio publicitario, esta investigacin pretende hilar y establecer unas caractersticas comunes de las estrategias ms exitosas que han encontrado en el marketing de contenidos una herramienta importante para llamar la atencin de los consumidores y ms importante an, generar una relacin a largo plazo. Es importante investigar este fenmeno de comunicacin ya que en los tiempos que corren, acercarse y seducir al usuario resulta cada vez una tarea ms difcil. Se hace necesario entender el cambio que ha sufrido y sigue sufriendo- el consumidor en los ltimos 10 aos, al igual que la transformacin meditica y el arribo de nuevos canales de interaccin que han llegado a jugar papeles trascendentales en el proceso. Es importante entender que las nuevas formas de comunicacin ya no son un hecho que tiene que pasar en el futuro sino que es una realidad latente.
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1.3.Planteamiento del Problema Las tcnicas tradicionales se han quedado obsoletas cien aos de reflexin sobre marketing han pasado a mejor vida. Los enfoques alternativos no son ninguna novedad: son lo nico que nos queda1.
Estamos atravesando por una era de cambios. Somos partcipes de un rompimiento drstico en el desarrollo de nuevas relaciones comunicativas en el entorno comercial y publicitario en donde a travs del marketing 2.0 ha surgido una sociedad en la que la igualdad de poderes es primordial. Por tanto, ahora los agentes en la comunicacin cumplen roles muy diferentes a los que pueden desempear por fuera de la Internet. El proceso creativo est cambiando. Los usuarios estn cambiando. La publicidad y el marketing se encuentran en un proceso de transformacin y evolucin constante. Las marcas no pueden quedarse estticas mientras esta revolucin pasa en frente de sus ojos. Las estrategias y las nuevas formas de entablar conexiones con los consumidores tienen que ser dinmicas, as como lo es la red. Venimos de una larga era de comunicaciones unidireccionales y pasivas, era en donde ramos obligados a consumir contenidos, en donde no tenamos voz ni voto y peor an en donde, en mi caso, ramos personas que hacamos parte de un universo de mujeres, extranjeras, que viven en Madrid, de nivel socio econmico medio-alto, que les gusta el rock and roll y cuyas edades oscilan entre los 24 y los 26 aos. Era cuestin de tiempo y de unas tecnologas abiertas y democratizadoras para que nuestro papel pasivo en la sociedad de la informacin y consumo cambiara radicalmente. Sin embargo, esta democratizacin deliberada de la informacin ha trado consigo una explosin sin precedentes de contenidos, logrando que paulatinamente entremos en una saturacin de mensajes provenientes de diferentes plataformas. Los consumidores somos bombardeados a diario por mensajes que vienen no slo de estrategias ATL, BTL, mviles y online lo cual est logrando cada vez ms una irrupcin en el proceso. Simplemente, el bombardeo nos est haciendo inmunes a la publicidad. Y somos inmunes no slo por el exceso de informacin que crea un efecto de rechazo sino porque adems no ya creemos en lo que nos dicen. Tenemos que ver acciones concretas para creer que lo que nos dicen es realmente cierto. En internet podemos opinar y
GODIN Seth, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. Portfolio Hardcover. Nueva edicin. 2009. 224 pginas.
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compartir nuestras opiniones y para hacernos a un juicio objetivo sobre cualquier cosa basta con informarnos con unos cuantos clics. Por tal razn, resulta todo un reto lograr conectar con los consumidores en la era digital. Estamos insistiendo comunicarnos con ellos de una manera equvoca, les seguimos llamando por nmeros y no por su nombre, les llamamos fans y no amigos, pero sobre todo intentamos venderles nuestros productos y servicios de una manera descarada, sin haber intentado primero crear una relacin sustentada en vnculos fuertes y robustos. Entonces, cmo cambiar esta perspectiva?, cmo hacer para no morir ahogados en un mar de contenidos iguales, afines, de formatos estticos y cuadriculados, de redes sociales que no crean comunidades sino miles de me gusta que soportan un informe?, cmo acercarnos a los consumidores a travs de relaciones que generen engagement? Pues bien, el branded content es un medio por el cual, a travs de ideas potentes, se puede generar engagement a largo plazo con los consumidores a travs de experiencias de marca 2.0. Son estrategias de contenido que no se basan en el mtodo de la interrupcin sino que por el contrario se basan en un mtodo participativo y movilizador. Estrategias que por primera vez en la historia de la publicidad hacen que sean los consumidores quienes nos busquen para pasar un momento con nosotros, en lugar de que seamos nosotros quienes muramos intentndolo a travs de todos los medios y a todo coste. As lo afirma, Pablo Muoz en su publicacin Tendencias, llega el Advertainment, Estamos hablando de divertir al pblico y de volver a hacerlo nosotros tambin, de convertirnos en socios de nuestros clientes y de dejar de tratar al espectador como mero consumidor en vez de como pblico2 Aunque Internet es un medio poderoso y efectivo que dista completamente de los dems medios tradicionales, las acciones, en que cuanto a branding se estn desarrollando en la red, no difieren mucho de las acciones convencionales de ATL. Pese a ser Internet un medio en potencia vastsimo y con una calidad de participacin infinita, son pocas las marcas que se arriesgan a realizar acciones diferentes y no convencionales.
MUOZ TORREGROSA, Pablo. Tendencias. Llega el Advertainment . MK Marketing + Ventas. (2004), nm. 196, p. 28-32 .
1.4.Objetivos
1.4.1. Objetivo general Analizar, a travs un estudio exploratorio y terico-prctico, diferentes casos de publicidad y marketing digital, que basan su estrategia en la implementacin de acciones de branded content o contenido de marca, como medio para conectar la marca con sus consumidores; para demostrar su eficacia y efectividad en el mundo del marketing 2.0
1.4.2. Objetivos especficos Definir al consumidor actual. Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicacin; por medio de la interaccin e inmersin directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didcticos. Establecer una definicin terica aproximada del concepto de branded content en un entorno digital, establecer sus caractersticas y formatos. Esbozar posibles tendencias de hacia dnde se dirige el negocio publicitario en el mundo 2.0. Establecer un modelo conceptual de branded content que pueda ser fcilmente aplicable. Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen las nuevas formas de creatividad publicitaria. Sentar las bases tericas para que los publicistas y profesionales de marketing se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podr ayudarles a crear estrategias ms efectivas.
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1.5.Hiptesis En la sociedad interconectada, los procesos de comunicacin han cambiado. Se ha pasado de una comunicacin unidireccional en donde los emisores (las marcas) enviaban sus mensajes a unos receptores pasivos (consumidores) quienes, dada la naturaleza de los medios, no tenan ms remedio que absorber cual esponjas los contenidos de marca producidos para promocionar los productos. Sin embargo, con el arribo de la sociedad de la informacin, este proceso unidireccional se ha visto quebrantado notablemente dando paso a una era en donde la saturacin meditica es el pan nuestro de cada da. Lograr ser escuchados en una sociedad multiconectada y en donde el tiempo es oro; es todo un reto para publicistas y gerentes de marketing de las compaas. No obstante, pese a la saturacin de contenidos, hay un nuevo fenmeno cuyas acciones estn logrando seducir a los consumidores de una manera nica y jams antes vista en el medio digital. Se trata pues del Branded Content o Advertainment, cuya naturaleza flexible sienta las bases de un proceso de produccin e inteligencia colectiva que puede ser de grandsima utilidad para anunciantes. Este trabajo se plantea bajo la hiptesis que, respondiendo a las necesidades actuales de interaccin 2.0., el branded content se posiciona como una herramienta eficaz, efectiva y duradera para establecer nuevas comunicaciones bidireccionales, relaciones e interacciones con los usuarios; relaciones que van mucho ms all de la mera visualizacin de contenidos digitales publicitarios como banners.
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1.6.Metodologa Cabe aclarar que aunque un contenido publicitario de entretenimiento puede ser creado para ser abordado desde diferentes plataformas mediticas tales como televisin, msica, medios impresos, entre otros; en este trabajo se analizar y hablar nicamente de aquellas estrategias que tienen como eje principal y secundario inclusive-, Internet. El objetivo del trabajo es realizar una mirada exploratoria y meramente descriptiva a las estrategias que han utilizado el marketing de contenidos para sustentar la relacin con sus usuarios. La investigacin se realizar a travs de una metodologa cualitativa de tipo descriptiva e inductiva, que buscar analizar y describir las acciones de branded content ms exitosas de los ltimos dos aos nicamente a travs del medio digital. Acciones que se han seleccionado como exitosas por los resultados que han obtenido per se, y por convertirse en el paradigma de las buenas prcticas creativas que han empezado a crear caminos paralelos y efectivos en el ya saturado mercado publicitario. Dado que el objeto de estudio se encuentra en la red, el anlisis se dar en los medios online en que tiene lugar la relacin e interaccin entre los actores. La observacin cientfica ser el mtodo principal de la investigacin y tendr lugar en campaas y casos de branded content o contenido de marca que utilicen el canal online nicamente, de modo que sea posible la recoleccin de datos derivados de los casos para su posterior anlisis. Por ello, para cada caso de estudio habr unos ejes sobre los que girar la indagacin: planteamiento de la relacin comunicacin entre marca y consumidor; interactividad entre estos actores; y manejo de la informacin. Lo que se busca con la investigacin es establecer relaciones entre los diferentes casos estudiados sobre branded content, para as al final concertar una definicin, una estructura y unas caractersticas propias al objeto de estudio, que permita tanto a anunciantes y/o agencias, empezar a establecer estrategias y acciones de este tipo y que adems ayude a sentar las bases para prximas investigaciones sobre el tema. De igual manera, esta investigacin tendr un sustento terico a travs de diferentes fuetes bibliogrficas y autores que han empezado a estudiar esta nueva va de relacin comunicacional. Como metodologa fundamental para esta investigacin se ha tomado el estudio de casos, teniendo como referente principal el anlisis de aplicabilidad de esta metodologa de investigacin realizado por Piedad Martnez Carazo en su publicacin El mtodo de estudio de caso: Estrategia metodolgica de la investigacin cientfica. En este, la autora plantea que un estudio de caso contemporneo puede concebirse como: una estrategia de investigacin dirigida a comprender las dinmicas presentes en contextos singulares,
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la cual podra tratarse del estudio de un nico caso o de varios casos, combinando distintos mtodos para la recogida de evidencia cualitativa y/o cuantitativa con el fin de describir, verificar o generar teora.3 Adems agrega, que considera el mtodo de estudio de casos apropiado para temas que se consideran prcticamente nuevos, pues en su opinin, la investigacin emprica tiene los siguientes rasgos distintivos: Examina o indaga sobre un fenmeno contemporneo en su entorno real. Las fronteras entre el fenmeno y su contexto no son claramente evidentes. Se utilizan mltiples fuentes de datos. Puede estudiarse tanto un caso nico como mltiples casos. Adems, esta investigacin tambin se basar en la premisa sustentada por los autores Glaser & Strauss, quienes afirman que las teoras que pretenden obtener un cierto grado de aplicabilidad general pueden estar basadas en un nmero limitado de casos, ya que un solo caso puede indicar una categora o propiedad conceptual y unos cuantos casos ms pueden confirmar esta indicacin.4 De igual manera, Robert K. Yin, en Investigacin sobre estudios de casos, afirma que en el caso de las investigaciones que buscan generalizar a partir de un estudio de casos o generalizacin analtica, utilizan un caso nico o mltiple para ilustrar, representar o generalizar a una teora. Pues, as incluso, los resultados del estudio de un caso se pueden generalizar a otros que representen condiciones tericas similares. As, teniendo en cuenta lo anterior, el desarrollo de este trabajo de fin de master se llevar a cabo a travs de 3 etapas fundamentales. 1. Fundamentacin terica: en esta primera parte, se intentar explicar someramente el cambio que ha tenido la publicidad, pero sobretodo el consumidor en esta nueva era de marketing 2.0. Se partir desde la interrupcin y quiebre del modelo convencional emisor-receptor al que venamos acostumbrados en publicidad; para pasar a una red autnoma y dinmica que fluye y vive bajo un esquema mltiple que pone al consumidor como eje central y protagonista de las relaciones comerciales y comunicacionales. En este primer captulo se abordarn los conceptos de product placement o emplazamiento junto con sponsorships o patrocinios como primer intento de enlazar las marcas con contenidos establecidos. Finalmente, se sentarn las bases del branded content como camino efectivo y eficaz para sobresalir en un mercado saturado de mensajes y en donde el usuario es inmune a cualquier estmulo que no le sea de su inters.
MARTINEZ C., Piedad. El mtodo de estudio de caso: Estrategia metodolgica de la investigacin cientfica. EN: Revista Pensamiento y Gestin, Nmero 20. Universidad del Norte, Pg. 174. 2006. 4 GLASER, Barney G & STRAUSS, Anselm L.; The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Chicago, Aldine Publishing Company. 1967. .
2. Posteriormente, se pasar a explorar directamente el objeto de estudio a travs del anlisis de diferentes casos de estudio seleccionados. En el segundo captulo, ncleo de la investigacin, se proceder a estudiar las estrategias de contenidos digitales de marcas como Orange, Chipotle, Nike, Tippex, Old Spice y Chevrolet quienes, a travs de sus medios sociales propios y acciones creativas digitales nicas e impactantes estn creando nuevos caminos exitosos y eficaces para comunicarse con sus consumidores a travs de la fidelizacin y promoviendo el engagement. Las acciones a analizar son las siguientes: Orange: The Feed (Inglaterra) Chipotle: Back to the start (USA) Nike: My time is now (USA) Tippex: The Tippex experience (Francia) Old Spice: The man your man could smell like (USA) Chevrolet: OK GO (USA)
As pues, en este apartado se proceder a analizar descriptivamente cada caso, para al final de este captulo cerrar con un breve esbozo de una definicin aproximada y caractersticas del branded content. Por tanto, tras haber realizado el anlisis de las piezas creativas de la categora, se realizar una propuesta de modelo de uso de estrategias de branded content como herramienta de publicidad y marketing interactivo; teniendo en cuenta el anlisis, las deducciones, recomendaciones y conclusiones postuladas en el captulo anterior. 3. Finalmente, en el tercer y ltimo captulo, se encontrar el espacio para debatir sobre el futuro de la publicidad online, las agencias de publicidad tradicional y los retos que deben afrontar los anunciantes para establecer relaciones efectivas, amigables y a largo plazo con sus consumidores. As pues, se pretende realizar un anlisis exploratorio y descriptivo de las nuevas relaciones marca/consumidor en la era digital, relaciones que se sustentan ms all de la simple creacin de banners y piezas de display. Se analizarn las acciones y el contexto en el que fueron concebidas y se pretende analizar tambin al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos hbitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos mviles, reproductores de audio y vdeo que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se pretenden investigar las nuevas formas de interaccin con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estrategias de comunicacin y marketing a estas prcticas. Se busca pues, en conclusin, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupcin.
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2. CAPTULO II MARCO TERICO 2.1. Del mercado de masas al mercado hipersegmentado 2.2. El nuevo consumidor: la era de la generacin C 2.3. Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. 2.4. Del product placement, pasando por el branded content, el advertainment y el marketing de contenidos. 2.5. Qu es el advertainment o branded content? Definicin e historia.
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2. CAPTULO II MARCO TERICO 2.1.Del mercado de masas al mercado hipersegmentado Tal como lo afirma Matthew Healey en su libro, Qu es el branding, Hasta hace poco, la publicidad ha sido un modo de comunicacin unilateral, es decir, se enviaban mensajes comerciales sin que hubiera interaccin con el receptor. Hoy, con la ayuda de internet se est reinventando e incluso se puede decir que se est produciendo un renacimiento El desarrollo de nuevas tecnologas ha sido de vital importancia en estos ltimos aos. Los avances electrnicos han llevado a un desarrollo rpido de nuevos medios con un potencial enorme5. Con estos avances, las necesidades y hbitos de las personas comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interaccin novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la informacin. En esta poca interconectada por redes y tecnologas, surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez ms fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indic Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificacin6. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicacin comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicacin tradicional dicindole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los consumidores ya no confan en los medios. Frente al tipo de comunicacin push de los medios masivos, los medios no convencionales proponen una forma de atraccin basada en el conocimiento mutuo, el dilogo y el convencimiento. La comunicacin pull atrae, sugiere o propone una forma de vivir el universo de marca a un pblico conocido, bien porque ya es cliente o porque est interesado de antemano; parar logra convencerlo se debe argumentar; ya sea racional o emocionalmente7 Internet es un vehculo de doble va, en donde anunciantes y consumidores pueden entablar por primera vez un dilogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisin y radio) en donde el consumidor se vea como una figura pasiva que absorba, positiva o negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.
Op. Cit. ALET, J. Pg. 53 Op. Cit. ALET, J. Pg. 44. 7 RAMOS, Marina y SELVA, David. La comunicacin Below the Line. EN: FERNANDEZ GMEZ, Jorge David. Aproximacin a la estructura de la Publicidad. Sevilla. Comunicacin social Ediciones y Publicaciones. Pgs 225-248. .
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Se rompe el esquema de estmulo medio respuesta, y se crea un nuevo paradigma de comunicacin en donde los consumidores hablan con los consumidores entre s, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor, conocer sus necesidades, saber qu quieren y qu buscan. As, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de masas a la publicidad especfica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias necesidades muy especficas de comunicacin. Sin duda el mercado masivo agoniza. La gran atomizacin de los medios le impide al experto en marketing llegar a un porcentaje significativo de la poblacin con una nica comunicacin8. La desaparicin del mercado de masas y la transformacin en unos segmentos cada vez ms numerosos, y de menor tamao, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, adems de requerir una perspectiva que contemple desde la intensin de compra hasta el momento de consumo y su satisfaccin, en relacin al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra)9 Pero en lugar de caer en un ataque de pnico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999, antes de que existiera Facebook, Twitter, LinkedIn y dems redes sociales; Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain10 o el Manifiesto del tren de claves. Aunque hacia ese ao, la penetracin de Internet estaba limitada a nivel mundial, estos visionarios sentaron una base terica de 95 premisas que hablaban de los cambios que Internet traera a las relaciones entre los usuarios, los medios y las compaas. Hoy, 13 aos despus, este manifiesto tiene ms validez que siempre porque muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se estn viendo reflejados hoy da en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a travs de Internet. Este manifiesto comienza con una afirmacin bastante severa: Los mercados consisten de seres humanos no de sectores demogrficos. La segmentacin se hace mucho ms fina en Internet. Ya no basta un producto estndar para satisfacer las necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y apellidos identificados. La tecnologa ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de valor a la comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la personalizacin de productos que cambian el mismo concepto del producto.11 Los usuarios no quieren ser uno ms dentro del montn, ni tener
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Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 Op. Cit. ALET, J. Pg.. 45 10 http://www.cluetrain.com 11 Op. Cit. ALET, J. Pg. 48 .
productos que salen de una lnea de produccin en masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede disear sus propios productos en la red y comprarlos ah mismo12. Conclusiones como que La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicacin13, Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos14, Las compaas deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que desearn crear relaciones15, Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando16, Somos inmunes a la publicidad. Olvdalo Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar17 y Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso ayudara a difundir tu nombre mejor que tu web del milln de dlares. Pero t dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.; son algunas de las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolucin meditica ha comenzado y no hay marcha atrs. Es hora de que los publicistas y profesionales de marketing, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del letargo tradicional en el que vivamos imbuidos en la vieja era de la informacin, aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los mensajes que se le pasaban por el frente. 2.2.El nuevo consumidor: la era de la generacin C El cambio tecnolgico de los ltimos aos no slo ha hecho que el panorama meditico haya sufrido trasformaciones significativas; sino que adems dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: es curioso, se autoeduca, siempre tiene el control, se encuentra conectado (ya no slo en su dispositivo de mesa sino a travs de su mvil, su tablet, su consola de vdeojuegos e incluso su gua de televisin digital); investiga, comparte contenidos y los valora, es activos, pertenece a comunidades y es cada vez ms creativo. La personalizacin y la interaccin son el pilar de sus vidas. Despus de los Baby Boomers, la generacin X y Y; en esta nueva era de la informacin comenzamos la era de la generacin C (The connected generation). Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se encuentran conectadas a travs de diferentes dispositivos y plataformas de participacin: ordenadores, mviles, tablets, reproductores de sonido, Gps, vdeojuegos, comunidades virtuales, blogs, wikis, podcasts, vdeopodcasts, entre otros.
Converse y los chocolates M&Ms, son algunos de los casos en los que la personalizacin del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 13 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 14 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 15 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 16 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves .
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La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin, apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos.18 Es en esta era en donde el prosumer19 entra a la escena a ser un personaje fundamental. Hablamos de aquella persona que es al mismo tiempo productor y consumidor de la informacin. Ya no nos dejamos persuadir tan fcilmente por lo que dicen los anuncios de televisin, prensa y radio (y ms teniendo en cuenta las interminables franjas comerciales que en ocasiones superan los 5 minutos de spots publicitarios). En esta nueva era todos somos productores de informacin en potencia y a la misma vez receptores en bsqueda de contenidos interesantes que nos enganchen. Antes, basndonos en el extremo ms ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona vea un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de informacin a slo un clic de distancia, las personas para tomar una decisin de compra investigan, comparan, preguntan, se informan. Por primera vez en la historia, son los consumidores quienes tienen el poder en sus manos, el poder de la eleccin no slo de sus marcas y productos, sino adems de la informacin que consumen. Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con otras tiendas de libros y de comercio electrnico en general al gran nmero, calidad y utilizacin en su web de los comentarios de los clientes () Es razonable no detenerse a comprobar el contenido de ningn libro que no tenga una valoracin de 3,5 estrellas sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de inters que tenga valoraciones de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoracin personal con la del sitio ves que va en una lnea totalmente coincidente, despus de ajustarlo por el nivel y perfil del lector al que la obra puede estar dirigindose.20 Con los medios tradicionales de comunicacin, los consumidores han tenido que asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha sido la mxima expresin del paradigma conductista en donde, las personas no pueden interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no exista la herramienta que permitiera una comunicacin de doble va entre anunciantes y usuarios. Aqu, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: Qu tan eficaces son los medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una poca de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que est conectada a Internet es un
Op. Cit. ALET, J. Pg. 28 Alan Trffer predijo en su libro La Tercera Ola, este trmino, afirmando que con el pasar de los aos, el papel de los consumidores y productores se ira difuminando hasta fusionarse. 20 Op. Cit. ALET, J. Pg. 319 .
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editor, un periodista, un msico, un publicista, un poltico, un dj, un director, un vendedor en potencia. Con este tipo de comunicacin unidireccional, resulta complicado saber realmente cules son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costossimas investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que compran y usan sus productos; para despus acercarse de una manera amigable a ese mercado delimitado con una estrategia de comunicacin y de esta manera motivar la compra. Sin embargo, las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los consumidores quieren escuchar?, y si acaso los usuarios no estn de acuerdo con lo que hablan?, y si quieren hacer parte de la conversacin? Estas preguntas fueron solucionadas por el equipo de Microsoft Digital Advertising Solutions, quienes hacia 2007 con la estrategia: The Break Up: Bring the love back21, pusieron a interactuar a un anunciante comn con una consumidora comn, metafricamente hablando, sobre los problemas que existan en su relacin. El concepto es claro, ellos dos estn a punto de terminar porque ella se siente incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. l, por otra parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista un problema entre los dos. l: Hola, cunto tiempo si verte! Te ves bien -Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio. - l: Qu?, ahora? - Ella: Creo que me escuchaste bien - l: Vamos! Ests hablando conmigo. Qu sucede? - Ella: Ya no nos hablamos - l: Pero si acabo de invertir un milln en un comercial de televisin tan slo para hablar contigo! - Ella: Exacto! T hablaste. Nunca tuve la oportunidad de - El (la interrumpe): Conversar en el website, no pudiste hacerlo? - Ella: Claro! Si lo nico que quisiera decir fuera ordenar este producto - l: Ves? - Ella: Eso no es exactamente un dilogo. - l: Y qu hay de la campaa impresa, ah? No puedes decir que no viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura demostracin de amor. - Ella: S. T dices que me amas, pero no te comportas como si me amaras. No es autntico
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http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8 .
- l: No lo s. La agencia dijo que estaba siendo autnticamente gracioso, autnticamente encantador. Dijeron que amara cualquier cosa que hiciera - Ella (lo interrumpe): Podras bajar la voz?, No estamos haciendo un comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares y ni siquiera me ests escuchando, o s? - l: Cupones lo que quieres es cupones, no es verdad? Mira, pasa por la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo correcto, verdad? Eso era! Ahora, un abrazo - Ella: Si me conocieras, sabras que no me interesa eso - l: Conocerte? Cario, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34 aos, tus intereses en Internet incluyen msica, pelculas y depilacin lser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para gastar Acaso soy el nico que entiende el problema aqu? - Ella (indignada): Me voy de aqu - l: Oh vamos! No seas as. Mira, hagamos estoVuelve maana te voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una pequea oportunidad, pero tcnicamente sigue siendo una oportunidad vamos ser como en los viejos tiempos Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado actual de las relaciones entre anunciantes y usuarios, en donde la conclusin es que el primero, en una posicin bastante segura y presumida crea estrategias que, en definitiva, estn deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. Cuntas marcas en la vida real estarn padeciendo de este problema? Por esta razn, resulta sorprendente que en la era digital, saturada cada vez ms por gadgets tecnolgicos que permiten a los usuarios diferentes maneras de participacin que incluyen chats, editores de vdeo, editores de msica, redes sociales, blogs, vdeo blogs, entre otros; resulta realmente sorprendente que las interacciones con las marcas y productos se siga realizando a la vieja usanza: que se sigan transmitiendo los mensajes a travs de un solo canal, a travs de una va unidireccional y pasiva; en dnde se siga tratando al consumidor como el click nmero 234560, la impresin 300.000 o la reproduccin 3473483748. El consumidor de esta generacin C, tiene el poder en sus manos, tiene el poder de decidir si consume o no nuestros contenidos, la decisin de si clicar sobre la X de cerrar de nuestro banner, de saltar el pre-roll de la marca X antes de que comience su vdeo en YouTube o cualquier plataforma de vdeos; el poder de votar, de compartir lo que ha visto con sus colegas, el poder de decir me gusta (o no me gusta) y expresar su voz ante lo que est observando. Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con los
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usuarios utilizando los mtodos tradicionales de una publicidad sin interactividad. Hoy en da, la audiencia es tambin creadora de contenidos, por lo que se acab la era de la comunicacin unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye22 En el entorno tradicional de hoy, mensajes de ida a los consumidores ya no funcionan. La gente ahora est bajo control, son individualmente direccionables y escogen las experiencias basadas en lo que realmente importa y agrega valor a sus vidas23 Y es una realidad. La mayora de personas -que pertenecemos a la sociedad de la informacin- nos encontramos diariamente a nuestros ordenadores y dispositivos mviles. Hoy en da las personas pasamos ms tiempo navegando por Internet que viendo la televisin, leyendo revistas o la prensa y escuchando radio. Incluso, hemos evolucionado de ser simples espectadores de un solo medio al hacer del multitasking meditico nuestra rutina en el da a da. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a travs de los portales digitales de los medios impresos, vemos vdeos en lnea, escuchamos msica, participamos en blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta hacemos compras. Las cifras son claras. Segn un estudio publicado por la European Interactive Advertising Association (EIAA Asociacin Europea de Publicidad Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 aos pasan ms tiempo navegando en Internet que frente al televisor.24 Por ende, no se estarn desgastando las relaciones con los consumidores, por el simple hecho de que los anunciantes sigan apostndole a las estrategias de Above the Line que han utilizado por aos y que les han resultado efectivas hasta el momento? Ms an, no ser que algunas de las estrategias digitales que se estn presenciando en la actualidad estn siguiendo ese mismo esquema? Pese a que quienes trabajamos en este negocio nos ufanamos al decir que somos el futuro, que nuestro medio tiene ms posibilidades de alcance que ningn otro conocido hasta el momento; creo que estamos cometiendo un error de ego pues basta analizar las prcticas actuales de la publicidad online, que utilizan a la irrupcin como aliada a la hora de sobresalir en un mar que empieza a saturarse de informacin indiferenciada. El problema radica en el hecho de que la publicidad online, est decepcionado con su formato de remedacin a otros medios tradicionales, especficamente los impresos, sin que se aprovechen las ventajas que la interaccin, instantaneidad y acogida del medio pueden brindar.
Op. Cit. DORAL, A. Pg 8 HEALEY, Matthew. Qu es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. 2009. 24 Nuevos Medios; El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/nuevos-medios-%C2%BFel-futuro-de-la-publicidad/ .
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Tommonos un momento para revisar el panorama digital. Banners, sites, botones, layers, vdeos pre-roll con contenido no solicitado, y mucho, mucho spam son slo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en da en Internet. Si bien no es mayora y regla absoluta, tampoco es minora. Si bien, estas acciones de display convencional cuentan con mecanismos que buscan evadir la intrusin en los soportes (botones para silenciar en los rich media que incluye vdeos, botones para cerrar el anuncio cuando realmente no nos interesa; posibilidades de esquivar los anuncios pre-roll para acceder al contenido solicitado); lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que la gente ve lo que quiere ver y busca la informacin que necesita en el momento. Cuando queremos leer la versin digital de algn peridico o revista, o simplemente queremos navegar por la red, somos atacados por decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar nuestra atencin. En casos como estos, cuando uno tiene que hacerse or por encima de un mar de voces, gritar ms alto no siempre es el recurso ms eficaz, tal como dira Alba Doral en su libro El Marketing Viral. La publicidad de display sigue trabajando bajo el mismo formato de la interrupcin que ha trabajado la publicidad convencional y masiva solo que con herramientas ms sofisticadas. Aunque a diferencia de los medios de Above The Line, Internet permite segmentar de manera ms acertada a los consumidores y no cabe duda que es un plus a la hora de potencializar y optimizar inversiones en medios. Sin embargo, pese a ser un medio con un potencial enorme, con unas posibilidades de explotacin extraordinarias, las estrategias digitales se siguen pensando bajo la misma lgica. Por ejemplo, bajo la lgica de las campaas: mensajes y acciones pensadas por un perodo de tiempo en concreto, con una fecha de lanzamiento y otra de expiracin. Acciones que se evaporan con el tiempo y que generan relaciones momentneas y transaccionales con los consumidores. Pero adems de los banners, piezas cada vez ms obsoletas, hay un caso en particular de la publicidad digital que me llama muchsimo la atencin: el formato pre-roll. A pesar de que Internet en s mismo, a diferencia de la televisin, no tiene restriccin alguna en cuanto a tiempo y espacio se refiere y en donde creativamente hablando se podran generar contenidos realmente interesantes; los soportes ofrecen espacios publicitarios cuyos contenidos simplemente replican el mismo spot de campaa que podramos ver sin problema en esos bloques eternos de Volvemos en 6 minutos. Nada ms intrusivo que entrar a YouTube para ver el ltimo vdeo de Madonna, The Killers, Lady Gaga -ponga el nombre de su artista favorito aqu-; el triler de alguna pelcula de estreno o los entretenidos vdeos de gatos tan solicitados y compartidos en la red (ojo, contenido propio de los usuarios); y que el spot de una marca de shampoo aparezca sin que yo lo haya solicitado y peor an, que yo no tenga la posibilidad de esquivarlo para acceder al contenido que realmente quiero ver; sino que por obligacin tenga s o s que esperar a que pasen los 20 segundos para poder disfrutar de lo que quiero ver, en lugar de generar en mi mente un estmulo positivo con la marca est generando todo lo contrario: un rechazo absoluto.
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Entonces, Cmo podemos ofrecer a los consumidores contenidos de valor y contenido de inters, en lugar de gritarles nuestro anuncio? Y es que aqu comenzamos a hablar de una palabra crucial para conectarnos con nuestros consumidores en esta nueva digital: experiencia. Y es que las bases de nuestro negocio estn cimentadas sobre un terreno vastamente amplio, que da a da se satura ms y ms, con nuevas marcas, nuevos banners, nuevos contenidos. Cmo llegamos a diferenciar nuestra marca si las acciones que hacemos no distan de las de nuestra competencia? Cmo realmente conectar con nuestro consumidor distrado a travs de acciones de marca que marquen la diferencia? La respuesta al parecer est en una completa experiencia de marca online. El concepto de marketing experiencial declara que nuestras decisiones de compra estn motivadas por la voluntad de participar en una determinada experiencia. Las mejores marcas son aquellas que comunican de un modo claro y convincente su promesa de una experiencia nica25 Precisamente las cosas que hemos aprendido a travs de una experiencia son las que no jams se olvidan. El primer beso, el primer amor, una sorpresa, un viaje al extranjero, una noticia inesperada. Yo, por ejemplo, recuerdo perfectamente dnde estaba, con quin estaba, cmo estaba el tiempo en Bogot y qu estaba haciendo en el momento en que recib la noticia de que Michael Jackson haba muerto de una sobredosis. S, es una tontera, lo reconozco, pero recuerdo con tal fidelidad el momento preciso porque fue una experiencia no grata al saber que uno de mis artistas favoritos, hito y leyenda de ms de una generacin hubiera terminado su vida a pocos das de iniciar una gira mundial que le hara nuevamente estar en el centro del mundo. Lo mismo pasa en internet. En los tiempos que corren y con el perfil de nuestro consumidor, necesitamos hacernos notar a travs de acciones experienciales y emocionales que sienten las bases de una relacin a largo plazo. Si nos ponemos a analizar momentneamente el tiempo de interaccin entre los diferentes soportes publicitarios, vemos una diferencia notable entre los medios offline y online. Mientras un spot compite en un bloque eterno, indiferenciado y competido en donde slo le alcanzan 30 minutos para entablar una conversacin con nosotros; en Internet, con una estrategia convencional de display, estamos perdiendo casi 29 segundos, porque la interaccin con un banner puede llegar a ser tan slo de 1 segundo, en caso que el contenido o el producto no sean relevantes para el usuario. Sin embargo, nuevos formatos y espacios propios de las marcas como vdeos, virales, emisoras de radio online, comunidades nos dejan un espacio ilimitado de tiempo para conversar con nuestros clientes. Pasamos de los 30 segundos a una interaccin infinita que es determinada por el usuario.
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HEALEY, Matthew. Qu es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pg. 30. 2009. .

Esto pues conlleva, sin duda alguna, a una disminucin en la inversin de medios y una mayor efectividad de campaas de branding digital . Mientras en la publicidad tradicional el 15% de la inversin se destina a la produccin y el 85% a la difusin en medios, en el advertainment es al revs26 Sin embargo, uno de los grandes errores que cometen las marcas al intentar realizar estrategias digitales de branding, es que an son pensadas como piezas desechables, piezas temporales de que cumplen claros objetivos de marketing: reforzar la imagen de marca en la mente del consumidor o vender su producto. Son acciones que nacen y mueren en el tiempo y que tras alcanzados (o no) los objetivos, quedan en el recuerdo de un case, en la presentacin de resultados de campaa. No obstante, cuando una marca crea contenido valioso de entretenimiento a travs de sus campaas, se tiene la oportunidad de que los consumidores puedan llegar a hacer parte de una experiencia que se prolonga en el tiempo. En estos tiempos los consumidores buscan conectarse con un contenido que sea relevante para ellos, que tenga un impacto emocional sobre ellos y sobre todo que tenga un valor tangible. Cuando estos criterios se cumplen, nuestro consumidor volver a buscarnos, les contar a sus amigos de nuestra marca, de nuestros productos; y podr convertirse en un evangelizador de nuestros contenidos. Y el problema es que en los tiempos que corren el recurso realmente escaso de los clientes es cada vez ms el tiempo. Se produce un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque est realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que est hecha bsicamente nuestra vida: tiempo!27 En la era de la interactividad, el cliente pasa a dominar la relacin, seleccionando activamente con quin quiere interactuar, qu datos quiere ofrecer, qu perfil de productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cundo, cmo y dnde prefiera.28. Las interacciones con el cliente estn teniendo una creciente importancia. La nueva era de la informacin ha creado una nueva raza de consumidores de medios (en la que me incluyo). La vasta oferta de contenidos disponibles a travs de diferentes dispositivos, ha hecho que nos convirtamos en consumidores cuya atencin se ve ampliamente reducida, somos crticos y contundentes a la hora de exigir ese consumo de contenidos, somos difciles de sorprender y por ende, nuestras expectativas son siempre muy altas. Nos hemos vuelto inmunes a las tcticas tradicionales de la publicidad y no queremos que nuestros contenidos que sean interrumpidos. Eso de Volvemos en 6 minutos, es no
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El spot ha muerto, viva el advertainment. EN: Control de Publicidad y Ventas. N 512. Pag. 32. Op. Cit. ALET, J. Pg. 51 28 Op. Cit. ALET, J. Pg. 45 .
haber entendido que la dinmica del juego ha cambiado y que ahora las reglas las pone el consumidor, no el anunciante ni las cadenas de televisin. Este nuevo consumidor no quiere pensar ms en trminos de televisin, pelculas, canales rgidos y formatos repetitivos. Buscan contenidos de entretenimiento realizados a su medida, buscan consumir contenidos que puedan compartir y por ende, hablar, discutir y hacerlo propio. Ya no son simples consumidores pensados como receptores de informacin, quieren ser y son participantes. El entretenimiento ya no se trata de una transmisin somera de contenidos; se trata de una experiencia. En 2006, Forrester Research clasificaba a los usuarios de internet segn su nivel de interaccin en las diferentes plataformas. As, surgieron 6 categoras, 6 perfiles sociotecnogrficos que determinaban el papel que cada quien jugaba en la red. Creadores: Son pocos pero poderosos y se encuentran en lo ms alto de la escalera. Son aquellos que crean contenido y lo publican a travs de medios sociales. Este tipo de personas se caracterizan por tener blogs y actualizarlos constantemente, por compartir el contenido que producen (vdeos, entradas, imgenes, msica, artculos). Crticos: Se encuentran en el segundo peldao. No crean contenidos, pero reaccionan ante los de otros. Participan activamente en blogs, redes sociales, tiendas online. Coleccionistas: Son la biblioteca y memoria de Internet. Su trabajo es guardar y etiquetar el contenido que se encuentran en la red y distribuirlo a travs de plataformas como StumbleUpon, Digg, Mename, Reddit. Sociables: Participan en redes sociales activamente. Espectadores: Como su nombre lo indica, son simplemente consumidores del contenido que producen los dems. Se informan a travs de blogs, ven vdeos online, leen crticas de productos y servicios. Se autoinforman. La ltima categora son los usuarios inactivos, que como su nombre lo indican tienen una participacin nula en la red. As pues, nos enfrentamos a consumidores segmentados ya no por una condicin social y demogrfica, sino adems por su nivel de inmersin en la red. Vemos que da a da los usuarios y me incluyo- tenemos ms poder sobre la red. Nos apropiamos lentamente de ella y la hacemos nuestra, la adaptamos a nuestras necesidades. No por nada, la revista Time del ao 2006 en su edicin de Diciembre le escoga a Usted como el personaje del ao. A ese usted camuflado en las millones de personas que se conectan da a da para transformar la era de la informacin.
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"Por tomar las riendas de los medios globales, por fundar y elaborar la nueva democracia digital, por trabajar por nada y por derrotar a los profesionales en su propio terreno, la Persona del Ao 2006 es usted"29. Las nuevas tecnologas como internet, vdeo en demanda, la televisin mvil, los vdeojuegos y las grabadoras digitales permiten a los consumidores ejercer un control sobre sus experiencias con los medios, se hace ms difcil para los anunciantes y empresas de televisin alcanzar un nivel ptimo de efectividad a travs de los mtodos publicitarios tradicionales. Ello ha obligado a replantearse cmo establecer la comunicacin con los consumidores a travs de la amplia oferta meditica que brinda la tecnologa digital. En un mercado cambiante y con un usuario empoderado las acciones de comunicacin han de ser iguales: cambiantes y envolventes. 2.3.Marketing viral: Cuando los virus resultan divertidos. No podemos negar que la viralidad se ha convertido en un elemento clave para que las acciones digitales no convencionales encuentren un vehculo hipersnico que les transporta a travs de toda la red. Seguramente, alguna vez en la vida alguna vez hemos recibido algn mensaje tipo cadena en la bandeja de entrada. Ya sea envindole abrazos o los mejores deseos de Navidad y ao nuevo; vdeos graciosos, imgenes inexplicables, causas en Japn, Antrtica, y ni que decir de los correos altruistas de Bill Gates: Asunto: STA NO ES NINGUNA CARTA BASURA. BILL GATES EST COMPARTIENDO SU FORTUNA Estimados Amigos, Por favor no tome esto por una carta basura. Bill Gates est compartiendo su fortuna. Si usted ignora esto se arrepentir despus.
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You Yes, You Are TIME's Person of the Year. EN: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1570810,00.html .
Microsoft y AOL son ahora las compaas de Internet ms grandes y en un esfuerzo por asegurarse de que Internet Explorer permanezca como el programa ms usado, Microsoft y AOL estn ejecutando una prueba beta de e-mail. Si usted remite este e-mail a sus amigos, Microsoft puede rastrearlo y lo har (si usted es usuario de Microsoft Windows) en un periodo de tiempo de una semana. Por cada persona a la que usted remita este e-mail Microsoft le pagar $245.00, por cada persona que reenve el mensaje que usted le envi, Microsoft le pagar $243.00 y por cada tercera persona que lo reciba, a usted se le pagar $241.00. En dos semanas, Microsoft se pondr en contacto con usted para pedirle su direccin y entonces le enviar un cheque. Saludos. Chinu! Yo pens que ste era un engao, pero dos semanas despus de recibir este e-mail y remitirlo, Microsoft se puso en contacto conmigo t me pidi mi direccin y en unos das recib un cheque por US$24,800.00. Usted necesita responder antes de que la prueba beta haya terminado. Si alguien puede permitirse el lujo de hacer esto Bill Gates es el hombre. Para l todo es gastos de marketing. Por favor remita esto a tantas personas como sea posible. Usted est destinado a obtener US$10,000.00 por lo menos. Qu tienen en comn? Ms all de compartir el hecho de ser Spam o Hoax, estos mensajes tenan contenidos creativos e ingeniosos que lograron llamar la atencin de miles de personas alrededor del mundo. De este tipo de mensajes existen cientos, por no decir miles, en todos los idiomas y expresan diferentes situaciones: deseando 5, 7, 9 aos de mala suerte para las personas que no pasen la cadena al menos a 15 de sus contactos, 20 aos de felicidad con el ser amado, llamados a la solidaridad, advertencias sobre virus, entre miles de mensajes que diariamente llegan a la bandeja de entrada de los correos electrnicos de las personas. Incluso Facebook y YouTube estn padeciendo ltimamente de este fenmeno de cadenas del horror. El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de determinado servicio o producto. Acta de la misma manera que una epidemia, pues busca contagiar al mayor nmero de personas y ayudar a cambiar la percepcin de la marca de una manera favorable y positiva. De esta manera el cliente se convierte en un vendedor de la empresa, no supone ningn esfuerzo para l y aun as el boca a boca llega a su mxima expresin de potencial efectivo. Pero para lograr este empoderamiento de los consumidores es necesario sorprenderlos con ideas altamente creativas, que sean divertidas y claramente diferentes a las del comn.
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Unos contenidos bien dirigidos podrn hacer que el mundo comience a hablar de la marca. Un viral puede ser un vdeo, una animacin, un texto, una presentacin. Aqu, el soporte tcnico en el que est producido el viral no es el tema realmente importante. Lo que s lo es, es la capacidad de pasar de persona a persona a una velocidad rpida y generar mucho, mucho, mucho ruido entre los usuarios de la red y entre los medios de comunicacin. Segn un estudio publicado en la revista virtual eMarketer.com, el 39% de los estadounidenses que suele observar vdeo a travs de Internet prefiere hacerlo de aquellos vdeos que representan chistes o simplemente son divertidos. Qu mejor gancho para atraer la atencin de las personas que unos contenidos bien pensados? Y eso fue precisamente lo que supo hacer en los comienzos del marketing viral aplicado a las marcas, Nike con la pieza Touch of gold 30 , un vdeo que fue colgado en YouTube el 20 de octubre de 2005, en la que se poda ver al astro del Barcelona F.C en un entrenamiento comn y corriente en donde, tras ponerse unos guayos dorados Nike R10 Gold, comenzaba a hacer una hazaa imposible: el jugador pareca tener el toque mgico pues cada vez que realizaba un tiro al arco, el baln golpeaba el travesao y el este se devolva a los pies del brasileo, y as, por 3 veces ms . Habilidades innatas o efectos por ordenador? El vdeo fue modificado para que tal hazaa pudiera verse lo ms creble del mundo. Lo interesante del vdeo es que, a simple vista, parece ser una produccin casera realizada con una cmara de vdeo normal. Ciertas personas se creyeron la historia literalmente. En sus comentarios alababan al jugador y, pese a que lo estaban viendo con sus propios ojos, simplemente no podan creer lo que estaba pasando. Sin embargo, otros cuantos ms escpticos, con sus comentarios iban develando la falsedad del toque de oro de Ronaldinho. A la fecha, este vdeo tiene en su historia ms de 25 millones de reproducciones. 2.4.Del product placement, pasando por el branded content y el marketing de contenidos. Que sea un Aston Martin DBS V12 y no un Mercedes Benz o Audi el coche que conduce James Bond no es coincidencia. Que Marty McFly use ropa interior marca Calvin Klein en lugar de Dolce & Gabanna; que el personaje de Tom Hanks en la pelcula Naufrago trabaje en FedEx y no en DHL, o mejor an, que el compaero de travesa haya sido un baln Wilson y no un Spalding; o que el mejor coche para sobrevivir al apocalipsis zombie en The Walking Dead sea un Hyundai y no un Chevrolet no es coincidencia. Todo se debe a la sutil aparicin del product placement en la industria del entretenimiento. Hasta ahora, el product placement parece haber sido un medio eficaz para acercar las marcas al mundo del entretenimiento. Es un medio fcil, para que las marcas puedan interactuar con contenidos preestablecidos. Es tal la importancia de esta tcnica publicitaria
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NIKE- Touch of Gold, EN: http://youtu.be/i_JS1YG8H2c .

que desde 2004, la divisin Brandchannel de Interbrand celebra anualmente los Brandcameo Awards en donde se reconocen a las mejores integraciones de producto en las pelculas ms importantes del ao31. Sin embargo, en una estrategia de este tipo el contenido de marca est supeditado al argumento de la historia en la que se hace el emplazamiento. Por tanto, la marca aparece en un segundo plano, de una manera ms formal e intangible en un espacio poco oportuno para desarrollar un mensaje exclusivo nico y que refleje los valores y beneficios propios. Ms importante an a la restriccin de tiempo, son las limitaciones propias de los medios de comunicacin audiovisuales. Tanto el cine como la televisin tienen sus propias leyes y pautas innatas a su naturaleza, (franjas, duracin, target, piezas audiovisuales) que limitan y determinan an ms las acciones creativas y la posibilidad de que las marcas encuentren el espacio adecuado para comunicar sus productos. La publicidad en su formato ms convencional el spot- est presionada, asediada, analizada con lupa y censurada por infinidad de colectivos defensores de lo polticamente correcto que, de un modo u otro, arremeten contra los anuncios por menoscabar sus intereses como argumentan, o por transmitir una imagen que ellos juzgan como ofensiva. Todo es susceptible de ser sancionado.32 Un ejemplo claro de la insercin de marcas en el contexto del cine, es el de la pelcula de Michael Patrick King, Sex and the City. Una adaptacin a la pantalla grande de una serie de televisin que marc el regreso de Carrie, Charlotte, Samantha y Miranda a las calles de Nueva York. Es interesante este caso en particular por el vasto nmero de anunciantes que aprovecharon esta oportunidad para acercarse a los consumidores de una forma, digamos, sutil. Ms de 40 anunciantes 33, de diferentes categoras de producto, aprovecharon el amor por la moda de la protagonista para colarse dentro del argumento de la pelcula. Muchos diseadores de alta costura pudieron presentar sus artculos (zapatos, vestidos y accesorios) de una manera natural, al mismo tiempo que diferentes marcas de tecnologa, maquillaje, diseo, cocina y entretenimiento.
Brandcameo Awards EN: http://www.brandchannel.com/home/post/2012/02/13/2012-Brandcameo-Product-Placement-Awards-021312.aspx 32 DEL PINO, Cristina., y OLIVARES, Fernando. Brand Placement: integracin de marcas en la ficcin audiovisual. Barcelona: Gedisa. 2006. Pg. 344. 33 La lista total de anunciantes la componen: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal, Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t., Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz, Hello Kitty, Henri Bendel, Herms, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin, Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire, Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione, Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, Tiffany & Co., TV Guide, U-Haul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y el Wall Street Journal .
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Otro ejemplo que se puede destacar en trminos de product placement es el de la compaa Quaker Oats, quien hacia 1971 firm un contrato de 3 millones de dlares para financiar la adaptacin cinematogrfica del clsico libro de Roald Dahl, Charlie y la fbrica de chocolate; con motivo del latente lanzamiento de la lnea de dulces Wonka. Sin embargo, una de las mejores puestas en escena de product placement es la ocurrida en la pelcula de 1992, Waynes World34, en donde marcas como Pepsi, Pizza Hut, Nuprin, Doritos y Reebok entran en el argumento de la pelcula de la manera ms antinatural e histrinica posible. Una parodia perfecta al uso descarado que las marcas estaban teniendo en productos audiovisuales, rompiendo evidentemente el argumento natural de la historia en que estaban imbuidas.
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Para visualizar el video de product placement de Waynes World visitar: HDDI0 .
http://youtu.be/KjB6r-
Adems de las pelculas, los vdeos musicales son un excelente vehculo de posicionamiento de marcas y productos. El espacio fresco adems de la historia reflejada en el vdeo mismo y por supuesto el reconocimiento e importancia del artista, resultan idneos para que el espectador sea impactado con un mensaje publicitario en el que no se sienta cien por cien invadido. Sobre esto, un caso que vale la pena destacar es el del vdeo de la cancin Telephone de la cantante estadounidense Lady Gaga, quien en su historia de ms de 9 minutos, nos expone contenido comercial de marcas como Virgin Mobile, Wonder Bread, Miracle Whip, PlentyOfFish.com y Polaroid, entre otras; de una manera natural y sutil, en donde los productos son capaces de integrarse perfectamente en la historia.35 La otra forma de la cual el marketing ha hecho uso es de los patrocinios. Grandes marcas en el mundo entero invierten millones de dlares para que su marca sea parte de los mejores espectculos: conciertos, espectculos deportivos, pelculas. Sin embargo, Martin Lindstrom36, autor del libro Buyology: the truth and lies about we buy, a travs de un estudio de marketing neurolgico global, concluy en uno de sus vdeoblogs37 que la publicidad por emplazamiento (o product placement) y los patrocinios eran una completa prdida de dinero. Segn un estudio realizado, el autor asegura que a pesar de que Coca Cola invirti una gran cantidad de dinero en el patrocinio de los Juegos Olmpicos de Beijing, la percepcin del 60% de los chinos que participaron en el sondeo, era que el patrocinador oficial no era Coca Cola sino Pepsi. Entre las posibles causas de lo anterior, Lindstrom, en los estudios que ha realizado y que se explican en su libro, afirma que las personas estn condicionadas a borrar de la mente a las marcas que las invaden, por lo cual, los esfuerzos de la marca por sobresalir en un patrocinio o emplazamiento de producto quedan completamente frustradas. Como
http://adage.com/article/special-report-the-book-of-tens-2010/entertainment-marketing-10-trends2010/147617/ 36 Martin Lindstrom es uno de los gurs ms respetados del branding en el mundo. Ha sido consultor de firmas como McDonalds, Nestl, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever and GlaxoSmithKline. Trabaj por varios aos en BBDO y ahora es el Chief Operation Officer de la compaa britnica Telecom/Looksmart. 37 http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__112 .
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se ha dicho, el usuario no es bobo y cuando percibe que detrs de los mensajes hay algo que no lo convence, pues simplemente activar su pared contra-la-publicidad. Las soluciones. Bastante simples. Los logos no ganan la conciencia del usuario, sino por el contrario generan y aumentan la sospecha del consumidor. Para contrarrestar esto, aconseja ms bien poner a las marcas en un contexto relevante que ayude a los consumidores a guardarlas en el cerebro por un perodo de tiempo ms largo. Qu mejor escenario para poner a las marcas a interactuar en un escenario natural que contenidos de entretenimiento? Por tal razn, en los ltimos aos, se ha comenzado a gestar un fenmeno bastante interesante que logra acercarse al consumidor de una manera no intrusiva y divertida. Estamos hablando pues del Advertainment o branded content. Se trata de la conjuncin de dos vocablos en ingls Advertising + Entertainment, cuyo objetivo principal es el de entretener a la audiencia a travs de contenidos comerciales nicos y diferentes a travs de una plataforma interactiva sin competencia y en donde la marca es protagonista. En lugar del mensaje directo y agresivo del anuncio convencional, estas asociaciones permiten a las marcas insinuarse dentro del propio contenido de un diario, una revista, un libro, una website, o un programa de televisin como parte del mix, ya sea de entretenimiento o de informacin, segn sea el caso38. Por su parte, David Houston define el Branded Content como la integracin de la publicidad dentro del contenido de entretenimiento a travs del cual las marcas estn inmersas dentro de los argumentos de una pelcula, un programa de televisin u otro medio de entretenimiento. Esto envuelve co-creacin y colaboracin entre la industria del entretenimiento, los medios y las marcas39 Lo interesante, -y es la brecha que separa al product placement del advertainment o branded content-; es el hecho de que en estrategias del segundo tipo la marca puede crear un canal de comunicacin nico para interactuar con sus consumidores. Los 2 o 5 segundos de exposicin de la marca en un contexto preestablecido, encuentran en estrategias de branded content un reloj ilimitado de tiempo con el cual presentar y comunicar mensajes segmentados y controlados casi directamente desde la compaa para unas audiencias bien definidas. Como veremos en los ejemplos que se analizarn en el tercer captulo, las marcas estn encontrando los espacios para sobresalir en un mundo saturado de informacin, de una manera atractiva, de contar a travs de sus historias los valores intangibles de sus prodcutos, y ms importante, una manera permisiva que no irrumpe al usuario. Espacios propios de interaccin en donde la marca es protagonista. Otra de las grandes diferencias, consecuencia del rompimiento del modelo tradicional, es el hecho de que por primera vez en la historia de la publicidad son los consumidores y usuarios quienes se acercan a los contenidos propios, en lugar de que sea la marca quien
http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf HUDSON, David y HUDSON, Simon. Branded entertainment: a new advertising technique or product placement in disguise? EN: Journal of Marketing Management. 2006. Pg. 492. .
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a travs del mtodo de la interrupcin grite a toda costa para ser escuchado por su audiencia. Claro est, para que esto suceda los contenidos tienen que ser atractivos, pero sobre todo tiles para el consumidor. Por tanto, como afirma Cristina Manzano en su artculo Branded content: contenidos que crean marca, El objetivo de las marcas que aspiren a sobrevivir es hacerse con un espacio del mundo real, ms all del producto o servicio al que representen; en erigirse en expertos en un rea de informacin y conocimientos que sean relevantes para el consumidor o cliente40 2.5.Qu es el advertainment o branded content? Definicin e historia. Pese que al hablar de advertainment o branded content hiciese pensar que se tratara de algo nuevo en el mbito publicitario, en la realidad es un concepto que se ha explotado desde hace ya bastante tiempo. La novedad, sin embargo, recurre en el hecho del surgimiento de un nuevo canal y unas nuevas relaciones comerciales que sin duda, aporta una serie de nuevas caractersticas que permiten que se desarrolle hasta niveles, inalcanzables en otros medios, que parecen augurarle un prometedor futuro como formato publicitario41. Para remontarnos a los orgenes y surgimiento del branded content basta con situarnos hacia inicios del siglo XX, en donde los primeros ejemplos de la fusin del entretenimiento y la publicidad hacan su aparicin en la sociedad. Y lo hacan a travs del medio ms poderoso de la poca: el medio impreso. As pues, dentro de las primeras piezas de las que se tienen registro vale la pena destacar el recetario de cocina Jell-o: Americas most famous dessert, producido y distribuido desde 1910 por la compaa Genesse Pure Food Co., bajo su marca de gelatinas Jell-o. A travs de estas publicaciones, la compaa haca un intento de comunicarse con sus consumidores de una manera cercana y muy ntima, por medio de platos de cocina elaborados con productos de la marca.
MANZANO, Cristina. Branded content: contenidos que crean marca. EN: Revista MK Marketing+ Ventas (2001), nm.164, p. 11-14 41 MARTI PARREO, Jos. Publicidad y entretenimiento en la web. Editorial RA-MA. 2005 .
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As pues, con la compra de uno de los productos que costaban en la poca 10 centavos de dlar, la marca regalaba estos recetarios como valor agregado. Vale la pena echarle un vistazo a la coleccin42 de estos recetarios, pues el valor artstico de estos es imperdible. Se trata de un librillo de 20 pginas con preciosas ilustraciones a color que adems de las recetas escritas ofrecan las imgenes de los postres ms famosos de Estados Unidos. Otro medio por el cual se podan meter contenidos comerciales enmarcados bajo el entretenimiento eran las tiras cmicas. Anunciantes como Procter & Gamble y Unilever utilizaban esta pieza para realizar sus comunicaciones y anunciar los beneficios de sus productos.
Para visualizar los recetarios de la marca, es posible acceder a los registros a travs del archivo Ad*Access de la Universidad de Duke, Estados Unidos, EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/eaa_CK0029/ .
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Tira cmica publicada en el New York Sun (1933) por la marca de jabones Lifebuoy de la antigua Lever Brothers Company (ahora Unilever)43
Tira cmica publicada por la marca de jabones Ivory Soap44, en donde el principal beneficio que se estaba comunicando era que no maltrataba las manos.
Sin embargo, sera hacia 1929 cuando uno de los personajes ms emblemticos y recordados de las tiras cmicas, sentara las bases de lo que se convertira en una estrategia slida de entretenimiento y publicidad que marcara el escenario para siempre. Se trata de Popeye el Marino, una caricatura creada por E. C. Segar quien con sus aventuras, y en plena depresin econmica, logr aumentar en un 33% entre 1931 y 1936, las ventas de
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Tomado de AdAccess, Universidad de Duke EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH0958/ 44 Tomado de AdAccess, Universidad de Duke EN: http://library.duke.edu/digitalcollections/adaccess_BH0828/ .
espinacas en Estados Unidos45, salvando al sector de una muerte segura en tiempos de crisis. Sin embargo, tras Popeye se encuentra un mito que todo el mundo repite, pero cuyos orgenes no son tan claros. Sobre estos, muchos aseguran que Popeye fue una creacin ad hoc solicitada por la Cmara de Productores de Espinacas para incentivar el consumo de una verdura no muy apetecida por los nios, especialmente. No obstante, para esta investigacin no se encontraron referencias que prueben esta teora. Siguiendo con el medio impreso como vehculo de mensajes publicitarios y de entretenimiento, podemos encontrar tambin a los cmics; que ya hacia los aos 80 hacan su aparicin de la mano de la compaas de juguetes Hasbro. As pues, la estrella de su portfolio, los Transformers, lograron colarse en un medio disponible para as dar origen a un universo propio de historias que hasta el momento slo vivan en la imaginacin de los nios que los jugaban. As, en Septiembre de 1984, comenz la batalla incesante por mantener el orden y que confrontaba a los Decepticons y a los Autobots, historia que fue editada por Marvel Comics. Poco tiempo despus, la serie pasara de la tinta y el papel para mudarse a la televisin a travs de una serie de dibujos animados que entretuvieron a una generacin completa. Es tal el xito de esta franquicia que incluso ha traspasado las barreras de la televisin para instalarse en el cine a partir de 2007. Ya en el ao 2000 y con el lanzamiento de sus figuras de accin Bionicle, LEGO decidi incursionar en la arena produciendo la serie de libros Bionicle Chronicles (2003), Bionicle Adventures (2004 2005) y Bionicle Legends (2008), series que posteriormente tambin seran adaptadas al cine.
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I yam what I yam: The Story of Popeye. EN: http://www.neatorama.com/2012/11/28/I-Yam-What-IYam-The-Story-of-Popeye/ .

Sin embargo, si por el lado de las publicaciones impresas, las historias que se desarrollaban a travs de tiras cmicas y cmics encontraron un espacio para promocionar sus productos y servicios de una manera divertida, indirecta y dinmica; medios como la radio, la televisin y el cine no seran ajenos al fenmeno. En el caso de la televisin y la radio resulta interesante observar cmo a travs de una estrategia de contenidos, impulsada nuevamente por los competidores de en la categora de jabones (Lever Brothers, Procter & Gamble46, Colgate-Palmolive y Dial Corporation), se cre un gnero televisivo de gran importancia cuya repercusin sigue incluso hasta nuestros das. Estamos hablando del Soap-Opera, u Obras de Jabn mejor conocidas en el medio simplemente como telenovelas, historias dramticas de ficcin especialmente pensadas para las amas de casa americanas quienes eran las decisoras de compra en el momento. Entre el 1933 y el 1937 la radionovela se convirti en la programacin diurna por excelencia. Compaas del tipo de Procter & Gamble: la American Home Products, la Pillsburry y la General Foods haban asumido definitivamente al soap como su principal recurso publicitario. Para entonces la Procter & Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente ms importante de la NBC47
46 Desde 1949, existe una divisin dentro de P&G encargada nicamente en trabajar y crear contenidos de entretenimiento original para promocionar los productos de la compaa. As, esta divisin ha tenido bajo su cargo la produccin y patrocinio de ms de 20 radionovelas y ms de 50 series y pelculas televisivas. http://www.proctergambleproductions.com/#/History/ 47 MARTI PARREO, Jos. Publicidad y entretenimiento en la web. Editorial RA-MA. 2005. Pg. 222.
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3. CAPTULO III
3.1. Branded content: Y todo comienza con una buena historia 3.2. Anlisis de casos: 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad 3.2.3. Will it blend? 3.2.3. El xito del Spice Guy 3.2.4. Zombies calientes del Getafe 3.2.45. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear 3.3. Malas prcticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media 3.3.1. Contenidos de relleno 3.2.3. Repeticin de mensajes 3.3.3. Estar por estar 3.3.4. Interaccin pasiva 3.3.5. No se estn creando comunidades slidas 3.4. Un caso de xito: Orange: The Feed 3.5. Aprendizajes en branding digital y social media 3.5.1. La innovacin es la clave. 3.5.2. Diferenciacin. 3.5.3. Personalizacin de contenidos. 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. 3.5.5. No siempre tener ms fans significa tener ms xito. 3.5.6. Plataforma exclusiva de interaccin con los usuarios 3.6. Marketing de contenidos: de la planeacin a la accin. 3.7. De vuelta a los orgenes: el caso Chipotle
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3. CAPTULO III 3.1.Branded content: Y todo comienza con una buena historia Sin duda alguna, el caso al que debemos remontarnos al estudiar los albores del branded content pensado ntegramente como producto de consumo de Internet es el de la marca de coches BMW a travs de su iniciativa BMW Films. Hacia la temporada 2001-2002, la compaa decidi salir al aire con The Hire, una serie online compuesta de 8 episodios cuyo equipo de produccin no tena que envidiarle a ninguna produccin de Hollywood. Con un presupuesto capaz de contratar a figuras como Clive Owen, protagonista de la serie; Don Cheadle, Forest Whitaker, James Brown, Gary Oldman, Madonna, quienes episodio a episodio interactuaban en nuevas historias cuyo eje central giraba en torno a los vehculos de la marca; y a los directores John Frankenheimer (Ronin), Ang Lee (Brokeback Mountain, Hulk), Wong Kar-Wai (My Blueberry Nights), Guy Ritchie (Snatch, RocknRolla), Alejandro Gonzlez Irritu (Amores Perros, 21 gramos, Babel), John Woo (Misin Imposible II, Face Off), Joe Carnahan (Smoking aces, Killing Pablo) y Tony Scott (Top Gun, True Romance, DejaVu). No se poda esperar menos de una campaa de autos y unos directores tan experimentados que unas carreras y persecuciones de carros muy elaboradas e impactantes, al igual que una profundidad de historias, lo cual de inmediato llam la atencin de los espectadores. Inicialmente, BMW se haba trazado una meta de tres millones de visitas en su website durante el primer ao de la campaa (recordemos, estamos hablando de 2001); para compensar las impresiones que una campaa en medios convencionales hubiera podido atraer48. Sin embargo, los resultados fueron ms que sorprendentes: ms de 100 millones de personas en el mundo tuvieron acceso a los vdeos y los clientes de la marca recibieron un DVD exclusivo de coleccin. En 2002, The Hire gan el Ciber Len en la categora Gran Prix de en el Festival Internacional de Cannes y en 2003, la coleccin de cortos de The Hire entr a hacer parte de la coleccin permanente del Museo de Arte Moderno de
RUSELL, Cristel Antonia, PH.D. Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. University of Michigan, Yaffe Center. 2007 .
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Nueva York. Aunque la serie se cancel hacia finales de 200549, es fcil encontrar los captulos a travs de YouTube. Como si fuera poca la experiencia, hacia 2004, la marca se asoci con la compaa Dark Horse Comics para publicar una serie de historietas basadas en el personaje de Owen en las pelculas. Utilizando el mismo lenguaje audiovisual, en 2006, la marca italiana de neumticos Pirelli, adems de su famoso y aclamado calendario, decidi probar suerte con contenidos audiovisuales de entretenimiento con sus cortometrajes The Call y Mission Zero, que se enmarcaron bajo el proyecto de PirelliFilm50. Un proyecto que segua la lnea trazada por BMW, con una calidad e historias impecables que cont con la participacin actores como John Malkovich y Uma Thurman. Sin embargo, hay que dejar claro algo. Los casos que se acaban de presentar tienen algo en comn que va ms all de ser estrategias novedosas y exitosas. Ese factor al que estamos haciendo referencia es su elevada inversin. No podemos negar que este tipo de acciones requieren algo ms que un gerente de marca dispuesto a invertir en nuevas reas de comunicacin con sus clientes. Es verdad que no todos los anunciantes cuentan con un presupuesto de 15 millones de dlares o ms para invertir en proyectos de este tipo. Eso hay que dejarlo claro. Sin embargo, ms adelante se ver que el presupuesto no es impedimento para realizar trabajos de advertainment exitosos. Para esto, las marcas han creado diferentes espacios interactivos que, a un precio muchsimo menor a estas mega producciones, son capaces de seducir a los usuarios en la red. Sin embargo, aunque el presupuesto es determinante a la hora de realizar cualquier tipo de acciones creativas y no convencionales en internet, esta razn no puede convertirse en una excusa para que las marcas se arriesguen a crear contenido diferente a travs de las plataformas que ofrece la red. 3.2.Anlisis de casos: 3.2.1. The dollar shave club: cuando el presupuesto no afecta la calidad Un caso perfecto para explicar que pesa ms una buena idea y una buena historia sobre un presupuesto de medios, es la accin viral creada por la microempresa norteamericana Dollar Shave Club, una startup dedicada a la venta en lnea de mquinas de afeitar con un capital de algo ms de 1 milln de dlares, que hacia marzo de 2012 lanz un singular vdeo: Our blades are F***ing Great51. A travs del uso del humor y con un presupuesto de produccin de apenas 4500 dlares, este vdeo de minuto y medio, al da de hoy ha logrado ms de 6 millones de visualizaciones, aportadas en su mayora por el buzz que gener a travs de las redes de sociales.
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http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx http://www.pirellifilm.com 51 Our blades are F***ing Great: http://youtu.be/ZUG9qYTJMsI .

Sin figuras del entretenimiento o del deporte, sin presupuesto de medios, con el CEO de la compaa como protagonista y los empleados de la misma como figurantes, rodado en las mismas instalaciones de la empresa en slo un da. Y es que quin mejor para hablar de una compaa que sus propios empleados? Qu mejores portavoces que las mismas personas que trabajan da a da?, no es acaso un poco ms creble que nos cuenten el mensaje ellos que una figura contratada que se aprende el libreto y ya? 2 das despus de la apertura de la tienda online, ya ms de 12 mil personas se haban dado de alta en la pgina. La pgina de Facebook registr ms de 10 mil me gusta, 31 mil shares y 9 mil comentarios. En Twitter se generaron ms de 16 mil twits. Por qu el vdeo tiene tantas vistas?, Acaso fue una invitacin obligada a observar un contenido impuesto? No. Cada una de esas visitas fueron generadas voluntariamente, porque a las personas les interesaba ver aquello de lo que todo el mundo estaba hablando, porque era divertido, porque era diferente y muy creativo. El mundo est lleno de malos anuncios y de gente que est haciendo un trabajo de marketing muy duro. Yo creo que lo que queremos ahora es no tomarnos todo tan en serio y hacer un anuncio con un tono irreverente e inteligente52, dice Michael Dubin, CEO de la compaa. Este pues es un ejemplo de publicidad creativa y no intrusiva, con una historia divertida y diferente detrs, un contenido arriesgado, con un coste de medios cero, un presupuesto de produccin bajo, tipo pull en la cual son los consumidores quien se quieren acercar a mi marca, Ahora bien, pensando de la manera ms racional al mejor estilo de un director de marketing llega la pregunta del milln de euros. Cuntas de estas visitas de estas fueron efectivas para generar una venta real? Es verdad que probablemente esos 6 millones de visualizaciones no generarn 6 millones de ventas, pero est claro que a Dollar Shave Club este vdeo le ha generado una
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http://www.fastcocreate.com/1680076/a-startup-ad-pivot-behind-the-dollar-shave-club-promo .
notoriedad de marca notable, teniendo en cuenta que es una empresa con recursos limitados para publicidad y es una empresa que recin est comenzando. Y es justo aqu en donde vale la pena poner sobre la mesa un pequeo esbozo sobre el tema del retorno de la inversin. En The ROI of Influence, Chris Brogan afirma que si bien este retorno en un primer momento no es monetario a largo plazo puede ser evaluado y monetizado. 3.2.2. Will it blend? Otro caso que vale la pena destacar es el de la compaa de licuadoras y batidoras profesionales BlendTec, una marca que a pesar de tener unos productos de excelente calidad, su reconocimiento de marca era pobre por no decir nulo. Qu producto ms tedioso!, Una estrategia digital para una compaa de productos profesionales? Seguro lo primero que podra haber venido a la mente de un anunciante sera ir a la fija con publicidad display y publicidad en buscadores. Sin embargo, con una historia innovadora y arriesgada, esta compaa quiso dar un paso ms all. Entonces, cmo demostrar la potencia de una licuadora a travs de internet?, Cmo mostrarle al consumidor comn que las batidoras de la marca pueden con cualquier labor domstica? Pues a travs de una serie de vdeos llamada Will it blend? en donde sometieron el producto a las ms exigentes pruebas de resistencia. Bajo el concepto de Si puede con esto, puede con todo, los vdeos muestran a Tom Dickinson, fundador de la compaa, en un laboratorio con una de sus batidoras, haciendo trizas productos que uno jams podra imaginarse. Vegetales, hielo, batidos? Bah! Eso sera demasiado obvio, adems qu divertido tendra ver un vdeo de 2 minutos de un seor haciendo batidos? Por tal razn, los protagonistas de estas pruebas pasan por iPhones, iPads, el dispositivo Kinect del XBOX, muecas Barbie, tarjetas de crdito, coches de juguete, bombillas, una pelota de bisbol e incluso un CD de Justin Bieber. Los vdeos estn clasificados segn categoras como Seguros, Inseguros, No intente esto en casay Por favor, intente esto en casa.
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En el primer vdeo, publicado hacia 2006, Tom hizo trizas 50 canicas. Los primeros vdeos de la estrategia alcanzaron el puesto 33 en el ranking de las series ms vistas en YouTube y aument las ventas en un 500% en 2008 y en un 700% en 2009. Lo ms interesante de este caso es que la compaa quiso conocer la opinin de sus consumidores e invitarlos a participar del curioso experimento. En el proyecto, las decisiones de cul iba a ser el prximo aparato a poner a prueba las tomaban directamente los consumidores no la empresa. Si alguna persona tiene una idea de un producto que valga la pena destrozar, puede enviar sus aplicacin a travs de la pgina de Facebook de Will it Blend (facebook.com/willitblend). Entre las propuestas que han enviado los usuarios se encuentran hacer trizas a un Samsung Galaxy III, BlackBerrys, Nintendos 3DS, lentes, ordenadores y la pregunta que ms seguidores tiene es, Podr con una batidora de BlendTec? En este caso en particular, adems de todo el buzz generado por los contenidos, el awareness y posicionamiento de marca, Will it blend? gener un retorno de la inversin bastante positivo en cuanto a free press y relaciones pblicas. Dickinson ha aparecido en diferentes programas de las cadenas NBC, CBS, FOX, Discovery Channel, History Channel entre otros. Qu tienen en comn estas acciones? Que han utilizado una historia como elemento de conexin emocional con sus consumidores. A continuacin nos tomaremos el tiempo para explorar algunos de los casos ms notables de branded content que se han fraguado en los ltimos aos y que demuestran que el futuro de la publicidad online tiene nuevas formas de conexin. 3.2.3. El xito del Spice Guy Con un poco de picante, mucha creatividad, una estrategia clara desde el principio y un medio abierto e interactivo, la campaa del gel de bao de Old Spice, logr superar incluso al Presidente Obama y convertirse en uno de los casos de xitos con mayor recordacin en el rea digital. El gel de bao de Procter & Gamble, Old Spice, logr a la perfeccin entender lo que buscan las mujeres en un hombre y lo demostr con su campaa The man your man could smell like lanzada en Febrero de 2010. Para nadie es un secreto que las campaas ms elaboradas de Estados Unidos son lanzadas en el evento deportivo ms importante del ao: el Sper Bowl. Millones de dlares son invertidos en estos codiciados espacios comerciales que reportan un impacto de 95 millones de televidentes anualmente. Lo que bien habra podido ser un tpico anuncio de televisin, result convertirse en el fenmeno web del ao, pues fue una estrategia que sent las bases de lo que podramos llamar un mix perfecto entre las acciones offline y online. Interaccin con los usuarios,
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viralidad, social media y acciones especiales en internet, fueron apenas algunas de las acciones generales de la campaa. El contenido y la produccin impecable de los 3 anuncios que componan la campaa, (The man your man could smell like53, Questions y Boat), gener mucha empata entre la audiencia. Isaiah Mustafa, ex estrella de la NFL, se pone en el papel del hombre que les gusta a las mujeres, aplicando los clichs romnticos y detalles cursis que pueden derretir hasta a la mujer ms aptica. Un vdeo grabado en plano secuencia que muestra las escenas idlicas que esperan las mujeres de un hombre: unas vacaciones lujosas en un barco, entradas al evento favorito, diamantes y un paseo por la playa en un caballo blanco. Un mundo edulcorado que obtuvo 6 millones de visitas en su primer da de lanzamiento, ms reproducciones que el mismo discurso de posesin de Obama. Aunque el target del gel de ducha no eran las mujeres sino los hombres, la marca les hablaba directamente a ellas. La razn, las mujeres son quienes se encargan de comprar este tipo de productos para sus novios o maridos, segn un estudio realizado por Procter & Gamble, en donde sealaba que el 60% de las mujeres tomaba la decisin de compra. Por tal razn, es de esperarse que los geles no sean lo suficientemente masculinos, hablando estrictamente en trminos de fragancia y olor. Pero ms all de limitarse a colgar los vdeos en el canal de YouTube, vdeos que recibieron ms de 140 millones de reproducciones, por primera vez una campaa aprovech el alto impacto y el buzz generado en la red para comunicarse directamente y por nombre propio con sus consumidores. Lo que pudo ser una tpica estrategia de vdeo online, cuyo contenido no difera del mismo transmitido por televisin, hizo que la accin se tornara an mucho ms interesante. Cmo hacer que una estrategia online pueda sobrepasar los lmites de los pixeles y los bites del mundo online para llegar a tocar e involucrar a sus usuarios en el mundo offline? A travs de Twitter y Facebook, las personas podan hacer sus peticiones y preguntas para que el mismo Old Spice Guy, protagonista de la campaa, pudiera responderles personalmente. Lderes de opinin y perfiles de Twitter con el mayor nmero de seguidores en esa poca como Demi Moore, Ashton Kutcher, Perez Hilton, Ellen Degeneres, Alyssa Milano; junto con personas del comn como usted o como yo se unieron para participar de esta accin que les permita interactuar con la marca. El fundador de Digg, Kevin Rose, escribi en uno de sus tuits: Agradecido de que @summertomato est cocinndome mientras me encuentro enfermo; aprendiendo a asar
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Old Spice: The man your man could smell EN: http://youtu.be/owGykVbfgUE .
un pimiento en una llama ardiente54; un tuit que no tiene nada de especial pero que la marca ley entre lneas y aprovech para generar an ms buzz entre sus seguidores. Hola Kevin, cmo ests? Espero que ya sintindote mejor. Yo personalmente jams he tenido fiebre, porque mi cuerpo es 98% msculo y los msculos jams pueden enfermarse. El 2 % restante de mi cuerpo que no es msculo son mis orejas. Ellas estn hechas de cartlago, pero he investigado y no parece que uno pueda llegar a tener fiebre en las orejas, por lo que creo que ambos estamos de acuerdo en que es una cosa gloriosa. Dicho lo dicho, aunque yo estoy llevo la ventaja en el departamento de fsica, t pareces tener la ventaja en el campo intelectual porque eres un genio de Internet. Podras imaginarte que tu inteligente cerebro y mi inteligente cuerpo musculoso pudieran estar en el mismo equipo? No, no puedes y yo tampoco, nadie puede. Porque si alguno llegara a hacerlo su cerebro explotara y eso no es saludable. Gracias de nuevo Kevin, o en tu genial lenguaje de informtico: 10010110100001101. Tras esta respuesta, Kevin, sorprendido por el mensaje de la marca respondi en su cuenta de twitter:
La actriz Justine Bateman, le preguntaba al Spice Guy, Puede el hombre Old Spice hacer anuncios para todos los productos del mundo? A lo que Isaiah respondi: Interesante idea Justine, mi nica preocupacin es que si hago anuncios para todos los productos del mundo esto causara una prosperidad global, la paz del mundo y una explosin de la poblacin55 O el de la usuaria @knitmeapony, quien preguntaba si era posible que pudiera usar su melodiosa voz como el mensaje del buzn de voz. La respuesta ingeniosa y divertida: Hola chicos, la querida/talentosa/inteligente/hermosa/sofisticada chica en el 1234567890 no puede atender a su llamado, est
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http://twitter.com/kevinrose/status/18323001948 http://www.youtube.com/watch?v=QsD3JL-c_ho .
ocupada mientras monta a un caballo conmigo, escuchndome leer poemas romnticos mientras yo le hago un bouquet de flores de papel de cada pgina que le he ledo, disfrutando de mi delicioso aroma a chico Old Spice, disfrutando de una deliciosa langosta que prepar slo para ella, pero ella te llamar tan pronto pueda. Gracias por llamar.56 Al final, en una produccin de 3 das, de Julio 12 al 14 de 2010, fueron grabadas en directo 186 respuestas en vdeo a las preguntas que le llegaron al Spice Guy a travs de los diferentes medios digitales. El resultado, un fuerte voz a voz en redes sociales, blogs, free press en medios de comunicacin y a travs de los medios personales de lderes de opinin y una comunidad slida de seguidores comprometidos con la marca. Nuevos consumidores y nuevas estrategias de marca creadas por la agencia estadounidense Wieden+Kennedy. Adems, las ventas del producto aumentaron en un 27% desde el lanzamiento de la campaa (febrero 2010); los siguientes 3 meses un 55% y, en el ltimo mes (Julio) un 107%. El trfico hacia el website de Old Spice aument en un 300%, mientras que el nmero de seguidores en Twitter lo haca con un 2700%, y en Facebook con un 800%. Al final de la campaa, se generaron ms de 1,4 millones de impresiones57. Por tal razn en esta era, hasta el community manager es pieza fundamental. Cmo l egustara que le tratatan en internet, cmo un nmero o como lo hacen en la vida real, con su nombre y apellido? A esto, hay que sumarle las parodias que los usuarios del comn realizaron. Hicieron propia la versin del Old Spice Man, lo cual supone un grado alto de engagement por parte de la audiencia.
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http://youtu.be/Kx-78v6WLN8 Old Spice: Responses Case Study EN: Effie Awards sets/2011/4882/2011_4882_pdf_1.pdf .
http://s3.amazonaws.com/effie_as-
As, versiones con el mismo guin, e incluso una cancin, hacan parte del escenario meditico de la campaa. Una estrategia ms que exitosa y que demuestra que s es posible realizar acciones eficaces, efectivas y creativas en internet. Tras la exitosa campaa de 2010, las estrategias de Old Spice se caracterizan por su contenido humorstico, un poco sin sentido, bsico y sobre todo viral. Despus de Isaiah, han pasado otros personajes a integrar la lista de Old Spice Men como Fabio, el modelo idlico italiano junto con el ex jugador de la NFL y actor Terry Crews. Campaas innovadoras que han marcado tendencia durante el momento de su lanzamiento y que han creado poco a poco relaciones a largo plazo con sus consumidores. A estas alturas, ya no es la marca quien espera impacientemente para comunicar sus mensajes; son los consumidores quienes esperan ansiosamente las nuevas campaas de la compaa. Y con el listn tan alto, es difcil creer que se pueda llegar a sorprender. Pero una vez ms la marca ha logrado crear una experiencia interactiva exitosa. Se trata de la ltima campaa, Smell is Power, protagonizada por Terry Crews. En el vdeo viral Old Spice Muscle Music58 se puede ver al ex deportista conectado con varios sensores en su cuerpo que le permiten hacer msica con cada uno de sus msculos. As, su bceps derecho se encuentra conectado a un bombo, sus pectorales a un platillo y a una batera, sus cudriceps a un acorden e incluso con movimientos de su cara, se pueden escuchar sonidos. Mejor dicho, Terry tiene el poder de hacer msica con cada uno de sus msculos.
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http://vimeo.com/47875656 .
El vdeo en s resulta surreal, pero a la vez divertido y sorprendente, pero lo ms importante sin duda alguna es que no queda en un mero vdeo para compartir y viralizar. Al final del discurso propio de Terry, l mismo nos invita a usar su cuerpo como un instrumento para que hagamos con l lo que nos apetezca. Podemos improvisar y crear nuestros propios tonos, usando la herramienta de grabacin integrada al reproductor de Vimeo, que con slo las letras del teclado nos permite tener control de cada uno de sus msculos. Adems, tras tener nuestra propia versin, podemos compartirla a travs de las diferentes redes sociales para que escuchen nuestra creacin o simplemente se motiven a hacer la suya propia. Simplemente notable. Por tanto, el reto para anunciantes y agencias es sorprender a los espectadores con estrategias creativas frescas, dinmicas e innovadoras, que tengan en el contenido el pilar ms importante, pero tambin en el uso de nuevos medios para alcanzar mayor impacto. 3.2.4. Zombies calientes del Getafe Ahora hablemos de un ejemplo ms local. Cmo incentivar y motivar a los seguidores de un equipo de ftbol a que se abonen la siguiente temporada de una manera diferente y creativa? Algo que me sorprende de la industria del ftbol espaola es la pasin que se respira en todos lados. Desde la manera en que se cuentan las noticias, los anuncios de televisin, los medios de comunicacin hasta las crnicas deportivas de los encuentros, son completamente emocionantes, hacen que a la persona que no le gusta el ftbol se le mueva una fibra del corazn o el estmago. Realmente el ftbol aqu es una pasin, se vive y se siente. Entonces, apelar a las emociones en una pieza de comunicacin de este tipo de productos parece un reto difcil de afrontar, teniendo en cuenta que los clubes deportivos motivan a sus seguidores con emotivos vdeos en donde vemos a los jugadores hablando maravillas de sus compaeros, de la pertenencia al equipo, de la grandeza, las copas, los buenos tiempos y el futuro. Vemos los tpicos vdeos en el campo, con recuerdos de las
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figuras ms importantes de cada temporada, los goles, los hinchas, los cnticos e himnos. Pasin en estado puro. As como lo afirma Matthew Healey, convencer a la gente de comprar un producto o un servicio en un entorno muy saturado y competitivo es muy difcil. La clave del xito es empezar a comprender el formidable y desconocido de las emociones que siempre termina influyendo en la decisin final del comprador.59 El Getafe Club de ftbol tena un problema. No tena los suficientes seguidores para apoyar al equipo. Siendo un equipo pequeo, con pocos triunfos y jugando en una liga con equipos grandes y robustos como el Real Madrid y el Barcelona, reclutar a nuevos hinchas no era una tarea fcil. Bajo el concepto de Siendo ms, seremos ms grandes, crearon una polmica estrategia que de entrada tena los ingredientes para ser ganadora: sexo, ftbol y humor. Zombies calientes del Getafe fue la protagonista en donde la estrategia se divida en 2 fases. En la primera, a los azulones se les invitaba a donar su esperma bajo la premisa de que si era un hincha fiel, con la esperma lograra que saliera otro hincha igual y as fueran muchos ms los seguidores del club. Pero si hasta aqu la idea era bastante atrevida haba que esperar a llegar a la fase 2, en donde se implementaba la donacin en serio. Pues bien, para que en los centros de donacin la muestra recogida fuera lo suficientemente apasionada del Getafe, el club se arriesg a producir la primera pelcula pornogrfica de la historia del ftbol. Una historia de sexo, zombies azulonas que fue distribuida en diferentes centros de inseminacin artificial de Espaa. La pelcula adems estaba disponible para la descarga a travs de la pgina www.zombiescalientesdelgetafe.com. All todas las personas mayores de 18 aos que quisieran acceder al contenido podan visualizar escenas, los trilers y dems contenido exclusivo creado para la campaa.
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HEALEY, Matthew. Qu es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pg. 112. 2009. .

Lo valioso de este caso es que el aprendizaje que deja: en internet es posible todo, es posible arriesgarse. Este tipo de contenidos en cualquier otro medio de comunicacin habra sido vetada y censurada incluso antes de salir al aire. Simplemente no tiene cabida en una programacin rgida y cuadriculada. Aunque, es verdad que el vdeo fue bloqueado en YouTube por un tono no apropiado para los usuarios Al final de la campaa los resultados arrojaron 18345 solicitudes de donacin de esperma y 480 aficionados pusieron su granito de arena en la causa y una repercusin en medios importante. Pero sobre todo, lograron superar los 9000 abonados para el campo de un equipo pequeo de primera divisin. 3.2.5. Tipp-EX: NSFW: A hunter shoots a bear El ttulo no poda ser ms provocativo. NSFW, la sigla que representa y etiqueta en internet aquellos contenidos que no son apropiados para ver desde el ordenador de la oficina (Not Safe for Work) y una frase que pondra de cabeza al ms radical de los ambientalistas. Tena todo para que los internautas clicramos slo por curiosidad, por llevar la contraria, por cotillear aquello de lo que todo el mundo estaba comentando. Y en principio yo era esa radical de las ambientalistas que me dije a mi misma Qu cosa?! y ca para mirar qu haban hecho con el oso, pero vaya sorpresa que me llev cuando descubr que era una accin especial interactiva en YouTube de la marca de corrector TippEx. El concepto me pareci brillante, quiz porque yo sea una romntica de la creatividad y las buenas historias bien tejidas. Y me pareci brillante porque encajaba perfectamente
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con la naturaleza del producto que estaban publicitando: un corrector que es capaz de borrar la historia para comenzar una nueva. Simple. En la accin, se haca partcipe a los consumidores desde el primer momento dndoles la oportunidad de interactuar con la historia. El primer reto, decidir disparar al oso que se haba colado dentro de la tienda de campaa; o darle una oportunidad. El destino lo decidamos nosotros, de acuerdo a nuestros intereses, de acuerdo a la experiencia que quisiramos tener. Tras esto, apareca lo ms divertido de la accin, en el espacio en blanco dejado por el corrector, podamos poner cuantos verbos quisiramos para descubrir una nueva historia. De esta manera, verbos como besar, jugar, luchar, llamar, comer, cocinar, comprar, fumar, bailar, pintar entre otros, daban vida a las situaciones ms absurdas y divertidas. Los resultados de campaa60: - 1 milln de reproducciones en 36 horas o Ms de 50 millones de vistas en YouTube o Fue compartida ms de 1.2 millones de veces en Facebook y gener cerca de 220 mil tuits. o En Europa, se registr un incremento de ventas del 30% durante la temporada de regreso a clases de 2011. o 217 pases pudieron disfrutar de la experiencia Tipp-Ex. -Qu otro medio es capaz de generar tanto alcance y engagement?o Una cobertura en medios por un valor aproximado a los 5 millones de euros, que se ahorraron en Tipp-Ex. o El tiempo de exposicin e interaccin de los usuarios con la marca rondaba los 5 minutos. Esta campaa, sin embargo, tendra su secuela en 2012, en donde siguiendo la misma premisa de escribir y reescribir, decidieron cambiar la historia. Literalmente. En esta oportunidad decidieron imbuir a los usuarios en una aventura a travs del tiempo. Es 2012, el ao en el cual segn algunos sera el final del mundo, entonces por
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Tipp-Ex Case Study A hunter shoots a bear. http://youtu.be/PkJSw-SMZVE .

qu no aprovechar esta situacin para crear nuestros contenidos? Pues bien, es el cumpleaos del oso y l junto al cazador lo estn celebrando en el bosque cuando de repente, un meteorito aparece en el cielo prediciendo que el final de la fiesta est cerca. Pero es justo aqu cuando aparece nuevamente el producto, impidiendo que les pase algo a los protagonistas borrando el ao en cuestin y dndoles la oportunidad a los usuarios a interactuar con la historia de la humanidad. Pues bien, la marca ha creado una experiencia que viaja en el tiempo. Con la produccin de casi 42 pelculas diferentes, los usuarios pueden viajar al ao que les apetezca para ir descubriendo cmo celebraba el oso y el cazador su cumpleaos. As, nos encontramos con escenas desde la era jursica, antiguo Egipto, el imperio romano, la cada del muro de Berln, el nacimiento de Jesucristo, la Europa medieval, el renacimiento, la primera y segunda guerra mundial, el western americano de finales del siglo XIX, el cine mudo, entre otros hitos del pasado y del futuro. Algunas de las pelculas incluan escenas interactivas que invitaban a los usuarios a realizar acciones especiales dentro de los vdeos, como el de la cada del muro de Berln, un minijuego de Pacman, y una escena en un bosque medieval.
Los resultados61: 61
9 millones de visualizaciones en 2 semanas. 20 millones de escenas visualizadas. 1 milln de visitas durante el primer da de lanzamiento.
Case study Tipp-Ex hunter and bears 2012 Birthday Party. http://youtu.be/bQfIGniyJe0 .
Casi 1 tuit por segundo durante el primer da de lanzamiento.
3.2.6. OK GO y su sponsorship con Chevy No siempre es necesario que contemos una historia empezando de ceros. En ocasiones qu mejor oportunidad que aliarnos con contenidos posicionados y exitosos en la red? OK GO es un grupo musical originario de Chicago que se ha dado a conocer en Internet por medio de sus poco convencionales vdeos. En 2006, la banda sorprenda a los internautas con el curioso vdeo de su single Here it goes again62, en donde los integrantes del grupo coordinaban una coreografa dinmica en unas cintas de correr en movimiento. Un fenmeno viral replicado incluso en un episodio de Los Simpsons. 4 aos despus, aparecan con el vdeo This too shall pass63, en donde en un plano abierto, vemos una secuencia majestuosa de una mquina de Rube Golberg que crea un efecto mariposa con diferentes objetos a travs de una gran nave industria; mientras la banda canta su cancin al comps de la secuencia. Una planeacin y produccin que dur cerca de seis meses y con un presupuesto de 90 mil dlares. Ese mismo ao, el grupo lanz otro de sus particulares vdeos en donde los protagonistas eran unos monsimos perros que bailaban de acuerdo al ritmo de la cancin. Sus vdeos irreverentes y extravagantes alcanzan casi en total los 100 millones de reproducciones y siempre generan una viralidad en la red. Entonces, aprovechando la popularidad de la banda, en febrero pasado Chevrolet decidi apostar por una estrategia de contenidos que se emitira parcialmente durante el SuperBowl e ntegramente a travs de Internet. Un vdeo que pondra a prueba y mostraba las ventajas del nuevo modelo Chevy Sonic mientras la banda haca lo que mejor saba hacer: msica. Para esto, se cre una pista especial en un campo, que garantizaba que cada vez que el coche pasara por uno de los tramos, sonara un tono diferente. El coche era en encargado
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http://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA http://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w .
de tocar los ms de 1000 instrumentos fueron ubicados en un espacio superior a 3 kilmetros en el desierto de California. As veamos pianos, guitarras e instrumentos caseros hechos ad hoc para la accin64, segn afirmaron los integrantes de la banda a travs de su pgina web. Needing/Getting es la apuesta de Chevrolet de branded content que al da de hoy cuenta con 20 millones de reproducciones. La cancin tiene dos versiones, la versin digamos oficial y esta versin de Chevy, que la marca puso disponible para descarga gratis y as la gente pudiera llevarla consigo. 3.2.7. My Time is Now de Nike Pero sin duda alguna una de las campaas de 2012, que logran fusionar de manera natural los medios offline con los medios online es My time is now de Nike, campaa lanzada durante la Eurocopa de ftbol de Polonia y Ucrania; a travs de Facebook, YouTube y la pgina de Nike Football. Adems de una produccin impecable, el vdeo incluye las presentaciones de estrellas del ftbol actual como Cristiano Ronaldo, Neymar, Andrs Iniesta, Sneijder, Piqu, Pep Guardiola, Ozil entre otras figuras del balompi. El jugador del baloncesto, LeBron James, hace tambin un pequeo cameo.
Esta estrategia en particular tiene varias cosas interesantes que deben tenerse en cuenta:
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http://okgo.net/2012/02/04/needinggetting-sees-super-bowl-premiere/ .
Es una accin pensada ntegramente desde internet como medio principal, rompiendo la brecha tradicional de pensamiento creativo en donde se trabaja primero en una campaa de ATL para luego adaptar a digital. Y esto es importantsimo a la hora de planear una campaa digital. Por ejemplo, en el proceso de produccin de campaas tradicionales, pensar para televisin una pieza de 3 minutos sera imposible, debido a su altsimo coste de medios. Lo mximo que se podra llegar a pensar sera una pelcula de 1 minuto cuyos costes de produccin y de medios llegan a ser considerables. Sin embargo, la agencia Wieden+Kennedy de Londres pens en el sentido inverso. Aunque saba que su pelcula con las estrellas del balompi mundial jams podra pasar completa a travs de la televisin, s que tena bastante claro que eso a final de cuentas no importaba mucho puesto que si su medio principal era internet tena todo el tiempo del mundo para contar su mensaje a un bajo coste (comparndolo con el coste de produccin + medios + alcance de una campaa en televisin). La campaa que fue lanzada en internet primero, tuvo apoyo en televisin con un spot de 30 segundos cuyo objetivo era invitar a los usuarios a vivir esta experiencia en la red. As pues, encontramos una pieza audiovisual de 3 minutos que adems rompe con las barreras del vdeo en YouTube que conocemos. A travs de un canal patrocinado, Nike nos imbuye en una experiencia que va ms all de la pasividad del espectador o de una historia bien contada pues rompe con ese momento de pasividad al invitarnos a explorar contenido oculto en el vdeo, una especie de Inception futbolstico que dentro de una historia tiene muchas historias, protagonistas y desafos: minijuegos (sobresaliente el copatrocinio de Nike con Sega, la Barbera de Nike con Balotelli como protagonista, el test de Cunto sabes de ftbol hecho por Pep Guardiola, o la sesin de ejercicios con Cristiano Ronaldo), escenas extendidas (slo hay que clicar momentneamente en los jugadores protagonistas para tener al alcance su ficha tcnica, cuenta de Twitter, datos de inters) e incluso un escaparate en donde directamente desde YouTube se puede observar la coleccin. Lo interesante adems, es que la pieza en s se poda viralizar sola; sin embargo, cada minijuego o cada minicontenido era autnomo e independiente de la pieza original, logrando as crear una maraa y red de contenidos slida. Por tanto, se pasa de los 30 segundos de interaccin en la tpica estrategia masiva de comunicacin a casi 25 minutos de conversacin y experiencia con el usuario. Y eso es simplemente brillante.
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Adems, es una accin interactiva que encuentra en los medios convencionales un aliado importante. Se crea un mix de medios perfecto que complementa a la accin de una manera orgnica. En este caso, ningn medio compite con otro sino que se complementan para llegar a un objetivo comn: que los usuarios puedan vivir la experiencia de encontrar los tneles escondidos en el anuncio y que puedan compartir 24 minutos de conversacin con una marca dinmica y con una comunicacin diferenciadora. Los resultados, ms de 9 millones de visitas a nivel mundial en tal slo 3 das65, una historia compleja y poderosa al mismo tiempo que agrupa a los mejores jugadores del mundo en un solo vdeo, lo cual de por s, ayuda a generar viralidad y buzz; y qu decir de un aprovechamiento de un medio y un soporte con gran potencial. Simplemente, se hace necesario pensar fuera de la caja cuadriculada para llegar a realizar propuestas innovadoras y diferentes. 3.3.Malas prcticas en las conversaciones 2.0: La importancia del contenido en estrategias de Social Media Ahora bien, hasta el momento hemos realizado una breve exploracin de las campaas que usan la plataforma de vdeo como su herramienta de interaccin, viralizacin y comunicacin con los usuarios. Pero qu hay de las acciones de branding en plataformas de social media?, cules son las acciones, valores, estrategias que se realizan en estas plataformas de conversacin en donde est buena parte del mercado?
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WASSERMAN, Tod. Nike Euro Cup ad hits 9 million views in 3 days. EN: http://mashable.com/2012/05/21/nike-euro-cup-ad/ .
Cuando pensamos en social media nos llega inmediatamente a la cabeza Facebook, Twitter y plataformas de blogging. Con cada nueva red social que sale, queremos lanzarnos inmediatamente a su conquista, porque s, porque todo el mundo lo est haciendo y no debo dejar a mi marca fuera del escenario. Justo ahora estamos en la moda de Pinterest, que aunque no est tan poblada de usuarios como Facebook y Twitter y an la gente no entiende bien de qu va esta plataforma de imgenes, queremos tener nuestro perfil all, as nadie nos visite y entendamos la naturaleza del medio.
Sguenos en Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Flickr, MySpace, Google+, Pinterest, Tumblr, Blogger, last.fm, stumbleupon, FourSquare pero, por favor! Sgueme por cualquiera de mis XXXXXXXXXXXxxxx canales.
Nos han vendido la idea de que social media es emprender acciones que dejen que los consumidores hablen y que las marcas les escuchen, que se entablen conversaciones bidireccionales a travs de plataformas establecidas, pero muchas veces el panorama se pierde en esta teora. Si bien, es un gran paso poder escuchar las inquietudes, comentarios, pensamientos de los consumidores, el hacer las cosas por hacerlas no est generando engagement entre la marca y los consumidores sino ruido en las plataformas. Contenidos repetidos y repetitivos, interaccin pasiva, lugares comunes, conversaciones iniciadas por tiempos, contenidos de relleno y lo ms grave, construir sobre el imaginario de comunidad cuando se est lejos de hacerlo.
Un claro ejemplo de un post completamente fuera de contexto. Se trata del Facebook de la empresa Publicar Colombia (Gua telefnica). Una pgina que habla a todo el pas sin segmentar a su audiencia. Y si yo no tengo acceso a esa gua porque vivo en otra ciudad diferente a Bogot?, y peor an para .
qu ofrecerme cupones de descuentos de un soporte fsico?, No sera mejor aprovechar el medio y lanzar promociones con aliados que beneficien a los usuarios con descuentos?
Cmo se estn comunicando las marcas con sus usuarios?, con qu frecuencia?, a travs de qu medios? Sin intencin alguna de profundizar sobre este tema en este trabajo sera sin duda alguna el tema central de otro-; vale la pena revisar algunas de las prcticas comunes que se pueden encontrar en las pginas de Facebook de algunas compaas, para luego entrar a abordar en profundidad un interesante caso realizado en Inglaterra por el anunciante Orange, que a mi modo de ver ofrece una nueva perspectiva en la realizacin de estrategias de contenido en redes sociales. 3.3.1. Contenidos de relleno Muchas de las compaas hablan por hablar, por hacer interactuar a los usuarios por un perodo muy corto de tiempo con la marca. Para que est siempre presente en el newsfeed de Facebook y tenga presencia de marca a todo momento.
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Sin embargo, cuntos de estos contenidos son nada ms mensajes de rellenos, contenidos insulsos que no tienen que ver con la filosofa, visin y objetivos de comunicacin de la marca?, acaso iniciar una conversacin y poner a hablar a los usuarios sobre el mejor cuento de hadas de la historia va a generar engagement? Es muy comn encontrar en este tipo de acciones, millones de conversaciones que inician pero no terminan. Es estar cambiando de tema a cada momento, como si uno estuviera conversando con un amigo que empieza a hablarle de cine, uno responde, pero l en lugar de seguir hablando de lo buena que fue la ltima pelcula de Batman responde con si le gustaron las chuletas que tomaron ayer a la hora de la comida e inmediatamente pregunta sobre el tiempo en la ciudad. De este mismo modo se estn gestionando las conversaciones con los usuarios, un saludo y paso la hoja. No hay compromiso real de mantener conversaciones que adems, lleven a algn lado. Ponemos a hablar a los consumidores pero no prestamos atencin verdadera a lo que dicen, estamos perdiendo una oportunidad valiosa de investigacin de mercados en donde los usuarios libremente estn entregando insights y verbatims valiosos que podran aprovecharse para la creacin de estrategias a la medida. La idea detrs de este tipo de contenidos es generar Me gusta y compartir, lo cual, a la hora de presentar informes de campaa son datos que pueden resultar impactantes. Joder, 3000 personas le han dado me gusta a la foto del perro en patineta que compartimos esta maana!, qu buen trabajo!, pero realmente a las personas lo que les est gustando o lo que estn compartiendo son contenidos carentes de esencia y profundidad, que no construyen sobre objetivos claros de comunicacin de la marca. No se piensa en los intereses y necesidades de los consumidores. 3.3.2. Repeticin de mensajes
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Otro de los errores que se cometen en social media es la repeticin incesante de mensajes. Se sigue mirando bajo la ptica de la publicidad tradicional en donde la repeticin reina pero a la vez cansa. Por ejemplo, en el perfil de la cervecera 100 Montaditos en Colombia la repeticin aparece una y otra vez, con diferente cara y diferentes letras unidas, pero el mismo mensaje detrs. 100 Montaditos tiene un esquema de negocio que invita a los consumidores a disfrutar sus productos con ofertas muy determinadas por das. As, los mircoles son los das de Euromana (o pesomana en Colombia), en donde todos los productos de la carta se pueden comprar a tan slo 1 Euro (o 2000 pesos en Bogot); mientras que los Jueves, las cervezas y los tintos de verano son a 2000 mil pesos (ojo, este precio no es competitivo para una cerveza en Bogot). Pues bien, el community manager de la pgina no hace sino repetir todos los das los mismos mensajes, las mismas promociones y lo hace en un lenguaje que no es propio del lenguaje colombiano, usando trminos muy espaoles que distan de las palabras que usamos en el pas, como por ejemplo, el uso de la palabra Juergues un juego de palabra entre Juerga y Jueves. Si tan slo este community se hubiera informado que en Colombia es ms comn el uso de la palabra Juernes para referirse a un jueves marchoso, quiz podra conectar ms fcilmente con los usuarios.
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Pero adems, otro error en el que ha incurrido la compaa es el de desconocer el mercado del pas y entrar con una estrategia de comunicacin posicionada para mercados maduros. En Colombia los montaditos no existen, es ms, comer algn pasaboca mientras se est disfrutando de una cerveza no es usual; por ende, hablan en un lenguaje que no conocemos e insisten en que lo entendamos as sea a la fuerza a travs de la repeticin. 3.3.3. Estar por estar Siguiendo con el listado de errores, y esto ya lo habamos abordado anteriormente, uno de los ms frecuentes el de querer estar por estar. Tomemos como ejemplo a Starbucks Espaa. Qu diferencia existe realmente en compartir los mismos contenidos en plataformas diferentes, cuando adems el nivel de interaccin es relativamente bajo? (Tomando en cuenta nmero de fans [407.855] vs. Nmero de personas que estn hablando de ello [6380])
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Y todo para qu? En Pinterest por ejemplo, la marca no pasa de los 600 seguidores; y aunque en Facebook hayan pasado el umbral de los 40 mil y en Twitter el de los 30 mil. Pero entonces vindolo desde una perspectiva purista, se podra decir que la marca tiene 670 mil personas comprometidas con sus acciones de social media, verdad? Gran error! Seguimos pensando en atacar a los usuarios utilizando una escopeta de perdigones, por todos los medios posibles sin que esto nos genere una relacin estrecha de verdad con ellos. En una entrevista66 que realizaron a Beatriz Navarro, directora de Marketing para Espaa y Portugal de Starbucks, ella comentaba el caso de su marca en redes sociales y me llam mucho la atencin el hecho que los KPI en los que basaba su exitosa gestin fueran nicamente el nmero de fans que haban logrado alcanzar en un perodo de tiempo. En enero de 2010, tenamos en Facebook 2500 seguidores y en Twitter tenamos 3400. Ahora mismo estamos ya en abril de 2012, tenemos casi ya 300 mil fans en lo que es Facebook, y creo que son casi 40 mil que tenemos en estos momentos en Twitter. Es decir, un cambio radical con respecto a lo que tenamos casi un ao y medio. Ms adelante en la entrevista, cuando le preguntaban sobre los hitos de la marca en las redes y el engagement generado ella responda: Tener ese engagement con los fans y realmente darles aquello que nos estaban solicitando, es decir, en nuestra estrategia de redes sociales veris que hay promociones, hay concursos, hay, eh, simplemente cuntanos lo que opinas hay una serie, hay una mezcla de muchas cosas diferentes que hacen que al final el fan le guste mucho lo que estamos haciendo. Cul es la diferencia que tienen los contenidos de marca?, qu est haciendo Starbucks de diferente frente a otras compaas?, acaso se estn creando experiencias a largo plazo con los mensajes compartidos en redes?
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Gestin de redes sociales: El caso Starbucks Espaa. EN: http://www.webempresa20.com/blog/458-gestion-de-redes-sociales-el-caso-starbucks-espana.html .

Tal como lo afirma Ricardo Tejedor, crear una pgina de tu empresa en Facebook es gratis y sencillo. Igual que hacer tu perfil de Twitter o instalar y configurar un blog corporativo. Pero eso no quiere decir que sea adecuado para tu marca, tu estrategia y tu pblico objetivo. Las herramientas estn ah, pero has de saber cules te convienen y cmo y cundo usarlas. A los miembros de una comunidad de msica no les interesa una seccin de coches, lo mismo que nadie quiere ser amigo de una entidad bancaria. Usa los medios adecuados para tu pblico objetivo, ni ms ni menos. Y los que uses, hazlo de manera relevante.67 3.3.4. Interaccin pasiva Existe el caso en donde las marcas invitan a participar a sus usuarios, pero al final la experiencia es nula. La nica interaccin posible o es responder a una pregunta lanzada, compartir o me gusta como mtodo de accin.
De los ejemplos aqu mostrados el que ms sorprende es el que hace Burger King Espaa, cuando quiere celebrar con todos sus fans que han alcanzado la cifra de 100 mil seguidores de la pgina. Curiosa celebracin en dnde lo nico que se est haciendo es agradecer a las 100 personas sin nombre y apellido escondidas simplemente bajo ese nmero, por su apoyo y fidelidad. Est bien, si el tema de alcanzar determinado nmero de fans en las pginas y perfiles de las redes sociales es fundamental para los anunciantes, no se podran aprovechar estos hitos haciendo estrategias realmente envolventes? (alguna promocin, un regalo, un bono descuento). Esta es una celebracin en la que nicamente disfruta la marca, pues ninguno de sus usuarios tiene motivos reales para celebrar.
Sanagustn, EVA. (edit.). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. Espaa. Bubok Publishing. 2009. .
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Curioso es tambin el de Lays que en un inocente gesto de autoconfianza, pretende que sus usuarios estn pendientes durante todo el da de la revelacin de la respuesta de un contenido que no est haciendo la diferencia en sus vidas. Es decir, realmente Lays pretente que los usuarios estn conectados a la pgina por una imagen?, qu experiencia estn ganando?, qu se estn llevando de la marca? 3.3.5. No se estn creando comunidades slidas Es un me gusta un factor trascendente y de peso para presentar resultados de una campaa de social media? De nuevo, de qu sirve que una marca tenga miles de seguidores si menos del 40% son usuarios realmente activos con las acciones? En las redes sociales, pese a que existe el factor ms importante, el humano; y adems existe la herramienta que lo permite, no se est creando comunidades alrededor de la marca. No hasta que se siga pensando en trminos de fans y no de aliado a la hora de construir una marca. Segn las premisas del marketing del permiso, teora desarrollada por Seth Godn, es necesario tener un cambio de mentalidad profunda que permita convertir a los extraos en promotores de una marca. As, el esquema del nuevo marketing explica el proceso que se debera seguir para:
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1. Convertir a los prospectos en amigos. 2. de amigos a clientes y 3. de clientes a promotores de la marca. Entonces, despus de hacer un pequeo recorrido por las prcticas comunes que se realizan en redes sociales para interactuar con los usuarios, quisiera comentar un caso de social multimedia (si as pudiese llamarse), que logra combinar a la perfeccin Twitter, Facebook, Flickr y una plataforma de blogging para empezar a gestionar una comunidad de seguidores empoderados de la marca, a travs de la realizacin de acciones experienciales a largo plazo. 3.4. Un caso de xito: Orange: The Feed68 Un caso interesante que vale la pena destacar como una nueva manera de generar engagement con los usuarios a travs de las diferentes redes sociales, es el caso del blog de Orange llamado The Feed. All, por un perodo de 2 aos, Orange Inglaterra gener 37 acciones interactivas sencillas y diferentes; que mezclaban el mundo online con el offline creando as experiencias de marca nicas. Esta estrategia de contenidos en social media resulta destacable, ya que se sale del convencionalismo del blog corporativo, en donde las entradas y posts son protagonistas en una tierra a la que se le podra explotar mucho ms. Orange es una compaa francesa de telecomunicaciones que vende productos para suplir las necesidades de telefona mvil, telefona fija, televisin e internet. Esas son sus lneas de negocio. Sin embargo, en esta estrategia de contenidos, Orange tena inters por vender su marca como algo divertido y sorprendente. Bajo el concepto creativo de Haz algo pequeo, obtn algo extraordinario (Do something small, get something super); The Feed se convirti en el centro de operaciones de las acciones en redes sociales como Twitter, Facebook y Flickr entre 2010 y 2012, en donde los usuarios podan interactuar con la marca de una manera novedosa, original, sorprendente y hecha a la medida a travs de juegos, competiciones, quizzes, aplicaciones, entre otras acciones. A continuacin enumeraremos algunas de las acciones realizadas por la marca bajo esta estrategia de contenidos liderada por la agencia creativa Poke de Londres. La idea, mantener la percepcin de que Orange es una compaa novedosa, innovadora y querida que hace de los instantes de la vida algo ms divertido. Octubre de 2010
Singing Tweetagrams Cmo generar engagement y viralidad a travs de Twitter tan slo con un solo tuit?, cmo establecer, liderar y gestionar las conversaciones que se crean a travs de esta red social de una manera diferente y dinmica? Pues bien, Singing Tweetagrams fue una de
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http://thefeed.orange.co.uk/thissummer/167/ .
las primeras acciones ejecutadas bajo esta estrategia bajo una visin bastante sencilla. Tomando como referente los aprendizajes arrojados por la campaa Respuestas de Old Spice a travs de YouTube, Orange invit a sus usuarios a escribir un tuit, cualquier tuit, para que ellos con ayuda de un encantador tro llamado The Rockabellas- pudieran musicalizarlo en tiempo real. Lo nico que tenan que hacer los usuarios era etiquetar sus mensajes al final con el hashtag Singingtweetagrams. As de sencillo. Sin promociones, ofertas, mensajes escondidos de la marca o sus productos. Una experiencia interactiva de branding puro y duro.
@Ade I know a man called ade, hes super high grade, calls a spade a spade and likes to drink lucozade on a balustrade #singintweetagrams
Escribe un tuit encantandor, nosotras haremos que suene realmente dulce y as puedas compartirlo con un amigo.
As pues, ms de 750 personas decidieron compartir sus tuits en una accin que dur apenas 3 das y en donde se grabaron ms de 125 canciones, piezas completamente personalizadas sin ningn inters escondido, ms que el de generar una relacin a largo plazo con sus consumidores- que podan compartirse a travs de las redes sociales o bien descargar.
Diciembre 2010
Secret Portraits Siguiendo la misma dinmica: establecer una comunicacin con los usuarios y personalizar la experiencia de marca; en Diciembre de 2010, The Feed sorprenda a sus seguidores con la accin Secret Portraits en donde los estudiantes de arte de la Universidad de
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Artes Creativos (University of Creative Arts UCA) se encargaban de realizar ilustraciones de los tuits compartidos por los usuarios bajo la etiqueta de #secretportraits. Lo nico que tenan que hacer era contar un poco de s mismos en los 140 caracteres que permite la herramienta y los artistas se encargaran del resto.
Los retratos eran subidos al blog para que los usuarios pudieran descargarlos y compartirlos, pero adems reciban una copia impresa del trabajo para que pudieran conservarlo.
Soy un apasionado por #secretportraits(@martinredigolo) Bloomfield
la -
pizza! Rob
Una chica que no llora sobre la leche derramada ;-) #secretportraits (@gaitha) Emma Warrell
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Pensando en mi novio y preguntndome que est haciendo. #secretportraits(@DaphneDijkerman)
Ingls, adicto a los culebrones, Cartero, ateo y escptico (Es esto suficiente?) #secretportraits(@markrugman)
Al final, se realizaron en total 175 retratos personalizados.
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Noviembre de 2011
Pimp a Phone (Tunea tu mvil) La siguiente gran accin en la estrategia de contenidos de The Feed estaba relacionada nuevamente con la personalizacin. En esta ocasin, los encargados de hacer realidad las demandas de los usuarios seran los artistas que venden sus trabajos a travs de la plataforma Etsy, artistas plsticos que estaban dispuestos a conceder uno de sus trabajos a los usuarios que con el tag de #pimpaphone quisieran participar en esta accin.
Diciembre 2011
Winter Warmer Si hasta el momento, las acciones haban tenido en la personalizacin de contenidos el eje central; en diciembre de 2011 en pleno invierno ingls, la marca invit a sus usuarios a compartir una taza de chocolate caliente y una bufanda a alguno de sus amigos ms necesitados de cario. En esta ocasin, bastaba con que escribieran en un tuit el nombre de la persona a la que queran sorprender y animar ya fuera porque su equipo del alma hubiera perdido en la ltima fecha de la liga, porque su casa tena daada la calefaccin, porque su relacin haba terminado o simplemente por tener un gesto amable con un amigo- y finalizar con la etiqueta #winterwarmer. As, los moderadores y community managers de The Feed, seleccionaran a los ganadores, pediran los datos de envo y lo enviaran a su nombre el kit calentador que les ayudara a llevar el fro invierno ingls.
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La accin estaba dividida en dos fases: fase online y fase offline. En la primera, se realizaban los pedidos y en la segunda se hacan los repartos puerta a puerta en Londres, Birmingham, Manchester y Brighton. Adems del buzz generado online, una van recorra las calles de estas cuatro ciudades invitando a los usuarios a unirse a esta causa.
Buenos das!Estoy en Birmingham. Quin tiene un amigo que necesite un poco de un invierno clido?#winterwarmer.
Mi amigo@maipig justo se ha cado en un charco. Aydalo #winterwarmer.
#Winterwarmer @orangethefeed Alex Woodcock se merece un gusto porque ha estado deprimido desde que perdi 10 a 0 en futboln.
Ms de 100 personas fueron visitadas por la van de Orange, haciendo de esta una experiencia sorprendente, nica e inesperada. Junio 2011
This Summer (Este verano) Aprovechando una de las temporadas ms importantes de estrenos cinematogrficos, (verano), Orange decidi lanzar su accin estival. Quin no reconoce la voz indiscutible
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de los locutores de los trilers de las pelculas? Pues bien, teniendo en cuenta que el verano es una poca de aventuras y bastante diversin el concepto creativo se bas precisamente en la generacin de un contenido tipo teaser, de lo que traera el verano en la vida de los usuarios. Nuevamente la plataforma seleccionada fue Twitter y a travs de all, los participantes deban compartir un mensaje con el hashtag #thissummer y contar qu les esperara o queran hacer en los meses veraniegos. Para esto, contaron con la ayuda de un locutor profesional que dio vida a las historias que llegaran durante el verano de 2011. A las grabaciones se le aadan efectos especiales que daban mayor dramatismo a esta pieza nica. Esta accin en especfico recibi el galardn de Mejor uso de un Hashtag en los Shorty Industrial Awards69 que reconoce a los mejores productores de contenidos en medios sociales.
Tiffany Nicole Flyn: Este verano La vida de Tiffany Nicole Flynn comenzar. Ella no seguir ms los lmites de las expectativas de hoy. Ella marchar al comps de su propio tambor.
Este verano Patty disfrutar de su nuevo refrigerador, leer muchos libros y tendr la esperanza de que su novela sea publicada.
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http://industry.shortyawards.com .
Durante 2 semanas, se grabaron ms de 600 tuits en tiempo real respondiendo a las necesidades de los consumidores y creando una experiencia divertida con la marca. Contenidos personalizados y fcilmente compartibles que generaron por s mismos una comunicacin gil, dinmica y viral. Agosto 2011
Keep me cool (Mantenme fresco) La ltima gran accin que vamos a mencionar en este apartado ser la ejecutada tambin en el verano de 2011. Keep me cool quera ayudar a los ingleses a refrescarse un poco en poca de temperaturas altas. Para esto, en su plataforma y bajo el hashtag #keepmecool, quiso compartir un helado con las personas en las diferentes ciudades de Inglaterra haciendo un tour de 2 semanas por Manchester, Londres, Brighton y Birmingham. En esta ocasin, adems de poder compartir el mensaje con Orange, los usuarios deban votar por la zona en la que se encontraban en esos momentos, para que el carrito de helados de la compaa fuese y repartiera helados a quienes se cruzaran con ella.
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3.5.Aprendizajes en branding digital y social media Ahora bien. Despus de haber destacado la estrategia de contenidos de Orange en redes sociales son varios los aprendizajes que podemos tener en cuenta a la hora de emprender acciones de este tipo: 3.5.1. La innovacin es la clave: En social media, no se trata de hacer las cosas porque todo el mundo lo est haciendo o porque se tiene que hacer. No se trata de replicar las mismas acciones y estrategias que hace la competencia o que hace el resto de los mercados. Se trata de aprovechar al mximo las herramientas de las plataformas establecidas que es en donde se mueven los consumidores, se trata de aprender las etiquetas sociales y relaciones que se han creado, el lenguaje, la manera de interaccin para as crear estrategias innovadoras que destacan sobre el resto de las dems y generan empata y engagement con las personas.
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Recordemos que Internet es un medio saturado de informacin en donde la innovacin es la clave para que los consumidores recuerden a las marcas, las busquen y compartan experiencias. De nada vale tener una plataforma social si las acciones que se emprenden no pasan de posts y trending topics patrocinados; artculos y entradas en blogs corporativos aburridos, pesados y cuya informacin se puede encontrar tanto all como en cualquier otro medio (reseas de telfonos mviles, recetas, etc.); anuncios en Facebook y estrategias sociales basadas en el Me gusta como nica accin movilizadora. Cuntas marcas con presencia en Twitter y Facebook slo replican contenidos de terceros en lugar de producir contenidos propios, diferentes e innovadores? 3.5.2. Diferenciacin: La diferenciacin va de la mano de la innovacin. En este punto adems de crear estrategias que logren establecer relaciones experienciales a corto o largo plazo; es necesario que los contenidos sean creativos y coherentes con los objetivos de comunicacin, visin y filosofa de la marca. Pero, sin duda, ms importante an que, los creativos, agencias, productoras de contenidos, community managers y dems profesionales involucrados en el proceso de creacin de las estrategias, sepan aprovechar las herramientas propias de las redes sociales. En este caso particular de Orange, las acciones son diferentes porque invitan al consumidor a acercarse a ellos de una manera transparente, en ningn momento se les obliga a consumir sus contenidos. La manera en que los usuarios interactan con la marca va ms all de simplemente hacer parte de una conversacin en Twitter, pues una conversacin que pasa a la accin. El simple uso de un hashtag con un propsito simple y movilizador, un recurso propio de la cultura de la red social, en este caso en particular tuvo un uso completamente diferente al tradicional de mera etiquetacin de mensajes. La estrategia es diferente adems, porque no sigue los parmetros habituales de conversacin y comunicacin con los usuarios. Nos han vendido la idea de que en Internet al romper el paradigma de comunicacin unidireccional, entablar conversaciones en redes sociales es escribir y escribir contenidos, compartir imgenes, estar siempre presentes en los feeds de los usuarios, en fin, seguirlos bombardeando con informacin sea til o no. Y empezamos a generar conversaciones sin sentido, sin un rumbo, slo porque la teora as lo indica, a replicar contenidos, a hacer preguntas tontas (Buenos das fans! Cmo amanecen hoy?), a pelear en una arena de contenidos (seamos justos, todos los contenidos sean direccionados o no ayudarn a nuestra posicin orgnica en los buscadores) en donde gana el que sea trending topic, el que ms grite como en un mercadillo rabe. 3.5.3. Personalizacin de contenidos.
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A diferencia de los medios convencionales de toda la vida, en Internet tenemos la oportunidad de hablarle por nombre y apellido a nuestros consumidores. Por qu no simplemente aprovecharlo para entablar as relaciones duraderas y verdaderas con las marcas? Nos quejamos que la publicidad tradicional nos trata como meros impactos en un universo segmentado demogrficamente, pero en acciones digitales el panorama no es muy diferente: somos el visitante 767834676, el Me gusta 7346734683, la impresin 2367 mil, el seguidor 1550 y, lo ms paradjico del asunto es que algunas marcas parecen sentirse orgullosas cuando alcanzan cifras hito en sus redes sociales, como si de una competencia se tratara, como si fuera ms exitoso el que ms fans, followers o me gusta tuvieran. Y a pesar que existen herramientas de monitorizacin que nos permiten conocer un poco ms del perfil de nuestros consumidores, seguimos haciendo estrategias creativas digitales como si de churros estuvisemos hablando. De qu sirve alcanzar el millar de fans si no les conocemos bien y no les llamamos por su nombre y apellido con acciones hechas adhoc? Las empresas se han dado cuenta de que su negocio se basa en clientes con nombres y apellidos a los que se debe atender y responder de forma personal o personalizada y debe conocerlos en profundidad, adems de reconocerles y presentarles ofertas totalmente a medida, de forma relevante70 La personalizacin de contenidos resulta trascendental para romper la barrera que existe entre el anunciante, el producto y los consumidores. Adems, es una manera de demostrar que realmente para la marca Pedro Prez es importante porque le trata diferente a los dems, porque le est llamando por su nombre, porque se est comunicando con contenido hecho a su medida, slo para l. Los seres humanos somos de experiencias, valoramos a quienes se preocupan por nosotros, a quienes nos consienten, nos toman en cuenta, les importamos. Las relaciones se ganan y se cultivan con detalles. Hace parte de nuestra naturaleza social.
70
Op Cit. ALEP, Joseph, Pg. 55 .

Se trata de experiencias que unen las acciones offline y online de una manera orgnica y natural. Ya se ha dicho que una de las maneras de generar engagement en Internet es a travs de relaciones experienciales que construyan sobre una estrategia a largo plazo. Pero adems, si esas acciones tuvieran consecuencias o nuevas experiencias en la vida real? No seran an ms contundentes? Lo que no se aprende, se olvida y los seres humanos aprendemos a travs de las experiencias. La competencia es muchsima y son muchas las voces que quieren hacerse escuchar por lo que traspasar los lmites de lo on a lo off puede generar resultados importantes. En el caso de esta estrategia, las acciones Keep me cool y Warming Winter son pruebas de que esta fusin puede hacerse sin ningn problema. 3.5.4. La manera de trabajar en equipo ha cambiado. Teniendo en cuenta que para realizar acciones efectivas de branding es necesario que sean diferentes e innovadoras, el proceso de creacin de contenidos tambin tiene que serlo. Si algo tiene de problemtico el proceso de produccin de la publicidad convencional es que se producen campaas de la misma manera que se producen churros. Una gran lnea de produccin imparable, con diferentes recursos humanos que hacen su trabajo una y otra vez. Se abre un proyecto, se cierra el proyecto. Llega un briefing nuevo, sale una campaa nueva, se acaba la campaa y volvemos a empezar. Los procesos en las agencias hacen que los profesionales de la creatividad se quemen en medio de este proceso de produccin. Generalmente jams hay tiempo para pensar en una buena idea porque se estn pensando 50 para otras 3 marcas que justamente tienen entrega al da siguiente. Al proceso creativo no se le da el valor ni el reconocimiento debido. Por tal manera, en esta era digital los procesos estn cambiando. Las agencias de publicidad tienen un reto enorme para enfrentarse a sus nuevos competidores que ya no son siquiera el resto de agencias sino productoras de contenido, agencias inhouse dentro de las organizaciones, los mismos usuarios entre otros nuevos actores quienes se encargan de la produccin de los contenidos. Y no slo eso. Al digital ser un medio activo las 24 horas, 7 das a la semana, se requiere una completa atencin y seguimiento a las acciones en tiempo real. Por ende, se necesitan equipos slidos y dedicados a prestar este servicio. No basta slo con la figura solitaria del community manager en quien en muchas ocasiones recae el peso de estas estrategias sociales, se busca que una persona que ha creado comunidad alrededor de s mismo, establezca una comunidad para una compaa.
3.5.5. No siempre tener ms fans significa tener ms xito. Sin duda alguna, uno de los datos a la hora de medir acciones de social media es el nmero de fans o seguidores. Muchos se guan nicamente de esta cifra para asegurarlas y validarlas como exitosas (volvemos al caso de los agradecimientos de las marcas por alcanzar X nmero de seguidores). Sin embargo, tener una gran masa de me gusta no
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significa que la totalidad sean usuarios activos de las acciones que se emprendan en redes sociales. En casos como este, predomina ms la calidad que la cantidad. De qu sirve que una pgina de Facebook de una marca tenga un milln de seguidores si ms del 60% de sus fans son inactivos y pasivos frente a ella?, no sera mejor apostarle a unos contenidos de calidad enfocados a un segmento especfico del mercado quiz pequeo pero efectivo? Y el problema es que se sigue trabajando bajo la misma perspectiva de la publicidad convencional: tratar de alcanzar a una gran masa de usuarios, as el proceso no garantice una comunicacin eficaz. 3.5.6. Plataforma exclusiva de interaccin con los usuarios A diferencia de otras acciones de social media, en este caso Orange decidi crear su propia plataforma convergente.
Qu significa esto? Que Orange cre un espacio propio en donde pudo poner las reglas de su propio juego. The Feed no era ms que un blog cuya vida estaba dada por las miniacciones realizadas a travs de Twitter, pero en lugar de pensarlo como un blog corporativo al mejor estilo de una compaa de telecomunicaciones; decidi apostar por un
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blog no convencional, cuya estructura fuera ms all de unas entradas con temas clich en la categora (lanzamiento de mviles, reseas, temas de la compaa, entre otros). Decidi hacer divertido su canal, creando un concepto sombrilla que cobijara las acciones entre s. Entonces cul es el aprendizaje aqu? Cuando se piensa en abrir un espacio de opinin a travs de un blog, lo comn es decidir irse por dos caminos: el primero, un blog corporativo puro y duro y empezar a posicionarlo desde ceros, cosa que requiere de mucho trabajo; o la segunda, rentar un espacio temporal en un blog ya posicionado, con unos lectores ya reconocidos y utilizar a este espacio como el medio de lanzamiento de mensajes.
No sera mejor empezar a mirar las herramientas, los medios como algo diferente y creativo?, no se podran establecer nuevas relaciones con diferentes mtodos usando los mismos canales y empezando a diferenciar unos contenidos de otros? As pues, tras de haber realizado esta pequea mirada exploratoria, podemos entrar a fondo a discutir sobre el branded content y las estrategias de marketing de contenidos. Como se ha explicado a lo largo de este trabajo, cada vez resulta ms difcil comunicarnos con nuestros consumidores y en el entretenimiento tenemos una gran oportunidad que no debemos dejar pasar. Los medios tradicionales se estn volviendo obsoletos, rgidos, aburridos; y las acciones que estamos desarrollando en el entorno digital no distan sustancialmente de ellas. Tenemos que crear estrategias interactivas y emocionales que sienten las bases de una relacin a largo plazo. Todas las estrategias que hemos visto en el apartado anterior tienen algo en comn y es que han basado su estrategia en los contenidos, contenidos dinmicos y novedosos que rompen con las tendencias del mercado y fluyen naturalmente en los nuevos procesos de interaccin con los medios y marcas. Y como toda una estrategia requiere un proceso de planeacin y objetivos que alcanzar. 3.6.Marketing de contenidos: de la planeacin a la accin.
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El marketing de contenidos es una tcnica de creacin y distribucin de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y crear compromiso y engagement entre un target definido. La estrategia de contenidos es la prctica de planeacin para la creacin y distribucin de contenido til y relevante. Los objetivos del marketing de contenidos no son convertir a los clientes inmediatamente, adquirir leads directamente, hacer venta pura y dura. El marketing de contenidos existe para construir familiaridad y relaciones emocionales con las marcas, relaciones que perduren ms all de un perodo corto de tiempo; para construir likeability y confianza. Para alcanzar estos objetivos, el contenido debe tener la combinacin perfecta entre excepcional, inspiracional, nico, creble, divertido, compartible. Tal como lo afirma Jesse James Garrett, en su libro The elements of user experience, La cosa ms importante que los websites pueden ofrecerle a sus usuarios, es contenido que esos usuarios encuentren valioso.71 Se ha convertido en un tema tan actual e importante, que incluso el festival mundial de la publicidad, Cannes Lions, abri este ao la categora de Branded Content & Entertainment. Su objetivo es reconocer a las marcas que, trabajando independiente o con un productor de contenidos o soporte para desarrollar y crear o co-crear contenido de entretenimiento que atraiga a la audiencia. Esto puede ser creando contenido original o planeando su integracin dentro de formatos existentes haciendo una alianza con un soporte o un aliado de medios. Marcas como Nike y Dove comenzaron a incursionar en proyectos ms ambiciosos. Ellos no solo insertan mensajes en contenidos preexistentes, sino que adems crearon y compartieron sus propias historias. Ellos invirtieron en talento e ideas audaces. Ellos descubrieron audiencias que tenan un apetito por el contenido que era relevante y distribuyeron valor, a pesar de su fuente.72 Philip Thomas, CEO del certamen afirma que: el contenido de marca y el entretenimiento tienen que convertirse en la clave de una comunicacin de marca creativa que conecte con los consumidores. Por lo tanto, incluirla en el festival de Cannes es importante no slo para el desarrollo contino del festival como una celebracin global de la creatividad en la comunicacin; sino adems dar reconocimiento a la convergencia entre marketing y entretenimiento73. Para sorpresa de la organizacin del concurso, las entradas participantes superaron las expectativas. Estrategias de entretenimiento novedosas y diferentes narradas desde una
JAMES GARRETT, Jesse. The elements of user experience. http://www.jjg.net/elements/pdf/elements_ch02.pdf 72 DONATON, Scott. Madison & Vine Is Dead, but the Time to Invest in Branded Content Is Now. EN: http://adage.com/article/guest-columnists/time-marketers-invest-branded-content/228877/ 73 Cannes Lions launch branded content & entertainment category, Avi savar of big fuel appointed inaugural jury president. EN: http://www.canneslions.com/press/press_story.cfm?press_id=71 .
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perspectiva ms libre y dinmica que recibieron en total 56 leones (1 Gran Premio, 18 oros, 13 platas y 24 bronces). Sin duda el caso ganador del premio mayor de esta competencia de contenidos resulta bastante interesante de analizar, ya que pone en evidencia las buenas prcticas de comunicacin en esta sociedad hipersegmentada e hiperconectada. 3.7.De vuelta a los orgenes: el caso Chipotle Analicemos ahora el caso de Chipotle, la cadena de comida rpida Mexicana, cuya estrategia Back to the start, se hizo acreedora al primer Gran Premio en esta nueva categora. Toda la historia de esta estrategia de contenidos gira bajo el concepto de Cultivar un mundo mejor, una plataforma en la que convergen 4 acciones estratgicas. Una historia emocional que conecta con los consumidores y que adems los invita a hacer parte de una causa en el mundo real. Chipotle Mexican Grill es una cadena de restaurantes de Estados Unidos, con franquicias en Reino Unido, Canad y Francia, que se especializa en la venta de burritos y tacos y que se ha dado a conocer por el uso de ingredientes naturales y el apoyo a la industria orgnica. Los ingredientes que utilizan en la preparacin de sus alimentos provienen de empresas familiares de agricultura sostenible, la carne que preparan provienen de granjas naturales que no incluyen en sus procesos de produccin hormonas ni antibiticos. Sin embargo, hace mucho tiempo, Chipotle dej de vender burritos como parte de su negocio estratgico. La marca se ha posicionado en un territorio en el que ms que la comida en s, se ha encargado de vender todo un estilo de vida orgnico, saludable y responsable a travs de acciones en diferentes medios sociales online y offline. Partamos del hecho de que en Estados Unidos (y en el resto del mundo) no conocemos el origen de nuestra comida. Estamos acostumbrados a abrir la nevera e ir al supermercado a por nuestros alimentos y no cuestionamos el cmo llega a los lineales de las tiendas. Desconocemos el proceso que conlleva la produccin industrial, produccin en masa capaz de suplir las necesidades de millones de consumidores en el mundo. Un proceso crudo e impactante que dej al descubierto el documental de 2006, Food Inc, al advertir las terribles consecuencias que deja la sobreproduccin y explotacin de los recursos animales y biolgicos en la industria moderna. Y por qu toda esta historia? Porque precisamente en este desconocimiento del mercado, la cadena de restaurantes encontr una oportunidad diferenciadora y perfecta para posicionar su estrategia de contenidos.
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Queramos tener a granjeros en nuestros anuncios, pero lo que vendemos son los Big Burritos, no lecciones sobre agricultura responsable Un inteligente juego de palabras que sent las bases de una estrategia de contenidos exitosa.
Chipotle apost por una estrategia de contenidos slida y potente, que se basaba en cuatro pilares fundamentales interconectados entre s haciendo sinergia entre ellos. 4 maneras diferentes de contactar y empoderar a los consumidores de la compaa. The Chipote Foundation, Farm Team, Cultivate Festival y Back to the start, fueron los caminos que decidieron trazar para crear una comunidad interconectada y con un claro objetivo comn: cultivar un mundo mejor. La misin de The Cultivate Foundation es la de dar continuidad a las acciones y filosofa de Chipotle, que contribuye al sostenimiento econmico de organizaciones y pequeas empresas que apoyan la agricultura sostenible, la agricultura familiar y la educacin culinaria. Se trata de una iniciativa comprometida a crear una cadena de abastecimiento de comida ms saludable y a crear conciencia acerca de los problemas de la sobreexplotacin animal. Esto se sustenta en el apoyo de las familias granjeras y las comunidades que se encuentran trabajando en prcticas sostenibles y ecolgicas; junto con la aplicacin de programas educativos que enseen a la poblacin mirar la comida de una manera ms consciente. El segundo peldao de la estrategia es Farm Team74, una comunidad online cerrada y por invitacin, diseada exclusivamente para los clientes ms leales de Chipotle. Este es un programa de pasin. A travs de Farm Team, estamos tratando de identificar a los mejores consumidores y los ms apasionados, para darles herramientas para que puedan compartir su pasin por Chipotle.75, seala el Director de Comunicaciones de la compaa, Chris Arnold en una entrevista otorgada al Denver Business Journal. Las invitaciones son otorgadas por los managers de los restaurantes, quienes les entregan a los potenciales miembros una invitacin cerrada que incluye un cdigo. Ese cdigo es la entrada de acceso al mundo virtual de Chipotle, un programa de recompensas en que los usuarios van ascendiendo de niveles conforme van interactuando con la plataforma de contenidos a travs de juegos, vdeos, preguntas y respuestas. As, mientras van aprendiendo sobre la agricultura sostenible y los procesos que conlleva la produccin de los
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Farm Team, comunidad solo por invitacin. https://www.chipotle.com/en-US/farm_team/farm_invitation.aspx 75 HICKS, Wayne. Chipotles Farm Team grows customer loyalty. EN: http://www.bizjournals.com/denver/print-edition/2011/09/02/chipotles-farm-team-grows-customer.html?page=all .
productos que se consumen en los restaurantes Chipotle y en los de la competencia (Produccin industrial versus produccin artesanal); los clientes ms leales reciben premios que incluyen desde comidas gratis en el restaurante, como piezas de merchandising de la campaa, camisetas entre otros premios.
Felicidades! Has sido seleccionado para unirte al Farm Team. Estamos en un viaje para cambiar la manera en que el mundo come comida rpida. Y estamos incorporando a nuestros ms brillantes y leales consumidores a que se unan a nuestra misin. La Farm Team es nuestra manera de hacer el viaje divertido y gratificante. Para comenzar slo date de alta usando el cdigo de abajo. Lo ms que aprendas sobre la comida con integridad, ms gratificante lo haremos para ti.
Susan Stenberg, una de las integrantes de esta comunidad, cuenta en su blog sobre la experiencia de pertenecer a este crculo de amantes de Chipotle. Tan pronto hago clic sobre los signos de exclamacin e interrogacin, vdeos y encuestas, estoy aprendiendo un montn de datos fascinantes sobre agricultura sostenible. Por ejemplo, saban que los cerdos criados en las granjas industriales jams estn al aire libre? Chipotle jams trabajara con esa clase de proveedores.76 En total son 4 captulos, cada uno con mltiples partes y docenas de logros por ganar. Todo el contenido est desbloqueado y parece que me tomar meses para completarlo. Me pregunto qu me esperar al final?77, escribe otro de los miembros de la granja virtual en su blog.
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STENBERG, Susan. Another reason to love Chipotle. ternberg.wordpress.com/2011/08/05/another-reason-to-love-chipotle/ 77 http://schmitz.blogdns.net/robert/2012/04/28/im-now-a-farmer-apparently/ .
EN:
http://susans-
Buen trabajo! La respuesta correcta es falso. Hay una falsa idea que los restaurantes de Chipotle son propiedad de McDonalds. Una vez fueron inversores en nuestra compaa, pero liquidaron su participacin en 2006 y nuestra compaa sali al pblico a la Bolsa de Acciones de Nueva York en ese ao.
Es un hecho! Un 70% estimado de todos los antibiticos que son vendidos en los Estados Unidos son dados de comer a los animales en las granjas industriales con el nico propsito de tratar enfermedades78.
Entonces, qu mejor que poner a nuestros consumidores ms leales sobre nuestras prcticas de empresa?, No es acaso ms creble que sean ellos quienes distribuyan nuestros mensajes por conviccin y no a un anuncio por imposicin? Este tipo de acciones realmente estn generando un cambio en la mentalidad del consumidor, porque rompen con el esquema tradicional de la publicidad unidireccional. Est tan visto y tan desgastada la posicin en que las empresas comunican sus mensajes de Somos las mejores, somos sostenibles, pero siempre escuchamos estas virtudes a travs de su propia voz. En esta estrategia la voz la tienen los clientes ms leales, aquellos
78
http://www.live2breathe.com/2011/07/chipotle-farm-team-food-with-integrity.html .
evangelizadores que se encargarn de transmitir el mensaje a travs de sus medios propios: blogs, redes sociales, conversaciones en el mundo real. El tercer pilar en que est basada la estrategia de contenidos es el Cultivate Festival, Food, Ideas, Music, un festival que une a granjeros, chefs por medio de lderes, artistas, msicos y personas del comn, a travs de un viaje hacia a un mundo de comidas y sabores ms sostenibles, saludables y deliciosas. Lanzado el ao pasado y con una participacin de ms de 17 mil personas, este ao, ser la segunda edicin de un festival que tiene lugar en Chicago y en Denver y cuya entrada no tiene coste, pero que cuyos ingresos por la venta de comidas son donados a FamilyFarmed.org, una organizacin de familias agrcolamente responsables. La meta es apoyarles en la construccin de sistemas locales de produccin orgnica. Es un plan familiar en donde hay plan para todo el mundo: demostraciones de cocina, msica, rea de juegos para los ms pequeos, comida, vinos y cerveza, venta de ingredientes orgnicos. Una comunidad que se congrega en escenarios offline para compartir y departir sobre la filosofa de la compaa a travs de una experiencia emocional. Este tipo de eventos le dan a nuestros consumidores la oportunidad de tener una experiencia diferente con Chipotle mientras aprenden algunos asuntos sobre comida, desarrollan una apreciacin ms profunda hacia los granjeros y artesanos que estn cambiando la cultura de la comida para mejor, y disfrutan de buena msica79 asegur Mark Crumpacker, CEO de la compaa. La siguiente pieza dentro del puzle de la estrategia comunicacional, es quiz la que ms impactos, reconocimiento y repercusin meditica recibi. Una animacin preciosa, cuidada, detallada y con una historia poderosa, una banda sonora conocida y un tono emocional que pone en escena uno de los problemas ms graves de la industria alimenticia: la sobreexplotacin de los recursos animales. Se trata de Back to the start, la pelcula de 2 minutos y 20 segundos ganadora del Gran Premio en la categora Film en la pasada edicin del festival; que describe la vida de un granjero que se empieza a cuestionar y a reflexionar sobre su industria sobreexplotada y enferma. Una historia que nos lleva a sus inicios, con sus cerdos y sus vacas en sus praderas verdes y que a medida que su negocio crece y se va industrializando, empiezan los problemas (ambientales y sociales) y por ende prefiere volver a empezar, volver a sus inicios. Una invitacin que llama a repensar y a apostar por un futuro sostenible.
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OBRIEN, Tim. Cultivate Festivals heading to Denver and Chicago later this year EN: http://digitaljournal.com/article/328557#ixzz27KvgYYR4 .
Con la participacin de Willie Nelson que hace un cover de la cancin The Scientist de Coldplay, vamos interactuando con esa historia emocional que nos pone nuevamente a pensar. Pero ms all de lo emocional que resulta escuchar a este cono del country estadounidense versionar una cancin de pop-rock, mientras vemos ros contaminados de plastilina y cerdos enfermos por el aislamiento de una granja industrial; resulta interesante la manera en que han querido hacer partcipes a los usuarios: la cancin est disponible para descarga en las tiendas online de msica, como iTunes, Amazon, Spotify entre otras; y siguiendo la filosofa de la empresa, el dinero recaudado ser destinado al apoyo de proyectos de produccin ecolgica y responsable a travs de The Chipotle Cultivate Foundation. Aunque el vdeo fue lanzado online hacia finales de Agosto de 2011 y en un circuito de 5700 cines en Septiembre del mismo ao, slo fue hasta febrero de este ao que llam la atencin de todo el mundo. En la transmisin televisiva de la quincuagsima edicin de los Premios Grammy, este corto de algo ms de 2 minutos tuvo su aparicin ante una audiencia de 54 millones de espectadores. Inicialmente la idea era pautar en el evento deportivo y publicitario ms importante del ao, el Super Bowl, pero la inversin que eso supondra para la compaa haber excedido el presupuesto total de medios de todo el ao80.
80
MORRISON, Maureen. Chipotle Bucks Fast-Food Convention While It Still Can. EN: http://adage.com/article/cmo-interviews/cmo-crumpacker-chipotle-bucking-fast-food-model/233210/ .
La cobertura meditica no se hizo esperar. El New York Times reseaba la pelcula como Un anuncio animado con una historia y una moraleja81. Por su parte, la revista Fast Company lo reseaba con un titular que deca, Cmo hizo Chipotle este extraordinario anuncio que nos hizo llorar82. Los comentarios en las diferentes redes sociales no se hicieron esperar. Se abri un debate interesante entre quienes estn a favor y en contra de la produccin orgnica. Basta ver los comentarios que se encuentran en el vdeo oficial del perfil de Chipotle en YouTube que ponen en evidencia el dilogo entre ambas partes. En iTunes por ejemplo, la valoracin de la cancin es de casi 5 estrellas y los comentarios positivos.
Jamshabra considerado comprar una cancin de Willie Nelson antes. (Apuesto a que Willie Nelson jams consider la posibilidad de hacer un cover de una cancin de Coldplay). Esta cancin es mgica.
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http://www.nytimes.com/2012/02/10/business/media/chipotle-ad-promotes-sustainable-farming.html?_r=0 82 WALKER Alissa. How Chipotle Made This Amazing Stop Motion Film (And Made Us Cry) EN: http://www.fastcodesign.com/1664919/how-chipotle-made-this-amazing-stop-motion-film-and-made-uscry#1 .
En serio, esto es increble. No hay palabras, slo hay que escuchar esta cancin. Qu gran regalo es esta cancin al mundo de la msica.
Sin embargo, un punto importantsimo que hay que destacar en todo este caso, adems de la repercusin meditica, fue la manera en que la estrategia empez a movilizar a la competencia. As, segn reportaba Bloomberg, tras la accin concienciadora emprendida por Chipotle, McDonalds se propuso erradicar poco a poco las malas prcticas industriales con sus proveedores. No es acaso una accin potente aquella que adems de impactar y movilizar a sus consumidores, lo hace tambin con su competidores? Ahora bien, qu aprendizajes nos deja este caso de xito? Son varios los inputs que se pueden destacar de esta estrategia de contenidos y que se pueden aplicar en estrategias de contenido interactivas y multimedia, acciones que en lugar de simplemente competir una contra otra, (por ejemplo un anuncio de televisin versus el mismo anuncio pero transmitido a travs de internet; y que construyen desde la repeticin y la intrusin), deberan interactuar y complementarse una a otra creando un mensaje consistente para los consumidores. As lograramos que la marca pueda cumplir sus objetivos de comunicacin de una manera eficiente y efectiva. El xito de las acciones digitales est en una mezcla coherente de cross media. Marc Corts83 plantea una lista de 10 tendencias o cambios necesarios para que las empresas puedan entrar de manera exitosa en la web 2.0: 1. Del MI al nosotros. 2. De la interrupcin a la conversacin. 3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente -inteligencia colectiva. 4. Del producto al engagement. 5. De la publicidad a la experiencia. 6. Del ordenador al siempre conectados.
83
Sanagustn, EVA. (edit.). Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing. Espaa. Bubok Publishing. 2009. .
7. Del folleto a la recomendacin. 8. Del individuo a la comunidad. 9. Del egocentrismo a la Reputacin corporativa. 10. De la suposicin a la analtica web. As pues teniendo en cuenta lo anterior, en el caso de Chipotle la marca: o Apuesta por acciones que van ms all del mero momento de la compra y el consumo. Se enfoca en una experiencia de marca como motor de awareness que proyecta en el largo plazo y no en el corto. o Utiliza diferentes medios para comunicarse con sus consumidores sin utilizar la intrusin como mtodo de contacto y diversifica sus contenidos tanto en segmento como en objetivos especficos. Los mensajes no se repiten en forma ni son adaptaciones someras al medio en el que se vaya a comunicar. Se trata de una mezcla de medios inteligente y coherente y con un objetivo de comunicacin movilizador y contundente. o Genera e incentiva engagement entre los consumidores a diferentes niveles de acuerdo su nivel de inmersin y empoderamiento con la marca. As, en el caso de Farm Team empatiza e interacta con los consumidores ms fieles y leales, a travs de la informacin y evangelizacin con contenidos de la marca de una manera dinmica y divertida. Aqu, se les incentiva a travs de dos formas, a travs de los premios que pueden redimir a medida que ganan puntos y suben de nivel en la plataforma; as como el simple hecho de sentirse partcipes y valorados por una marca que confa en ellos y que crea espacios de participacin exclusivos para un segmento reducido de personas. El hecho de que sea una comunidad a la que se accede por invitacin nicamente, genera esa sensacin de exclusividad. Bien dicho es que la nica desventaja de un club es no pertenecer a l.
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As pues, la marca est creando una comunidad de personas comprometidas que sirven como portavoces de la compaa que pueden replicar los contenidos a travs de sus redes propias. Se genera aqu un efecto multiplicador y dinamizador potente. Al final, cuando estamos en el proceso de bsqueda de informacin para adquirir un producto o un servicio, en quin confiamos ms, en un anuncio de publicidad o en la recomendacin de un amigo? Se preocupa porque sus contenidos estn acorde con la misin y la visin de la empresa, contenidos honestos y transparentes que ms all de quedarse en la simple etapa de transmisin de mensajes, intenta cambiar una parte de la sociedad. En este caso, pretenden que las personas sean conscientes de lo que comen y como ese simple proceso puede ayudar a mejorar los procesos de agricultura responsable. Crea a travs de una historia emocional una plataforma de contenidos que puede seguir explotando a medida que pase el tiempo. Ahora bien, - sabiendo que el mercado cambia constantemente, que los usuarios no tienen tiempo para comprometerse con una marca en el mundo digital, que el mercado de informacin est saturado de contenidos repetitivos y que para lograr una conexin a largo plazo con los usuarios se necesita emprender acciones que le vinculen realmente, que lo motiven y que le hagan vivir una experiencia - cmo debera entonces pensar la publicidad y la comunicacin? En el ltimo captulo de este trabajo se esbozar someramente algunas de los retos a los que tanto agencias como anunciantes se enfrentan.
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CAPTULO IV
4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital.
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4. CAPTULO IV 4.1. El futuro de la publicidad: nuevos retos para el negocio digital. Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will understand - Ben Franklin
Hace poco encontr en el camino un vdeo en donde Jonathan Mildenhall, Vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global y Excelencia Creativa de The Coca-Cola Company, narraba de una manera muy amigable y visual, el norte que se estaba trazando la compaa en trminos de comunicacin y publicidad en estos nuevos tiempos en donde el panorama meditico, los actores involucrados estn cambiando y cada vez se hace necesario innovar en la manera en que se generan las relaciones con los usuarios. Lo ms interesante del caso es que aunque no est diciendo nada nuevo, es decir, nada que no sepamos (que el entretenimiento y un contenido de calidad es capaz de conectar emocionalmente y a largo plazo con los usuarios); es la primera marca que est asumiendo la ruptura del mercado actual, y est comenzando a aplicar todos los aprendizajes que esta era de relaciones y medios interconectados no est dejando. El vdeo se llama Coca Cola Content
202084(How the Coca Cola Company will evolve its approach to the creative agenda on its key brands) y son las premisas sobre las cuales la compaa quiere trabajar durante los prximos aos. Un true north definido en el cual la compaa pasar de tener una Excelencia creativa a un Contenido creativo.
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Coca Cola Content 2020 EN: http://vimeo.com/36010893 .

En el vdeo bsicamente lo que Coca Cola est proponiendo es una nueva manera de interaccin con los usuarios a travs del storytelling, contenidos dinmicos pero perfectamente concadenados entre s, que pueden llevar a las personas a comprometerse con la marca de una mejor manera. Por supuesto, se trata de un escenario idlico, pero lo importante es que es una marca que se sigue arriesgando con ideas novedosas, con una historia interesante a la que valdra la pena echarle un vistazo.
Sobre el tema, Mindelhall afirma que todos los publicitarios necesitan muchsimo ms contenido para que puedan seguir creando engagement con sus consumidores, una relacin fresca y relevante, todo esto debido a las diferentes conexiones que existen las 24 horas 7 das a la semana.85 Nuestras historias deben agregar sustancia y valor a la vida de las personas y tienen que ser los contenidos ms irresistibles del mundo 86, agrega. Cada punto de contacto con un cliente debe contar una historia emocional. Y es como hemos venido diciendo a lo largo de este trabajo que se construyen las relaciones y el engagement con las marcas, a travs de experiencias significativas que aporten algo al da da de las personas.
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http://blog.junta42.com/2012/01/coca-cola-content-marketing-20-20/ BAKER, Rosie. Creative content will fuel Coca Colas growth. EN: http://www.marketingweek.co.uk/creative-content-will-fuel-coca-colas-growth/3031175.article .
Ahora bien, ms all del discurso terico que han creado en torno a la marca, (que repito vale la pena observar, son 18 minutos que se hacen amenos por la grfica y la manera didctica en que se explica el concepto); el vdeo pone en entredicho el papel de uno de los personajes inamovibles y fijos en el proceso de produccin de la comunicacin hasta ahora: las agencias de publicidad. Las agencias, hasta el momento han tenido el monopolio de la comunicacin externa de los anunciantes, pero, en este mundo cambiante y dinmico en donde las relaciones cambian, donde los usuarios evolucionan, donde los medios mutan y se forman nuevas interconexiones; quiz ya las agencias de publicidad comiencen a perder ese protagonismo y pasen a convertirse en parte, -ya no nicos-, de un grupo de aliados que construyan los contenidos y se encarguen de gestionar las relaciones. As pues, Coca Cola menciona a que dentro de ese proceso creativo tienen cabida las agencias, los fans fieles y activos de la marca, como nuevos colaboradores creativos de la industria del entretenimiento como: productores musicales, productores audiovisuales, desarrolladores de videojuegos, lderes de opinin de la industria. El proceso, segn la marca, tiene que ser colaborativo, que se adapte y contino. De hecho, Coca Cola ya no depende nicamente de las agencias tradicionales para sus estrategias creativas, pues quiere incluir en el proceso creativo a otros actores fundamentales para el desarrollo y que han estado callados y en silencio por mucho tiempo. As, usuarios, productoras, agencias se unen en un proceso colectivo de produccin de historias y contenidos. Las marcas se convierten en productoras y distribuidoras de contenidos online. El proceso ha cambiado. En este nuevos procesos de comunicacin ya no se requieren intermediarios. Hace ya unos aos encontr este vdeo que explica muy bien la coyuntura por la que estamos pasando ahora mismo quienes trabajamos en el proceso de creacin de contenidos. Una produccin para el evento canadiense Future, Innovation, Technology, Creativity, que a manera de pelcula nos cuenta la historia de la ltima agencia de publicidad del planeta, una visin fatalista (realista) de lo que podra llegar a pasar con estas grandes corporaciones de la comunicacin si siguen manejando los procesos y esquemas de la misma manera en la que se ha venido haciendo. El insight en el que est construido el vdeo es un drive poderoso a la hora de abarcar y analizar el proceso de produccin de contenidos que se generan desde las agencias de publicidad tradicionales: A lo largo de la historia, grandes imperios se han levantado y han cado. Los mayas, los romanos, y en una historia reciente: este imperio. MPS + C Worldwide, una agencia de publicidad, pero no cualquier agencia, esta fue la ltima agencia de publicidad en la tierra.
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Hubo una poca en donde esto era una organizacin entusiasta e ingeniosa, pero un da, las personas que trabajaban aqu desaparecieron en un instante. Se esfumaron. Esta oficina est siendo preservada tal y como fue encontrada despus de que todos desaparecieron. Hasta podemos ver lo que estaban haciendo cuando lleg ese momento: llenando agendas de trabajo, tomando otra taza de caf, jugando futbolito de mesa, todos seguan sus rutinas como siempre lo haban hecho, ignorantes de los cambios que sucedan alrededor de ellos que pronto les destruira a todos. Y esto fue lo que sucedi: los consumidores a los cuales se les haba forzado durante dcadas a ver sus mensajes de marcas dejaron de ser pasivos. Esto fue una catstrofe, porque los consumidores realmente podan escoger lo que queran ver y no lo que la agencia de publicidad les obligaba. Pero an as, las agencias como estas se sentan invencibles, as que ignoraron estos cambios y se agarraron duro de las cosas que ellos s conocan, como estas cosas (seala unas reglas de diseo) y esto (seala un len de Cannes), pero sobre todas las cosas se aferraron a esto: el anuncio de televisin. Y a pesar de que sus clientes pagaban por ideas no tradicionales ellos simplemente adaptaban sus avisos impresos, desarrollaban banners rich media e inteligentemente proponan que todo tuviera una cuenta en Twitter. De agencia en agencia, la historia era la misma, hasta que al final ya no quedaba ninguna agencia de publicidad. Fue mucho lo que se perdi, debido a la arrogancia, ignorancia y debido a que ellos escogieron ignorar los cambios que sucedan en su entorno. Pero al final las causas ya no importan, lo que si importa es que hubo una poca en que las personas trabajaban en esta agencia de publicidad y hubo una poca en la que funcion.87 Sin embargo, seamos justos. Yo no pienso que la publicidad llegue a morir en algn momento. Es ms, estoy cien por ciento convencida que este proceso de crisis es lo mejor que le ha podido pasar al negocio para que se pueda reinventar. Ya hemos visto cmo las estrategias digitales como la de Nike para la Eurocopa, no compiten con los soportes tradicionales como la televisin, la prensa y la publicidad exterior. As como cuando la radio y la televisin rompieron la manera de interactuar de la prensa escrita en su momento; Internet, aunque est rompiendo paradigmas en la manera en que se gestan las relaciones sociales en la vida de los seres humanos (el acceso a la informacin, la democratizacin); hace parte de un engranaje que se complementa con los dems medios para alcanzar un objetivo comn. Lo que s se hace necesario es el cambio de mentalidad de los anunciantes y las agencias. En el caso de los anunciantes que realmente se empoderen de los procesos, que escuchen a sus consumidores de verdad y que lo hagan no slo para mejorar los productos
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The last advertising agency on earth. EN: http://www.youtube.com/watch?v=ERGrSQoY5fs .

o el servicio al cliente de la compaa. Que piensen por primera vez en las necesidades reales de los usuarios y las pongan por encima de las de ellos, ya que si el consumidor se siente completamente entendido, protegido y querido ser sin duda alguna un consumidor fiel y leal. Que apuesten por nuevos medios, por nuevos caminos de entablar relaciones. Que se arriesguen a hacer cosas diferentes, siempre y cuando haya una estrella slida guiando el horizonte, una estrategia a largo plazo con acciones determinadas que vayan en lnea con la filosofa, visin y misin de la compaa. De nada sirve construir sobre un terreno que al final no aporta a que reciba rentabilidad en el negocio (retomando el tema de las malas prcticas en redes sociales en donde prima la cantidad sobre la calidad). Otro punto importantsimo a la hora de hacer este cambio de chip en la cabeza de los anunciantes es el tema del retorno de la inversin. No se puede comparar en absoluto este tipo de acciones con las acciones emprendidas para generar venta pura y dura. Es un gravsimo error seguir pensando, o pretender pensar, que acciones de branding vayan a generar los mismos resultados que las acciones cuyo fin sea el de alcanzar los objetivos de negocios y ventas propuestas para un ao por la compaa. El problema para nosotros, desafortunadamente radica en el hecho que no contamos con ratios de medicin de ROI estandarizados para este tipo de acciones comunicacionales y que permitan sustentar con mayor peso los resultados de una estrategia de contenidos, resultados que vayan ms all de nmero de fans, seguidores, likes y compartir, cuyos casos ya hemos visto que no construyen sobre la experiencia para forjar relaciones con los consumidores. Por ejemplo, entre las variables que se podran tener en cuenta para realizar la medicin del ROI en acciones de branded content, el gur del social media Peter Kim88 establece unos conceptos bsicos que son necesarios para que estas acciones resulten atractivas para una marca. Tales conceptos son: Atencin: La cantidad de trfico que se dirige a un contenido, durante el periodo de tiempo establecido. Participacin: La cantidad de usuarios que participa en torno a tu contenido en un determinado canal. Autoridad: La cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs Influencia: El nmero de los usuarios suscritos a tu contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu informacin; suscriptores, followers, etc. En el caso de las agencias, el cambio de mentalidad debe provenir que ellos realmente se planteen un reto para afrontar de manera efectiva la comunicacin digital y no subvaloren al medio como un simple lugar en el cual tenemos que estar con una adaptacin de una campaa pensada para ATL. Hay que pensar fuera de la caja y proponer propuestas novedosas, diferenciadoras, innovadoras, cercanas. Propuestas que evolucionen ms all
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http://www.beingpeterkim.com/ .
de pensar en banners estticos, layers intrusivos y piezas de respuesta directa (relaciones a corto plazo), piezas que no dependan al 100% de un soporte ajeno sino que puedan vivir autnomamente en un soporte propio. El da en que las agencias se preocupen ms por las necesidades reales de los consumidores, sus gustos, sus temores, en fin, de la misma relacin per se; en lugar de preocuparse de si una accin ganar un len de Cannes, ese da empezaremos a trabajar en acciones creativas de calidad, relaciones a largo plazo, relaciones ya no de marca-consumidor; sino relaciones de amigo-amigo. Siguiendo lo anterior y trazando un camino hacia lo que podra ser el futuro de la publicidad, Csar Garca, exdirector creativo de Saatchi&Saatchi y JWT en Espaa; ha planteado 7 pilares desde los cuales la nueva publicidad debera cimentarse. Tales pilares van en lnea con la coyuntura social de la comunicacin y son: 1. La comunicacin es un producto de consumo 2. El entretenimiento es el nuevo mercado 3. El beneficio mutuo es la base para construir una buena relacin entre la marca y el consumidor. 4. El consumidor debe vivir la marca, no solo verla. 5. No se pude limitar la comunicacin a los medios y los formatos ya existentes, porque todo comunica. 6. El consumidor es quien debe buscar la marca. 7. En un mundo multidisciplinar, la comunicacin debe ser multidisciplinar. El negocio tiene que reinventarse.
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5. CAPTULO V 5.1. Conclusiones 5.2. Bibliografa
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5. CAPTULO V 5.1. Conclusiones
Aunque a lo largo de este trabajo se han ido esbozando algunas conclusiones importantes, no est de ms cerrar con varios apuntes. El consumidor, en menos de 10 aos, ha logrado un cambio importantsimo en la manera de interactuar con los mensajes. Ha pasado de ser visto como una esponja que recibe todos los mensajes de una manera pasiva, a tener el control dominante y absoluto de la informacin que recibe. Es apenas lgico que si su manera de actuar ha cambiado, la manera en que producimos la comunicacin de las marcas tambin lo haga. Como reto para las personas que trabajamos en agencias de publicidad o en marketing, el reto est en un cambio de mentalidad total que ponga el foco en la creacin de contenidos tipo pull en lugar de contenidos tipo push. El mtodo de la intrusin no resulta efectivo de ninguna manera. En lugar de crear relaciones, este mtodo las aniquila por completo, ni siquiera las comienza. Hemos podido ver a lo largo de este trabajo, como diferentes acciones, sencillas, innovadoras y poderosas estn haciendo la diferencia en un mercado saturado de informacin. Hemos visto cmo a travs de estrategias de contenidos de marca o branded content se logra establecer un vnculo emocional con los consumidores que puede dar inicio a una relacin a largo plazo, y que ese vnculo se realiza a travs de una experiencia interactiva (ya sea en el mundo online o en el mundo offline). Hemos visto ejemplos de marcas que han apostado por acciones no convencionales en internet y que han logrado generar engagement entre sus usuarios a diferentes niveles; pero sobre todo han logrado crear comunidad de fans empoderados de su marca. Hemos visto tambin cmo el medio tiene posibilidades infinitas de interaccin que deben sentar sus bases en acciones que disten de la mentalidad y naturaleza de acciones ATL. Debe dejar de pensarse a Internet como un mero medio de segunda categora por debajo de la radio, la prensa y sobre todo la televisin, pues como se ha visto, Internet es un medio que puede suplir las necesidades informativas de estos tres medios sin ningn problema, a un relativo bajo coste y con un alcance muchsimo mayor. Hemos visto como diferentes actores que jams haban tenido injerencia en el proceso de produccin de la comunicacin, estn siendo llamados a integrarse, fomentando en el crowdsourcing una filosofa de empresa. Pero tambin hemos visto cmo las acciones de branding que se realicen en internet deben tener un claro objetivo de comunicacin que est acorde con la misin, visin y
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filosofa de la marca. No se trata de estar en todos las plataformas de Internet, si no se les sabe sacar el mejor provecho a cada una de ellas. Sin embargo, hay otros puntos que aunque no se responden en este trabajo si valdra la pena discutir en futuras investigaciones: Cul podra ser el estndar de medicin de las acciones de branding digital con el cual podamos sacar ratios acertados que nos permita demostrar el ROI?
Hemos visto que la publicidad tal y como est ahora tiene que reinventarse.
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5.2. Bibliografa
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HEALEY, Matthew. Qu es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pg. 30. 2009. .

NIKE- Touch of Gold, EN: http://youtu.be/i_JS1YG8H2c .

Para visualizar el video de product placement de Waynes World visitar: HDDI0 .

I yam what I yam: The Story of Popeye. EN: http://www.neatorama.com/2012/11/28/I-Yam-What-IYam-The-Story-of-Popeye/ .

http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx http://www.pirellifilm.com 51 Our blades are F***ing Great: http://youtu.be/ZUG9qYTJMsI .

HEALEY, Matthew. Qu es el branding?; Editorial Gustavo Gilli. Pg. 112. 2009. .

Tipp-Ex Case Study A hunter shoots a bear. http://youtu.be/PkJSw-SMZVE .

Casi 1 tuit por segundo durante el primer da de lanzamiento.

Gestin de redes sociales: El caso Starbucks Espaa. EN: http://www.webempresa20.com/blog/458-gestion-de-redes-sociales-el-caso-starbucks-espana.html .

Soy un apasionado por #secretportraits(@martinredigolo) Bloomfield

Pensando en mi novio y preguntndome que est haciendo. #secretportraits(@DaphneDijkerman)

Al final, se realizaron en total 175 retratos personalizados.

Mi amigo@maipig justo se ha cado en un charco. Aydalo #winterwarmer.

Op Cit. ALEP, Joseph, Pg. 55 .

STENBERG, Susan. Another reason to love Chipotle. ternberg.wordpress.com/2011/08/05/another-reason-to-love-chipotle/ 77 http://schmitz.blogdns.net/robert/2012/04/28/im-now-a-farmer-apparently/ .

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Coca Cola Content 2020 EN: http://vimeo.com/36010893 .

The last advertising agency on earth. EN: http://www.youtube.com/watch?v=ERGrSQoY5fs .

5. CAPTULO V 5.1. Conclusiones 5.2. Bibliografa

5. CAPTULO V 5.1. Conclusiones

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