DEVENTA

Juan Kayser
Diseador industrial por formacin, se especializa en el campo del diseo estratgico, la arquitectura comercial y la comunicacin. Fue socio fundador del estudio Diseo Atlntico en Buenos Aires, radicndose posteriormente en Italia donde se desempe en la sede Total Tool de Miln y como investigador en el Interaction Design Institute Ivrea. Es capacitador en diferentes programas del Consejo Federal de Inversiones orientados a microemprendimientos y artesanas y docente invitado de la carrera de Diseo Industrial y del posgrado de Gestin Estratgica de Diseo en la UBA as como del master de Diseo Estratgico de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medelln, Colombia.

En su opinin Cules son las premisas indispensables a tener en cuenta por un emprendedor a la hora de pensar en el punto de venta?

En primer lugar el punto de venta tiene que acompaar la estrategia que el emprendedor tiene adoptada para la comercializacin de sus productos en general. Primero debera preguntarse si tiene definidas estas pautas generales a quin apunto? con quin compito? qu me diferencia? etc. y entonces pensar cmo eso se vuelca y se potencia en el punto de venta. Si adems tiene otros canales de comercializacin es importante que piense qu diferencia el canal propio del de terceros, y cmo puede agregar valor en el punto de venta propio sin canibalizar a sus socios comerciales que pueden ser los dems canales.

Primero debera preguntarse si tiene definidas estas pautas generales a quin apunto? con quin compito? qu me diferencia?

En qu instancia del desarrollo de un producto se deben comenzar a proyectar los puntos de venta? Qu importancia tiene la competencia para pensar en este tema?
...El local no debe ser pensado simplemente un despacho de productos que genera ventas directas...
La instancia depender de cun dependiente sea el negocio de los puntos de venta propios. Hay productos indisociables de su espacio de venta y que necesitarn de proyectar el mismo desde un inicio para que el producto se comunique y se comprenda. En otros casos el punto de venta puede ser una accin para consolidar una marca una vez que esta est ya en el mercado. El local, adems, no debe ser pensado simplemente un despacho de productos que genera ventas directas; hemos trabajado para marcas que si bien tenan toda su distribucin nacional resuelta mediante vendedores y locales de terceros decidieron abrir un punto en alguna localizacin importante para que funcione como embajada, para que sus compradores minoristas nacionales se viesen motivados a imitar y replicar la situacin que vean en un local bandera. Por lo tanto, lo fundamental es pensar el para qu adems del cundo, y existen mltiples para qu.

Hoy en da se suele hablar de la actividad de compra como una experiencia de identificacin En qu consiste esta idea y qu hay que tener en cuenta para el diseo de experiencias?
Hoy en da, cuando las nuevas tecnologas y las mejoras en logstica permiten que el punto de venta desaparezca en muchos casos, es fundamental entender qu puede motivar a un consumidor a tener una experiencia fsica en la adquisicin de un producto, en lugar de simplemente proveerse del mismo por otros medios. Partiendo de esta premisa, pensar la experiencia de compra en el contexto de vida de los consumidores se torna fundamental. Las motivaciones para que alguien visite efectivamente un espacio comercial en lugar de simplemente elegir comprar desde su casa comienzan a estar relacionadas cada vez ms con factores como el buen asesoramiento, los servicios agregados, la sinergia con otras compras o categoras, la velocidad de respuesta o, por supuesto, la experiencia de consumo como entretenimiento. Todo esto nos indica que para pensar un espacio comercial ya no podemos par2

tir de un concepto bsico asociado a una cuestin de distribucin porque la distribucin cada vez ms se est independizando de los puntos de venta. Necesariamente el punto de venta tiene que agregarle al producto elementos que ste no posee por s mismo. Dentro de este contexto, el hecho de participar en una experiencia de consumo como parte de una situacin placentera, de identificacin o de relacin con una comunidad puede transformarse en un factor nada secundario. Desde este punto de vista las ferias, mercados y eventos especficos tienen mucho ms futuro que las grandes superficies concebidas con el modelo del supermercadismo surgido en los aos 60. De hecho hoy en da estos formatos tienden a ir mutando y cargndose de servicios para poder reformular un modelo que de otro modo se est agotando.

En qu situaciones y con qu frecuencia se debe renovar el punto de venta?

Por supuesto no hay reglas fijas, pero las razones que mencionbamos hacen que la renovacin sea un factor en general importante todos los casos. No necesariamente tiene que tratarse de renovaciones profundas. Un buen proyecto de punto de venta puede prever esta situacin desde un inicio dando la posibilidad de generar dinamismo sin grandes inversiones ni tener que cerrar. En general este dinamismo que se busca puede apuntar a mejorar la comunicacin de lo que est sucediendo con la marca y los productos: novedades, ofertas, lanzamientos, etc. La idea es que punto de venta, marca y producto funcionen como un organismo, con coherencia y con sinergia.

La idea es que punto de venta, marca y producto funcionen como un organismo, con coherencia y con sinergia.

Tomando en cuenta que la feria es uno de los espacios de venta ms usuales para emprendedores Cul sera la valija de herramientas o

Entrevista realizada por el Centro de Diseo Industrial del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial, para su seccin Hablando de Diseo durante el ao 2013. Se autoriza su reproduccin, citando la fuente.

recursos con la que debera contar un emprendedor para armar de manera rpida y adecuada su puesto? Qu particularidades tiene este tipo de puntos de venta?

Otro factor importante es que generalmente la venta la hace alguien que interviene en la elaboracin del producto, por lo que siempre es interesante no olvidar esto como ventaja respecto a otros tipos de comercios; tener modos de comunicar rpida y pedaggicamente situaciones del proceso productivo, particularidades, puede ser un factor de diferenciacin.

Las ferias tienen una particularidad espacial destacable: es muy difcil ver desde lejos qu sucede en un puesto y una vez que estoy frente a l tengo la mirada del vendedor muy encima. Es decir, es un punto de venta en el que no hay prcticamente espacio para la adaptacin del cliente a lo que el punto de venta quiere comunicar. Inmediatamente me hablan los productos, casi sin dar tiempo a contar algo previo como sucede con otros espacios como los locales con vidriera o las grandes superficies de los supermercados en los que es ms fcil ir construyendo un relato. Esta situacin obliga a pensar la exposicin de productos muy bien, integrar cualquier comunicacin en la mesa o en la espalda ya que otras seales arriba o abajo no son fciles de ver y principalmente tener claro con qu actitud y a qu tiempo el vendedor tiene que intervenir, ya que la configuracin hace que esos tiempos sean muy ajustados.

Puede mencionar algunos diseos de experiencia de emprendedores o pymes que le resulten interesantes?
Un caso que recuerdo como interesante lo v en la ciudad de Neuqun hace varios aos, en una tienda de Artesanas de Neuqun que no s si an existe. Se trataba de una operacin muy sencilla pero inteligente: cada artesana en venta tena una etiqueta con el nombre del artesano. Con una operacin tan simple cambiaba radicalmente el modo experiencia de este local, ya que lo que se generaba era la conciencia del trasfondo productivo por sobre el objeto, uno poda reconocer los objetos del mismo artesano, suponer vnculos familiares, etc. De algn modo era llevar al artesano a un espacio que de otro modo podra ser muy annimo.

Otro caso completamente diferente y que tuvimos la suerte de disear es el de los espacios Urban Station, que plantean una tipologa nueva en espacios de trabajo temporarios y que fueron creados por un grupo de emprendedores locales y ya tienen presencia de dos continentes. Estos espacios, que no son ni cafs ni oficinas sino un modelo que toma caractersticas de los dos mundos, basan su innovacin justamente en proponer una experiencia adecuada a un modo de trabajar que existe y que no est normalmente satisfecho por cualquier bar.

...algo que cada vez veo ms aplicado en muchos pequeos comercios y en las ms variadas categoras, es el planteo mixto con reas autoservicio que se mezclan con la atencin de mostrador personalizada...

Luego, algo que cada vez veo ms aplicado en muchos pequeos comercios y en las ms variadas categoras, desde almacenes a libreras comerciales, pasando por ferreteras o panaderas, en un planteo mixto con reas autoservicio que se mezclan con la atencin de mostrador personalizada. Son situaciones que permiten generar ventas en los tiempos de espera, dar espacio a los clientes para curiosear y revisar productos, pero que no anulan la venta asistida. Creo que este modelo bien aplicado le est permitiendo a ciertos comercios que no pertenecen a la alta distribucin tomar algo de ese mundo y potenciarlo con el mejor atributo que tienen: la escala humana.

Entrevista realizada por el Centro de Diseo Industrial del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial, para su seccin Hablando de Diseo durante el ao 2013. Se autoriza su reproduccin, citando la fuente.