Planeacin de Demanda en el e-commerce: Difcil o imposible?

Toms Glvez Martnez

Presidente de CELOGIS y Education Partner de John Galt Solutions

J. K. Galbraith clebre economista y profesor emrito de la Universidad de Harvard deca Tenemos dos tipos de pronosticadores: aquellos que no saben y aquellos que no saben que no saben. En el tema de planeacin de demanda ocurre algo similar, tenemos aquellos que no saben cmo planearla y aquellos que no saben que no saben cmo planearla. Si usted no pertenece a ninguno de ellos, felicidades! Si por el contrario pertenece los que no saben, agregue a su desconocimiento que, en este era del comercio electrnico, la demanda est fragmentada, no sabemos en donde est nuestro cliente y mucho menos estimar con precisin lo que me va a comprar. Permtame en este espacio compartirle mi opinin en el tema y es posible que su conclusin, despus de haber ledo este espacio, sea que pertenezco a los que no saben que no saben. En primer lugar es necesario dejar en claro que el objetivo de realizar un Plan de Demanda no es reducir la incertidumbre, sta existe independientemente de lo que hagan los planeadores y los tomadores de decisiones. El objetivo es entenderla y tomar las decisiones dentro de un nivel de riesgo adecuado. Spyros Makridakis de la INSEAD Business School menciona An cuando el ser humano posea un conocimiento nico e informacin interior que no est disponible en los mtodos cuantitativos, sus pronsticos no son ms precisos que dichos mtodos. En la mayora de ellos tendemos a ser optimistas y subestimamos la incertidumbre del futuro Por el lado estn los conceptos de Gestin del Plan de Demanda, Administracin del Plan de Demanda y el mismo Plan de Demanda que sera necesario tambin dejarlos un poco ms claros para luego tratar de realizar un anlisis comparativo entre el comercio tradicional y el comercio electrnico. Gestionar se relaciona con la actividad de coordinar todos los recursos disponibles para conseguir determinados objetivos, entre el entorno, las estructuras, el proceso y los productos que se deseen obtener. La gestin de la planeacin de la demanda se refiere especficamente a la coordinacin de todas esas actividades que afecta la demanda de clientes, incluyendo la creacin, generacin y reposicin de la misma. Se enfoca en el desarrollo de los planes, esquemas o estrategias que afectarn la demanda en el futuro. Por su parte la administracin de la demanda se relaciona con las decisiones de mercadotecnia y su ejecucin en tiempo real dando seguimiento y asegurando calidad en la administracin y el manejo real de demanda una vez que los pronsticos se vuelven demanda en firme. La administracin de la demanda involucra el balance de la demanda y el abasto entre los ciclos de pronstico y planeacin.

El proceso que determina y pronostica cul ser la demanda a futuro de un producto determinado en un lugar determinado es el de planeacin de la demanda. La planeacin de la demanda es tambin la visin interna de la compaa, qu recursos se requieren; en trminos de inventario, mano de obra, materiales, tiempo y capacidad para satisfacer la demanda real. Este proceso, que puede ser considerado el ms importante dentro de la cadena de suministro, requiere de una gran precisin y debe: 1. Tener informacin clave de tendencias histricas del comportamiento de la demanda y sincronizar adicionalmente informacin de otras variables internas y externas como eventos de promocin, estrategias de ventas, acciones de competencia, escenarios econmicos, incrementos de precios y todo lo que genere un impacto en el comportamiento futuro de la demanda. 2. Plantear la hiptesis del negocio que explique la historia reciente, diagnosticar el estado del negocio en el mediano plazo y decidir acciones que permitan construir el futuro deseado en dicho horizonte para la empresa. 3. Producir acciones coordinadas efectivas y eficaces a lo largo de la cadena y procurar el ptimo aprovechamiento de los recursos de una manera eficiente. Aclarado lo anterior comparemos ahora dichos conceptos de la Planeacin de demanda entre el comercio tradicional y el comercio electrnico en la siguiente tabla para que emita sus propias conclusiones:
Concepto Gestin del demanda plan de Comercio tradicional Complicado y de largo plazo en la identificacin de los recursos disponibles. Se requiere involucramiento de los responsables de cada proceso, pero es posible de realizar Se puede desarrollar un plan aprovechando la experiencia de cada dueo de proceso clave. Comercio electrnico Se requiere mucha inversin y conocimiento tecnolgico para la coordinacin de las estructuras del negocio Difcil coordinar a mercadotecnia, ventas y logstica. Los planes son difciles de desarrollar, requieren de personal con experiencia y gran cantidad de datos que a menudo no estn disponibles. Precisin dudosa. Se encuentra sujeto a todos los problemas de la tecnologa actual Caros de realizar, grandes cantidades de datos, no hay una explicacin clara acerca de su construccin. Requiere de validaciones cuidadosas. Puede dominar la informacin de las tendencias inmediatas y actuales. Es ms caro y complicado definir la hiptesis del negocio. Difcil de realizar si los procesos clave no estn definidos y es difcil de colaborar

Administracin del plan de demanda Plan de demanda

Identificacin de variables claves y crticas Planes y estrategias

Complicado, difcil de realizar por el incremento en la complejidad de la variedad de productos. Se pueden hacer los que sean necesarios, en la prctica se pueden validar y cambiar las decisiones

Hiptesis del Negocio

Fallas en la definicin inicial, es necesario establecer varias para seleccionar la que produce mejores resultados Se pueden realizar si todas las partes llegan a acuerdos de colaboracin.

Acciones coordinadas efectivas y eficaces

Creo que en lugar de conclusin me gustara comentar que el proceso para realizar un plan de demanda en el mundo del comercio electrnico es complejo y surgen otras interrogantes, adems de las existentes. Es posible planear la demanda en el comercio electrnico? Cmo planear en la economa ms grande del mundo que es el e-commerce? Una empresa que repara Black Berrys reciba un pronstico mensual de telfonos a reparar de 500, pero le llegaban 4,000! Cmo prepararse ante tal eventualidad? En realidad no lo s, pero como escrib al inicio de este artculo. El objetivo no es reducir la incertidumbre, es tratar de entenderla y lo que sucede a nuestro alrededor. Y citando a Rene Descartes (1596 1650), Sera absurdo que nosotros, que somos finitos, tratsemos de determinar las cosas infinitas Hasta la prxima.

TG

Bibliografa consultada
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