Universitatea Dunarea de Jos, Galati Facultatea de Arte plastice, decorative si design Specializarea Arte plastice Anul II Ghetu Corina

TEMA
AFISUL CA MIJLOC DE COMUNICARE VIZUALA

Curs: Comunicare vizuala Profesor: Tocariu Liliana

Cuprinsul lucrarii: Terminologie .........................................................................................................pag.3 Istoric.....................................................................................................................pag.4 Artisti.................................................................................................................................pag.4 Comunicarea publicitara........................................................................................pag.7 Etapele proiectarii estetice a afisului publicitar......................................................pag.9 Bibliografie...........................................................................................................pag.10

AFISUL CA MIJLOC DE COMUNICARE VIZUALA

Rezervat mai degraba popularizarii productiilor cinematografice sau teatrale, afisul este adesea considerat nepotrivit pentru a decora interioarele private. Si totusi folosirea destul de larga in zilele noastre a afiselor cu rol de lucrari de arta de interior contrazice aceasta opinie. Terminologie: Afisul sau "posterul", in terminologia de sorginte anglo-saxona, este un gen artistic care poate fi incadrat in domeniul graficii aplicate. Ce este deci imaginea? Termenul are un ansamblu atat de bogat de semnificatii atasate, incat sarcina degajarii unei definitii nu este usoara. Termenul de imagine este asociat unor notiuni de multe ori vagi sau contradictorii. Platon, in Republica, ne da o deifinitie destul de complexa: Numesc imagini mai intai umbrele, apoi reflexele care se vad in ape sau la suprafata corpurilor opace, lustruite si stralucitoare, si toate reprezentarile de acest fel.1 Menirea sa principala este aceea de a promova, in scop publicitar, un produs care poate fi un film, o piesa de teatru, o productie literara, un eveniment politic, cultural, stiintific etc. Tiparit in tiraje de masa, afisul este expus in spatii publice, de larga circulatie, cu alte cuvinte este un produs al strazii. De cele mai multe ori, atentia trecatorilor captata de un afis este de domeniul unei secunde. Un afis de succes reuseste totusi sa transmita in aceasta unitate extrem de redusa de timp esenta produsului promovat. Imaginea inregistrata aproape mecanic, in fractiuni de secunda, lucreaza apoi mental, imprimandu-se, ca o informatie stocata pe banda magnetica, pe cortexul trecatorului receptor si reapare ulterior la suprafata memoriei.
1

Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica, Arhitectura discursului publicitar, editura EIKON.

Toate aceste considerente impun afisului sa fie o esentializare la maximum a temei propuse.

Istoric:

Relativ recent ca gen artistic, afisul a aparut catre sfarsitul secolului al XIX-lea, printre fondatorii sai numarandu-se nume celebre, ca Henri de Toulouse - Lautrec. Coborator dintr-o veche spita nobiliara din sudul Frantei, Toulouse -Lautrec a trait si s-a implicat total in boema artistica a Parisului de sfarsit de veac. Unul dintre prietenii sai, Aristide Bruant, patronul unui cunoscut cabaret din Montmartre, i-a comandat un afis pentru localul sau. Inspirandu-se din stilul liniar, cu tente plate de culoare al stampelor japoneze, in mare voga in Parisul acelei epoci, Toulouse - Lautrec creeaza prototipul afisului de arta. "Am ras mult! Afisul meu a avut succes!", nota pictorul, inca neincrezator in harul sau de "graphic designer". Astazi afisele originale semnate Toulouse-Lautrec se vand la preturi impresionante. Secolul XX, cu perioadele sale de conflicte politice si sfasiat de doua conflagratii mondiale, confera afisului, dincolo de dimensiunea culturala, si o alta, propagandistica si politica. Apar artisti specializati, care isi dedica intreaga cariera acestei discipline grafice.2

Artisti:
Un nume de marca de la inceputurile

fig.1

afisului a fost Alphonse Mucha (fig.1), artist ceh afirmat in Parisul perioadei 1900. Desi deosebit de talentat, Mucha era inca in cautarea cailor spre succes, cand Sarah Bernhart, celebra actrita a vremii, ii comanda un afis pentru "Gismonda", o piesa de teatru in care detinea rolul principal. Afisul realizat cu aceasta ocazie il promoveaza dintr-o data la rangul de supervedeta. Pentru Mucha incepe o perioada de succes de mai multe decenii, timp in care se afirma drept cel mai
2

www.scribd.com

celebru artist grafic al epocii. Afisele sale realizate in stilul "Art Nouveau", caracterizat prin contururi si arabescuri decorative specifice, au si astazi succes, fiind reproduse in tiraje de masa, in conditiile de calitate ale tiparului m odern. fig.2 Coborator dintr-o veche spita nobiliara din sudul Frantei, Toulouse Lautrec (fig.2) a trait si s-a implicat total in boema artistica a Parisului de sfarsit de veac. Unul dintre prietenii sai, Aristide Bruant, patronul unui cunoscut cabaret din Montmartre, i-a comandat un afis pentru localul sau. Inspirandu-se din stilul liniar, cu tente plate de culoare al stampelor japoneze, in mare voga in Parisul acelei epoci, Toulouse - Lautrec creeaza prototipul afisului de arta. "Am ras mult! Afisul meu a avut succes!", nota pictorul, inca neincrezator in harul sau de "graphic designer". Astazi afisele originale semnate Toulouse-Lautrec se vand la preturi impresionante. Marcello Dudovich (fig.3), considerat unul dintre cei mai mari graficieni de afis, a dezvoltat un stil propriu, cu colorit bogat. S-a nascut in 1878, la Trieste. A lucrat ca ilustrator realizand la inceput afise publicitare alaturi de tatal sau, implicandu-se de asemenea industria cinematografica. A fost unul dintre cei mai apreciati realizatori de afise publicitare din timpul sau. Desenele realizate de Marcello Dudovich pentru sectiunea de moda surprind si astazi, fiind uimitoare prin capacitatea sa de a reda esenta unu costum purtat de o femeie, cronicizand prin imaginile sale perioada dintre cele doua razboaie mondiale, dorind parca prin desenele sale sa se indeparteze cat mai mult de imaginea razboiului. A mai realizat afise pentru magazinul Mele din Napoli, un magazin aflat in prima linie in Italia acelui timp, ce a folosit surprinzatoare programe de marketing, fig.3 in

ilustratiile lui Dudovich insemnand si ele un real succes in acest sens.3

Evolutia spectaculoasa a cinematografiei da un nou impuls afisului de tip cultural. Apar postere cu vedete din lumea Hollywoodului. Anii '30 ai secolului XX introduc notiunea de "pin-up", afisul care se poate "agata" in interior. Progresele majore facute de arta fotografica in primele decenii ale secolului permit realizarea de afise cu imagini fotografice de o calitate artistica deosebita. Sunt reproduse in formatul afisului fotografii cu idolii de celuloid ai epocii, adevarate efigii ale unor intregi generatii, dar si fotografii cu tinere fete anonime, dar deosebit de atragatoare, asa numitele "pin-up girls". Mari vedete de cinema, ajunse mituri ale celei de-a saptea arte, si-au inceput cariera pozand pentru postere pinup. Exemplul cel mai cunoscut il constituie Marilyn Monroe, care a debutat ca obscur manechin de pin-up. Pe langa chipuri cunoscute si femei frumoase, incep sa fie reproduse in afise si tablouri celebre din istoria artelor. Afisul devine instrumentul cel mai potrivit pentru democratizarea imaginii artistice. Practic, oricine isi poate permite sa achizitioneze afise cu actori indragiti, cu fete sau peisaje frumoase, sau reproduceri dupa capodopere ale artei universale. Soferii de camioane isi decoreaza cabina vehiculului cu postere pin-up, soldatii din cel de-al doilea razboi mondial poarta in ranita sau isi tapeteaza cazarma cu afise cu fete de vis, iar adolescentii de pretutindeni isi inteseaza camera cu imagini ale idolilor generatiei din care fac parte. Aceasta pasiune a afisului lipit pe peretele camerei inceputa in timpul ultimului razboi mondial isi exercita aceeasi forta si in randul generatiilor contemporane. Un moment de varf in evolutia artei posterului l-a constituit perioada generatiei "flowerpower" din deceniul al saptelea al secolului trecut. Pentru miscarea "hippie" a acelei epoci, afisul era un mod de manifestare a ideologiei proprii si chiar o arma de lupta contra moravurilor, considerate depasite. Pentru tarile Europei de est, aflate sub dominatia ideologiei comuniste, afisul, in special cel cultural, a fost un mijloc de evadare

www.artline.ro

din constrangerile ideologice impuse, o modalitate de manifestare neingradita a opiniilor proprii, o forma de dizidenta mascata. Artistii grafici din Polonia comunista au reusit cel mai bine sa se afirme pe plan international cu o anumita viziune novatoare de concepere si perceptie a afisului. Si astazi, dupa mai bine de un deceniu de cand nu mai este considerat un instrument de lupta impotriva constrangerilor, afisul polonez ocupa un rol major in randul artelor grafice contemporane. Si in Romania ultimelor decenii, chiar in conditiile constrangerilor anterior mentionate, arta afisului a cunoscut realizari originale si valoroase. O serie de artisti printre care pot fi amintiti Alexandru Balan, Nicolae Corneliu, Constantin Costa, Sergiu Dinculescu, Pompiliu Dumitrescu, Sergiu Georgescu, Florin Ionescu, Constantin Pohrib, Albin Stanescu, Ion Stendl, Clara Tamas au realizat afise la cote valorice si calitative similare productiilor occidentale. Intelegand impactul pe care continua inca sa il aiba posterul asupra generatiei tinere in special, intreprinzatori contemporani avizati incearca permanent sa diversifice oferta de afise pentru publicul larg. Exista astazi mai multe categorii de postere. Sunt, astfel, postere cu vedete si celebritati, postere cu imagini geografice, postere cu "pin-up girls", postere umoristice sau de idee, postere cu reproduceri de arta etc. Progresul formidabil al modalitatilor de tipar permite realizarea de reproduceri de arta cu granulatia, textura si rugozitatea suprafetei caracteristice lucrarilor originale. Calitatea tiparirii le face chiar sa poata fi confundate cu lucrarile originale. Exista magazine specializate care propun la preturi accesibile "facsimile" dupa lucrari de arta. Inramate corespunzator, ele pot tine locul unor lucrari originale. Sunt si voci care se ridica impotriva proliferarii acestui gen de comert cu postere. Considerate ca surogate ale societatii de consum, asemeni altor articole din alte domenii, posterele sunt socotite nedemne de a inlocui operele de arta originale. Cu toate acestea, un public tot mai larg achizitioneaza postere potrivite pentru interioarele serializate de astazi, luand in

considerare pretul de achizitie, net inferior unor productii originale. Contestate sau apreciate, atunci cand sunt folosite cu discernamant si in concordanta cu ambientul in care sunt plasate, posterele pot personaliza un interior, fiind, mai mult ca oricand, elementele vizuale tipice ale civilizatiei imaginii in care traim si in care valorile sunt multiplicate vizual, sonor, magnetic sau digital, intr-un circuit mondial al cunoasterii si informatiei care nu cunoaste bariere de timp si spatiu. 4

Comunicarea publicitara:

Asadar, inca de la inceputurile gandirii sistematice, imaginea este asociata cu reprezentarea. Din Biblie aflam ca omul a fost facut dupa chipul si asemanarea lui Dumnezeu sau ca le este interzis credinciosilor sa-si faca chip cioplit. Imaginile sunt impartite asadar in: imagini obiective ( ce provin din date senzoriale ale organului vizual in urma perceptiei directe a lumii exterioare) si imagini subiective (adica acele reprezentari subiective ale lumii provenite dintr-un proces de imaginare creativa). Imaginea propriu-zisa traduce o analogie calitativa intre semnificant si referent prin preluarea unor calitati formale ale referentului: forme, culori, proportii. In schimb, diagrama se bazeaza pe o analogie functionala, ea reproduce organizari interne. Majoritatea autorilor sunt de acord cu faptul ca imaginile vehiculeaza mesaje vizuale, deci putem stabili o relatie de sinonimie si reprezentarea vizuala. Toate definirile se intalnesc in punctul in care imaginea este analogie : indiferend ca este subiectiva sau obiectiva, vizuala sau nu, ea seamana cu ceva. Este perceputa ca semn analogic. In cazul imaginilor virtuale, realitatea se imita pana la confuzie. In ceea ce priveste imaginea publicitara, ea a devenit datorita complexitatii ei un fel de piatra de incercare pentru specialistii din multe domenii. Fiind o comunicare persuasiva, imaginea publicitara, fiind evident incarcata de sensuri complexe s-au creat o serie de modele de interpretare si teorii. In Retorica imaginii, articol aparut in 1964, R. Barthes demonstreaza ca imaginea publicitara este un sistem compus din doua subsisteme, pe care le percepem simultan : nivelul denotatiei si conotatiei. Prin denotatie se furnizeaza mesajul necodat, se inregistreaza tautologic caracteristicile obiectului prezentat. Pentru a-l descifra avem nevoie de o experienta perceptiva si culturala minima, de o minima inteligenta pentru a recunoaste un copac dintr-o fotografie ca fiind imaginea copacului real. Nivelul denotatiei este insa
4

www.scribd.com

important prin faptul ca sustine un al doilea nivel, cel al conotatiei. In exemplul cu Pastele Panzani, asocierea de legume cu legume rosii albe si verzi trimite la steagul Italiei, deci conoteaza italienitatea.5 Etapele proiectarii estetice a afisului publicitar: Suporturile pe care un afis publicitar poate fi montat sunt multiple. Vom prezenta mai departe pe larg un astfel de suport si anume billboard-ul, surprizand totodata tendintele in designul posterului publicitar de-a lungul timpului si insistand asupra treptelor parcurse in proiectarea artwork-ului, adica a afisului publicitar. Istoria billboard-urilor Nascute din necessitate, billboard-urile au fost probabil prima oara utilizate pentru a transmite mesaje majoritatii indivizilor literati. Cel mai vechi billboard cunoscut a fost amplasat in Thebes, un oras egiptean, acum peste 3000 de ani si oferea o recompensa pentru un sclav evadat. Privite la inceput ca o sursa de informatie, odata cu inventia litografiei la sfarsitul secolului al 18-lea billboardurile au devenit o forma de arta. Primul poster a fost creat in 1871 de englezul Frederick Walker pentru promovarea piesei de teatru Lady in white care se juca la Londra. Pana la inceputul anilor 1900, s-au infiintat scoli de design al posterelor si artisti precum Talouse Lautrec isi construiau renumele.Primele billboard-uri folosite pe scara larga ca unelta de advertising au fost posterele pentru circ lipite pe camioane trase de cai care insoteau show-ul in oras pentru a suscita interesul si a creste publicul. In aceasta vreme billboardurile nu erau standardizate sau controlate de legi. Intre 1872-1912, anumite organizatii in SUA s-au intalnit pentru a crea standarde in privinta billboard-urilor. La inceput standardul pentru suportul afisului publicitar era stabilit la o suprafata de 24 de pagini,dimensiunile exacte fiind de 6 x 26 m. Astazi aceste dimensiuni s-au pastrat dar inovatiile tehnologice au reusit sa inlocuiasca cele 24 de pagini cu numai 10. De asemenea in timpul anilor 1900 billboard-urile electrice au fost folosite pentru a lumina orasele.Odata cu folosirea billboard-urilor in acest scop a luat nastere viata de noapte. Dupa 1920, din ce in ce mai multi oameni cumparau automobile si calatoreau inafara oraselor. Billboard advertising s-a extins de asemenea si pentru prima oara a trebuit sa fie luata in considerare o gama foarte bogata de publicuri tinta. Designul billboard-urilor s-a schimbat de-a lungul timpului reflectand noile tehnologii precum si pretentiile generatiilor. Cu ajutorul fotografiei si a benzilor desenate, billboard-urile au ilustrat o lume fara probleme in timpul recesiunii din
5

Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica, Arhitectura discursului publicitar, editura EIKON.

1930. Anul 1950 a adus dezvoltarea billboard-urilor pictate manual si a folosirii nudului in campanii. De asemenea in aceasta perioada companiile specializate in billboard-uri au inceput sa foloseasca camioanele cu macara mobila pentru a le muta si ale amplasa in locuri unde puteau fi mai vizibile In timpul anilor 1960, reclamele cu celebritati au capatat o importanta foarte mare. Atentia s-a mutat de la familie la stilul de viata celibatar. Odata cu cresterea interesului pentru problemele de mediu(1960-1970) billboard-urile au inceput sa imprumute imagini din natura. In aceasta perioada s-a nascut si barbatul Malboro. Intre 1970 si 1980 foloseau elemente sexuale explicite. Obiectele erau realizate la dimensiuni foarte mari cu foarte putin text sau chiar deloc.6

www.scribd.com

10

Bibliografie: 1. Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica, Arhitectura discursului publicitar, editura EIKON. 2. www.artline.ro 3. www.scribd.com

11