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Estructura de la demanda
Laestructuradelademanda
Losconceptosbsicosenelanlisisdelademandason: Demanda global: es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un lugar yun periodo dados,frutodelasventasrealizadasporelconjuntodemarcasoempresasencompetencia. Demanda de marca: esla parte de la demanda globalque se dirige a la empresa. Matemticamente puede expresarse comolademandaglobalmultiplicadaporlatasadeparticipacinocuotademercado. Demandapotencialomercadopotencial:esellmitedelademandaglobalenunentornodado. Su nivel depende de dostiposdefactoresexplicativos:factoresdelentornosocioeconmicoyfactoresde marketing. Puedendistinguirsedosnivelesdedemandapotencial: MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de demanda de un producto, en la hipottica situacin en que todos los consumidoresposiblesson consumidores efectivos y conunatasadeconsumomximagraciasaunesfuerzomximodemarketing. MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidaddelosconsumidoresposibles,tambinenlahiptesisdelcasoanterior.
Laestructuradelademanda
El objetivo del anlisis de la demanda es desembocar en estimacionescuantitativas del mercado potencial y del nivel actualdelademandaglobal. Algunosratios: Tasadeocupacin=ndeconsumidoresefectivos/ndeconsumidorespotenciales (Enporcentual) Tasadeequipamiento=ndeunidadesdeconsumoconunequipodeterminado/ndeunidades potenciales. Tasadeutilizacindelequipo=utilizacinefectiva/utilizacinposible Tasadereemplazamiento=ndeunidadesnuevasquereemplazanunidadesexistentes/ndeunidades existentes Efectodesustitucin=variacindelatasadereemplazamientodebidaalaobsolescenciatecnolgica Niveldeactividad=cuantificacindeltrabajodirectamenterelacionadoconelconsumodeundeterminado bien.
Laestructuradelademanda
Potencialdemercado(mercadopotencialabsoluto) Niveldeventasquesepuedenderivardelademandaactualypotencial,paranuestrosectorde negocios Lmitededemandadelproducto Todousuariopotencialesusuarioefectivo Cadausuariousaelp/sencadaocasindeuso Cadausodelp/sesptimo Potencialdemarketing(demandaglobal,demandaprimaria,demandadeindustria) Niveldeventasalcanzadoportodaslasempresasqueoperanenesesector Determinantesdelademanda: Factorescontrolables Producto Precio Plaza(Distribucin) Publicidad
Laestructuradelademanda
Potencialdeventas(demandadelaempresa,demandadelamarcayparticipacindemercado) Cuntopodemosvender? Lmitedeventasdelaempresa Restriccionesinternas, Competencia,entorno Pronsticodeventas Cuntovamosavender? Cuotadeventas Quin Dnde Cmo Coste
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Consumoperecedero
Biensinequipo Lademandadeunbiendeconsumonounidoalusodeunequipopuededeterminarserecurriendoalosdatossiguientes: Nmerodeconsumidorespotenciales Nmeroconsumidoresefectivos(ocupacin) Tasadeconsumounitario(penetracin) Ejemplo: tasadeocupacin:msconsumidoresdecoca-cola tasadepenetracin:mscoca-colaporconsumidor Ejemplo:usodedentrficosinfantiles nmerodeconsumidorespotenciales:niosentre5y12aos nmeroconsumidoresefectivos(ocupacin):niosentre5y12aosqueusanpastadedientes tasadeconsumounitario(penetracin):niosentre5y12aosqueusanpastadedientesyselavanlabocadosvecesalda,y usan2.7gramosporlavadobucal.
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Bienconequipo Cuandoelbiendeconsumoestaunidoalusodeunequipo,latasadeequipamientoreemplazalatasade usuariosyesnecesariohacerintervenirundatosuplementario,lafrecuenciadeusodelequipo. Assetienenlassiguientesrelaciones: Nmerodeequipospotenciales Nmeroactualdeequipos Tasadeusodeequipos Tasadeconsumodelbienporequipo Ejemplo:detergenteylavavajillas nmerodeequipospotenciales:hogaresquepuedentenerlavavajillas nmeroactualdeequipos:hogaresquetienenlavavajillas tasadeusodeequipos:cuantasvecesaldausanellavavajillas tasadeconsumodelbienporequipo:cuantosgramosdedetergenteusanporlavado
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Bienescomoproductoduradero Sielbien de consumoesun producto duradero,esimportante distinguir entreprimerequipo o equipode reemplazo. Primerequipo Nmerodeconsumidoresexistentesyaumentoentasadeequipamiento Nmerodeconsumidoresnuevosytasadeequipamiento Demandadereposicinodereemplazo Tamaoparqueexistente Distribucindelaedaddelparque Obsolescencia(fsica,psicolgica,econmica) Tasadereposicindelproducto Efectodesustitucin(nuevastecnologas)
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Demandadeclientes industriales
Demandaderivada: Lademandaindustrial esunademandaderivada. Unaempresaqueusalosproductosadquiridosensupropiosistema deproduccinparaasresponderporsimismaalademandadeotrasorganizacionesodelconsumidorfinal. Bienesconsumibles Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto fabricado(porejemplo,elgasquealimentalaturbinaenunacentralelctricadeciclocombinado) Bienesintermedios Incorporados(enelproductofabricadoporelclienteindustrial) Bienesdeequipo Se trata de bienes duraderos. Aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer equipamientoydemandadereemplazamiento
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
Elciclodevidadel producto
Encadafasedelciclodevidadelproducto: Elentornoeconmicoycompetitivoesdiferente Elobjetivoestratgicoprioritariodebeserredefinido Laestructuradecostesybeneficiosesdiferente Elprogramademarketingdebeserreadaptado Laempresapuedeincidirenlaformadelacurvadelcvpinnovando,reposicionandoelproducto,favoreciendosudifusin haciaotrosgruposdecompradoresomodificndolo.
1. Supuestosbiolgicos
Fases Despegue-introduccin Crecimiento Turbulencia Madurez-saturacin Declive-finalizacin
Demandadeconsumidoresportipodeproducto/mercado
2.Determinantes Elcvpreflejalaevolucindelproductoyladelmercadoalqueestdestinado. Para unproductolosfactoresmasdeterminantesde laevolucinde sudemandaglobal son,porun lado,lasvariablesdelentornofueradecontroly,porotra,elesfuerzodemarketingdelaindustria. Laevolucindelproductodependedelatecnologa,necesidadesyhbitosdeconsumo El marketing del sector influye igualmente en la demanda global,al menosen la etapa de expansin En el cvp asociado a la marcaesla demanda selectiva laque estenjuego.Se aade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos de marketing dados por la marca comparadaconlosesfuerzosdemarketingdelasmarcascompetidoras. 3.Implicacionesestratgicasdelciclodevida Encadafasedel ciclodevidadel productosedandiferentesaspectosatenerencuenta,yaseaen elentorno,enlosobjetivosestratgicosoenlapresindelmarketing
Ciclodevidadeproducto
TURBULENCIA
MADUREZ
CRECIMIENTO
DECLIVE/SALIDA
INICIO/DESPEGUE
ImplicacionesEstratgicasen elciclodevidadeunproducto
FASEDEDESPEGUE
PresindeMarketing Producto Entorno Tendenciadelademanda Compradores Lentocrecimiento Innovadoresyprecoces Monopolio Enserie Diseomodularextender gama Controldepartetcnica
Estructuradelacompetencia
FASEDECRECIMIENTO
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoatasa creciente Compradores Estructuradela competencia imitadores Mayoraprecoz Entradade PresindeMarketing(Mismaestrategia) Producto Enserie Extendergama Controldepartetcnica
FASEDETURBULENCIA
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoatasadecreciente Todoslospotenciales Producto Frecuentescambiode modelo Modificacinesttica Tendenciadereducirlagama PresindeMarketing
Compradores
DistribucinIntensiva post- Precio Reduccindemrgenes Importanciadelservicio ventas Tendenciaaladisminucin Aparecelacompetenciade precio Comunicacin Mantenerlafidelidadde marca Massmedia,promociny menospresinventas
FASEDEMADUREZ
Entorno Tendenciadelademanda Crecimientoaritmodela economa Compradores Mercadomuysegmentado Importanciadelademandadereemplazo Producto Diferenciacinporsegmentos nfasisentododetalle Obsolescenciaplanificada PresindeMarketing
FASEDEDECLIVE
Entorno Tendenciadelademanda Decrecimientoocrecimientoaritmo inferioralaeconoma PresindeMarketing Producto Intensareduccindegama Disminucindecostes
Compradores
Segmentosmuyespecializados
Mtodosdeprevisindedemanda
Laaplicacindelmodelodelciclodevidaimplicalacapacidaddeformularprevisionescualitativaso cuantitativassobrelaevolucindelademandaglobalenunproducto-mercadodado. TECNICA ANALITICA
INTUICIN
METODOSHEURSTICOS YDEEXTRAPOLACIN
TECNICA INGENUA
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