Universidad de El Salvador

Universidad De El Salvador Facultad De Ciencias Econmicas Escuela De Mercadeo Internacional Productos y Precios en el Exterior
Tema: ANLISIS, PRUEBAS Y DECISIONES DEL POTENCIAL DEL MERCADO. Docente: Lic. Pablo Amaya Equipo: 01 Alumnas: Katherine Esmeralda Tiznado Galdmez Claudia Lissette Rivas Morales Jacqueline Lissette Rivas Alejo Mayra Evelyn Carrillo Turcios Gloria Elizabeth Arias Prez

Ciudad Universitaria, 27 de Febrero, 2013

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ANLISIS, PRUEBAS Y DECISIONES DEL POTENCIAL DEL MERCADO. Potencial de mercado total Es un estimado de la demanda potencial mxima, que suele basarse en dos factores: el nmero de usuarios potenciales y la tasa de compra. Para un mercado determinado, el potencial de mercado total indica el total del dinero o en volumen en unidades que se podra vender. La demanda potencial es la mxima demanda posible que se podra dar para uno o varios productos en un mercado determinado, el objetivo principal es pronosticar o determinar cul ser la demanda o nivel de ventas del negocio. Una forma comn de estimar el potencial total de mercado es la siguiente: estimar el nmero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio un comprador y por el precio. La frmula es la siguiente: Q = npq Donde: Q: Potencial Total de Mercado. n: nmero de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado mercado. p: precio promedio del producto en el mercado. Ambos se obtienen a travs de fuentes secundarias o a travs de investigaciones propias. q: cantidad promedio de consumo per cpita en el mercado. Ejemplo: Suponiendo que se va a abrir un negocio dedicado a la produccin y comercializacin de jugo de naranja en presentaciones de 1 litro, y se quiere hallar potencial total de mercado. Se pretende abastecer a toda la localidad (mercado meta), la cual est conformada por 30,000 habitantes. Otros datos obtenidos a travs de fuentes secundarias son
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que el 70% de la poblacin suele consumir jugo de naranja, el precio promedio de un litro de jugo es de $2, y que el consumo per cpita de jugo de naranja es de 4 litros mensuales. En primer lugar se encuentra la demanda potencial de jugo de naranja en toda la localidad. Aplicando la frmula del potencial total del mercado: Q = npq n = (30 000 x 70) / 100 p=2 q=4 Q = 21 000 x 2 x 4 Q = $168,000.00 Estimacin del potencial en los mercados del consumidor Cuando las caractersticas de todos los compradores potenciales se conocen (factores bsicos de ubicacin y demogrfico) se pueden medir con rapidez, la manera ms fcil de estimar el nmero de compradores es utilizando los datos publicados del gobierno y de la industria privada, utilizando ndices por hogar o ventas por persona. Al mismo tiempo si los datos sobre el total de las ventas de la industria estn disponibles la demanda promedio por hogar (o por persona ) se puede calcular al dividir el total de las ventas entre el nmero de hogares Potencial en los mercados industriales La fuentes secundarias de datos suelen ser menos tiles en mercados organizacionales que en mercados de consumidores por las siguientes motivos: 1Que los fabricantes venden lneas de productos especializadas y los datos generalmente estn clasificados por categoras amplias de productos 2- la tasa de compra vara en el tamao de la organizacin o industria. El potencial de mercado se estima para un rea geogrfica limitada, es decir, un mercado local puede tener
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un nmero de compradores cuyo tamao y nivel de compra varen totalmente. En el caso de bienes industriales, el nmero de clientes puede cambiar lentamente. Sin embargo algunas industrias compradoras pueden crecer con mayor rapidez que otras. Adems, los movimientos geogrficos pueden cambiar la distribucin del potencial entre los territorios de ventas. Es difcil estimar los cambios en las tasas de compra, la gerencia acostumbra suponer que estas tasas se mantendrn estables; no obstante, a menudo los gerentes proyectan cambios en las tasas segn su criterio, con base en las opiniones de la fuerza de venta o de tendencias recientes en las tasas de uso. En el caso de los bienes durables, el potencial futuro del mercado tambin depender de la tasa a la cual los propietarios descarten un producto por desgaste o por quedar obsoletos. Decisiones del potencial de mercado Existen tres clases de decisiones que por lo general se basan en estimados del potencial del mercado total. 1. Evaluacin de las oportunidades del mercado: para decidir cuales oportunidades se han de seguir en el futuro, una firma necesitara evaluar el

potencial de mercado. En el caso de los mercados con una nueva forma del producto o una nueva clase de producto, por ejemplo, los grandes compromisos en recursos para invertir por las empresas que ingresan al mercado de productos como videograbadoras, computadores personales y robots industriales, estos compromisos no podran no estar justificados desde el punto de vista econmico si las compaas no pueden demostrar una gran demanda potencial. En el caso de productos existentes , las oportunidades de mercado se pueden examinar con ms facilidad si el potencial de mercado se puede medir y comparar con las ventas de la industria. 2. Determinar cuotas y objetivos de ventas
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El potencial de mercado suele considerarse para establecer objetivos razonables para la fuerza de ventas y para los distribuidores. 3. Determinar el nmero de puntos de venta al detalle Las firmas que venden a travs de distribuidores minoristas tienen un numero establecido de estos para un mercado de tamao determinado. Potencial de mercado relativo Es la distribucin porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un mercado (tales como reas geogrficas o grupos de clientes). En particular existen tres aplicaciones importantes del potencial del mercado relativo. 1. Asignacin de los gastos de promocin: Por lo general un comerciante nacional necesitara distribuir el presupuesto de promocin de ventas y publicidad entre diferentes mercados con base a la importancia relativa de cada uno de ellos. 2. Asignacin de vendedores entre los territorios: Un fabricante o un distribuidor mayorista necesitara distribuir sus vendedores de la manera ms eficiente. Si un territorio tiene el doble de potencial de ventas con respecto a otro, probablemente deber asignrsele el doble de vendedores. 3. Ubicacin de las instalaciones: Con el fin de minimizar los costos de transporte y maximizar la capacidad para despachar los productos con rapidez, las organizaciones intentaran ubicar sus instalaciones ms cerca de los mercados con mayor potencial que de los de menor potencial. Medicin del potencial de mercado relativo Cuando estiman el potencial del mercado relativo, los gerentes comienzan a identificar los factores mensurables a que probablemente se correlacionan por el potencial de mercado. Estas medidas denominadas factores corolarios se pueden utilizar para representar el potencial de mercado.

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El gerente de una firma de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado est directamente relacionado con un factor nico, de fcil medicin, como es el nmero de trabajadores de produccin en la industria a las cuales les venden, o el valor total de los despachos de produccin que se hace a esas industrias. Como del enfoque de factor corolario nico podra incluirse el nmero de unidades de vivienda (para electrodomsticos) el nmero de unidades de alojamiento para una sola persona (para los artculos destinados a las reparaciones domesticas) los niveles de ingresos disponibles (para servicios financieros) entre otros. La meta del enfoque del factor corolario nico de hallar un factor que se pueda obtener con facilidad, como el demogrfico, y que se relacione con las ventas. La relacin entre las dos variables se puede utilizar para predecir el potencial. ndice de factores corolarios mltiples. Los gerentes pueden utilizar ms de un factor corolario para estimar el potencial relativo del mercado. En esos casos, los ndices se desarrollaran para reflejar la importancia relativa de los diferentes factores. Para muchos bienes de consumo que se compran con frecuencia, un ndice til es el ndice del poder adquisitivo (IPA) con el fin de reflejar el porcentaje total de poder de compra. Ejemplo de potencial total del mercado y relativo: Las ventas en una cadena de supermercado haba sido de 17,000 millones y el 80% de estas eran procedentes de pas X y pas Y, el propietario quiso actualizar la ubicacin y la presentacin de la pizza congelada. Dijo que comenzara con el estado (X y Y) que tuviera el mayor potencial, la investigacin haba indicado que un 40.5% de los hogares compraron pizza durante los ltimos 6 meses. Las cifras ms recientes sobre la poblacin indicaron que 3,470,000 personas viven en el pas X y 3,832,000 en pas Y. El potencial del mercado para los dos reas

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se podra estimar en (0.405 x 3.470,000) = 1,405, 350 hogares que compran pizza en pas X y (0.405 x 3.832,000) = 1, 551,960 en pas Y. Con base a este anlis is, se podra decidir por introducir el nuevo programa en pas Y. Sin embargo, estas cifras se basan en la poblacin total. Tradicionalmente, la cadena de supermercado se ha dirigido hacia la poblacin adulta, con edades entre 18 y 54 aos. Utilizando esta poblacin objetiva (18 a 54 aos de edad), las cifras quedaran en 1,967, 000 personas en Pas Y y 1, 954,000 en pas X. No obstante, como en la mayora de productos para el consumidor, la pizza no se compra en la misma proporcin en todos los segmentos de hogares. Evaluacin de mercado con mayor potencial Pas X Poblacin por el % de compra a 54 aos 3,470,000 x 40.5 1,405,350 1, 954,000 Pas Y total Poblacin entre 18 Poblacin total por Poblacin entre 18 el % de compra 3,832,000 x 40.5 1,551.960 a 54 aos 1,967, 000

El potencial total del mercado deber medirse por la suma de los potenciales de cada uno de los grupos de clientes. Adems de mejorar la precisin, esto permite que el gerente tome en cuenta los efectos de cambios demogrficos proyectados.

Bibliografa Gerencia de marketing: estrategias y programas, por Guiltinan, Joseph P; Paul, Gordon W; Madden, Thomas J; vila de Barn, Cecilia, Capitulo 5: Medicin del mercado.
La esencia del Marketing, Lpez-Pinto Ruiz, Bernat, introduccin y conceptos bsicos, pg. 27

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