12-04-2013

Formulacin de Proyectos Cientfico Tecnolgicos: Estudio de Mercado

Formulacin de Proyectos Cientfico Tecnolgicos Profesor: Jos Antonio Reyes 12-04-2013

Estructura General de la Evaluacin de los Proyectos

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

DEFINICIN DE OBJETIVOS

ANLISIS DEL MERCADO

ANLISIS TCNICO OPERATIVO

ANLISIS ECONMICO FINANCIERO

EVALUACIN ECONMICA Y SOCIAL

RETROALIMENTACIN

RESUMEN Y CONCLUSIONES

DECISIN SOBRE EL PROYECTO

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Estudio de Mercado OBJETIVO: bsicas: Responder a las interrogantes

a quin, cunto, a que precio, dnde, cuando

y cmo vender mi futura empresa o proyecto?.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a)

El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. Comercializacin del producto o servicio generado en el Proyecto. Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados

b)

c)

d)

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ACTVIDADES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

PRODUCTO

COMERCIALIZACION ESTUDIO DE MERCADO PRECIOS

DEMANDA

OFERTA

MERCADO POTENCIAL

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO PROVEEDOR

MERCADO CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LOS PRECIOS

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

MERCADO COMPETIDOR

CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL MERCADO

ESTRUCTURA DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS

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Mercado Proveedor
Quines son los proveedores? Cuntos posibles proveedores hay?

Cmo se deben evaluar los proveedores?

Dnde se encuentran ubicados? Cules son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos,

calidad? Cules son los riesgos de no analizar este mercado? Cmo es la competencia entre proveedores? Cul es el poder negociador de los proveedores? Cul es el grado de dependencia con este mercado?

Mercado Competidor
Dnde se encuentran ubicados? Cules son sus propuestas de valor respecto a: producto,

distribucin, precios promocin? Qu tan rpido se adaptan a los cambios? Cul es su habilidad para presentar nuevas ofertas? Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden? Cuntos son competencia directa, indirecta? Cul es el poder negociador frente al consumidor? Cul es el poder negociador frente a los proveedores?

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Mercado Consumidor
Cules son las necesidades? Qu valoran ms del producto? Cul es el segmento del mercado a atender? Qu tamao tiene el mercado, el segmento?

Cmo compran los consumidores de ese producto?

Quin influye sobre la compra? Cundo compran? Dnde estn los consumidores y donde compran? Cunto compran y con que frecuencia? Cul es su poder negociador?

Mercado Distribuidor
Quines son los posibles distribuidores?

Cuntos posibles distribuidores se pueden tener?

Es posible prescindir de los intermediarios? Qu tipo de distribucin utilizan los competidores? Cules son los mrgenes de ganancia o comisiones que

exigen los distribuidores? Es posible una distribucin mixta?

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Mercado Bienes Sustitutos

Dnde se encuentran ubicados? Cules son las diferencias respecto a: producto,

distribucin, precios promocin? Cmo se encuentran posicionados? Cuntos y cuales segmentos del mercado atienden? Cul es el poder negociador frente al consumidor? Cul es el poder negociador frente a los proveedores?

Mercado Exterior
Quines son los competidores en el exterior? Existen restricciones para la importacin del producto? Cul es arancel e impuestos para la importacin? Existen distribuidores locales? Cules son las propuestas de valor respecto a: producto,

distribucin, precios promocin ? Existen competidores extranjeros interesados en el mercado local?

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Objetivos del Estudio de Mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
Los Precios que los consumidores estn dispuestos a pagar

por los bienes o servicios. La Cantidad de los bienes o servicios demandados. Las caractersticas de los productos o servicios. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto.

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Qu debe incluir la formulacin de un proyecto?

1. Estudio del Mercado:
Anlisis de la oferta Anlisis de la demanda Anlisis de los precios Anlisis de la comercializacin Conclusin del estudio del mercado

Estructura del Anlisis de Mercado

ANLISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA OFERTA

ANLISIS DE LA DEMANDA

ANLISIS DE LOS PRECIOS

ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL MERCADO

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Proceso para el Anlisis del Mercado

Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a travs de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la informacin de las distintas variables Anlisis y Proyecciones de las variables del proyecto Resultados de acuerdo a objetivos

Definicin del Problema (Variables)

Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales La definicin de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado

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Definicin del Problema (Variables)

Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar:

El mercado meta que se quiere atender Informaciones estadsticas de la poblacin meta. Produccin y consumo del bien o servicio. Costos de produccin, mrgenes de la distribucin Usos y especificaciones del bien o servicio Precios y costos actuales Caracterizacin de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribucin Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos. Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos

Fuentes de Informacin
Los estudios pueden realizarse utilizando informacin primaria o secundaria. La informacin primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningn intermediario de por medio. Por su parte la informacin secundaria, es toda aquella informacin ya elaborada y procesada por un agente intermediario.

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Fuentes de Informacin
Para cada una de las variables definidas anteriormente, se debe definir las fuentes de informacin que se van a utilizar para realizar el anlisis de las diferentes variables. Considerando los costos, una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propsitos del estudio entonces se recurre a informacin primaria.

Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado

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Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se desenvolver el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas:
Competencia perfecta Monopolio Oligopolio (pocos actores)

La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado. La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un perodo determinado

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La Demanda del Producto

Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la Demanda de la Empresa. Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el mercado en un tiempo determinado. Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la demanda del mercado que la empresa pretende atender

Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que se podra dar para el producto en un mercado determinado. Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas del producto. Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el pblico no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedi no est satisfecho con l Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el pblico a logrado acceder al producto y adems est satisfecho con l

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La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es funcin de:
El ingreso disponible de los consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc.

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La Funcin Demanda

Demanda en funcin del precio

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La Funcin Demanda
Desplazamiento sobre la misma curva
Precio P1 D1 P1 CD1 P2 D2 P2 CD2

Desplazamiento de la curva
Precio

Q1

Q2

Cantidad

Q2

Cantidad

Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda

Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.

Cambios en la funcin demanda

La Oferta
Es la cantidad de un producto que est dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su produccin a un precio determinado. La decisin de la oferta es una decisin que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio.

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La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es funcin de:

El precio del producto El costo de produccin El costo de los insumos La tecnologa empleada El precio de los productos sustitutos

La Funcin Oferta

Oferta en funcin del precio

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La Funcin Oferta
Desplazamiento sobre la misma curva Desplazamiento de la curva de oferta
Precio P2 Precio P1

O2

CO1

CO2

P1

O1 Q1 Q2

P2 Cantidad Cantidad Q2

Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta.

Cambios en los costos, la tecnologa, los insumos etctera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.

Cambios en la funcin oferta

Equilibrio del Mercado

La operacin de un mercado depende de la interaccin entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; as el precio de equilibrio queda determinado por la interaccin entre la oferta y la demanda

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Equilibrio del Mercado

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Situaciones de no equilibrio (Demanda insatisfecha)
Pm = Precio de mercado Qo= Cantidad ofertada a Pm Qd = Cantidad demanda a Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio

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Situaciones de no equilibrio (Exceso de Oferta)

Pm = Precio de mercado Qo= Cantidad Demandada a Pm Qd = Cantidad Ofertada a Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio

Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este concepto predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y sirve para estimar la magnitud de dicho cambio. Elasticidad de la demanda respecto del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio del producto d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

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Interpretacin de la Elasticidad
d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa debido a la relacin negativa existente entre precio y cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:
IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al precio

Interpretacin de la Elasticidad
Demanda Perfectamente Elstica
Precio

Demanda Perfectamente Inelstica

Precio

d =

=0

Cantidad

Cantidad

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