INTRODUCCIN

Hoy en da, los medios de comunicacin han constituido una herramienta persuasiva que permite a la sociedad mantenerse en continua comunicacin con los distintos acontecimientos sociales, polticos y econmicos tanto a escala nacional como internacional. Al ser los medios de comunicacin herramientas que permiten llegar a toda la poblacin mundial, la publicidad busca la forma de mantenerse presente en ella , as que ya sea esperando que veamos televisin , corramos en el parque, esperemos nuestro transporte la publicidad se hace presente. Es as que la publicidad va formando de cierta forma parte de la cultura y determinan ideas, hbitos y costumbres, debido a que nos muestran a diario ejemplos de lo que es el estilo de vida actual, a travs de pelculas, telenovelas, documentales, noticias, se representa lo que se considera un modelo ejemplar, mostrndonos como hay que ser y actuar, y como no. Por hecho de ser la publicidad tan influyente en la vida diaria de cada persona es que est, se puede prestar para diversos usos que no son necesariamente los de solo informar o solo vender ; Nace ante esta problemtica la de funcin de reglar que esta permitido dentro de la publicidad. Por tanto el Marco Normativo de la publicidad nos dar luces de que se puede hacer dentro de la publicidad y que no se debe permitir.

MARCO NORMATIVO DE LA PUBLICIDAD

Definicin de marco normativo: Conjunto general de normas, criterios, metodologas, lineamientos y sistemas, que establecen la forma en que deben desarrollarse las acciones para alcanzar los objetivos propuestos en el proceso de programacin-Presupuestacin.

QU ES LA TICA? La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento practico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, o sea ser mejor persona.

LA TICA EN LA MERCADOTECNIA Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar

sus actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos

factores: desarrollo moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la ambigedad; intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la sociedad en la que existe.

DEFINICIONES QUE SE APLICAN DENTRO DE LAS NORMAS DE PUBLICIDAD COMERCIAL (Contenidas en el presente Cdigo de tica publicitaria del Per- Art. 2)

a. Agencia de Publicidad o Publicitario: toda persona, natural o jurdica, que brinde servicios de diseo, confeccin, organizacin y/o ejecucin de anuncios y otros productos publicitarios. b. Anunciante: el proveedor de bienes, prestador de servicios en cuyo inters se realiza la publicidad.

c. Anuncio: debe entenderse en su ms amplio sentido cualquiera sea el medio de comunicacin empleado, comprendiendo inclusive la publicidad en envases, etiquetas y material de punto de venta. Incluye a las promociones propias de los medios de comunicacin social. d. Campaa publicitaria: Constituye una campaa publicitaria la difusin de anuncios que traten de un mismo producto y mensaje publicitario del mismo anunciante en un mismo perodo de tiempo y territorio a travs de cualquier medio existente o por crearse. e. Consumidor: toda persona, natural o jurdica, a la que se dirige un mensaje publicitario o que es susceptible de recibirlo. f. Medio de comunicacin social: toda empresa que brinde servicios en cualquiera de las formas a travs de las cuales es factible dirigirse a una pluralidad de personas para comunicar un mensaje comercial, ya sea de manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia, televisin, radio, telfono, facsmil, peridicos, revistas, afiches, volantes o cualquier otro medio anlogo, que operan, o se difundan en el pas. g. Producto es todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende servicios, empresas, y bienes muebles e inmuebles en general material o inmaterial, producido o no en el pas. Lo sern tambin las personas naturales o jurdicas, y nombres propios o seudnimos de personas naturales, en cuanto se promuevan para fines comerciales. h. Promociones: las prcticas comerciales, cualquiera sea la forma que se utilice en su difusin, consistentes en el ofrecimiento al pblico en general de bienes y servicios en condiciones ms favorables que las habituales, incluyendo aquellas que consistan en una simple rebaja de precio. i. Publicidad: toda forma de comunicacin pblica que busca fomentar, directa o indirectamente, la adquisicin de bienes o la contratacin de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores. No se considera

publicidad comercial a la propaganda poltica ni a cualquier otra forma de comunicacin carente de contenido o efecto comercial. j. Publicidad Comparativa: toda publicidad que se refiera conjunta e inequvocamente a la oferta propia y a aquella de uno o varios competidores determinados o claramente determinables, con la finalidad de presentar las ventajas de la oferta propia frente a la del competidor. k. Publicidad Institucional: toda forma de comunicacin que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energa elctrica, la preservacin del medio ambiente, el pago de impuestos, entre otras. La publicidad institucional que tenga contenido o efecto comercial se rige por las normas establecidas en el presente Cdigo. l. Publicidad testimonial: toda publicidad que puede ser percibida por el consumidor como una manifestacin de las opiniones, creencias, o descubrimientos de un testigo basado en una experiencia real y reciente. m. Testigo: toda persona natural o jurdica, de derecho pblico o privado, distinta al anunciante, cuyas opiniones, creencias, descubrimientos sobre experiencias reales y recientes son presentadas en publicidad NORMAS MS IMPORTANTES DENTRO DEL CDIGO DE TICA PUBLICITARIA DEL PERU Las normas del Cdigo de tica son aplicables para todos los anunciantes, las agencias de publicidad, los publicitarios y los medios de comunicacin, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones que los agrupan. Las ms importantes son: Artculo 3.- Anlisis de la Publicidad

Los anuncios deben ser juzgados sobre la base de la interpretacin natural e integral que el consumidor hace del mensaje publicitario. La interpretacin integral abarca todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los nmeros hablados y escritos, los gestos y expresiones, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros. La evaluacin de la publicidad debe considerar la diligencia del consumidor y las caractersticas especficas de los consumidores a quienes va dirigido el mensaje publicitario; en particular la publicidad dirigida a menores, la publicidad de medicamentos, productos teraputicos naturales, servicios de enseanza y productos bancarios y financieros. Las campaas publicitarias deben ser evaluadas integralmente, es decir, comprendiendo la totalidad de los anuncios y medios de difusin que la conforman y la manera en que se complementan. Artculo 4.- Responsabilidad Sujetos Tratndose del contenido de los anuncios se considera responsable al anunciante. En el caso de las normas de difusin sern objetivamente responsables el titular del medio de comunicacin social y el anunciante. Las agencias de publicidad son objetivamente responsables por el cumplimiento de las normas del presente cdigo salvo las referidas a las caractersticas propias del producto anunciado y a las normas de difusin.

La responsabilidad por los anuncios se extiende a los elementos de fondo y de forma de la publicidad. El hecho de que el contenido o la forma sean obra, en todo o en parte, de terceros, no constituye excusa del incumplimiento de las normas. Artculo 5.- Leal Competencia

Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil, en particular evitando la confusin y la denigracin en la publicidad. Artculo 6.- Confusin La publicidad no debe inducir a confusin a los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, procedencia geogrfica, elementos distintivos, marcas, u otros derechos de propiedad industrial o intelectual de terceros. Asimismo, los anuncios no debern imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentacin visual, la msica o efectos sonoros que otros mensajes publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitacin pueda dar lugar a error o confusin. Artculo 7.- Denigracin Los anuncios no deben denigrar al competidor o deformar la imagen del producto o marca de otra empresa o, ms ampliamente, la categora de un producto que se comercializa en el mercado, ni contener informaciones, gestos o expresiones que atenten contra el buen nombre de terceros; directamente o por implicacin, sea por desprecio, ridculo o cualquier otra va. Artculo 8.- Decencia Todo anuncio debe caracterizarse por el respeto a la dignidad de la persona y a su intimidad, al ncleo familiar, al inters social, a la moral, credo y buenas costumbres, a las autoridades constituidas, a las instituciones pblicas y privadas y a los smbolos patrios. Los anunciantes debern tomar en cuenta la sensibilidad del pblico antes de emplear material que pudiera resultar ofensivo. Especficamente, la publicidad debe evitar: a) Lo Inmoral: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.

b) Lo Truculento: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensaamiento, ansiedad, temor, morbosidad o explote la supersticin. c) Lo Grosero: Todo aquello que signifique una manifestacin de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situacin, imagen o expresin desagradable. La decencia de los anuncios ser evaluada tomando en cuenta el contexto, el medio, la audiencia, el producto o servicio y los parmetros de decencia, cultura y moral que prevalezcan en el lugar y momento correspondientes y en determinada comunidad. El hecho de que un producto o servicio en particular pueda ser considerado indecente para algunas personas no significa que ello ser suficiente para objetar su validez, por lo que deber ser revisado en cada caso. Artculo 9.- Anlisis de la sexualidad en la Publicidad El sexo y la sexualidad sern tratados con dignidad en los anuncios comerciales. Podrn ser considerados indecentes los anuncios en funcin de: a. La naturaleza grfica o explcita de las representaciones o descripciones de rganos o actividades sexuales o excretoras; b. Si es que el material gira alrededor o repite insistentemente representaciones o descripciones de rganos o actividades sexuales o excretoras; c. Si el material parece explotar o excitar apetitos sexuales, o se presenta nicamente para llamar la atencin del pblico por su impacto. Al evaluar estos factores, principalmente el tercero, el contexto general de la transmisin ser crtico. Cada caso puede presentar una combinacin de estos, y quizs otros factores, los que tienen que ser evaluados equilibradamente para determinar si el material es abiertamente ofensivo y, por tanto, indecente. Usualmente un slo factor no basta para establecer la indecencia del material.

Artculo 10.- Discriminacin y conductas antisociales e ilegales Ningn anuncio debe favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminacin racial, sexual, social, econmica, fsica, poltica o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que objetivamente pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que atenten contra el medio ambiente o que inciten a la violencia o que induzcan al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva o que parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades.

Artculo 13.- Veracidad El anuncio deber contener una presentacin veraz de los bienes o servicios anunciados. La publicidad no debe inducir a engao al consumidor, respecto de los bienes o servicios anunciados; ya sea por afirmaciones falsas, ambiguas o por la omisin de informacin relevante. En ese sentido, el anuncio no debe inducir a engao en especial respecto a: a) La naturaleza, caractersticas, riesgos, atributos, composicin, mtodo y fecha de fabricacin, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geogrfico de los productos anunciados. b) El valor del producto, las condiciones de venta y el precio total que efectivamente deber pagarse. c) Entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantenimiento. d) Condiciones de la garanta. e) Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas registradas, diseos y modelos, nombres comerciales. f) Reconocimiento oficial o aprobacin, entrega de medallas, premios y diplomas. Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura tcnica y cientfica. Las estadsticas no

deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentacin de respaldo pertinente. Los trminos cientficos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje cientfico e irrelevancias de manera que lo que se dice parezca tener una base cientfica que no tiene. Artculo 15.- Humor, fantasa y exageracin Est permitido el uso del humor, la fantasa y la exageracin en la publicidad siempre que no induzca a error a los consumidores ni denigre a los competidores. Artculo 17 Promociones Las promociones de los bienes y servicios no deben inducir a error ni engao al consumidor respecto a sus caractersticas, beneficios y restricciones. En el caso que se trate de promociones limitadas en cuanto su cantidad o periodo de vigencia, se deber informar en los anuncios de manera clara y fcilmente accesible la cantidad de unidades y el periodo de vigencia de la promocin. Artculo 18 Publicidad Testimonial La publicidad testimonial debe ser difundida por los testigos con su autorizacin previa por escrito y basarse en experiencias reales y recientes vinculadas al bien o servicio anunciado. La publicidad testimonial no debe inducir a error acerca de las caractersticas reales y atributos del bien o servicio anunciado. Artculo 19 Publicidad Comparativa Las comparaciones en la publicidad son permitidas en tanto que promueven la competencia y permitan que los consumidores lleven a cabo decisiones de compra ms informadas. La publicidad comparativa est permitida cuando: a) La comparacin se refiera a hechos o datos objetivos y comprobables.

b) Tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los beneficios, ventajas y diferencias objetivas de los bienes, productos o servicios anunciados, sin denigrar de los bienes, productos o servicio enfrentados. c) En los casos en que la comparacin utilice datos cientficos, tcnicos o estadsticos, las afirmaciones sustentadas en estos debern estar respaldadas con anterioridad a la difusin del anuncio y debidamente refrendadas por el representante legal de la empresa que las aporta. d) No cause descrdito, denigracin o menosprecio al competidor enfrentado, sus productos o servicios. e) Compare productos equiparables y que satisfagan las mismas necesidades. No es aceptable la confrontacin entre productos o modelos de distintas pocas a menos que se trate de indicar la evolucin tecnolgica, en cuyo caso esta circunstancia debe ser indicada expresamente. f) No pueda dar lugar a confusin en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos, los bienes o servicios del anunciante y los de su competidor.

PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD Para efecto de la aplicacin de las normas contenidas en el presente ttulo se considerar como nios a los menores de 14 aos y adolescentes a los que tengan entre 14 y 17 aos (mayores de 13 y menores de 18 aos). Artculo 20.- Publicidad que involucre a Menores de Edad (Menores de 18 aos) La publicidad debe tener en cuenta el nivel de conocimiento, madurez, motivaciones e intereses del pblico al cual se dirige. Por tanto, no debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los adolescentes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos. En consecuencia deber:

a) Evitar la presentacin visual de prcticas o situaciones peligrosas dentro de un entorno que no sea de fantasa, que puedan inducir a los nios y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad. b) Evitar mostrar al alcance y uso de nios, objetos que por s entraan peligros, tales como armas, elementos cortantes, medicamentos, substancias txicas, custicas o inflamables. c) Evitar mostrar a nios pequeos accionando artefactos elctricos o a gas, o encendiendo fuego, sin la gua de los mayores. d) Evitar mostrar a nios manejando vehculos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgo a peligros, ni contraviniendo normas de seguridad. e) Evitar mostrar a nios cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones o inducirlos a realizar actos que resulten fsica, mental o moralmente perjudicial a los mismos. f) No promovern que vayan a lugares o entren en contacto con personas desconocidas. Artculo 21.- Respeto a la integridad del menor de edad Los anuncios dirigidos a menores de edad, o en los que ellos participen, debern ser respetuosos de su integridad fsica, mental o moral. Por lo tanto ningn mensaje de productos para nios o adolescentes debe: a) Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dar una ventaja fsica, social o psicolgica sobre otros nios o jvenes b) Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. c) Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.

d) Crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen. e) Insinuar o desarrollar sentimientos de inferioridad al menor que no consuma el producto anunciado.
PUBLICIDAD BEBIDAS ALCOHLICAS

La publicidad de bebidas alcohlicas, definida en los trminos del artculo anterior, est sujeta a: Regla general: Deber ser estructurada con la finalidad principal de difundir la marca del producto y sus caractersticas de manera socialmente responsable. Es aconsejable que el respectivo slogan no haga uso de ningn recurso en su enunciado que estimule el consumo. Proteccin de nios y adolescentes: No ser dirigida a nios y adolescentes por el deber tico de proteger ese pblico. Adoptar la interpretacin ms restrictiva para todas las normas dispuestas en este captulo. Por ello: a) No deben figurar nios ni adolescentes, de cualquier manera, en los anuncios; cualquier persona que aparezca en ellos deber ser y parecer mayor de 25 aos de edad. b) Los anuncios no debern favorecer la aceptacin del producto como apropiado para menores. c) Debern evitar la explotacin del erotismo. d) No debern usar lenguaje, recursos grficos y audiovisuales pertenecientes al universo infantil, tales como animales "humanizados", muecos o animaciones que puedan despertar la curiosidad o la atencin de menores y contribuir a la adopcin de valores morales o hbitos incompatibles con su condicin.

e) No contendrn escenas, ilustraciones, audio o vdeo, que presente una ingestin inmoderada del producto. Consumo responsable: La publicidad no deber inducir, de cualquier forma, al consumo abusivo e irresponsable de bebidas alcohlicas. As los anuncios: a) No deben hacer del consumo del producto un desafo ni tampoco menospreciar o mostrar negativamente a aquellos que no beben. b) No deben dar la impresin de que el producto est siendo recomendado o sugerido por causa de su efecto sobre los sentidos. c) No deben usar el contenido alcohlico del producto como su atributo principal; referencias especficas sobre la reduccin del contenido alcohlico de un producto son aceptables, desde que no haya implicaciones conclusiones sobre la seguridad o cantidad que pueda ser consumida en razn de tal reduccin. d) No deben asociar positivamente el consumo del producto con la conduccin de vehculos. e) No deben alentar el consumo en situaciones impropias, ilegales, peligrosas o socialmente condenables. f) No asociarn los productos al desempeo de cualquier actividad profesional. g) No asociarn los productos a situaciones que sugieran agresividad, uso de armas y alteraciones del equilibrio emocional. h) No se utilizarn imgenes, lenguaje o ideas que sugieran que el consumo del producto es seal de madurez o que contribuya al xito profesional, social o sexual.

i) No se utilizarn uniformes de deportes olmpicos como apoyo a la divulgacin de las marcas.

Conclusiones
La publicidad es tan influyente en la vida diaria de cada persona es que est, se puede prestar para diversos usos que no son necesariamente los de solo informar o solo vender. El marco Conjunto general de normas, criterios, metodologas, lineamientos y sistemas, que establecen la forma en que deben desarrollarse las acciones para alcanzar los objetivos propuestos en el proceso de programacin-Presupuestacin. Las campaas publicitarias deben ser evaluadas integralmente, es decir, comprendiendo la totalidad de los anuncios y medios de difusin que la conforman y la manera en que se complementan.

Tratndose del contenido de los anuncios se considera responsable al anunciante.

La publicidad no debe inducir a confusin a los consumidores respecto de la identidad de empresas, actividades, productos, nombres, procedencia geogrfica, elementos distintivos, marcas, u otros derechos de propiedad industrial o intelectual de terceros.

La publicidad no debe inducir a engao al consumidor, respecto de los bienes o servicios anunciados; ya sea por afirmaciones falsas, ambiguas o por la omisin de informacin relevante.

Las promociones de los bienes y servicios no deben inducir a error ni engao al consumidor respecto a sus caractersticas, beneficios y restricciones.