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CISR Working Paper No. 338 Reinventando o Modelo de Negcios de Varejo Autor: Janeiro 2004 Estudo de caso: Descrio detalhada da abordagem de uma empresa para uma TI (destinado MBA e educao executiva). Sobre o Centro de Pesquisa de Sistemas de Informao Fundado em 1974 com forte histrico de pesquisa prtica baseada na gesto de tecnologia da informao, a misso CISR a realizao de prtica atravs de pesquisa emprica sobre como as empresas devem gerar negcios de valor com nfase em: Modelos de negcios e investimentos em TI , Governana, Metas de Desempenho, Arquitetura, Infra-estrutura como Custo Varivel, Gerenciamento os Riscos de TI, etc.

Reinventando o Modelo de Negcios de Varejo foram gradualmente sendo dominados por CVSS que evoluiram sob a proteo da lei LRS. Enquanto

ESTRATGIA Princpios da Empresa Depois de se formar em economia pela Chuo trabalhou para a Tquio Shuppan Hanbai, um dos maiores atacadistas de livros de livros do Japo que juntou-se a para promoo humana, gesto de recursos e relaes pblicas e veio para realizar a conexo entre os hbitos dos consumidores que estavam em mudana com a necessria abordagem para os clientes da SEJ e varejistas na poca. Sua crena fundamental na importncia da satisfao do cliente foi repetidamenterefletida em cada uma de suas polticas ao longo de sua carreira. Em particular, a obsesso com a satisfao de seu cliente est na origem do SEJ desde a prtica de controle de item contnua e bem organizada at o uso intenso da tecnologia da informao para se ter uma avaliao objetiva do cliente Ao contrrio de muitos executivos do varejo, ele raramente visita lojas e sua abordagem mais analtica, da a sua f nos sistemas desenvolvidos com alta tecnologia e computadores para manter contato com os gostos dos clientes e examinar previses e potenciais demandas

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A misso fundamental de uma loja SEJ fornecer solues para todos os problemas da vida cotidiana. Cada loja oferece uma variedade de produtos de alta qualidade e servios que so necessrios diariamente ou em caso de emergncia para tornar a vida mais fcil e mais "conveniente". Suzuki revelou que as duas principais razes para a falha de varejistas so: Ignorar a importncia de convenincia para o cliente 2) Qualidade dos produtos e servios Sob a liderana de Suzuki, a SEJ desenvolveu princpios que definem uma loja de convenincia de qualidade, sendo que a Reduo da oportunidade perdida para vender um item porque ele est fora de estoque um dos mais srios problemas de negcio de varejo em termos de decepcionar clientes, bem como a falta de lucro real. portanto, incentivou o desenvolvimento de processos operacionais para reduzir esse custo de oportunidade. A prtica americana de prev manter grandes inventrios de uma grande variedade de produtos que no podiam ser aplicadas nas lojas de convenincia uma vez que as prateleiras e o espao de armazenamento so limitadas no Japo e manter um grande estoque torna-se proibitivo e desse modo a SEJ adotou a estratgia de fornecimento de produtos de alta demanda com uma taxa de e eliminao de produtos mortos ou com baixa movimentao A eficincia da SEJ na anlise de substituio frequente contribui para elevada oferta do produto. Compromisso com a satisfao do cliente A SEJ no s vende produtos de fabricantes, mas tambm pesquisa as necessidades dos clientes potenciais.e usa esta pesquisa para fornecer esses produtos a preos razoveis (como por exemplo um almoo e alimentos preparados em caixas). Funcionrios espertos e bem treinados na loja tambm contribuem para um ambiente amigvel o que leva a satisfao do cliente.

O espao de armazenamento disponvel para uma Seven-Eleven em mdia de apenas 110 m2. 70% das linhas de produto em uma determinada loja ser de novos itens e so mantidos em estoque e na prateleira apenas os precisamente selecionados para os clientes-alvo e a qualidade do produto deve ser elevada. O volume de negcios de produtos alta e os bens so sempre novos e os alimentos frescos, como por exemplo: as lancheiras/caixas de 'bent' que so entregues trs vezes por dia apenas antes do horrio de pico.
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A vida til do produto e o ciclo de bebidas de marca deve ser curto e apertado e seguir as tendncias de moda, sendo que as lojas podem alternar rapidamente as marcas para as mais elegantes de acordo com os dados de vendas e tendncias de mercado. A gesto da permitiu reduzir a movimentao de estoque mdio de 25,5 dias em 1977-para 8,7 em 2003 e descobriu que a lealdade do cliente foi impulsionado mais por itens especficos, do que por categorias de itens Para atender a demanda e alcanar tal apertado controle de item por item a SEJ implementou o PDV em 1982, pelo qual poderia identificar as tendncias dos clientes e melhorar o produto Originalmente introduzido nos EUA, onde a taxa de rotatividade relativamente elevada, o sistema de POS foi usado para aumentar a produtividade e confiabilidade de operadores de caixa, uma vez que reduzia o tempo de treinamento de funcionrios e da possibilidade de fraude. SEJ, no entanto, foi alm ao introduzir seus sistemas o recolhimento dos dados de vendas usados para melhorar a comercializao e processo de controle de item por item, Por exemplo, a caixa registradora no iria abrir at que o operador pertasse o boto indicando o gnero e idade estimada do cliente. Esta informao utilizada para aavaliar as tendncias do consumidor. Focando apenas em itens mais vendidos atravs do POS permite a considerao de apenas itens na loja, em vez de bens potenciais e novas ideias de produtos que iro satisfazer as necessidades dos clientes potenciais, prevendo as tendncias futuras e cria uma "hiptese" de potenciais melhores produtos com base na anlise de vrias informaes. Seven-Eleven usa o POS sistema como uma ferramenta para criar e testar a promoo de vendas SEJ tambm formou uma "equipe de merchandising" em desenvolvimento com os principais fornecedores de matria-prima e fabricantes de embalagens para fornecer produtos originais. A SEJ conseguiu criar uma relao muito prxima com estes fabricantes, permitindo que eles efetivamente compartilhem os mesmos objetivos e colaborarem com a estratgia. Suzuki explica o entusiasmo da SEJ para seus produtos originais. Para produzir os melhores produtos originais com maior qualidade do que todos os concorrentes,continuamos a criar uma hiptese, test-lo, fazer uma nova hiptese, e examin-lo mais acreditando que o gosto e qualidade do produto devem satisfazer os clientes. Executivos SEJ provam repetidamente alimentos diariamente de modo que a qualidade de tais produtos pode ser melhorada antes de serem vendidas. Alm de responder diretamente ao mudar as necessidades dos clientes, os itens originais so altamente eficazes em lojas de diferenciao porque no podem ser comprados em qualquer outro lugar. A SEJ fornece principalmente com alimentos
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rpidos (como bolinhos de arroz, sanduches delicatessen em parceria com fabricantes) melhoria na qualidade e preos competitivos.

Expanso da Rede de Lojas SEJ considera que sua estratgia de dominar o mercado atravs de alta densidade, agrupando aberturas de lojas com chave a eficincia e estabilidade. Embora SEJ tenha cerca de 10.000 lojas em 32 das 47 prefeituras no Japo, a empresa acredita que h ainda espao para uma maior expanso. As vantagens da estratgia de posio dominante no mercado so: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Conscincia de marca melhor Aumento visitas de clientes s lojas Eficincia da distribuio Melhoria da produtividade das franqueado Suporte/servios Melhoria da eficcia da publicidade

em vez de procurar por simples expanso enfatiza os fatores de negcios que garantam cada o sucesso de cada loja. Alguns fatores so analisados em decises de novas lojas, com base em dados para locais e vendas acumuladas em aproximadamente 10.000 lojas, incluindo localizao, rea de mercado, nmero de domiclios e densidade populacional. O quadro de pessoal das lojas esto baseados na anlise de rentabilidade das lojas, com forte nfase em ROI. Esse processo ajuda a gerar uma mdia diria de vendas de cerca (5.467 dlares), superando a mdia da indstria de cerca de 35%. Estratgia de Franquia Desde o incio Suzuki no investiu em lojas de estilo americano, onde o franqueador compra as 'paredes' ou constri a loja do zero. Cerca de 60% das lojas SEJ foram modificadas de lojas antigas de propriedade familiar (por exemplo, bebidas ou lojas de arroz) e a relao entre franqueador e franqueado uma das obrigaes recprocas, sendo que o franqueado um negcio independente, que d atravs de um compromisso de longo prazo e deve concentrar-se nas tarefas de venda e efetivamente e gesto de inventrio. O franqueado paga para a SEJ 43% de seu lucro bruto. Apesar de uma taxa alta em comparao aos concorrentes, abrange muitos itens, tais como a taxa de licenciamento de marca, custos de servios pblicos, taxas de publicidade, jogos, computador e tambm garante um lucro bruto mnimo, a fim de apoiar proprietrios. Em troca de seu compromisso de longo prazo A SEJ fornece aos franqueados o servio de representantes de campo, nos quais cada um dos cerca de 1.300 OFCs (ou Conselheiros) supervisiona entre sete ou oito lojas, fornecendo conselhos sobre operao de armazenamento e ordenao e informaes sobre o portflio de itens disponveis e mtodos de vendas.
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Este contato cara-a-cara um elemento chave do sistema de franquia SEJ. Cada OFC visita cada loja, pelo menos duas vezes por semana e passa pelo menos duas horas fornecendo conselhos e informaes e esse relacionamento no s motiva os franqueados, mas tambm toda a empresa e imagem de marca e estratgias promocionais. A SEJ gasta mais de U$ 25 milhes por ano para reunir OFCs de todas as partes Japo em Tquio e repete a cada reunio: "No o suficiente para trocar informaes, a informao no tem valor a no ser que se entenda e esteja devidamente integrado pelos franqueados e o faa trabalhar melhor ". Antes de iniciar uma nova loja, os novos franqueados e suas esposas so levados para uma formao central de duas semanas para entender os princpios corporativos, em seguida, eles passam uma das lojas regulares para explicar a necessidade de encomendar com hipteses originais e a importncia da operao diria e qualidade de servio. Suzuki explica: "Somos bem sucedidos porque compartilhadasconcentrada no varejo POLTICA DE TERCEIRIZAO SEJ conhecida por sua poltica de terceirizao e capacidade de gerenciar relacionamentos com fornecedores. Desde a sua criao, a empresa nunca esteve detidas diretamente em qualquer produo ou operaes de logstica. Enquanto seus concorrentes tentaram desenvolver suas prprias capacidades para contornar a ineficincia e complexidade existente no sistema de distribuio japons, a SEJ convenceu empresas parceiras de cada regio a cooperar exclusivamente com ela e assegurar compromissos de negcios eficientes. Em troca de exclusividade, empresas parceiras regionais so necessrias para melhorar suas operaes e aumentar o seu nvel de servio, como por exemplo, exigncias sobre o produto e sabor so impostas para garantir a qualidade e Suzuki confessa: Selecionar e negociar com os vrios subcontratados, atacadistas e fabricantes no foi fcil. " O sistema de distribuio racionalizada trabalhada pela SEJ criou conflitos dentro do atacado tradicional Ao longo do tempo, no entanto, o sistema provou ser altamente confivel e eficiente, e os parceiros apreciaram o feedback que estavam recebendo a partir dos dados rpidos e preciosos de vendas e os fabricantes tambm se beneficiaram de uma melhor compreenso do que os clientes queriam. Um vendedor de uma empresa parceira de alimentos disse: O sistema de informao to bom que se pode imediatamente descobrir quais os bens de nosso inventrio so necessrios vender e para que tipos de clientes
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ns

temos

informaes

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A colaborao entre a SEJ e os negcios dos parceiros inclui sistemas de informao compartilhados sobre gesto de operaes, bem como controle de qualidade em fbricas os fabricantes de alimentos e centros de distribuio. Em 2002, a empresa construiu uma rede de 223 centros de distribuio e 195 fbricas dedicado a rpida produo de alimentos, todas elas criadas e operadas por fornecedores e agentes ESTRATGIA DE SISTEMAS DE INFORMAO Suzuki costumava dizer sobre sistemas de informao: Informaes tecnologia apenas uma ferramenta para alcanar a estratgia de negcios. No devemos usar a tecnologia a menos que ns podemos entender o que a informao significa em papel. Diariamente a Seven-Eleven serve um total de 9,5 milho de clientes, processa cinco milhes de transaes e envia 35 milhes de transaes de vendas Centro de Informao, onde os sistemas de dados de vendas so recolhidos, integrados e analisados. A preciso dos dados em si, no entanto, no garante a adequao da seleo do produto apropriado, a quantidade de ordem de vendas fortes e sustentveis. Para a SEJ a TI apenas um mtodo de apoio ao ciclo operacional, Um executivo da SEJ disse: Mesmo com os dados obtidos da POS para serem utilizados, ele no podem ser utilizados para a prxima ordem, a menos que a hiptese de potencial demanda seja compartilhada entre todos os balconistas, bem como o proprietrio da loja. Por isso foi preciso estabelecer um sistema que permitisse que os donos de lojas e os funcionrios pudessem criar suas hipteses e compartilh-los entre os trabalhadores, mesmo queles que no podem se comunicar face-a-face. Embora SEJ entenda seus sistemas de informao apenas como ferramentas ela tambm conhecida por investimentos em TI e pr-ativa em terceirizao de seus sistemas crticos. Uma vez que a implementao do seu primeiro sistema de informao total foi SEJ tenha subcontratado a terceira maior a empresa de servios de TI no Japo para gerir seus sistemas de gesto de informao A SEJ prefere terceirizar a maioria de seus sistemas de informao gesto de prestadores de servios externos, devido velocidade com que o mercado de tecnologia da informao movimenta. Esta estratgia permite que os sistemas de informao do departamento de TI da SEJ concentre-se no desenvolvimento de um sistema cuja viso se encaixa com a estratgia de negcios, enquanto o resto da gesto de sistemas de informao terceirizado. O departamento tem evoludo para tornar-se uma liga precisa entre as lojas com gesto e planos inovadores e regularmente explora oportunidades para tornar-se lder e obter vantagem por experimentar o estado-da-arte, como foi no Japo, em 1982, a primeira grande empresa a utilizar do servio de Rede Digital com Integrao (RDIS) e por exemplo a ISDN, permitido que dados fossem trocados com velocidade 30 vezes
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mais rpidas e assim, habilitado a sede da SEJ a coletar e analisar os dados dirios de PDV de cada item em cada loja para usar na prxima manh, um processo que anteriormente levava mais de uma semana para completar. Esta inovao melhorou a capacidade para ordenar os itens certos, mantendo assim as prateleiras vendendo produtos que podem ser fora de estoque em lojas.concorrentes. Em 1996, a SEJ introduziu a previso do tempo, sendo que o sistema permitia aos donos de lojas e funcionrios demandar ordens que variassem dependendo do tempo e temperatura, como sombrinhas para caso de chuva e outros itens para um final de semana ensolarado. INFRA-ESTRUTURA DE OPERAO Comeando com o seu sistema na primeira loja em 1978, a SEJ continuou a desenvolver sistemas de informao total e em junho de 1999 a SEJ investiu U$ 500 mi em colaborao com 14 O sistema de informao de loja que incentiva todos os funcionrios para participar. A SEJ oferece lojas com informaes multimdia como fotos, vdeo, udio, texto e dados numricos, que so usados por todos os funcionrios nas lojas Seven-Eleven. Cada um dos proprietrios de loja e funcionrios, incluindo os trabalhadores a tempo parcial, devero participar da gesto de estoques. Esta colaborao leva a ordens apropriadas, A plataforma de sistema compartilhada com parceiros de negcios A SEJ oferece a seus parceiros de negcios-fornecedores, distribuidores e fabricantes com uma infra-estrutura comum consistindo de 1.800 terminais em 1.100 locais. As aplicaes na plataforma variam de acordo com o negcio de parceiros: matria-prima, ordenando o sistema gesto de estoques, gesto da produo, sistema de classificao automatizado, por exemplo. A infra-estrutura de sistema facilita a colaborao entre os aliados SEJ, melhorando a eficincia da entrega atravs da partilha de informaes de inventrio, vendas e pedidos Sistema de anlise sofisticada que elimina a tomada de deciso intuitiva: O sistema de informao total de quinta gerao fornece um sistema de anlise altamente integrado que rene enormes quantidades de dados e cria informaes de valor agregadas para o desenvolvimento de produto original, e suporte de armazenamento de dados de entrada que inclui vendas, pedidos, alienaes e perdas de oportunidade. A maioria dos dados so usados tambm para examinar hipteses que cada loja cria. COMRCIO ELETRNICO

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A SEJ categoriza seus negcios de comrcio eletrnico (CE) em quatro grupos principais: 1) Servios Financeiros 2) Site de compras 3) Servios pblicos e regionais, 4) Cpia inteligente

Servios financeiros (liquidao, Finanas e servio de carto): Lanado em 1987, Seven-Eleven desenvolveu o servio de aceitao de pagamento que oferece aos clientes um meio conveniente para pagar as suas contas 24 horas por dia, 365 dias por ano com cerca de 1.500 empresas e diversos tipos de pagamento como: eletricidade, telefone, gua, aluguel e correio. Este negcio tem sido bem sucedido com 144 milhes transaes anuais com um valor de cerca de U$ 12,8 bilhes e uma taxa de crescimento anual de 20% A 7-Eleven com o desejo de criar alta satisfao dos clientes fornece servio em 5.250 ATM localizadas principalmente na Seven-Eleven e tem crescido rapidamente em um dos maiores bancos no Japo com 48 empresas afiliadas e muitos pontos de contato com os clientes.

SITE DE COMPRAS NA INTERNET: A 7dream uma subsidiria da SEJ e responsvel pelos site de compras e servios na Internet utilizando a infra-estrutura operacional com parcerias com outros sites da internet tambm oferece servio de aceitao e pick-up de pagamento nas lojas de varejo. Os bens adquiridos atravs da Internet podem ser retirados em lojas 24 horas por dia ou entregues s casas de clientes, aumentando o valor das lojas 7-Eleven e melhorando a convenincia para os clientes e o consumidor final pode fazer o pedido atravs da Internet. Os servios pblicos, civis e regionais so servios de refeies sobre rodas que oferece refeies preparadas e ingredientes cozinha regional

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As Lojas de mquinas de cpia inteligente possuem mquinas copiadoras multiuso nas lojas Seven-Eleven que esto ligadas a Internet para habilitar clientes a imprimir bilhetes para eventos e documentos criados pelos clientes em casa, bem como para pagamento de bilhetes de avio pr-ordenada. Com a capacidade de atrair 1.000 clientes por dia por loja, a SEJ est buscando sinergia entre o varejo existente e unidades de negcio para incentivar potenciais utilizadores da Internet para visitar lojas 7 - Eleven e atrair e fidelizar novos clientes e tambm fornece seu servio de plataforma para parceiros com funes como autenticao, banco de dados, liquidao, etc. Sistema de Distribuio Desde 1976, SEJ tem vindo a desenvolver um sistema de distribuio simplificada para integrar eficientemente a cadeia de suprimentos de produto. A empresa estabeleceu o sistema de entrega combinada, segundo o qual o mesmo tipo de produto proveniente de diferentes fornecedores pode ser centralizado em centros de entrega combinada 223 (conjuntos). O sistema de distribuio combinado permite que produtos de diferentes fornecedores sejam carregados nos mesmos caminhes para entrega s lojas 7-Eleven. A distribuio consolida a expedio de produtos de fabricantes para lojas ideal semelhante em 22 anos e reduziu o nmero mdio de veculos a visitar cada loja de 70 por dia em 1974 a 10 por dia em 1998, este esforo contribui no s para a eficincia da entrega, mas tambm reduz as emisses de caminho e congestionamento de trfego. Para atender a demanda de cliente, produtos de arroz e sanduches so entregues trs vezes ao dia: pela manh, ao meio-dia e noite, pouco antes do horrio de pico. Tempo e rotas de entrega so tambm bem organizados para manter a alta eficincia. Mesmo em situaes de emergncia como: trfego intenso, outros meios de transporte (por exemplo, helicpteros) sero usados para evitar entregas finais. Concorrentes A SEJ a maior cadeia CVS no Japo em termos de nmero de lojas, vendas, e lucro lquido seguido de Lawson, CS, Familymart e Ministop. Cinco empresas dominam o mercado e todos os quatro concorrentes operam as empresas de franquia com redes de armazenamento de expanso do Japo. Concorrentes esto cada vez mais investindo no negcio para competir e estabelecer o domnio em uma nova rea. Em 1997, Lawson comeou a implementar terminais multimdia nas lojas para ganhar a primeira vantagem, uma iniciativa que tem sido relativamente bem sucedida com o faturamento total em 40 bilhes de Ienes. Lawson tambm tenta diferenciar-se no site de compras de Internet atravs do lanamento de novos servios como cupons que era raro no Japo at 1999.

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A crise de rentabilidade no negcio de loja existente um problema srio para os concorrentes que no possvel racionalizar seu funcionamento tanto como faz a SEJ. Embora eles mantenham seu crescimento atravs da expanso de redes de armazenamento, tal crescimento limitado no mercado em grande parte saturado. Seu desafio atrair potenciais clientes, fornecendo servios atraentes com baixos custos. Viso de futuro O setor de varejo japons recentemente enfrentou graves presses externas: recesso do consumidor, deflao, ameaas representadas pelas lojas especializadas e a participao vigorosa de varejistas estrangeiros. A pergunta que fica a SEJ, que exerceu por 30 anos a satisfao do cliente, pode sustentar sua vantagem no futuro? A empresa se esfora para atingir a mxima "o negcio de varejo deve sempre acompanhar a mudana das exigncias do cliente" com trs princpios. Capacidade de resposta s novas necessidades do cliente e melhoria contnua dos servios ao cliente como estratgia: Ao responder diretamente s necessidades dos clientes. Uma vez que os gostos dos clientes, as tendncias do mercado e o ambiente da indstria esto sempre mudando, SEJ manteve a agilidade para resolver essas alteraes gerando hipteses de demandas de cliente potencial. Todos os donos de lojas e funcionrios de tempo parcial devero compartilhar este conceito fundamental e a metodologia de gerenciamento de produto item por item. Alm disso, a SEJ enfatizou atendimento amigvel para promover a fidelizao de clientes. E tem facilitado o atendimento proativo: por exemplo, oferecendo assessoria comercial para os clientes, mudando armazenamento e layouts com base no feedback de clientes e produtos originais de amostragem. Varejista de fabricao: A SEJ ganhou recursos de desenvolvimento de produto de marketing e original, que foram realizados principalmente pelos fabricantes. expandindo o desenvolvimento original do produto, a empresa tambm est explorando uma nova estratgia de merchandising baseado na Internet. Esta nova rede permite a SEJ estabelecer dois mtodos eficazes de aquisio como um leilo reverso e um outro canal de comunicao com os consumidores e um sistema de compras compartilhadas na Internet e todo o grupo cada vez mais contribuindo para a eficincia de merchandising da companhia. A combinao da demanda da cadeia e cadeia de suprimentos com a plataforma comum: Enquanto o supply chain management (SCM) baseia-se na melhoria da eficincia e produtividade, gesto da cadeia de demanda (DCM) um mtodo mais pr-ativo para estimular potenciais demandas de clientes, oferecendo produtos diferenciados e servios na mixagem multi-canal, a SEJ persegue a sinergia das duas gerncias de cadeia para satisfazer as exigncias do cliente, bem como alcanar a co-prosperidade com fornecedores, acreditando que o papel fundamental dos varejistas vincular as demandas de clientes e fornecedores, desenvolver e fornecer e produtos de qualidade.

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Com dez mil lojas abertas 24 horas por dia, 365 dias por ano e 10 milhes clientes diariamente visitando em mdia uma vez a cada dois dias, esta rede est se tornando cada vez mais uma plataforma de distribuio para os servios de parceiros de negcios SEJs e acredita que esta colaborao, baseada na mistura dos canais existentes e Internet, poderia criar um varejo ino Hava, onde existem apenas 53 lojas 7-Eleven. O sucesso vem de uma das estratgias fundamentais da companhia: desenvolvimento de produto original pelo mtodo "equipe merchandising" e controle de item por item e o mtodo de gerenciamento de armazenamento. O conceito das lojas piloto no Hava est sendo aplicado a outras lojas no continente americano. A quota de mercado de um repositrio CVS muito menor nos Estados Unidos, onde o mercado heterogneo, e a diferena de renda maior do que no Japo. Considerada de difcil de implementao, mas tem sido bem sucedida nos e James Keyes, presidente e CEO da 7 - Eleven, Inc.,nos Estados Unidos, disse: A Seven-Eleven dos Estados Unidos ter um forte potencial para o sucesso se ns aprendemos mais sobre controle de item por item e seu eficaz sistema de entrega". Hoje, um dos desafios da SEJs como a empresa pode manter uma estratgia global e "exportar" seus princpios corporativos para outros pases.

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