LA MARCA 2013

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ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

MARKETING EMPRESARIAL
TEMA:

ALUMNO(A) S:

CALLUPE CARBAJAL KETTY IPANAQUE ESCOBAR KATHERINE MORIANO INCAHUAMAN RUDY VEGA LEN DANTE EDUARDO
CICLO:

SEMESTRE I, 2013

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Este Trabajo Va Dedicado A Nuestros Padres Y Profesores, Ya Que Nos Inspiran Para Seguir En El Camino De La Superacin Constante.

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SUMARIO A. CAPITULO I 1. Un poco de historia 2. Concepto 3. La importancia y finalidad de Las Marcas 4. Caractersticas de una buena marca 5. Componentes de una marca: El nombre de una marca Logotipo Isotipo 6. Tipo de marcas: Tipos de marcas segn su funcin: Marcas de comercio Marcas de empresa Marca de procedencia Marca de ganancia Segn su situacin legal Marcas registradas Marca inscrita Marca no registrada 7. Funciones de la marca: Funciones de marketing de la marca 8. Protecciones del nombre de la marca

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9. Distorsiones de la marca 10. Criterios para la utilizacin de marcas 11. Valor de capital de las marcas 12. Razones para utilizar marcas y Razones para no usar marcas 13. El poder de una marca 14. Seleccin de un buen nombre de marca 15. Obsolescencia de las marcas

CAPITULO II 1. La entidad corporativa y la imagen corporativa 2. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca 3. Las marcas y las PYME B. CONCLUSIONES C. CASO PRCTICO

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INTRODUCCION

En el mbito del mercadeo existe una parte muy importante la cual es la marca debido a que esta nos ayuda a reconocer los productos, a identificarlos y distinguirlo de otros productos; esta ayuda al posicionamiento en la mente de los consumidores, cumple un papel muy importante en el reconocimiento de la empresa. Muchas empresas usan el nombre de sus marcas para lanzar lneas de productos, es decir varios productos, con caractersticas diferentes pero que hacen uso de la marca ya posicionada para tener unas mejores ganancias ejemplo; si es Bayer es bueno. Es imposible comenzar un posicionamiento cambiando el nombre de un producto (marca) se puede variar su color, su tamao, su empaque, su precio, pero difcilmente se obtendr un posicionamiento si la marca se cambia porque el consumidor pensara que es otro producto. La marca es un sistema amplio y complejo de mucho anlisis que depende de un buen estudio de marketing; de ella depender en buen parte el futuro de los productos en el mercado y por consecuencia el de la empresa.

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DESARROLLO

CAPITULO I

UN POCO DE HISTORIA

Entre las ruinas prehistricas de Korakau, cerca de la ciudad de Corinto (Grecia), se encontraron platos y ollas con una antigedad de ms de 4.000 aos, en los cuales los artesanos que los haban fabricado les haban estampado sus marcas. Durante la Edad Media se utilizaron marcas, pero con un objetivo inverso al utilizado modernamente, se pretenda proteger ms al cliente que al fabricante. El Parlamento ingls, en el ao 1226, fue el primero en legislar sobre el uso de marcas y por ley oblig a los panaderos a tener una marca para cada tipo de pan que fabricaran para, de esta manera, identificar al culpable ante una diferencia en el peso del pan. Este mismo parlamento, en 1301, estableci el cdigo de identificacin del oro y la plata. En todos los productos fabricados con estos metales preciosos deban aparecer primero el Len Herldico (que indicaba la procedencia de Inglaterra) y luego la marca de la ciudad (por ejemplo Sheffield estaba representada por una corona) a continuacin se deban indicar la marca del impuesto de su Majestad, la fecha de fabricacin y el apellido o las inciales del artesano productor.

En la antigedad los compradores conocan al fabricante debido a

que estaba muy cerca porque si estaba lejos la venta la realizaba el fabricante directamente o alguien relacionado a l, por lo que al

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comprador le resultaba relativamente sencillo determinar el origen y por lotanto las ventajas o desventajas del producto.

En el mundo moderno, con la globalizacin de la economa, se

produce el xito de lasmarcas precisamente porque el consumidor no puede tener acceso al fabricante. Y esto sedebe a que cada vez hay ms distancia entre el fabricante y el consumidor. Por lo quenicamente el primero puede ser identificado por su marca sin importar los miles dekilmetros que lo separen del consumidor.

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CONCEPTO

Tradicionalmente se define una marca o marca de comercio como un elemento de diferenciacin del producto frente a sus competidores .as, la definicin de una de las ms importantes asociaciones de marketing, la American Marketing Association dice que una marca es:

Un nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda una combinacin de esos elementos que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y la diferenciacin de los competidores. La palabra marca es muy general pues abarca muchos trminos de sentido ms estrecho. Una marca es un nombre y/o seal cuya finalidad es identificar el producto el vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de productos rivales.

Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento en su mercado y sector. Concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos. En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que

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permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc La marca es un instrumento de proteccin legar que puede ser registrada, protegindose as de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible prdida de prestigio. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en trminos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepcin del producto y su posicionamiento.

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LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS

La relevancia que las cadenas de distribucin han adquirido en las ltimas dcadas ha generado discusiones sobre la eventual prdida de importancia de las marcas. Sin embargo, aun hoy, que una organizacin logre imponer su marca es signo de su desempeo exitoso. Un producto que no tiene marca reconocida no podr tener nunca una fuerte marca vinculacin consigue tres con el consumidor. Un buen manejo de la resultados principales: la identificacin del

producto, la repeticin de las ventas y la venta de nuevos productos.

Las consecuencias de una buena administracin de la marca son la diferenciacin del producto propio respecto de todos los dems y la conquista da un lugar en la mente del consumidor. Los casos definitivamente ms exitosos son aquellos en los que la marca se impone. Conseguir la repeticin de las ventas es otro de los objetos primordiales del manejo de la marca. La marca ayuda a los consumidores a identificar aquellos productos que desean volver a comprar y a evitar aquellos que prefieren dejar de lado. As llegamos al concepto de lealtad a la marca, que significa la

preferencia del consumidor por una marca determinada. Lograr la

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lealtad del cliente no slo es positivo porque genera mayores ventas para la compaa.

El proceso que conduce a lograr la lealtad del cliente puede pensarse como una escalera, en la cual a medida que accede a nuevos peldaos, se eleva el grado de lealtad, como se muestra n el siguiente grafico:

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En un primer momento, en el peldao ms bajo, el consumidor elige una categora de productos que podran actuar como satisfactores de sus necesidades: por ejemplo, alimento fresco. Luego, en un segundo peldao, el consumidor discrimina, dentro de su categora, cules son aquellos productos que le interesan y cules no, y elige uno de ellos, por ejemplo, carne. En un tercer peldao elige una marca para ese producto que desea consumir: por ejemplo, Cabaa Las Lilas. Por ltimo peldao se transforma en entusiasta de la marca: le interesar probar un producto nuevo porque lo comercializa dicha marca.

Finalmente un buen manejo de marca puede allanar el camino de las compaas que desean lanzar nuevos productos al mercado, ya que es mucho ms factible que el consumidor compre productos nuevos si su marca le es familiar.

La finalidad de una marca consiste en proteger a su propietario contra la competenciadesleal y al consumidor contra el engao.

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CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MARCA

Debe sealar las ventajas y caractersticas del producto: Una marca debe sealar algunas de las caractersticas o ventajas del producto. De esta manera la marca transmitir, adems de la identificacin del producto, un mensaje publicitario permanente para el pblico. As Chocobon, nos dir no solamente que trate de divorciarse Debe ser corta: una marca es corta es mucho ms fcil de recordar, tal como lo demuestran la mayora de marcas exitosas (las cuales tiene en general do silabas).

Ms aun, una marca ms larga correr el riesgo de ser recortada por el pblico como es el caso de coca (coca-cola).

Debe ser fcil de pronunciar: sin duda la marca ms fcil de pronunciar ser mencionada mayor cantidad de veces que una difcil de hacerlo, sin embargo algunas veces se observan marcas exitosas de difcil pronunciacin fundamentalmente por ser diferentes ala mayora de marcas No debe ser genrica: la ley no permite registrar como arca el nombre genrico del mismo producto .as, no se puede registrar la marca chocolate para un chocolate puesto que se trata de un producto genrico (sin embargo se podr registrar la mara para el nombre de un payaso). Adems si en un caso es posible la gente no considera. Debe ser estable en el tiempo Debe ser diferenciable Debe ser registrable Debe ser fcil de declinar
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La esencia de una marca es algo intangible. Al fin y al cabo, se trata de una emocin. Se trata de aquello que crea conexiones, o fricciones, con el consumidor. La esencia es aquello que hace florecer la interaccin con el cliente, que prende la mecha del marketing emotivo y que hace fluir el boca oreja. Es, por lo tanto, un pilar esencial para toda marca. Para cumplir adecuadamente su cometido, la esencia de una marca debe reunir las caractersticas que enumera a continuacin

Brian Sols:
Firmeza La esencia de una marca debe poder condensarse en una o dos palabras. Ms de dos palabra sugieren que la marca no est realmente centrada. Y no estar centrada es sinnimo de ser una marca dbil. Intangibilidad Una persona no es ms independiente por conducir una HarleyDavidson, pero de alguna manera siente que es as. Se trata de un bien intangible. Exclusividad Para definir su esencia, la marca debe tener muy claro aquello que la hace diferente de sus rivales en el mercado. Qu es aquello que hace que la marca sea nica? Experiencia La esencia de la marca debe capturar los sentimientos del cliente mientras ste experimenta la compaa. Consistencia Si una marca intenta posicionarse como divertida y luego no se comporta como tal, la diversin no forma parte realmente de su esencia. La esencia se manifiesta no slo en las palabras sino en las acciones.

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Autenticidad Si la esencia de la marca no es creble, los consumidores terminarn rechazndola. Para comprobar si la marca es o no creble, lo mejor es preguntar directamente al cliente, al que no hay que hacer nunca promesas vacas. Perdurabilidad Una vez horneada, la esencia de una marca permanece inalterable. Relevancia Si quiere conectar realmente con el consumidor, la esencia de la marca debe ser relevante para ste. Escalabilidad La esencia debe adecuarse a las posibles extensiones de la marca y a su crecimiento en el futuro.

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COMPONENTES DE UNA MARCA

Como podemos observar en la definicin, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo losmsimportantesel nombre de una marca, el logotipo y el isotipo. El nombre de una marca:el nombre de una marca es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada, puede corresponder a una palabra existente (por ejemplo, aurora) o a una palabra creada especialmente para el producto (kodak). Lo ms importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como el sonido de la palabra escogida (por ejemplo, una marca Codac, ser considerado como igual la conocida marca de artculos de fotografa). Logotipo: el logotipo o emblema de la marca que no necesariamente vocalizable, este es el caso del osito del pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la de x de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso ms importante que el nombre de la mara, al punto que en casos, los productos colocan nicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos. Isotipo: el isotipo es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, el nombre de Coca Kola es presentado como un grafismo y una caligrafa especial conocida, lo mismo que la forma de escribir IBMO ESAN .tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color poder el aspecto ms importantes de la marca (por ejemplo, el amarillo Caterpillar o el multicolor de Apple). Debe sealarse aqu que algunas veces el envase juega tambin una funcin de diferenciacin muy marcada, tal como se observa en el punto

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TIPO DE MARCAS

Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes rubros, segn su funcin y segn su estatus legal o situacin legal.

Tipos de marcas segn su funcin: Segn su funcin las marcas de comercio, marcas empresariales, marcas de prudencia y marcas de garanta. Marcas de comercio: La marca de comercio es la marca que identifica a un producto en especfico de una empresa. Es la aceptacin ms comnmente conocida de marca, un ejemplo seria MAIZENA AMERICANA que identifica la

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harina especial del maz producida por cierta empresa; ARIEL, que identifica al detergente de caracterstica especiales producido y PROTEC &GAMBLE, que identifica un modelo de automvil de la empresa Ford. Marcas de empresa: Conocida tambin como empresa, es la que identificacin oficial que la empresa tiene. Algunos ejemplos serian: empresa harinera el sol o muebles san juan, S.A. en algunos casos la marca de empresa es la misma que la marca de comercio de algunos de sus productos harina y sol, o gloria S.A. Que produce la leche gloria. Marca de procedencia: La marca de procedencia s una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. Este es el caso del champagne, marca que nicamente pueden utilizar los vinos espumosos procedentes de la zona champagne en Francia, el tequila mexicano o el pisco (litigio Per y chile) (aunque algunos productores lo utilicen indebidamente como genrico). Marca de ganancia: La marca de garanta es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autentica la calidad especfica de un producto. En general, estas marcas son de propiedad de la misma empresa, como: Woolmark (100% lana natural), OCIA (productos sin pesticidas qumicos). O bien hecho en Per.

Segn su situacin legal: Los cuatro tipos bsicos de la marca sealados anteriormente pueden tener diversas situaciones legales, por lo cual pueden ser: marcas registradas, marcas crticas y marcas no registradas.

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Marcas registradas: Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargada del registro de marca. De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre l marca de manera integral. En muchos pases este tipo de marca lleva smbolos mr, tm o c para sealar la situacin de cobertura legal. En general, para poder obtener el registro de una manera, la empresa se compromete a utilizarla en un plazo determinado, a falta de lo cual pierde el derecho sobre ella. Marca inscrita: Es la mara que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido todava registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realizacin de ciertas actividades antes de acordar el registro (publicaciones del pedido de registro en el periodo oficial; verificacin en archivos sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo especifico para permitir a otras empresas puedan presentar una oposicin al registro), este plazo es relativamente largo. Con el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas pueden utilizarla sealando que se trata de una marca en trmite de registro. Evidentemente, si es el caso debe ser inmediatamente retirada del mercado. Marca no registrada: La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligacin legal de registrar la marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya oposicin de otra empresa que plantee que ello no va contra sus intereses. En los pases de tradicin inglesa, la ley asigna el derecho a las empresas en funcin al uso de la marca, de tal manera que, incluso si esta no registrado, la empresa tiene preeminencia sobre cualquier otra que quiera registrar posteriormente su marca. En la mayora de pases de Amrica latina, el uso no da derecho sobre la marca. De esta manera, si determinada empresa ha usado durante muchos aos la marca para zapatos tigre y

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otra empresa registra esta marca a su nombre, esta ltima empresa podr impedir a la primera seguir utilizando la marca tigre. En el caso de los nombres de la empresa, la mayora de los pases no exigen registro, siendo el uso el que da la preeminencia. Sin embargo, es indudablemente mucho ms fcil evitar los problemas de propiedad si se ha registrado el nombre, que si se debe demostrar que ha sido usada en determinada cantidad de aos. Si bien l marca es un factor muy importante de identificacin de los productos, su funcin va mucho ms all de este simple papel. Lo que empez como un medio para identificar el origen del producto se ha convertido en el valor del mismo y muchas veces el elemento principal del posicionamiento del producto en el mercado.

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FUNCIONES DE LA MARCA

Adems de su papel bsico para dar el monopolio de facto a una empresa, la marca cumple diversas funciones especficas. Estas funciones son de tres tipos: marketing, financiera, legal. Funciones de marketing del la marca: La marca cumple diversas funciones en la actividad de marketing. Estas funciones difieren segn se trate de productor, un distribuidor, consumidor Funciones marca para el consumidor como se ha visto anteriormente, la marca sirve para asegurar el monopolio de la empresa sobre los productos especfico, de esta manera, la funcin principal de la marca para el productor es diferenciar su producto frente a la competencia, creando as una identidad propia al producto en relacin con los productos competidores. Adicionalmente a su funcin simple diferenciacin, la marca da a los productos de la empresa un atributo suplementario no funcional que los ayuda al posicionamiento en el mercado. Un productor que acoge la marca Ronanrol buscara el posicionamiento de su producto en un segmento de mercado joven, tratando as de distinguirse del producto marca Clasic que la competencia se trata de posicionar un segmento de mayor de edad. Ms aun, la marca puede servir para que un mismo productor tenga diversos posicionamiento en un mismo mercado con base en un mismo producto intrnseco (como es el caso de la empresa productora de t que tocara dos segmentos diferentes, el de las clases bajas con su marca Te sabe-rico y el de las clases medias y las altas con su te Buckingham)

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Funciones de financiera de la marca: La mara ofrece ventajas de economa de esfuerzo, tiempo y dinero para los distribuidores. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar especfico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de accin. Por este medio de su marca, los distribuidores pueden asegurara a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les dar el mismo servicio y a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. As mismo cuando la cadena de farmacias la familia, abre una nueva farmacia la familia en una zona de Lima, las personas de ese barrio tendrn seguridad de que se trata de un comercio con prestigio de todas las otras farmacias. Ello dice que la implantacin de un nuevo comercio sea mucho ms rpida y mucho menos costosa (no se necesita una gran inversin en publicidad para hacer conocida y recordada la marca) Garanta. Para el consumidor la funcin principal de la marca de garanta es la de garantizarle que el producto comprando con un determinado grado de caractersticas especificas de calidad.

En este sentido, la marca juega inicialmente un papel de economa en esfuerzo de bsqueda. En otras palabras, la existencia de la marca hace al consumidor pierda menos tiempo en la bsqueda de la evaluacin y

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decisin del producto que desea ms aun, le permite tomar decisiones frente a los productos para los cuales no tiene capacidad tcnica para evaluarlos adecuadamente. Reconocimiento. Inicialmente, la identidad visual de la marca facilita al consumidor una ubicacin visual de reconocimiento instantneo del producto que se desea.la forma y los colores especiales de las marca de gaseosas guaran. Hacen que sean ms fcilmente reconocibles por los consumidores que una gaseosa sin marca (u otra menos diferenciable)

Funciones legal de la marca: La marca puede constituir un activo financiero importante para la empresa. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado. Existen muchas empresas las cuales el valor global de ellas estar constituido casi exclusivamente por el valor de las marcas que controlan. Este tipo de empresas por lo general subcontratan la fabricacin de productos y luego se encargan de la comercializacin basados en la fuerzas de las marcas. Ms aun, en algunos casos se ha observado que algunas empresas que comenzaron fabricando ellas misas sus productos, luego de ver creer y posicionarse a la marca abandonaron la produccin.

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PROTECCIONES DEL NOMBRE DE LA MARCA

Una empresa con nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar daado, o incluso perderse por completo, en una de dos formas.

Piratera:
Algunos fabricantes sin escrpulos se dedican a la piratera utilizando una marca altamente reconocido al ofrecer el producto, pasando por alto el hecho bsico y crtico de no tener los derechos de sta.

La piratera puede encontrarse en muchas ropas categoras deportivas de de productos, atletas y incluyendo relojes, artculos de piel, refacciones de automvil.

Se estima que tales golpes cuentan a las compaas estadounidenses ms de 5 mil millones de dlares anualmente.
Es posible eliminar totalmente la piratera. Sin embargo, las compaas no estn indefensas para combatir estos golpes. Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo, cuando se han identificado las imitaciones y sus productores, se deber tomar accin legal en contra los violadores. En una Ley los violadores convictos pueden ser sujetos a multas excesivas, sentencias a prisin, embargo de productos piratas, as como congelamiento de sus posesiones financieras. Por supuesto, combatir a la piratera puede requerir mucho tiempo y dinero. Sin embargo, las

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compaas no pueden ignorar la piratera, ya que esta prctica puede despreciar el valor del dueo de la marca del producto

Uso genrico:
A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genrico de determinadas categoras de productos. Al margen se dan ciertos ejemplos. En un principio estos nombres eran marcas registradas que solo el dueo poda usar. Qu sucedi? Bueno, un nombre de marca puede volverse genrico de dos formas bsicas: No existe un nombre genrico simple, de modo que el pblico emplea un nombre de marca en vez de l. Esto ocurri con el cereal para desayuno, el nailon y el celofn. Formica Corporation libra una guerra constante, exitosa hasta ahora, para conservar el estatus legal de su marca Formica de laminados decorativos. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Nombres como Levis, BandAid, cinta Scotch y kleenex se encuentran en la frontera de productos genricos y marcas. Se trata de marcas que han recibido una promocin tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean tan genricamente. Por ejemplo, Qu palabras se usan una conversacin ordinaria, bandas adhesivas o Ban-Aid, pauelos desechables o Kleenex? En ambos casos, es casi seguro que se use la marca registrada. Existen formas de prevenir el uso genrico de un nombre de marca: Utilice el nombre junto con el de la compaa; por ejemplo, cmara Polaroid Land.

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Mejor an, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico: polister Dacron, por ejemplo. Justo despus del nombre de marca, ponga el smbolo (R) (si la suya es una marca registrada) o TM (si no est registrada). Llame la atencin y rete al uso ilegal de su marca. Rollerblade Inc., entabl una demanda judicial en contra de los competidores que usaban rollerblade cmo trminos genricos. As, el fabricante de Rollerbledes rechaza oraciones como aquellas en que se usa esa palabra y prefieren que se utilicen trminos ms genricos.

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DISTORSIONES DEL VALOR DE LA MARCA

La marca es un activo de mucha importancia para las empresas debe ser tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o distorsione su valor. Entre razones que hacen que una marca pierde valor se encuentren la disminucin de la calidad del producto genrico, la transformacin en marca genrica, la transformacin de marca genrica y la copia y falsificacin de la marca.

Prdida de valor por diminucin de calidad: una marca puede perder su valor fundamentalmente por la disminucin de la calidad de los productos de los otros aspectos que componen el producto. si disminuye la calidad del producto genrico (aceite de menor calidad), del servicio de posventa, del envase, etctera, la marca correspondiente a los clientes perder tambin su posicin privilegiada en la mente de los clientes. la disminucin de la calidad puede ser objetiva (el producto es de menor calidad que antes) o relativa (el producto continua con su nivel de calidad usual mientras que los productos competidores aumentan la suya).En algunos casos, la marca pierde su valor debido al uso indebido de la marca misma. Una marca usada sin respetar adecuadamente sus caractersticas graficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con diferentes caligrafas), puede distribuir su grado de reconocimiento entre los clientes. Es por ello que las empresas cuidadosamente emiten normas muy estrictas sobre el tamao, color, tipo y forma de uso de su nombre de marca, evitando as el maltrato de la misma y la prdida de valor subsecuente ente. Transformacin de marca genrica: existen casos en los cuales una marca ha adquirido tal relevancia que puede convertirse en sinnimo de la marca genrica. frigidaire, jacuzzi, o diurex se han

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convertido en el lenguaje popular de algunos pases en sinnimos de refrigerador, tina de hidromasaje y cinta adhesiva. esta situacin no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de marketing por diversas razones. La primera desde orden legal, es el caso de los pases con legislacin de tradicin anglosajona (estados unido, Inglaterra, Canad y la mayora de las ex colonias britnicas), en los cuales si un competidor demuestra que el pblico utiliza la marca como sinnimo del producto genrico, la marca pasa a ser de dominio pblico y cualquier persona tendra derecho de usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que paso por ejemplo con la marca aspirina cuyo propietario es Bayer perdi exclusividad de uso de los estados unidos. La segunda de orden prctico, en los pases de tradicin latina. En esto pases, casi toda amrica latina, el derecho sobre la marca solamente obtiene mediante registro y no se pierde por uso pblico indiscriminado. Copia y falsificacin de la marca: la falsificacin de la marca existe dese el siglo XIX, sin embargo en los ltimos aos el tema se ha tomado una dimensin mucho mayor. las leyes de algunos pases hablan de al menos dos niveles de copia de marcas. Un primer nivel es el de la falsificacin pura y simple que sera una marca espuria que es indistinguible de una marca registrada. Un segundo nivel es el de la imitacin que es cualquier marca parezca a un marca registrada que podra causar confusin, error o decepcin la diferencia legal es grande infraccin. Formas de imitacin :Brotn y cegarra (1990), identifican cinco formas de imitacin : pues la primera es considerada delito mientras que la segunda es solamente una

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La homonimia .es el uso de la marca idntica a una registrada por otra empresa. Es el caso ms claro de falsificacin. Este ser el caso de falsificacin. Este sera el caso de los jeans falsificados del sector informal que llevan la marca Levis o Leee. La paronimia es el empleo de un nombre similar no idntico a una marca ya existente. Este parecido puede ser sonoro o muchas veces voluntario este es el caso de los jeans Elvis y Racher, para parecerse a las marcas registras Levis o Wrangler. La homonimia y paronimia pueden ser hechos mediante parecido sonoros y grficos. Homofona. Concierne el uso de sonidos idnticos en la marcas. Este es el caso de los jeans li, para imitar a los jeans lee. La parofonia concierne el uso de sonidos parecidos, como es el caso de los jeans Bronko para parecerse a la marca bronco Homo-morfologa. Es el empleo de caracteres o de las o siglas idnticas de marcas registradas. Este es el caso de los jeans LGG, que se utilizan el mismo tipo de letra inscrita en caliente sobre la etiqueta de cuero que utilizan los jeans lee. La paro morfologa. Es el uso de caracteres o siglas registradas parecidas nicamente como el uso de colore o un tipo de letras de marca

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CRITERIOS PARA LA UTILIZACIN DE MARCAS

La empresa pueden utilizar diversas estrategias con respecto al nmero y a la variedad de marcas, estas estrategias pueden ser:

Marca nica:
Con su nombre lo indica, la estrategia de los marca nica consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que esto genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que esta creada por la marca nica

Multimarcas:
Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes para cada uno de los productos. De esta manera cada producto tiene su propiedad. Familia de marcas: Esta estrategia intermedia entre mara nica y multimarcas, es la estrategia de las marcas de familia. En este caso la empresa asigna una marca grupo de productos que tienen relacin especfica y que pueden presentar de manera similar al mercado libre (lneas de producto). Una empresa pondr la marca limpiecito para su lnea de productos de limpieza domestica (detergente, jabones y desodorante) y siempre bella, para todos sus cosmticos, de esta manera los productos se beneficiaran de cierta sinergia (apoyo entre ellos). Sin comprometer completamente a todos los productos de la empresa. Esta poltica es muy usada por empresas que tiene un extensin gama muy grande. y una distancia de

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Marcas paraguas:
Si la estrategia de las marcas de familia es una situacin intermedia entre marcas nicas y multimarcas, la marca paraguas es una situacin mixta, entre esas cosas dos opciones, en efecto las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca nica como marca especifica del producto estas marcas pueden ser completamente diferentes al caso de Ford Mustang, Ford nova, Ford falcn, o simplemente denominacin ms o menos neutros de tipos de productos como INCA COLA o INCA KOLA LIGHT. La diferenciacin entre una marca nica y una estrategia de marca paraguas neutra como la acaba de presentar, es que la marca paraguas busca registrarse

Marcas declinable:
Lautilizacin de las marcas declinables es igualmente una estrategia de tipo mixta. Se trata as de una marca de base partir de la cual se derivan las marcas de los productos especficos. Este es el caso de las empresas de Bayer que identifica a sus productos BAYSOL, BAYGON. Aqu se tiene la ventaja que se logra la identificacin tanto de los productos como de los productores, limitando el tamao de la marca. LAS ESTRATEGIAS DISPONIBLES Las empresas disponen de las siguientes alternativas en funcin de la estrategia de marca elegida:

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Una marca para cada producto. Tiene como ventaja que la empresa no pone en juego su reputacin ante un posible fracaso de la marca. Es la estrategia ms utilizada. Igual marca para todos los productos. Es de fcil imposicin en el mercado si la empresa cuenta con suficiente prestigio (General Electric o Mc Donald's). Una marca por lnea de productos. Se basa en el xito de un producto que luego es utilizado por otros productos afines. Productos similares con marcas diferentes. Esto permite ocupar ms lugar en la gndola de los supermercados. Hay pocos consumidores finales cuya fidelidad a una marca les impida probar una nueva. Por lo tanto la creacin de otras marcas permite atrapar a quienes cambian de marca y/o posicionar el producto en otros segmentos. Adquirir empresas con marcas prestigiosas que compitan con las del adquirente. Normalmente no se le hace conocer al consumidor final sobre el nico propietario. Un ejemplo de esto es lo que realiz "Philips" al adquirir a la firma Salvo S.A. y su marca "Eslabn de Lujo". Una marca de alto prestigio que es usada en forma conjunta con la del adquirente. Hasta lograr el acostumbramiento del consumidor final. El caso ms tpico es "Philips/Wirlpool". La firma de origen holands vendi toda su lnea blanca a Wirlpool de EE.UU. y permiti el uso de su marca asociada a la del adquirente por un lapso de tiempo. Asociarse con otra marca para elevar la valoracin de la propia. Un ejemplo tpico es NutraSweet. Esta marca representa a un edulcorante no calrico natural compuesto por un aminocido (Aspartame) que no tiene efectos secundarios perniciosos y que es valorado por el mercado. Por lo que si nuestra marca de alimento (Diet) contiene "NutraSweet" se produce una valoracin asociativa por parte de la demanda.

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Otra de las estratgicas novedosas es la de las marcas ciegas o genricas. En este caso la cadena de distribucin comercializa el producto con su nombre genrico, mayonesa, por ejemplo, y el consumidor identifica el producto simplemente por su categora de tal.

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VALOR CAPITAL DE LA MARCA Las marcas son mucho ms que nombres y smbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y desempeo todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores -.en el anlisis final, las marcas existen en las mentes de los consumidores. El valor real de una marca solida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Algunas marcas, como Coca-Cola, Tide, Nike, Harley- Davidson, Disney, y otras, se convierten en iconos de proporciones picas que mantienen su poder en el mercado durante aos, e incluso durante generaciones. Estas marcas ganan en el mercado no solo porque proporcionan beneficios nicos o servicios confiables; ms bien, tienen xito porque han forjado profundas conexiones con sus clientes. Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca. Un estudio revelo que el 72% de los consumidores pagaran un sobreprecio del 20% por su marca seleccionada comparada con la marca competidora ms cercana; un 40% pagara un sobreprecio del 50%. Los fanticos de Tide y Heinz estaran dispuestos a pagar un sobreprecio del 100%. Los leales bebedores de Coca-Cola pagaran un sobreprecio del 50%, y los usuarios de Volvo pagaran un 40% ms. Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoracin de marca es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca.

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Es difcil medir dicho valor. Sin embargo, de acuerdo con un clculo, el valor capital de la marca Coca-Cola es de casi 67 mil millones de dlares, el de Microsoft es de 61mil millones, y el de IBM de 53 mil millones. Otras marcas que se encuentran entre las ms valiosas del mundo son General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonalds, Toyota, Marlboro, y Mercedes. Un valor capital de marca elevado confiere a una compaa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor. Puesto que mejor posicin para negociar con los revendedores. Gracias a la alta credibilidad de la marca, resulta ms fcil para una compaa lanzar extensiones de lnea y de marca, como cuando Coca-Cola se apoyo en su marca tan conocida para introducir Diet Coke y Vanilla Coke, o cuando P&G introdujo los cepillos dentales CrestWhitestrips y CrestSpinbrush. Una marca poderosa proporciona a la compaa cierta defensa contra la feroz competencia de precios. Ms que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones slidas y redituables con el cliente. Por lo tanto, el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el VALOR CAPITAL DEL CLIENTE, en otras palabras, el valor que la marca crea en las relaciones en las relaciones con los clientes. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto rentable de clientes leales. Esto sugiere que el enfoque apropiado de la planeacin de marketing es crear el valor capital del cliente, y que la administracin de la marca es una importante herramienta de marketing. los consumidores esperan que las tiendas vendan las marcas, la compaa obtiene una

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RAZONES PARA UTILIZAR MARCAS

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven

para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y al tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendr una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas.

Desde el punto de visto de los vendedores,las marcas pueden ser

promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo. No todas las marcas son reconocidas en forma amplia, gracias a actividades como una promocin agresiva y un riguroso control de calidad, algunas marcas (cmaras Kodak y rastrillos Gillete) conservan su posicin de liderazgo durante un largo tiempo. En consecuencia, se inviertan enormes sumas de dinero para adquirir compaas poseedoras de marca dominantes.

RJR Company pag miles de millones de dlares para comprar Nabisco, con sus galletas Oreo y Ritz. Varias empresas deseaban adquirir Kraft Company (fabricante del queso Velveeta, del aderezo para ensalada Miracle Whip y de otras importantes marcas), con ofertas de ms de 11 mil millones de dlares.

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RAZONES PARA NO USAR MARCAS

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover las marcas y 2. Mantener una calidad constante de la

produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.

Algunos productos no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, marcas tan conocidas en Estados Unidos como las pias Dole y los pltanos Chiquita demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrcolas perecederos.

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LOS NO AL ELEGIR UNA MARCA NO imitar a otra marca. NO confiar en precedentes legales dudosos. NO adoptar marcas difciles de pronunciar o leer. NO confiar en ideas triviales o simplistas. NO utilizar nombres que no puedan adaptarse a diferentes envases. NO utilizar en el diseo estilos o modas que seguramente son pasajeros. NO basar la marca en un color exclusivo. NO adoptar una marca que deba ser explicada. El mayor xito de una marca dependede su aceptacin intrnseca. NO utilizar una marca hasta tener la certeza de que puede ser registrada. NO dejar de registrar la marca. NO registrar la marca sin antes consultar a un Agente de la Propiedad Industrial(marcas, patentes y modelos industriales) que tenga un prestigio reconocido.

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EL PODER DE UNA MARCA Es el principal patrimoniode las empresas para aplicar estrategias competitivas. Es un factor fundamental en las negociaciones, particularmente en la lucha por los espaciosen los canales de distribucin. Es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia, una destacadaherramienta de comunicacin. Tiene vigencia y rentabilidad. Sintetiza la configuracin de variables independientes de la empresa nombre, smbolo,identidad, carcter,

posicionamiento y discurso.

... Posicionamiento significa qu lugar, qu posicin ocupa una marca en la mente del consumidor,en la mente del no-consumidor.. Posicionamiento es qu tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la marca Ford o la marca Toyota.

Entendemos la marca como un significado, como una construccin subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe en el mundo de la realidad objetiva, la marca (toda marca) soloexiste subjetivamente, como una huella psicolgica, como un surco mental, como una realidadinventada. Por ejemplo, una marca que tiene un fuerte posicionamiento es Volvo. Para casi todos,Volvo es seguridad. Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor(o el comprador) elegido como blanco al que deber apuntar, asocie la marca a un adjetivocalificador discriminador.

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Posicionar

una

marca

es

hacer

mximo

su

valor

percibido.....
Algunos sealan que el xito de un nombre depende del momento oportuno: el primer nombre pegados veces. Coca Cola fue la primera en bebidas colas, Kodak en fotografas de bajo costo y Xerox enfotocopiadoras. Excelentes productos a nivel tecnolgico no superan muchas veces el defecto denacimiento provocado por la percepcin de ser nombres de segunda clase. La margarinaprobablemente sea siempre un genrico kelper respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refineras) designara a sus edulcorantes azcares de maz para posicionarlos al mismonivel que el azcar de caa. Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo... pero influye. Sobre todo en ellanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o Leloir no se vera empaada si sus nombres depila hubieran sido Tiburcio o Apolonio. Cuando el producto fsico logra mostrar sus ventajas cargade significado la marca. Muchas veces se reduce la importancia estratgica de la marca y se limita el anlisis a si el nombrees lindo o feo, ignorando que el tema es ms complejo: muchos elementos marcan elposicionamiento, como envases comunicacionales, precio y logos. ... En consecuencia, surge claramente la necesidad de trazar una poltica de marcas que sume a losanalizados criterios de: * costo - * sinergia - *riesgo y los tambin imprescindibles criterios de: *aval - * especializacin - *exclusin. Solo considerando todos los conceptos simultneamente, el estratega puede determinar con rigortcnico la necesidad de una divisionalizacin o la conveniencia de crear una marca institucional.

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SELECCIN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el xito de los productos. Se requiere ms que un nombre ingenioso de marca para asegurar el xito en un mercado. Witness People Express, una aerolnea de descuento, fracas a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres, que resulta un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el xito a pesar de nombre de marca (por ejemplo Exxon, el cual no tena significado cuando se introdujo por primera vez). La eleccin de un nombre para un producto podra parecer trivial, pero no lo es. Al Ries, es un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos (quiz demasiado) al decir:

El elemento ms importante en un programa de marketing (y sobre el cual la mayora de los administradores de marketing pueden ofrecer el mayor control) es darle nombre al producto.

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OBSOLESCENCIA DE LAS MARCAS La obsolescencia de una marca est relacionada con la identificacin y valoracin que sientael consumidor con la misma. Tal importancia tiene esto que marcas "en uso" pueden perdersu valor cuando el consumidor no se siente identificado y por el contrario marcas "sin uso"que en el pasado tuvieron alta valoracin cuando son reflotadas son aceptadas por elmercado. Por favor recordar que el xito de una marca no garantiza la permanencia de la empresafabricante. Quizs el caso ms triste haya sido "Siam" que fue una marca valorada ms allde nuestras fronteras y que lleg a reemplazar a un nombre genrico de producto, pero todoesto no impidi la quiebra de Siam Di Tella & Ca. Ltda., su titular original.

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DESARROLLO CAPITULO II

LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVA Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores: 14.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logosmbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama). Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse: Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc. Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

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El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos. De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente Coca-Cola es, segn el informe Interbrand, la marca ms reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a los 68.000 millones de dlares, la marca espaola Zara es, en principio, la nica de nuestro pas que se encuentra dentro del ranking de las 100 primeras. Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habr que: Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

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Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin. No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente. Alcanzar buen posicionamiento en la red. Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada: Diferenciacin frente a la competencia. Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad. La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad. La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

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CLAVES PARA CONSEGUIR EL XITO SOSTENIDO DE LA MARCA

Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor. Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la ingeniera o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los consumidores van mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se ha convertido en algo fundamental, no slo desde el punto de vista funcional, sino por su valor esttico y original. Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento . Las compaas deben continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea ms a medida. Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto mejor que el de la competencia. Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide.

Un caso muy ocurrente ha sido el lanzamiento de agua de sabores de Font Vella Sensacin, un producto que ha brindado a Font Vella otra dimensin para diferenciarse, e incluso para arraigar la marca.

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Supone el cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido por el consumidor. Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por supuesto, hay que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a uno mismo. Optimizacin de la arquitectura de marca. Las compaas revisan constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas que pertenecen a una misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre marcas distintas vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de elementos en comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso publicidad, tambin puede suponer un ahorro de costes. La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los empleados. Cada integrante de la empresa representa a la marca, y sta tiene que ser el eje central de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas. Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo . La gestin de la marca a largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste en medir y manejar.

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Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran esa informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las necesidades del consumidor. Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor . Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin duda, un valor aadido y una categora para la marca.

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LAS MARCAS Y LAS PYME Por todo lo que se ha explicado precedentemente las estrategias de marca son importantespara todas las empresas. Pero, lo son ms para las Pequeas y Medianas Empresas (PYME). Habitualmente sucede que las grandes empresas disponen de mayores recursos que laspequeas y que hasta pueden "darse el lujo" de perder dinero para imponer unproducto/servicio. Esta posibilidad est vedada para las PYME, por lo que hagan en el mercado para imponersus productos debe tener la mejor relacin coste/beneficio y les debe permitir competir conlas grandes empresas. Entre otras alternativas para que esto ocurra se dispone de la estrategia de marca asociadaa una diferenciacin de producto y/o segmentacin de mercado que puede, a lo largo deltiempo, significar que una marca tenga ms valor que la propia PYME que la produce. Tan importante es la accin que se desarrolle al respecto que trataremos de explicarla conun ejemplo de la vida real. Vase un caso prctico al final.

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CONCLUSIONES

Las marcas deben ser sencillas, impactantes, pronunciables de una sola manera y fciles dedeletrear y retener.
El acto de registrar no constituye, en s mismo, una Marca. As como la obtencin de unapatente no constituye un invento. Por lo que siempre se debe contar con el asesoramientode un Profesional en Marketing y de un Agente de Patentes y Marcas antes de solicitar elregistro de una marca. En lo que a Marcas se refiere, todas las acciones del empresario deben estarorientadas a lograr la satisfaccin del consumidor. Esta se puede apreciar cuandoel mercado utiliza frases como "QUE BUENA MARCA" que significar "QUE BUENPRODUCTO". Cuando se posea una marca de prestigio (alto reconocimiento y alta valoracin por laEstructura de la Demanda) se deben tomar todos los recaudos para que el valor de la mismaforme parte del Activo No Corriente (Bienes Intangibles) de la empresa. Todas las marcas nombradas en este trabajo son propiedad de sus respectivos titulares.

LA MARCA ES LA EXPRESIN SIMBLICA DEL PRODUCTO TANGIBLE O DEL SERVICIO INTANGIBLE PARA QUE LA MENTE DEL CONSUMIDOR PUEDA DECIDIR Y OPERAR SOBRE L.

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CASO PRACTICO SOBRE PYME

Hace unos cuantos aos un seor llamado Osvaldo L. Mendizabal, empresario, intuitivo por naturaleza, trabajador incansable, defensor de la calidad y delservicio al cliente, lider un equipo que lanz al mercado el queso crema "Mendicrim", producto que revolucion los hbitos de consumo del mercado argentino a tal nivel que lamarca fue sinnimo del nombre genrico del producto. Esta estrategia le permiti a una pequea empresa (Osvaldo L. Mendizabal& Ca. S.A.)crecer en un mercado donde se desempeaban empresas, argentinas y multinacionales, muygrandes y poderosas. Un da ese hombre extraordinario falleci y por razones que no viene al caso analizar laempresa fue vendida a una de las grandes empresas (Nestl). Esta empresa multinacional de origen suizo y con un alto prestigio de todas sus marcasinvestig el mercado sobre los productos que fabricaba Mendizabal y los resultados fueronque las "marcas" de Mendizabal tenan tan alto nivel de identificacin y valoracin por partedel consumidor final que no era recomendable cambiarlas ni siquiera por las de una de lasempresas ms grandes del mundo en alimentos. A partir de all se diseo una estrategia de asociacin de las marcas "Mendi..." con Nestl donde en un accionar pautado y progresivo la marca "Nestl" se iba acercando fsicamente yen dimensin a la marca "Mendi..." para lograr el acostumbramiento del mercado. Eso se ha ido cumpliendo y hoy en la cara principal de los envases de los productos" Mendi..." el consumidor aprecia en forma "natural" la convivencia de ambas marcas. Si nose hubiera actuado as seguramente se habra producido una cada significativa de lademanda de los productos "Mendi..."

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ANEXOS
AQU UNAS FRASES QUE USAN COMO UNA ESTRATEGIA LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
1) MARCA SU NIVEL. 2) PERTENECER TIENE SUS PRIVILEGIOS. 3) EL SABOR DE VERDAD. 4) SE COME SOLA. 5) CON LAVADO HIDRODINMICO BALANCEADO. 6) EL VERDADERO SABOR DE LA VIDA EST EN LAS PEQUEAS COSAS DE TODOS LOS DAS. 7) EL EQUILIBRIO JUSTO. 8) EL PODER DE LA SEDUCCIN. 9) TICA AL SERVICIO DE LA SALUD. 10) EL FORD T DEL AO 2000. 11) CARO, PERO EL MEJOR. 12) SIEMPRE UN PASO ADELANTE. 13) SIEMPRE JUNTO AL PUEBLO. 14) EL GRAN DIARIO ARGENTINO. 15) AGUA PURA POR NATURALEZA. 16) CUERPO Y ALMA. 17) LDER POR EXCELENCIA. 18) SABOR DELICIOSO. 19) PASIN POR EL DEPORTE. 20) LA MEJOR GARANTA. 21) TODA LA VIDA. 22) 104 AOS.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

MARKETING Enfoque Amrica Latina AUTOR: ROLANDO ARELLANO CUEVA IMPRESO: EN MEXICO AO: 2000

FUNDAMENTOS DE MARKETING Teora y experiencia AUTOR: ROBERTO DVOSKIN IMPRESO: EN ARGENTINA, BUENOS AIRES EDICIN: PRIMERA AO: 2004

FUNDAMENTOS DE MARKETING AUTOR: KOTLER, PHILIP Y GARY ARMSTRONG IMPRESO: EN MEXICO EDICIN: OCTAVA AO: 2008

MARKETING: ESTRATEGIA DE MARCA AUTOR: JORGE LUIS SNCHEZ TECSIMA S.A. Consultora en Marketing, Sistemas de Gestin y Calidad www.tecsima.com.ar

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FUENTES ELECTRONICAS

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/9criterios-para-definir-la-esencia-de-una-marca/ http://pullmarketing.wordpress.com/2011/11/05/la-marca/

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INDICE DEDICATORIA____________________________________ Pg. 03 SUMARIO _______________________________________ Pg. 04 INTRODUCCION _________________________________ Pg. 06 DESARROLLO A. CAPITULO I _________________________________ Pg. 07 1. Un poco de historia 2. Concepto 3. La importancia y finalidad de Las Marcas 4. Caractersticas de una buena marca 5. Componentes de una marca: El nombre de una marca Logotipo Isotipo 6. Tipo de marcas: Tipos de marcas segn su funcin Marcas de comercio Marcas de empresa Marca de procedencia Marca de ganancia Segn su situacin legal Marcas registradas Marca inscrita Pg. 19 Pg. 18 Pg. 18 Pg. 07 Pg. 09 Pg. 11 Pg. 14 Pg. 17

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Marca no registrada 7. Funciones de la marca: Funciones de marketing de la marca 8. Protecciones del nombre de la marca 9. Distorsiones de la marca 10. Criterios para la utilizacin de marcas 11. Valor capital de la marca 12. Razones para utilizar marcas y Razones para no usar marcas 13. El poder de una marca 14. Seleccin de un buen nombre de marca 15. Obsolescencia de las marcas B. CAPITULO II _______________________________ 1. La identidad corporativa y la imagen corporativa 2. Claves para conseguir el xito sostenido de la marca 3. Las marcas y las PYME C. CONCLUSIONES ____________________________ Pg. 25 Pg. 28 Pg. 31 Pg. 35 Pg. 37 Pg. 38 Pg. 40 Pg. 42 Pg. 43 Pg. 44 Pg. 46 Pg. 47 Pg. 50 Pg. 51 Pg. 22

D. CASO PRCTICO _____________________________ Pg. 54

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ANEXOS________________________________________ Pg. 53 REFERENCIAS BIBLIOGRAFIAS______________________ Pg. 54 FUENTESELECTRONICAS __________________________ Pg. 55 INDICE_________________________________________ Pg. 56

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