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Marketing

Prof. Elton Brasil esouza@espm.br

Alinhamento das Expectativas


Apresentao do curso

Processo de avaliao Levantamento de expectativas

1 AULA Fundamentos, conceitos e expectativas

Definio de Marketing
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Numa traduo livre...
American Marketing Association, 2007

Marketing a atividade, conjunto de conhecimentos e os processos de CRIAR, COMUNICAR, ENTREGAR e TROCAR ofertas que tenham VALOR para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Kotler & Keller, 2012

Definio de Marketing
Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o servio possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A nica coisa necessria, ento, seria tornar o produto disponvel.
Peter Drucker, 1973

Oito Servios de Marketing Universais


Comprar
Garantir que a oferta de produtos/servios estejam alinhadas demanda

Vender
Usar ferramentas de comunicao, propaganda, vendas e promoes para transformar uma necessidade em um desejo

Padronizar e Classificar
Garantir especificaes de qualidade e do produto/servio

Financiar
Fornecer crdito para intermedirios e/ou consumidores finais

Transportar
Disponibilizar os produtos/servios em locais convenientes para os compradores

Armazenar
Guardar produtos at que sejam vendidos

Assumir riscos
Saber lidar com as incertezas sobre o futuro

Garantir informaes de marketing


Ter fatos e dados sobre o mercado para apoiar decises de marketing

Demandas que os desafiam como profissionais de Mkt


Negativa: os consumidores no gostam do produto e podem at pagar para
evit-lo;

Inexistente: os consumidores no conhecem o produto ou no se interessam


por ele;

Latente: os consumidores possuem uma forte necessidade, ainda no atendida


pelos produtos disponveis;

Irregular: as compras so sazonais ou podem variar conforme o ms, a semana,


o dia ou horrio;

Plena: o que se pem no mercado, vende; Excessiva: h mais demanda que oferta; Indesejada: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm
consequncia social indesejada.

Qualidades esperadas de um profissional de Mkt


Predisposio ao risco; Prontido para tomar decises;
INATAS

Capacidade de soluo de problemas;


Agende de mudanas; Orientao a resultado.

Experincia global;
Expertise multicanal;
APRENDIDAS

Experincia em diversos setores; Foco digital; Conhecimento Operacional.

Pesquisa com 200 executivos seniores de marketing Kotler & Keller, 2012

Marketing

Pessoas

Causas

Endomarketing

Lugares

Eventos

Organizaes

Bens

Servios

Vender o produto Funcional Especificao Massa Transaes 1-to-1

Funcional e emocional Posicionamento produto/empresa Emoo e razo Relacionamento 1-to-1

1.0
Satisfazer e reter Um mundo melhor Misso, Viso e Valores Ser humano pleno

Funcional, emocional e espiritual

A evoluo do marketing
Colaborao 1-to- ...

2.0

3.0

Antigo ( ??? ) Composto Mercadolgico 4Ps


Mix de Marketing Mercado-alvo
Praa Produto
Variedade Qualidade Design Caractersticas Marca Embalagem Tamanho Servios Garantias Devolues Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

Preo
Preo de lista Descontos Concesses Prazo de pagamento Condies de financiamento

Promoo
Promoo de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto

Composto Mercadolgico 4Ps


Mix de Marketing Mercado-alvo
Performance Pessoas
De dentro De fora da organizao Financeiras tica Social Ambiental ...

Processos
Criatividade Disciplina Estrutura

Programas
Produto Praa Promoo Preo Demais atividades

Composto Mercadolgico de Servios 7Ps


ELEMENTOS DO PRODUTO

PESSOAS

PROCESSO

PREO E OUTROS DESEMBOLSOS DO USURIO

Mix de Marketing

Mercado Alvo

PROMOO E EDUCAO

AMBIENTE FSICO

LUGAR (PRAA) E HORA

O Marketing na fase 3.0


Comunizao

Cocriao

Desenvolvimento da Personalidade da Marca

Modelo dos 3Is

Integridade da Marca
Posicionamento Diferenciao

3 Is
Marca

Matriz de Valor
Indivduo Empresa

Mente Misso
(Por que)

Corao

Esprito

Proporcionar SATISFAO

Realizar ASPIRAO

Praticar COMPAIXO

(O que)

Viso

LucrAtividade

Retorno

SustentAbilidade

Valores

(Como)

Ser MELHOR

DIFERENCIAR-SE

Fazer a DIFERENA

Valor ... at ento, era mais restrito


VALOR razo entre os BENEFCIOS PERCEBIDOS em relao ao preo.
Valor entregue para o cliente

Valor total para o cliente

Custo total para o cliente

Valor do produto
Valor dos servios Valor do pessoal Valor da imagem

Custo monetrio
Custo de tempo Custo de energia fsica Custo psquico

Sustentabilidade
Desenvolvimento Econmico

Sustentabilidade Gesto Ambiental Responsabilidade Social

Os objetivos de Desenvolvimento do Milnio

Fases dos problemas sociais no Marketing


Autorrealizao

Espectro da criatividade
Necessidades bsicas

Empresa vertical dotada de empowerment

Consumidor horizontal dotado de empowerment

Espectro da colaborao

tica
PRODUTO Obsolescncia planejada Qualidade e segurana do produto Garantias do produto Embalagem e rtulo justos Poluio COMUNICAO Publicidade do tipo isca Publicidade falsa e enganadora Descontos promocionais Propina DISTRIBUIO

Territrios exclusivos Dumping Direitos das concessionrias Competio predatria


PREO Preo fixo Discriminao de preo Aumento de preo Preo enganador

tica Passos para implementar


1. Ter um executivo snior responsvel pelo tema 2. Ter um cdigo de tica, que comporte aes internas e de relacionamentos externos 3. Distribuir o cdigo na organizao e na rede de parceiros/ fornecedores 4. Treinamentos regulares 5. Desenvolver sistemas de monitoramento 6. Estabelecer diretrizes de punio 7. Encorajar poltica de portas abertas e ter canais para denncias 8. Proibir que funcionrios com m conduta assumam cargos com autoridade 9. Dar oportunidades a gestores que atuam e prezam pela tica 10. Monitorar ciclicamente os programas

2 AULA Planejamento Estratgico x Anlise do ambiente de Marketing

O planejamento no diz respeito a decises futuras, mas s implicaes futuras de decises presentes.

Peter Drucker

O planejamento o processo que antecipa condies e eventos futuros, determina a melhor forma de atingir objetivos organizacionais.

Luis E. Boone e David L. Kurtz

Uma administrao de marketing bem-sucedida requer, portanto, determinadas capacidades, como entender o valor para o cliente, criar valor para o cliente, entregar valor para o cliente e sustentar o valor para o cliente.

Philip Kotler e Kevin Lane Keller

Os ciclos de planejamento
ESTRATGICO
Longo Prazo

TTICO
Mdio prazo

OPERACIONAL
Curto prazo

Misso Viso - Valores


O que a organizao se prope a fazer e para quem?

Qual o futuro desejado? Aspirao + Inspirao

Quais os princpios / crenas que nortearo os comportamentos, as atitudes e as decises?

Ambientes de Marketing
MACRO AMBIENTE MICRO
Fornecedores

Organizao

Consumidores

AMBIENTE
Competitivo

Anlise ambiental
Estgio de desenvolvimento
Econmico

Poder de compra dos consumidores


Tipo de moeda; taxa de cmbio

Estabilidade poltica Leis que limitam o Comrcio Internacional


Poltico-legal

Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comrcio

Anlise ambiental
Influncias culturais sobre o comportamento de compra
Diferenas de lngua
Sociocultural

Tamanho e distribuio da populao

Condio socioeconmica
Impacto do Marketing na cultura Consideraes ticas como suborno e direitos humanos Recursos disponveis
Natural

Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais

Anlise ambiental
Tecnolgico

Nveis de desenvolvimento tecnolgico Infraestrutura disponvel

Competitivo

Grau de participao do governo na concorrncia Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

Anlise de Cenrios
Tcnica originalmente desenvolvida na Royal Dutch/Shell em Londres (Pierre Wack, em meados dos anos 60 e incio dos 70). Consiste em um mtodo disciplinado para imaginar e examinar FUTUROS POSSVEIS. Finalidades: analisar os efeitos de vrias FORAS INCONTROLVEIS de mudana sobre o campo estratgico de um negcio.

testar a RESILINCIA de alternativas estratgicas especficas (capacidade de se recobrar facilmente ou se adaptar s mudanas).
A anlise divide o conhecimento em duas categorias:

coisas sobre as quais ACREDITAMOS QUE SABEMOS ALGO (tendncias)


elementos que consideramos INCERTOS OU DESCONHECIDOS

Processo de Construo de Cenrios


Os cenrios ilustram futuros possveis, mas no formas especficas para lidar com eles. Faz sentido convidar pessoas de fora para participar do processo: clientes e fornecedores importantes. representantes de rgos reguladores. consultores e membros da comunidade acadmica. Objetivos: ver o FUTURO DE FORMA ABRANGENTE em termos de tendncias e incertezas fundamentais

construir uma estrutura COMPARTILHADA para o pensamento estratgico que estimule a DIVERSIDADE e as percepes mais aguadas sobre mudanas externas e oportunidades.

Passos para o Desenvolvimento de Cenrios


1. DEFINIR OS LIMITES DO ESFORO PARA O PLANEJAMENTO decidindo quais possveis acontecimentos futuros devero ser investigados, quais tendncias incluir (tecnolgicas, demogrficas, etc.) e que horizonte de tempo considerar. 2. IDENTIFICAR AS FORAS OU FATORES que, possivelmente, tem mais capacidade de moldar o futuro (condicionantes, macrotendncias, forasmotrizes) 3. Construir um conjunto abrangente de CENRIOS FUTUROS baseados em diferentes combinaes de FUTUROS POSSVEIS DAS FORAS OU FATORES. Identificar os cenrios de maior interesse (os de maior efeito sobre negcio e maior probabilidade de ocorrncia) 4. GERAR CONJUNTOS DE CENRIOS que permitam avaliar implicaes de futuros alternativos (oportunidades e ameaas) para que se assumam posturas e escolhas estratgicas.

Como avaliar a qualidade de um conjunto de cenrios analisados


1. RELEVNCIA: para causar impacto os diferentes cenrios devem estar diretamente conectados com a forma de pensar e com as preocupaes dos executivos. 2. CONSISTNCIA: os cenrios devem ser internamente consistentes. As hipteses feitas devem ser checadas. 3. DESCRITIBILIDADE: os cenrios devem descrever, genericamente, diferentes futuros em vez de variaes de um mesmo tema. 4. ACIONABILIDADE: idealmente, cada cenrio analisado deve descrever um estado futuro que no seja altamente transitrio. No faz sentido uma organizao se preparar para um possvel futuro que ter vida curta.

3 AULA
Estrutura do Plano de Marketing, Sistema de informaes, Mensurao da demanda e Previso de vendas

Plano de Marketing x Plano de Negcios


Plano de Marketing Plano de Negcios Pblico Interno Pblico Externo

Elementos do Plano Resumo Executivo Descrio da Empresa Foco / planos estratgicos

Pblico Interno

Pblico Externo

Anlise da situao
Foco de mercado-produto Estratgia e ttica do programa de marketing Programa de P&D e de Operaes Projees financeiras Estrutura da Organizao Plano de implementao Avaliao e controle Apndice A: biografias das pessoas chave Apndice B ...: Detalhes/complementos

Algumas perguntas para avaliar um plano de marketing


Os objetivos so claros? Especficos? Mensurveis? Desafiadores, porm
alcanveis?

Os setores em crescimento foram identificados? E os que esto estagnados? E os


que esto em declnio?

Quem so os principais concorrentes? Quais so suas participaes no mercado?


Como os concorrentes esto posicionados? Para onde eles se direcionam?

Quais so as foras da empresa? E as deficincias? O plano tira vantagem das competncias e vulnerabilidade da empresa? Quais so os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma
as decises de compra?

Os produtos e servios atendem s necessidades e aos desejos dos mercadosalvo? Como as demandas ou tendncias dos usurios iro afet-los?

Quais so as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que


informaes eles desejam? Como eles as obtm?

Modelo Operacional do SIM


GERNCIAS DE MARKETING Anlise Planejamento Implementao Controle

SIM
1
Avaliao das Necessidades de Informaes

Desenvolvimento de Informaes 2
Registros Internos Inteligncia de 3 Marketing

AMBIENTE DE MARKETING Target Canais Concorrentes Pblicos Foras Macroambientais ...

4 6
Distribuio das Informaes

Decisores de Marketing

Sistemas de Apoio s Decises de Marketing

Pesquisas de Marketing

Decises e Comunicaes de Marketing

(O que pensam que precisam x o que realmente precisam x o que economicamente vivel)
Que decises voc toma regularmente? De que informaes voc precisa para tomar essas decises? Que informaes voc obtm regularmente? Que estudos especiais voc solicita periodicamente? Que informaes voc quer e no esto obtendo no momento? Que informaes voc gostaria de obter diariamente, semanalmente,
mensalmente e/ou anualmente?

Necessidades de informaes

Quais publicaes on-line ou off-line voc gostaria de consultar regularmente? Sobre quais assuntos voc deveria ser continuamente informado? Quais programas de anlise de dados e elaborao de relatrios voc deseja? Quais so as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de
informaes de marketing atualmente em uso?

Mercados
o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto. Seu tamanho depende do nmero de compradores que podem existir para uma demanda especfica. um conjunto de consumidores com nvel de interesse suficiente para uma oferta definida. o conjunto de consumidores que tem interesse e/ou renda e/ou acesso a determinada oferta.

a parte do mercado disponvel, que a empresa decide atingir.

Mercado Total

Potencial
Disponvel Disponvel Qualificado Atendido (alvo) Penetrado o conjunto de consumidores que j comprou da empresa.

o conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a determinada oferta . oferta.

Mensurao da demanda
Nvel espacial Mundo Pas Regio Territrio Cliente

Vendas totais
Vendas setoriais Nvel de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produtos Vendas de forma de produtos Vendas de item de produtos
Curto prazo Mdio prazo Longo prazo

Nvel temporal

Mensurao da demanda: 6 x 5 x 3 (90 tipos)

Mensurao da demanda

Produto X Bacon X Burguer X Salada Hamburguer Nuggets Total

Previso 15.000 9.000 12.000 25.000 8.000 69.000

Real 17.000 7.500 13.000 20.000 13.000 70.500

Erro 13% 17% 8% 20% 63%

MDIA 24%

2%

!!!

A agregao dos dados reduz as incertezas da previso

Demandas: inelstica e elstica

Tcnicas de Previso de Vendas


Mtodos Qualitativos

Expectativas do usurio (compradores)


Composio de opinies da fora de vendas Opinio de comisso de executivos

Tcnica Delphi
Mtodos Quantitativos Teste de mercado Anlise de tendncias (vendas passadas)

Pesquisas
Pesquisas transacionais Pesquisas do mercado total Compra misteriosa Delphi Pesquisa com clientes Focus Group Qualitativa Quantitativa

O processo de pesquisa de marketing

O certo e o errado dos questionrios


Certifique-se de que as perguntas
no sejam tendenciosas Faa perguntas simples Faa perguntas especficas Evite jarges Evite palavras sofisticadas

Evite perguntas hipotticas


No use palavras de som ambguo Use faixas de valores para perguntas

delicadas
Certifique-se de que as mltiplas escolhas no se sobreponham Inclua o item outros em perguntas com respostas predefinidas

Evite palavras ambguas


Evite perguntas que incluam uma negao

Tipos de pergunta
Para programar esta viagem, voc ligou pessoalmente para a empresa?

Dicotmica

Sim

No

Com quem voc est viajando neste voo?


Ningum

Mltipla escolha

Cnjuge Cnjuge e filhos

Apenas filhos
Colegas de trabalho/Amigos/Parentes Estou participando de uma excurso

Tipos de pergunta
As companhias areas menores geralmente oferecem melhores servios que as grandes.

Escala de Likert

Discordo totalmente Discordo No concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente

Grande ......Pequena

Diferencial semntico

Experiente..... Inexperiente Moderna...... ..Antiquada

Tipos de pergunta
Para mim, a comida servida a bordo _________:
Extremamente importante

Escala de importncia

Muito importante De alguma importncia Pouco importante Totalmente sem importncia

Se um servio de Internet a bordo estivesse disponvel em um vo longo, eu __________: Certamente usaria

Inteno de compra

Provavelmente usaria No tenho certeza se usaria Provavelmente no usaria Certamente no usaria

Tipos de pergunta
No estruturada
Qual sua opinio sobre ?

Qual a primeira palavra que lhe vem mente quando ouve:

Associao de palavras

Companhia area ________________________ Carto de crdito _____________________ Mquina de lavar roupa ________________________

Avaliando o impacto

Explicao do custo 100

80 60
Disponibilidade componentes 40 Pontualidade

20
0

Avisou o atraso

Explicao do servio

Entrega Empresa

Entrega Concorrente A

Entrega Concorrente B

Avaliao e ponderao do desempenho Concessionria de automveis


Nmero do atributo 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Importncia (em mdia)a 3,83 1 3,63 3,60 3,56 3,41 3,41 3,38 3,37 3,29 3,27 2,52 2,43 2,37 2,05
2 3

Descrio do atributo
Servio bem feito da primeira vez Resposta rpida s reclamaes Atendimento rpido de garantia do servio Capacidade de realizar qualquer servio necessrio Servio disponvel quando necessrio Servio corts e amvel Carro pronto dentro do prazo estipulado Execuo apenas do servio necessrio Preos baixos nos servios Lavagem aps o servio Prximo de casa Prximo do trabalho Carros e nibus de cortesia Envio de informaes sobre manuteno

Desempenho (em mdia)b 2,63 2,73 3,15 3,00 3,05 3,29 3,03 3,11 2,00 3,02 2,25 2,49 2,35 3,33
1 2 3

a Avaliaes obtidas segundo uma escala com valor mximo de 4,0, onde: (4) extremamente importante; (3) importante; (2) pouco importante e (1) sem importncia. b Avaliaes obtidas segundo uma escala com valor mximo de 4,0, onde: (4) excelente; (3) bom; (2) regular e (1) ruim. A opo sem base suficiente para julgamento tambm foi oferecida.

Investindo no local certo


Extremamente importante
A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho

1 2 4 3 5 7 9 10 8 6

11 12 13 14

C. Prioridade baixa

D. Possvel eliminao

Pouco importante

Desempenho excelente

Desempenho regular

Projeto de Pesquisa
Passo 1 Passo 2
Desenvolver o plano de pesquisa Especificar restries Identificar dados necessrios para aes de Marketing Determinar como coletar os dados

Passo 3

Passo 4

Passo 5

Definir o problema Estabelecer os objetivos da pesquisa Identificar possveis aes de Marketing

Coletar dados relevantes especificando Dados secundrios Dados primrios

Desenvolver descobertas Analisar os dados Apresentar as descobertas

Tomar aes de Marketing Fazer recomendaes Implementar as aes Avaliar os resultados

Lies aprendidas para pesquisas futuras


Problema/ briefing Planejamento Campo Anlise e apresentao Uso

4 AULA Mercado e Consumidor

O processo de deciso de compra (e fatores determinantes)

COLETA

DE
INFORMAES

CONSCINCIA DO PROBLEMA/OPORTUNIDADE AVALIAO DAS ALTERNATIVAS

COMPRA

COMPORTAMENTO PS COMPRA

Classificao dos Bens de Consumo


Convenincia
PRODUTO
Creme dental, mistura para bolos, sabonete, sabo em p Relativamente barato Pulverizada; muitos varejistas Preo, disponibilidade e nfase no conhecimento da marca Consciente da marca, mas aceita substitutos Compras frequentes; pequeno esforo e pouco tempo comprando

Compra Comparada

TIPO DE BEM DE CONSUMO

Especialidade
Carro Ferrari, relgio Rolex

No procurados
Caixo, plano funerrio, seguro de vida

Eletrodomsticos, automveis, vesturio

PREO DISTRIBUIO

Relativamente caro
Grande nmero de varejistas selecionados nfase na diferenciao dos concorrentes Prefere marcas especficas, mas aceita substitutos Compras pouco frequentes; necessita de muito tempo para compra

Geralmente muito caro

Varivel

Muito limitado Exclusividade da marca e nfase no status Muito fiel marca; no aceita substitutos

Geralmente limitado Conhecimento da marca essencial

PROMOO FIDELIDADE MARCA POR PARTE DOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

Aceita substitutos

Compras pouco Compras muito frequentes; necessi- pouco frequentes; dade de tempo mui- necessitando de to maior - pesquisa alguma comparao

Processo de compra comprador organizacional


1

Reconhecimento da necessidade

Avaliao do desempenho do produto e do fornecedor

Especificaes do produto e da programao de entrega

Processo de deciso de compra organizacional Escolha do produto e fornecedor

5 3

Avaliao dos produtos

Avaliao de fornecedores e servios

Bens de Produo

Bens de Suporte

O funil de marketing

Mercado Alvo

Usurio Usurio ExperimenUsurio recente ( ex: 1 Frequente Aberto a tadores (no mais Consciente x nos ltimos (ex: 1 x a cada experimentar rejeitam) frequente 3 meses ) 2 semanas )
Uso esta marca na maioria das vezes, mas no a nica que uso.

Fiel

Ouvi falar da marca.

Estou aberto a experimentar a marca, mas ainda no fiz isso.

Experimentei a marca e a usaria novamente, mas no fiz isso nos ltimos 3 meses.

Usei a marca nos ltimos 3 meses, mas no sou um usurio regular.

Sou um usurio regular, mas esta no a marca que mais uso.

Sempre uso esta marca, desde que esteja disponvel.

Caractersticas de uma boa misso


Empowerment do
Prticas

CONSUMIDOR

INOVADORAS
Histrias que

EMOCIONAM as
pessoas

Criar
Difundir

Concretizar

5 AULA Estratgias de Marketing

Matriz par Produto Mercado

Produtos atuais

Novos produtos

Mercados atuais

1. Penetrao de Mercado

3. Desenvolvimento de Produtos

Novos mercados

2. Desenvolvimento de Mercados

4. Diversificao

Adaptada de Igor Ansoff, Strategies for Diversification

Matriz PFOA SWOT


MATRIZ PFOA - representa um processo dinmico onde os quadrantes podem ser modificados por: ajustes internos na empresa aes das foras de mercado

Potencialidades
(Strenghts)

Fragilidades (Weaknesses)

Viso Interna

Oportunidades (Opportunities)

Ameaas (Threats)

Viso Externa

Matriz PFOA SWOT

POTENCIALIDADES

FRAGILIDADES

Anlise das Foras Competitivas (Porter)

ENTRANTES POTENCIAIS Barreiras de Entrada

Ameaa de novos concorrentes

FORNECEDORES Poder de negociao dos fornecedores

CONCORRENTES NO RAMO Rivalidade entre as empresas existentes

COMPRADORES Poder de negociao dos compradores

Barreiras de Sada SUBSTITUTOS Ameaa de produtos ou servios substitutos

Grupos estratgicos
GRUPOS ESTRATGICOS grupos de empresas de uma indstria que seguem estratgia semelhante, segundo algumas dimenses estratgicas.
Anlise da indstria, dentro da indstria
Indstria dentro da indstria Empresas com mesmo perfil estratgico
GRUPO A

Empresa

GRUPO B

GRUPO D

GRUPO C

Barreiras de mobilidade
Equivalem s barreiras de entrada com relao aos grupos estratgicos

GRUPO E

Matriz BCG
% Estrela Dvida

Crescimento de mercado Uso de caixa

Mais uma varivel: o dimetro da bola o faturamento do produto


Comparao do produto (ou segmento) participao da empresa com o lder. Se o produto for lder, comparar com o mais prximo

Alta

Vaca Leiteira
Baixa

Co

10x

Alta

1x

Baixa

Participao relativa de mercado Gerao de caixa

6 AULA Segmentao de mercados

Segmentao de Mercado

SEGMENTAO DE MERCADO o processo de identificar no mercado-alvo, atravs de uma ou mais dimenses, grupos de consumidores potenciais com determinadas caractersticas afins, as quais influenciam seus comportamentos de consumo. SEGMENTOS DE MERCADO so grupos relativamente homogneos de potenciais compradores que resultam do processo de segmentao de mercado. Cada segmento de mercado consiste em pessoas relativamente semelhantes entre si quanto ao comportamento de consumo.

Bases para segmentao Bens de consumo / servios


Dimenso Caractersticas do cliente Variveis
Regio, tamanho de cidade, densidade

1. Geogrfica 2. Demogrfica
3. Psicogrfica

Gnero, idade, estado civil, etnia, ciclo de vida familiar, tamanho da famlia, classe econmica, renda , ocupao, gerao, religio, nacionalidade
Estilo de vida, personalidade, valores gregrio, compulsivo, inovador... correio, catlogo)

4. Tipo de ponto de venda Em loja (tipo de loja), direta (porta a porta, internet, 5. Benefcios procurados 6. Uso/frequncia 7. Fidelidade marca
Caractersticas do produto. Necessidades (qualidade, servio, convenincia...) Taxa de uso (usurio ocasional, mdio, frequente,) Situao de usurio (no usurio, ex-usurio, potencial, primeira vez, regular) Fora da fidelidade dos consumidores em relao marca.

Situaes de compra

Bases para segmentao Mercados organizacionais


Dimenso 1. Geogrfica 2. Demogrfica 3. Natureza do bem 4. Condio de compra Variveis
Regio, regies, densidade Indstria, nmero de empregados, vendas anuais, nmero de filiais, localizao Tipo (produto; servio), Forma de uso (instalao, componente, suprimentos), Aplicao (uso em escritrio, em produo limitada, em produo pesada) Localidade de compra (centralizada, descentralizada), Quem compra (comprador individual, grupo de compradores), Tipo de compra (nova compra, recompra modificada, recompra direta) Tecnologia, condies do usurio, capacidade do cliente relaes existentes, polticas gerais de compra, critrio de compra Urgncia, aplicao especificada, tamanho do pedido Similaridade comprador x vendedor atitudes em relao

Situaes de compra

Caractersticas do cliente

5. Variveis operacionais

6. Abordagem de compras Organizao das compras, estrutura de poder, natureza das 7. Fatores situacionais

8. Caractersticas pessoais riscos, lealdade

Atratividade do segmento
Identificar as necessidades do mercado Benefcios em termos de Caractersticas do produto Custo Qualidade Economia de tempo e convenincia Processo de segmentar e escolher mercados-alvo Executar o programa de marketing Um composto de marketing em termos de : Produto Preo Promoo Distribuio

Definio dos ndices de atratividade dos segmentos

Definio dos perfis dos segmentos determinados

Posicionamento

SEGMENTAO

POSICIONAMENTO

Posicionamento

POSICIONAMENTO o ato de desenvolver a oferta da empresa para ocupar uma posio nica e valorizada na mente dos clientes ou consumidores-alvo.

Vs

Posicionamento
Uma forma para resumir o posicionamento pode ser:

QUEM

VENDE

O QU

PARA

QUEM

QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA?

QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFCIO?

QUAL O PBLICO?

Posicionamento
Diferentes estratgias disponveis
Posicionamento por atributo
Por benefcio Por aplicao ou utilizao Por usurio Por concorrente Por categoria de produtos

Por qualidade ou preo

Cadeia de valor da marca


ESTGIOS DE VALOR
Investimentos em Programas de marketing Produto Comunicaes Comrcio Funcionrios Outros Modo de pensar do cliente Desempenho da marca Valor para o acionista

Conscientizao Associaes Atitudes Apego Atividade

Preo premium Elasticidade de preo Participao de mercado Expanso bem-sucedida Estrutura de custos Lucratividade

Preo das aes ndice P/L Capitalizao de mercado

MULTIPLICADORES

Multiplicador de programa

Multiplicador de cliente

Multiplicador de mercado

Determina a capacidade do programa de mkt de influenciar o modo de pensar do cliente e depende da qualidade do investimento no programa

Clareza Relevncia Distino Coerncia

Reaes competitivas Suporte de canal N e perfil de clientes

Dinmica do mercado Potencial de crescimento Perfil de risco Contribuio da marca

Determina at que ponto o valor criado na mente do cliente afeta o desempenho do mercado. Depende da superioridade competitiva.

Determina at que ponto o valor demonstrado pelo desempenho de uma marca no mercado se manifesta no valor para o acionista. Depende de analistas e investidores.

7 AULA Estratgias para o composto de marketing

Diferenciao

DIFERENCIAO o ato de desenvolver um conjunto de caractersticas significativas no produto/servio, para distinguir a oferta da empresa em relao da concorrncia.

Campos de diferenciao

Produto - desempenho, padro, design, manuteno, durabilidade, confiabilidade... Servios - facilidade, rapidez, entrega, treinamento, orientao ao cliente... Pessoas - competncia, cortesia, credibilidade, prontido, comunicao...

Canal - cobertura, experincia...

Imagem - smbolos, personalidade, mdia...

Produto
PRODUTO um bem, servio ou ideia, consistindo de um grupo de atributos TANGVEIS OU NO, que satisfaa aos consumidores e que seja recebido em troca de dinheiro ou outra unidade de valor.

Elementos tangveis e intangveis


Sal Refrigerantes Detergentes Automveis Cosmticos Comida pronta Aluguel de moblia TANGVEL DOMINANTE (100% BENS)

Restaurantes Fast food

Roupas sob medida Agncias de Propaganda Viagens Administrao de Investimentos INTANGVEL DOMINANTE (100% SERVIOS) Ensino

Servios
No podem ser segurados, tocados ou vistos antes da deciso de compras.

Caractersticas essenciais
No possvel separar o servio do prestador.

INTANGIBILIDADE

INSEPARABILIDADE

SERVIOS VARIABILIDADE
A qualidade depende de quem, como, onde e quando executa.

PERECIBILIDADE
No podem ser estocados para venda ou uso posterior. Custo de estocagem: capacidade ociosa.

Ciclo de Vida do Produto - CVP


VOLUME DE VENDAS

Rejuvenescimento (?)

PROPERACIONAL Da ideia preparao da introduo


INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO ABANDONO

Fluxo de caixa

TEMPO PROCESSO DE INOVAO CICLO DE MERCADO

Desenvolvimento de Novos Produtos


Estgios de desenvolvimento
Identificar os nichos para o novo produto a serem alcanados luz dos objetivos da empresa. Objetivos da empresa, pontos fracos e fortes do mercado e produto. Separar as boas ideias de produtos ruins, de forma barata. Critrios de filtragem, testes de conceitos e sistemas de ponderao

Criar o prottipo do produto e test-lo em laboratrio e com o consumidor


Testes de laboratrio e de consumidor com os prottipos

Posicionar e oferecer o produto no mercado


Mapas perceptuais, posicionamento de produto, implementao regional

Desenvolvimento da estratgia de novo produto

Gerao de ideias

Triagem

Anlise comercial

Desenvolvimento

Teste de

Comercializao

(avaliao)

Marketing

Desenvolver conceitos para possveis produtos. Propsito do estgio Informaes de marketing e mtodos usados Ideias de empregados e colegas, de consumidores, de P&D e de concorrentes; mtodo de brainstorming e grupos de discusso

Identificar as caractersticas do produto e sua estratgia de marketing e fazer projees financeiras Caractersticas do produto, estratgia do composto de marketing antecipada, anlises econmicas, de marketing, de produo, legal e de lucratividade

Testar o produto e a estratgia de marketing no mercado em escala limitada Teste de mercado, testes de mercado simulados

Canais de Distribuio de Marketing

CANAL DE DISTRIBUIO DE MARKETING sistema organizado de instituies de marketing e seus interrelacionamentos que melhora o fluxo fsico e a propriedade de bens e servios de produtor a consumidor ou usurio de negcios.

Canais de Distribuio de Marketing

Funes do distribuidor diminuio de transaes


F
4 1 2 3 5 6 7 8 9

F F

1 2

C C
F = Fabricante C = Cliente D = Distribuidor

D
3

Nmero de contatos FxC=3x3=9

Nmero de contatos F+C=3+3=6

Canais de Distribuio de Marketing

Funes do distribuidor

Funo transacional Compra Venda

Funo logstica Armazenamento Transporte

Funo facilitadora Classificao (variedade) Financiamento Pesquisa de MKT

Canais de Distribuio de Marketing


Desenho dos canais
Cobertura do mercado-alvo Distribuio intensiva Distribuio seletiva Distribuio exclusiva

Satisfazendo as exigncias dos compradores Informao

Convenincia

Variedade

Servios de assistncia

Lucratividade

Varejo
Classificao
Forma de propriedade Varejista independente Cadeia corporativa Sistema contratual Nveis de servio Auto-servio Servio limitado Servio completo Tipos de linhas de mercadorias Profundidade de linha Amplitude de linha

Atacado
Por que usar atacadistas
Servios de Gerenciamento e Consultoria Informaes de Mercado Administrao de Riscos Vendas e Promoo

Funes dos Atacadistas

Compras e Formao de sortimentos Quebra de lotes de compra

Financiamento Transporte

Armazenagem

Comunicao
COMUNICAO o processo de levar uma mensagem para outros e, para tanto, necessita de: uma fonte uma mensagem um canal de comunicao um receptor processos de codificao e de decodificao e resposta (feedback) Funes (sobre a deciso de compra do consumidor): informar (e lembrar) persuadir influenciar

Comunicao e Demanda

PUXA - Pull
DEMANDA DEMANDA

FABRICANTE

INTERMEDIRIO
ATIVIDADES DE MARKETING

USURIO FINAL

EMPURRA - Push
FABRICANTE
ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA

INTERMEDIRIO

USURIO FINAL

DEMANDA

Comunicao
Ferramentas de comunicao e a comunicao integrada de MKT
Venda pessoal
Fluxo de comunicao de duas vias entre um comprador e um vendedor, criado para influenciar a deciso de compra de uma pessoa ou de um grupo.

Propaganda

Qualquer forma paga de comunicao no-pessoal relativa a uma organizao, um produto, servio, ou ideias apresentado por um patrocinador identificado.

Promoo vendas

Incentivo de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse na compra de um determinado produto ou servio.

Marketing direto

Comunicao direta com os consumidores para gerar uma resposta na forma de um pedido, uma solicitao de maiores informaes ou uma visita a uma loja. Tipo de comunicao que busca influenciar os sentimentos, as opinies ou as crenas dos potenciais consumidores, acionistas, fornecedores, empregados e outros pblicos, sobre uma empresa e seus produtos ou servios.

Relaes pblicas

Os 10 Credos do Marketing 3.0

AME SEUS CLIENTES E RESPEITE SEUS


CONCORRENTES

SEJA SENSVEL MUDANA E ESTEJA PRONTO PARA SE

TRANSFORMAR PROTEJA SEU NOME, DEIXE CLARO


QUEM VOC

Os 10 Credos do Marketing 3.0

UM CLIENTE DIFERENTE DO OUTRO; PROCURE PRIMEIRO AQUELES QUE PODEM SE

BENEFICIAR DE VOC

OFEREA SEMPRE UM BOM

PACOTE POR UM PREO JUSTO

Os 10 Credos do Marketing 3.0


ESTEJA SEMPRE

DISPONVEL, DIVULGUE
AS BOAS-NOVAS NO IMPORTA EM QUAL SETOR VOC ATUE, SER SEMPRE NO

SETOR DE SERVIOS

CONHEA SEUS CLIENTES, CULTIVE-OS E CONQUISTE OUTROS

Os 10 Credos do Marketing 3.0


APERFEIOE SEMPRE SEU

PROCESSO DE NEGCIO EM TERMOS DE QUALIDADE, CUSTO E ENTREGA

INFORMAES RELEVANTES, MAS USE SUA SABEDORIA PARA TOMAR A


COLETE
DECISO FINAL

8 AULA Entrega dos Trabalhos e Avaliao