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MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia o marketing mix forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Segn Kotler y Armstrong, la mezcla de mercadotecnia se define como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1].

Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. (igual) En sntesis, y dirigindonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusin de que la mezcla de mercadotecnia es un

conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Las 4 P's:

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin:

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (un auto), intangible (un servicio de limpieza a domicilio), una idea (la propuesta de un partido poltico), una persona (un candidato a presidente) o un lugar (una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:

Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario

Transporte Logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Telemercadeo Propaganda

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tcticos ms importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificacin de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeas empresas.

Sin embargo, y conforme los avances tecnlogicos van permitiendo la creacin de nuevos escenarios para los negocios, tambin vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que estn obsoletas para las condiciones del mercado actual.

En todo caso, es decisin de la empresa y de los mercadlogos el utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. 2.5 PROMOCION La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones

verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. .

Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena

"imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las

demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.

Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de

mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

LA PUBLICIDAD, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos

estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo

redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Los gastos en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos:

Promocin

de

consumo.-

ventas

promocionales

para

estimular

las

adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promocin de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes

promocionales

(o

descuentos):

Precios

rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces.

Promocin para establecer una

franquicia con el consumidor.-

promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato.

LAS RELACIONES PBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

Cmo deciden las compaas su presupuesto? Estudiaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad: El mtodo de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea. El mtodo de lo permisible

Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'.

Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas

Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas

actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto

Se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir

un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de

Cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Finalmente, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores.

Mtodo de paridad competitiva

Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocionales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales. Mtodo de objetivo y tarea

La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados.

Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional:

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.

Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por

ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte.