Cuando le el ttulo de este primer captulo supuse que se trataba acerca de las ubicaciones fsicas en las que se puede

colocar un producto en una empresa, escaparate o vitrina, pero al comenzar a leerlo me di cuenta de que se refiere al posicionamiento abstracto que se pretende plasmar del bien en la mente del consumidor. Parece ser que este es el primer dilema que habr de resolverse en cuanto a la creacin de un nuevo producto: debe empezarse por determinar la esencia y caractersticas de este, lo que queremos realmente proporcionar al consumidor cuando este lo adquiera y as, buscar transmitirle a ste, por medio de la valiosa herramienta de la publicidad lo que lograr cuando adquiera el bien, un sentido de pertenencia hacia l, un beneficio nico o crearle una nueva necesidad y convencerlo de que debe adquirirlo (por supuesto, todo esto de manera un tanto inconsciente). Lo ms importante del xito no es el producto, sino de qu forma es vendido, es decir, cmo se trabaja con la publicidad y qu es lo que buscamos y pretendemos transmitir al consumidor con ella. Es muy interesante saber que slo con el hecho de usar determinadas letras en la marca de un producto, se logra una percepcin distinta de este que si usara otras letras. En el libro se muestran varios ejemplos reales de grandes compaas, en las que se lograron rendimientos extraordinarios cambiando el nombre de marca o el slogan que manejaban. La determinacin de la imagen de nuestro producto es de suma importancia, as como permanecer constante en dicha determinacin, ya que, cuando un producto es cambiado de imagen numerosas veces (slogan, forma, nicho, etc.) resulta contradictorio para el consumidor, debido a que ste procurar siempre adquirir un producto con las caractersticas especficas que est buscando. Cuando el consumidor es bombardeado de ideas distintas sobre determinado producto, la confusin provocada, lleva al desinters de la adquisicin de dicho producto. El xito radica tambin en encontrar o crear las caractersticas valiosas o distintas que tiene un producto, respecto al resto de la competencia y, una vez que se encuentren, resaltarlas a travs de la publicidad. stas caractersticas son muchsimas, pueden ir desde la cantidad, forma, calidad o precio del bien hasta los atributos ms extraos y poco comunes que aparentemente no tendran nada que ver con una cualidad. Todo radica en la originalidad que pueda presentar una empresa con respecto a la competencia y al mercado en general Todos somos conscientes, por experiencia propia, que a primera vista, los dibujos e imgenes son capaces de acaparar ms la atencin que cualquier escrito, podemos percatarnos de eso en las exposiciones a las que asistimos, los trabajos que entregamos, los libros que leamos de pequeos y en los lugares que frecuentamos o preferimos; siempre est presente el inters por lo llamativo, los grficos y las formas coloridas. Por supuesto, hablando del tema de la publicidad, sta no es la excepcin.

La importancia de plasmar una imagen en la campaa publicitaria de determinado producto es crucial, de hecho es determinante para el xito de ste. A pesar de que el bien ofertado sea de una calidad excelente y tenga las caractersticas suficientes para ser considerado por el consumidor, depender enormemente de los grficos por medio de los que se anuncie para poder ser aceptado y comprado. Cuando nos encontremos en la terea de crear una imagen publicitaria para algn producto, no debemos caer en el error de utilizar fotografas semejantes a las de campaas publicitarias que tuvieron xitos en el pasado, ya que el xito cada una de stas, radica en la relacin que tienen con el producto. Los productos existentes en el mercado tienen caractersticas distintas, desde los aspectos fsicos como su tamao, forma, o color, hasta el nicho de clientes para quienes van especialmente dirigidos. Es por eso, que aunque los productos sean parecidos o se encuentren dentro de las mismas ramas industriales, son capaces de obtener resultados favorables o desfavorables habindose aplicado las mismas imgenes y fotografas en su difusin. An teniendo una idea de la imagen adecuada para mostrar en la publicidad del producto, existen una serie de aspectos a considerar para una mejor recepcin y retencin del mensaje por parte del consumidor, por ejemplo, la toma y ngulo de la cmara al momento de tomar la fotografa, los colores que se utilizan en ella e incluso el tipo de personas que se manejan: atraccin, descendencia, sexo, etc. Es difcil identificar las reglas generales para obtener un xito publicitario, el libro nos puede dar breves ideas pero no con la finalidad de de generalizarlas, sino con el propsito de mostrarnos la forma en que debemos juzgar por nosotros mismos los productos y de esta forma, a travs de las guas y ejemplos ilustrados en el libro, planificar y desarrollar una buena imagen publicitaria que consiga hacer ms popular nuestra empresa o negocio, todo es relativo, los tiempos cambian y los consumidores buscan distintas cosas que en el pasado, es por eso que no podemos enfocar las labores publicitarias a un escrito que puede quedar obsoleto dentro de unos cuantos aos. Debemos enfatizar en promocionar lo que los consumidores pueden conseguir con nuestro producto y no enfocarnos tanto en el producto en s. Todos los bienes se crean con el propsito de satisfacer una necesidad, de modo que la tarea est en hacerle creer al cliente que efectivamente encontrar ese beneficio que est buscando. Este captulo muestra varias ideas y formas efectivas para hacer un titular con xito, algunas de ellas las subestimaba o ni si quiera las consideraba como una buena posibilidad para realizar una campaa publicitaria eficientes, pero a lo largo del captulo fui relacionando el texto con recuerdos que me venan a la mente de qu titulares haba ledo en revistas, los anuncios haba considerado atractivos e interesantes, entonces me di cuenta que las proposiciones y consejos del libro son eficaces.

Un rasgo muy importante a tomar en cuenta a la hora de hacer los titulares es no cometer el error de prometer al cliente expectativas muy altas, ya que, aunque aparentemente pueda considerarse como un engao que conseguir atraer la atencin del consumidor de inmediato, ya que una vez que este adquiera y pruebe el producto, difcilmente volver a comprarlo por segunda vez, quedando el engao como una mala estrategia de publicidad que slo permitir ventas al inicio de la etapa del producto, adems, con el paso del tiempo los consumidores se vuelven ms incrdulos respecto a sus compras, debido a que ya conocen las artimaas que utiliza el mercado para convencerlos de consumir. El poder de las palabras es imprescindible para una buena publicidad, deben ser elegidas de forma especial, buscando cules transmiten de mejor forma lo que se busca transmitir y tratando siempre de que estas sean simples y comunes, que no seas desagradables o denoten cosas negativas, las frases y los prrafos no debern ser muy largos y deben procurar ir directo al asunto, sin dar rodeos al consumidor porque se corre el riesgo de provocar cansancio en el consumidor y que este abandone el anuncio. Se debe tratar siempre a los clientes como si fuera un o slo, de forma individual y dirigirnos hacia una sola persona. Pocos son los anuncios que he visto o ledo que se dirigen a grandes multitudes, el consumidor debe sentirse como nico, nadie desea adquirir un producto que est hecho para las necesidades de otras personas, se busca distincin y diferencia ante los dems, principalmente con productos de lujo. Antes de buscar la manera de presentar los textos que vamos a utilizar dentro de nuestros anuncios publicitarios, es necesario tomar en cuenta otros aspectos externos, como por ejemplo, las horas en las que hay ms audiencia en la televisin o los programas ms vistos por el perfil en el que se engloban nuestros clientes potenciales. Una vez que se hayan analizado los factores externos y se hayan determinado las mejores para trabajar la publicidad, se concreta a crear un texto publicitario atractivo para los consumidores, deben de tomarse en cuenta los tiempos verbales que se emplean, dependiendo de lo que queremos transmitir, resulta atrayente para las personas que lean el anuncio, encontrarse con consejos prcticos o con datos relevantes relacionados con el producto, como los usos alternos de este, cuando se involucran los sentimientos en los cortos televisivos o en las revistas, se obtiene una mayor aceptacin y popularidad por parte del pblico, ste reacciona de manera inmediata ante los anuncios que muestran el lado de la calidez humana. Una parte del libro, desagradable aunque cierta, habla sobre la direccin que deben tomar los anuncios dependiendo a la poblacin a la que se dirigen, no pueden ser iguales cuando se pretende llegar a personas profesionistas o de alto nivel econmico que a grupos de clase baja, a quienes de dice y se sabe es ms

fcil engaar, no es necesario especificar y hondar tanto sobre el producto o poner el lado negativo de las situaciones, a diferencia de las clases medias hacia arriba, a quienes es recomendable ofrecer una amplia informacin sobre el producto, las necesidades que les ser capaz de satisfacer y mencionar el mayor nmero de especificaciones posibles. Tambin, a diferencia de lo que podra pensarse, los textos, mientras ms simples, comunes y fciles de entender sean, traern mejores resultados en cuanto a retencin e influencia. Sucede del mismo modo con las formas cotidianas de escribir una oracin sujeto- verbo- predicado. Debe dejarse a un lado el lenguaje rimbombante y optar por las palabras ms sencillas El uso de personajes conocidos, opiniones de expertos en la materia, la mencin de avalos por parte de instituciones reconocidas y expertas en el tema, provocarn mayor credibilidad ante los consumidores y ser ms fcil que adquieran el producto, lo mismo ocurre cuando se hace alusin a los aos que lleva la marca en el mercado, ya que el consumidor tiende a calificar de bueno lo que ya lleva experiencia en el mercado, principalmente si el producto fue el primero en el ramo. A diferencia de lo que pensaba, antes de leer este artculo, las palabras o frases que son plasmadas de formas distintas a la comn forma horizontal dela mayora, resultan poco atractivas para el ojo humano. Tambin, mientras ms simples y comunes sean las letras, ser ms ledo el mensaje, lo mismo sucede con los colores manejados: el negro sobre el fondo blanco es el mejor contraste para incitar la lectura de una persona. No hay que olvidar que la publicidad es un extra que carece de sentido para el consumidor, nadie va al cine a ver un anuncio publicitario, mira un partido de futbol esperando ver los cortos u ojea una revista en bsqueda de publicidad, debido a esto, la persona leer aquello que le cueste el mnimo esfuerzo y en caso de que le resulte interesante, se tomar la molestia de analizar ms detenidamente, pero si en algn momento del anlisis, pierde el inters, dar la vuelta a la hoja, cambiar el canal o aprovechar el tiempo en otra actividad corta que le permita alejarse por un momento de la publicidad. Es por eso que la terea de los anuncios, es ser directos, sencillos e interesantes. La tarea de hacer una nuncio llamativo, no radica en las letras, sino en las imgenes que se empleen, de las cuales ya se habl en un captulo anterior, una vez que la imagen es captada por el consumidor y llama su atencin, proceder a leer el titular del anuncio, si ste es de su agrado, finalmente leer el texto ms pequeo y tupido del anuncio. Aunque existen letras estilizadas, ms vistosas o elegantes, lo ms recomendable es hacer uso de las menos complejas y no abusar de las letras maysculas, ya que estas representan una mayor tarda para ser ledas, en caso de querer enfatizar alguna palabra o frase, se puede recurrir a subrayarla o sealarla con un tipo diferente de letra pero sin caer en el error de

emplear ms de dos tipos de letra. Es interesante que a las formas, tipos y adornos en las letras puedan atribuirse caractersticas complejas, como determinar su sexo o en otros casos atribuirlas a la elegancia, excentricidad, fuerza, debilidad, etc. Todos podemos analizar esto sin haber ledo un libro respecto al tema, ya que contamos con esa sensibilidad hacia las formas y colores, debemos experimentar y hacer publicidades prueba con personas voluntarias para poder crear generalizaciones sobre aspectos que no siempre podemos percibir o que pasamos por alto, debido a que los analizamos desde el punto de vista de un consumidor y no nos cuestionamos sobre el impacto que pudiera tener con el anuncio una compaa o lo que ralamente pretenden que veamos y concibamos a partir de los dibujos, imgenes o letras plasmadas en los medios de difusin. Podemos darnos cuenta de que las bases en cuanto a los textos publicitarios son las mismas que deben tomarse en cuenta en el momento de la eleccin de un diseo, en donde debe optarse siempre por algo sencillo y claro. No debe abusarse de las imgenes, ya que estas lejos de dar vistosidad al anuncio, slo conseguirn confundir al consumidor y no ser capaz de retener con facilidad el mensaje pretendido por la empresa. Se debe ser sobrio y elegante, nunca atiborrar las pginas de texto y en caso de que sea necesario, deben utilizarse los espacios en blanco entere un prrafo y otro, adems de cuidar que las lneas no contengas muchos caracteres, ya que resultarn cansadas y tediosas para los lectores. En una de las pginas del libro mostraba la forma ms conveniente de acomodar en una pgina publicitaria la imagen, el ttulo y el texto del anuncio (de manera vertical) y sta forma era despus comparada con la forma errnea de hacerlo (de manera horizontal). Cuando le la explicacin me result sin importancia y no cre mucho en el contenido, pero al dar la vuelta a la pgina y me encontr con ejemplos ilustrados, inmediatamente llam mi atencin el anuncio vertical, a diferencia del horizontal que ni siquiera le. Pude confirmar lo que siempre he pensado al hojear la seccin amarilla, revista o peridico sobre los a anuncios grandes y los anuncios pequeos: tendemos a considerar a los anuncios amplios con la calidad e importancia de la empresa, mientras que los pequeos los atribuimos a las pequeas y no tan renombradas. Los anuncios desplegables, con pginas diferentes a las que lleva la revista que los contiene o los que estn elaborados con materiales poco comunes para imprimir, llaman mucho ms la atencin, pero resultan sorprendentemente caros, ms si tomamos en cuenta el hecho de que para lograr que una campaa sea efectiva, es necesario repetirla varias veces. Siempre haba considerado los anuncios en blanco y negro como ms interesantes que los que estn impresos a color; de acuerdo al libro, sucede lo contrario: los colores son siempre ms receptivos de las moradas de los

consumidores y slo en algunos casos especiales, la publicidad en blanco y negro resulta ms favorecedora, esto es en casos de la vida real, en donde se involucran elegancia, distincin, sentimientos, grandes momentos, sueos o recuerdos de la vida. Es entonces cuando me percat de que los anuncios agradables que recuerdo en blanco y negro son exclusivamente alusivos a esos temas, de hecho, no puedo concebir un anuncio que no toque estas especificaciones y tenga la ausencia de color. Es increble el peso y determinacin que pueden tener los colores en el xito de un producto, las personas son capaces de asociar sentimientos, olores, sabores, formas e incluso estados de nimo a los colores. Los colores pueden utilizarse como un medio para lograr mayores ventas en relacin directa con el producto, es decir, determinando los tonos adecuados para el embalaje, la etiqueta, el envase, etc. Pero no slo son efectivos para la industria de productos, sino que las compaas especializadas en el ramo de los servicios tambin resultan beneficiadas si saben utilizarlos adecuadamente, incluso si se aplica su conocimiento dentro de las reas productivas y administrativas en las que labora el personal de la empresa se obtendrn buenos resultados. Aunque los colores tienen un lenguaje particular que no debemos subestimar, tambin debemos considerar que cuando dos colores se usan a la vez, el resultado no es el mismo que las sensaciones que provocan por separado, sino algo totalmente distinto, ya que cuando un anuncio es observado, no se mira por partes, por tonos o matices por separado, sino que siempre se juzga el todo. A pesar de lo que los colores nos pudieran expresar, siempre hay colores preferidos en cada una de las personas, de modo que son muchas las ocasiones en las que el consumidor adquiere el producto no por lo que le transmita, sino por ver su color favorito impreso en l. Tomando en cuenta este supuesto, debemos considerar que los colores preferidos por la mayora resultan ser los primarios, seguidos por los colores intermedios y los tonos que resultan ms desagradables a la vista son los amarillo verdosos. Es importante no considerar estas estadsticas como una generalidad, ya que de acuerdo a la edad, las personas cambian sus preferencias: los jvenes se inclinan a las tintas chillantes o encendidas mientras que la gente de edad madura lo hace por tintas ms suaves. No solamente los colores son capaces de determinar rasgos tan complejos, tambin las lneas, grecas y formas bsicas tienen ese poder, lo que resulta imprescindible conocer, ya que en la mayora de las publicaciones, las necesita y sobre todo, los logotipos. Las lneas tiendes a ser ms relacionadas con los contrastes de la fuerza, vigor, determinacin y rectitud con la debilidad, delicadeza y fragilidad, dependiendo de su ancho o delgadez con que sean trazadas, en cambio, las formas son asociadas principalmente a los sexos: masculino y femenino, en donde las curvas delicadas, no tan pronunciadas como se representan en la figura de un valo, definen fragilidad y suavidad, asociadas con

el aspecto femenino, a diferencia de los vrtices y puntas como en un cuadrado, rectngulo, hexgono o tringulo, que denotan fuerza, abundancia y generosidad, atribuida a los barones. Aunque el autor, como muchos otros considera que este tipo de publicidad resulta eficaz en numerosas situaciones, a m siempre me ha parecido algo desagradable (desde mi punto de vista como consumidora), me resulta de mal gusto que las empresas se valgan de crticas a otras para intentar fortalecer la suya o hacer creer al cliente que son mejores. En mi caso, este tipo de actos me resulta til para hacer lo contrario de lo que muestra la publicidad, prefiero consumir los productos respecto a la competencia de la que se supone, ellos son mejores. Es muy cierto que cuando una empresa es atacada por otra con este tipo de publicidad, un contraataque resulta difcil, debido a que el consumidor puede llegar a pensar que si la empresa atacada resuelve revertir las acusaciones, es posible que slo est tratando intilmente de desmentir algo cierto. Se necesita de mucha inteligencia y de una campaa publicitaria realmente buena para poder eliminar el concepto que fue implantado en la mente del consumidor por la otra empresa, incluso, en la mayora de las ocasiones resulta algo irrevertible para las empresas que resultan agraviadas. En Mxico, como en otros pases, la publicidad comparativa es considerada como una prctica desleal, pero como menciona el libro, no siempre es necesario decir el nombre de la competencia para que el consumidor se percate de quin se est hablando, siempre se recurre a mostrar envases, o mencionar los colores de la competencia, incluso con decir: la competencia, se sabe a quin estn haciendo referencia. Desde mi punto de vista, encuentro injusto que la publicidad comparativa sea considerada desleal solamente cuando se haga mencin del nombre exacto de la competencia, ya que tiene le mismo impacto cuando se utilizan censuras al logotipo que se muestra dejando al descubierto todo el producto o cuando se emplean otras tcnicas y descripciones obvias del producto o de la compaa a la que se estn refiriendo. Adems, creo que el hecho de hacer estas insinuaciones, se consigue despertar la curiosidad del consumidor y ste prestar ms atencin al anuncio. ste tipo de prcticas no hacen mas que desvirtuar a las grandes y generalmente ms antiguas empresas que difcilmente consiguieron posiciones lderes en el mercado. Lo considero como una falta de tica y ms an las reacciones favorables de los consumidores respecto a las empresas que denigran a otra, empresas menos fuertes y consolidadas que se aprovechan de los xitos de las grandes para elevarse a un lugar en el que nunca estuvieron no les corresponde y nunca les ha correspondido porque simplemente no son las mejores. La repeticin es la clave principal para que una campaa publicitaria surta efectos

favorables, sin ella, por muy buenos que sean los anuncios, no darn resultados, siempre es conveniente asegurarse de bombardear a los consumidores con anuncios frecuentes, es mejor asegurar un pequeo y limitado territorio con publicidad constante que tratar de abarcar grandes territorios con medios irregulares. Para lograr esto, no siempre se necesita hacer anuncios diferentes, con el hecho de cambiar frases, colores o cualquier otro detalle del anuncio, no resultar cansado para el consumidor. Existen varias formas de difundir la publicidad y como es de esperarse, no todas resultan efectivas con referencia a la regla de mientras ms, mejor, de hecho, en algunas se pueden hacer ahorros en publicidad y pueden resultar igual de efectivas, esto dependiendo de los productos que se consideren a vender, por ejemplo, en la ropa de temporada, en donde lo ms efectivo es difundir la publicidad de manera fuerte y repetitiva unos cuantos das antes de los comienzos de estacin y a lo largo de ella, hacerlo ms moderadamente. En una de las pginas del libro, se describen las reacciones que tiene un consumidor a lo largo de percibir veinte veces un anuncio publicitario, de acuerdo a Thomas Smith, en las primeras veces, el consumidor no presta atencin, despus llega a molestarle el persistente anuncio, despus comienza a interesarse en l, a preguntarse si algn conocido lo habr adquirido y qu tal funcionar y as va, hasta que llega a la duda de si comprarlo o no y as va, gradualmente hasta llegar a la vigsima ocasin, en la sorprendentemente se decide a comprarlo. Analizando esta afirmacin, pude compararla con la reaccin que yo tuve al presenciar un anuncio que transmitan en la televisin de manera constante, en cada corte comercial, lo pasaban unas tres veces, al principio no me percataba de l, despus lo hice debido a que lo pasaban con una repeticin exagerada, hasta que comenc a ponerle atencin, incluso despus lo esperaba para saber ms acerca de el producto, ya que a pesar de ser el mismo anuncio, le introducan pequeas variaciones ligeras, despus , en una ocasin, coment el anuncio con amistades cercanas y todas estuvieron de acuerdo con lo molesto que les resultaba el comercial. Tiempo despus me dispuse a comprar el producto y cuando otras personas se enteraron de mi adquisicin, algunas de ellas reconocieron que tambin lo haban comprado. Nunca haba reparado en este recuerdo, hasta el momento de leer el libro, es increble el poder de influencia que tiene en nuestras mentes la repeticin constante de un anuncio. Aunque haya mucha gente que critica la labor de la publicidad Dudo mucho que la publicidad pueda considerarse como una ciencia, ya que a pesar de que los conocimientos que maneja son obtenidos mediante la observacin y el razonamiento estructurados, incluso aplica ciencias exactas como las matemticas, no es posible hacer deducciones que arrojen principios o leyes generales, a pesar de que se aplican las estadsticas y muestreos razonables, las

reglas nunca sern globales, siempre habr personas que sean excepcin de las grandes mayoras, como sucede en la mayora de los estudios de las humanidades: la psicologa, sociologa, antropologa, etc. Siempre que se estudia el comportamiento de las personas, es imposible hacer conjeturas totales, a pesar de las segmentaciones grupales, familias o nichos que se apliquen a toda una masa conjunta. Ms bien tomara a la publicidad como arte, ya que tiene como fin principal el transmitir la esttica de las cosas, su trabajo es considerar atractivo determinado producto, servicio o elemento y comunicar y transmitir sentimientos, ideas, emociones y sensaciones mediante diversos recursos como los plsticos, lingsticos, sonoros o mixtos, siempre ve ms all de mostrar una simple forma capaz para cubrir una necesidad. De esta forma, no debemos de olvidar que la funcin de todo anuncio es lanzar un mensaje principal sobre todo lo dems, el mensaje de la compra. Pero para conseguir el efecto deseado, se deben de emplear todos los medios posibles a su alcance, porque no bastar slo con impactar al cliente, sino que intentar emocionarle de alguna u otra forma. Y aqu es donde viene el gran trabajo de la publicidad, en el que se puede ver el por qu de considerarla como un arte: La tarea de cmo conseguir que el cliente se emocione hasta tal punto que crea que le es totalmente necesario comprar el producto que se le est ofreciendo. Se trata de un juego psicolgico, en que cual el cliente no es plenamente consciente de que est participando. As pues la publicidad consiste en la emisin de un enunciado, un simple mensaje, que aunque muchos lo critiquen como vacio de contenido, realmente no es as, ya que de serlo no sera capaz de generar lo que es capaz de generar en la gente: sentimiento, emociones y deseos. En su mayora se trata de un mensaje de tipo visual, e incluso en ocasiones sonoro, donde han de entrar en perfecto equilibrio el lenguaje escrito y la imagen visual. Efectivamente, aunque parezca que en ocasiones el lenguaje escrito desaparezca, este siempre est patente. Pues ah es donde reside el juego psicolgico, en la utilizacin de un lenguaje visual para llamar la atencin. Se trata de un mensaje de transmisin muy rpida, que corre el riesgo de caer en el olvido de nuestra mente, y para que esto no ocurra, al mismo tiempo remite a un mensaje anterior: un mensaje que nuestra mente ya conoce previamente porque lo hemos recibido mediante la cultura escrita.