Rapport Marque France

Mis s ion Marque France prs ide par : Philippe LENTSCHENER Membres de la Mis s ion Marque France : A gns
B . Michel G A R DEL Clara G AYMA R D Philippe LENTSCHENER R ober t ZA R A DER R appor t eur : Max ime LECLR E, ingnieur des mines
ACTE I LA CONSULTATION
I N T R ODU C TI O N
Mission Marque France Acte 1 La consultation
La recherche de comptitivit est le facteur cl du combat pour la croissance et pour lemploi. Le rapport Gallois 1 a mis en lumire un certain nombre de propositions visant amliorer la comptitivit de lconomie franaise, tant dans son aspect comptitivit cot que dans son aspect comptitivit hors cot . Le facteur comptitivit hors cot est un atout majeur et vital dans la mondialisation pour un pays lconomie dveloppe 2 . Cest notamment un moyen efficace de rduire le dficit commercial et daccrotre le nombre demplois crs sur le territoire national. Lun des facteurs principaux de la comptitivit hors cot est le positionnement du pays dans la comptition mondiale au regard dun grand nombre de flux, quils soient directement conomiques (exportations, investissements trangers ou encore tourisme) ou moins directement (culture, influence diplomatique, militaire, mdiatique, sportive). De manire gnrale, le positionnement 3 dun produit ou dun service est la somme de ses caractristiques particulires qui lui permettent de construire une image univoque dans lesprit de ses diffrents publics, de se distinguer des autres produits ou services de sa catgorie et dapporter ses clients cibles une valeur ajoute (relle ou perue) suprieure celle de ses concurrents. On pourrait rsumer cette dfinition par une simple srie de questionsque se pose tout client cible dun produit ou dun service: quoi me sert-il? (Que mapporte-t-il? que mapporte-t-il de plus ou de meilleur que ses concurrents? mais galement: en ai-je envie?) Cette question, celle du positionnement, est la base de la rflexion de la plupart des grandes marques au niveau mondial 4 . Cest galement le cas dun nombre croissant de territoires (pays, rgions, villes) qui utilisent les outils du marketing de marque pour dfinir leur positionnement et faire valoir leur diffrence et leurs atouts dans la mondialisation. Certains pays jouissent naturellement de caractristiques, la fois intrinsques et dans limage quils projettent, qui leur confrent directement de grands avantages 5 . Depuis une quinzaine dannes, des dmarches dites de marketing territorial se sont multiplies dans le monde 6 .
1 Louis Gallois, Pacte pour la comptitivit de lindustrie franaise, 5 novembre 2012. 2 Performances franaises lexportation : la comptitivit hors-prix mise en cause, Faits et chiffres du 10 mai 2012, Lettre n313 du CEPII. 3 Des dtails de la notion de positionnement peuvent tre trouvs dans : Mercator : Thorie et pratique du marketing, J. Lendrevie, J. Lvy et D. Lindon, 8e dition, Dalloz, 2006. 4 Les marques, capital de lentreprise, J.N. Kapferer, 2007, Eyrolles. 5 Simon Anholt, Places: Identity, Image and Reputation, 2010, Palgrave Macmillan. 6 Simon Anholt, Competitive Identity: the new brand management for nations, cities and regions, 2010, Palgrave Macmillan.
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quoi sert la France? Quapporte-t-elle au monde?

Cest la question fondamentale au cur de ce rapport : pour identifier le positionnement de notre pays, se poser la question de ce quil apporte au reste du monde (ainsi qu lui-mme, ce qui est intrinsquement li, nous le verrons plus loin). Rpondre cette question, cest identifier les caractristiques diffrenciatrices de la France susceptibles de lui apporter de nombreuses retombes sur le plan conomique.
Changer les mentalits: associer la comptitivit par tous la comptitivit pour tous.
Une dmarche de marque, cest avant tout une dmarche collective. Cest un groupe dindividus qui partagent une mme vision de la valeur quapporte leur entit leurs clients . Cest une dmarche dcoute et douverture sur lextrieur, mais fonde avant tout sur une prise de conscience intrieure : celle de lidentit de la marque. Quand ce groupe partage les valeurs de sa marque, il les relaie dans ses moindres actes, aussi individuels et limits soient-ils. Cest la somme de ces actes, mis en cohrence, qui offre la marque un positionnement clair et crdible. Une dmarche de marque, pour la France, cest lopportunit pour chaque Franais dtre un acteur de la comptitivit du pays en vhiculant un certain tat desprit. Sans cette dmarche, les comptences et les initiatives individuelles sont dsynchronises par rapport un progrs commun car elles ne disposent pas de rfrent unifiant pour dynamiser leurs actes. La marque permet aux destins individuels de se fondre dans un destin collectif, elle permet des individus de mettre leurs pas dans ceux dautres, elle permet chacun de se sentir lment dun moteur commun.
American dream ou Deutsche qualitt, autant de rcits conomiques efficaces.

Le mythe fondateur des tats-Unis dAmrique est principalement conomique. Ce pays sest construit sur la base de concepts comme la conqute de lOuest, la rue vers lor, latteinte de nouvelles frontires, le tout dans un esprit de libert, de self made man , tous vhiculant lide quaux tats-Unis, chacun peut russir par lui-mme grce son travail. Ce rcit conomique est au cur de la pense amricaine. La plupart des Amricains, si la question du fondement conomique de leur pays leur est pose, utiliseront constamment les mmes mots et les mmes concepts si profondment ancrs dans ltat desprit collectif. Cette histoire a fortement dteint sur la manire dont les Amricains travaillent, exportent et sexportent. Lexemple allemand est galement trs fort : un tat desprit fond sur la rigueur et le sens du dtail, et la communication permanente sur linclusion de ces valeurs dans les biens et services, partags par chacun des Allemands individuellement, gnrent une conomie empreinte de qualit et de robustesse, deux leviers essentiels de la comptitivit hors cot, qui ont beaucoup aid lAllemagne ces dernires annes, au moins sur le volet export et pour laccroissement des marges de leurs entreprises. Beaucoup dautres exemples pourraient tre cits, notamment la Sude 7 , la Core du sud 8 et lAustralie 9 : ce sont des pays qui ne disposaient pas ncessairement dun tat desprit conomique de marque, mais qui y ont travaill ces trente dernires annes avec des rsultats spectaculaires. Il nous faut comprendre ce mcanisme et trouver le positionnement propre de notre pays.
7 Progressive communication in practice, site officiel du gouvernement sudois : http://www.sweden.se/upload/promotion_forum/kommunikativ_plattform/progressive%20communication%20in%20practice_final.pdf 8 Site officiel du Conseil prsidentiel pour la Marque Core : http://www.koreabrand.net/ 9 Site officiel de la Marque Australie : http://www.australiaunlimited.com/
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La France ne dispose pas a priori dun rcit conomique historique reconnu et partag. Ses mythes fondateurs sont principalement dordre politique et social.
Cest la premire difficult: contrairement aux pays cits plus haut, la France ne dispose pas (en tout cas pas de manire vidente et partage ) dun rcit conomique historique connu de tous, Franais comme trangers. En revanche, la France dispose dune trs forte construction politique et sociale qui regroupe des lments aussi varis que la Rvolution franaise, les Droits de lHomme, le tryptique Libert-galit-Fraternit, les Lumires, la Rpublique, la Lacit, la notion de citoyen, la Scurit sociale Ce sont des aspects bien connus des Franais et des trangers, ils ont une immense valeur, mais ne sont pas directement des leviers conomiques. La thse de ce rapport est que mme si ce rcit conomique franais nest pas aujourdhui clairement identifi, il existe quelque part dans linconscient collectif. Il est ncessaire den chercher les indices, principalement dans lhistoire et dans la ralit conomique actuelle, et de le reconstituer afin quil apparaisse clair et crdible aux yeux de tous. Ce rcit conomique franais, une fois mis jour, est en ralit trs puissant et na rien envier celui des tats-Unis ou de lAllemagne, pour ne prendre que ces deux exemples. Il se fonde sur une histoire et des ralisations conomiques peu connues dans le monde, et parfois au sein mme de la France, et sur une force extraordinaire qui est celle de la Culture, vritable facteur diffrenciateur au plan international, moteur la fois direct et indirect de la vitalit de lconomie et de la confiance dans une certaine ide de la France. Mettre jour et partager ce rcit conomique sont des conditions essentielles pour restaurer la confiance au sein de lconomie franaise.
Librer la confiance et ancrer la France dans le monde

La confiance est un agent conomique. Cest une source extraordinaire de performance car elle libre les initiatives. Les sentiments dimpuissance sont souvent corrls au fait de ne pas avoir de chemin, de vision collective claire et partage. La confiance en la France doit donc tre une question de socit. On ne transforme durablement un pays que lorsquil a confiance en lui, dans le chemin quon lui propose. Ltat de la France, cest ltat de la confiance en son modle, et en sa capacit inventer encore. Une dmarche de marque est une dmarche douverture sur le monde, cest affirmer son positionnement, tre sr de sa valeur ajoute, ne pas craindre dtre compar, jug, couter le monde tout en dfendant ses principes et en cultivant sa diffrence. Cest un cercle vertueux de confiance et douverture. De ce point de vue, la France part avec dimmenses avantages car elle jouit globalement dune grande notorit et dune image relativement bonne auprs des peuples des pays trangers 10 mais galement auprs des dcideurs conomiques mondiaux 11 . Son histoire est riche, ses habitants talentueux, ses forces et ralisations sont prsentes dans lesprit des Franais, et de manire assez constante, bien que diverse, ltranger 12 . Il y a l les fondements dune grande histoire quil ne reste plus qu raconter.
10 Anholt-GFK Roper Nation Brands Index (ditions 2010 et 2011) : le classement Anholt-GfK Roper Nation Brands Index est un classement annuel des meilleures marques pays. Sur la base de sondages auprs dun panel de plus de 20.000 personnes dans 20 pays diffrents, il permet de mesurer limage perue du pays suivant 6 axes : sa gouvernance, son tourisme, sa culture, ses exportations, laccueil dinvestissement et dimmigrants ainsi que ses habitants. 11 Ernst&Young, Baromtre de lattractivit du site France en 2012. 12 Bernard Plasait, Amliorer limage de la France, Rapport du Conseil Economique, Social et Environnemental, Journal Officiel, 14 avril 2010.
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AX E #01
identifier et partager le rcit conomique de la France au terme dun processus de concertation
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identifier et partager le rcit conomique de la France au terme dun processus de concertation
Le premier axe de ce rapport vise prcisment identifier les composantes du rcit conomique franais, selon une mthodologie permettant sa bonne appropriation par les acteurs conomiques et par les Franais de manire gnrale. Identifier le rcit conomique de la France revient en fait se poser les questions suivantes: 1 - Quapporte la France de diffrent des autres pays, dun point de vue conomique (en matire dattractivit, de tourisme, dexportations notamment)? 2 - Quelles sont les forces lgitimes et crdibles de la France qui sous-tendent cet apport? Partager le rcit conomique de la France revient se poser les questions suivantes: 3 - Quelles sont les cls de russite pour que lensemble de la population franaise sapproprie ce rcit conomique? 4 - Quelles sont les cls de russite pour que ce rcit diffuse travers le monde? 5 - Quel mode de gouvernance de la Marque France est le plus propice son renforcement? Lexercice li ces diffrentes questions est trs ambitieux. Afin dy rpondre, il est ncessaire: de se plonger dans lhistoire de la France, de ses russites et de ses checs, de ses forces et de ses faiblesses, de ses personnalits ; dobserver attentivement limage que les Franais ont deux-mmes et de leur pays ; dobserver tout aussi attentivement la perception que les diffrents pays de la plante ont de la France et des Franais, ainsi que de ses aspects historiques. Il est en effet essentiel que lexercice ne soit pas franco-franais ou auto-centr car il naurait aucune chance dtre lgitime aux yeux du monde et serait in fine inefficace; dtudier le positionnement, les forces et les faiblesses de nos principaux partenaires et concurrents dans la mondialisation, ainsi que limage queux-mmes renvoient, de manire mieux cerner le champ propre de diffrenciation de notre pays;
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de consulter des reprsentants des grandes filires conomiques et de la culture, de manire identifier les forces conomiques sectorielles du pays, le rapport que chacun entretien avec la France en tant que marque, et les possibilits deffet de levier que peut avoir la France dans chacun des domaines (et inversement le levier que peut avoir chaque domaine sur limage intrieure et extrieure de la France). Ce facteur France peut en effet jouer de manire tout fait htrogne dun secteur lautre, et des opportunits parfois insouponnes peuvent tre mises jour; de prendre connaissance des initiatives, dj trs varies, et des actions, dj trs nombreuses, portant sur la valorisation de la Marque France en France et linternational, de manire les reprendre, les fdrer et les dynamiser. Lobjectif de la mission est certes de proposer une vision et de prner la cohrence, mais la mise en uvre devra sappuyer avant tout sur les initiatives individuelles et collectives dj existantes, qui pourront trouver dans ce travail un nouveau souffle ou une dynamique plus forte ; enfin, de partager, dassocier et de permettre lappropriation du travail par lensemble des acteurs conomiques ou membres de corps intermdiaires dans un premier temps, puis lensemble des Franais ensuite. Un tel travail naurait pas de sens sil ntait pas largement partag et que chacun ny retrouvait pas, au moins pour partie, lune de ses ides, lune de ses passions, lune de ses visions propos de son pays. Afin de parvenir des propositions satisfaisantes dans un dlai limit, et aprs avoir analys les enjeux de ce travail (prsents en introduction et ci-dessus), les membres de la mission ont dcid de suivre une approche en sablier: la base sappuyer sur les innombrables ressources de rflexion existantes sur les sujets prsents ci-dessus (ouvrages historiques, rflexions contemporaines, travaux de rfrence, tudes et rapports, entretiens gnraux et plus cibls) Les lecteurs intresss pourront se rfrer aux notes de bas de page recommandant certaines lectures particulirement pertinentes ; le travail et la rflexion des membres de la mission, qui ont analys ces informations la lumire de leur propre exprience, en tant que Franais mais aussi en tant quacteurs conomiques internationaux. Cette rflexion a t trs utilement alimente par un grand nombre dentretiens, de retours dexpriences varis et de contributions crites spontanes; Une ncessaire phase de partage et dappropriation, que la mission recommande dans la foule de la remise du prsent rapport, afin de laisser le temps aux acteurs conomiques danalyser, de commenter et de sapproprier les rflexions de la mission. En termes de mthode, les membres de la mission proposent donc dans ce rapport les fruits de leur rflexion comme un cadre de travail et de concertation.
Ce cadre prsente les caractristiques suivantes: dune part suffisamment prcis pour que le vritable sujet soit trait et que le dbat ne quitte pas la sphre du positionnement conomique du pays, et suffisamment document et lgitime pour que les grands axes proposs soient pertinents et servent de base de dpart incontestable pour la phase dappropriation; dautre part suffisamment ouvert et attractif pour quil suscite un mouvement gnralis de ralliement de la part de lensemble des Franais, de leurs reprsentants et des acteurs du monde conomique.
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Proposition n1 :
i de n ti fier le r cit conom ique de la Fr ance.
Comme prsent en introduction de ce chapitre, les membres de la mission ont men de nombreuses auditions et parcouru la bibliographie existante (principalement internationale) sur le sujet. De nombreuses valeurs ont t examines par les membres de la mission, il parat important de prsenter quelques exemples afin dexpliciter les critres qui lui semblent pertinents pour les inclure, ne pas les inclure ou bien les encapsuler de manire transversale dans le rcit conomique. Ces critres sont les suivants : les valeurs doivent tre crdibles, lgitimes (en France et ltranger), claires (faciles comprendre), vocatrices (que leur formulation entrane immdiatement la visualisation de ralisations et dexpriences concrtes) et surtout inspires et confirmes par une observation de la ralit de la perception des Franais et des trangers . Pour cela, et pour viter absolument un rcit trop franco-franais, la mission se fonde sur sa propre exprience internationale, sur celle des personnalits auditionnes, ainsi que sur les tudes existantes.
Voici quelques exemplesde valeurs non retenues : La qualit est un concept cl dans la mondialisation et pour lequel la concurrence de lAllemagne est trs forte. Il doit tre intgr dans le rcit conomique car la France est globalement bien place dans ce domaine. En matire de formulation toutefois, le terme parat trop neutre, trop technique galement et ne serait pas suffisamment diffrenciant face aux principaux concurrents. Ce terme renvoie galement au secteur stricto sensu du luxe. Notre ralit est plus riche. Cette force doit donc tre encapsule de manire transverse dans un ou plusieurs des piliers qui seront retenus. Lart de vivre nest pas un concept directement conomique. Les tudes montrent quil est de toute manire unanimement reconnu la France. Il nest donc pas ncessaire de lafficher de manire directe, mais plutt comme un atout subliminal et permanent au sein du rcit conomique. Les ides: cette force franaise, issue du clbre nous navons pas de ptrole, mais nous avons des ides, est relativement prsente, la fois dans lesprit franais ainsi que dans limage que les Franais projettent, surtout dans le milieu des dcideurs internationaux. Toutefois, afficher les ides comme valeur force de la France apparat relativement prtentieux et peu oprant dun point de vue conomique. Le rcit conomique reprendra donc cette force mais en la formulant de manire diffrente. Linnovation et la crativit : linnovation est certes un concept cl dans la mondialisation. Cela dit, cest un terme qui apparat dans le positionnement de la plupart des pays dvelopps, et dans celui dun nombre croissant de pays mergents. Il est donc peu diffrenciant et doit plutt tre considr comme un prrequis. Dans lhistoire conomique franaise, le concept, proche, de crativit semble plus marquant et relativement impactant ltranger (il a fait ses preuves pour attirer les investissements internationaux). Il existe toutefois un biais car dans le contexte franais, il renvoie bien plutt linvention et non au processus complet dinnovation amenant un vritable dveloppement industriel et commercial, ce qui constitue justement lune des faiblesses de la France dans le champ conomique. La mission propose donc dencapsuler cette notion de crativit de manire transversale dans le rcit conomique. Lobjet de ce rapport nest pas de prsenter de manire dtaille la slection des valeurs retenue ci-dessous. Cette introduction a simplement pour but dexpliciter la mthode et les sources utilises, qui permettent daboutir la proposition prsente partir de la page suivante.
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La proposition de la mission concernant le rcit conomique se composede: 3 valeurs fondamentales Une synthse de ces valeurs traduisant le positionnement ou ltat desprit de la Marque France. Des croyances. Une charte de marque. Lensemble de ces lments sont des propositions qui sont soumises la concertation dans les conditions dcrites aprs la prsentation du rcit conomique, la fin du prsent chapitre.
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Les trois piliers, les trois valeurs fondamentales qui fonderont le rcit de la promesse de la Marque France.
1. Lamour des gestes et des savoir-faire

La premire constatation de la mission est que la France a hiss le savoir-faire au niveau dun art . Le mot savoir-faire est dailleurs connu en franais dans le texte dans le monde entier. Avec le Japon, la France est lun des seuls pays qui ait russi thoriser ses processus de cration et de production au point den faire une culture part entire. Cest au cur dune dualit typiquement franaise, aux confins de la science et de lart, de lindustrie et de lartisanat, de la culture et de la technologie, que se sont cres des comptences et des mtiers aux savoir-faire et aux gestes si spcifiques. Le point sellier dHerms en est une illustration classique trs caractristique : une technique innovante transforme en un geste mondialement reconnu. Dans le domaine de lagroalimentaire, les exemples sont si nombreux et vocateurs quil est presque inutile de les rappeler: le savoir-faire et les gestes des chefs franais, les gestes de soin et damour du travail bien fait des agriculteurs et leveurs soucieux de la qualit irrprochable de leurs produits. Des mtiers spcifiques ont mme t invents comme lnologue. On parle mme dun nez pour le parfum, cest dire jusqu quel point ce sens de la science du produit a t pouss loin. Mme en matire de distribution, Carrefour a initi et thoris depuis 1992 le systme des filires, sest organis avec les producteurs, a mis en place une dmarche et des labels pour les produits de manire garantir aux consommateurs laccs la qualit franaise. Cette capacit se retrouve bien videmment dans lhistoire de France, il faut par exemple noter que Versailles a probablement t le premier grand cluster conomique rayonnement europen. En rassemblant au mme endroit les meilleurs comptences dans tous les mtiers qui sont aujourdhui dnomms le luxe: architectes, sculpteurs, jardiniers, peintres, comdiens, tapissiers, charpentiers, cuisiniers les savoir-faire se sont accumuls et ont fructifi jusqu faire de Paris la capitale la plus influente dEurope, sur le plan culturel certes, mais aussi sur le plan conomique. Cette histoire se perptue aujourdhui : plus de 1100 entreprises franaises sont labellises par ltat Entreprises du Patrimoine Vivant pour le savoir-faire unique quelles ont su prserver, dvelopper (elles comptent 53 000 collaborateurs et ralisent plus de 11 milliards deuros de chiffre daffaires) et exporter (45 % dentre elles sont des exportateurs confirms). Il arrive rgulirement que de grands groupes travaillent avec elles ou les rachtent pour la qualit de leurs produits : un velours de verre utilis dans le domaine mdical mis au point par un tisseur de soieries, des filtres en papier spciaux utiliss par diffrentes industries (alimentaires, pharmaceutiques) fabriqus par un moulin papier multisculaire, des pices monumentales complexes pour la fuse Ariane fournies par un chaudronnier, le dpt de couches minces optiques ou mtalliques effectu par une PME bretonne Les exemples pourraient tre multiplis pour dmontrer que le savoir-faire, les gestes et les dmarches de qualit ne sont pas que de lhistoire ancienne mais sont toujours prsentes et sont une composante trs diffrenciatrice du tissu conomique franais. Au croisement des nouvelles technologies et de la culture, il faut rappeler une force absolument unique qui est celle de limage anime. Les entreprises franaises de jeux vido sont parmi les premires au monde, les coles (Gobelins, Angoulme ou encore Amiens) fournissent chaque anne Pixar et Disney des lgions de collaborateurs aux savoir-faire spcifiquement recherchs. Dassault Systmes a cr des logiciels de modlisation et de ralit virtuelle qui sont des rfrences mondiales en matire de conception dobjets et de systme complexes (il ne faut pas oublier que la France est un pays dingnieurs, et qu ce titre elle a engrang une formidable capacit grer la diversit des comptences et apprhender les systmes complexes). La France sait sapproprier de nouveaux savoir-faire dans le domaine des hautes technologies et de la sphre numrique (la France est le deuxime pays fournisseur dapplications pour lApple store aprs les tats-Unis).
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Lorsquil crit un post sur un blog, lorsquil fait un site, une application, un internaute pense crer un petit chef duvre. En ce qui concerne le tourisme , quand on vient en France, on ne se contente pas de faire les muses , se balader dans les rues ou faire les magasins : on dguste des mets prpars par des chefs , on dcouvre la culture franaise , on va admirer Versailles, on shabille la mode franaise En somme, la France ne se visite pas, elle se vit. Chaque moment est calibr autour dun verbe spcifique, dun concept, dun geste, qui en font une exprience unique. Pour un investisseur tranger souhaitant raliser un investissement en Europe, cette qualit franaise est trs apprcie : nombreux sont les industriels ayant apprci la manire dont les collaborateurs franais se sont appropris leur culture tout en lanalysant et en permettant son dpassement. Lusine Toyota de Valenciennes est aujourdhui lune des plus productives du groupe japonais en Europe et le constructeur est all jusqu communiquer sur le Made in Toyota in France pour rendre hommage au fait que les Franais ont reu le savoir-faire japonais en la matire et se le sont appropris pour lamliorer par de nouvelles procdures, de nouveaux gestes, le rendant toujours plus productif. Un autre exemple intressant est celui du repas gastronomique. Il est important de noter que ce nest pas la cuisine franaise qui a t inscrite au patrimoine immatriel de lUNESCO mais bien le concept de repas gastronomique. Cest dire que ce ne sont pas uniquement les produits et les recettes franaises qui sont reconnus mais la dmarche qui consiste faire du repas tout un art et une culture : la diversit des ingrdients et des gots, le savoir-faire li llaboration des mets, le culte de la qualit des produits, les gestes et les traditions des grands cuisiniers, laspect esthtique et bien videmment la convivialit. Dans le domaine de la culture , les mmes remarques sont valables : en matire de musographie, darchitecture ou dingnierie culturelle, les Franais sont les acteurs de rfrence dans le monde. Crer un muse, un opra, un festival, demande un savoir-faire trs spcifique pour lequel la France est trs largement reconnue. Au travers de ralisations emblmatiques (le Louvre Abu Dhabi, lOpra de Pkin ou encore lexposition Ceci nest pas Los Angeles), la France dmontre rgulirement sa capacit exporter ses savoirfaire et ses dmarches dans le domaine culturel. Cette capacit thoriser les savoir-faire et les dmarches dnote dune formidable rigueur franaise dans la dure. En effet, ce type de qualit ne peut se construire que dans le temps, force de persvrance et damlioration continue, de transmission des savoir-faire de personne en personne, de gnration en gnration. Beaucoup de pays sont capables de crer des pratiques et des gestes, peu sont capables de les thoriser, de les amliorer dans la dure et den faire de rels savoir-faire.
2. La vision: la capacit penser, imaginer et initier

Une deuxime caractristique trs puissante de la France et des Franais est la capacit de vision : ne pas se contenter de crer des produits et des services, mais leur donner du sens et imaginer le monde qui va avec, quand bien mme il faille tre pionnier et initier des tendances. La capacit dimagination est une chance, un trsor. Limagination est une notion intressante, belle et riche. Moins technique que la crativit, elle incorpore la vision, au sens de la capacit de projection, aussi la capacit de construire des mondes possibles, comme le dit une thorie sociologique. Moins technique et plus habite, plus de souffle que la simple innovation ou invention. Elle donne la France, ce ct inspir dans son action. La France semble toujours mue, en conomie, par un sens du dessein qui dpasse toujours la vision instrumentale de la tche accomplir. Elle fait toujours passer le souffle de linspiration dans ce quelle entreprend.
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Les exemples les plus immdiats relvent probablement du domaine de la gastronomie : le foie gras nest pas un simple pt , il se consomme dune manire trs prcise, en petite quantit sur des toasts, il est accompagn dune pince de sel, dun confit sucr et dun vin blanc moelleux. Le vin rouge nest pas une simple boisson mais une vritable culture, sa production et ses savoir-faire sont admirs dans le monde entier et sources dun intrt touristique permanent, sa dgustation est un rituel part entire, ses interactions avec les diffrents plats font lobjet dune bibliographie fournie. Le repas gastronomique nest pas simplement un concept, mais cest galement un mode de vie, une exprience sociale de convivialit. Ce qui apparat vident dans les domaines du got est tout aussi valable, bien que nettement moins connu, dans la plupart des secteurs de lconomie et de la culture. Dans les domaines du luxe, de la mode, de la cosmtique par exemple, il est vident que la France ne vend pas simplement un sac, une robe ou un parfum. Elle vend tout un monde, tout un symbole, une manire dtre qui va avec. Lobjet devient un instrument de valorisation de lindividu, un partage dexprience de la France, une part de rve. Dans lindustrie plus classique, la France a su sillustrer par des ralisations clairement motives par une vision de lusage en plus de celle du produit lui-mme : les voitures vivre de Renault penses pour les familles ou encore le TGV pens non seulement comme un train grande vitesse mais surtout comme un moyen de rendre lensemble de la France plus accessible Au sein mme des entreprises, quil sagisse dentreprises nationales ou trangres, cest une qualit unanimement reconnue que celle des Franais ne pas appliquer btement des consignes, mais de toujours chercher comprendre, donner du sens, avoir une vision qui motive le travail, penser aux conditions dutilisation du produit ou du service. Cest une qualit parfois difficile grer pour les entreprises, car les nergies se dispersent beaucoup plus que dans dautres pays, mais cest surtout une valeur inestimable car cest bien dans la vision, le sens et lusage que les produits et services trouvent leur utilit. Lensemble des chefs dentreprises interrogs par les membres de la mission on pu recueillir ce constat unanime. Si la France est lune des nations les plus reconnues en matire de design, ce nest pas non plus un hasard. Le design, par essence, est une dmarche qui vise concilier le dessin (laspect visuel et esthtique dun objet) et le dessein (le sens et les conditions dutilisation de lobjet ainsi que son ergonomie). Cest une prise de recul par rapport au produit, une approche globale de tous ses aspects : fonctionnalit, matires, esthtique, cycle de production, de vie et de destruction La France compte parmi les plus grands designers du monde et parmi les meilleures coles de design de la plante, notamment parce que lesprit franais, la croise de lingnieur et de lartiste, la recherche permanente de la vision et du sens, contient en son sein la dmarche de design. Dans un monde o le cycle de vie du produit devient un sujet majeur (en matire de responsabilit sociale et environnementale), la France dispose dun avantage culturel dterminant. Il est intressant par ailleurs de noter que la structure et le fonctionnement mme de ltat et des collectivits publiques semblent prsenter des caractristiques similaires. Lune des forces de ltat et des consortiums publics-privs ces cinquante dernires annes est davoir mis disposition des infrastructures de grande qualit (rseaux routier, ferroviaire, lectrique, numrique) qui permettent ces visions de se dvelopper. Tout, dans le pass et le prsent de la France, est inspir dune vision et dune forme duniversalit. La France veut avoir un rle mondial, parfois dcri mais souvent utile, en matire daide au dveloppement, de dfense des Droits de lHomme, de promotions des valeurs universelles. Cette vision, la France peut aujourdhui lexporter grce ses entreprises (Vinci, Bouygues, Eiffage, Volia, GDF-Suez, ADP, RATP) qui agissent pour btir des infrastructures et des rseaux (routes, ponts, ouvrages dart, barrages, centrales lectriques, rseaux deau et dnergie, systmes de transport publics, systmes de gestion de dchets) dans le monde entier et plus particulirement dans les pays mergents. Sans infrastructures, pas de vision, et cest discrtement mais efficacement que les collaborateurs franais, quils soient de grands groupes ou de sous-traitants, permettent tout cela.
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Cette vision, finalement assez universelle, de la France, la pousse, dans de nombreux domaines, penser plus intensment que dautres pays limpact de ses actions et initier des dmarches nouvelles. Quand Carrefour simplante en Colombie, il ne cherche pas simplement, comme ont pu le faire des concurrents amricains ou britanniques dans des pays mergents, faire du business . Il souhaite donner un sens sa venue et est le premier distributeur ouvrir des magasins dans les quartiers pauvres du sud de Bogota. Il respecte le pays en faisant travailler essentiellement des collaborateurs locaux et en vendant des produits locaux, mais dfend subtilement son origine franaise en proposant des produits imports. Il sattire ainsi la sympathie et son projet est un succs conomique rapide. Quand le Club Med simplante dans un pays, il prend soin de ses salaris, investit dans lconomie et les emplois locaux, ce qui explique quen cas de problmes politiques, les infrastructures aient toujours t protges par les populations locales, l o celles dautres pays ne le seront pas. Quand Danone simplante en Chine, il tient compte de linquitude de la population lie des intoxications rcentes pour apporter une garantie de qualit particulirement rassurante. En somme, la France pense aux autres. La Marque France est une marque sensible.
3. Lart de la surprise
Un troisime aspect a paru particulirement prgnant et trs diffrenciant aux membres de la mission : la France nest jamais l o on lattend . Elle ne veut tre une copie de rien , elle naime pas mettre ses pas dans les traces des autres, elle veut souvent faire modle . De fait, lesprit franais est dconstructeur. Il aime analyser, dcomposer, comprendre, pour mieux reconstruire, rinventer, faire natre des choses nouvelles, inattendues et dcisives. Ce nest peut-tre pas un hasard si la French Theory (Derrida, Deleuze) de la dconstruction a eu une influence trs forte notamment aux tats-Unis, dans de nombreux domaines, de la philosophie larchitecture, en passant par la littrature. La surprise est dailleurs ntre en se rappelant, dans lhistoire, que ce sont bien des Franais qui ont invent : la machine vapeur, la pompe, le mtronome, le papier fibre de bois, lascenseur, lautomobile, la montgolfire, le parachute, le tlgraphe, la conserve, le crayon, la cafetire, les allumettes, la photographie, lalambic, le tunnelier, le stthoscope, les jumelles, la locomotive, la serrure, la cellule solaire, la turbine hydraulique, le ciment et le bton arm, le gyroscope, laspirine, le tlescope, le rfrigrateur, la batterie rechargeable, le vlo pdales, le sous-marin moteur, la pasteurisation, le roulement billes, la moto, les vaccins, la poubelle, la machine calculer, le parfum, le soutien-gorge moderne, lavion, le pneumatique, le cinma, la lyophilisation, lhlicoptre, le dessin anim, le sonar, lABS, la radioactivit, le radar, la crme solaire, les verres progressifs, la boite de vitesse automatique, la carte puce, le forage horizontal ou encore le minitel prcurseur dInternet et plus rcemment : le format de compression vido DivX, le baladeur multimdia, la chirurgie distance ou encore le pneu increvable. Soit une partie non ngligeable des objets de la vie de tous les jours! Beaucoup de ces inventions, malheureusement pour la France, sont restes justement des inventions et ont t exploites commercialement par dautres. Mais cette liste toujours surprenante dmontre la capacit franaise (ingale dans la monde) tre prcurseur et inventer et rinventer en permanence. Qui sait ce que la France invente aujourdhui et qui inondera notre quotidien demain ? Nous ne le savons pas toujours nous-mmes, mais les trangers en sont conscients et cest pour cette raison que, notamment dans les grands groupes mondiaux, les Franais ont toujours un statut part : ils sont vus comme des tres compliqus, critiques, qui veulent toujours tout comprendre dans les dtails et comprendre le pourquoi du comment, mais ils sont trs apprcis car on sait quils peuvent tre lorigine dune ide tout fait nouvelle qui fera la diffrence. Les Franais nont pas simplement la capacit de rinventer constamment les choses, ils en ont galement lenvie. Rinventer constamment les choses, en en ayant lenvie. Nest-ce pas l une dfinition possible du gnie franais?
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4. Do, le Rcit E conomique d e la F r ance

Aprs avoir identifi ces trois piliers fondateurs de la Marque France, les membres de la mission ont souhait en faire une synthse et tenter didentifier la rponse la question fondamentale pose ds lintroduction: En matire conomique, quoi sert la France? Plus encore que la qualit ou les savoir-faire, la France fait preuve dun amour des gestes et des dmarches de cration . Plus que de linvention ou de la production, elle imagine des rituels de consommation, inscrit ses ralisations dans des trajectoires, prend conscience de son environnement et de limpact de ce quelle fait. Plus que de loriginalit, elle cre la surprise et le dcalage, crateurs dinattendus, rendant intressants et diffrents les outcomes, crant des choses pleines dintrt. En somme, avec la France et les Franais, rien nest impossible. Comme le dmontrent ces trois valeurs fondamentales de la marque, avec la France tout est vision, cration, passion. On peut tout en attendre. Faire le pari de la France, cest sassurer des rsultats surprenants, mais toujours intressants, sassurer un dpassement. La France ne se contente pas de faire ce que font les autres (de linnovation, de la qualit, du savoir-faire) elle le fait toujours avec quelque chose de plus, avec un je ne sais quoi en plus. Par consquent, la conviction des membres de la mission, lissue de ces travaux, est que la France est plus quun crateur de valeur, cest en fait un multiplicateur de valeur . Elle agit comme une sorte dexposant mathmatique, de puissance. Ds quelle touche quelque chose, elle le rend plus : plus intelligent, plus inattendu, plus pointu, plus productif. Elle en prend soin. Elle invente de la vie sociale autour. Elle lui donne une vision, de la qualit, du raffinement, de la productivit, pour toutes les raisons prsentes ci-dessus. Cette conviction est dautant plus forte que lhistoire, la culture et les ralisations franaises en sont les grands tmoins. Les mois dauditions, les nombreuses lectures et avant tout lexprience personnelle des membres de la mission leur ont permis dobtenir ce niveau absolu de conviction intime. La France rve et elle fait rver, mais elle concrtise le rve, le sien ou celui des autres. Limaginaire, quand il peut se traduire dans la ralit, est la vraie valeur du monde de demain . Et la France est justement un pays qui a la lgitimit et lopportunit de concilier le rve et la ralit, le pass et le futur, le possible et limpossible . La France est un multiplicateur de valeur.
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5. Les Croyances de la Marque France

A lappui de ce rcit conomique et de ses trois valeurs fondamentales, les membres de la mission considrent utile de mettre au jour et dexpliciter des croyances . Quand on veut avoir un modle propre, que les gens se lapproprient, il faut quun humus culturel se dveloppe autour du rcit conomique de la France, et lui donne de la chaire, linscrit dans les mots et les penses de tous ou chacun. Comme pour une marque commerciale, ce sont des phrases qui illustrent, expliquent, participent, des promesses toujours tenues par la marque. En effet, une marque btit sa rputation et sa valeur dans le temps par la confiance quelle dveloppe dans lesprit de ses clients, principalement en affichant des promesses claires et en les tenant dans la dure. Ce sont des illustrations qui apparaissent nettement plus dans le langage de tous les jours que les piliers du rcit conomique, mais dont la prise en compte et la rptition sous diverses formes doivent devenir une habitude pour tout un chacun afin de permettre lappropriation, la diffusion et lactualisation permanente du rcit conomique. Les croyances sont importantes. Une fois dfinies, il faut que tout acteur conomique, les rptent, les actualisent, cela ancre et crdibilise le rcit. Mais on ne les dcrte pas. Elles existent, on les recueille, on les rvlent. Voici quelques exemples proposs par la mission, ils sont soumis la critique et la concertation, dans le but de parvenir in fine une srie de 5 10 croyances:
En France, rien ne se cre sans amour ni passion Ici, lexception est la rgle La France est le berceau de tant de choses qui naissent La France cre du style Le je ne sais quoi nest pas dlocalisable Nous crons de lenvie de vivre autour de nos offres Acheter de la valeur cote moins cher larrive En France, nous aimons grer la complexit Nous aimons apprendre de chacun et le rendre tous Le droit est un avantage comptitif
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RVE
Que la crativit et limagination soient les premiers agents de lconomie comptitive.
ACTIFS CLS
Lducation La sant Le sens de lhistoire Un tat fiable Le got Le droit Le respect
3 pILIERS
Lamour des Gestes et des Savoir Faire. Au cur de tout, il y a des gestes uniques, et une qute de lexcellence. La capacit penser et initier. Nous voulons comprendre et initier. Nous aimons faire modle. Lart de la surprise. Nous crons souvent des choses inattendues.
CROyANCES
singuLarit
MULTIpLICATEUR DE VALEUR
La France dmultiplie la valeur de toutes les choses
En France, rien ne se cre sans amour ni passion Ici, lexception est la rgle La France est le berceaude tant de choses qui naissent La France cre du style Le je ne sais quoi nest pas dlocalisable Nous crons de lenvie de vivre autour de nos offres Le droit est un avantage comptitif Acheter de la valeur cote moins cher larrive En France, nous aimons grer la complexit Nous aimons apprendre de chacun et le rendre tous
ETAT DESpRIT
Intelligent Technologique Engag Esthte Surprenant Visionnaire Crateur Style Haute qualit Conscience sociale Savoir transporter Berceau Scientifiques
STyLE
Rigoureux Elgant Tenace Intelligent Frondeur Panache Je ne sais quoi
LA ChARTRE
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Mthodologie de la concertation
Comme expliqu en introduction de ce chapitre, le travail de la mission lamne une proposition de rcit conomique: un tat desprit, trois valeurs fondamentales, des croyances, des actifs cls, un tat desprit, un style : cest la phase didentification. La deuxime tape est la phase de partage et dappropriation. A lattention des forces vives, notamment conomiques (mais aussi culturelles, sportives, politique et associatives), soit les corps intermdiaires relais dinformation et dopinion, un exercice spcifique est demand ds la remise du prsent rapport: Prendre connaissance en profondeur de lensemble des analyses et propositions du prsent rapport. Participer un exercice de contribution, sous forme lectronique, prsent lors de la restitution du rapport. Sil est demand en particulier aux forces vives un travail spcifique, dont la mission a conscience quil est complexe et raliser dans un dlai contraint, cest parce quelle accorde une confiance toute particulire ces reprsentants et croit en leur capacit synthtiser trs rapidement des aspects pertinents et consensuels au sein de leur domaine dactivits ou de reprsentation.
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partager et diffuser le rcit conomique en France et dans le monde.
AX E #02
partager et diffuser le rcit conomique en France et dans le monde.
Une fois dfinis les contenus du rcit conomique de la France, lenjeu est den faire une rfrence culturelle consciente pour lensemble des Franais et den favoriser la diffusion travers le monde. Comme mentionn plus haut, le fait que ce rcit soit crdible au vu de lhistoire et des ralisations franaises, et le fait quil soit dores et dj prsent dans linconscient collectif, doivent faciliter cette prise de conscience. Limplication personnelle du plus grand nombre possible de Franais, et en particulier des leaders dopinion est sans doute le vecteur le plus efficace pour en faciliter le partage et la diffusion. En complment, voici une srie de propositions destines ancrer ce rcit:
Proposition n2 :
ad a p ter les pr ogr am m es scolair es de manire mettre en lumire travers lhistoire les personnalits et les lments fondateurs du rcit conomique de la France.
Il est en effet important que les lves, ds leur plus jeune ge, naient pas quun rcit politique et social de la construction historique de la France. Complmentairement aux programmes classiques, il est important de mettre en avant des aspects et des personnalits plus conomiques. Lhistoire Franaise ne retient quasiment jamais, dans tous les rcits, leur versant conomique. Le roman national gomme tant de choses. A titre dexemple, expliquer que le Chteau de Versailles ntait pas seulement la Cour de Louis XIV, mais galement le premier modle conomique du cluster, regroupant de nombreux mtiers complmentaires et crateurs dune grande valeur conomique et culturelle permettant la France dtre le cur battant de lEurope cette poque, est-ce amoindrir le rve rpublicain Franais ? De la mme faon tout ce qui est en jeu autour de ldit de Nantes nest pas quun acte confessionnelle et politique, quand les protestants quittent la France, cest une diversit conomique cratrice qui nous quitte, Vauban ce sont des fortifications et cest linventeur de la comptabilit publique, le choix terrien de la France, cest une consquence sur lindustrie, Mline est mettre en parallle aux enclosure acts anglais. Rappeler toutes les inventions nes en France (machine vapeur, avion, vaccins, lments chimiques rappeles dans la premire partie du rapport) en corrlant subtilement ces vnements et ces parcours avec les lments du rcit conomique identifi. Si les lves intgrent ces lments, ds le plus jeune ge, dans leur vision de la construction de la France, ils nen seront que plus convaincus et pourront tre les acteurs et les ambassadeurs de cet tat desprit dans leurs futurs activits en France et lextrieur de la France. La diffusion du rcit conomique franais ne se fera pas en quelques mois, il faudra plusieurs annes defforts constants et de politiques stables pour que son impact soit durable. Sur ce point, la jeunesse, qui constitue lune des forces incontestables de la socit et de lconomie franaises, a un rle fondamental jouer pour faire sien ce rcit conomique, lactualiser et le faire prosprer.
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Proposition n3 :
ten i r annuellem ent un 14 juillet c o n o m i q u e so u s fo rme d un e Confr ence nationale de la M a r q u e F r an ce , e n p rse n ce du Chef de ltat.
Dans la continuit de la Confrence de lancement de la Marque France, une telle manifestation annuelle, prside par le plus haut niveau de ltat, doit marquer la fois limportance du sujet de la marque et la volont de tous de partager et den dbattre. Cette confrence rassemble les acteurs conomiques, les territoires et des reprsentants de la socit civile. Elle vise dresser un bilan de la politique de marque, dbattre sur ses orientations, proposer des axes de rflexion et daction, reconnatre et honorer les meilleures expriences. Cet vnement doit sinstaller dans la dure et avoir lambition dune vritable fte de lconomie franaise, un moment de cohsion et de fiert nationale, comme peut ltre le 14 juillet sur dautres plans. Il pourrait se tenir lors de temps forts durant lesquels le monde a le regard tourn vers un aspect particulirement significatif des russites industrielles franaises et europennes, comme le Salon du Bourget et le Mondial de lAutomobile (une anne sur deux), ou encore un autre vnement mondial en province.
Proposition n4 :mo b i l i s er
toutes les ner gies disponibles a u t o u r d u proj et d e l a Marqu e Fr ance.
Lefficacit dune marque pays est dautant plus forte que chacun de ses acteurs individuels prend conscience de son rle et de son propre pouvoir de communication dun certain tat desprit . Cela est valable pour tout citoyen franais, et en particulier pour ceux qui reprsentent des intrts conomiques franais dans le monde mais galement pour lensemble des reprsentants des citoyens : les lus, quels que soient leur niveau et leur appartenance politique. Les corps intermdiaires, en particulier vocation conomique, ont la lourde tche de se faire les relais de cette dmarche collective de marque et de mobiliser trs largement dans la bonne direction dans le but de crer une dynamique et de restaurer la confiance. Dans les pays, les Franais de ltranger 1 jouent un rle essentiel dambassadeurs individuels de la Marque France. Il conviendra den constituer et/ou den renforcer les rseaux pour les mobiliser (en sappuyant notamment sur lassemble des Franais de ltranger (AFE), sur des rseaux dalumni, les volontaires internationaux en entreprise (VIE) ou encore sur les conseillers du commerce extrieur). De mme, les francophiles et francophones au sein des pays partenaires sont dexcellents ambassadeurs potentiels. Les associer aux actions de promotion de la Marque France en leur confiant ventuellement des missions ou des rles de reprsentation, serait de nature crer un bouche--oreille particulirement efficace pour la Marque France, sur tous les aspects, conomiques comme non-conomiques. La mission souhaite galement souligner limportance de la langue franaise comme facteur de rayonnement de la France. Son influence historique et actuelle, conjugue un excellent niveau de maintien et de progression grce un investissement sans faille de ltat dans la francophonie, ainsi que le gisement potentiel de futurs francophones sur plusieurs continents, dont lAfrique, sont autant darguments qui nous invitent poursuivre sans relche la diffusion de notre langue dans le monde, en faire un vecteur de diffusion de la culture et de lconomie franaises, et de raliser un juste quilibre entre dune part la dfense et la propagation de la langue franaise, et dautre part une ncessaire ouverture vers dautres langues internationales, au premier rang desquelles langlais qui est, de toute vidence, la lingua franca des affaires, accepte comme telle dans le monde, y compris par les pays mergents dont la population et lambition dpasse celle des tats-Unis.
1 594 303 Franais taient rpertoris par les consulats au 31 dcembre 2011. On estime la population totale des Franais de ltranger environ 2,1 millions.
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Proposition n5 :fai re
du sujet de laccueil une pr ior it n a t i o n a l e e n reco n n a i ssan t so n r le fondam ental dans le r a y o n n e men t d u p a ys e t se s r etom bes conom iques. L a n c e r u n e gran d e mi ssi on i nter m inistr ielle visant identifier d u r g e n c e de s p ri o ri t s o p rati onnelles.
La notion daccueil , comprise dans un sens trs large (accueil des touristes, des touristes daffaires, des tudiants, des travailleurs, des investisseurs...) joue un rle fondamental dans le rayonnement dun pays, ainsi que dans les retombes conomiques qui en dcoulent beaucoup plus directement quon ne le pense. Cela est plus particulirement vrai pour des pays, comme la France, qui voient passer chaque anne des dizaines de millions dtrangers qui peuvent faire lexprience (relle et non rve) de la France. Dcevoir sur laccueil, cest casser irrmdiablement limage de marque, au mme titre quune marque alimentaire ou un restaurant dcevrait ses clients et se condamnerait en vendant des produits de mauvaise qualit ou avaris. Une mauvaise exprience daccueil peut changer dfinitivement lopinion dune personne sur un pays et avoir des consquences durables. Et sur ces plus de 80 millions de personnes qui visitent la France chaque anne pour des raisons diverses, ou qui viennent y tudier, y travailler ou y investir, il y en a un certain nombre (voire un nombre certain) qui ont un pouvoir de dcision conomique et financier particulirement important. Alors que la France a toutes les caractristiques dun pays ouvert et accueillant, limage quelle donne nest pas la hauteur de ce quelle sait faire. Une prise de conscience nationale et individuelle est ncessaire. Lobjet de ce rapport nest pas de disserter sur les points noirs 2 de laccueil en France (nombre de guichets de contrle didentit aux aroports, livraison des bagages, transports, amabilit, pratique de langlais, dlivrance des visas, disponibilit des taxis) mais de susciter une prise en main du sujet qui souffre dun dficit historique de prise de conscience par les Franais et leurs reprsentants politiques. Les membres de la mission, de par leur exprience internationale, ne peuvent trouver de mots assez fort pour inciter les pouvoirs publics et les Franais, individuellement et dans leur vie quotidienne, uvrer concrtement pour amliorer limage daccueil du pays. Alors que la France continue dtre le pays le plus visit au monde, la France nest que 3 me en matire de dpense moyenne par touriste. De nombreux pays, dvelopps et mergents, progressent plus rapidement que la France 3 . Le rapport 2013 du Forum Economique Mondial 4 , classe la France au 7 me rang alors quelle occupait le 3 me rang en 2011. Enfin, La gouvernance de la filire tourisme est clate voire atomise entre un grand nombre de niveaux de collectivits et dacteurs, sans stratgie densemble cohrente. Face ces constats, et sans oublier que lindustrie touristique est un pilier conomique fondamental pour la France (plus de 7 % du PIB 5 ), la mission souhaite que ce sujet de laccueil soit trait de manire urgente par le gouvernement, sous forme dun Rapport Gallois de laccueil, en tenant compte du fait quil sagit dune sujet fondamentalement interministriel: rien ne pourra tre fait sans un portage politique fort et des actions immdiates relevant de plusieurs ministres. A titre de pistes, il est suggr que la future mission puisse: proposer des initiatives visant dvelopper lenseignement, la recherche et la formation, ainsi que linnovation dans les domaines du tourisme; tudier la faisabilit de la grande cole htelire la franaisede rfrence dans le monde ; faire des propositions pour adapter la gouvernance de la filire tourisme, de manire renforcer la cohrence des acteurs et la lisibilit des destinations;
2 Bernard Plasait, Laccueil des touristes dans les grands sites de transit , Rapport au Premier Ministre, Dcembre 2004. 3 Andr Ferrand et Michel Bcot, Le tourisme, un atout formidable pour la France , Rapport dinformation du Snat n684, 2010-2011. 4 Travel & Tourism Competitiveness Index 2013, World Economic Forum. 5 Site officiel du Ministre en charge du Tourisme : http://www.dgcis.redressement-productif.gouv.fr/tourisme/
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proposer de projets structurants dinfrastructures touristiques particulirement innovants et visibles linternational au financement des futurs programmes dinvestissements davenir; identifier des pistes oprationnelles pour rduire rapidement limpact ngatif des point noirs rappels ci-dessus; tudier la faisabilit et les modalits pratiques de campagnes choc de sensibilisation au sujet de laccueil, en France, sur le modle de ce qui a t fait par la Scurit routire, et comme le font un nombre croissant de pays travers le monde; gnraliser les politiques dvaluation directe des prestations par les usagers.
Proposition n6 :fai re
de la Fr ance le pays du Design.
Comme prsent dans laxe 1, dans lexposition du deuxime pilier de la marque (la vision), la dmarche de design est trs proche de ltat desprit conomique franais: une volont de penser le sens et lutilit des objets et services, la volont de traiter simultanment lesthtique et la fonction, la capacit mobiliser de multiples savoir-faire, la prise en compte ds la conception des conditions de production et du cycle de vie de lobjet, lobjectif permanent de rinventer, de surprendre. Les trois piliers de la Marque France se fondent intimement dans cette dmarche. De plus, il est rgulirement not que la gnralisation dune dmarche de design dans les entreprises franaises peut tre lune des solutions une difficult historique de lconomie franaise qui est dprouver des difficults passer du stade de lide celui de la production et de la commercialisation. La dmarche de design permet en effet denvisager tout ce cycle ds le stade de lide initiale. Les spcialistes du design reconnaissent aisment que la France fait partie des grands pays du domaine (le Japon, lItalie et les tats-Unis sont souvent cits galement). La France dispose de trs bonnes coles ainsi que de designers reconnus internationalement. De plus, par rapport aux pays concurrents dans ce secteur, il semble quune spcificit soit reconnue la France : une capacit conceptuelle inventer de nouveaux objets et usages, penser out of the box (hors de la boite), l o les coles de design dautres pays vont plutt repenser des objets dj existants. Nous retrouvons l, une fois de plus, ltat desprit franais prsent dans la premire partie. En plus des grands pays du design cits ci-dessus, beaucoup dautres se positionnent sur le sujet dont ils ont bien compris lenjeu: cest lune des cls de lconomie du 21 me sicle. Si la France est le design, alors le design doit tre la France. La France doit sapproprier le sujet avant que dautres ne pensent le faire. Considrant que le style franais du 21 me sicle passe par le design, ce rapport apporte son appui la mission confie Alain Cadix par le Ministre du Redressement productif et la Ministre de la Culture et de la Communication le 3 juin 2013. Les membres de la mission souhaitent que ses travaux affichent une trs forte ambition et que les mesures qui seront prises par le gouvernement suite ses conclusions servent trs clairement cet objectif de faire de la France, moyen terme, le leader incontest du design au niveau mondial.
Proposition n7 :
a d o p ter une char te gr aphique om br elle u n i f i a n t e p ou r l a Marqu e F ra n ce.
Afin quune marque sinstalle efficacement dans les esprits et dans les supports de communication, il est ncessaire quelle dispose dune charte graphique de communication de qualit. Cette charte ne vise pas remplacer lexistant (logos, slogans, marques collectives) mais bien plutt les accompagner par une juxtaposition rendue possible dans une recherche de cohrence. La charte graphique doit tre confie un designer, qui intgre dans son dessin le dessein de la France, et y exprime les valeurs fondamentales identifies dans le rcit conomique. Cette charte doit tre ouverte et permettre lintgration de marques sous-jacentes dont lidentit doit galement pouvoir sexprimer en cohrence avec la Marque France.
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Ainsi, on peut imaginer un systme graphique permettant dunifier la communication des acteurs et agences dpendant de ltat, notamment dans les domaines directement conomiques (exportations, attractivit, tourisme). Il pourrait galement accueillir les marqueurs graphiques des territoires (rgions ou mtropoles par exemple), ceux des acteurs privs volontaires se revendiquant de la Marque France (dans les salons ou la communication ltranger par exemple) ou encore encapsuler des labels sur des produits ou services considrs comme fabriqus en France (nous y reviendrons plus loin). Cette charte doit tre forte quand cest la France qui sexprime directement, elle doit tre discrte mais prsente quand elle accueille et met en valeur une marque de territoire ou dentreprise lidentit propre.
Proposition n8 :
uti l i ser les gr ands vnem ents int e r n a t i o n au x co mme ve cte ur s per m anents de la M ar que Fr ance.
Comme la soulign le rapport Augier 6 en 2009, les grands vnements internationaux (sportifs, culturels, commerciaux) sont autant de vitrines de la Marque France qui influent sur des millions de consommateurs et dcideurs, et qui sont lheure actuelle largement sous-exploits. Alors que la France, malgr une concurrence de plus en plus froce, garde encore une place importante en matire dvnementiel international, la mission partage les conclusions du rapport Augier et propose de saisir lopportunit du lancement de la Marque France pour mettre en place une politique stratge, cohrente et conqurante en matire degrands vnementsinternationaux. Une exposition universelle se tiendra en 2015 Milan sur le thme de lalimentation. Au-del du fait que le thme de lalimentation est une ligne de force trs puissante de la France, ce rendez-vous est une opportunit exceptionnelle de montrer ce que peut tre le visage de la Marque France. Il est suggr que les organismes de gouvernance de la Marque France (prsents plus loin dans la partie 3) soient troitement associs llaboration du pavillon franais, de manire en faire une vritable vitrine. De manire plus gnrale, il est suggr que les organismes de gouvernance de la Marque France soient membres de droit des comits dorganisation de la participation franaise aux grands vnements mondiaux (sportifs et culturels notamment). Quelques exemples particulirement importants : lexposition universelle de Milan en 2015, lEuro de Football 2016 en France, le Tour de France ou encore la Ryder Cup (Golf) en 2018.
6 Philippe Augier, Pour une politique gagnante des grands vnements , Rapport au Prsident de la Rpublique, 2009.
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grer et mesurer la Marque France
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La France nest pas une entreprise, elle na donc pas lquivalent dune direction marketing mme de tout dcider concernant limage de la marque et de ses produits. Il nest dailleurs pas possible, quand il sagit dune marque-pays, de contrler totalement la marque et son image travers le monde. En revanche, le simple fait de prendre conscience de lexistence et de la nature (dcrite plus haut) de cette marque plaide pour la mise en place un certain nombre de mesures visant crer les conditions dune meilleure cohrence dans les actions publiques et prives et daugmenter lefficacit de cette marque comme levier sur les principaux flux conomiques extrieurs : les exportations, les investissements directs trangers et le tourisme. Cette gestion nest pas un contrle total mais une srie de mesures et de structures qui permettent de crer un systme sur lequel les acteurs publics ou privs pourront sappuyer pour augmenter leur valeur en rsonance avec celle de la France, et inversement. La bonne gestion exige galement la mesure : une politique aux effets chiffrs et valus est le gage indispensable de son efficacit, qui plus est dans des domaines comme limage ou la marque qui paraissent quantitativement insaisissables en premire approche. La premire condition essentielle pour que la politique de marque puisse avoir un impact dans la dure est que son pilotage soit de nature publique-prive. Un pilotage uniquement public, par ltat, ne pourrait fdrer suffisamment largement. linverse, un portage purement priv poserait de nombreux problmes lis notamment la neutralit et ferait limpasse sur la puissance publique au sens large, trs prsente en France comme ltranger, au travers de ltat, de ses agences et des collectivits territoriales. Il est donc ncessaire de trouver un modle de gouvernance innovant regroupant les intrts de ltat, des collectivits et du secteur priv autour dune vision commune de la Marque France.
Proposition n9 :cre r
l eCom it Eiffel r assem blant le n s e m b l e de s e n trep ri se s so uhaitant pr om ouvoir et tr availler avec la M a r q u e F ra n ce , l i ma g e d u Com it Colber t pour les industr ies du Luxe.
Ce Comit a pour vocation dtre le bras priv de la gestion publique-prive de la Marque France. Il regroupe les entreprises volontaires, quels que soient leur nature, leur taille et leur march, selon des critres dfinir par lassociation elle-mme. Les entreprises qui en sont membres peuvent dfinir leurs intrts relativement la question de la Marque France et prendre parti stratgiquement et financirement dans la politique de marque.
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fo u rnir la M ar que Fr ance son agence o p r a t i o n n el l e p u b l i q u e -pri v e de gouver nance sous for m e dun Groupement dIntrt Economique (GIE) issu du rapprochement d e s p r i n c i p aux o p rate u rs pu b lics concer ns.
Lidentification dun organisme charg du pilotage de la Marque France est une condition ncessaire de la mise en uvre dune politique de marque pays. la lumire de lexprience dautres pays, il apparat que cet organisme doit prsenter les caractristiques suivantes: Etre en mesure de sintresser de faon coordonne au moins trois secteurs : les exportations, le tourisme et lattractivit auprs des investisseurs internationaux. Il doit pour cela tre en mesure de coordonner les actions oprationnelles des oprateurs de ltat dans ces trois domaines. En effet, il faut avoir conscience que ces trois aspects sont trs lis, les cerveaux ne sont pas tanches, derrire lhomme qui travaille, il y a lhomme qui vit: un touriste aujourdhui est peut-tre un investisseur demain (et inversement) et ses expriences auront sans aucun doute une influence sur ses actes dachat de produits et services franais (et vice-versa). Lapproche 360 du rapport conomique avec la France est une condition essentielle de russite dune politique de marque. Faire une place essentielle au secteur priv dans sa gouvernance. Ltat doit accepter de mettre cet outil disposition de lconomie franaise et lui apporter ses moyens et sa vision. Elire sa prsidence une personnalit franaise particulirement consensuelle et emblmatique de lconomie franaise. Assurer un maximum de ractivit au niveau de sa gouvernance, notamment en nommant un administrateur unique de ltat directement dsign par le Premier Ministre. Lui confier la mise en place et le fonctionnement dune plateforme de marque (voir ci-dessous). Lui confier lensemble des moyens et des actions de communication relatifs la Marque France. Lui confier llaboration oprationnelle de plans de bataille pays par pays (voir ci-dessous). Lui confier les outils dvaluation de la politique de marque (voir les propositions suivantes).
Proposition n10 :
La nature du GIE Le concept-mme du Groupement dIntrt Economique (GIE) est dunir des intrts divers (publics, parapublics et privs) dans la gouvernance dune entit qui uvre pour lintrt commun de ses membres. Il est financ, pilot et valu par ses membres. Le GIE est principalement issu du rapprochement de trois entits existantes : lagence UbiFrance (Etablissement Public Industriel et Commercial EPIC en charge de la promotion des exportations des entreprises franaises), lAgence Franaise pour les Investissement Internationaux (AFII EPIC en charge de lattraction des investisseurs trangers en France) et Atout France (GIE en charge de la promotion du tourisme en France). Il reprend lensemble des comptences des entits sous-jacentes, sans remettre en cause la spcificit de chaque secteur, mais en les coordonnant au maximum.
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Le GIE souvre immdiatement aux partenaires publics (collectivits territoriales notamment) et privs (membres volontaires du Comit prsent plus haut). La gouvernance du GIE compte 3 collges: Le collge des Entreprises, regroupant les membres volontaires du Comit prsent ci-dessus. Le collge tat, regroupant les Ministres concerns (Commerce extrieur, Redressement productif, Commerce, Artisanat et Tourisme, Affaires trangres et europennes, Culture ainsi que le Ministre en charge des Sports et le Ministre en charge de lagroalimentaire). Le collge des Collectivits, regroupant les Rgions et un certain nombre de collectivits infrargionales (mtropoles notamment). Le GIE permet ses membres de raliser des conomies budgtaires immdiates en mutualisant notamment certaines fonctions support. Les budgets ainsi conomiss, ainsi que les budgets apports par les nouveaux membres publics et privs, permettent de lancer les actions de gestion prsentes ci-aprs.
La plateforme de marque La plateforme de marque est la pierre angulaire de toute politique de marque, quil sagisse de marques commerciales ou de territoires. Son principe est simple: garantir dans toutes les actions et toutes les communications dune entit une cohrence absolue avec une feuille de route partage par tous (qui nest autre dans le cas de la France que le rcit conomique). La plateforme est une quipe restreinte charge danalyser les projets dactions et de communication du GIE et de ses partenariats dans ses diffrents domaines daction (exportations, tourisme, attractivit au sens large) et de sassurer de leur cohrence entre elles et avec les valeurs fondamentales de la Marque France, par une fonction danalyse et dappui permanent. La plateforme est galement une entit de ngociation de partenariats. Toute entreprise, tout territoire souhaitant bnficier et participer la politique de la Marque France ngocie un contrat directement avec la plateforme dans les domaines de son choix. Ce contrat dfinit des droits et des obligations la fois pour le GIE et pour le partenaire. Le partenaire apporte des moyens (humains, financiers, de communication sur une cible prcise, qui peut tre sectorielle et/ou gographique) et la plateforme lui garantit lutilisation de ses moyens propres en rsonance avec laction globale du GIE sur les secteurs et les zones gographiques concerns. Cest donc un partenariat gagnant-gagnant et durable qui sinstalle. Il peut tre rvis rgulirement, la lumire notamment des rsultats obtenus que le GIE sengage valuer et rendre disponible au partenaire chaque anne. La plateforme est galement une entit de labellisation de projets. Tout acteur ou groupement dacteurs (publics, parapublics, privs, associatifs) peut tout moment dposer un projet en lien avec la Marque France et demander tre labellis par le GIE. Cette labellisation lui permet dutiliser la force de la Marque France dans sa communication et ses partenariats. En retour, ces projets sont autant de petits ambassadeurs individuels qui viennent renforcer la visibilit et la cohrence de la Marque France en France et dans le monde. La plateforme de marque est enfin la cheville ouvrire de la prparation du volet conomique des plans pays , prsents ci-aprs, valids au niveau de la gouvernance du GIE de manire annuelle et/ou pluriannuelle. Le niveau dexigence de la plateforme dans ses diffrentes actions : mise en cohrence, partenariats, labellisation et plans pays , doit tre trs haut de manire ne pas galvauder la marque, mais bien au contraire den faire en quelques annes une rfrence mondiale et crer un cercle vertueux gagnant-gagnant avec les partenaires.
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Des plans daction pays par pays Cest au niveau de la gouvernance du GIE (donc en concertation entre ltat, les collectivits et les acteurs privs) que doivent se prendre les dcisions quant aux plans dactions pays par pays. Le GIE a pour objet de proposer ces plans au travers de ngociations avec les diffrents partenaires et de contribuer leur mise en uvre une fois quils sont valids, tout en valuant leurs rsultats. Ces plans mettent en cohrence les secteurs conomiques (exportations, tourisme, attractivit) entre eux et avec dautres aspects tout aussi importants dans les pays cibles (arts et culture, diplomatie et influence), cest pour cette raison quils dpassent le simple cadre dintervention du GIE. Par secteur , on entend exportations, tourisme ou encore attractivit, mais bien au del, au sein mme de chacun de ces ples : les diffrentes filires industrielles ou de services lexport, lattractivit auprs de tous les types dinvestisseurs ou auprs des tudiants et travailleurs trangers, le tourisme classique, le tourisme daffaires Chaque plan contient un nombre limit dobjectifs stratgiques partags par les partiesprenantes (tat, collectivits et entreprises participantes), un plan dactions cohrent et oprationnel, une liste dindicateurs de rsultats, des moyens clairement identifis (humains, financiers ou de communication) et un engagement des partenaires. Les Ambassadeurs dans les pays cibles sont chargs, dans une logique damplification des plans dactions des ambassades dj existants, de sassurer d une bonne coordination des acteurs localement, dagir pour dbloquer des situations si des difficults se prsentent, et de suivre les indicateurs quantitatifs de ralisation de ces plans pays. Les stratgies sectorielles restent quant elles dfinies par les acteurs habituels, notamment les Ministres de tutelle, dans la continuit des politiques engages depuis lt 2012 sur les couples pays-marchs 1 . En matire dexport, lapproche lisible et coordonne lance par le gouvernement sur quatre champs stratgiques: mieux se nourrir , mieux communiquer , mieux vivre en ville et mieux se soigner , doit tre reprise et amplifie par ces plans.
Proposition n11 :mettr e en place des contr ats pour inciter l a c o h r en ce e n tre l ta t e t l es collectivits ter r itor iales.
Afin que la cohrence de la politique de marque soit assure, il parat plus efficace que les initiatives des collectivits publiques puissent sexprimer sous lombrelle de la Marque France. cet effet, il est propos dinscrire dans la loi de dcentralisation une incitation pour une collectivit territoriale de ngocier et de faire valider sa dmarche de marketing territorial par les partenaires de la politique de Marque France afin de trouver les sujets qui donneraient corps localement au rcit conomique Franais. Les principales collectivits (les Rgions et mtropoles) seraient amenes signer avec le GIE un contrat sur le modle du contrat de destination 2 en cours de mise en place dans le secteur du tourisme. Lobjet dune telle incitation nest pas de freiner ou de remettre en cause lidentit particulire de tel ou tel territoire, qui est bien au contraire une grande force pour la Marque France, mais plutt de sassurer de la cohrence des initiatives, gage dune plus grande efficacit pour lensemble des partenaires.
1 Communiqu de presse Coupler loffre franaise la demande des pays : Nicole Bricq, Ministre du Commerce extrieur, prsente ses priorits daction, 3 dcembre 2012. 2 Site officiel dAtout France, agence de dveloppement touristique de la France : http://www.atout-france.fr/contrats-destination
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Proposition n12 : va l uation
inter ne: se doter dun outil d e v a l o r i s a ti on q u a n ti tati ve d e la M ar que Fr ance visant piloter e t v a l u e r pl us e ffi cace men t l a politique de m ar que.
Dans les socits prives, la marque est un actif essentiel. Il existe depuis de nombreuses annes des mthodes dvaluation quantitative de la valeur des marques. Ils sont destins mieux grer en interne la politique de marque en mesurant quantitativement le retour sur les investissements effectus. Dans un souci de bonne gestion et defficacit, il est ncessaire que la Marque France puisse galement tre value de manire rgulire. Ce nest pas la valeur absolue de la marque qui est intressante (car la valeur dpend du modle et de la mthode choisis) mais cest loutil de pilotage et dvaluation qui en rsulte : il est possible de comparer des rsultats dune anne sur lautre, de comparer la France avec dautres pays, de mesurer la valeur pour un secteur particulier ou sur une zone gographique particulire. Cest un facteur quantitatif unifiant et partag, comme lest par exemple le PIB en macroconomie. Les mthodes et les donnes existent 3 . En combinant le bon niveau de donnes conomiques quantitatives et des tudes de perception dans les pays cibles, en adoptant un modle parmi les nombreux existants, il est assez simple de mettre en place et de commencer partager cet indicateur. Il servirait de rfrence pour le pilotage et lvaluation de la politique de marque, secteur par secteur et pays par pays.
Proposition n13 : va l uation
exter ne: choisir tr ois c l a s s e m e n ts i n te rna ti on a u x p e r tinents pour fixer des objectifs q u a n t i f i a b l e s.
limage du classement de Shangha dans le domaine de lenseignement suprieur et de la recherche, il existe de nombreux classements internationaux permettant dvaluer lattractivit dun territoire dun point de vue conomique. Certains de ces classements constituent une rfrence pour les dcideurs mondiaux et sont trs abondamment relays dans la presse conomique. La mission considre que, mme si les critres de ces classements ne sont pas toujours pertinents par rapport aux modles conomiques de certains pays, dont la France, ils constituent de fait une rfrence et quil est donc important den prendre conscience et de travailler amliorer la position de notre pays sur les critres pour lesquels des mesures peuvent tre prises. La mission propose donc que la concertation permette didentifier trois classements particulirement significatifs, concernant soit des facteurs dattractivit (avec des classements du type Ease of doing business de la Banque mondiale 4 , World Competitiveness Report 5 du Forum Economique Mondial (WEF) ou encore le classement de linnovation dans lUnion europenne 6 de la Commission europenne) soit des facteurs de perception des marques pays (on peut citer le Country Brand Index de FutureBrand 7 , le Nation Brands Index de Anholt GfK Roper 8 ou encore le classement SERI-PCNB NBDO 9 dvelopp par le Samsung Economic Research Institute la demande du Conseil prsidentiel pour la Marque Core du Sud). Ces classements ne doivent pas tre considrs comme des rfrences absolues ou uniques pour la dfinition et la mise en uvre de politiques publiques, mais il est important de les connatre et davoir conscience de leur impact sur les dcideurs conomiques mondiaux et plus globalement sur la perception de la Marque France.
3 V. Bastien, P.L. Dubourdeau et M. Leclre, La Marque France, Presses des Mines, 2011. 4 http://www.doingbusiness.org/rankings 5 https://www.worldcompetitiveness.com/OnLine/App/Index.htm et http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2012-2013/ 6 http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/facts-figures-analysis/innovation-scoreboard/ 7 http://www.futurebrand.com/foresight/cbi 8 http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/ 9 http://www.asia.udp.cl/Informes/2013/KoreaEconomicTrends-SERI.pdf
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titre dexemple, la Core du Sud sest fix pour objectif dentrer dans le top 15 des marques pays en 2013, ce quelle est en passe daccomplir car elle pointe la 17 me place de son classement de rfrence en 2012. Le classement de la Core en 2008, au moment du lancement de la dmarche nationale de marque, tait 32 me . Il est donc propos que pour la France galement, trois classements soient choisis et que des objectifs clairs soient dfinis et affichs.
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crer les mdias de la Marque France
AX E #04
A limage de la Marque France elle-mme, sa communication doit tre originale et moderne. Cest pour cette raison que ce rapport ne recommande pas ncessairement une grande campagne mondiale de publicit, avec des affiches dans les mtros des grandes capitales mondiales et des encarts dans les journaux lus par les grands dcideurs de la plante. Ce systme est dabord trs coteux, mais galement trop banal (beaucoup de pays et de rgions en font dj usage) et relativement inefficace. Ce rapport propose que la Marque France invente ses propres mdias, en se basant principalement sur loutil numrique. Cette piste est dautant plus prcieuse que la France dispose dune vraie comptence, reconnue au niveau mondial, en matire de diffusion de linformation. Des organismes comme RFI ou lAFP sont des rfrences mondiales dans leur domaine, et les journalistes franais sont particulirement reconnus par leurs confrres internationaux.
d oter dun por tail Inter net fdr ateur n o m m f ra n ce .fr, g r p a r le GIE et fer de lance de la c o m m u n i c a ti o n d e l a Marqu e F rance.
Le portail france.fr a vocation devenir la vitrine Internet de la France pour les marchs viss. A limage de la plateforme, il doit servir dombrelle et de rfrent unifiant, qui abrite et redirige vers les sites Internet des partenaires. Ainsi, chaque territoire mettant en uvre une dmarche de marketing territorial dans quelque secteur que ce soit pourrait profiter de la notorit de loutil pour dvelopper une page prsentant son identit et sa dmarche. Les partenaires privs et les projets labelliss pourraient galement disposer dun espace important de visibilit et venir fortifier la Marque France en retour. Le site doit galement servir de porte dentre, comme cest le cas actuellement, vers un certain nombre dinformations et de services lis la France (dmarches administratives, informations pratiques, informations historiques et culturelles) Enfin le site doit faire la part belle linteractivit : il doit permettre aux utilisateurs de sexprimer sur la France en crant des forums de discussion et dentraide. De mme, une extension sur les principaux rseaux sociaux et sous forme dapplication mobile est plus que souhaitable. Enfin, ce portail doit bnficier dun module dactualits , aliment par des partenariats : avec lAFP par exemple, ou une diffusion en streaming des chanes franaises internationales ou encore des extraits de presse franaise traduits en plusieurs langues sous forme de Courrier international lenvers. Toutes les ides seront les bienvenues pour contribuer alimenter ce futur portail.
Proposition n14 :se
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d u p o r t a i l I nte rne t fran ce .fr.
Proposition n15 :l an cer
le Fr ance stor e en com plm ent
A limage de nombreuses marques commerciales, en particulier technologiques, la France na pas uniquement informer, expliquer et prsenter, elle a galement vendre. Il est souhaitable que le site france.fr puisse disposer dune extension commerciale de type France store , galement dcline sous forme dapplication mobile. Des modules pourraient ainsi tre dvelopps au fil du temps. Les premiers modules pourraient tre les suivants: Loffre de produits et services franais. Des critres (dfinis plus loin) permettent des entreprises (artisans, PME et grands groupes) de garantir au client lorigine principalement franaise de leurs produits ou services et de les valoriser sur le France store . De son ct, le client, franais ou tranger, peut avoir accs ces produits et se les procurer facilement. Les commentaires des clients sont libres et permettent, limage dautres stores , dvaluer les produits et services. 4 Amazon la franaise. Loffre culturelle franaise . Trop de produits culturels dexception sont fabriqus en France et ne sont pas disponibles pour tous les franais et pour le monde entier. Cest le cas dopras, de pices de thtre, dexpositions exceptionnelles, darchives Les outils numriques permettent aujourdhui de diffuser ces contenus avec une qualit suprieure et den faire profiter des millions de clients plutt que quelques centaines de spectateurs. Le France store doit tre le rceptacle de cette offre culturelle franaise et doit la mettre disposition (payante) de tous. En particulier, pour les centaines de millions de francophones ou dtrangers souhaitant apprendre le franais, ces ressources sont dune richesse inestimable et rencontreront un succs commercial certain. 4 iTunes la franaise. Loffre touristique franaise. Comme mentionn en partie 2 du prsent rapport, loffre touristique ptit dun dfaut dvaluation pour les consommateurs. A limage dun grand nombre doprateurs privs (principalement Nord-Amricains) qui se positionnent sur lvaluation mobile de certains types de prestations (restaurants et htels par exemple), la France pourrait souvrir au point de disposer de son propre outil dvaluation de loffre sous format Internet et mobile. Il pourrait stendre progressivement tous les secteurs concerns (htellerie et restauration, loisirs, transports, taxis) et guiderait les amliorations en matire de politiques publiques et prives. Une telle transparence, en proposant par exemple de tlcharger lapplication ds laroport, serait de nature amliorer limage daccueil et douverture de la France. 4 Tripadvisor la franaise. Loffre entrepreneuriale franaise. Sur le principe dj existant du crowd funding , des entrepreneurs franais souhaitant financer des projets innovants pourraient prsenter leur projet et inviter le grand public investir des montants modestes pour les soutenir. Ce module permettrait de donner de la visibilit aux entrepreneurs et de les rapprocher du grand public qui aurait la possibilit directe de contribuer linnovation franaise sur des projets qui lui tiendrait particulirement cur. Des volutions juridiques sont en cours 1, 2 sur le sujet et devraient permettre en meilleur encadrement de ce mode de financement des projets. 4 Kickstarter la franaise.
1 Communiqu de presse de Bercy le 15 mai 2013 : http://proxy-pubminefi.diffusion.finances.gouv.fr/pub/document/18/14938.pdf 2 Guide du financement participatif (crowdfunding) destination des plates-formes et des porteurs de projet, Autorit des Marchs Financiers (AMF) et Autorit de Contrle Prudentiel (ACP), publi le 14 mai 2013 : http://www.amf-france.org/documents/general/10839_1.pdf
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Proposition n16 :
i nvi ter les or ganism es bancair es e t a s s u r a n ti e l s fra n a i s mob i liser 1 % de leur budget d e c o m m u ni cati on p o u r pa rti ci per la pr om otion des entr epr ises du savoir-faire franais en France et linternational, en cohrence a v e c l e s v al e u rs de l a Marqu e Fr ance.
Beaucoup dentreprises franaises, et en particulier les grands groupes, disposent de moyens de communication leur permettant de faire connatre leur offre de produits et services en France et linternational. Cependant, les PME et en particulier les PME artisanales, ne disposent pas de moyens de faire connatre leurs produits et leurs savoir-faire . Le France store doit permettre la plupart de ces entreprises de se faire connatre de faon large et peu coteuse. Toutefois, un certain nombre dentreprises, pour la plupart labellises par ltat Entreprises du Patrimoine Vivant ou EPV, constituent un cur de comptences et de savoir-faire dune importance capitale pour le tissu conomique franais et sinscrivent bien souvent de manire trs intime dans les valeurs du rcit conomique franais tel que dcrit dans la partie 1 du prsent rapport. Ces entreprises ne disposent pas en gnral de moyens pour communiquer sur leur savoir-faire alors quelles reprsentent un gisement de croissance formidable, notamment lexport. La mission souhaite donc inviter les tablissements financiers, dont le rle est justement de financer lconomie et de rvler au monde les potentiels des entreprises, mobiliser une petite partie (1 %) de leur budget de communication pour mieux faire connatre ces entreprises du savoir-faire franais et ainsi faciliter leurs dmarches de consolidation des savoir-faire, de diffusion de leurs produits et mieux vhiculer ltat desprit conomique franais travers le monde.
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AX E #05
renforcer la confiance en loffre France par la lisibilit et la transpare nce
renforcer la confiance en loffre France par la lisibilit et la transpare nce
Les enqutes auprs des consommateurs, franais et trangers, ainsi que les grandes tendances mondiales de consommation, montrent une volont croissante de lisibilit, de traabilit et de transparence 1 de loffre de produits et de services. Au-del du secteur de lalimentation, pour lequel la question de la traabilit est essentielle, cest pour lensemble des produits et services que cette ncessit se fait sentir. Le consommateur moderne est en demande de plus dinformations sur la porte et les consquences de son acte dachat. En clair, ce nest plus simplement la nature du produit et son prix qui importent mais galement sa qualit, sa provenance et de manire croissante son contenu en emplois franais, son impact cologique et social. Cette tendance rejoint clairement les propositions dveloppes dans laxe 2 de ce rapport sur la prise de conscience et la responsabilisation du citoyen dans son comportement de tous les jours par rapport la comptitivit du pays. La situation actuelle, en particulier en France, est trs complexe. Les informations disponibles pour les consommateurs sont peu lisibles (multiplication de labels concernant la qualit et lorigine des produits) et ninspirent pas la confiance 2 des consommateurs, quils soient Franais ou trangers. Le concept mme de Made in France, comme lexplique trs bien le rapport Jgo 3 , est sujet caution car il se fonde sur des critres complexes (douaniers et issus du droit international et europen). De plus, il est purement dclaratif et difficile contrler efficacement. La mission ne souhaite en aucun cas refaire le travail produit par ltude de la mission Jgo qui a pos le bon diagnostic. La mission partage cette analyse et a conscience des limites des tiquetages Made in France sur cette base dclarative. Il est ncessaire, pour que loffre de la Marque France (loffreFrance) soit bien identifie et lgitime, de rtablir la confiance dans ces aspects de marquage et de traabilit. De plus, introduire la transparence dans la chane de valeur est susceptible de jouer un rle dterminant dans la diffrenciation de loffre franaise. Face ces tendances mondiales, la France a aujourdhui les moyens de se positionner aux avant-postes et den retirer de nombreux bnfices en termes dimage et de retombes commerciales. Les principaux acteurs industriels concerns en sont maintenant convaincus et sont prts jouer le jeu.
1 Yves Jgo, En finir avec la mondialisation anonyme , Rapport au Prsident de la Rpublique, Mai 2010. 2 Jean-Claude Karpeles, Au del du Made in France, la Global Quality , rapport de la Chambre de Commerce et dIndustrie de Paris, Septembre 2012. 3 Yves Jgo, En finir avec la mondialisation anonyme , Rapport au Prsident de la Rpublique, Mai 2010.
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d e s p r o d u i ts.
Proposition n17 :ren d r e
obligatoir e le m ar quage dor igine
Ce marquage tant aujourdhui facultatif, linformation des consommateurs est trs incomplte sur la provenance exacte des biens quil acquiert. A lheure ou les noms dorigines ne sont pas des garanties de provenance, les consommateurs seraient trs surpris de voir dou viennent des produits qui ont des noms de recettes, de villes, ou qui sont censs tre des parangons de savoir-faire Franais. LUnion europenne interdit actuellement un tel marquage obligatoire mais une volution est en cours et la France doit prendre toute sa place afin de faire aboutir la ngociation. Pour la plupart des biens, les consommateurs disposeraient ainsi dune information de base sur la provenance des produits, ce qui nest pas le cas actuellement. Les modalits pratiques dun tel marquage sont dfinir au niveau europen.
co n for ter, lar gir et dm ocr atiser le label O r i g i n e F ra n ce Ga ran ti e cr suite la m ission Jgo en 2012.
Suite au rapport Jgo en 2010, une association prive nomme Pro France a t cre afin de dlivrer un label certifiant nomm Origine France Garantie . Selon lassociation Pro France 4 : La cration dOrigine France Garantie rpond deux proccupations : Permettre au consommateur qui souhaite connatre lorigine dun produit davoir une information claire et transparente, et ventuellement darbitrer sur ce critre, Permettre aux entreprises qui souhaitent valoriser le maintien, le dveloppement ou le retour dactivits productives en France de le faire de manire efficace, sur le march intrieur comme sur les marchs dexport.
Proposition n18 :
Lobtention du label repose, pour un produit donn, sur le respect dun cahier des charges et une certification par un organisme spcialis. Le socle de ce cahier des charges est constitu de 2 CRITERES CUMULATIFS : 1 - le produit prend ses caractristiques essentielles en France (= le produit prend sa forme distinctive en France), 2 - de 50 % 100 % du prix de revient unitaire de ce produit sont acquis en France. Le rfrentiel de labellisation est constitu du socle de ces deux critres gnraux et dannexes sectorielles qui dclinent des critres spcifiques pour chaque secteur, voire dans certains cas par catgorie de produits. Il apparat aux membres de la mission que cette labellisation, totalement prive, est un moyen efficace de favoriser la lisibilit de lorigine des produits et de dvelopper la confiance des consommateurs, sur la base du volontariat des acteurs conomiques. A la suite des ses rflexions, la mission souhaiterait toutefois quune discussion sengage avec les membres de la gouvernance de Pro France, afin dapporter les possibilits suivantes: Permettre aux activits de services dtre labellises. En effet, limage dun produit qui peut tre labellis OFG alors que les machines utilises pour le produire ne sont pas forcment franaises, il apparat quune activit de service devrait pouvoir tre labellise quels que soient ses quipements, pourvu que sa valeur ajoute essentielle, savoir ses emplois, soient franais. On peut prendre lexemple dune compagnie arienne dont les avions ne sont pas forcment fabriqus en totalit en France, ou encore dun centre dappel dont les quipements ne sont pas ncessairement franais: cest lactivit en France qui est rellement importante du point du vue du label.
4 http://www.profrance.org/objectifs.html
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De nombreux produit ont des composants de base essentiels qui ne peuvent pas venir de France (exemple : le cuir dun sac main, le cacao dun chocolat, ou encore le saumon pour le saumon fum). En revanche, de nombreuses entreprises semploient dfendre les emplois de transformation et dlaboration en France alors que dautres les dlocalisent. Il apparat donc la mission quune dclinaison du label, nomme par exemple laboration franaise garantie , permettrait de distinguer ces initiatives. De la mme manire, certains produits ou services sont conus en France au niveau de la phase de R&D par des chercheurs, ingnieurs, designers ou encore techniciens franais mais sont produits ltranger pour des raisons diverses (parfois car la production nest pas possible en France). Dans ces cas, et afin de lutter contre la dlocalisation des centres de R&D, qui est une menace majeure pour lconomie franaise, la mission propose quune autre dclinaison du label puisse distinguer les produits et services conus en France, par exemple Conception franaise garantie ( limage dApple qui signe ses produits Designed in California, Assembled in China). Certaines entreprises sillustrent tout particulirement par un savoir-faire trs particulier. Un label de ltat ( Entreprises du Patrimoine Vivant ou EPV) permet de les distinguer, mais nest pas encore assez connu, et leur dnomination mme est un obstacle a leur bonne publicit selon lavis des membres de la mission. Il est donc propos que des entreprises labellises EPV, moyennant quelques vrifications complmentaires sur leur gamme de produits, puissent obtenir une autre dclinaison du label nomme par exemple Savoir-faire franais garanti . La mission propose ainsi une gamme de labels distinguant des qualits diffrentes des produits et services franais, sur une base assez large et rsolument tourne vers lemploi franais et le maintien et le dveloppement du savoir-faire. Il pourrait sagir de critres de rfrence pour la prsence de produits et services dans le France store prsent dans la proposition n14. Cette gamme de labels pourrait, en concertation avec lassociation Pro France, faire lobjet dune harmonisation avec la future charte graphique de la Marque France. La mission propose galement de dmocratiser laccs au label par un mcanisme de compensation financire permettant aux TPE et PME dy avoir accs des tarifs infrieurs ceux des grands groupes, et en permettant aux TPE artisanales dy avoir accs de manire simplifie et gratuite. Enfin, lobtention du label pourrait tre couple une dmarche de conseil de la part des Douanes permettant lentreprise de faciliter automatiquement ses dmarches dimport-export.
p o si tionner la Fr ance com m e pionnir e d a n s l a t r a ab i l i t D ro i ts de lHom m e des pr oduits et ser vices e t m i e u x a c co mpa g n e r l a rvo l ution en cour s concer nant la re s p o n s a b i l i t so ci ta l e d e s e ntr epr ises ( RSE) .
Le sujet de la notation extra-financire des entreprises sur les champs du dveloppement durable et de la responsabilit socitale des entreprises est en plein dveloppement. De nombreux cabinets de conseil, daudit et de notation sont ns ces dernires annes, et de grandes entreprises mondiales de conseil proposent maintenant des audits spcifiques des entreprises sur ces aspects, et mme depuis peu sur le contenu en Droits de lHomme des produits et services (estimation du respect du droit dans le cycle dlaboration des produits et services). Ces dmarches sont encore assez timides en comparaison des critres purement financiers. Mais les tendances mondiales montrent une forte demande accompagne dune croissance solide de ces secteurs. La demande est pour le moment tire par les investisseurs dits responsables qui se multiplient (mme au sein des banques traditionnelles) et qui exigent ce type daudits pour les entreprises dans lesquelles elles envisagent dinvestir.
Proposition n19 :
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La mission fait le pari que ce thme va devenir central, un peu surprenant aujourdhui, mais sera vite un non-sujet comme le sont la traabilit carbone ou le respect de lenvironnement aujourdhui. De rcents et moins rcents scandales, ont paralllement accru lintrt des consommateurs finaux pour une information fiable sur le cycle de vie des produits quils achtent (impact carbone, mais galement impact social). Ces tendances pourraient littralement exploser dans les annes venir et il parat ncessaire que le France accompagne ce mouvement (en ce qui concerne lempreinte cologique et la RSE) et soit mme pionnire en ce qui concerne le respect des Droits de lHomme dans le monde. Lide nest pas que la France sarme darrogance et donne au monde entier des leons sur le thme des Droits de lHomme. La France est dores et dj lgitime et crdible sur ce terrain aux yeux du monde. Il faut maintenant le montrer dans les faits et non dans les discours. Il faut dmontrer, par des exemples concrets, que la RSE et le respect des Droits de lHomme ne sont pas que des lubies de certaines entreprises, mais que ce sont de vritables leviers de prosprit durable pour les entreprises et les pays qui les abritent. Il suffit de se rappeler quelques cas: Fukushima, le Bengladesh, BP dans le Golfe du Mexique, Spanghero, FoxConn et bien dautres pour comprendre que des entreprises peuvent tre mises en grand danger voire disparatre pour ne pas avoir engag des dmarches globales en matire de RSE. Montrer lexemple en France, cest soutenir les initiatives innovantes en matire de RSE, conditionner des financements ces critres, lancer des missions, des tudes et des rapports sur le sujet, et se positionner dans les faits de manire apparatre lgitime dans le discours dans quelques annes. Ce sujet mriterait quune mission spcifique soit consacre laccompagnement de ces volutions socitales dans lconomie franaise, et la manire de se positionner comme pionnier lchelle de la plante.
Proposition n20:
ren fo r cer la lutte contr e la contr efaon e n d p o s a nt l e l og o Mad e i n Fr ance lINPI et en concdant d e s a c c o r d s d e l i ce n ce s a u x p r oduits fabr iqus en Fr ance afin de p e r m e t t r e au x D ou a n e s e u rop ennes, par linter m diair e du dr oit d i n t e r v e n t i o n a u x fron ti res d e lEur ope, de m ieux lutter contr e les im p o r t a t i o n s i l l g a l es d e p rod u its contr efaits.
Le droit dintervention est un dispositif douanier communautaire permettant une marque commerciale de signaler aux douanes les caractristiques de certains de ses produits afin que des contrles plus qualifis puissent avoir lieu aux frontires de lEurope. Ainsi, une entreprise peut signaler des lments spcifiques de ses produits permettant de les diffrencier des produits contrefaits, ou signaler des caractristiques relatives leur origine pour veiller la suspicion des douaniers lorsquils contrlent ces produits en provenance de tel ou tel pays. Ce droit dintervention ne sappliquant qu des marques dposes, il est suggr que le Made in France lui-mme, ou son logo, puisse tre dpos par le GIE, en tant que trademark dans lensemble des catgories de produits et de services. Le GIE serait alors en mesure de dlivrer des licences dexploitations aux entreprises et produits bnficiant de lun des labels mentionns ci-dessus, et de dclencher automatiquement un droit dintervention pour lensemble de ces produits marqus Made in France. Ainsi, si un produit normalement marqu Made in France apparat aux frontires de lEurope, lattention des douaniers est automatiquement attire et il vrifiera que lorigine du produit contrl est bien compatible avec son origine supposment franaise.
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: e n ca psuler les logos et labels dor igine e x i s t a n t s d ans l a ch a rte g rap h ique de la M ar que Fr ance.
Lobjectif de la mission nest certainement pas de crer des logos et labels supplmentaires, mais bien au contraire de boucler un systme de logos et de labels cohrents avec la Marque France. Ce systme doit permettre de prserver les labels et logos existants, et plus particulirement ceux dont limpact conomique a pu tre dmontr, et de les hberger sous lombrelle dun rfrentiel fdrateur, celui de la France. Il est donc propos que les labels existants et futurs relatifs lorigine des produits (indication gographique protge, appellation dorigine contrle) puissent sinscrire au sein de la charte graphique de la Marque France selon un systme dencapsulation de logos. Ainsi, la charte graphique de la Marque France, voque dans la proposition n6, doit proposer une dclinaison qui permette dencapsuler les logos et label officiels relatifs lorigine franaise. Le consommateur pourra ainsi, dun simple coup dil, identifier la caractristique dorigine du produit et accorder sa confiance de manire immdiate.
Proposition n21
Proposition n22 :a u to r iser les m ar ques com m er ciales m e m b r e s d u C omi t E i ffel se pr valoir de cette appar tenance d a n s l e u r commu n i cati on i nsti tutionnelle au tr aver s des lm ents d e c h a r t e g rap h i qu e d e l a Marque Fr ance.
Le Comit Eiffel mettra en place ses propres critres pour accepter de nouveaux membres. Parmi ces critres, il est probable que les entreprises souhaitant en faire partie aient dmontrer quelles uvrent activement pour dfendre le savoir-faire et les emplois franais, et contribuent au rayonnement de la Marque France. De telles entreprises, mme si elles ne ralisent pas lensemble de leur valeur ajoute en France, voire mme si elles ne sont pas franaises, doivent pouvoir se prvaloir dans leur communication institutionnelle (et non commerciale) de leur appartenance ce comit et des actions quelles mettent en place pour dfendre lconomie franaise. Le Comit Eiffel se doit dtre le juge de paix de ces communications de manire garantir leur ralit et leur transparence. Pour conclure ce chapitre, voici un rsum du systme qui serait mis en place suite aux propositions prcdentes, et qui permettrait de sappuyer sur lexistant pour crer un systme de marquage fiable, lisible et transparent pour le consommateur, quil soit franais ou tranger : En ce qui concerne les produits ou service individuels: 1 er niveau : avec le marquage dorigine obligatoire, le consommateur dispose dune information basique dorigine pour lensemble des produits. Il lui est rappel quelle est dclarative et que les critres ne sont pas toujours explicites, mais cela lui donne une premire indication. Lentreprise, de son ct, peut valoriser lorigine de ses produits selon un processus dclaratif relativement simple. 2 me niveau : pour les consommateurs souhaitant aller plus loin et la recherche de produits ou services plus spcifiquement riches en emplois franais, le systme de labellisation Origine France Garantie , qui stendrait Service France Garantie , Conception franaise Garantie , Elaboration franaise Garantie et Savoir-Faire franais garanti est fond sur une certification, et lui donne donc une garantie trs forte dun contenu en emplois franais particulirement significatif. Du ct des entreprises, elles peuvent valoriser leur dmarche de Made in France au sens large sur tout ou partie de leurs produits ou services en sollicitant le bon niveau dans cette gamme de labels. 3 me niveau : un nombre croissant de produits disposeront dune vritable carte didentit numrique (base sur le code-barres ou sur un flashcode par exemple) permettant davoir accs des dtails de la chane de valeur du produit, ses caractristiques intrinsques (ingrdients, labels de qualit et dorigine, alertes concernant les allergies, traabilit) ainsi qu certaines informations de notation cologique et sociale lies lentreprise dont la traabilit Droits de lHomme. En ce qui concerne les entreprises, elles auront la possibilit
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(et non lobligation) de mettre en place cette carte didentit numrique pour tout ou partie de leurs produits ou services, den faire un argument commercial, et de disposer du France store pour en faire la promotion. En ce qui concerne les entreprises elles-mmes et leur marques Une mme entreprise ou une mme marque peut disposer de diffrents produits ou services qui nont pas le mme contenu en emplois franais. Cest pour cette raison quun label de type Origine France Garantie ne peut tre attribu de manire gnrique une marque ou une entreprise. Cependant, il existe des entreprises et des marques qui, bien que la totalit de leurs produits ne soient pas Made in France, uvrent activement pour dfendre la production et lemploi en France, ainsi que limage de la France. Ces entreprises doivent pouvoir valoriser cette dmarche. Cest pour cette raison que la proposition 21 autorise les entreprises membres du Comit Eiffel prsent en partie 3 (et qui en font partie justement parce quil a t jug par les membres de lassociation que lentreprise sengageait pour dfendre ces valeurs) utiliser la charte graphique de la Marque France (une dclinaison spcifique du logo) dans sa communication institutionnelle (et institutionnelle uniquement car la communication commerciale, ncessairement lie un produit ou service particulier, relve des autres types de labellisation prsents prcdemment).
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S y nt h se des p ro p ositions
Synt h se DES p ropositions

A xe #1
identifier et partager le rcit conomique de la France au terme dun processus de concertation.
Pr op os it io n n 1 :
i d e n ti fi e r l e r c i t conomi que de l a France.
A xe #2
partage r et diffuser le rcit conomique en France et dans le monde.
Pr op os it io n n 2 : a d a p te r l e s p ro grammes scol ai res de mani re mettre en lum ir e t r a v e rs l h i s to i re l e s p e rs o n n al i ts et l es l ments fondateurs du rci t c onom ique de l a F ra n c e . Pr op os it io n n 3 : te n i r a n n u e l l e ment un 14 j ui l l et conomi que sous forme dune Conf re n c e n a ti o n a l e d e l a M a rq u e France, en prsence du C hef de l tat.
M ar que F r anc e .
m o b i l i s e r to u te s l es nergi es di sponi bl es autour du proj et de l a
Pr op os it io n n 5 : fa i re d u s u j e t d e l accuei l une pri ori t nati onal e en re c onnais s ant s o n r l e fo n d a m e n ta l d a n s l e rayonnement du pays et ses retombes c onom iques . L a n c e r u n e g ra n d e m i s s i o n i ntermi ni stri el l e vi sant i denti fi er d urgence des pr ior it s op ra ti o n n e l l e s . Pr op os it io n n 6 :
fa i re d e l a F ra n ce l e pays du D esi gn.
Synth se des propositions - 42 - j u i n
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M ar que F r anc e .
a d o p te r u n e c h arte graphi que ombrel l e uni fi ante pour l a
Pr op os it io n n 8 : u ti l i s e r l e s g r ands vnements i nternati onaux comme ve c t eur s per m a n e n ts d e l a M a rq u e F ra n c e.
A xe #3
Pr op os it io n n 9 : c r e r l e C o mi t E i ffel rassembl ant l ensembl e des ent r epr is es s ou h a i ta n t p ro m o u v o i r e t tra v ai l l er avec l a Marque France, l i mage du Com it Colber t p o u r l e s i n d u s tri e s d u L u xe. Pr op os it io n n 1 0 : Pr op os it io n n 1 1 : Pr op os it io n n 1 2 Pr op os it io n n 1 3
fo u rn i r l a Marque France son agence oprati onnel l e publique- pr iv e d e g o u v e rn a n c e s o u s fo rm e d un Groupement d Intrt E conomi que (GIE ) i s s u du r appr oc h e m e n t d e s p ri n c i p a u x o p rateurs concerns de l tat. me ttre e n p l a c e des contrats pour i nci ter l a cohrence entre l t at et les c ol l e c ti v i t s te rri to ri a l e s . : v a l u a ti o n i n t erne : se doter d un outi l de val ori sati on quant it at iv e de l a Ma rq u e F ra n c e v i s a n t pi l oter et val uer pl us effi cacement l a pol i ti que de m ar que. : v a l u a ti o n e x t erne: choi si r troi s cl assements i nternati onaux per t inent s pour fi x e r d e s o b j e c ti fs q u a n ti fi abl es.
A xe #4
Pr op os it io n n 1 4 Pr op os it io n n 1 5
f r anc e. f r . : s e d o te r d u n portai l Internet fdrateur nomm france.fr , gr par le G I E e t fe r d e l a n c e d e l a c o m m uni cati on de l a Marque France. : l a n c e r l e F ra nce store en compl ment du portai l Internet
Pr op os it io n n 1 6
: i n v i te r l e s o rg ani smes bancai res et assuranti el s franai s m obilis er 1 % d e l e u r b u d g e t d e c o mmuni cati on pour parti ci per l a promoti on des ent r epr is es du s a v o i r-fa i re fra n a i s e n F rance et l i nternati onal , en cohrence avec l es va leur s de la M a rq u e F ra n c e .
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A xe #5
renforcer la confiance en loffre France par le lisibilit et la transparence.
Pr op os it io n n 1 7 : Pr op os it io n n 1 8 Pr op os it io n n 1 9 Pr op os it io n n 2 0
re n d re o b l i g a toi re l e marquage d ori gi ne des produi ts. : c o n fo rte r, l a rgi r et dmocrati ser l e l abel Ori gi ne France Gar ant ie c r s u i te l a mi s s i o n J g o e n 2012. : p o s i ti o n n e r l a France comme pi onni re dans l a traabi l i t Dr oit s de lHo mme d e s p ro d u i ts e t s e rvi ces et mi eux accompagner l a rvol uti on en co ur s c onc er na n t l a re s p o n s a b i l i t s o c i tal e des entrepri ses (R S E ).
: re n fo rc e r l a l u tte contre l a contrefaon en dposant l e l ogo M ade in F r an c e l IN PI e t e n c o n c d ant des accords de l i cences aux produi ts fabr iqus en F ra n c e a fi n d e p e rm e ttre a u x D ouanes europennes, par l i ntermdi ai re du dr oit dint er v e n ti o n a u x fro n ti re s d e l E urope, de mi eux l utter contre l es i mportati ons i l lgales de pr o d u i ts c o n tre fa i ts . : e n c a p s u l e r l e s l ogos et l abel s d ori gi ne exi stants dans l a c har t e gr aph i q u e d e l a Ma rq u e F ra n c e . : a u to ri s e r l e s marques commerci al es membres du Com it E iff el s e p r v a l o i r d e c e tte appartenance dans l eur communi cati on i n s t it ut ionnelle a u tra v e rs d e s l me n ts d e charte graphi que de l a Marque France.
Pr op os it io n n 2 1 Pr op os it io n n 2 2
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Mis s ion Marque France prs ide par : Philippe LENTSCHENER Membres de la Mis s ion Marque France : A gns

Mission Marque France Acte 1 La consultation

quoi sert la France? Quapporte-t-elle au monde?

American dream ou Deutsche qualitt, autant de rcits conomiques efficaces.

Librer la confiance et ancrer la France dans le monde

identifier et partager le rcit conomique de la France au terme dun processus de concertation

identifier et partager le rcit conomique de la France au terme dun processus de concertation

i de n ti fier le r cit conom ique de la Fr ance.

1. Lamour des gestes et des savoir-faire

2. La vision: la capacit penser, imaginer et initier

4. Do, le Rcit E conomique d e la F r ance

5. Les Croyances de la Marque France

partager et diffuser le rcit conomique en France et dans le monde.

partager et diffuser le rcit conomique en France et dans le monde.

toutes les ner gies disponibles a u t o u r d u proj et d e l a Marqu e Fr ance.

de la Fr ance le pays du Design.

a d o p ter une char te gr aphique om br elle u n i f i a n t e p ou r l a Marqu e F ra n ce.

grer et mesurer la Marque France

grer et mesurer la Marque France

Proposition n12 : va l uation

Proposition n13 : va l uation

crer les mdias de la Marque France

crer les mdias de la Marque France

Proposition n14 :se

d u p o r t a i l I nte rne t fran ce .fr.

Proposition n15 :l an cer

le Fr ance stor e en com plm ent

renforcer la confiance en loffre France par la lisibilit et la transpare nce

renforcer la confiance en loffre France par la lisibilit et la transpare nce

Proposition n17 :ren d r e

obligatoir e le m ar quage dor igine

Synt h se DES p ropositions

m o b i l i s e r to u te s l es nergi es di sponi bl es autour du proj et de l a

Synth se des propositions - 42 - j u i n

a d o p te r u n e c h arte graphi que ombrel l e uni fi ante pour l a

Pr op os it io n n 8 : u ti l i s e r l e s g r ands vnements i nternati onaux comme ve c t eur s per m a n e n ts d e l a M a rq u e F ra n c e.

Synth se des propositions - 43 - j u i n

Synth se des propositions - 44 - j u i n

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