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El briefing en el mundo publicitario

El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentacin del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las caractersticas del mismo. Debe existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en l estn plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicacin comercial/institucional debe conocer como mnimo los datos reflejados en el siguiente ndice: 1. Antecedentes histricos de la empresa anunciante, que paga por la realizacin de una campaa de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compaa, la categora de producto o servicio, as como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribucin, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparndolos con la competencia. Ancdotas, pensamientos o incluso pequeas historias de empleados son de utilidad para la creacin del eje de comunicacin que debe seguir una campaa. 2. Documentacin preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar informacin sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

3. Mercado total. Tamao del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado especfico. Competencia directa. 5. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. 6. Producto. Cuando la campaa de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos tcnicos ms notables, ubicacin, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cunto cuesta en trminos monetarios y perceptuales la adquisicin de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificacin, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuota de mercado, su posicionamiento. 10. Canal de distribucin o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11. Consumidor. Identificacin del consumidor tipo. Suele realizarse a travs de estudio de mercado para entender qu tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaa puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicacin (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12. Pblico objetivo. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como, si es posible, en sus hbitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidores tienen del producto antes de la campaa. As, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13. Pblico potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atrada y llegue a la accin de compra del producto sin ser parte del pblico objetivo. 14. Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposicin de los consumidores.

15. Objetivos de marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaa de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16. Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17. Tiempos. Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico.

[editar]La

estrategia

Posicionamiento deseado para la marca El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaa publicitaria. Una vez realizada la campaa cmo debera percibir el consumidor el producto anunciado? (qu sabe, qu piensa, qu siente).

El estmulo en la mente del consumidor Qu deber pensar el consumidor al exponerse a los estmulos publicitarios diseados en esa campaa?

La respuesta

Qu se pretende que haga? que compre el producto? que vote a un partido poltico determinado? que cambie de hbitos?

Promesa bsica

Qu se promete al pblico objetivo? Qu se le da que la competencia no puede darle?

Los hechos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria slo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La verdadera razn (Reason Why)

CMO ESCRIBIR UN BRIEF DE DISEO EFICAZ Y OBTENER EL DISEO QUE DESEE!


Cmo se obtiene el diseo que usted desea? El diseo perfecto que usted imagina en su cabeza? ... El escrito del diseo es la respuesta. Si usted es un diseador o un cliente, un brief de diseo eficaz es el factor ms crtico para asegurar que un proyecto tenga xito. Este artculo le dir cmo escribir un brief de diseo eficaz que ser beneficioso tanto para el cliente y el diseador. Este artculo se basa en la perspectiva del cliente. Qu es un brief de diseo? En primer lugar, es posible que desee saber qu es un brief de diseo es. Un brief de diseo es algo que es vital para cualquier proyecto de diseo, ya que proporcionar el diseador (s) con toda la informacin necesaria para superar sus expectativas. Un informe de diseo principalmente debera centrarse en los resultados y los resultados del diseo y los objetivos de negocio del proyecto de diseo. No debe tratar de hacer frente a la esttica del diseo ... Esa es la responsabilidad del diseador. El escrito del diseo tambin permite que usted (el cliente) para centrarse en lo que quieres lograr antes de iniciar cualquier trabajo en el proyecto. Un breve un buen diseo se asegurar de que usted consigue un diseo de alta calidad que satisfaga sus necesidades, siempre y cuando tengas elegido el diseador de la derecha. Cmo escribir un brief de diseo eficaz Si su respuesta a estas preguntas a continuacin en forma ordenada y detallada, el informe de diseo ser de 90% hecho ... el otro 10% provendr de las nuevas preguntas de el diseador despus de presentar su escrito. Divirtete responder a las preguntas y recuerde, proporcione tantos detalles como sea posible! Esto no significa una lnea de respuestas. Qu hace su negocio? Consejo: Nunca asuma que el diseador se sabe nada acerca de su empresa. Sea claro y conciso y evitar la jerga al responder. Qu hace su empresa / organizacin? Cul es la historia de su empresa? Cules son los objetivos? Por qu?

Cul es el objetivo general del proyecto de nuevo diseo? Qu ests tratando de comunicar y por qu? Est tratando de vender ms productos o conseguir la conciencia de su producto / servicio? Cmo se diferencian de sus competidores? Desea reinventarse por completo o simplemente la actualizacin de su material promocional? Sugerencia: Tambin debe proporcionar material antiguo de promocin para ayudar al diseador. Quin es el mercado objetivo? Qu son los datos demogrficos de su mercado objetivo y phychographics? es decir. la edad, gnero, ingresos, gustos, opiniones, actitudes, el empleo, la geografa, estilo de vida de los que quieren llegar. Consejo: Si usted tiene mltiples pblicos, la clasificacin en trminos de importancia. Qu copia (texto) e imgenes se necesitan? Consejo: La copia e imgenes en un diseo son tan cruciales como el propio diseo y debe indicar claramente que se va a proporcionar la copia y fotos si es necesario. Puede que tenga que mirar en conseguir un redactor profesional / fotgrafo - pida a su diseador para algunas recomendaciones. Qu texto tiene que ser incluido en el diseo? Quin proporciona la copia? Qu imgenes o fotografas, diagramas, etc deben ser utilizados? Quin es la prestacin de estos? Cules son las especificaciones? De qu tamao es el diseo va a ser? Dnde se va a imprimir o utilizado? El diseo web, tarjetas de visita, en su coche? Qu otra informacin que el diseador debe saber en lo que respecta a las especificaciones? Tiene un punto de referencia en mente? Usted debe proporcionar a los diseadores con algunos ejemplos de lo que consideran el diseo eficaz o relevante, incluso si es de sus principales competidores. Esto establecer un punto de referencia para su diseador. Proveer del diseador de las cosas no hacer, y estilos que no le gusta o desea ver en su diseo. Esto dar al diseador una idea de lo que debe evitar y evitar la decepcin en su nombre. Cul es su presupuesto? Proporcionar un presupuesto impide que los diseadores de perder el tiempo valioso y recursos cuando se trata de maximizar su presupuesto. Proporcionar el presupuesto inicial tambin permite a los diseadores para saber si el proyecto va a merecer la pena completa. Asegrese de que vale la pena su tiempo. Cul es la escala de tiempo / fecha? Dar el diseador de un calendario detallado del proyecto y fijar un plazo realista para la finalizacin de la obra. Usted debe tomar en cuenta las distintas fases del proyecto de diseo, tales como la consulta, el desarrollo del concepto, produccin y entrega. Consejo: Apresurar trabajos de diseo ayuda a nadie y se pueden cometer errores si es un trabajo complejo se inserta a travs sin tiempo para revisar, sin embargo, hay ocasiones en que se necesita un trabajo urgente, y en estos casos debe ser honesto y sincero al respecto. Consejos para el diseo Como diseador es importante tener una plantilla como esta para dar a los clientes como

los clientes no siempre vendr a usted con un escrito del diseo - no dude en utilizar este como te plazca. Al tener una plantilla de lista, les muestra su profesionalismo y en ltima instancia los salva (y) una gran cantidad de tiempo y dinero

Cmo hacer un briefing


Nacho Lavernia Lavernia, Cienfuegos y asociados.

El "briefing" o PROGRAMA DE DISEO es un documento escrito que recoge toda la informacin necesaria para que se pueda desarrollar el PROYECTO. El BRIEFING tiene tres aplicaciones bsicas: Presupuestar Los diseadores podrn valorar con mayor exactitud el coste del PROYECTO si tienen, al menos, la informacin bsica. Un resumen con los aspectos que van a determinar la complejidad del trabajo, al que se aade informacin sobre la empresa, de modo que los diseadores conozcan a su futuro cliente. Una gua para el proyecto El BRIEFING enmarca el proyecto: determina los lmites y define los objetivos. Durante el PROYECTO los diseadores tienen en el BRIEFING una referencia para su trabajo y un documento de consulta constante. No es raro que en el desarrollo del PROYECTO, los diseadores quieran reconsiderar alguno de los requerimientos del BRIEFING y propongan cambios en el documento. En este caso la empresa debe siempre estar abierta a estudiar las propuestas que hagan los diseadores, porque detrs de ese replanteamiento es seguro que habr muchas horas de trabajo y argumentos que son consecuencia del punto de vista de los diseadores,

muy diferente al de quien elabor el borrador de BRIEFING en la empresa. Una gua para evaluar La empresa y los diseadores tienen en el BRIEFING una gua para evaluar los resultados parciales que se van presentando a lo largo del desarrollo del PROYECTO y tambin el resultado final. Es evidente que no se requiere la misma informacin para disear una Identidad Visual Corporativa que para un proyecto de "packaging"1. Sin embargo podemos establecer unos puntos genricos, ncleos de informacin, que constituyan una gua para redactar el PROGRAMA y que sern tiles para elaborar un BRIEFING tanto de diseo grfico, como de producto. Esquema Esta gua est compuesta por 6 ncleos de informacin: 1. La empresa Breve descripcin de su trayectoria, sus actividades, su organizacin. Normas de identidad visual corporativa o de diseo en general si las tiene. 2. La empresa y el mercado Situacin de la empresa en el mercado. Competencia. Imagen/ Posicionamiento / Estrategias de futuro. 3. El proyecto Cmo surgi la idea. Por qu ahora?. Oportunidad. Qu se quiere conseguir?. Objetivos / Expectativas. Cmo encaja este proyecto en las estrategias de la empresa? 4. El proyecto y el mercado Segmento del mercado al que se dirige. Perfil del consumidor/usuario/receptor. Circunstancias y modo de uso del producto o servicio. Ventajas, beneficios, aspectos diferenciales que aporta el nuevo producto o

servicio o, en el caso de un proyecto grfico, que la pieza a disear debe comunicar. Sistema de distribucin cmo llega al pblico?. Qu hace la competencia. Informacin y anlisis, lo ms exhaustivo posible. Tendencias del mercado. 5. La empresa y el proyecto Requerimientos especficos que pueden incidir en el diseo. (Por ejemplo, una empresa necesita que el producto se disee para ser fabricado en un material determinando, o usando un proceso industrial especfico. Un cliente quiere que se disee su Memoria Anual en tres idiomas, o con el mismo formato que las Memorias de aos anteriores). Cantidad de unidades previstas. Coste. Produccin dentro y fuera de la empresa. Proveedores y recursos propios. Normativa o legislacin que afecte al diseo. Equipo interno que colaborar en el PROYECTO. Responsable mximo y descripcin de cul ser el proceso de aprobacin de lo presentado por el diseador en las distintas fases del proyecto. 6. Plan de diseo El Plan de diseo viene tratado en otro artculo de este mismo apartado, pero es inseparable del BRIEFING. Trata de todos los aspectos de funcionamiento de la relacin empresa-diseador mientras dura el proyecto. Es decir, de plazos, calendario de seguimiento, equipos de trabajo, y otros temas que son necesarios para hacer un correcto control de desarrollo y de los resultados finales del proyecto.

En la elaboracin del BRIEFING la actitud de la empresa debe ser la de conseguir y ofrecer toda la informacin pertinente, y la de los diseadores es la de pedir toda la informacin que van a necesitar para desarrollar el proyecto. Son, pues, dos posiciones complementarias, necesarias ambas para preparar un BRIEFING completo y til, de modo que es un documento que comienza la empresa, pero se termina en colaboracin. Un documento que se enriquece por contar con dos puntos de vista distintos sobre un mismo problema.

Octavo B
1.- mouse inalmbrico para zurdo BAUTISTA, CARPIO, CHICAIZA 2.- corre pasillos CAIZA, CALERO, CHILUISA 3.- mochila para fotgrafo FAUTA, GUAMUSHIG, GUASHCA 4.- audfonos orejeras FREIRE, GUANOLUISA, HIDALGO 5.- cuchara sopera LEMA LUIS, LEMA OSWALDO, MARTINEZ EDWIN 6.- botella plstica de cloro LEMA DIEGO, MARTINEZ LUIS, ZUMBA 7.- reloj de pulsera deportivo MUSO, PANCHI, QUISHPE 8.- lmpara de mesa ORTEGA, QUIMBITA, RIVERA, VIRACOCHA LAVADORA DE ROPA 9.- taladro inalmbrico RIOS, SANGUCHO, TAPIA 10.- extractor de jugo SANCHEZ, TAIPE, TOAPANTA

Octavo A
1.- mouse inalmbrico para zurdo AULESTIA DORIS, CAIZA, CATOTA 2.- corre pasillos ULESTIA, CANGUI, CHANGOLUISA 3.- mochila para fotgrafo

CHIMBA, CUAYAL, ESPINEL 4.- audfonos orejeras CORAL, ERAZO, FLORES 5.- cuchara sopera GALLARDO, JAMI, LEMA HERNAN 6.- botella plstica de cloro GUANOLUISA, LEMA HECTOR, LEMA NATALY 7.- reloj de pulsera deportivo LICERO, MENA, MINTA 8.- lmpara de mesa MARCALLA, MENDEZ, MOGOLLON 9.- taladro inalmbrico QUINQTOA, TAPIA, ULLCO 10.- extractor de jugo SUNTA, TERCERO, VIZUETE 11.- lavadora de ropa VILCA, DIAZ